|
Показатели
|
На начало года
|
На конец года
|
|
1. Общая
величина запасов (З)
|
1141,6
|
983,7
|
|
2. Наличие
собственных оборотных средств (Ксоб)
|
1001,7
|
1000,6
|
|
3. Величина
функционирующего капитала (Ксдз)
|
1002,4
|
1001,5
|
|
4. Общая
величина источников (Ко)
|
1024,4
|
1048,5
|
|
5. Фс
|
-139,9
|
16,9
|
|
6. Фт
|
-139,2
|
17,8
|
|
7. Фо
|
-117,2
|
64,8
|
|
8.
Трехкомпонентный показатель типа финансовой устойчивости
|
S = (0,0,0)
|
S = (1,1,1)
|
Как следует из таблицы 1.5, данное предприятие на начало
отчетного периода имело кризисное финансовое состояние, что обуславливалось
общим финансово-экономическим кризисом. На конец отчетного периода предприятие
преодолело кризисные явления и имеет абсолютный тип финансовой устойчивости,
что свидетельствует о высокой степени независимости предприятия от внешних
инвесторов и кредиторов. Более того, предприятию необходимо использовать в
своей хозяйственной деятельности больше заемных средств долгосрочного
финансирования, что повысит рентабельность собственного капитала. Сумма
средств, которая может быть привлечена предприятием без потери финансовой
устойчивости (финансовая устойчивость будет характеризоваться как нормальная)
на конец года, составит 17,8 тыс. грн. (строка 6 таблица 1.5).
В условиях рыночных отношений велика роль показателей рентабельности
продукции, характеризующих уровень прибыльности (убыточности) её производства
[8]. Показатели рентабельности являются относительными характеристиками
финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия. Они
характеризуют относительную доходность предприятия, измеряемую в процентах к
затратам средств или капитала с различных позиций.
Показатели рентабельности - это важнейшие характеристики
фактической среды формирования прибыли и дохода предприятий. По этой причине
они являются обязательными элементами сравнительного анализа и оценки
финансового состояния предприятия. При анализе производства показатели
рентабельности используются как инструмент инвестиционной политики и
ценообразования. Основные показатели рентабельности можно объединить в
следующие группы:
– рентабельность продукции, продаж (показатели оценки
эффективности управления);
– рентабельность собственного капитала.
Рентабельность продаж (Рпр) показывает долю прибыли в каждом
заработанном рубле. Обычно рассчитывается как отношение чистой прибыли (прибыли
после налогообложения) за определённый период к выраженному в денежных
средствах объёму продаж за тот же период (1.11).
, (1.19)
где РПР - рентабельность продаж, %;
ЧПР - чистая прибыль от реализации, тыс. грн.;
ВР - выручка от реализации, тыс. грн.
Рост данного показателя является следствием роста цен при
постоянных затратах на производство реализованной продукции (работ, услуг) или
снижения затрат на производство при постоянных ценах.
На начало отчетного периода:
РПР = 972,5 тыс. грн. / 20395,6 тыс. грн. = 5 %.
На конец отчетного периода:
РПР = 4679,6 тыс. грн. / 35927,3 тыс. грн. = 13 %.
Для НПО "ЭТАЛ" этот показатель составляет на начало
отчетного периода 5%, на конец отчетного периода - 13%. Следовательно, к концу
отчетного периода на каждую заработанную гривну приходится 0,13 грн. прибыли.
Рентабельность собственного капитала (англ. return on
equity, ROE) -
относительный показатель эффективности деятельности, частное от деления чистой
прибыли, полученной за период, на собственный капитал организации. Один из
финансовых коэффициентов, входит в группу коэффициентов рентабельности.
Показывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли [3].
Рентабельность собственного капитала показывает, сколько прибыли
приходится на единицу собственного капитала (1.12):
, (1.20)
где Рск - рентабельность собственного капитала, %;
ЧПР - прибыль от реализации, тыс. грн.;
СК - собственный капитал, тыс. грн
На начало отчетного периода:
Рск = 972,5 тыс. грн. / 11183,5 тыс. грн. = 9 %.
На конец отчетного периода:
Рск = 4679,6 тыс. грн. / 11714,9 тыс. грн. = 40 %.
Для анализируемого предприятия данный показатель имеет
положительную динамику и составляет 9% и 40% на начало и на конец отчетного
периода соответственно.
Рентабельность активов (англ. return on
assets, ROA) -
относительный показатель эффективности деятельности, частное от деления чистой
прибыли, полученной за период, на общую величину активов организации за период.
Рентабельность активов (экономическая рентабельность активов) показывает
сколько приходится прибыли на каждый рубль, вложенный в имущество организации.
Показывает способность активов компании порождать прибыль.
Рентабельность активов - индикатор доходности и эффективности
деятельности компании, очищенный от влияния объема заемных средств. Применяется
для сравнения предприятий одной отрасли и вычисляется по формуле (1.13):
, (1.21)
где Ра - рентабельность активов, %;
ЧПР - чистая прибыль от реализации, тыс. грн.;
А - средняя величина активов за период, тыс. грн.
На начало отчетного периода:
Ра =
972,5 тыс. грн. / 12472,4 тыс. грн. = 8 %.
На конец отчетного периода:
Ра =
4679,6 тыс. грн. / 13026,4 тыс. грн. = 36 %.
В нашем случае рентабельность активов имеет положительную динамику
и к концу отчетного периода она возросла с 8 % до 36%. Таким образом, к концу
отчетного периода с каждой гривны, вложенной в активы, предприятие получает
0,36 грн.
1.5 Выводы по
главе
Из проведенного анализа видно, что предприятие ликвидное и
платежеспособно. Коэффициенты ликвидности предприятия имеют оптимальные
значения на конец отчетного периода:
– текущая ликвидность ТЛ = 17,6 (> 0);
– общий показатель ликвидности Кол = 1,07 (>
1};
– коэффициент абсолютной ликвидности Кал = 0,63
(>0.1-0.7);
– коэффициент быстрой ликвидности Кбл = 1,01 (~
1);
– коэффициент текущей ликвидности Ктл = 1,76
(оптимальное - 1,5-2);
– коэффициент обеспеченности собственными средствами Косос
= 0,43 (≥0,1).
Следовательно, предприятие располагает достаточным объемом
средств для погашения текущих обязательств.
Расчет показателей устойчивости подтвердил, что предприятие
имеет абсолютный тип финансовой устойчивости и обладает финансовой самостоятельностью:
– трехкомпонентный показатель типа финансовой
устойчивости к концу отчетного периода равен S = (1,1,1);
– Ка = 0,90 (критическое значение 0,5);
– Кфз = 1,11 (критическое значение 2).
Более того, предприятию необходимо использовать в своей
хозяйственной деятельности больше заемных средств долгосрочного финансирования,
т.к. Кфр = 0,10, что значительно ниже оптимального (≥0,5).
В то же время данное предприятие отличается низким уровнем
маневренности собственного капитала. Обусловлено это высокой долей собственных
средств в структуре пассивов предприятия: Кмсос = 0,08 при нормальном
ограничении ≈0,5.
Значение коэффициента рентабельности продаж показывает, какую
прибыль имеет предприятие с каждой денежной единицы реализованной продукции.
Для НПО "ЭТАЛ" этот показатель на начало отчетного периода имел
значение 5 %, на конец отчетного периода - 13 %. Низкое значение рентабельности
продаж определяется жесткой конкуренцией (в том числе и ценовой) на рынке
электротехнической аппаратуры, вынуждающей предприятие реализовывать продукцию
по минимальным ценам.
Применительно к НПО "ЭТАЛ" одной из действенных
стратегий увеличения продаж является увеличение доли рынка путем расширения
каналов сбыта и реализации новых методов продвижения товара на рынок. Для
достижения поставленной цели по увеличению объемов продаж необходимо более
эффективно использовать инструменты рекламы продукции для продвижения товаров
на рынок.
2. Каналы
сбыта и методы продвижения товара
2.1
Продвижения товара на промышленном рынке
Продвижение товара - это деятельность по планированию,
претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых
изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения
нужд потребителей и получением прибыли [7].
Промышленный рынок состоит из рынка продуктов
производственно-технического назначения, рынка товаров народного потребления,
реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг.
Основные методы продвижения товара на промышленном рынке
представлены на рисунок 2.1.
Рисунок 2.1 - Методы продвижения товара на промышленном рынке
Все эти методы вместе составляют структуру продвижения товара
на промышленном рынке.
Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге
такие же как и в маркетинге для потребителей [14]: реклама, стимулирование
сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи, спонсорство. Но имеет
ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида
рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения
тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR.
Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого
количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности
благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или
услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же,
если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения,
убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает
роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях
специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных
клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку
товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку
(так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на
брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.
Рассмотрим каждое из средств продвижения товара на
промышленном рынке в отдельности.
2.1.1 Реклама
на промышленном рынке
Реклама - информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8].
Рассмотрим теперь особенности рекламы на промышленном рынке.
На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это
ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в
частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию
дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т. ч.
рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и
печатная реклама.
Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров
(услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели
эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на
содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай -
обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или
мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем
фоне. Они не должны "давить на психику".
Решение о покупке принимают люди с различным социальным
статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у
них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в
первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может
сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.
Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой
желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со
своими поставщиками. Его не интересует "новый вкус". Основной
критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное
- доверие к поставщику.
Еще одна особенность рекламы, более характерна для
компаний-продавцов товаров промышленного значения обусловлена тем, что
ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок
заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо
четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый
период? Какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс? И только
после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур
интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между
объемом рекламной информации и объемом закупок - важная особенность рекламы на
промышленном рынке. Отсутствие таковой, может привести к ситуации, когда
покупатель звонит, привлеченный призывами, а товара нет в наличии. Обманутый в
своих ожиданиях клиент в следующий раз сто раз подумает, прежде чем снова
обратится к такому поставщику.
Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут
полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель
получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для
потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или
ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти
подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов - отстоять перед
руководством или акционерами необходимость заключения контракта. И именно на
этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры.
Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект ваших рекламных и
маркетинговых материалов. На худой конец - хотя бы визитку с названием
компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица. Буклеты,
листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. А если
это дополнить сувенирной продукцией: практически полезные вещицы: авторучки,
блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие "габаритные"
презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно
покупателям. Ведь, как известно, у человека такая вещь будет четко и долго
ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.
Интернет реклама также имеет ряд своих особенностей [11]. Так
как промышленные товары не является товаром массового спроса, такие варианты
рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных
сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь
соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому компании используют в
основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Отраслевые и
специализированные сайты и торговые системы; сайты профессиональных сообществ в
Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции
("умная" работа в них позволяет получить не только удовольствие от
общения с коллегами, но и прямую прибыль, однако не стоит на таких форумах
заниматься прямой саморекламы - это лучший способ погубить репутацию компании);
непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе
так называемые "блоги" - виртуальные клубы по интересам - эта то, где
стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном
рынке. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводиться к
рассказу о себе, а значительно шире. Нужно не только обнародовать данные
компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы
она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у
потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве
поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может
заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор
удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А
это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть
оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное
доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного
использования его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально
не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства
с компанией. Тем самым снижается вероятность ошибок, как правило, неопытных
менеджеров по продажам, пытающихся всеми правдами и неправдами
"затащить" покупателя в офис.
Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет
несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во
времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из
региона-лидера в конкретной профессиональной области.
Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый
подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с
нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок
и допускает любые эксперименты.
Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим -
это паблик рилэйшнз.
2.1.2 Особенности
паблик рилэйшенз
Паблик рилэйшенз - система некоммерческих связей с внешними
организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой
информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется
фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения
взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и
общественностью [9]. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не
на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и
популярности фирме (отдельному лицу), разъяснение положительного значения
товара для общества или потребителя. Если раньше "пиар" имел больше
политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде.
Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение
на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия,
концерны и холдинги - не исключение.
Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных
предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого
потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка
продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а
не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для
производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его
положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или
продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях -
типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет
себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не
догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не
другая.
Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать
цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные
понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на
15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности компании в
деловой среде" - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению
маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели
должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для
предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение
известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке;
информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения
и. т.д.
Изучение аудиторий. PR никогда не бывают
"безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды
общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как
же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или
бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции
компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами
общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства
массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации;
государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры. Связи со
СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об
этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная
информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений,
то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой
могут, как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены
или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно
СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей
предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных
организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей,
а также различных неформальных объединениях местных жителей. Роль PR в
налаживании отношений с государственными органами заключается в активной
общественной позиции предприятия и организации положительного мнения
общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой
нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности
предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных
чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой
производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а
также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д. Акционеры,
инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней
общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что
касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории
особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что
промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что
оно также является субъектом общества.
Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения
предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения
не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от
поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов
компании-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка,
холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной
репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами,
инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может
стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего
нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности,
кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной
стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.
2.1.3
Особенности личных продаж
Личная продажа является наиболее эффективной формой
коммерческой коммуникации производителя с потребителями [9]. Сам принцип
персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации
используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже
промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном
рынке личность продавца играет не маловажную роль. Рассмотрим принципы личной продажи.
Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две
стороны - покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют переменные
заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и
ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и
подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема
личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и
продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации
необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель
при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой
вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если
покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет
сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет
заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.
Многие специалисты рассматривают продажу как определенную
последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую
индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том,
чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта
теория предполагает возможность манипулирования людьми.
Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой
совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в
нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей,
возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие
неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том,
что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым
объектом. В связи с этим более подходящим будет определение продажи,
предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный
обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает
представление товара с целью заключения сделки".
Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это
коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом
смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы
сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя
индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью,
мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи
возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или
разрушаются эмоциональные связи.
В акте продажи можно выделить следующие этапы:
– ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать,
аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование
выразительных средств устной речи;
– установление отношений: для этого необходимо знать,
как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно
следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда
это потребуется;
– удовлетворение потребность: уловить или найти
побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса,
разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.
2.1.4
Особенности директ-маркетинга
Особое значение для предприятий, работающих на промышленном
рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему
можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или
предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или
личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он
основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей
Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся
адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного
общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства
значимости [9]. В базу должно войти максимальное количество клиентов, даже
самые мелкие. Ведь клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный
источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и
т.д. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы
база имела полный их охват, т.к. все они являются "рекламными
агентами", создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон
более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку
именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение
о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним
работает.
Несколько правил директ-маркетинга [7]:
– рассылки должны иметь четкий информационный повод,
– рассылки должны быть именными,
– рассылки должны быть личностными.
Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это
продавец в конверте. Работу с базой нужно вести регулярно. Раз в квартал
производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус, некоторых
клиентов "понижают" в статусе. При этом, по новым клиентам нужно
проводить рассылки, начиная с первых писем и постепенно "дотягивая"
их до рассылок текущего момента. Обычно это не вызывает трудностей - клиентам
рассылаются слегка адаптированные (дата и т.д.) письма: те же, что были
отработаны на остальных. Психологи утверждают, что письма любят получать все. И
они принесут не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами -
уважение, признание и благодарность.
2.1.5
Особенности стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств
стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию
рынка [10]. К ним относятся:
– стимулирование потребителей (распространение
образцов, купоны и т.д.);
– стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку,
проведение совместной рекламы с дилером и т.д.),
– стимулирование собственного торгового персонала фирмы
(бонусы, конкурсы и т.д.).
Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том,
что стимулирование потребителей неэффективно. Это обусловлено, прежде всего,
особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в
процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных
товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование
персонала компании, что способствует увеличению продаж.
В последние годы начал развиваться и набирать обороты такой
метод как откат. Компромисс с совестью - примерно так можно кратко
квалифицировать морально-этическую сторону отката. С одной стороны, откатная
схема в том или ином виде всегда противоречит действующему законодательству, с
другой - эффективно стимулирует получение заказов, а соответственно и прибыль
фирмы. О природе отката принято рассуждать очень давно и с самых разнообразных
позиций. Сергей Боголепов в статье "А где здесь я" пишет "…В
различных кругах он считается "очередной ступенью эволюции взятки",
"смазкой на колесах бизнеса", неискоренимым пережитком
коррумпированного советского общества и т.д. Соответственно и отношение к
такому явлению, как откат, самое различное - от откровенного неприятия во всех
его проявлениях; до практически восторженного приветствия в качестве единственного
инструмента гарантированного обеспечения деловых отношений. Сегодня откат как
явление глубоко социальное пронизывает все слои общества и все сферы его жизни.
Откатные схемы в чистом виде или некие "импровизации" на их основе
можно встретить практически в любом бизнесе. Как это ни забавно, но
элементарные наблюдения показывают, что откат на постсоветском пространстве уже
становится не просто понятием, а превращается едва ли не в специализированный
термин наряду с "лизингом", "франчайзингом" и др. "
Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие
средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке
потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место
выходят PR и директ-маркетинг, т.е. те средства, которые формируют
благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же
средством продвижения товара на промышленном рынке становится личная продажа.
2.1.6
Спонсорство
Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент
продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение
массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор
предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует
команды или отдельных игроков.
Целями спонсорства являются:
– хорошая информированность о продукции или услугах
(например, страховая компания "Kornhill" является спонсором
соревнований по крикету);
– ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией
(например, фирма "Milk marketing board" является спонсором женских
турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно
среди молодых потенциальных матерей);
– обеспечение информированности, невозможное другим
способом (например, компания "Embusy" является спонсором соревнования
по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной
продукции на телевидении запрещена).
2.2
Организация каналов сбыта
2.2.1
Структура и уровни каналов распределения
Под каналом распределения понимается ряд организаций или
отдельных лиц участвующих в процессе доведения продукции до конечного
потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя [5].
Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже
упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности
движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю,
посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит
рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Каналы распределения могут быть трех видов [10]:
– прямые;
– косвенные;
– смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг
без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между
изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую
программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг
сначала от изготовителя к участнику-посреднику, а затем от него - к
потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с
целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих
сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над
сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов
товародвижения.
Уровень канала распределения
Уровень канала распределения - любой посредник, который
выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на
него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала
распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из
производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал
"производитель - потребителям".
Одноуровневый канал - канал "производитель - розничный
торговец - потребитель".
Двухуровневый канал - канал "производитель - оптовый
торговец - розничный торговец - потребитель"
Трехуровневый канал - канал "производитель - оптовый
торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель"
Ширина канала распределения - это число независимых
участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта
предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При
широком - через многих.
2.2.2
Характеристики каналов сбыта
При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые
и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами
сбыта.
Характеристика собственных органов сбыта.
Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны
рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они
могут быть юридически самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б
[14]).
Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в
зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга,
финансовых возможностей предприятия.
При принятии решений анализируется экономическая
эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также
сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.
Системы сбыта типа А.
Такая система сбыта характерна для крупного предприятия,
стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и
международных рынках.
К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта
относятся:
– сеть розничной торговли (магазины) предприятий;
– сбытовые дочерние оптовые предприятия;
– оптово-розничные склады-магазины (кеш энд керри)
предприятий;
– торговые дома предприятий.
Признаками правовой самостоятельности этих предприятий
являются:
– наличие устава предприятия с соответствующими
записями о правовой форме деятельности;
– наличие собственного банковского расчетного счета;
– регистрация предприятия в государственных и
муниципальных органах (в налоговой инспекции, Госкомстате и т.д.);
– ведение собственного бухгалтерского баланса.
Система сбыта типа Б.
В этом случае предприятие организует сбыт непосредственно с
помощью отдела сбыта или других органов:
– торговых филиалов;
– торговых представительств.
Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или
коммивояжеров.
В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже
продукции принимает участие руководство предприятия.
Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями
(филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты,
коммивояжеры).
2.2.3
Характеристика системы сбыта, независимой от предприятия
Рассматриваемая система сбыта состоит из одного или
нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу.
Посредник принимает право собственности на товар.
В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой
риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой
покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя
последнему свои условия.
К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности
на товар, относятся:
– предприятия оптовой торговли;
– предприятия розничной торговли;
– индивидуальные предприниматели.
Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта
могут играть разные роли:
– быть полностью независимыми от производителя,
совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;
– состоять в договорных отношениях с производителем
(дистрибьюторы, дилеры).
Посредник не принимает право собственности на товар.
Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных
условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.
На практике комиссионные вознаграждения выражаются в
процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен
из-за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент
всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это
трудно быстро сделать.
В первом случае агенту следует уточнить, входит ли в сумму
реализации НДС и спец. налог. Если база расчета комиссионных идет от
оборота-нетто, то агент должен требовать указания величины налогов отдельной
строкой в расчетных документах (товарных накладных на поставку).
Если же база взаиморасчетов - прибыль, то периодически
назначаются сверки взаимной деятельности компетентными представителями обеих
сторон и расчеты производятся на основании акта, утвержденного руководителями
предприятия (материнского и дочернего). По итогам годовой хозяйственной
деятельности составляется консолидированный бухгалтерский баланс.
2.2.4 Виды
посредников
Среди посредников выделяют следующие основные их виды [14]:
– оптовые фирмы;
– агенты;
– брокеры и комиссионеры;
– дилеры и дистрибьюторы.
Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий
ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги -
транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.
Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои
собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку.
Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые
получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.
Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими
потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно
оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации
промышленных потребителей.
Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота
свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до
200 тысяч долларов).
Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых
фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума
свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он
рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а
следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому
даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых
фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее
крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.
Производители предоставляют оптовые скидки только крупным
оптовым агентам.
Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных
производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое
вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность,
однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата
за реализованный товара через определенные равные периоды времени.
Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент
производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то
географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации (то
есть не гарантирует сбыт и работает без контракта).
Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной
отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со
склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и
независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права
распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.
Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если
производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с
ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет
уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент
торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к
товару.
Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских
соглашений Это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на
неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают
соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с
предоставлением исключительного права.
Брокеры и комиссионеры.
Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как
агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует
сбыт и работает без контракта.
Брокер является лицом, которое самостоятельно или от
брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует
часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна
удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт,
принятый в торговле.
При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных
моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от
его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:
1. Отчеты о ходе и итогах сбыта товара.
. Информацию о рынке, включающую регулярные и полные
сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной
конъюнктуры.
. План сбытовой деятельности.
. Наименование и характеристика имеющихся у посредника
клиентов.
. Разумный объем информации о деятельности посредника за
отчетный период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать
сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной,
что ее товар продвигается достаточно энергично.
Дилеры и дистрибьюторы.
Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых
фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.
Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями,
имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную
собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от
поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую
отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они
получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной
производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и
пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую
марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных
клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров
и т.п.
Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические
территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на
деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у
конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном
регионе.
Таким образом производитель использует дистрибьютора обычно в
качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По
мере развития данного рынка эксклюзивное право аналируется и товар
распространяется по массовым каналам распределения.
Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми
покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами.
Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и
сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении
объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.
2.2.5
Классификация дистрибьюторов
Дистрибьютор - независимый от производителя оптовый
посредник, который осуществляет продажу от своего или за свой счет и действует
на основании специального договора, заключенного с производителем. В этом
договоре оговариваются минимальный объем продаж, размер и условия товарного
кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы охват дилерской сети,
территория, которую он обслуживает т.д. [5].
Основная функция дистрибьютора - не прямые продажи конечным
потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор
аккумулирует на своих складах большие партии товаров, которые он закупает у
разных производителей, а затем перераспределяет эти товары, но уже более
мелкими партиями в необходимом ассортименте, ориентируясь на индивидуальные
потребности каждого дилера. Естественно, что он продает эти товары по более
высоким ценам, чем отпускные цены производителя.
Для осуществления своей функции дистрибьютор обязан
соответствовать требованиям производителя, в частности, иметь:
– иметь современные склады для хранения товара;
– иметь собственную распределительную сеть;
– иметь хорошие связи с потребителями;
– иметь представительный офис, соответствующий имиджу
производителя;
– иметь квалифицированный персонал.
В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее
близко расположен к производителю.
В обмен на развитие и поддержание дилерской сети
производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит
обучение и консультации торгового персонала, поставляет вспомогательное
техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное
обслуживание.
Основной критерий выбора дистрибьютора - наличие у него
дилерской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, которая
соответствует позиционированию поставляемого товара.
Чтобы наращивать объемы оптовых продаж дистрибьютор должен
создать дилерскую сеть, на которую он может опираться.
Дилер - оптовый посредник, осуществляющий продажу от
своего имени, за свой счет и является независимым от производителя и
посредника. В коротком - сбытовом канале дилер закупает товары непосредственно
у производителя. Основное отличие дилера от дистрибьютора - это работа
непосредственно с конечным потребителем. Поэтому при определении
целесообразности работы именно с тем или другим дилером, производитель и
дистрибьютор должны учитывать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую
аудиторию конечных потребителей, для которых предназначен товар.
В последнее время роль дилеров при организации
товаропродвижения заметно выросла. В большинстве случаев они являются последним
звеном между производителем и конечным потребителем, от которой зависит
эффективность всего процесса товаропродвижения. Как правило, производители не
имеют возможности самостоятельно контактировать с конечными потребителями, а
значит, они все больше висят от настроенности дилеров заниматься реализацией их
товара, дилеры, осознавая свою значимость, начинают диктовать свои условия и в
большинстве случаев производители вынуждены соглашаться с ними.
Дистрибьюторов и дилеров классифицируют для того, чтобы
выяснить, какие функции возлагаются на них в зависимости от их статуса.
Однако подобное зачастую обусловлено ограниченностью
ассортимента товаров, который привлекает дилеров.
Эксклюзивный дистрибьютор - посредник, работающий
на условиях эксклюзивного договора дистрибуции. Предоставляя эксклюзив,
производитель (экспортер) искусственно ограничивает количество посредников, но
при этом требования к выбранным посредникам являются более высокими. Взамен
того, что эксклюзивный дистрибьютор единолично пользуется всем потенциалом,
который предоставляется ему рынком, производитель оставляет за собой право
требовать от него выполнения ряда довольно жестких условий, предусмотренных в
договоре дистрибуции. Эксклюзив предоставляется производителем как на
определенную территорию, так на группу товаров или группу клиентов.
Официальный дистрибьютор - посредник, работающий
на условиях договора, согласно которому дистрибьютору полагается выполнение
условий поставщика при организации сбыта товаров. В обмен на это,
дистрибьютору, кроме вознаграждения в виде скидок, которые зависят от
закупаемого товара, предоставляется фиксированное вознаграждение за выполнение
условий договора.
Независимый дистрибьютор - оптовый покупатель, не
обременен обязательствами перед продавцом. Этот посредник получает скидку от
объема товара, который закупается, не беря на себя обязательств по условиям распространения
продукции поставщика (периодичность закупок, минимальные партии, выполнение
рекомендаций по продвижению, соблюдение территориальных ограничений и т.д.).
Компании, заинтересованные в организации эффективной
дистрибуции, рано или поздно начинают избавляться от независимых
дистрибьюторов.
Процесс формирования каналов продвижения товаров, как
правило, связанный с поиском лучших партнеров, с помощью которых будет
осуществляться продвижение товаров к конечному потребителю (дистрибуция).
Оптимизация этого процесса предусматривает качественный состав участников,
которыми являются поставщики, дистрибьюторы и дилеры.
Характеристики идеального поставщика можно
сформулировать следующим образом. Он:
– дает возможность дилерам и дистрибьюторам
зарабатывать с товара;
– заботится о своевременности поставок;
– предоставляет маркетинговую поддержку;
– оказывает помощь дилерам и дистрибьюторам в виде
совместной разработки программ по продвижению товаров, борьбы с конкурентами на
региональных рынках; совместно с ними планирует продажи и формирует заказ;
– привлекает дилеров и дистрибьюторов к участию в
корпоративной жизни
– головного предприятия (создает ощущение
причастности);
– обучает дилеров и дистрибьюторов;
– разрабатывает интересные бонусные программы;
– уделяет внимание нематериальным поощрением
(награждает дипломами, званиями, посылает похвальные листы и т.п.).
Характеристики идеального дилера следующие:
– имеет торговые площади в собственности или по
договору долгосрочной аренды (лизинга и др.);
– распоряжается торговой площадью не менее 200 кв. м, в
т. ч. предоставляет
– под торговлю продукцией данного производителя
(поставщика) площадь размером не менее 100 кв. м;
– торговые площади расположены в специализированных
салонах (отделах), в крупных торговых центрах с определенной специализацией, а
также используются склады торговых баз, площади мелкооптовых складов;
– имеет сервисную службу, которая осуществляет доставку
продукции на заказ
– конечных потребителей;
– реализует программы рекламных и маркетинговых
мероприятий от производителя;
– участвует в рекламных компаниях для продвижения
фирменного стиля и товарной марки головного предприятия;
– поддерживает ценовую политику производителя.
Идеальный дистрибьютор имеет следующие качества:
– четко выполняет гарантийные обязательства,
предусмотренные в стандартах, договорах и т.п.;
– честный; один из признаков нечестности - неадекватная
цена той, что указана
– в прейскурантах и прайс-листах дистрибьютора (т.е.
когда позиции
– выставлены по одной цене, а при заказе - она
оказывается др.);
– работает прозрачно, стабильно, надежно.
– реализует одну из своих главных функций - логистику;
было бы хорошо, если бы они вместе с дилером совместно занимались планированием
продаж, что помогло бы снизить стоимость логистики и предоставило дистрибьютору
значительное конкурентное преимущество (к сожалению, такая практика на данный
момент применяется редко);
– обеспечивает техническую поддержку, в первую очередь,
проводит обучение специалистов и технические консультации;
– выполняет условия дистрибутивного договора;
– быстро подстраивается под рыночные условия.
– поставщик, выбирая дистрибьютора, оценивает величину
охваченной им дилерской сети и способность развивать и поддерживать эту сеть.
Идеальный дистрибьютор анализирует рынок, чтобы удачно выбрать продукт, дилера
и поставщика. Таким образом, цепочка "производитель -
дистрибьютор-дилер" продвигает совместно продукт на рынок, при этом каждый
имеет свои определенные функции и обязанности.
3. Разработка
новых организационно-экономических путей повышения работы отдела сбыта
3.1 Анализ
украинского рынка контактной аппаратуры
3.1.1 Продукт
На украинском рынке контактной аппаратуры НПО
"ЭТАЛ" является отечественным производителем магнитных пускателей
серии ПМЛ по лицензии французской фирмы Televecanique, 1978 г.)
Магнитный пускатель (МП) - самый распространенный
электрический аппарат для пуска электрических двигателей.
Его основные достоинства: дистанционное управление пусками,
простота схем, защита от снижения напряжения и перегрузки, приемлемые
массогабаритные параметры, которые можно назвать внешними свойствами, поскольку
они в определенной мере влияют на качество всей системы.
Всю номенклатуру электромагнитных пускателей в зависимости от
мощности управляемого электродвигателя можно условно разделить следующим
образом:
Таблица 3.1 - Номенклатура пускателей в зависимости от
мощности управляемого двигателя
|
Величина
|
Номинальные
токи
|
Мощность
управляемых электродвигателей
|
|
1 величина
|
4А; 6,3А; 10А; 16А
|
1,1 кВт…7,5 кВт
|
|
2 величина
|
25А
|
до 11 кВт
|
|
3 величина
|
40А
|
до 18,5 кВт
|
|
4 величина
|
63А; 80А
|
до 37 кВт
|
|
5 величина
|
100А; 125А
|
до 45 кВт
|
3.1.2
Потребители
Исходя из сегментации по отраслевому признаку всех
потребителей пускателей можно разделить на следующие группы (рисунок 3.1):
Рисунок 3.1 - Основные потребители пускателей (сегментация по
отраслям)
Пускатели встраиваются в комплектные устройства управления,
предназначенные для нужд различных отраслей промышленности. Таким образом, по
конечным потребителям сегментация рынка пускателей будет выглядеть следующим
образом:
. Промышленность - 64%. Обеспечение бесперебойной работы и
максимальной безопасности управления промышленным оборудованием:
- комплектные распределительные устройства
электроэнергии для АСУ ТП;
- НКУ для управления стационарными
агрегатами, насосами, задвижками, вентилями, гидравлическими прессами,
волочильными станками;
- ящики управления освещением;
- ящики управления асинхронными двигателями;
- станции управления для станка-качалки;
- станции управления погружными,
центробежными насосами;
- дожимные насосные станции;
- блоки управления;
- блоки релейных панелей;
- щиты и пункты распределения.
2. Электроэнергетика - 29%. Передача, преобразование и
распределение электроэнергии:
- шкафы управления дизельэлектростанций и
трансформаторов;
- устройства для управления двигателями
технологического оборудования ТЭЦ и АЭС в системе собственных нужд;
- пункты распределения электроэнергии;
- шкафы управления вентиляционными установками
реакторных камер.
3. Инфраструктура - 4%. Авиация, ж/д, порты, терминалы,
мосты, тоннели.
- ящики управления освещением;
- станции управления для ж/д станций;
- станции управления грузовыми и больничными
лифтами;
- системы горячего водоснабжения,
вентиляции, дымоудаления;
- шкафы управления отоплением.
4. Жилой сектор - 2%
- управление освещением.
- 5. Сельское хозяйство - 1%:.
- шкафы управления электропривода бункеров
активного вентилирования;
- шкафы управления зерноочистительными
агрегатами.
Исходя из потребностей конечных потребителей пускателей можно
разделить на две группы с условными названиями - "щитовики" и
"конечники", с разделением в пропорции 50/50 (рисунок 3.2).
"Щитовики" - предприятия потребляющие пускатели для
изготовления собственных изделий (щитов, шкафов, ящиков и т.д.). Обеспечивают
высокие объемы продаж для вендора, но существенно снижают цену на больших
партиях. В первую очередь важны для них: цена, условия поставки и широкий
ассортимент. Сроки поставки не существенны. С целевой группой необходимо
налаживать долгосрочные связи для достижения преимущества в будущем.
"Конечники" - предприятия или частные лица,
потребляющие пускатели для использования в уже готовом оборудовании или
электрических цепях. Обеспечивают высокую прибыль для вендора. В первую очередь
для "конечников" важны сроки поставки. Цена - параметр важный, но не
определяющий. Работа с этими предприятиями важна для производителя с целью
обеспечения высокой доходности. Внутри этой группы потребителей можно выделить две
подгруппы - это предприятия и частные лица, потребляющие пускатели для
одноразовой постройки электрической цепи (например, пускатель для включения
системы полива газона на приусадебном участке) и потребители пускателей для
замены сгоревших устройств в уже готовых контурах.
Рисунок 3.2 - Сегментация потребителей по потребностям
3.1.3 Рынок
контактной аппаратуры
Из конкурентов на украинском рынке контактной аппаратуры
традиционно присутствуют изделия:
– пускатели производства Китай (ИЭК, Аско);
– Кашинского и Медногорского (большие величины)
заводов, Россия (серия ПМ12; ПМА, ПМЕ, КМД);
– пускатели из Восточной Европы (OEZ, Чехия, Rade Konsar, Македония);
– изделия западных производителей (Сименс, Моэллер,
АВВ, Sheider Electrik.
Согласно исследованиям доли рынка производителей КА выглядят
следующим образом (рисунок 3.3):
– НПО "ЭТАЛ" (пускатели серии ПМЛ) - 46%;
– пускатели китайского производства (ИЭК, Аско) - 34%;
– западные брэнды - 10%;
– российские пускатели (ПМ, ПМА, ПМЕ) - 8%;
– другие производители - 2%.
Рисунок 3.3 - Распределение украинского рынка контактной
аппаратуры
Зная долю рынка в процентном отношении и продажи НПО
"ЭТАЛ" по Украине, можно определить емкость украинского рынка магнитных
пускателей.
Если принять, что доля рынка пускателей ПМЛ
составляет около 46%, а продажи по Украине за 2010 г. - 11690 тыс. грн. и
177688 в штучном выражении, то можно предположить, что емкость украинского
рынка контактной аппаратуры в 2010 г. составила примерно 25 400 тыс. грн.
И 400 000 шт.
Экспертами прогнозируется следующая динамика роста рынка
электромагнитных пускателей (таблица 3.2):
Таблица 3.2 - Прогноз роста рынка электромагнитных пускателей
в 2011-2012 годах
|
Объем сегмента
в шт, 2010
|
Ожидаемый темп
роста сегмента, % в год
|
Объем сегмента
в шт, 2011
|
Ожидаемый темп
роста сегмента, % в год
|
Объем сегмента
в шт, 2012
|
|
400 000
|
+6%
|
424 000
|
+5%
|
445 200
|
3.1.4
Конкуренты
Основным конкурентом НПО "ЭТАЛ" на
украинском рынке является компания ИЭК (пускатели китайского производства серии КМИ, КТИ).
По ценовой конкуренции цена пускателей производства
ИЭК с 1-й по 6-ю величину на 10-15% ниже пускателей ПМЛ (кроме пускателей в
оболочке, где наблюдается существенное превышение цены ПМЛ); пускатели 7-й и
8-й величин открытого исполнения примерно равны по цене, реверсивные превышают
цену ПМЛ на 13-14% (см. Проложение В1).
По показателям неценовой конкуренции (качество
продукции) пускатели производства НПО "ЭТАЛ" превосходят пускатели
производства ИЭК.
В среднем ценовом сегменте находятся так же
российские пускатели (ПМ, ПМА, ПМЕ), однако в сиу их небольшой востребованности
на украинском рынке, они не составляют существенной конкуренции.
На рынке КА широко представлена КА ведущих западных фирм (Siemens, ABB, Schneider Electric, Moeller). Цена западных брэндов
существенно превышает цену пускателей производства "ЭТАЛ". И хотя
западные компании не работают в среднем ценовом сегменте как "ЭТАЛ",
наметившаяся тенденция в стремлении покупателей к покупке более качественной
продукции заставляет отнести их в группу конкурентов
Основным конкурентом НПО "ЭТАЛ" на украинском рынке
является международнуая электротехническая компания "ИЭК"
("Интерэлектрокомплект"). Компания ведет агрессивную рекламную
кампанию, постоянно участвует в международных выставках, активно продвигает
изделия своей торговой марки в России, в Украине (ДП "ИЭК -
Украина"), Молдове, Монголии. Для производства своей продукции компания
"ИЭК" выбрала один из китайских заводов, ныне полностью работающий на
нее. В свое время одна из французских фирм, входящая в группу Schneider Electric, разработала
перспективные модели КА, которые сначала выпускала сама, а потом продала
лицензии на производство определенных видов продукции Китаю. В настоящее время
производственные мощности компании "ИЭК" расположены в России, Китае,
Турции. Номенклатура КА, выпускаемая компанией "ИЭК", практически
перекрывает номенклатуру НПО "Этал". Продукция компании
"ИЭК" по качеству уступает изделиям НПО "ЭТАЛ" при более
высокой цене, однако гибкая система скидок, товарный кредит, постоянная работа
с дилерами и агрессивный маркетинг обеспечивают компании стабильное увеличение
доли рынка.
Как основной конкурент, компания ИЭК проводит агрессивную
маркетинговую политику (выставки, размещение большого объема информации в СМИ,
отличного уровня сайт компании, постоянная работа с дилерами, личные контакты с
руководителями крупных компаний).
Одним из основных конкурентных преимуществ компании ИЭК
является наличие разветвленной дилерской сети, гибкая система скидок и
постоянная работа с дилерами. По информации дилеров основные особенности работы
компании ИЭК с дилерами следующие.
– скидки до 25% на крупные партии, на более мелкие - до
20%;
– наличие товарного кредита (до 50 тыс. в мес., в
случае роста заявленных продаж - товарный кредит увеличивается до 100 тыс. в
мес., и скидки возрастают до 26%;
– наличие бонусов в конце года.
Для сохранения и расширения своей доли украинского рынка
контактной аппаратуры предлагаем:
1. Сохранять сложившийся
паритет цен, удерживая их на уровне цен наших основных конкурентов - компании
ИЭК, российских производителей.
2. Все больше усилий
направлять на расширение украинского рынка, всемерно расширять дилерскую сеть
по Украине (не менее 1-2-х дилеров в каждом регионе).
3. Продолжать активную
рекламную кампанию по продвижению продукции НПО "ЭТАЛ": размещение
рекламы в СМИ, участие в выставках, использование интернет-технологий.
Постоянно поддерживать имидж НПО "ЭТАЛ" как стабильного и
развивающегося предприятия.
3.2 Анализ
каналов распределения продукции предприятия
НПО "ЭТАЛ" реализует свою продукцию по следующей
схеме (рисунок 3.4).
Для НПО "ЭТАЛ" характерна смешанная система
продвижения продукции, т.е. продажа осуществляется как непосредственно
потребителю и через посредников:
– мелкий опт и розница - 6 - 10%;
– конечные потребители - 26%;
– дилерская сеть - 68%.
Однако с каждым годом растет доля продукции, проданной через
дилерскую сеть, постоянно растет. Так в 2009 году она составляла 62%, а в 2010
году - 68%.
Дилерская сеть предприятия на 2010 год состоит из 18-ти
представителей (16 дилеров + 2 дистрибьютора). С каждым дилером заключен
дилерский договор, в котором оговорены объемы годовых и месячных закупок,
проценты скидок на продукцию, а так же сроки отсрочки платежа. С ЧП "Зябкин"
и ООО "УкрЭлТех" заключен договор дистрибьютора, в котором даются
большие преференции по скидкам и отсрочкам платежа, при этом зафиксирован
больший годовой объем реализации продукции. Кроме этого, в дилерском договоре
всеми представителями НПО "ЭТАЛ" зафиксированы минимально разрешенные
цены (МРЦ), по которым может быть реализована продукция. Кроме этого, согласно
дилерского договора каждый представитель НПО "ЭТАЛ" обязан:
– поддерживает ценовую политику производителя;
– участвует в рекламных компаниях по продвижению
продукции производителя (участие в выставках, реклама в СМИ);
– информирует производителя об изменениях на рынке,
конкурентах;
– регулярно отчитывается об объемах продаж, остатках на
складах и номенклатуре продаваемой продукции.
Рисунок 3.4 - Схема дистрибьюции НПО "ЭТАЛ"
С ЧП "Зябкин" и ООО "УкрЭлТех" был
заключен дилерский договор, так как эти предприятия имеет разветвленную
дилерскую сеть всей Украине, современные склады для хранения товара и хорошие
связи с потребителями продукции.
Таким образом, дилерская сеть предприятия является сбытовым
каналом смешанного типа, состоящим из двухуровневых ("предприятие - дилер
- мелкий опт и розница - конечный потребитель") и трехуровневых
("предприятие - дистрибьютор - дилер - мелкий опт и розница - конечный
потребитель") каналов распределения.
НПО "ЭТАЛ" обеспечивает дилеров рекламной
поддержкой, проводит обучение и консультации торгового персонала, организует
сервисное и гарантийное обслуживание.
Отгрузка контактной аппаратуры дилерам НПО "ЭТАЛ"
представлена в таблице3.3.
Сегментация отгрузки украинским дилерам за 2010 год
представлена на рисунке 3.5.
Дилерская сеть НПО "ЭТАЛ" на территории Украины
сформирована довольно неравномерно: большинство дилеров работают в восточных и
северных регионах страны. Западные и южные регионы практически не охвачены
дилерской сетью. Поэтому считаем целесообразным расширить дилерскую сеть на
западные и южные регионы страны.
Табл. 3.3 Отгрузка контактной аппаратуры украинским дилерам.
|
№ п/п
|
Наименование
предприятия
|
Отгрузка, тыс.
грн. 2010 г.
|
%
|
|
1
|
ЧП
"Зябкин"
|
526,38
|
19,00%
|
|
2
|
ТРЭИ-Украина
|
31,38
|
1,13%
|
|
3
|
Союз-ТМ
|
58,16
|
2,10%
|
|
4
|
ЧП
"Лина"
|
80,12
|
2,89%
|
|
5
|
Новотехэлектро
|
66,88
|
2,41%
|
|
6
|
НАУТЕХ ЛТД
|
200,01
|
7,22%
|
|
7
|
ЧП
"Туркиневич"
|
299,59
|
10,81%
|
|
8
|
ЧП
"Альянс-инвест"
|
244,18
|
8,81%
|
|
9
|
Ион-Электро
|
137,99
|
4,98%
|
|
10
|
Контакт-Центр
|
190,16
|
6,86%
|
|
11
|
УкрЭлТех
|
264,09
|
9,53%
|
|
12
|
ПромЭлектроТорг
|
150,94
|
5,45%
|
|
13
|
ЧП
"Электрокомплект"
|
20,80
|
0,75%
|
|
14
|
МЭК
|
160,48
|
5,79%
|
|
15
|
Авиакон проект
|
84,75
|
3,06%
|
|
16
|
Мегалексгруп
|
55,11
|
1,99%
|
|
17
|
Энерготехкомплекс
|
79,00
|
2,85%
|
|
18
|
Южкабельсервис
|
121,00
|
4,37%
|
|
Всего по
дилерам
|
2771,02
|
100,00%
|
Рис.3.5 Сегментация отгрузки КА украинским дилерам за 2010 год.
3.3
Экономическая эффективность расширения дилерской сети
На основании данных бухгалтерского учета составляем следующую
таблицу 3.4
Таблица 3.4 - Показатели работы дилеров за 2009-2010 годы
|
Показатели
|
2009 г.
|
2010 г.
|
Отклонение
|
|
Отгрузка КА по
Украине
|
3863,30
|
4075,03
|
211,73
|
|
Отгрузка
дилерам
|
2433,88
|
2771,02
|
337,14
|
|
% отгрузки по
дилерам
|
63,00%
|
68,00%
|
5,00%
|
|
Прибыль от
реализации КА по дилерам
|
486,78
|
554, 20
|
67,43
|
|
Количество
дилеров
|
13
|
18
|
5
|
|
Затраты на
поддержку дилеров
|
130,00
|
180,00
|
50,00
|
Рисунок 3.6 - Изменение прибыли при увеличении числа дилеров
Посмотрим графически как изменится прибыль при увеличении
числа дилеров на рисунке 3.6:
Для увеличения объема продаж целесообразно заключить дилерские договора
как минимум на 12 предприятиями (1 - 2 дилера в каждом неохваченном регионе
Украины).
Затраты на расширение дилерской сети составят примерно 10000
грн. на каждого дилера.
Из них: затраты на рекламные материалы для дилеров: прайсы,
рекламные буклеты, каталоги продукции предприятия) - 6000; затраты на обучение
дилеров (оплата командировок сотрудников предприятия) - 4000 грн. Прибыль от
реализации контактной аппаратуры новым дилерам составит:
(67,43/5) ×12 = 161.84 тыс. грн.
Затраты на расширение дилерской сети составят:
грн. ×12 = 120,00 тыс. грн.
Расчет экономического эффекта на основе дисконтированных
методов расчета. Рассчитаем экономический эффект от расширения дилерской сети
за 3 года.
Таблица 3.5 - Денежные потоки по годам
|
Год
|
Денежные
потоки, тыс. грн.
|
|
0 год
|
-120
|
|
1 год
|
161,84
|
|
2 год
|
161,84
|
|
3 год
|
161,84
|
) Метод расчета чистого приведенного эффекта (NPV) основан на
сопоставлении величины исходной инвестиции с общей суммой дисконтированных
чистых денежных поступлений, генерируемых ею в течение прогнозируемого срока.
Так как приток денежных средств распределен во времени, он дисконтируется с
помощью коэффициента (процент ставки банка) [3].
Чистый приведенный эффект рассчитывается по следующей формуле
(3.1):
(3.1)
где NPV - чистый приведенный эффект, грн.
PV - дисконтированный доход, грн.;
IC - инвестиция (денежный поток в нулевой год), грн.
Дисконтированный доход рассчитывается по формуле (3.2):
(3.2)
где Pк - годовой доход, тыс. грн.;
k - порядковый номер года;
r - ставка банка, %.
Р1 = 161,84/ (1+0,15) ¹ = 140,73 тыс. грн.
Р2 = 161,84/ (1 +0,15) ² = 122,37 тыс. грн.
Р3 = 161,84/ (1 + 0,15) ³ = 106,41 тыс. грн.
PV = 140,73+ 122,37 + 106,41 = 369,52 тыс. грн.
NPV = 369,52 тыс. грн. - 120,00 тыс. грн. = 249,52 тыс. грн.
Проект может быть принят, так как чем больше чистый приведенный
эффект, тем выгоднее проект, и чистый приведенный эффект больше нуля.
) Индекс рентабельности (PI) в
отличие от чистого приведенного эффекта является относительным показателем.
Благодаря этому он очень удобен при выборе одного проекта из ряда
альтернативных.
Индекс рентабельности рассчитывается по формуле (3.3):
(3.3)
гдеPI - индекс рентабельности инвестиции.
PI = 369,52/120,00 = 3,08
Проект считается эффективным, так как индекс рентабельности очень
высок.
) Норма рентабельности (IRR) -
это ставка дисконтирования, при которой чистый приведенный эффект равен нулю.
Она показывает максимально допустимый уровень расходов, которые могут быть
ассоциированы с проектом. Так как проекты часто полностью финансируется за счет
ссуды коммерческого банка, то значение IRR показывает верхнюю границу
допустимого уровня банковской процентной ставки, превышение которого делает
проект убыточным [8]. Расчет нормы рентабельностью проекта приведен в таблице
3.6.
Таблица 3.6 - Расчет нормы рентабельности проекта
|
|
|
PV15%,
тыс. грн.
|
PV 20%,
тыс. грн.
|
PV 30%,
тыс. грн.
|
PV 50%,
тыс. грн.
|
PV
55%, тыс. грн.
|
PV
123%, тыс. грн.
|
|
|
|
0,15
|
0, 20
|
0,30
|
0,50
|
0,55
|
1,23
|
|
0 год
|
-120
|
-120
|
-120
|
-120
|
-120
|
-120
|
-120
|
|
1 год
|
161,84
|
140,73
|
134,87
|
124,49
|
107,89
|
104,41
|
72,57
|
|
2 год
|
161,84
|
122,37
|
112,39
|
95,76
|
71,93
|
67,36
|
32,54
|
|
3 год
|
161,84
|
106,41
|
93,66
|
73,66
|
47,95
|
43,46
|
14,59
|
|
PV
|
|
369,52
|
340,91
|
293,92
|
227,77
|
215,24
|
119,71
|
|
NPV
|
|
249,52
|
220,91
|
173,92
|
107,77
|
95,24
|
-0,29
|
Исходя из расчетов, приведённых в таблице 3.6, можно сделать
вывод, что функция NPV = f (r) близка к нулю при значении ставки дисконта 123%,
следовательно, IRR = 123 %.
) Сроком окупаемости (PP) называется
продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости.
Инвестиции составляют 120 тыс. грн. в 0-й год. Денежные
потоки за годовой срок составляют: 161,84 тыс. грн. каждый год.
Доходы покроют инвестиции за 1 год:
тыс грн / 161,84 тыс. грн. = 0,74 года (примерно 9 месяцев).
При ставке дисконта 15%.
Инвестиции составляют 120 тыс. грн. в 0-й год.
За первый год доходы составляют (данные взяты из таблицы 3.6)
140,73 тыс. грн.
Доходы покроют инвестиции за 1 год:
тыс грн / 140,73 тыс. грн. = 0,85 года (примерно 10,5
месяцев)
Дисконтированный срок окупаемости составляет 10,5 месяцев.
3.4
Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Для повышения эффективности работы отдела сбыта предприятия
предлагается провести рекламные мероприятия, позволяющие доносить информацию
дифференцированно до целевой аудитории:
– специализированная (в т. ч. рекламно-информационная) пресса;
– участие в специализированных выставках;
– Интернет-реклама продукции предприятия.
3.4.1 Реклама
в СМИ
Информацию о продукции НПО "ЭТАЛ" целесообразно
размещать в специализированных электротехнических изданиях:
– журнал "Бізнес пропозіції", Львов - ежемесячное размещение прайс-строк предприятия
1750 грн. ежемесячно на 12 мес.;
– каталог "Вся электротехника Украины" -
рекламный блок предприятия, стоимость - 1600 грн. на 12 мес.;
– газете "Электротема", Киев - рекламный
блок, стоимость - 1200 грн. на 12 мес.;
– газета "Электропанорама" - рекламная статья
на 1 лист - 5000 грн. ежемесячно;
– журнал "Энергосбережение", Киев - рекламная
статья - 6000 грн. ежемесячно;
– журнал "Электротехника", Киев - рекламная
статья - 10 000 грн. ежемесчно на 6 месцев (через месяц).
Согласно статистическим расчетам данные рекламные мероприятия
позволят увеличить продажи продукции на 5%.
Годовые затраты на рекламу в электротехнический изданиях
составят 196,8 тыс. грн. Расчет роста прибыли при 5% увеличении продаж продукции
приведен в таблице 3.7.
Таблица 3.7 - Расчет роста прибыли при 5% увеличении продаж
продукции
|
Статьи
|
Фактические
показатели, тыс. грн.
|
Плановые
показатели, тыс. грн.
|
|
Валовая выручка
от реализации КА по Украине
|
4075,03
|
4278,78
|
|
Себестоимость
|
2974,77
|
3171,57
|
|
Среднегодовая
валовая прибыль от реализации
|
1100,26
|
1107,21
|
|
Изменение
прибыли
|
|
6,95
|
Таким образом, увеличение годовой прибыли при внедрении
данных мероприятий составит 6,95 тыс. грн.
3.4.2
Интернет-реклама
Одним из самых эффективных способов подачи информации
является Интернет-реклама. Поскольку заказчики все чаще ищут нужную продукцию
через Интернет, предлагается активно продвигать торговую марку "ЭТАЛ"
посредством Интернет-технологий:
– разработать новый современный сайт предприятия;
– размещать контекстную и баннерную рекламу на
электротехнических порталах.
Новый современный сайт предприятия даст возможность
предоставить заказчикам более широкую информацию о заводе и его производстве,
более подробно описать продукцию завода, выложить на сайт каталоги продукции
предприятия.
Разработка нового сайта завода потребует 12,00 тыс. грн.
денежных затрат.