Продвижение товаров рекламными методами

Введение

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять реализацию товаров без использования рекламы.

В розничной торговле для стимулирования сбыта должны использоваться различные виды рекламы - от самых простых (оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров) до более сложных (печатная, радиотелевизионная и другие).

Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

Цель курсовой работы: - разработать рекомендации по использованию рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле.

Согласно цели работы сформулированы задачи:

рассмотреть теоретические основы рекламных методов продвижения товаров, используемых в розничной торговле

проанализировать процесс продвижения товаров рекламными методами на примере ООО «Диамант»;

разработать рекомендации по использованию рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле в ООО «Диамант».

Объект работы: - рекламные методы продвижения товаров.

Предмет работы: - рекламные методы продвижения товаров в розничной торговле.

Работа выполнена на материалах ООО «Диамант» и содержит три раздела: - в 1 разделе рассмотрены теоретические основы рекламных методов продвижения товаров;

во 2 разделе - Анализ способов продвижения товаров рекламными методами в розничной торговле на примере организации;

в 3 разделе - Разработка рекомендаций по использованию рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле в ООО «Диамант».

1. Теоретические основы рекламных методов продвижения товаров

розничный продвижение рекламный торговля

1.1 Теоретические основы рекламных методов продвижения товаров, используемых в розничной торговле

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова.

В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречающиеся виды товаров и услуг представлены ниже.

А. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекламы в силу востребованности его рынком в конкретный период. Товар как рекламный объект может быть пяти видов:

товары для массового потребителя;

товары для промышленного использования (включая сырьевые товары);

заказы государственных учреждений и органов власти;

заказы политических партий и общественных движений;

заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Примерами объектов первого вида могут служить: молочная продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция (мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и телевизоры («Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ), горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое, например, такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Б. Вторая категория объектов рекламы относится к области услуг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонтные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфере досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара / услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама - двигатель торговли!».

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами - консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)/

Реклама в розничной торговле - вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности:

Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько Дней, а не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в которой демонстрировались товары и цены на них; или другой пример, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

• Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная - производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная - когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная - когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

• Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.

• Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме - производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы - изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Для предприятий розничной торговли интерес представляют мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые мероприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представляют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С другой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассматривать в качестве средства комплексного использования различных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздействию на конечного потребителя.

Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед такими мероприятиями.

Это:

• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;

• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;

• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные колебания).

Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсенал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.

. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара; скидки для постоянных покупателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки на устаревшие модели товара.

. Распространение купонов - своеобразные сертификаты, выдаваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара.

. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных образцов товаров (сэмплинг).

. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники).

. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стандарт» и др.), бесплатные услуги - транспортировка, установка.

. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого.

Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помощью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магазинах должны быть задействованы возможности индо-рекламар-рекламы и использована печатная реклама.

Одновременно рекламная кампания должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телевидении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максимальные выгоды от планируемых мероприятий.

Таким образом, к основным рекламным методам продвижения товаров используемых в розничной торговле и теоретически приемлемые на предприятии «Диамант», можно отнести: - Скидки с цены, сезонные скидки, скидки на неактуальные ткани;

Индор - рекламу;

Сувенирную рекламу;

Временное пользование товаром (швейное оборудование).

1.2 Специфика рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле

Чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно проинформировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты. Следовательно, специалист по маркетингу должен позаботиться о рекламе.

Есть один очень важный аспект рекламной деятельности. Дело в том, что в странах с развитой рыночной экономикой часто определенные продукты продаются по специальным ценам. Такую форму торговли называют распродажа. Причинами проведения распродажи могут быть как реализация избытка товара, так и затруднения с налогами. Это целевая стратегия, тесно увязанная с программой рекламы, предлагающей продукты по специальным ценам и оповещающей об этом широкую публику. Цель распродажи - заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его. Очень часто магазин имеет возможность закупить большое количество популярного продукта по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу как клиенту, так и продавцу.

Нельзя рекламировать продукт вообще, а всегда ориентироваться на конкретных покупателей. Поэтому следует установить контакт именно с теми людьми, которые могут заинтересоваться приобретением продукта.

Известно, что основная часть рекламной деятельности приходится на розничную торговлю. И здесь распространенными средствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передавать информацию широкой аудитории. Магазины розничной торговли наиболее часто используют их для распространения своих рекламных сообщений.

Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с помощью средств массовой информации, зависит от того, что именно вы собираетесь сказать. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или о специальных предложениях по продаже. Все это должен учесть специалист по маркетингу при составлении программы рекламирования.

Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Например, если вы выбрали газету, то целесообразно поместить рядом с рекламным сообщением и купон, дающий право на небольшую скидку с цены. Принося в магазин эти купоны, покупатели сами проинформируют вас о том, насколько действенной была ваша реклама.

Те, у кого имеется большая потребность в рекламировании могут прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые помогут выбрать информационное средство, грамотно составив, рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы. Как правило, именно информационные средства, в которых размещается реклама, оплачивают услуги рекламных агентов, а рекламодателю это ничего не стоит.

Продвижение продукта (стимулирование реализации) - это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно использовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие условия, которые могут привлечь публику.

Паблисити - это информация о магазине, которая распространяется бесплатно. Участие компании, владеющей магазином, в различных общественно значимых событиях, в том числе благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации, которые включают такие сведения в сводки новостей.

Паблисити имеет большое значение вследствие своей непредвзятости. Когда магазин покупает место в средствах массовой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это пристрастный отзыв. Однако когда в газете, в разделе новостей, появляется статья, описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпатией относится к магазину, считается, что это способствует созданию привлекательного имиджа.

С другой стороны, негативное паблисити может оказать прямо противоположное действие. Если средства массовой информации предали гласности некрасивые с точки зрения общественности события, связанные с магазином, это может ухудшить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конкурентам.

Во многих магазинах имеется отдел паблик рилейшнз, в задачу которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах массовой информации. Безусловно, крупные магазины имеют и отделы рекламы. Однако мелкий магазин розничной торговли может не иметь достаточно средств на содержание двух отделов, поэтому функции агента по паблик рилейшнз и рекламного агента может выполнять менеджер. Он должен стремиться создать у публики впечатление, что магазин является ответственным и продуктивным членом общества. Часто к этим магазинам обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начинаний и т.д., и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торговли составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на поддержку подобных проектов. Таким образом, мы установили, что продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

• информирование о характеристиках товара;

• обоснование цены товара;

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

• информирование о месте приобретения товаров и услуг;

• информирование о распродажах;

• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Вывод: - В своей программе коммуникаций ООО «Диамант» может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

ООО «Диамант» может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

2. Анализ процесса продвижения товаров рекламными методами на примере ООО «Диамант»

.1 Характеристика предприятия

розничный продвижении рекламный торговля

ООО «Диамант» имеет юридический адрес: г. Новосибирск, ул. Северный проезд, 15.

Компания создана в 1996.

Компания является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Основным видом деятельности компании является оптовая и розничная торговля.

Источниками формирования финансовых результатов компании являются прибыль, амортизационные отчисления, средства, полученные от продажи ценных бумаг.

Компания арендует складские площади и офисные помещения в черте города. При поиске помещения была учтена ограниченность въезда грузового транспорта в район железнодорожного кольца. Офис и торгово-выставочный зал находятся в одном здании со складом. Менеджеры могут контролировать наличие товаров на складе, отгрузку, погрузку и проводить инвентаризацию в непосредственной близости от офиса. Благодаря этому упрощена схема документооборота.

Площади используемые компанией:

1.  Торгово - выставочный зал 50 мІ;

2.      Офисное помещение 25 мІ;

.        Складское помещение 120 мІ.

Торгово-выставочный зал оснащен пристенными стеллажами и стеллажами горками, витринами.

Компания использует систему 1С Торговля+Склад 8.0 с инсталлированной системой штрих сканеров. Установленная система штрих сканеров в торговом зале и на складе ускоряет обслуживание клиентов и позволяет вести учет товара в реальном времени.

Рассматриваемая нами компания выполняет следующие основные функции:

закупка товаров;

хранение;

сбыт;

доставка.

Управлением компанией в целом занимается генеральный директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера, (см. рис. 2.1.)

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Диамант»

На данной схеме представлена линейная организационная структура. Линейные организационные структуры предполагают построение системы управления по ступеням иерархии, то есть подчинения подразделений или отдельных сотрудников непосредственному начальнику, который руководит ими по всем видам выполняемых работ.

Для небольших подразделений, где нет необходимости в быстроте принятия важных решений, внешние связи минимальны, а основная задача поддержания стабильности, линейная структура - лучший выбор.

Уже 10 лет ООО «Диамант» является одной из лидирующих фирм, поставляющих ткани и швейную фурнитуру как в розницу, так и крупно- и мелкооптовым покупателям.

В ассортименте продукция широко известных в своей сфере предприятий «Евронить», «Крокус», «Фуртекс», «Arta-F», «УльтраТекс» и др., российских и зарубежных производителей.

В продаже в широком ассортименте:

1.      Нитки: для производства и розничный намот.

2.      Пуговицы: костюмные, блузочные, сорочечные, джинсовые, технические, для спец. одежды, пальтовые, шубные.

.        Ткани: костюмные, блузочные, курточные, пальтовые.

.        Вспомогательные материалы: подклад, дублерины, флизелины, синтепон, стежка на синтепоне.

.        Тесьма: косая бейка, канты, декоративная тесьма, сутаж, отделочная тесьма, бахрома, шитье.

.        Плечевые накладки: простые, сложные.

.        Металлофурнитура: люверсы, блочки, хольнитены, бегунки, кнопки, карабины, пряжки, вешалки, металлические украшения, пуговицы - гвозди.

.        Пластмассовая фурнитура: наконечники, фастексы, фиксаторы, кнопки, козырьки, застежка для бейсболок, люверсы, вешалки, корсетная фурнитура.

.        Ленты: велькро (липучка), атласные, декоративные, жаккардовые, капроновые, клеевые, корсажные, киперные, кнопочные, размерные, эластичные, шторные.

.        Установочное оборудование.

Со склада в Новосибирске постоянно в продаже:

-       плащевые: DEWSPO, TASLAN, TAFFETA, TRILOBAL

-       курточные: BONDING, смесовые ткани

-       блузочные и плательные: хлопок, вискоза, атлас, шифон, жоржет

-       трикотажные полотна: вискоза, масло, набивные и гладкокрашенные

-       костюмные ткани стрейч: клетки, однотонные, с флоком

-       ткани для спортивной одежды: сетка, спортивный трикотаж, флис, плащевка для спортивных костюмов

-       ткани для спецодежды: смесовка T/C 120 гр/мІ - 240 гр/мІ, TAFFETA, OXFORD камуфляж, морозостойкий OXFORD до -50C.

-       ткани для сумок, рюкзаков, палаток

-       искусственный мех

В номенклатурном списке компании присутствует множество разновидностей дизайнов тканей. Основная часть этих видов ткани используется как для производства домашнего текстиля, так и для других видов. Ассортимент компании постоянно расширяется.

Для оптовых покупателей компания ООО «Диамант» предоставляет гибкую систему скидок, особенно при покупке ткани оптом в больших объемах. Благодаря этому круг заказчиков компании не ограничивается Новосибирском и Новосибирской областью. Среди них присутствуют как мелкооптовые фирмы, так и крупные магазины и фирмы Новосибирска, а также Новосибирской области и соседних регионов.

Далее охарактеризуем возможности и угрозы организации с помощью SWOT - анализа.

Таблица 2.1. Матрица SWOT-анализа ООО «Диамант»

Второй шаг в системе стратегического планирования - анализ позиции фирмы в конкурентной борьбе на рынке работы, определение необходимых действий для улучшения положения предприятия путём совершенствования качества обслуживания клиентов.

Маркетинговая стратегия конкуренции предполагает анализ конкурентной борьбы на базе выработки основных показателей оценки деятельности конкурента.

Таблица 2.2. Характеристики конкурентной борьбы на рынке работы

Оценивая параметры рынка согласно матрице 2.2, получаем, что рынок работы предприятия по конкурентной борьбе относится к рынку совершенной конкуренции.

Без углубленного анализа особенностей и характера стратегий наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета следующих факторов: размеров, темпов роста и прибыльности предприятий конкурентов; мотивов и целей производственно-сбытовой политики и др. На базе анализа факторов формируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов.

Основными конкурентами были выделены 3 предприятия: ООО «Макс Ткани», ИП Савенлов К.А., ООО «Логос» (см. табл. 2.3)

Таблица 2.3. Анализ основных конкурентов ООО «Диамант»

По результатам исследования видим, что ООО «Диамант» обладает рядом сильных позиций по сравнению с ближайшими конкурентами, в частности активно применяются методы конкурентной борьбы, довольно значительна занимаемая доля рынка, высоко оцениваются перспективы развития (хорошо налажена работа с поставщиками имеется опыт создания новых магазинов), ценовая политика качество и упаковка в магазине отрывают простор для совершенствования, доля собственного капитала ниже, чем у конкурентов, однако общее финансовое состояние предприятия стабильно хорошее, реклама товара тоже может быть усовершенствованна, как достаточно слабое направление.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы.

Особые, в связи с коммерческой тайной, трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

-        численность персонала;

-        структура прямых и накладных расходов;

         сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

         капиталовложения в основной капитал и запасы;

         объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

ООО «Диамант» главным образом изучает у конкурентов:

-        размер и темпы увеличения прибыльности предприятия, мотивы и цели ассортименто-сбытовой политики;

-        текущую и предшествующую стратегию сбыта;

         структуру затрат;

         систему организации сбыта;

         уровень управленческой культуры.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке.

2.2 Анализ способов продвижения товаров рекламными методами в розничной торговле на примере организации

Таким образом, была рассмотрена краткая характеристика предприятия, его организационная структура. Далее проведем анализ хозяйственной деятельности предприятия (см. табл. 2.4)

Товарооборот предприятия вырос на 2458 тыс. руб. (+16,2%) и составил 17615 тыс. руб. (см. рис. 2.2)

Себестоимость продаж выросла на 1098 тыс. рублей или 9,9% (см. рис. 2.3).

Валовый доход вырос на 1360 тыс. руб. или 33,2%, что говорит о положительном развитии предприятия.

Издержки обращения представляют собой расходы, связанные с доставкой, хранением и реализацией товаров, расходы на оплату труда.

розничный продвижении рекламный торговля

Таблица 2.4. Показатели деятельности ООО «Диамант» за период 2009-2010 гг.

На конец рассматриваемого периода увеличение издержек обращения составило 982 тыс. руб. (+36%). Уровень издержек обращения к товарообороту составил 21,1% за 2010 год, что на 3,1% чем в прошлом году.

Фонд оплаты труда вырос на 70 тыс. руб. (7,3%).

Прибыль к товарообороту составила 6,2% в 2009 и выросла до 6,9% в 2010 году.

Рентабельность по себестоимости товаров составила 8,6% в 2009 и выросла до 10,1%, таким образом, эффективность торговой деятельности выросла.

Отношение прибыли к издержкам обращения несколько снизилось с 34,7% до 33%.

Показатели эффективности труда выросли, так, выросла прибыль на 1 работника с 78,92 тыс. руб. до 94,15 тыс. руб.

Рис. 2.2. Динамика товарооборота предприятия

Рис. 2.3. Динамика себестоимости продаж предприятия

Рис. 2.4. Динамика валового дохода от продаж

Согласно рис 2.4 валовый доход вырос с 4092 тыс. руб. до 5452 тыс. руб. на 1360 тыс. руб. (+33,2%).

Рис. 2.5. Динамика издержек обращения

Вырос товарооборот на 1 продавца до 352,3 тыс. руб.

Также вырос однодневный товарооборот с 41,5 тыс. руб. до 48,3 тыс. руб.

Рассматривая относительные показатели деятельности предприятия, изобразим их на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Динамика относительных показателей

На конец рассматриваемого периода такие показатели как валовые доходы в% к товарообороту выросли до 31% т.е. торговая надбавка предприятия возросла, уровень прибыли в% к товарообороту выросла до 5,5%, отношение прибыли предприятии к издержкам обращения осталось на прежнем уровне, однако предприятию необходимо долю снижать последних в товарообороте, уровень товарных запасов вырос до 17,7% в товарообороте.

Рассматривая показатели рентабельности, прежде всего, находясь в условиях рыночной экономики, следует отметить, что и на начало, и на конец анализируемого периода величина прибыли до налогообложения, деленная на выручку от реализации (показатель общей рентабельности) находится у ООО «Диамант» ниже среднеотраслевого значения, установившегося на уровне 10,0%. На начало периода показатель общей рентабельности на предприятии составлял 6,5%, а на конец периода 8% (изменение в абсолютном выражении за период - 1,5%). Это следует рассматривать как отрицательный момент, т.к. рост слишком мал и искать пути повышения эффективности деятельности организации.

В общем случае оборачиваемость средств, вложенных в имущество, оценивается следующими основными показателями: скорость оборота (количество оборотов, которое совершают за анализируемый период капитал предприятия или его составляющие) и период оборота - средний срок, за который совершается один оборот средств. Чем быстрее оборачиваются средства, тем больше продукции производит и продает организация при той же сумме капитала. Таким образом, основным эффектом ускорения оборачиваемости является увеличение продаж без дополнительного привлечения финансовых ресурсов.

Товарооборачиваемость в числе оборотов = Товарооборот / Средние товарные запасы.

Товарооборачиваемость в 2010 сократилась с 6,9 до 5,7 оборотов за период. Сокращение товарооборачиваемости в общем случае означает замедление сбыта продукции или как минимум затоваривание склада, однако в нашем случае значительный рост товарооборота смягчает эффект.

Количество продавцов и работников осталось неизменным и соответственно составило 5 и 13 человек.

Прибыль на 1 работника = Прибыль/ Число работающих.

За прошедший период прибыль на одного работника выросла с 78,92 тыс. руб. до 94,15 тыс. руб. (+19,3%).

Товарооборот на одного продавца = Товарооборота / численность продавцов.

В рассматриваемом периоде товарооборот на 1 продавца вырос с 3031 до 3523 тыс. руб. (+16,2%).

Товарооборот на 1 кв. м. торговой площади = Товарооборот / Торговая площадь.

Рост товарооборота на 1 кв. м. торговой площади до 352,3 тыс. руб. т.е. на 16,2% показывает возросшую эффективность использования торговых площадей.

Был проведен анализ деятельности ООО «Диамант».

Исследуя конкурентную позицию предприятия выяснили, что ООО «Диамант» обладает рядом сильных позиций по сравнению с ближайшими конкурентами, в частности активно применяются методы конкурентной борьбы, довольно значительна занимаемая доля рынка, высоко оцениваются перспективы развития (хорошо налажена работа с поставщиками имеется опыт создания новых магазинов), ценовая политика качество и упаковка в магазине отрывают простор для совершенствования, доля собственного капитала ниже чем у конкурентов, однако общее финансовое состояние предприятия стабильно хорошее, реклама товара тоже может быть усовершенствованна, как достаточно слабое направление.

Изучение методов продвижения товаров применяемых компанией показывает, что ООО «Диамант» в своей деятельности активно использует рекламу, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения.

Персональные продажи не используются, как не отвечающие, по мнению руководства, области деятельности компании.

В компании используется реклама: в отраслевых изданиях, в прессе, регулярно проводятся BTL акции.

Стимулирование сбыта в компании применяется в виде системы скидок и развернутой программы лояльности покупателей, для мелоко-оптовых клиентов введены корпоративные карты дающие право на бесплатную доставку товара, корпоративные скидки, регулярно рассылаются каталоги.

Формирование общественного мнения применяется в виде серий тематических статей в газетах и журналах, рассказывающих о различных тканях, обзорах швейной фурнитуры и т.д.

Расчет показателей рентабельности, показал, что и на начало, и на конец анализируемого периода величина прибыли до налогообложения, деленная на выручку от реализации (показатель общей рентабельности) находится у ООО «Диамант» ниже среднеотраслевого значения, установившегося на уровне 10,0%. На начало периода показатель общей рентабельности на предприятии составлял 6,5%, а на конец периода 8% (изменение в абсолютном выражении за период - 1,5%). Это следует рассматривать как отрицательный момент, т.к. рост слишком мал и искать пути повышения эффективности деятельности организации.

В целом анализ показателей деятельности предприятия в таблице 2.4 показал, что, за анализируемый период значения большинства показателей либо увеличились, либо остались на прежнем уровне, что следует рассматривать как позитивную тенденцию. Следовательно, деятельность предприятия по продвижению товаров можно оценить как успешную.

3. Разработка рекомендаций по использованию рекламных методов продвижения товаров в розничной торговле в ООО «Диамант»

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Вышеописанные мероприятия компании ООО «Диамант» позволяют говорить о том, что программа эффективности рекламных программ не проработана с учетом всех моментов современного рынка.

Адресатами мероприятий по поддержке продажи являются: потребители, внешняя служба предприятия и торговля.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, должна принимать следующие формы:

-       различные конкурсы и игры;

-       предоставление скидок, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару, сезонные скидки;

-       возможность получения приза, превышающего по стоимости покупку;

-       распределение бесплатных проб или талонов на приобретение товаров по сниженной цене;

-       гарантия возможности возврата;

-       продажа в кредит.

Такие мероприятия направлены на улучшение соотношения «цена - качество», воспринимаемого покупателями и стимулирование желания приобрести продукт.

Поддержка сбыта в сфере торговли направлена на активизацию каналов распространения и имеет целью обеспечить предприятию сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев. Основные приемы стимулирования сбыта, которые необходимо внедрять в организацию «Диамант»:

-       зачет за покупку большого количества товара;

-       зачет за включение товара в номенклатуру;

-       премии за покупку определенного количества товара;

-       подарки, сувениры с названием предприятия;

-       поддержка акций торговли, связанная со снижением цен;

-       оказание помощи торговле путем снабжения изделиями, используемыми в местах продажи (витрины, коллекции образцов, макеты, вывески);

-       использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта.

-       Активное использование индор-рекламы (муляжи, монетницы в виде пуговицы, ростовые фигуры, рекламные стойки, реклама на полу и т.д.)

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу предприятия, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия, которые должны проводиться при этом:

-       соревнование между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинги;

-       предоставление информационных материалов - брошюр, фильмов и т.д.

Эффективность инструментов коммуникационной политики на разных рынках товаров неодинакова. Фирмы, выпускающие потребительские товары, как правило, предпочтение отдают рекламе и только потом личной продаже. Предприятия по производству товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на прямой маркетинг, а оставшиеся деньги направляют на стимулирование, рекламу.

Многочисленные исследования и практический опыт известных компаний убедительно доказывают, что только стратегия комплексного воздействия всех средств маркетинговых коммуникаций на целевой рынок позволяет получить наибольший эффект и обеспечить достижение целей коммуникационной политики с минимальными затратами.

Рисунок 3.1 - Предполагаемый рост выручки от внедрения предложенных мероприятий

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Таким образом, благодаря изучению спроса, введению дисконтных накопительных карт и предложения для продажи новых торговых брендов появляется возможность оперативного управления предприятием. С учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, повышению конкурентоспособности товаров, предлагаемых для продажи, а также в повышении рентабельности, снижении затрат и конкурентоспособности торгового предприятия.

Заключение

В мировой практике достаточно полно исследованы экономическая ценность информационных ресурсов, уровни информатизации, а также принципы и возможности включения информационных продуктов и услуг в рыночные отношения. Но вместе с тем информация во многом не воспринимается как ресурс и продукт. Основной причиной этого являются уникальные свойства информации, в связи, с чем ждет своего решения ряд вопросов.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных фирмах.

В своей программе коммуникаций организация «Диамант» может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Что касается компании ООО «Диамант», которая выступала объектом нашего исследования, то можно сказать следующее:

-       ведется разработка и внедрение маркетинговых проектов;

-       происходит развитие внешних коммуникаций с учетом полученных оценок эффективности того или иного проекта;

-       расширяется рынок сбыта на основе проделанных исследований;

-       проводится систематизированный сбор информации о рынке, потребителях и конкурентах;

-       происходит увеличение прибыли после эффективно организованной рекламной кампании;

происходит отказ от неэффективных рекламных компаний на основе полученных данных в ходе маркетинговых исследований, направленных на выяснение лучшего отклика со стороны потребителей.

К основным рекламным методам продвижения товаров используемых в розничной торговле и теоретически приемлемые на предприятии «Диамант», можно отнести: - Скидки с цены, сезонные скидки, скидки на неактуальные ткани;

Индор - рекламу;

Сувенирную рекламу;

Временное пользование товаром (швейное оборудование).

Методов продвижения товаров применяемые компанией показывает, что ООО «Диамант» в своей деятельности активно использует рекламу, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения.

Персональные продажи не используются, как не отвечающие, по мнению руководства, области деятельности компании.

В компании используется реклама: в отраслевых изданиях, в прессе, регулярно проводятся BTL акции (презентации).

Стимулирование сбыта в компании применяется в виде системы скидок и развернутой программы лояльности покупателей, для мелоко-оптовых клиентов введены корпоративные карты дающие право на бесплатную доставку товара, корпоративные скидки, регулярно рассылаются каталоги.

Формирование общественного мнения применяется в виде серий тематических статей в газетах и журналах, рассказывающих о различных тканях, обзорах швейной фурнитуры и т.д.

В своей программе коммуникаций ООО «Диамант» может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

ООО «Диамант» может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Расчет показателей рентабельности, показал, что и на начало, и на конец анализируемого периода величина прибыли до налогообложения, деленная на выручку от реализации (показатель общей рентабельности) находится у ООО «Диамант» ниже среднеотраслевого значения, установившегося на уровне 10,0%. На начало периода показатель общей рентабельности на предприятии составлял 6,5%, а на конец периода 8% (изменение в абсолютном выражении за период - 1,5%). Это следует рассматривать как отрицательный момент, т.к. рост слишком мал и искать пути повышения эффективности деятельности организации.

В целом анализ показателей деятельности предприятия в таблице 2.4 показал, что, за анализируемый период значения большинства показателей либо увеличились, либо остались на прежнем уровне, что следует рассматривать как позитивную тенденцию. Следовательно, деятельность предприятия по продвижению товаров можно оценить как успешную.

Список литературы

1.   Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.

2.      Аганбегян А.Г. Маркетинг для предприятий. // «Деловой мир», 2001 г. - 212 с.

.        Альбеков А.У. Федько В.П. Митько О.А. Логистика коммерции. Ростов-на-Дону-Феникс, 2001.-25 с.

.        Альберт М. Основы менеджмента. - М.: ВЛАДОС, 2009. - 168 с.

.        Аникиев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: 2010 г. - 124 с.

.        Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2004. - 134 с.

.        Бланк И.А. Торговый менеджмент. - Киев, УФИМБ, 2007.

.        Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. - 2006. - 326 с.

.        Добровольский И.Л. Практика продаж: Полное справочное руководство продавца-профессионала. - М.: А-Приор, 2006. - 512 с.

.        Дубровский Е.Н. Информационно - обменные процессы как факторы эволюции общества. - М.: МГСУ, 2009. - 96 с.

.        Иванова С.В. Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 274 с.

.        Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2009. - 346 с.

.        Киселев В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. - 2008. - №2 - с. 107-111

.        Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 320 с.

.        Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): Учебник / Под ред. доктора экон. наук, проф. О.А. Новикова, доктора экон. наук, проф. В.В. Щербакова. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2010 г. - 416 с.

.        Коммерческая деятельность. Учебник Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2007 г. - 355 с.

.        Маклаков Г.В, Теоретические основы коммерческой деятельности. - Новосибирск: СКАПК, 2007.

.        Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007. - 312 с.

.        Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристь, 2006. - 568 с.

.        Отскочная З.В. Сущность и содержание коммерческой работы. - Белгород, БКИ, 2007. - с. 18.

.        Портер В. Коммуникации в организации. - СПб.: Алькор, 2004. - 128 с.

.        Реклама и рекламная деятельность. / Сост. Аксенова К.А. - М.: Приор - Издат, 2005. - 32 с.

.        Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. - 488 с.

.        Современный менеджмент: теория и практика. / Под ред. Комарова А.Г., Муфтиева Г.Г. - СПб.: Питер, 2004. - С. 75.

.        Торговое дело: Экономика и организация: Учебник / Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько - М.: ИНФРА-М, 2007. - 256 с.

.        Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: «Финансы и статистика», 2008. - 270 с.