Приемы воздействия на аудиторию в социальной видеорекламе

Приемы воздействия на аудиторию в социальной видеорекламе

социальный реклама аудитория видеоролик

Введение

Социально-экономические преобразования, происходящие как в России, так и во всем мире в целом, привели к радикальным изменениям в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм и национальной культуры.

Таким образом, восстановление разрушенных общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое значение приобретают новые методы, которыми пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как стабильность общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет еще и адаптивную и воспитательную функции. К тому же, эмоциональная насыщенность социальной рекламы позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль этого инструмента в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

По данным Всемирной организации здравоохранения, Россия занимает первое место в мире по потреблению табака. В нашей стране ежегодно умирает 332 000 человек от последствий, вызванных курением сигарет.

По уровню употребления алкоголя, Россия также занимает одну из лидирующих позиций в мире. По данным ВОЗ, средняя доля чистого алкоголя, приходящаяся на душу населения в России составляет 15 литров в год, в то время как критическим показателем, ведущим к необратимым последствиям, является объем потребления чистого алкоголя, равный 8 литрам. Это говорит об актуальности данных проблем и о необходимости глобального и целенаправленного вмешательства государства в их решение.

По данным ГИБДД, в 2011 году в России произошло 199 868 ДТП. Из них 27 953 со смертельным исходом. Данная статистика говорит об актуальности этой проблемы и о необходимости акцентирования на ней внимания со стороны граждан с целью моделирования нового общественного поведения, направленного на сокращение подобных цифр.

Исследование социальной видеорекламы, а точнее - психологических методов, используемых в ней, является очень актуальной темой, т.к. в нашей стране социальная реклама как инструмент воздействия на социум находится в стадии развития, поэтому ее эффективность не высока. Исследование психологических приемов воздействия, используемых в современных видеороликах, позволит выявить наиболее эффективные приемы, развитие и использование которых позволит в дальнейшем значительно повысить эффективность социальной рекламы в целом.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Цель данной дипломной работы - выявить приемы воздействия на целевую аудиторию, используемые в социальной видеорекламе, а также анализировать практическое применение данных методов на примере конкретных рекламных роликов.

В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:

) изучение социальной рекламы как инструмента формирования общественного мнения,

) изучение способов воздействия на аудиторию,

) изучение психологических особенностей восприятия человеком рекламного сообщения,

) сбор материала для анализа,

) анализ социальных видеороликов, выявление приемов воздействия на аудиторию, используемых в них,

) проведение анкетирования с целью оценки эффективности воздействия выявленных приемов.

Объектом исследования в данной работе являются видеоролики социальной рекламы, созданные российскими организациями, распространяемые посредством Интернет-ресурсов.

Предмет исследования - приемы воздействия на аудиторию, используемые в современной социальной видеорекламе.

Материалом для исследования стали видеоролики российского производства, размещенные на таких интернет-ресурсах, как: youtube.com; rutube.ru; video.mail.ru; В общей сложности нами было проанализировано 25 видеороликов социальной направленности, из которых в результате было отобрано 9. Основными критериями для отбора являлись русскоязычность, а так же наглядность и четкость используемого приема психологического воздействия.

Методы исследования: реферативный метод, метод аналитического описания, анкетирование.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и Приложения. В первой главе рассмотрен процесс становления и формирования социальной рекламы. Изучены исторические этапы развития. Проведена грань между социальной рекламой в России и на Западе. Описано современное состояние социальной рекламы в России. Изучены психические особенности восприятия рекламного сообщения человеком. Рассмотрены современные методы психологического воздействия на целевую аудиторию.

Вторая глава посвящена исследованию изученных методов психологического воздействия на аудиторию, используемых в современной российской социальной видеорекламе. Описана структура проводимого исследования, методика; описан материал, выбранный для исследования. Также отражены полученные результаты, они разделены и классифицированы. Сделаны выводы на основе проведенного опроса и составлены рекомендации для повышения эффективности социальной рекламы.

Приложение содержит пример использованной для опроса анкеты.

1. Теоретические основы социальной рекламы

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург, 1999].

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995].

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением» [Николайшвили Г. История социальной рекламы://www.socreklama.ru/analytics/list.php].

Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». Цели SA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно: она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие - социальная реклама. Социальная реклама - реклама социальных проектов, то есть это действия, не связанные с получением прибыли, а направленные на решение социальных задач в интересах всего общества. Принципиальным моментом в определении социальной рекламы является то, что она основывается именно на удовлетворении общественных интересов. [Николайшвили Г. История социальной рекламы://www.socreklama.ru/analytics/list.php]. В сложной мотивационной цепи интересы людей находятся на более высоком уровне иерархии, чем нужды или потребности. Интересы представляют собой преломленные в общественном сознании потребности. Поэтому в отличие от последних они не имеют негативных форм. [Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е издание. - М., 2008.] Если у отдельных личностей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, например, потребности в алкоголе, табакокурении, наркотическом опьянении и другие подобные формы их реализации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асоциальные, негативные стороны проявления людской сущности.

1.1 История развития социальной рекламы

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Однако еще в годы гражданской войны правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди населения листовки, призывающие вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о найме в армию, продаже государственных облигаций и военных парадах.

Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными, либо общественными советами в военное время.

В годы первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды. Был создан Комитет по общественной информации. Во время второй мировой войны этот комитет был преобразован в Информационный совет по рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию на победу». С тех пор эта организация занимается проведением кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Затраты на социальную рекламу в США в настоящее время превышают 1 миллиард долларов в год. Эти традиции, вызывающие уважение, сильны в Америке по настоящее время. [Крупнов Р.В. История социальной рекламы в России и зарубежом. - М.: МАКС-Пресс. - 2004].

Социальная реклама в России. Как уже было сказано выше, в России социальная реклама появилась в 1994 году. С момента выхода на телевизионные экраны ролика «Позвоните родителям».

Социальная реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую предысторию. Ее функциональным аналогами в советское время можно назвать пропаганду и агитацию. Именно с помощью этих инструментов влияния население призывали:

соблюдать правила личной гигиены («Мойте руки перед едой», или «Дизентерия - болезнь грязных рук» и т. п.);

бережно относиться к хлебу («Хлеб народное добро - береги его!», или «Хлеб - всему голова!»);

задумываться о проблемах экологии («Берегите природу!», или «По газонам не ходить!», или «Охранять природу - значит охранять Родину!»);

поддерживать чистоту в общественных местах («Не там чисто, где убирают, а там, где не сорят», или классическое; «Уважайте труд уборщиц!»);

становиться членами общественных организаций («Профсоюзы - школа коммунизма!», или «ДОСААФ - дело добровольное!»);

бережно относиться к использованию коммунальных ресурсов: воды, тепла, электроэнергии («Уходя - тушите свет»);

соблюдать правила личной безопасности (таблички на столбах электропередач «Не влезай - убьет!», или щиты на пляжах «За буйки не заплывать!»);

принимать участие в коммунистических субботниках («Все на коммунистический субботник!», или «Коммунистическому субботнику - наш ударный безвозмездный труд!»);

охранять памятники истории («Памятники истории и культуры - богатство народа») и многое другое [Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008].

Данные темы отражали наиболее актуальные проблемы для советского общество. Современная социальная реклама ушла далеко в сторону. Новый политический строй, развитие социума привели к исчезновению одних проблем, например: вступление в профсоюзы или соблюдение правил личной гигиены. Но на их место пришли другие, не менее важные, но более актуальные: курение табака, употребление алкоголя и наркотиков, управление транспортным средством, СПИД и ВИЧ-инфекции, беспризорность детей и т.д. Стоит также отметить, что некоторые социальные темы не потеряли своей актуальности, не смотря на столь значительный период времени. Тема загрязнения окружающей среды, будь то мусор в общественных местах или выброс вредных химикатов в атмосферу является по-прежнему весьма актуальной и довольно острой. Социальная реклама не может влиять на развитие общества, которое не мыслимо без машиностроения и заводов, но она может генерировать общественное поведение, которое в дальнейшем приведет к искоренению различных социальных проблем.

1.2 Современное состояние социальной рекламы

С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были актуальными ранее, на сегодняшний день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, в решении которых используется современная социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился.

Основные направления национальной социальной рекламы: формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; пропаганда спорта, здорового образа жизни, без вредных привычек и излишеств; сохранение и укрепление моральных, нравственных и этических ценностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.

Среди «новых» тем социальной рекламы - тендерные проблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, призывы к толерантности по отношению к различным социальным группам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдельным меньшинствам), профилактика СПИДа и др [Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики//Общество, наука и современность. - 2006. - №1].

Не менее важные направления социальной рекламы - это охрана окружающей среды, защита исторических и культурных памятников, помощь инвалидам, престарелым и безработным. Нуждаются в поддержке со стороны общества ветераны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения, центры народного творчества и многие другие элементы сложной социальной структуры российского общества. Часто эти проблемы перекликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными глобальными социальными проблемами в общем контексте принципов гуманизма. Особое место в социальной рекламе занимают проблемы борьбы за мир, разоружение, здоровье людей.

Вот как достаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная реклама» в рекламном законодательстве Российской Федерации. Закон РФ «О рекламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

По формальным признакам между коммерческой и социальной рекламой существует определенное сходство. Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это - некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности.

На современном этапе развития западная социальная реклама значительно ушла вперед, по сравнению с российской. Одной из ключевых причин является отсутствие прибыли от производства и распространения данного вида рекламы, т.к. она несет сугубо социальный характер и не ставит своей целью «продавать», то вложение денежных средств в её производство становится просто невыгодным для потенциальных инвесторов.

Менталитет русского человека не может позволить расходовать денежные средства на эфемерные блага, не получая при этом никакой материальной выгоды. Поэтому сегодня в России дело обстоит немного иначе. Основное на сегодняшний день направление сближения социальной рекламы и бизнеса в России - коммерциализация социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует социальную рекламу как жанр.

В такой рекламе средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде материальной прибыли и практических результатов. Поэтому в последние годы интерес к спонсированию социальной рекламы значительно вырос. Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить коммерческий результат, экономя при этом 80-90 % рекламного бюджета. К примеру, если при коммерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну площадь размером 3 х 6 м около 800-1 000 долл. США в месяц, то при спонсировании социальной рекламы затраты сокращаются до 100-200 долл. США.

По закону «О рекламе» владельцы щитов и других наружных носителей должны ежемесячно предоставлять 5 % своих площадей под информацию социальной направленности. В этом случае рекламодатель не платит ни за что, кроме разработки дизайн-макета и работ по монтажу и расклейке рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, за что они по закону могут занимать 10 % от общей площади под свой логотип (в коммерческой рекламе по законодательству ряда городов России логотип может занимать лишь 3-5 % площади). Почти в 70 % случаев социальная реклама имеет спонсора.

По данным Комитета по рекламе г. Москвы, прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур.

Подобное коммерциализированное отношение к социальной рекламе, призванной внушать аудитории моральные и этические нормы, не может не сказываться на её качестве, а главное - эффективности. Основными инвесторами социальной рекламы в России являются государство и различные незначительные ассоциации и государственные структуры. Но их усилий и средств недостаточно для производства необходимого количества рекламных материалов социальной направленности достойного уровня, чтобы они смогли хоть как-то повлиять на сложившуюся социальную ситуацию в стране.

1.3 Процесс воздействия и восприятия рекламы

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение.

Организаторы социальной рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент: установка, отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т. п. [Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К. - 2003].

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.

Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло [Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К. - 2003].

В процессе восприятия социальной рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении - одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов и видеороликов. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость её вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к социальной рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе, внимание подразделяется на несколько видов:

Непроизвольное внимание. Например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка), эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для России необычно, ново.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей.

Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Социальная реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия - информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.

Функции социальной рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известное явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение (например показом рентгеновского снимка, или «вживую», лёгких заядлого курильщика).

Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема - как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Непроизвольное внимание к социальной рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них - взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. [Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К. - 2003].

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически; или реклама презервативов вызовет у старшего поколения лишь раздражения, а у молодёжи наоборот - если не восторг, то по крайней мере интерес).

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы:

• привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;

• привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;

• расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;

• введение в текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге. [Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К. - 2003].

Содержание рекламного обращения - основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.

Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможности обернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного). Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкир везёт чемодан денег в налоговую службу). Не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают (Заплати налоги!). [Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе. - 2005].

Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной социальной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы - высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Например, когда на протяжении получаса по телевизору показывают процесс аборта, и т.п. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок - для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после его восприятия забывается. Поэтому в начальный период кампании необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие социальной рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой социальной рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных социальных групп к обсуждаемой проблеме.

В процессе реагирования на социальную рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от того, что помог «страждущим», внеся вклад в благотворительное общество и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному зрителю (слушателю) объективных сведений о проблеме.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша, при проведении социальной рекламной кампании против абортов, позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же, и т. д. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной - к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Для того чтобы социальная реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. [Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е издание. - М., 2007].

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Мозг расценивает важность и значимость любой информации, опираясь на единственный критерий оценки - силу эмоциональной реакции, которую вызывает эта информация. Чем сильнее эмоция, тем ценнее считается информация, независимо от ее содержания, и тем лучше она запоминается. Это не значит, что любая информация, вызвавшая у человека сильную эмоцию, будет принята. Но две вещи: запоминаемость и легкость воспроизведения - обеспечены. Исходя из этого, можно сделать несколько выводов:

. Чем сильнее будет эмоциональная реакция на предъявленную информацию - тем лучше запоминается эта информация.

. Самая сильная эмоция (негативная или позитивная) не гарантирует, что вызвавшая ее информация будет нами принята к действию.

. Информация, вызвавшая сильную эмоцию, запоминается независимо от того, хочет ли человек ее запомнить или нет.

. Информация, не подкрепленная эмоциями, запоминается плохо даже в том случае, если человек хочет ее запомнить.

Подчеркнем, что именно сильные эмоции являются главным рычагом воздействия, используемым в социальной видеорекламе.

1.3.1 Негативные эмоции в рекламе

Негативные эмоции в рекламе используются часто. Рассматривать вопрос использования этих эмоций в рекламе лучше с точки зрения задействованных в этот процесс фундаментальных эмоций. [Ценев В. Психология рекламы. - М.: Изд. ООО «Бератор». - 2003].

Эмоция страха

Страхи можно условно разделить на два вида: врожденные и социально приобретенные

Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки. Эмоция страха очень часто используется в рекламе аккуратного управления автомобилем.

Страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими, причинение вреда себе другим. Все, что может привести к телесной смерти.

Вторая группа - это социально приобретенные страхи, то есть сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные - оберегают его от социальной «смерти».

Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие. Мышление человека замедляется, становится более узким по объему и ригидным (закостенелым, негибким) по форме.

Эволюционно-биологическая функция страха состоит в усилении социальных связей, в «бегстве за помощью» и навыком «держаться подальше» от пугающих проявлений окружающего мира.

Если к теме врожденных страхов, на которые личность реагирует иррационально и очень болезненно, лучше не обращаться вовсе, то тема социально приобретенных страхов - это «частый гость» в рекламной деятельности.

Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда (об этом далее) плюс отвращением к самому себе.

Эмоция стыда

При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает только себя или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение.

Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова, делают неверные движения. Возникает ощущение беспомощности, собственной неадекватности. Взрослый человек чувствует себя ребенком, слабость которого выставлена на всеобщее обозрение. «Другой» представляется могучим существом, здоровым и способным. Стыд нередко сопровождается ощущением неудачи, поражения.

Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, плохой запах изо рта и т. п. В социальной рекламе образцами являются кадры пьяных людей, демонстрация некультурного поведения и т.д.

Эмоция отвращения

Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это чувство, или отстраниться от него самому. Отвращение может быть направлено на себя, вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы - человек, который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после этого.

Отвращение - типичная эмоция, связанная с соприкосновением с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями.

Эмоция страдания

Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и т. д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы. И это себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания. Эмоция страдания наиболее часто используется в социальной рекламе, направленной на аккуратное вождение.

Угроза потенциальной потери

Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений, а риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности.

Угроза потенциальной потери - наиболее частый элемент социальной рекламы. Её создатели делают акцент на том. Что человек может потерять те или иные аспекты своей жизни, которые ему дороги, если не изменится. Будь то здоровье, друзья, работа или даже жизнь.

1.3.2 Позитивные эмоции в рекламе

Одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И все те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания»,

В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой. Но обращение к негативным эмоциям может быть не менее эффективным.

Когда речь идет об эмоциях, необходимо все время помнить две важные вещи:

любые сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания.

в абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного. [Ценев В. Психология рекламы. - М.: Изд. ООО «Бератор». - 2003].

Эмоция интереса

Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитеза интереса - это скука.

Интерес - это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные причины интереса - новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением. А мышление всегда определено каким-либо интересом.

Устремленность, направленность интереса на определенные объекты и виды деятельности во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания. После непроизвольной реакции интереса на новые и необычные стимулы этот психологический квартет дает окончательное заключение на предложенный стимул.

В зависимости от этого заключения интерес либо угаснет, либо сосредоточится на этом стимуле повторно (так называемое постпроизвольное внимание, когда человек очень легко сосредотачивает внимание на объекте или виде деятельности за счет интереса, используя его в качестве «психологического топлива»). В рекламе главное - чтобы внимание стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.

Некоторые авторы подчеркивают чуть ли не полностью бессознательную активность постпроизвольного внимания, подразумевая ее вне волевой и вне сознательный характер.

Вот несколько типовых образцов рекламы, стремящейся привлечь интерес:

. Необычные визуальные приемы

• морфинг, слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов

• несуществующие персонажи: «зеленые человечки», странные животные,

• диспропорции: искажение пропорций объектов, их сильное преувеличение или же приуменьшение,

• нарушение привычной природы вещей:

. Необычные сюжетные линии. «Частый гость» в рекламе: необъяснимое, «странное» поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, явный абсурд происходящего.

3. Неологизмы

Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень трудно себе представить, как оно может существовать.

Эмоция радости

Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.

В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта.

Есть три аксиомы радости, которые следует учитывать при создании рекламы.

Аксиома первая: радость - эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого, чем пережить ее самому.

Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу.

Иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели. Это способствует распространению рекламы и формированию её благоприятного облика в лице целевой группы.

Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.

Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха, вины, раздражительности.

1.4 Методы воздействия в рекламе

Основными стратегическими задачами социальной рекламы являются: концентрация внимания общества на конкретной социальной проблеме и моделирование, отличного от нынешнего, поведения граждан с целью искоренения этой проблемы социума.

Но для того, чтобы реклама достигла поставленной цели, необходимо использовать методы, отвечающие особенностям восприятия человеком информации и способные побудить человека к совершению тех или иных действий, которые несет в себе конкретная социальная реклама.

В качестве наиболее распространенных и, как следствие, эффективных способов воздействия на аудиторию рекламы, можно выделить следующие методы. [Ценев В. Психология рекламы. - М.: Изд. ООО «Бератор», 2003]:

.Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.

.Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Например, в социальной рекламе, направленной против табакокурения, концентрируется внимание только на побочных явлениях курения сигарет и не говориться о тех положительных чертах, которые определяют для себя сами «курильщики».

. Использование слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' и обобщить весь, изложенный в ролике, материал в одно конкретное предложение.

.Дополнительное свидетельство

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

.Победившая сторона

Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Такой метод часто используется в социальной рекламе против наркомании, когда дается ссылка на людей, которые смогли избавиться от зависимости.

.Использование авторитетов (групп влияния)

Достаточно близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит метод 'Использование авторитетов (групп влияния)'. Однако, если в методе 'Дополнительное свидетельство' источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае 'Использование авторитетов (групп влияния)' этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

.Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". В социальной рекламе сущность данного метода заключается в демонстрации разницы между социально-негативным действием, которое совершает человек, и ситуацией, когда данное действие отсутствует. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

. Сравнение

В отличие от метода 'создание контраста', в котором воздействие по большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию различия между тем или иным явлением, аспектом поведения.

. Такие же, как все

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного поведения с конкретной аудиторией. Одним из таких способов является увеличение идентификации того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией.

.Акцент на положительном/отрицательном результате

Один из популярных методов социальной рекламы. Его цель - продемонстрировать результат в виде набора положительных преимуществ для человека, совершившего необходимое действие.

Также стоит отметить, что помимо положительного результата, в социальной рекламе очень большое распространение получила демонстрация и отрицательного результата какого-либо социально-негативного действия.

.Ложный стыд.

Его цель - вызвать у зрителя чувство стыда посредством визуальных и смысловых образов. Как было сказано выше, чувство стыда заставляет человека как можно скорее выйти из ситуации, вызывающей в нем это чувство.

Современная реклама изобилует методами воздействия на человека, позволяющими увеличить эффективность рекламного сообщения. Но цель данной дипломной работы состоит в изучении не методов в их теоретическом аспекте, а конкретных приемов на примерах социальной видеорекламы, распространяемой посредством сети интернет, чему и будет посвящена следующая глава.

Итак, социальная реклама - это некоммерческая реклама, ставящая своей целью акцентировать внимание общества на социально-значимых проблемах и направленная на моделирование общественного поведения, соответствующего современным социальным нормам.

Социальная реклама использует апелляцию к наиболее сильным эмоциям человека:

Позитивные эмоции: эмоция радости, эмоция интереса.

Основные методы воздействия, используемые в социальной рекламе: утвердительные высказывания, выборочный подбор информации, использование слоганов, дополнительное свидетельство, победившая сторона, использование авторитетов (групп влияния), создание контраста, сравнение, прием «Такие же, как все», акцент на положительном/отрицательном результате, ложный стыд.

2. Исследование методов психологического воздействия в социальной видеорекламе

2.1 Описание процедуры исследования

В России, в отличие от западных стран, социальная видеореклама находится на стадии развития. По количеству материалов социальной направленности, создаваемых в течение одного года, наша страна значительно уступает развитым европейским странам. Институт социальной рекламы в России, как эффективного способа моделирования социального поведения является не до конца изученным и поэтому не столь эффективным. В отличие от коммерческой рекламы, которая очень развита, пользуется большим спросом и активно внедряется во все аспекты жизни современного человека, социальная реклама весьма вторична. Социальные видеоролики практически не транслируются по телевидению, в год их создается слишком небольшое количество, чтобы они могли оказывать эффективное, а главное - ощутимое воздействие на социум. В России социальная видеореклама доходит до целевой аудитории преимущественно посредством Интернет-ресурсов. Этот канал является наиболее эффективным на сегодняшний день, т.к. позволяет донести конченый продукт до максимального количества людей с минимальными затратами. Видеоролики социальной направленности, размещаемые на Интернет-ресурсах, исходя из их тематики, можно классифицировать следующим образом:

.Табакокурение

медицинские осложнения, вызываемые курением табака (повреждение внутренних органов; необратимые изменения кожной пигментации, а так же оттенка зубов; неизлечимые заболевание; возникновение рака; вероятность летального исхода) социальные последствия (непринятие со стороны социума индивида, страдающего зависимостью; вероятность причинения вреда здоровью членам семьи) курение во время беременности (вред, наносимый плоду от химических элементов вдыхаемого дыма и, связанные с этим, необратимые физические отклонения будущего ребенка).

.Употребление алкоголя

медицинские осложнения, вызываемые употреблением алкоголя (разрушение внутренних органов; хронические неизлечимые заболевания; вероятность летального исхода) алкоголизм как болезнь (трудно излечимая зависимость от употребления алкоголя)

социальные последствия употребления алкоголя (страдания, причиняемы близким людям, членам семьи; непринятие социумом индивида, страдающего алкогольной зависимостью; возможность потерять социальный статус).

. Употребление наркотических средств

медицинские осложнения (повреждение внутренних органов; вероятность летального исхода) вероятность зависимости (неизбежная зависимость от употребления наркотических средств; риск перехода с «легких» наркотиков на более «тяжелые»)

психические осложнения (ухудшение работы мозга; психические расстройства; необратимые повреждения психики) социальные последствия (потеря социального статуса; ухудшение отношений в семье; непринятие представителями социума человека, страдающего наркотической зависимостью)

материальные последствия ( потеря работы из-за употребления наркотиков; продажа нажитого материального имущества с целью приобретения наркотических средств).

.Управление автомобилем

использование ремней безопасности во время управления транспортным средством (вероятность летального исхода, а так же получения травм, во время ДТП из-за не пристегнутого ремня безопасности)

управление автомобилем в состоянии алкогольного опьянения ( демонстрация последствий в виде причинения тяжких повреждений себе и пешеходам из-за управления транспортным средством в состоянии алкогольного опьянения; варианты последствий в связи с нарушением действующего законодательства.

не соблюдение скоростного режима ( последствия превышения разрешенной максимальной скорости движения в виде причинения тяжкого телесного вреда себе, пассажирам, а так же пешеходам; демонстрация последствий в виде тюремного заключения и необратимых повреждений)

.Социальная реклама, направленная на корректировку социального поведения и внутрисемейных отношений.

побуждение к снижению уровня бездомных животных (мотивация забирать животных из приютов; привлечение внимания к ответственности за приобретенных домашних животных; пресечение жестокого обращения с животными)

побуждение к снижению уровня беспризорных детей (мотивация сделать ребенка из приюта частью семьи; демонстрация детей, не имеющих дома; акцентирование внимания на последствия из-за плохого обращения с детьми)

корректировка внутрисемейных отношений (побуждение к бережному и внимательному отношению к детям; восхваление заслуг матерей; демонстрация зависимости будущего детей от обстановки в семье)

корректировка внутри социального поведения (внимательное отношение к пенсионерам; уважение к другим представителям социума; привитие социально значимых качеств)

мотивация личности (ведение здорового образа жизни; побуждение к действию и развитию)

Для исследования нами были выбраны три основные категории социальной видеорекламы, наиболее актуальные для современного российского общества: табакокурение, употребление алкоголя и управление транспортным средством.

По данным Всемирной организации здравоохранения, Россия занимает первое место в мире по потреблению табака. В нашей стране ежегодно умирает 332 000 человек от последствий, вызванных курением сигарет.

По уровню употребления алкоголя, Россия также занимает одну из лидирующих позиций в мире. По данным ВОЗ, средняя доля чистого алкоголя, приходящаяся на душу населения в России составляет 15 литров в год, в то время как критическим показателем, ведущим к необратимым последствиям, является объем потребления чистого алкоголя, равный 8 литрам. Это говорит об актуальности данных проблем и о необходимости глобального и целенаправленного вмешательства государства в их решение.

Что касается управления транспортным средством, то данная тема включает в себя несколько различных направлений: управление автомобилем в состоянии алкогольного опьянения; использование ремней безопасности, а также детских удерживающих кресел; соблюдение скоростного режима. Все эти мероприятия, а точнее - их несоблюдение, влекут за собой необратимые последствия.

По данным ГИБДД, в 2011 году в России произошло 199 868 ДТП. Из них 27 953 со смертельным исходом. Данная статистика говорит об актуальности этой проблемы и о необходимости акцентирования на ней внимания со стороны граждан с целью моделирования нового общественного поведения, направленного на сокращение подобных цифр.

Исследование социальной видеорекламы, а точнее - психологических методов, используемых в ней, является очень актуальной темой, т.к. в нашей стране социальная реклама как инструмент воздействия на социум находится в стадии развития, поэтому ее эффективность не высока. Исследование психологических приемов воздействия, используемых в современных видеороликах, позволит выявить наиболее эффективные приемы, развитие и использование которых позволит в дальнейшем значительно повысить эффективность социальной рекламы в целом.

Для каждой темы было выбрано по три примера социальных видеороликов, созданных в России и использующих различные психологические приемы.

Цель данного исследования выявить наиболее эффективные приемы психологического воздействия на аудиторию и их различия в зависимости от тематической направленности социально ориентированного видеоролика.

В качестве задач можно выделить следующие:

) отобрать социальную видеорекламу различной тематики, размещенную на интернет-ресурсах, созданную российскими организациями.

) выявить примеры различного психологического воздействия, используемые в данных социальных видеороликах.

) с помощью исследования определить наиболее эффективные приемы психологического воздействия для различных тем социальных видеороликов.

Объектом данного исследования являются видеоролики, размещенные в среде интернет, которые были созданы российскими организациями и направлены на социальные проблемы, наиболее характерные для современного российского общества.

Предметом исследования являются методы психологического воздействия на аудиторию, используемые в современной социальной видео-рекламе, направленные на изменение человеческого поведения с целью моделирования нового социального поведения, влекущего за собой искоренение социальной проблемы, отражаемой в данном видеоряде.

Отбор видеоматериала

В теоретической части данной работы было рассмотрено 10 психологических приемов, используемых в современной социальной рекламе. Для исследования было решено отобрать по три видеоролика для каждой социальной темы. При определении объема в три видеоролика мы исходили из следующих причин:

рамки социальной сети, в которой проводилось анкетирование, не позволяют разместить такое большое количество видеоматериала.

большой объем информации увеличивает риск утомляемости респондента во время прохождения опроса, что может привести к его инертности и отказу от участия в опросе.

некоторые из перечисленных выше методов психологического воздействия не используются в российской социальной видеорекламе.

В конечном итоге было выбрано по три социальных видеоролика для каждой темы, отражающих наиболее распространенные и часто повторяющиеся приемы психологического воздействия.

Исследование проводилось посредством интернет-опроса. Интернет является наиболее удобным и быстрым способом общения людей, принадлежащих различным социальным группам и возрастным категориям. Также интернет-опрос исключает вероятность «застать» человека в неудобный момент. Он может ответить на поставленные вопросы в удобное для него время, что повышает уровень достоверности полученных ответов.

Для данного исследования интернет-опрос является единственным эффективным способом получения необходимых данных, т.к. материалом для опроса служат видеоролики, которые должны быть просмотрены респондентами, а интернет позволяет передавать медиаматериалы на удаленные дистанции с минимальными временными затратами.

В качестве площадки для проведения исследования была выбрана популярная социальная сеть «Вконтакте». Количество её пользователей достигает нескольких десятков миллионов человек, большая часть из которых пользуются данной социальной сетью постоянно. Это позволит получить максимальный охват респондентов за минимальные сроки. Все результаты будут собраны в одном месте, что значительно облегчит обработку полученных ответов.

Исследование представляет собой модифицированный анкетный опрос: т.к. опрос проводится в социальной сети, то он был несколько видоизменен в рамках предоставляемых возможностей социальной сети, однако включает в себя все необходимые элементы.

Рамки социальной сети ограничивают возможности распределения материалов в пределах одного документа, поэтому опрос разделен на две части: текстовая и мультимедийная. Сначала располагается текстовая часть, включающая в себя преамбулу, основную часть (в которой находятся все вопросы) и заключение, в котором выражается благодарность за принятие участия в опросе.

Под текстовым материалом располагаются непосредственно видеоролики, на которые этот опрос направлен.

Таким образом, респондент сначала знакомится со всеми текстовыми материалами, видит вопросы, на которые ему необходимо ответить, и только после этого просматривает видеоролики.

Текстовая часть опроса состояла из трех элементов:

Преамбула. Включает в себя приветствие, благодарность за принятие участия в опросе, а так же поясняет суть опроса и действия, которые необходимо выполнить респонденту.

«Здравствуйте! Благодарим Вас за принятие участие в опросе, посвященном социальной видеорекламе. Вашему вниманию представлены три видеоролика социальной рекламы против курения. Просим Вас просмотреть данный материал, после чего ответить на несколько вопросов, приведенных ниже. Это не займет у Вас много времени. Заранее спасибо.»

Основная часть. Включает в себя перечень вопросов, на которые необходимо ответить респондентам после просмотра видеоматериала. Респондент в ответном письме высылает ответы на поставленные вопросы. Рамки социальной сети не позволяют использовать шкалированные вопросы, а также дихотомические или закрытые. Какие-то из вопросов подразумевают наличие лишь двух вариантов ответа, но сформулированы они все в открытой форме:

Ваш пол?

Ваш возраст?

Вы курите/употребляете алкоголь/водите автомобиль?(данный вопрос меняется в зависимости от того, исследованию каких видеороликов он посвящен)

Укажите номер видеоролика, который вы считаете наиболее эффективным как социальную рекламу.

Поясните свой выбор (несколько предложений, почему именно этот видеоролик Вы считаете наиболее эффективным).

Заключительная часть. Располагается сразу после основной части. Носит исключительно информативный характер и представляет собой обращение к респонденту перед тем, как он начнет просмотр видеоматериала.

«Просим Вас быть честными и открытыми. Чем более развернутым и полным будет Ваш ответ, тем эффективнее будет наше исследование, что позволит в дальнейшем сделать социальную рекламу в России более действенной». (Приложение 1).

Всего было 3 опроса, в каждом содержалось по три социальных ролика соответствующей тематики. Видеоролики были пронумерованы: курение сигарет (№1, №2, №3); употребление алкоголя (№11, №12, №13); управление автомобилем (№21, №22, №23). Использование десятков позволяло идентифицировать опрос, в котором участвовал респондент и понять о каком именно ролике идет речь. Т.к. опросы были запущены одновременно, то во время получения результатов могла возникнуть путаница с идентификацией опроса. Респонденты могли в разное время отвечать на разные опросы, а подобная нумерация в заголовках помогала понять, о каком материале идет речь. Использование нумерации в заголовках вместо привычного названия также было сделано с целью сохранения индифферентности у респондентов до начала просмотра видеоматериала.

2.2 Описание видеоматериала, отобранного для исследования

Во время отбора материала было просмотрено большое количество социальных видеороликов, посвященных различным проблемам. Нужно отметить, что доля русскоязычного видеоматериала заметно уступает зарубежному: примерно только каждый десятый видеоролик был создан в России. Также стоит сказать и о качестве материалов. Современная зарубежная социальная реклама отличается гораздо более высоким качеством изготовления. Это включает в себя и качество съемки, используемую аппаратуру, а также использование компьютерной графики высокого уровня. Это говорит о привлечении в социальную рекламу значительных капиталов, что ведет к повышению качества изготавливаемых материалов. Производитель, не сдерживаемый ограниченностью своих ресурсов, способен создавать куда более эффективную социальную рекламу с точки зрения выбранной идеи и способов её реализации, т.е. изначальная идея не исходит из рамок тех возможностей, которые есть у создателя видеоролика. Идея, какой бы сложной она ни была, воплощается благодаря тем ресурсам, которые есть у производителя. А это, в свою очередь, сказывается и на качестве конечного продукта, и на его эффективности.

В России производством социальной видеорекламы занимаются некоммерческие организации. Основные средства поступают либо от спонсоров, либо от государства. Судя по количеству видеоматериалов, размещенных в интернете, этих средств недостаточно.

.Социальная реклама против курения табака

Ролик №1. Описание: В данном видеоролике используется демонстрация медицинский осложнений, вызываемых курением сигарет. С помощью компьютерной графики зрителю демонстрируются негативные процессы, происходящие в организме курильщика, а также озвучиваются предполагаемые последствия, которые могут возникнуть у человека в случае длительного курения табака. Информация носит выборочный характер. Демонстрируются такие медицинские осложнения, как закупорка сосудов, количество смолы, скапливаемое в легких курильщика за год, хроническая болезнь легких и т.д. Акцент делается на последствиях для организма, о которых курящий человек, как правило, не задумывается. Также для усиления эффекта психологического воздействия используется наглядная демонстрация всех перечисляемых осложнений.

В завершении используется эхо-фраза для обобщения приводимой информации и в качестве логического вывода: «Бросить курить никогда не поздно, но обязательно нужно. Иначе - смерть».

Задача ролика - акцентировать внимание курильщика на тех аспектах употребления табака, которые он игнорирует ввиду незнания или нежелания их признавать. Продемонстрировать необратимые последствия, к которым ведет курение и тем самым мотивировать его к отказу от вредной привычки.

Метод психологического воздействия: выборочный подбор информации. В качестве усиления эффекта используется наглядная демонстрация приводимой информации.

Далее звучат следующие слова: «Так чувствует себя человек, который бросил курить. Давайте меняться».

Данный танец символизирует состояние физического и эмоционального здоровья у человека, бросившего курить, избавившегося от пагубной привычки.

Задача ролика - продемонстрировать благоприятное самочувствие человека, бросившего курить.

Метод психологического воздействия: акцент на положительном результате. В качестве усиления - использование юмора как позитивной эмоции, вызываемой у целевой аудитории.

Ролик № 3. Описание: изображение детей в возрасте 10-12 лет с сигаретой в руках. Каждый из них произносит определенную фразу, служащую наиболее распространенным оправданием для курения сигарет. Например: «Я курю только, когда выпью», «После секса приятно покурить вдвоем», «У меня нет зависимости, я могу бросить в любой момент» и т.д. Далее демонстрируется взрослый мужчина, который поджигает сигарету и делает вдох. Затем следует эхо-фраза: « Это просто детские отмазки»

Задача ролика - показать несерьезность, неубедительность наиболее распространенных оправданий употребления сигарет. Вызвать у целевой аудитории стыд. Использование детских образов показывает абсурдность произносимых фраз, а также демонстрирует правдивую оценку произносимых человеком фраз, оправдывающих курение, с точки зрения окружающей некурящей части социума.

Метод психологического воздействия: ложный стыд.

.Социальная реклама против употребления алкоголя

Ролик №11. Описание: изображение больничного коридора. Вдоль стены на стульях сидят мужчины с разочарованными лицами. Они все на прием к специалисту. Из кабинета выходит врач и произносит в камеру следующие слова: «Лечение импотенции - это сегодня успешный бизнес. Практически 90% мужчин в России употребляют алкоголь. 80% из них страдают импотенцией. В моей работе даже нет конкуренции. Я спокоен за свое будущее. Подумайте о своем». Далее он зовет в кабинет следующего пациента.

Задача - акцентировать внимание на медицинских осложнениях для мужчин, вызываемых употреблением алкоголя. Превратить произносимую информацию в неоспоримый факт. С помощью утвердительных высказываний, подкрепленных статистикой указать на неизбежность диагноза «импотенция» для мужчин, употребляющих алкоголь. Метод психологического воздействия: утвердительное высказывание.

Ролик № 12. Описание: крупным планом снимают обеденный стол, на котором стоят различные бокалы и рюмки. Камера плавно движется от одного края стола к другому. Параллельно голос за кадром приводит различные статистические данные о людях, которые сидят за этим столом. В качестве аргументов приводится следующая информация: один в принципе не сможет иметь детей - последствия алкоголя; один сопьется, от него уйдет жена и заберет детей; двое умрут, не дожив до 45. У одного будет инфаркт, у другого 3 инсульта подряд; один сядет в тюрьму - в состоянии алкогольного опьянения он насмерть задавит человека. Далее на темном фоне эхо-фраза: «ты один из них»

Задача - С помощью выборочного подбора информации, затрагивающей различные последствия употребления алкоголя (как социальные, так и медицинские) акцентировать внимание ЦГВ на неизбежных осложнениях, которые вызывает алкоголь.

Метод психологического воздействия: выборочный подбор информации. В качестве усиления используется негативная эмоция: угроза потенциальной потери.

Ролик № 13. Описание: Одинокий мужчина в черном балахоне на фоне серой запыленной пустыни. У него в руках флейта пана из пустых стеклянных бутылок, в которую он дудит. За ним бесчисленная толпа людей. На их лицах никаких эмоций. Они все следуют за «дудочником». Далее перед ними бескрайний океан из пустых бутылок. Мужчина в плаще плывет по «волнам» в деревянной лодке, продолжая играть свою музыку. Люди один за одним начинают проваливаться сквозь бутылки, постепенно пропадая из виду. Далее на черном фоне надпись: «700 000 человек ежегодно». Затем еще одна большими буквами «БЕРЕГИ СЕБЯ».

Задача - С помощью сравнения отождествить всех людей, употребляющих алкоголь как единое целое. С помощью визуальных эффектов авторы ролика сравнивают всех этих людей с крысами из сказки «дудочник из хамельна», в которой они послушно шли вслед за дудочником, игравшим свою мелодию. В данной рекламе в качестве результата такому «слепому следованию за бутылкой» показан неизбежный финал - исчезновение в пучине пустых бутылок, символизирующих алкоголизм.

Метод психологического воздействия: На визуальном уровне - такие же, как все. На смысловом - сравнение.

.Социальная реклама об управлении транспортным средством

Ролик №21. Описание: Камера движется вдоль больничного коридора, имитируя носилки. Во время этого появляются кадры опасного вождения автомобиля и различные сцены аварий.

Параллельно за кадром голос произносит следующий текст: « Ты взрослый человек, а реклама тебя не исправит. Если ты ездишь как сумасшедший, ты будешь ездить как сумасшедший. Но выслушай нас! Есть люди, которым твои почки и сердце нужны больше, чем тебе. Эти люди отдали бы все, чтобы быть на твоем месте, и на твоем месте они бы не играли со своей жизнью. Поэтому пока еще можешь, сделай доброе дело - завещай свои органы этим людям. Кроме мозгов.

Задача - Вызвать у зрителя стыд. Данный видеоролик демонстрирует последствия неаккуратного вождения, несоблюдение правил дорожного движения и скоростного режима.

Основная задача сказать о неминуемых последствиях подобного пренебрежения ПДД.

Метод психологического воздействия: ложный стыд.

Ролик №22

Описание: В кадре семья. Муж, жена и дочь. Все вместе сидят за кухонным столом. Мужчина в уличной одежде. Он встает, прощается с родными и поднимается на подоконник. Затем открывает окно и делает шаг. Жена с дочерью спокойно подходят к окну и смотрят на мужчину, летящего вниз на асфальт. Камера снимает падение человека вниз и в это время голос за кадром произносит: « Столкновение на скорости 50 километров в час по силе равно падению с 5 этажа». Далее в кадре появляется этот же мужчина без сознания, врезавшийся головой в лобовое стекло своего автомобиля. Он неподвижен, а вся голова в крови. Далее на черном фоне эхо-фраза: «пристегни ремень, если хочешь выжить».

Задача - Используя конкретную доказанную информацию с помощью сравнения показать зрителю последствия не пристегнутого ремня безопасности. Что даже такая небольшая скорость в 50 км/ч. Может повлечь за собой страшные последствия, если водители не будут соблюдать ПДД.

Метод психологического воздействия: На смысловом уровне - утвердительные высказывания. На визуальном - сравнение.

Ролик №23. Описание: В кадре показана площадь перед входом в крупное офисное здание. Везде ходят люди в строгих костюмах с кейсами. Демонстрируются офисные помещения. Люди в кадре двигаются в разные стороны, затем двое сталкиваются.

Во время толчка появляется звук автомобильных покрышек. Люди становятся агрессивными. Бьют друг друга. Толкают и ставят подножки и все эти действия сопровождаются звуками автомобилей во время аварий: разбитыми стеклами, ударами, торможением и скрежетом металла.

Затем камера снимает мертвых людей, лежащих на бетоне и проходящих мимо людей, которые не обращают на них внимание. Затем голос за кадром произносит: «за рулем такое происходит с каждым». В конце эхо-фраза: « Будь человеком! В железных машинах - живые люди».

Задача - Изменить культуру вождения у автомобилистов. С помощью сравнения автомобилей с людьми показать насколько невежливым и социально неприемлемым является подобное поведение на дороге.

Метод психологического воздействия: сравнение.

.3. Результаты опроса

В общей сложности, в ходе опроса было получено 984 ответа. Обратимся к анализу результатов по каждой группе видеороликов.

Рис.1

Рис.2

Рис.3

По результатам опроса, наибольшее количество респондентов выделило Ролик №1 (выборочный подбор информации).

В качестве основных аргументов «за» данную социальную рекламу выступала наглядная демонстрация последствий курения.

Все респонденты были схожи в своих ответах. Мужчины делали акцент на последствиях курения. На повреждении того или иного органа. На последствиях как для всего организма, так и для жизни в целом.

Женщинами при даче ответа двигало скорее эмоциональное отвращение к увиденному. Они делали акцент именно на наглядной демонстрации медицинских осложнений. « Выглядит мерзко. Этот ужас происходит внутри человека» и т.д.

Также стоит отметить, что доля курящих женщин, проголосовавших за Ролик №3 (ложный стыд) была выше, чем доля курящих мужчин. Это говорит о том, что для женщин социальное неодобрение и оценка некурящего населения их поведения является более существенным аргументом «против», чем для мужчин. Мужчины более независимы от мнения социума. Возможно, это связано с тем, что в современном обществе курящий мужчина является менее негативным фактором, чем курящая женщина. Основной причиной непринятия подобного поведения для женщин является угроза будущему потомству - увеличению потенциальных заболеваний для детей.

Что касается различия в выборе между курящими и не курящими, то здесь можно выявить следующую закономерность: значительно большая часть не курящих мужчин и женщин выделила Ролик №3, по сравнению с курящими участниками опроса. Это связано с тем, что для курящего человека подобные «оправдания пагубной привычке», приводимые в ролике, являются вполне понятными и оправданными. Для них подобная интерпретация является оскорбительной и поэтому большая часть респондентов на психологическом уровне отвергали это вариант как эффективный. Не курящие респонденты отмечали данный видеоролик, т.к. он полностью совпадал с их представлением о подобных оправданиях курения. Таким образом, можно сделать вывод, что в социальной рекламе против курения наиболее эффективным методом психологического воздействия на аудиторию является выборочный подбор информации. В качестве этой информации следует использовать медицинские последствия курения табака. Данная демонстрация позволяет акцентировать внимание курильщика на «не видимых» аспектах курения табака, а у некурящего человека укрепит негативное отношение к пагубной привычке.

Акцент на положительном результате в сочетании с юмором является крайне не эффективным методом психологического воздействия на целевую аудиторию. Подобное сочетание не вызывает у человека, страдающего никотиновой зависимостью, желания избавиться от данной привычки.

Опрос об употреблении алкоголя

Рис.4

Рис.5

Рис.6

В данном случае, в отличие от предыдущего опроса, данные оказались менее единогласными. Женская часть респондентов не отметила Ролик №11. Это связано с тем, что данная социальная реклама акцентирована на мужчин.

Среди женской аудитории, употребляющей алкоголь, больше всего голосов получил Ролик №12 (выборочный подбор информации). Наиболее частыми комментариями к Ролику №12 были следующие аргументы: «конкретные примеры последствий употребления алкоголя; алкоголь может сильно изменить жизнь; очень серьезные последствия для жизни, семьи и здоровья».

Аргументы в пользу Ролика №13 сводились в основном к отождествлению человека со стадом.

Стоит так же отметить, что комментарии употребляющих и не употребляющих алкоголь женщин были в целом одинаковы. Число женщин, не употребляющих алкоголь, которые отметили Ролик №13, оказалось выше. Основные комментарии: «хорошо, что людей сравнивают со стадом; им показывают к чему это все приведет; люди, которые пьют, зависимы, им наглядно показывают, что с ними будет, если они не перестанут».

Как и в предыдущем опросе, данная разница объясняется тем, что человек, употребляющий алкоголь, не отождествляет себя с массой других таких же людей. Не считает, что он зависим, и не думает о последствиях. Для него подобная реклама является преувеличением, не соответствующим действительности. В отличие от не употребляющих алкоголь людей, которые воспринимают пьющих людей как одну большую, неприятную и неугодную массу, мешающую их нормальному и спокойному существованию в социуме.

Мужчины, употребляющие алкоголь, подавляющим большинством выбрали Ролик №11 (утвердительное высказывание). Это связано с тем, что в данном видеоряде затрагивается самая болезненная мужская тема. Импотенция, к которой ведет употребление алкоголя, сказывается в первую очередь на психологическом состоянии мужчины. Данный медицинский диагноз непременно ведет к психологическим расстройствам мужчины, которые разом сказываются на всех аспектах его жизни. Приведенная в ролике статистика, говорит о практической неизбежности данного диагноза, что вызывает сильную реакцию у представителей мужского пола.

Комментарии к роликам №12 и №13 у мужчин и у женщин были схожи.

По результат опроса можно сделать вывод, что в социальной видеорекламе против употребления алкоголя наиболее эффективными методами психологического воздействия на аудиторию являются: утвердительные высказывания и выборочный подбор информации. В качестве инструментов для утвердительного высказывания наиболее эффективно использование одного аргумента, наиболее неблагоприятного для ЦГВ. Для усиления эффективности воздействия социальную рекламу следует разделять по половой принадлежности. Сильные аргументы для мужской аудитории не работают на женщин. Утвердительное высказывание, подкрепленное статистическими данными и наглядными подтверждениями, может служить весьма эффективным инструментом психологического воздействия.

Метод выборочного подбора информации также является эффективным методом воздействия. Перечисление последствий употребления алкоголя, медицинских и социальных, вызывает у респондентов необходимую реакцию, которая в перспективе может изменить психологическое восприятие данного действия и в дальнейшем сгенерировать новое поведение, отличное от предыдущего.

Рис.7

Рис.8

Рис.9

Результаты данного опроса показывают, что наибольшее число голосов получил Ролик №23 (сравнение) во всех четырех выборках. Видеореклама, олицетворяющая движение автомобилей на дороге, оказалась наиболее эффективной. Авторы данной социальной рекламы заменили неживые обезличенные автомобили реальными живыми людьми и продемонстрировали неодобряемое поведение автомобилистов на дороге. Олицетворенная жестокость, присущая современному поведению за рулем вызвала наибольший эмоциональный отклик у респондентов. Это связано с тем, что автомобили сами по себе не вызывают у зрителя сильной эмоциональной реакции. Видео с демонстрацией ДТП вызывают интерес, удивление. В кадре участвует или доминирует автомобиль, но не человек, сидящий за рулем. Замена автомобиля человеком вызвала усиленную эмоциональную реакцию респондентов. Когда вместо металла человеческая плоть, а вместо автомобильной жидкости кровь, зритель подсознательно отождествляет себя с героями видеорекламы, что вызывает эффективность восприятия целевой группой данного сообщения.

Также большое количество голосов во всех выборках получил Ролик №21 (ложный стыд). Авторы ролика ставили своей целью вызвать стыд у автомобилистов, пренебрегающих правилами дорожного движения. Авторы открыто заявляли, что такие автомобилисты не ценят свою жизнь, приводят в пример других людей, которые бы поступали совсем иначе, не подвергая свою жизнь опасности. Авторы говорят о неминуемости смертельного исхода при подобном поведении на дороге и просят автолюбителей завещать свои органы, чтобы принести хоть какую-то пользу людям. Максимальная подсознательная реакция у зрителя достигается последней фразой «кроме мозгов», когда авторы недвусмысленно намекают на недееспособности данного органа у автомобилистов, которые придерживаются подобного поведения на дороге.

Меньше всего голосов получил Ролик №22 (утвердительное высказывание). Это связано с тем, что озвучиваемая информация идет без привязки к управлению автомобилем. Акцент авторы сделали на демонстрацию приводимого аргумента, но практически не совместили его с конкретной ситуацией на дороге. Изображения человека, который разбил голову о лобовое стекло в самом конце видеоряда, оказалось недостаточно, чтобы вызвать стойкую эмоциональную реакцию респондентов. У людей не произошло отождествления приводимого визуального ряда и последствий не пристегнутого ремня безопасности.

2.4 Рекомендации создателям социальной видеорекламы

Проведенное исследование позволило отследить реакцию целевой аудитории на создаваемую в России, социальную видеорекламу. На основе полученных данных можно сделать вывод, что современная российская социальная реклама многообразна в своих подходах к воздействию на целевую аудиторию, но не все из применяемых методов являются эффективными. Данное исследование затронуло лишь три наиболее острые социальные тематики и на основе полученных результатов, разумно привести следующие рекомендации:

В социальной рекламе против курения табака лучше всего использовать выборочную подборку фактов, акцентирующую внимание на негативных последствиях для организма, вызываемых курением сигарет. Для улучшения эффективности воздействия при разработке продукта необходимо непосредственно проводить параллель между данными медицинскими осложнениями и самим процессом курения сигарет. Т.е. в кадре желательно чередование видеоряда курящего человека в различных типичных ситуациях и кадров тех непоправимых последствий, которые данный процесс вызывает. Необходимо создать в голове ЦГВ нерушимой связи между процессом курения и причинением вреда внутренним органам от табачного дыма. Современная социальная видеореклама очень часто концентрирует внимание лишь на последствиях, которые, без их привязки к процессу курения, откладываются в подсознании «внушаемого» как обособленные процессы. И во время курения они не всплывают в сознании как неотъемлемые последствия.

Также в социальной рекламе против курения стоит отказаться от использования юмора, т.к. данное исследование показало крайнюю неэффективность данного метода. Акцент на положительном результате как метод психологического воздействия в социальной рекламе против курения табака носит весьма спорный характер. Поврежденные внутренние органы после отказа от вредной привычки не способны на самоизлечение, а у курения нет никаких социально негативных последствий, кроме неодобрения со стороны определенных социальных групп. Единственным объективно положительным результатом отказа от сигарет является избавление от зависимости. Люди с большим стажем употребления никотина становятся зависимыми, психологически подчиненными. Дозировка никотина с каждым годом увеличивается, и они вынуждены, вне зависимости от ситуации употреблять никотин. Избавление от зависимости ведет к внутренней свободе. Человек перестает думать о сигаретах, у него высвобождается свободное время, и состояние здоровья со временем не ухудшается столь стремительно, как во время курения сигарет. Акцент на положительном результате в виде обретения свободы, избавления от «рабства никотина» может быть весьма эффективным при правильной подаче.

В социальной рекламе против употребления алкоголя выборочный подбор информации является также весьма эффективным методом психологического воздействия. В отличие от сигарет, алкоголь влияет не только на организм человека, но и на его жизнь в целом. Алкоголизм приводит к проблемам в семье, увольнению с работы, ухудшению взаимоотношений с близкими людьми а так может стать виновником смерти как самого человека, так и людей вокруг (управление автомобилем в состоянии алкогольного опьянения). Все это необходимо наглядно демонстрировать в видеоряде. Визуализация медицинских последствий употребления алкоголя является сильнодействующим инструментом внушения. Но так же, как и в случае с сигаретами, данная демонстрация должна идти в сопровождении с показом самого процесса употребления алкоголя для создания нерушимой связи «глоток - последствия».

Как показало исследование, также весьма эффективным методом воздействия является утвердительное высказывание. Констатация неопровержимых фактов, подкрепленных статистикой, является весьма результативным приемом воздействия. Для данного приема очень важно правильно выбрать аргумент, который будет использован. Грамотная подача и аргументированность приводимого утверждения влечет за собой сильную и устойчивую реакцию целевой аудитории, которая, закрепившись в сознании, повлечет за собой моделирование нового поведения, направленного на избежание усвоенных последствий.

Также стоит сказать, что социальную рекламу против алкоголя следует разделять на крепкие и не крепкие напитки. Это связано с тем, что в современном менталитете русского человека употребление пива является неотъемлемым повседневным атрибутом. Пиво не воспринимается как крепкий, а иногда и вообще как алкогольный напиток. Употребление пива происходит при совершенно иных обстоятельствах и с иной целью. Как правило, основным спросом на пиво пользуются определенные социальные слои общества, поэтому социальная реклама против употребления пива, должна создаваться с учетом отличительных черт данных социальных групп.

Современная российская социальная реклама, направленная на моделирование поведения водителей на дороге, весьма однообразна. Это связано в первую очередь с тем, что большинство роликов создается одной организацией «движение без опасности». Все видеоролики выдержаны в единой стилистике. В каждой фоном играет одна и та же мелодия. Из-за схожести подачи материала и однотонности изложения эффективность подобной рекламы снижается.

Для повышения эффективности воздействия в социальной рекламе данной тематики необходима также наглядная демонстрация последствий несоблюдения правил ПДД. Только это должно происходить не через метафоры (человек, выпрыгивающий из окна), а на конкретном примере человека в автомобиле. Западная социальная реклама давно использует метод наглядной демонстрации, с помощью компьютерной графики изображая столкновения автомобиля и травматизм людей, сидящих внутри. Апелляция к негативным эмоциям, которые вызывает у зрителей демонстрация травм во время аварии, рождает стойкое восприятие того или иного нарушения ПДД как неприемлемого действия, ведущего к ужасным последствиям.

Как показало исследование, отождествление автомобиля с человеком вызывает яркую реакцию зрителей. Замена автомобиля живым человеком как визуальным образом в корне меняет восприятие человеком сообщения и повышает его эффективность с точки зрения психологического воздействия.

В зависимости от тематики конкретного социального ролика необходимо использовать различные методы воздействия.

Так, например, если речь идет о превышении скоростного режима и эксцентричном, опасном поведении на дороге, то, как показало исследование, в данном случае наиболее эффективным является метод «ложный стыд». Открытое высмеивание подобного поведения человека, управляющего автомобилем, приводит к моделированию новой системы ценностей у целевой аудитории.

В социальной рекламе, пропагандирующей вождение по правилам и использование ремней безопасности, а так же удерживающих детских кресел, наиболее эффективными методами воздействия являются выборочный подбор информации и утвердительные высказывания. В качестве приводимых данных должны выступать последствия пренебрежения правилами. Причем эта демонстрация должна быть максимально наглядной и детализированной. Современная российская социальная реклама в данном направлении изобилует образностью и метафоричностью подаваемых аргументов, что значительно снижает ее результативность. Для достижения эффекта внедрения авторы должны конкретно и наглядно показывать последствия тех или иных нарушений. Изображение последствий, будь то сломанные кости или разбитая голова вызовет у зрителя сильную психологическую реакцию, которая надолго отложится в памяти.

Заключение

Современное общество неуклонно развивается. И, как следствие, в нем происходят социальные преобразования. Социальная реклама является отражением ситуации в обществе. С развитием новых технологий в социальной рекламе появляются все новые рычаги воздействия на человека. Но главным все равно остается не технология создания, а психологический аспект рекламного сообщения.

Проведенное исследование показало насколько разносторонними и не всегда предсказуемыми могут быть реакции целевой аудитории на социальную рекламу. Благодаря опросу нам удалось отследить некоторые закономерности между используемыми психологическими приемами социальной рекламы и последующими реакциями респондентов. Это помогло сделать выводы об эффективности различных приемов воздействия и, что наиболее важно, позволило выделить закономерности между темой социального ролика и эффективностью применяемого метода.

По результатам опроса, посвященного социальной рекламе против курения наибольшее количество респондентов выделило Ролик №1( выборочный подбор информации).

В качестве основных аргументов «за» данную социальную рекламу выступала наглядная демонстрация последствий курения.

Все респонденты были схожи в своих ответах. Мужчины делали акцент на последствиях курения. На повреждении того или иного органа. На последствиях как для всего организма, так и для жизни в целом.

Женщинами при даче ответа двигало скорее эмоциональное отвращение к увиденному. Они делали акцент именно на наглядной демонстрации медицинских осложнений. « Выглядит мерзко. Этот ужас происходит внутри человека» и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод, что в социальной рекламе против курения наиболее эффективным методом психологического воздействия на аудиторию является выборочный подбор информации. В качестве этой информации следует использовать медицинские последствия курения табака. Данная демонстрация позволяет акцентировать внимание курильщика на «не видимых» аспектах курения табака, а у некурящего человека укрепит негативное отношение к пагубной привычке.

По результат опроса о социальной рекламе против употребления алкоголя, можно сделать вывод, что наиболее эффективными методами психологического воздействия на аудиторию являются: утвердительные высказывания и выборочный подбор информации. В качестве инструментов для утвердительного высказывания наиболее эффективно использование одного аргумента, наиболее неблагоприятного для ЦГВ. Для усиления эффективности воздействия социальную рекламу следует разделять по половой принадлежности. Сильные аргументы для мужской аудитории не работают на женщин. Утвердительное высказывание, подкрепленное статистическими данными и наглядными подтверждениями, может служить весьма эффективным инструментом психологического воздействия.

Результаты опроса о социальной рекламе, посвященной управлению автомобиля показывают, что наибольшее число голосов получил Ролик №23 (сравнение) во всех четырех выборках. Видеореклама, олицетворяющая движение автомобилей на дороге, оказалась наиболее эффективной. Авторы данной социальной рекламы заменили неживые обезличенные автомобили реальными живыми людьми и продемонстрировали неодобряемое поведение автомобилистов на дороге. Олицетворенная жестокость, присущая современному поведению за рулем вызвала наибольший эмоциональный отклик у респондентов. Это связано с тем, что автомобили сами по себе не вызывают у зрителя сильной эмоциональной реакции. Видео с демонстрацией ДТП вызывают интерес, удивление. В кадре участвует или доминирует автомобиль, но не человек, сидящий за рулем. Замена автомобиля человеком вызвала усиленную эмоциональную реакцию респондентов. Когда вместо металла человеческая плоть, а вместо автомобильной жидкости кровь, зритель подсознательно отождествляет себя с героями видеорекламы, что вызывает эффективность восприятия целевой группой данного сообщения.

Но для повышения эффективности социальной рекламы необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в этой области, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию социальной рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.

Список использованных источников

1.      Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»

.        Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе. - 2005.

.        Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама. - М.: Издательский дом «Довгань». - 1995.

.        Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. - М., 2007.

.        Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 2007.

.        Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е издание. - М., 2007.

.        Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е издание. - СПб.: Питер, 2008.

.        Соболева Е.М. Социальная реклама // Рекламный мир. - 2003. - № 3.

.        Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики //Общество, наука и современность. - 2006. - №1.

.        Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер. - 2007.

.        Ценев В. Психология рекламы. - М.: Изд. ООО «Бератор». - 2003.

.        Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Научн. ред. М.В. Удальцова. М.: Новосибирск: Сибирское соглашение. -2000.

.        Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. - М.: Академия. -2001.

.        Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К. - 2003.

.        Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия. - 2002.

.        Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Изд-во РАГС. - 2000.

.        Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ИНФРА - М. -2004.

.        Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опта. //#"604307.files/image010.gif">