Поведение потребителя на рынке товаров и услуг
Министерство
образования и науки Российской Федерации
Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
«Нижегородский
государственный университет им. Н.И. Лобачевского»
Финансовый
факультет
Кафедра «Таможенное
дело»
Курсовая
работа
Тема:
«Поведение потребителя на рынке товаров и услуг»
по
дисциплине: «Маркетинг»
Нижний
Новгород, 2012
ВВЕДЕНИЕ
Главным объектом в системе маркетинга является
покупатель (или потребитель) товаров. Это может быть индивидуальное лицо или
целая организация. Важно знать степень вовлеченности отдельных групп
потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров.
В системе маркетинга ключевым моментом является
понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои
особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя
или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей
поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес,
желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять
интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание
приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного
товара.
Предприятие (фирма) не может добиться успеха,
если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно в рамках
маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом
широком понимании поведение потребителей определяется как действия,
непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и
услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и
следуют за ними.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый
индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические
особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно
выявить некие модели, характерные для поведения потребителей.
Объектом исследования данной работы является
поведение потребителей.
Предмет исследования - особенности различных
моделей поведения потребителей.
Цель работы - изучить особенности различных
моделей поведения потребителей.
Поставленная цель раскрывается через следующие
задачи:
исследовать факторы внешнего влияния на
поведение потребителей;
проанализировать типы потребительского
поведения;
произвести моделирование поведения потребителя;
сделать выводы по исследованию.
1. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
К факторам внешнего влияния на поведение
потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус,
референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути,
разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема
взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рис.1.
Рисунок 1 - Характер группового влияния на
индивидуума
1.1 Демографический фактор
Демографический фактор рассматривает изучение
населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни.
Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол,
доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.
Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху
глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых
тенденций в ее развитии. Значимыми для маркетинга трендами глобального
народонаселения являются:
Увеличенный период замещения поколений в
развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией,
с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными
методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием
женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным
вступлением в брак и деторождением.
Быстрый рост численности населения в
развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость.
Быстрая урбанизация в менее развитых странах с
высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.
Демографическая структура мировых рынков носит
явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительского потенциала.
Пример демографического фактора на
потребительском рынке проиллюстрирован на рисунке 2.
Рисунок 2 - Демографический фактор влияния на
поведение потребителей
1.2 Социальное положение
Почти в каждом обществе существуют различные
общественные классы, которые мы определяем следующим образом:
Общественные классы - сравнительно стабильные
группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социологи выделяют шесть общественных классов:
Высший класс - элита общества, происходящая из
именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой
для остальных классов.
Низший высший класс - лица свободных профессий
или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных
способностей. Стремятся перейти в высший класс.
Высший средний класс - делающие карьеру лица
свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
Низший средний класс - служащие, мелкие
предприниматели, «рабочая аристократия».
Высший низший класс - мелкие служащие,
квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.
Низший класс - неквалифицированные рабочие,
лица, живущие на пособия.
Общественным классам присуще несколько
характеристик:
лица, принадлежащие к одному и тому же классу,
склонны вести себя почти одинаково;
в зависимости от принадлежности к тому или иному
классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
общественный класс определяется не на основе
какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства,
образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих
к нему лиц;
индивиды могут переходить в более высокий класс
или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные
предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях,
проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои
усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс
предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар,
выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и
определенного типа рекламных обращений.
1.3 Культура
Самое большое и глубокое влияние на поведение
потребителя оказывают факторы культурного уровня.
Культура - это комплекс, включающий знание,
вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и
привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
Культура - это набор ценностей, идей, предметов
человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам
общества, общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Культура влияет на суждения и поведения
потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства,
коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка,
отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль
выполнения работы и опыт.
Любая культура включает в себя более мелкие
составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность
более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные
субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют
собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан,
иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями
характеризуются расовые группы.
Культура - это широко признанные нормы и
ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.
Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые
помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга
как членов общества.
Под макрокультурой понимают ценности и символы,
касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин «общество» обычно
применим к большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным
системам, таким, как нации, западная или восточная цивилизации.
Микрокультура включает ценности и символы
ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой,
являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами.
Культура состоит из элементов: познание и вера,
ценности и нормы.
Культура дает людям осознание себя как личности
и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и
поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:
осознание себя и мира;
общение и язык;
одежда и внешность;
культура питания;
представление о времени;
взаимоотношения на уровне семьи, организаций,
правительства;
ценности и нормы;
мыслительные процессы и обучение;
привычки в работе.
Культура оказывает внешнее влияние, она
воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая
ограничения и открывая возможности.
1.4 Образ жизни
Лица, принадлежащие к одной и той же
субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду
занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Грэйс Уильямс, к примеру,
может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот
человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть
внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это
дополнительно скажется на ее образе жизни.
Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в
мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует «всесторонний портрет» и его
взаимодействия с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт
принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о
принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы
сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении, но не можем
представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать
определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но
вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только
образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и
взаимодействии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара
деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным и марочным
товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить,
что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин
свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный
товар именно на этих людей.
1.5 Семья
Семья - это группа двух или более людей,
связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе.
Нуклеарная семья - это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей),
живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности это -
семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти
другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как
нуклеарная семья. Расширенная семья - это нуклеарная семья плюс другие
родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для
стран Востока, распространенны в России, однако не характерны для США. В
зависимости от вида семьи, выделяют их различные предпочтения.
1.6 Референтная группа
Референтные группы - группы, оказывающие прямое
(т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение
человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние,
называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с
которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными,
и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья,
соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными.
Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как
правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного
характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных
объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к
которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой
человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может
надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет
себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует.
Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой
индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой
бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные
группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные
группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых,
индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни.
Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о
самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И,
в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на
выбор им конкретных товаров и марок.
2. ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
.1 Типы потребительского поведения в
России
Задача определения психографических типов
российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент
существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы
российских потребителей.
Для сбора данных применяется следующая
технология:
. Личные интервью дома у респондента по вопросам
семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/
домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно
покупок товаров для всей семьи).
. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте
10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам
массовой информации и о стиле жизни.
Психографический тип потребителя в этом
исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить
свое отношение к ряду высказываний (общее количество - 185, некоторые из
высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни
то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».
Высказывания, определяющие стиль жизни
потребителя:
Мне нравится смешная реклама.
Мне хочется покупать продукты, которые
рекламируются.
Я покупал товары, которые рекламируются в
Интернете.
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке
товаров.
Я не обращаю внимания на рекламу в газетах и
журналах.
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на
другой канал.
Товары и услуги:
Я предпочитаю российские продукты питания.
Я думаю, что продукция известных фирм - более
качественная.
Лучший алкогольный напиток, который стоит пить -
это водка.
Я готов платить больше за продукты, которые не
содержат химических добавок.
Я готов платить больше за хорошее качество.
Покупательское поведение:
Я часто хожу в престижные, дорогие магазины.
Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда
буду стараться покупать именно ее.
Я иногда покупаю товары, рекламу которых я
видел.
У меня есть более интересные занятия, чем бегать
по магазинам за покупками.
Я стараюсь не брать деньги в долг.
Дом и самооценка.
Я уверен, что смог бы организовать свою
компанию.
Я живу сегодняшним днем, не заботясь о
завтрашнем.
Меня всегда интересовала техника, например
автомобили или самолеты.
Мне нравится выделяться из толпы.
Я хожу на работу, прежде всего из-за денег.
После этого полученная информация обрабатывается
с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики были получены
следующие психографические типы потребителей:
Новаторы - обладают прогрессивными взглядами,
современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью,
они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают
это раньше других.
Благополучные - тип близкий к «новаторам», но
более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. «Благополучные» -
это «новаторы» по прошествию определённого количества лет, довольные своим
положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты - энергичные, легкие в общении,
стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
Рассудительные - люди, которым надо во всем
разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в
финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги;
хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него
платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к
выбранной марке. Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное
для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары
известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить,
но купить товар известной фирмы.
Западник - ориентирован на западный образ жизни,
престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
Молодой - к этому типу принадлежат активные,
общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному,
веселые, часто безрассудные.
Фаталист - пассивно относится к своему
положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой
адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен,
присуще повышенное состояние тревожности.
Мужской - отражает не принадлежность к мужскому
полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными
патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими»
интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой,
поддерживают привилегии мужчины в обществе).
Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры -
те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают
перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем,
пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку
только самого необходимого.
2.2 Основные типы потребительского
поведения за рубежом
Одно из условий существования рынка -
присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя
для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются
объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые
есть спрос. Некоторые исследователи потребителей используют типологические
свойства личности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками
в сфере потребления. Существуют разные классификации моделей потребительского
поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к
своей личности и приобретаемому товару.
Потребитель выбирающий. Наиболее
распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность
ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем,
что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением.
Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности
открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических
процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им
альтернативами, делают это часто и активно.
Потребитель - коммуникатор. Покупка и
потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению
невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это
один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни.
Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо
удовлетворения насущной потребности.
Потребитель - исследователь окружающего мира. В
этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта
исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.
Потребитель - исследователь себя. Идентичность
на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и
поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие
ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он
покупает, потребляет или дарит другим людям.
Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель
использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям
общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где
такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб - и
контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом,
посредством которого потребитель может по-другому трактовать культурное
содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель.
Количественное описание, анализ и моделирование
жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга часто связывают с
психографикой. Психографика - это количественное исследование жизненного стиля
и личностных характеристик потребителей.
Существуют несколько моделей измерения
жизненного стиля потребителей. На основе одной из них, VALS - 2, выделяют
следующие типы потребителей:
Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные,
активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы
в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными
путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений.
Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение
вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере
деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг
интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их
владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни.
Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые
жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и
ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией
по отношению к тем или иным вопросам. Большинство хорошо образованы и являются
высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и
национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг
строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но
открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны,
консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и
долговечности.
Верящие. Консервативные люди с конкретными
верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное
сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на
принципы. Являются носителями моральных устоев, глубоко коренящихся и
интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам
повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и
религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся
марки.
Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру
или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается
с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими
больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе,
иногда семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное
вознаграждение и престиж. «Достигающие» политически консервативны, уважают
авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают
устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех
окружающим, равным им по статусу.
Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны,
полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся
к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования
жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые
возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не
информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие
комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью.
Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности.
Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание,
музыку, кино и видео.
Мейкеры. Практичные люди с конструктивными
навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи,
практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит
вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков,
доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически
консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет
государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства
на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего
практическое или функциональное назначение.
Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень
низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных
социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные.
Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители.
Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но
лояльный для любимых марок. Эти классификации в основном отражают особенности
потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они
показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей,
при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп и
использовать ценности и представления, которые ей свойственны.
Сравнив данные исследований западного и
российского общества, можно сделать следующие выводы:
В первом и во втором случае существуют группы
потребителей, настроенных консервативно и новаторски.
Более молодые потребители («Экспериментатор» и
«Молодой») ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении
покупок.
Классификация российских потребителей более
сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России, они существуют
исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В
российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества,
испытывающих опасения за своё будущее. Знание специфики российского
потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь
внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику,
различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении
на отечественный рынок иностранных марок.
3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
.1 Факторы, побуждающие потребителя
при выборе товаров
Исследование потребителя в системе маркетинга
ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми
руководствуется потребитель при выборе товаров. Обычно потребитель при покупке
учитывает факторы, перечисленные на рисунке 3.
Рисунок 3 - Факторы, побуждающие потребителя при
выборе товаров
Покупатель на основе опыта осуществляет перебор
вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же,
прежде всего, использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен,
то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта
перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.
Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном
маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей
покупателей.
В общем виде процесс принятия решения о покупке
можно представить пятиступенчатой моделью, показанной на рисунке 4.
Рисунок 4 - Модель принятия решения
Процесс покупки начинается, когда человек
понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Она возникает, когда
желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Рассмотрим
основные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара.
Рассмотрим основные этапы процесса выбора
покупателем магазина и покупки товара. Когда мы говорим об этапах процесса
покупки, нужно помнить, что покупатели не обязательно проходят через все этапы
в заданном порядке. К примеру, сначала покупатель решает, что ему необходима
пара баскетбольных кроссовок. Затем он идет в магазин, обнаруживает, что в нем
отсутствует спортивная обувь подходящего размера, уходит и пытается найти
магазин, в котором имеется необходимая ему марка. В этом случае покупатель
принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.
3.2 Осознание потребности
Процесс покупки начинается, когда человек
понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Неудовлетворенная
потребность возникает, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от
текущего уровня. Например, человек понял, что у него есть потребность, когда он
решил отправиться на собеседование в старом синем костюме. Ему необходима была
одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он
осознал, что его поношенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют
его потребность.
Осознание потребности может происходить быстро и
прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко
все-таки закончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание
отметить сдачу последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей
- поход в магазин и приобретение необходимого продукта.
3.3 Поиск информации
Определив потребность, индивид начинает поиск
информации о розничных торговцах или продуктах, которые способны ее
удовлетворить. Информационный поиск может, был сведен, например, к рассмотрению
трех костюмов, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества
информации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление о том,
какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае, более развернутого,
решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а
покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.
Объем информации, который стремятся получить
покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и сколько времени
затратят на него. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в его
влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли «разведка» найти более дешевый
продукт или товар, обладающий лучшими характеристиками? Затраты на поиск включают
в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег
(расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же главное,
что теряет покупатель в ходе поиска информации, - это время.
Как показывают исследования, на объем необходимой
покупателю информации влияют следующие факторы:
природа и характер использования приобретаемого
продукта;
индивидуальные характеристики покупателя;
характеристики рынка и ситуация, в которой
совершается покупка.
Кто-то собирает большие массивы информации,
другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к
совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того,
покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или
использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие
от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.
Покупатели имеют два вида источников информации:
внутренние и внешние.
К внутренним источникам, например, относится
память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов.
Внешние источники информации включают в себя
рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.
Важнейший источник информации - прошлый опыт
покупателя. Человек может запомнить лишь малую часть той информации, что он
видел за день, но у него всегда есть собственный обширный «банк данных»,
используемый в случае необходимости.
Если покупатель чувствует, что его собственной
информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам.
Предположим, что женщина желает сменить телевизор, приобретенный пять лет
назад. Она хотела бы больше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих
телевизорами. Покупательница имеет возможность поговорить с друзьями, посетить
несколько магазинов, посмотреть на предлагаемые там телевизоры и пообщаться с
продавцами. Другим важнейшим источником информации являются друзья и
родственники.
Еще один способ заставить покупателя совершить
покупку именно в этом магазине, а не искать более выгодных условий, получил
название «Каждый день - низкая цена». Большинство магазинов, работающих по
этому принципу, предлагают покупателям возможность вернуть товар и получить
назад деньги, если какая-нибудь фирма-конкурент предложит его по более низкой
цене.
3.4 Оценка альтернатив
Покупатели собирают и изучают информацию об
альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них,
который наилучшим образом удовлетворяет их потребности. Выбирая магазин,
покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее
совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах.
Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда
поздно вечером хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более
высокую цену в ближайшем магазине. Однако люди с большими семьями готовы
преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.
Чтобы повысить шансы на покупку в своем
магазине, розничные торговцы используют следующие методы:
. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный
торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло
достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор
вариантов - альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы
попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные
программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет
необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой
цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама,
в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем.
Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько
магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.
. Улучшить восприятие покупателями ключевых
характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями
своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и
блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик
магазина сразу - дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание
на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей.
. Мероприятия, направленные против конкурентов.
Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную
информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут
носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно
скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм относительно других.
3.5 Покупка товара
Покупатели не всегда приобретают продукт или
марку товара, получившую наивысшую «оценку», так как его может не оказаться в
магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже
если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым
или не принимает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные
торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в
реальную покупку.
Рисунок 5 - Факторы, содержащие превращение
намерения совершить покупку в решение о ней.
потребитель поведение товар
удовлетворенность
3.6 Реакция на покупку
Реакция на покупку. Если товар соответствует
ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма
удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.
На диаграмме представлена степень
удовлетворенности приобретенными товарами россиян по данным исследования за
2011-2012года.
Рисунок 6
Ожидания потребителя формируются на основе
информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если
продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя
сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся
разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными
эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с
такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его
эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить
эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара
удовлетворение выше ожидаемого.
Действия после покупки. Удовлетворение или
неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В
случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме
того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с
другими людьми.
У недовольного потребителя есть выбор действий
или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к
каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться
удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар
в будущем или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим
лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то
теряет.
4. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
На примере супермаркетов «Райцентр»
Сегодня, когда развитие экономики России
стремительно набирает темпы, благосостояние растет, возникает проблема, а
именно привлечение покупателей с целью увеличения товарооборота и увеличение
прибыли. Мы рассмотрим факторы, которые влияют на поведение потребителей, а это
демографические, социально-экономические, природно-климатические,
национально-исторические-географические условия, обычаи, условия быта.
.Демографическая среда.
По результатам переписи 2011 года, население
Нижнего Новгорода, на момент проведения переписи, составило 1 250 000 человек,
из которых 550,2 тысячи - мужчины, 700,4 тысячи - женщины.
Таким образом, Нижний Новгород находится на
пятом месте в России по численности населения.
В Приволжском федеральном округе в целом в 2011
году смертность превысила рождаемость на 21,3%. , за прошлый год в ПФО родилось
371,381 тыс. человек, а умерло 450,333 тыс. человек. Естественная убыль
населения составила 78,952 тыс. человек.
По данным Всероссийской переписи населения 2002
года в городе проживали 1319 тыс. человек. Таким образом, население Нижнего
Новгорода сократилось за девять лет примерно на 69 тысяч человек.
Демографическая ситуация в городе
характеризуется ускоренным темпом старения населения. Каждый четвертый в нашем
городе - пенсионер. В связи с этим, демографическая нагрузка на трудоспособное
население увеличивается в основном за счет старших возрастных групп.
За последние годы наметилась тенденция роста
рождаемости. Наивысшие показатели рождаемости отмечены в Автозаводском,
Нижегородском районах, самые высокие показатели смертности зафиксированы в
Ленинском районе.
Для Нижнего Новгорода сейчас характерна сложная
демографическая ситуация в плане нарастающего дефицита трудовых ресурсов.
Основной причиной этого является неблагоприятная возрастная структура населения
и резкое падение уровня рождаемости, начавшееся в 90-е годы.
Миграционные процессы свидетельствуют, что город
теряет привлекательность для мигрантов, все более превращаясь в транзитную
территорию на пути западного дрейфа населения России. Это в сочетании с
ограничительной миграционной политикой на федеральном уровне угрожает Нижнему
Новгороду ускорением темпов сокращения населения и дефицитом труда в будущем.
В ближайшие годы свое неблагоприятное влияние на
демографическую ситуацию будет продолжать оказывать фактор близости к Москве.
Относительно небольшое расстояние и высокий уровень оплаты труда, предлагаемый
в столице, будут по-прежнему стимулировать отток части трудовых ресурсов из
Нижнего Новгорода.
.Экономическая среда
Нижний Новгород - один из крупнейших
промышленных центров России, ведущая роль в котором принадлежит предприятиям
отрасли машиностроения, металлообработки и информационных технологий.
Основной объём промышленного производства
приходится на автомобилестроение, судостроение и производство вооружений. На
Горьковском автомобильном заводе работает 27 тысяч человек.
Крупнейшими заводами этой сферы являются:
судостроительный завод «Красное Сормово», авиастроительный завод «Сокол»,
Нижегородский машиностроительный завод, заводы авиационного оборудования
«Гидромаш» и «Теплообменник», завод «Красная Этна», дизелестроительный завод
«РУМО», «Красный якорь», «Термаль», завод «НИТЕЛ», Завод аппаратуры связи им.
А. С. Попова, НПО «Салют» и Нижегородский завод им. Г. И. Петровского.
Тяжёлая промышленность города представлена
Горьковским металлургическим заводом. Строительная промышленность
обеспечивается местными строительными материалами. Лёгкая и пищевая
промышленность представлены чулочно-трикотажными, кожевенно-обувными, швейными
предприятиями, мясокомбинатами, колбасными заводами, молочными комбинатами.
Работает ряд предприятий деревообрабатывающей и полиграфической отраслей.
Тепло- и энергообеспечение города осуществляют
Автозаводская ТЭЦ электрической мощностью 580 МВт, Сормовская ТЭЦ (ТГК-6) - 340
МВт.
Промышленный сектор производит от 50 до 60 %
валового городского продукта, что составляет 40 % объёма выпускаемой
промышленной продукции выпускаемой в Нижегородской области. На 137 крупных и
средних предприятиях 14 основных отраслей занято около 179 тыс. человек (41 %
от общей численности работающих в городе). Всего на крупных и средних
предприятиях работает 423 тыс. человек.
Нижний Новгород - один из центров российских
информационных технологий. В этой области представлены такие компании, как
Intel, MERA Networks, МФИ Софт (MERA Systems), Teleca Russia и другие менее
крупные компании. В Нижнем Новгороде расположена штаб-квартира оператора НСС,
ранее также располагалась штаб-квартира оператора связи ВолгаТелеком, ныне
присоединившегося к Ростелекому. В ноябре 2009 года Нижний Новгород был назван
первым из 10 городов мира с наибольшим потенциалом для аутсорсинга.
Важный вклад в валовой городской продукт вносят
такие зарегистрированные в Нижнем Новгороде компании как Горьковская железная
дорога (филиал ОАО «РЖД»), «Газпром Трансгаз Нижний Новгород» (дочерняя
компания ОАО «Газпром»), ОАО «Верхневолжские магистральные нефтепроводы»,
«Волжское пароходство». В Нижнем Новгороде расположены штаб-квартиры многих
компаний: Группы ГАЗ, Группы компаний «НМЖК», «Нижфарм», «НБД-Банк»,
«Форус-банк», «Нижегородпромстройбанк».
Уровень жизни населения
Численность работающих в организациях, не
относящихся к субъектам малого предпринимательства, в декабре 2011 года
составила 440,0 тыс. человек, что на 0,1 % больше по сравнению с 2010г.
Пятая часть работающих (17,8%) сосредоточена на
предприятиях обрабатывающего производства, 13,9% - на транспорте и связи; 11,4%
- в образовании, 9,7% в здравоохранении, 10,2% - в оптовой и розничной
торговле.
За январь-декабрь 2011 года в городе Нижнем
Новгороде в организациях, не относящихся к субъектам малого предпринимательства,
принято на работу 120 134 человека. Наибольший прием работников был на
предприятиях оптовой и розничной торговли - (20,8%), на предприятиях
обрабатывающих производств - (16,5%), предприятиях транспорта и связи - (13,4%)
от общего числа принятых. Кроме того на дополнительно введенные рабочие места
принято 5 836 человек (4,9% от общего числа принятых).
За этот же период выбыло по различным основаниям
из организаций 115 431 человек, из них: по собственному желанию - 74,1%, в
связи с сокращением штата - 5,1%. Наибольшее сокращение коснулось работников
вида деятельности государственное управление и обеспечение военной
безопасности; социальное страхование - (30,6% от общего числа сокращенных).
По данным Управления государственной службы
занятости населения Нижегородской области численность населения обратившегося
за предоставлением государственных услуг в течение 2011 года по г.Н.Новгороду,
составила 69,5 тыс. человек и увеличилась по сравнению с 2010 годом на 11,2%.
Официально зарегистрированы в службе занятости
на конец декабря 2011 года 5,9 тыс. человек безработных, 94,5% из них (5,6 тыс.
человек) назначено пособие по безработице.
Наибольший удельный вес среди безработных
составляют женщины - 61,8%; молодежь в возрасте 16-29 лет - 20,9%.
Уровень официально зарегистрированной
безработицы (удельный вес безработных в общем количестве экономически активного
населения) на конец декабря 2011 года составил по городу 0,94% (по области
0,92%) (в 2010г. по городу Н.Новгороду -1,20%).
Величина прожиточного минимума на душу населения
Нижнего Новгорода за 2011 год составила 6 307,2 рубля. В том числе
трудоспособного населения -6826,4 рубля, пенсионера - 5031, 4 рубля, детей -
6122,4.
Среднемесячная номинальная начисленная
заработная плата работающих в организациях, не относящимся к субъектам малого
предпринимательства, в Нижнем Новгороде в 2011 году составила 24 581,2 руб. По
сравнению с 2010 годом она увеличилась на 12,5%.
По уровню заработной платы из 12 городов -
миллионников наш город находится на 6 месте. Самая высокая начисленная
заработная плата в Москве - 54279.8 руб., наименьшая в Волгограде - 20 264 руб.
Уровень реальной заработной платы, (номинальная,
скорректированная на индекс потребительских цен) составил 102,8% к уровню 2010
года.
Выше средней по городу (традиционно) в 2011 году
сложилась заработная плата в некоторых отраслях обрабатывающего производства:
производстве резиновых и пластмассовых изделий
(27 606,1 руб.),
металлургическом производстве (25 925,9 руб.),
а также на предприятиях, осуществляющих:
производство и распределение электроэнергии,
газа и воды (29 919,1 руб.),
операции с недвижимым имуществом, арендой и
предоставлением услуг (34 207,9 руб.),
на транспорте и связи (26 446,1 руб.),
в финансовой деятельности (37 349,3 руб.),
в государственном управлении и обеспечении
военной безопасности (26 028,2 руб.),
в строительстве (26 223,1 руб.)
Ниже чем средняя по городу сложилась заработная
плата работников:
здравоохранения и предоставления социальных
услуг (15 838,5 руб.),
образования (15 001,9 руб.),
гостиниц и ресторанов (15 501,8 руб.),
в организациях розничной торговли (15 933,7
руб.),
сельского хозяйства (16 938,3 руб.).
По состоянию на 1 января 2012 года 7
организаций, не относящимся к субъектам малого предпринимательства, из числа наблюдаемых
имели задолженность по заработной плате в сумме 43,4 млн. рублей. По городу
выдача заработной платы задерживалась 1 412 работникам. Основными должниками по
состоянию на 1.01.2012г. являются предприятия обрабатывающих производств, сумма
задолженности на этих предприятиях составляет 93,9% от общей задолженности.
По состоянию на 1 марта 6 организаций имели
задолженность по заработной плате в сумме 36, 8 млн. рублей. Выдача
задерживалась 715 работникам.
По данным отделения Пенсионного фонда по Нижегородской
области численность пенсионеров г.Н.Новгорода на конец 2011 года составила 377
032 человек. Средний размер пенсии - 8 487,95 руб. Отношение средней пенсии к
величине прожиточного минимума пенсионера составило 1,69 (в 2010г.- 1,74).
.Супермаркет «Райцентр»
В настоящее время в Нижнем Новгороде работают
сетевые магазины практически всех возможных форматов: привычные прилавочные
точки, дискаунтеры и супермаркеты, работающие по системе самообслуживания.
Нижний Новгород расположен в центре
Восточно-Европейской равнины на месте слияния Оки и Волги. Ока делит город на
две части - верхнюю на Дятловых горах и нижнюю на её левом низинном берегу.
Административно город делится на 8 районов :
Автозаводский, Канавинский, Ленинский, Московский, Нижегородский, Приокский,
Советский и Сормовский.
Этот формат магазина появился в сети в 2007 и
уже завоевал популярность покупателей Нижегородской области. «РайЦентр» - это
новый формат супермаркета, соответствующий требованиям времени: расширенная
ассортиментная матрица в сочетании с постоянным дисконтом дает возможности для
привлечения более широкого сегмента потребителей.
Сеть супермаркетов Райцентр на данный момент
включает 66 супермаркетов, расположенных в различных районах города Нижний
Новгород, а также его региона. Своим основным достоинством данная сеть
супермаркетов считает тот факт, что все из них расположены непосредственно
возле жилых домов, то есть в максимальной близости к клиентам.
Данные супермаркеты работают в формате магазинов
самообслуживания. Супермаркеты Райцентр стремятся постоянно угождать своим
покупателям, поэтому старательно увеличивают и улучшают ассортимент товаров. В
нижегородских супермаркетах данной сети удобно делать как разовые покупки, так
и закупать продукты на всю неделю и более, получая при этом еще более выгодную
цену.
Сеть магазинов самообслуживания «Райцентр»
входят в состав группы предприятий «ВКТ» - крупнейшей дистрибьюторской фирмы в
Волго-Вятском регионе.
Важную роль в завоевании популярности среди
огромного количества потребителей играет удобное расположение магазинов.
Основные характеристики магазинов «Райцентр» это широкий ассортимент (более 10
тыс. наименований товаров включая около 400 наименований готовых блюд
собственного производства), устойчивые цены и высокий уровень сервиса.
Для проведения своей продукции магазины
используют разного рода рекламу: телевизионную рекламу, рекламные щиты. Минус,
который можно здесь выделить - это то, что они проводят рекламу непостоянно, а
ведь для достижения лучшего результата нужно делать не один, а несколько шагов,
идущих друг за другом.
Все объекты сети привязаны к транспортным
магистралям и остановкам общественного транспорта, имеют хорошие возможности
парковки автотранспорта. Также в сети Райцентр действует система скидок для
обладателей дисконтных карт.
Таким образом, подводя итог практической работы,
можно сказать, что в действительности различные факторы влияют на
потребительское поведение людей. Наличие тех или иных товаров на рынке товаров
и услуг, их качество и степень известности товара оказывает большое влияние на
покупателя. Конечно же, ценовой ценз имеет огромное значение для человека, как
для потребителя того или иного товара и услуги. На выбор места покупки или
услуги потребителя влияет и такой фактор, как близкое расположение торговых
точек к дому, что и было упомянуто выше.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг ориентирован на потребителя, его
истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере
насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет
свои позиции на рынке, станет банкротом.
Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы,
необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и
услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков,
таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых
людей.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре
основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и
социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья,
роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла
семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и
представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация,
восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том,
как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
До начала планирования своего маркетинга фирме
необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них
процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание
проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на
покупку.
Задача деятеля рынка - понять различных
участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на
покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать
для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
Изучение потребителей - один из наиболее
востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары
компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится
в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая
своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно
то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности
своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина
И.В. «Поведение потребителей». - Учебное пособие. - Москва 2008. - 376 с.
. Блэкуэлл
Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - «Питер»,
2007.-314с.
. Котлер
Ф. «Маркетинг, менеджмент» - СПБ: ПитерКом, 2009.-205с.
. Г.Д.
Костина, Н.К. Моисеева Поведение потребителей на рынке товаров и услуг -
«ОМЕГА-Л», 2012. - 175 с.
. Лебедев
- Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2007. - 318
с.
. Мухина
М.К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических
типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №3. - с. 17-19.
. Песоцкий
Е. Реклама и психология потребителя / Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2006.
- 386 с.
. Статт
Д. Поведение потребителя / Д. Статт. - М., 2010. - 526 с.
. Фоксол
Г. Психология потребителей в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. -
Спб, «Питер - Пресс», 2008. - 280 с.