Оценка эффективности банковской рекламы
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы и специфика рекламы в банковской деятельности
.1 Сущность, функции и формы банковской рекламы
.2 Анализ понятия «эффективность рекламы»
.3 Критерии и методы оценки экономической эффективности рекламы
Глава 2. Анализ эффективности банковской рекламы на примере ОАО «УРАЛСИБ»
.1 Краткая характеристика банка ОАО "УРАЛСИБ"
.2 Формы рекламы в ОАО "УРАЛСИБ" банке и оценка ее эффективности
Заключение
Библиография
Введение
Значение личной продажи, как средства коммуникации особенно велико на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения между руководителем банка и руководителем предприятия ничего не может заменить. Однако по мере расширения операций банков по оказанию услуг сотням тысяч частным клиентам достигать успеха только посредством личных коммуникаций стало невозможно. Поэтому в деятельности банков используется и неличные коммуникации, основным средством которых является реклама.
Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, увеличения спроса на них с целью создания им популярности.
Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка. Она способна оказывать немалое воздействие на результаты продаж. Это проявилось, например, в ФРГ в 1973 году, когда банки и сберкассы «добровольно» сократили рекламу потребительского кредита, и его объемы за короткое время сократились до 40%.
Банковский продукт - товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги, гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продуктов. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Не случайно в рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности этого специфического вида товара - банковских услуг. Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.
Сегодня актуальность банковской рекламы не вызывает сомнения, так как она выступает в роли элемента привлечения клиентов и следовательно в получение большей прибыли. Клиенты при помощи рекламы больше узнают об услугах и не упускают шанса ими воспользоваться.
Предметом исследования курсовой является банковская реклама как одно из направлений коммуникационной политики банка, объектом исследования - ОАО «УРАЛСИБ» банк.
Целью данной работы является изучение методов оценки эффективности банковской рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
изучить сущность, функции и формы банковской рекламы;
проанализировать понятие «эффективность рекламы»;
определить критерии и методы оценки экономической эффективности рекламы;
дать краткую характеристику банка;
рассмотреть формы рекламы в данном банке и оценить её эффективность.
В данную курсовую работу входят: введение, 2 главы, заключение, библиография, приложения.
Глава 1. Теоретические основы и специфика рекламы в банковской деятельности
.1 Сущность, функции и формы банковской рекламы
Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.
Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Но самой главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой - либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.
Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:
Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые достижения", автомобили - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. "расширяет границы газеты", но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).
Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, Интернет и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется "банками нового поколения". В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.
Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих).
1.2 Анализ понятия «эффективность рекламы»
В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.
На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:
а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
б) анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.
Для повышения эффективности рекламы необходимо хорошо знать особенности целевой аудитории и те каналы, через которые на нее можно воздействовать. Поэтому смысл рекламы сводится к целенаправленному оповещению: нужная реклама должна попасть, в нужное время и в нужное средство информации.
Рекламу можно рассматривать и как форму общения, которая пытается перевести качество услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама - это конечный продукт ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий. Создание рекламного продукта включает следующие этапы:
изучение потребителей;
анализ услуг, которые предстоит рекламировать;
изучение рынка, который предстоит освоить;
стратегическое планирование - постановка целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования и разработка планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по схеме расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
составление объявлений и сценариев, подготовка макета, художественного оформления и их производство.
Реклама как процесс обычно предполагает четыре составляющие:
рекламодатели;
рекламные агентства;
методы (средства) рекламы;
потребители.
В роли рекламодателей в данном случае выступают банки. Всех рекламодателей по сфере влияния (масштабам деятельности) можно разделить следующим образом:
общенациональные, которые имеют разветвленную сеть филиалов;
местные, обслуживающие определенную территорию (район).
Рекламное агентство - это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателю. Рекламные агентства, совмещая творческую и коммерческую деятельность, готовят рекламу для заказчиков, стремящихся найти потребителей для своих услуг, и размещают ее.
Методы (средства) рекламы - это совокупность носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории. Можно выделить следующие виды носителей:
почта;
наружная реклама (щиты, бегущая строка, плакаты);
выставки, пресс-конференции, презентации.
Потребители - это та аудитория, на которую рассчитано рекламное воздействие. Качественно она может быть представлена в виде двух групп:
физические лица (население);
юридические лица (компании, корпорации, предприятия, индивидуальные предприниматели).
По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие потребителем положительных решений о приобретении товаров или услуг, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Ключ к эффективной рекламе лежит в четкой увязке рекламы с другими компонентами маркетинга. Самая блестящая реклама, самый убедительный рекламный текст могут превратиться в пустой сюжет без привлекательного для потребителей товара, оборудованных мест продаж, правильной цены и т.д. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Известно, что реклама является рисковой составляющей любого бизнеса, т.е. деньги, затраченные на нее, могут окупиться сторицей, а могут и просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные убытки. Объем продаж может не вырасти, а упасть. Запоминаемость названия банка (в нашем случае) может снизиться, а отношение потребителя к банковскому продукту ухудшиться. Именно поэтому оценка эффективности рекламных компаний по результатам сбыта рекламируемой продукции поможет выявить серьезные ошибки, допущенные в ходе рекламной кампании.
1.3 Критерии и методы оценки экономической эффективности рекламы
Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические.
Оценочные способы базируются на мнениях экспертов, они бывают прямыми и косвенными.
В прямых способах производится прямое тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга. Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства, например степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов - 100 или 1000. Рекламные средства, их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.
К косвенным способам относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, по почте и др. Опросы могут происходить в виде бесед с клиентами или респондентами. Путем сравнения рекламы за определенный период времени определяется ее эффективность.
Аналитические способы определения эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа.
Из практики установлено, что реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
четко позиционирует товар или услугу, т.е. содержит информацию о специфике атрибутов;
сообщает потребителю существенные выгоды в случае покупки товара или пользования услугой;
содержит рекламную идею для легкого восприятия и запоминания;
создает в сознании стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
подчеркивает качество товара (услуги) и сама ассоциируется с этим качеством;
креативна и не повторяет надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность и отражает запросы целевой аудитории;
привлекает внимание;
делает акцент на уникальности атрибутов товара или содержании услуги;
предлагает лишь то, что важно для потребителя. Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы деятельности банка:
приобретение имиджа, репутации, лояльности;
дополнительное привлечение клиентов (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);
увеличение повторных обращений клиентов;
использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла услуги;
креативность и качество рекламы, использование новых рекламных технологий;
правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;
принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к рейтингу рекламных носителей;
правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании;
упреждающие спад сбыта действия рекламы.
Изменение экономических показателей всегда более заметно чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи, с чем экономические показатели при оценке эффективной рекламы считаются более точными.
Но с развитием психологии социологии и других наук точными становятся и неэкономические показатели.
Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства (или рекламной акции), оценку их действенности следует проводить по двум показателям.
Экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга.
Так, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой - рост товарооборота.
Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее действенности.
Процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:
априорная оценка действенности рекламы на базе маркетингового исследования рынка;
предварительная оценка (на целевой группе потребителей) проектных вариантов рекламных средств, их содержания и формы в процессе производства рекламы, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;
последующая оценка действенности рекламы, которая дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.
Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует, можно говорить лишь о вероятной эффективности конкретной рекламной кампании в целом.
Таким образом, эффективность рекламы определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку.
Глава 2. Анализ эффективности банковской рекламы на примере ОАО «УРАЛСИБ» банка
.1 Краткая характеристика банка ОАО «УРАЛСИБ»
Банк ОАО «УРАЛСИБ» - крупнейший актив ФК «УРАЛСИБ», который был образован в результате консолидации банковского бизнеса в период с 2001 по 2010 год. На разных этапах развития под единым брендом «УРАЛСИБ» были объединены 12 российских банков: ОАО «УралСиб», ОАО АКБ «Автобанк-НИКойл», КБ «Брянский народный банк» (ОАО), АБ «ИБГ НИКойл» (ОАО), ОАО АКБ «Кузбассугольбанк», ОАО «АКБ УРАЛСИБ-ЮГ БАНК», ОАО «АКБ Стройвестбанк» (и шесть, входящих в него, региональных банков). Этот проект объединения банковского бизнеса по своим масштабам и числу финансовых организаций в то время стал беспрецедентным как для России, так и стран Восточной Европы. В результате интеграции «УРАЛСИБ» перешел в разряд крупнейших российских банков федерального уровня с разветвленной региональной сетью и широким спектром банковских услуг (Приложение 2).
Банк «УРАЛСИБ» позиционируется на финансовом рынке как крупнейший универсальный сетевой банк Федерального уровня, предоставляющий наиболее широкий спектр финансовых продуктов и услуг на всей территории Российской Федерации. В их числе - традиционные депозитные вклады, потребительское, ипотечное и автокредитование, инвестиционные услуги, лизинг, возможность участия в фондах коллективных инвестиций, страховые продукты и многие другие.
Банк «УРАЛСИБ» является основным активом Финансовой корпорации «УРАЛСИБ». Уставный капитал Банка на 01.01.2013 г. составил 29,3 млрд. руб., размер активов - 429,6 млрд. руб., величина собственных средств - 52,8 млрд. руб.
Банк «УРАЛСИБ» - один из крупнейших универсальных банков федерального уровня, предлагающий широкий спектр финансовых услуг для частных и корпоративных клиентов. Основными направлениями деятельности Банка являются розничный, корпоративный и инвестиционно-банковский бизнес.
Банку присвоены рейтинги международных рейтинговых агентств:
«ВB-» Fitch Ratings
«ВB-» Standard&Poors
«В1» Moodys Investors Service
Головная организация Банка расположена в Москве. Удаленный центральный офис осуществляет свою деятельность в г. Уфе. Интегрированная региональная сеть продаж финансовых продуктов и услуг Банка по состоянию на 1 февраля 2013 года насчитывает:
филиалов
точку продаж
банкоматов
платежных терминалов
По данным журнала «Профиль» на 1 января 2013 года, Банк «УРАЛСИБ» занимает 14-е место среди российских банков по размеру чистых активов, а также 9-е место по объему привлеченных депозитов физических лиц. «УРАЛСИБ» входит в TOP-15 банков, выдавших больше всего кредитов частным лицам, и банков с наибольшими остатками денежных средств на счетах корпоративных клиентов.
банковский реклама эффективность оценка
2.2 Формы рекламы в ОАО «УРАЛСИБ» банке и оценка ее эффективности
Коммуникационная стратегия банка «УРАЛСИБ» нацелена на всемерное удовлетворение потребностей клиентов и партнеров в информации о деятельности Банка. Реализацией этой стратегии занимается Управление по связям с общественностью, ключевые зоны ответственности которого - взаимодействие со средствами массовой информации и с общественными организациями; внешние и внутренние корпоративные мероприятия и коммуникации; подготовка и информационное сопровождение социальных программ Банка.
Конструктивный диалог со средствами массовой информации содействует построению доброжелательных и устойчивых отношений с широкой общественностью. В своей ежедневной работе с журналистами используется индивидуальный подход и опирается на принципы взаимного уважения, доверия и профессионализма.
Первый уровень характеризуется федеральной направленностью коммуникаций, в рамках которых осуществляются продвижение бренда «УРАЛСИБ» как крупного, надежного, социально ответственного финансового института, а также централизованная коммуникация продуктового предложения на всей территории присутствия Банка. Особенностью коммуникационных программ первого уровня является то, что в их рамках продвигаются так называемые стратегические продукты, наиболее востребованные клиентами и определяющие вектор развития продуктового предложения Банка на ближайшие годы.
Банк осуществляет федеральные коммуникации по продуктам «Кредитование малого бизнеса», «Потребительское кредитование», «Ипотечное кредитование». Финансирование и реализация коммуникационных программ первого уровня осуществляется централизованно за счет единого маркетингового бюджета силами маркетинговой службы Центрального офиса.
Важнейшую роль в продвижении продуктового предложения Банка играет второй уровень рекламных коммуникаций, в рамках которого осуществляется поддержка федеральных коммуникаций на региональном уровне, а также проведение локальных маркетинговых мероприятий.
Основная цель мероприятий такого рода - продвижение локального продуктового предложения, сформированного на основе анализа текущей конъюнктуры региональных финансовых рынков и конкурентной среды.
Мероприятия осуществляются посредством использования типовых методик продвижения продуктов, разрабатываемых централизованно; финансирование их осуществляется силами маркетинговых подразделений Региональных дирекций Банка за счет их бюджетов в размерах лимитов, определяемых централизованно.
внутренняя;
наружная.
Внутренняя реклама - это информационные поверхности, размещаемые внутри помещений в местах с высокой посещаемостью. Обычно, внутренняя реклама присутствует в деловых и торговых центрах, в ресторанах, кафе, барах, клубах, фитнес-центрах, в общественных и государственных учреждениях.
Подчас внутренняя реклама застает аудиторию в самых неожиданных местах, привлекая и развлекая людей, предоставляя им полезную информацию. К внутренней рекламе прибегают в большей степени, как к имиджевой, для продвижения брендов, но также в торговых помещениях она подходит и для информации о новом продукте, для стимулирования продаж известных товаров.
Внутреннюю рекламу можно поделить на несколько видов.
Во-первых, она может быть как визуальной, так и аудио или аудиовизуальной.
Во-вторых, интерьерная реклама может быть как статичной, так и динамичной, использующей различные современные технологии (3D и т.д.), например: вывеска, стенд, стойка, световая панель, табличка, стеллаж, ростовая фигура, объемные буквы, плоские буквы на дистанционных держателях, система навигации по этажам и уровням, напольная графика и т.д. (Приложение 3).
Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а так же на автозаправочных станциях (Приложение 4).