Особенности маркетинга в России
Введение
Сравнительно новой для России профессией является профессия маркетолога.
По данным кадровых агентств, спрос на данных специалистов в настоящее время
устойчиво превышает предложение. Дело в том, что в условиях ужесточающейся
конкуренции на всех сегментах российского рынка ни одна организация не может
себе позволить работать без маркетологов. В крупных компаниях создаются целые
отделы, а небольшие фирмы ограничиваются одним специалистом
Определение специальности «маркетолог» дано в государственных образовательных
стандартах России. Согласно им, маркетолог - «специалист, основным результатом
деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие
организации в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей
и организации». Дело в том, что сегодня маркетологами в России называют и
бренд-менеджеров, и менеджеров по рекламе, и PR-специалистов, и мерчандайзеров.
Это создает большую путаницу и в корне неверно. Да, все эти специалисты
работают в системе маркетинга. Но маркетолог - отдельная специальность со
своими функциональными обязанностями. И изучение этих обязанностей на
российском рынке невозможно без обращения к истории становления рыночных
отношений в Росси и современному состоянию экономики.
1. Развитие
рыночных отношений в России
В традиционном обществе основная масса экономических благ не продается и
не покупается, а обращается внутри натурального хозяйства. Поэтому
товарно-денежные отношения, существующие в любом из обществ традиционного типа,
не складываются в подлинную систему рынков. О ее формировании следует говорить
тогда, когда мобилизация ресурсов для производства, равно как и присвоение
предметов потребления, начинает осуществляться при посредстве рынка. В России
этот поворот с известной условностью можно датировать рубежом XVII в. С этого периода можно проводить
анализ развития рынков в российской экономике.
Важным шагом в направлении перехода России к рыночной экономике было
формирование на месте раздробленных рынков отдельных княжеств единого
всероссийского рынка. Предпосылками его становления были:
1. создание единой денежной системы страны;
2. становление институциональной структуры общероссийской торговли
(С институциональной точки зрения для существования единого рынка необходимы
субъекты торговых отношений, ведущие сделки на всей его территории,
общенациональные центры торговли и развитые пути сообщения. Все эти компоненты
постепенно сложились в российской экономике.);
. специализация отдельных регионов страны в выпуске продукции (Уже
к XVII в. в России сложилась сравнительно
сильная специализация регионов как в сельскохозяйственном, так и в промышленном
производстве.).
Окончательное становление единого рынка товаров потребительского
назначения следует относить лишь к 80-м годам XIX в. В этот период колебания цен впервые начинают
подчиняться единому ритму для всей страны. Складывание единых рынков факторов
производства (земли, рабочей силы, капитала) произошло еще позже - в начале XX в. Да, Россия вступила в ХХ в. с
окончательно сложившимся общенациональным рынком. Последующие события советской
и постсоветской истории периодически приводили к сужению или частичной
дезинтеграции общего экономического пространства, но никогда не разрушали его
полностью. В целом можно констатировать, что к настоящему времени рыночные
отношения в российской экономике стали преобладающими и в основном созданы
предпосылки для перехода к одному из вариантов капитализма как целостной
системе.
Тем не менее, Россия пока находится в зоне неустойчивости, когда еще не
определен вариант дальнейшего развития. В теории самоорганизующихся систем
такой момент называют точкой бифуркации, или точкой выбора, когда относительно
легко направить развитие по тому или иному пути. И многие специалисты полагают,
что «единственно правильный путь - смешанная экономика, основанная на рыночных
принципах, но сочетающаяся при этом с сильным государством и социальными
гарантиями», так как путь «дикого» капитализма, на который Россия вступила в
90-е годы ХХ в. привел к сложению крайне дисгармоничной экономики, которая
летом 1998 г. вступила в финансовый кризис, переросший затем в
общеэкономический, социальный и даже политический.
Возможно, одной из причин такого положения было игнорирование законов
рынка, неготовность к их принятию, игнорирование основных маркетинговых законов
и закономерностей. Потому как именно маркетинг движется и заставляет двигаться
все в рыночной экономике. И в настоящее время маркетинг является
сильнодействующим лекарством от болезни «затрат», заразившей российскую
экономику. Освоение же специфики маркетинга - залог успешного бизнеса на
мировых рынках в качестве равноправного партнера.
2. Понятие
необходимости маркетинга в российской экономике
В литературе существует порядка 2000 определений понятия маркетинг.
Значение слова «маркетинг» часто сводят к значению слова «товарообмен». Тем
самым все формы товарных отношений называют «маркетингом». На самом деле,
маркетинг не является просто обменом товаров, а возникает только в условиях
насыщенного товарами рынка, что впервые произошло в ХХ в. Маркетинг
представляет «современную форму коммерции, организуемую профессионалами на
основе последних достижений науки и техники». Само слово «маркетинг» возникло в
30-е годы в США на основе двух слов «market+ gettingг», что означало «завоевание
(овладение) рынка». Именно тогда начался переход от ненасыщенных рынков (спрос
больше предложения) к насыщенным рынка (спрос меньше предложения).
Современный облик маркетинга сформировался в 70- е годы. Он исходит из
суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет
максимального удовлетворения его нужд. Для этого маркетинг тесно увязывает само
производство с запросами рынка и конкретными потребностями людей. Более того,
маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные
исследования, конструкторскую деятельность, непосредственно производство и даже
прогнозирование.
Что касается России, то понимание того, что получение прибыли зависит не
только от хорошо налаженного производства, но и от знания рынка, выпуска
товаров в соответствии с требованиями и нуждами потребителей пришло после
кризиса 1998 г. Также пришло понимание того, что «опыт подготовки специалистов
в области маркетинга необходим, так как именно эти специалисты выполняют новую
системную функцию хозяйствующего субъекта по его взаимодействию с рынком».
Тогда можно сказать, что маркетинг - «одна из важнейших концепций управления
предприятием в рыночных условиях», с его помощью составляются программы
производства и реализации, способствующие быстрому реагированию на изменения,
происходящие или уже произошедшие как во внешней среде организации, так и рынке
в частности, и создающие основные преимущества в борьбе с конкурентами.
Согласно статистике, в Росси даже сейчас выполнение маркетинговых функций лежит
на руководстве предприятия (примерно 40 % организаций), либо на работниках
плановых отделов или отделов научно-технической информации. С другой стороны,
60 % российский предприятий имеют маркетинговую службу, которая выполняет ряд
важных маркетинговых работ.
3. Маркетинг
и предприятие
Вообще, в маркетинге выделяют три взаимосвязанные области: принятие
решений по потребителю, товару, рынку; «три кита»: сбыт, реклама, сервис;
внутреннее управление маркетингом.
Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей
маркетинга, надо быть специалистом своего дела (специалисты по маркетингу
называются маркетологами). В основе же маркетинговой деятельности лежит ряд
принципов:
1. уважать своего потребителя или не уставать искать своего
потребителя;
2. товар - это постоянный повод для размышлений (анализ требований к
нему, обновление товарного ассортимента, качество товара, ненавязывание
продукта);
. собственная ниша на рынке - дом для своих товаров (изучение
состояние современного и перспектив на будущее, изучение конкурентов);
. сбыт, реклама, сервис - это система движения своего товара,
которая требует содержания ее в порядке (экономия на системе сбыта приводит к
потерям в продажах товара, самые бесполезные затраты - это затраты на
недостаточную рекламу, хороший сервис - залог долгосрочных отношений с
потребителем);
. маркетинг - зеркало твоего предприятия (изучение результатов по
сбору, обработке и анализу информации по всем подразделениям предприятия, поиск
собственных методов маркетинга, внимательное отношение к предложениям и
рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия).
Успешная деятельность предприятия во многом зависит от того, в какой
степени весь его персонал проникся «философией» маркетинга, насколько он
связывает свою жизнь с судьбой фирмы.
. Специфика специалиста-маркетолога в России
Для определения специфики деятельности специалистов-маркетологов в Росси
необходимо определить ранжированный перечень маркетинговых работ:
• оценка емкости и
доли рынка;
• сбор, обработка
и анализ рыночной информации;
• определение
требований потребителей;
• разработка
рекламных кампаний;
• формирование
имиджа предприятия;
• сегментирование
рынка;
• оценка
конкурентоспособности товаров;
• выбор рыночных
партнеров;
• формирование
каналов распределения;
• ценовое
стимулирование;
• составление
конъюнктурных обзоров;
• стимулирование
продаж;
• разработка новых
товаров;
• организация
связей с общественностью.
В настоящий момент половина российских предприятий пытается оценивать
свои маркетинговые возможности, свыше 70% пробуют проводить сегментацию рынка,
40% используют рыночную информацию для совершенствования товарного
ассортимента, 30% - для выбора каналов распределения и сбыта своей продукции.
В России самым эффективным средством активного продвижения товаров
предприятия считается реклама и персональные продажи (на 70% всех российских
предприятий). В содействии сбыту продукции они в значительной мере
ориентируются на работу собственного торгового персонала (58% российских
предприятий). Также осознается необходимость формирования положительного имиджа
и создания популярной торговой марки.
Действительно, ни для кого не секрет, что сегодня во многих российских
компаниях маркетологи занимаются либо рекламной деятельностью, либо
непосредственно сбытом. Но маркетинг стоит намного выше, чем реклама или сбыт.
Они - инструменты маркетинга, но не более того. Маркетинг является «путеводной
звездой для организации, формирует вектор ее развития». Как философия ведения
бизнеса, он охватывает все процессы компании, как инструмент - помогает ставить
перед компанией правильные цели и находить оптимальные пути ее решения,
концентрируя на этом все ресурсы. К сожалению, в России наблюдается сугубо
утилитарный подход к маркетингу, когда маркетолог выполняет столь узкий круг
обязанностей, что не позволяет компании получить от него полную отдачу. И
основная проблема российских предприятий - «недостаточность информации о
конкурентах, а именно информации о ценах, складских запасах, принципах работы с
клиентами».
. Владельцы компании одновременно являются топ-менеджерами.
. В компании отсутствуют специалисты в области РR ни на уровне отдела, ни
на уровне конкретного менеджера. Соответственно, отсутствует продуманная
система мотивации, система начисления заработной платы очень примитивна.
. Нет четких должностных инструкций, только в общих чертах прописаны
должностные обязанности.
. У сотрудников отсутствует четкое представление о бизнес-процессах, в
которых они непосредственно участвуют.
. В фирмах присутствует распространенный стереотип «мы только продаем
товар».
. Начальники отдела сбыта на многих предприятиях убеждены, что
информация, которую менеджеры по продажам могли получать от клиентов, являлась
заведомо ложной. Они считают, что клиенты будут обязательно искажать информацию
в своих целях и заведомо отвергают этот канал получения информации,
предполагая, что его надо использовать как вспомогательный канал.
И это все в корне неверно. В российских организациях должна работать
система постоянного сбора информации, а маркетолог должен анализировать ее и по
требованию делать выборку необходимой информации из базы данных (информация,
которая предоставляется главным образом менеджерами по продажам. И тогда при
грамотном построении маркетинга в компании не отдел по сбыту должен ставить
задачи перед маркетологом, а наоборот - это маркетолог должен ставить перед
отделом сбыта задачу по поиску необходимой информации. Другими словами, на
российских предприятиях требуется налаживание работы с менеджерами по продажам,
внедрение в их сознание идеи о необходимости постоянного активного поиска
информации о внешней среде, ее проверки, фиксации.
И психологически в России к этому не готовы, так как в основном,
маркетолог, по замыслу руководства компании, должен являться сотрудником отдела
сбыта и подчиняться начальнику отдела, и начальник отдела сбыта (или любой
другой руководитель высшего звена) может давать непосредственно маркетологу
задания по поиску необходимой информации. На самом же деле, маркетолог должен
давать отделу сбыта задание по поиску нужной для принятия управленческих
решений данных. И вообще продажи - это инструмент маркетинга, а не наоборот. И
если компании нужен специалист по продвижению и поиску информации,
подчиняющийся отделу сбыта, то целесообразно иметь специалиста по рекламе и PR.
А если рассматривать компании как совокупность работающих в ней людей
(сотрудников компании, собственников и т.д.), то «маркетинговая ориентация
предполагает включение всех без исключения вовлеченных в работу индивидуумов в
некую информационную среду, системообразующим фактором которой является
философия маркетинга». Человек, ориентированный на маркетинг, имеет
определенный склад ума - он склонен к постоянному анализу внутренних и внешних
факторов, при этом он никогда не считает, что обстоятельства сильнее его.
маркетолог
продажа рассыльный торговый
5.
Персональная продажа как элемент маркетинга
Под персональной (или личной) продажей понимается презентация товара с
целью его сбыта при общении с одним или несколькими потенциальными
покупателями. Это достаточно эффективный инструмент продвижения продукта на
определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей
благоприятного отношения к предлагаемому товару, в первую очередь к продукции
производственного назначения.
Достоинства персональной продажи прежде всего, обусловливаются тем, что
происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии -
сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными
покупателями. Обычно это встреча профессионалов с двух сторон, хорошо знающих
конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет лучше
понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в
выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить
доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых
служб обычно ближе любой другой категории персонала организации находятся к
потребителям и часто снабжают их информацией и услугами после совершения
покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор
потенциальных покупателей и конкретно ориентированное на них содержание
переговоров.
Однако персональная продажа - наиболее дорогой (в относительном плане)
метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный
круг потенциальных покупателей. С другой стороны, по сравнению с рекламой
техника личной продажи предполагает живое, непосредственное общение между
заинтересованными лицами ("продавец-покупатель"), а также способствует
установлению неформальных и деловых контактов. Надо заметить, что при
персональной продаже покупатель чувствует себя в какой-то степени обязанным,
поскольку с ним проведена коммерческая беседа, и, как следствие, испытывает
определенную потребность отреагировать.
Главной целью персональной продажи, безусловно, является заключение
сделок о продаже. Но не стоит забывать, что персональная продажа - одно из
основных звеньев коммуникации предприятия в системе маркетинга. С другой
стороны, она непосредственно связана с дистрибутивной деятельностью, поэтому в
круг задач персональной продажи входят также:
поиск потенциальных клиентов;
деятельность, связанная с распределением товара (хранение, поставка);
мероприятия по поддержке сбыта;
наблюдение за выполнением заказа;
оказание помощи при рекламациях;
получение информации о клиентах и мероприятиях маркетинга, проводимых
конкурентами;
презентация новых продуктов;
уговаривание клиентов (проведение стратегии "жесткой продажи").
Как и любой другой вид маркетинговой деятельности, персональная продажа
требует первоначального планирования и определенной стратегии. Разработка плана
персональной продажи может быть разделена на несколько этапов (см. приводимую
схему).
При
установлении целей необходимо четкое осознание того, ради чего работает фирма
на рынке, понимание целей, которых необходимо достичь в производственной
деятельности, а уже отсюда и целей персональной продажи (это может быть просто
информация о товаре, либо убеждение потребителей, напоминание и т.д.).
Назначение
ответственных - важная часть планирования персональной продажи. Четкое
следование стратегии и достижение максимального результата возможно только при
возложении ответственности на конкретных людей с определенными обязанностями.
Любое
планирование на производстве непосредственным образом связано с затратами,
поэтому в схему плана персональной продажи включен пункт разработки бюджета.
Бюджет торговых издержек распределяет ассигнования между торговыми служащими,
товарами, потребителями и регионами на определенный период времени, обычно
основывается на прогнозе продаж и увязывает задания по сбыту с достижением
целей в этой области.
Четвертый,
пятый и шестой пункты носят по большей части организационный характер, но без
их учета не возможно достижение максимального эффекта в персональных продажах.
Последний же пункт не требует комментариев.
Еще
5-10 лет назад казалось, что персональная продажа практически потеряла свое
значение по причине широкого распространения магазинов самоообслуживания, но в
связи со все большей индивидуализацией рынка потребительских товаров личная
продажа опять завоевывает позиции.
Эффективность
средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках
товаров промышленного назначения различна. Фирмы, предлагающие на рынок товары
широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом -
на организацию личных продаж. Предприятия по производству товаров промышленного
назначения выделяют основную часть средств, предназначенных на маркетинг, на
организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на
стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.
На
потребительском рынке РФ можно различить три схемы организации личных продаж.
Торговая
сеть собственных представителей фирмы - наиболее традиционная схема.
Организация сбыта построена по иерархическому принципу: отдел сбыта в
общенациональном масштабе; региональные управляющие по сбыту; районные
управляющие и наконец зональные руководители, у которых находится в подчинении
от 6 до 20 торговых агентов. Каждый торговый агент действует на определенной
территории, периодически посещая своих клиентов. Оплата труда такого
представителя складывается из твердой зарплаты и процента с оборота. По
подобной схеме продаются инвестиционные и сложнотехнические товары.
Продажа
через рассыльных. Эта форма применяется при распространении недорогих товаров:
косметики, предметов гигиены, хозяйственных товаров и т.п. В основе этого
известного способа лежит найм служащих, предпочитающих неполный рабочий день и
свободный график работы. Это, как правило, женщины, которые распространяют
товары среди своих знакомых. В качестве оплаты фигурируют только комиссионные.
По такой схеме на российском рынке работают New Ways, Mary Kay, Oriflame.
Организация
торговых встреч. Торговые агенты фирм, практикующих эту систему продаж,
обращаются к потенциальным клиентам с просьбой устроить встречу для
демонстрации товаров у них на дому (куда хозяйки приглашают подруг и соседей)
или в офисе. Организация сбыта состоит из сети региональных концессионеров,
нанимающих "представительниц" фирмы. (Фирма "Цептер")
Есть
случаи, когда торговый агент не обязан и даже не имеет права принимать заказы
во время своих визитов, целью которых является формирование благорасположения
или обучение существующих или потенциальных клиентов (например, агенты
производителей спиртных напитков или лекарственных препаратов, отпускаемых по
рецепту).
В
целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами
повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных
продавцов. Это объясняется простым психологическим фактом: продажа крупных
объектов и технически сложных товаров сопряжена с обдумыванием и просчитыванием
каждого шага, желанием разделить ответственность за принимаемое решение со
специалистом, получить консультацию, гарантии, а для этого необходим личный
контакт с партнером по сделке.
В
общем, необходимо отметить, что несмотря на определенные преимущества персональной
(или личной) продажи, планирование в этой области маркетинга должно
осуществляться с учетом ее недостатков. Личная продажа - самый дорогой из
применяемых фирмами методов рекламного воздействия, к тому же эффект от
стимулирования сбыта путем персональных продаж носит обычно кратковременный
характер.
Заключение
Современный рынок находится в процессе постоянных изменений, технологии
маркетинга совершенствуются. Успех на таком рынке доступен лишь тем компаниям,
которые достаточно вооружены современными маркетинговыми стратегиями и обладают
толковой маркетинговой командой. А маркетолог - стратегическая фигура в любой
организации. И хотя результаты его работы гораздо сложнее оценить, чем, к
примеру, результаты работы менеджера по сбыту, именно от него и его
профессионализма зависит оптимальная работа и прибыль всей компании в
дальнейшем.
К сожалению, в основном, в России маркетолог - это, по меньшей мере,
специалист по кризисным ситуациям. То есть «человек, который сможет «вытащить»
организацию из финансовых затруднений». Для одних руководителей - это спасатель
и волшебник, для других - обманщик и теоретик, не приносящий пользу. Но это,
как правило, возникает из-за того, что маркетингом в России занимаются не
специалисты, а специалисты по маркетингу занимаются всем, чем угодно, кроме
собственно, самого маркетинга. Наряду с этим большое значение придается
требованиям к личным качествам специалиста. Учитывая особенности функций
маркетинга на предприятии, речь идет о коммуникабельности маркетолога, его аналитических
способностях, умении принимать нестандартные решения, навыках делового общения,
широте интересов, умении работать в команде, объективности самооценки.
Наконец, специалист в области маркетинга должен знать основы современного
менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, иностранные языки,
владеть компьютерной техникой.
Тогда верно утверждение, что «экономика страны обречена на отсталость до
тех пор, пока руководители субъектов предпринимательства всех уровней не
осознают, что залог успеха коммерческой деятельности кроется в доскональном
изучении и знании рынка».
Список
использованной литературы
1. Запесоцкий
А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. - СПб.: СПбГУ, 2003
- 352 с.;
2. Зуб
А.Т. Стратегический маркетинг: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. -
М.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.;
3. Курс
экономической теории: Учебное пособие / Общ. ред. М. Чепурина, Е. Киселевой.
Киров, 2003. - 247 с.;
. Основы
предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый
менеджмент): Учеб. Пособие / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и
статистика, 2004. - 528 с.