Основные возможные изменения в медиа-рекламном пространстве в долгосрочной перспективе
Основные возможные изменения в медиа-рекламном пространстве в долгосрочной перспективе
Содержание
1. Будущее медиа и рекламы за интерактивом
2. Основные изменения в ATL-рекламе
3. Основные изменения в контенте
1. Будущее медиа и рекламы за интерактивом
В течение 10-20 лет основные медиа и рекламные коммуникации станут интерактивными.
Рекламные и коммуникационные агентства начнут формировать двустороннюю интерактивную коммуникацию, что тем самым позволят им отреагировать на рекламный message немедленно: если не покупкой, то каким-либо другим действием - получение дополнительной информации, предоставление купона или цифровой скидки на покупку товара или услуги, а также возможность аудитории участвовать в моментальной лотерее. Эффективность и запоминаемость подобной рекламы будет выше, чем в настоящий момент времени, когда интерактивные медиа активно используются только в крупных городах.
Такая реклама с обратной связью возможна только в интерактивной медиа среде. Через 10-20 лет классическими интерактивными медиа станут:
) сеть Интернет, со всеми прилагающимися к нему достоинствами (например, выразительными возможностями и инструментарием для организации нестандартных коммуникаций).
Ограничений в аудитории наблюдаться не будет, поскольку каждый год качество связи увеличивается, а стоимость услуг Интернета с каждым годом все будут дешевле (тенденция, аналогичная услугам сотовой связи).
) Мобильная медиа среда (Mobile media), основу которой составляют современные на сегодняшний момент форматы и технологии передачи информации в сетях сотовой связи:
голосовая информация (к примеру, iVR);
текстовая информация (SMS);
графическая информация (EMS, SmartMessaging);
фотоинформация и даже видеоинформация (MMS);
технологии, позволяющие реализовывать неголосовые интерактивные коммуникации (Java, WAP).
Аудитория данной медиа среды даже сегодня гораздо - более 60 млн. владельцев сотовых телефонов. И интеграционные возможности с другими медиа очень перспективные: гораздо проще одновременно смотреть телевизор и нажимать на клавиши телефона, чем сидеть перед монитором компьютера и экраном ТВ.
И само интерактивное пространство mobile media гораздо шире: оно везде, где есть сотовая связь и люди с мобильными телефонами: на улицах, в метро, в парках.
Главные тенденции, к которым стремится медиаландшафт, которые отмечают все международные эксперты Ifra, можно суммировать таким образом:
Пользователи будут воспринимать мир как реальность, обогащенную (насыщенную) цифровыми технологиями.
Пользователь/клиент/потребитель/профессиональный потребитель изменятся под воздействием изменений в: технологиях, каналах распространения СМИ, демографических и социально-экономических условиях.
Люди страдают от переизбытка информации, они нуждаются в ее фильтрации.
Крупные медиакомпании будут обслуживать своих потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, "все включено".
Реклама станет контекстной, будут развиты всевозможные тактики партизанского маркетинга, границы между контентом и рекламой практически исчезнут.
Изменятся источники доходов под воздействием: меняющихся характеристик потребления СМИ, изменений в технологиях (всегда лучший контакт), изменений в каналах распространения СМИ (потенциальная фрагментация СМИ), изменений в демографических и социально-экономических условиях (стремление охватить потребителя).
2. Основные изменения в ATL-рекламе
Печатные СМИ.
Новый газетный ландшафт требует от газетных компаний пополнения своих портфелей новыми издательскими продуктами, дополняющими основной продукт, но сохраняющими при этом индивидуальность и увеличивающими тираж и долю компаний на рекламном рынке. Многие газеты называют эту стратегию "агрегированием аудиторий" или "портфельной экспансией".
Все большую популярность получают стратегии точного позиционирования и агрегирования аудиторий, призванной обеспечить газетам рост аудитории и прибыли в будущем.
Прогноз от Дональда Каммерфельда (FIPP) на 10 лет:
. На большинстве рынков, насыщенных по количеству наименований, будет наблюдаться незначительный общий рост тиражей печатных изданий или его не будет вовсе, даже несмотря на то, что будут появляться новые издания, призванные удовлетворять новые интересы.
. Издания, предназначенные для избранных высокообеспеченных аудиторий в целом будут иметь лучшие показатели по тиражам и доходам от рекламы, чем те, что ориентированы на массовые аудитории.
. Специализированные издания, узко и глубоко сосредоточенные на определенных интересах потребителей, будут иметь хорошие показатели как на печатных, так и на цифровых платформах.
. Через 10 лет печатная реклама будет развиваться только у журнальных брендов.
медиа рекламный радио телевидение
5. Темпы роста расходов на рекламу в интернете замедлятся, а доля расходов на рекламу в печатных журналах от общих расходов на рекламу вне интернета либо останется на прежнем уровне, либо немного увеличится.
. Доля доходов журнальных издателей от непечатных продуктов будет понемногу расти с нынешних 2-4% до 6-10%, но большинство издателей будут по-прежнему сильно зависеть от доходов и прибылей, получаемых за счет печатных изданий.
. Конвергенция СМИ продолжит усиливаться, но она будет сосредоточена в крупных компаниях, которые смогут позволить себе хорошо делать СМИ всех видов в жестком конкурентном окружении.
Прогноз от Дональда Каммерфельда (FIPP) на 10-20 лет:
. Новые технологии окажут большое влияние как на печатные, так и на существующие сегодня цифровые платформы.
. Для компенсации стоимости СМИ будут разработаны новые бизнес-модели, но потребителям это не достанется бесплатно, им придется расплачиваться либо деньгами, либо временем.
. Для многих категорий печатные продукты останутся важными СМИ, а для таких категорий как мода, дизайн, искусство и питание они даже могут оставаться доминирующими СМИ (качественная визуализация) .
Молодые люди так стремятся пользоваться новыми СМИ, будь то мобильные телефоны или интернет, не только ради быстрого доступа к информации и возможности быстро выйти на связь.
Им еще хочется быть современными в том, что касается моды и стиля. Для молодежи важно хорошо выглядеть, чувствовать себя здоровыми, быть значимой частью общества или, по крайней мере, быть индивидуальностью.
Печатным СМИ надо быстрее перестраивать дизайн и контент, чтобы удовлетворить текущие ожидания, особенно ожидания молодых читателей.
Телевидение
В течение 10-20 лет на всех рынках аудитории со средним уровнем дохода будут доступны приставки для трансляции интернет-телевидения и телевизоры со встроенными веб-сервисами.
На сегодняшний день уже в России бурное распространение кабельного и спутникового телевидения в последние годы привело к тому, что, во-первых, пользователи начинают платить за более качественную картинку и телеканалы с интересными передачами без рекламы, во-вторых, к тому, что между телекоммуникационными компаниями возникла нешуточная конкуренция - они начали соревноваться между собой за то, кто предложит потребителю больший комплект услуг.
Финансовый кризис заставил телевизионные компании стать гибче в плане цен, если они хотят выжить. Но главное, что в большинстве случаев такие сокращения затрат не повлияли на размер аудитории. Все это говорит нам о том, что востребованность традиционного телевидения до сих пор высока и что оно должно оставаться важным компонентом рекламного коктейля.
Больше того, несмотря на, казалось бы, неограниченные возможности, которые предоставляет онлайн-контент, по крайней мере сегодня привычки зрителей по-прежнему зависят от бренда вещателя. Опыт RTI демонстрирует, что если шоу мигрирует на другой канал, то его популярность обязательно пострадает как минимум на 15-20%. Это значит, что бренд канала тоже очень важен.
И пока ТВ рассматривается как чрезвычайно сильное медиа, в этом секторе еще многое предстоит сделать. Рекламодатели должны использовать измерительные и торговые системы, которые могли бы в том числе и учитывать цифровые просмотры наряду с традиционным ТВ. Некоторые нишевые программы привлекают большинство своих телезрителей с помощью catch-up ТВ (интернет-телевидение, которое показывает программы после того, как они уже были показаны на обычном ТВ). Но без точного комбинирования прямого рекламного отклика на онлайн-каналах с традиционной рекламой брендов, эта аудитория может быть потеряна.
Если сделать этот шаг вперед, получится универсальная измерительная система - шаг, который может сделать глобальные или региональные рекламные кампании просто лучше. Сегодня же каждая страна работает по-своему, функционируя в системе мультилокальных рынков.
Коротко говоря, наиболее успешные вещательные компании будущего, без сомнения, будут диверсифицировать и использовать цифровые медиа. Сайты типа YouTube не должны пугать или рассматриваться в качестве конкурентов; наоборот, такие каналы могут функционировать и как важные кросс-рекламные платформы, и как источник талантов.
Появление IPTV ознаменовало новую эпоху в истории телевидения. Зрители теперь могут смотреть все, что хотят, когда хотят и где хотят. Выбор контента стал безграничным. Но в таком изобилии можно легко потеряться среди тысяч и тысяч часов разных программ. Пользователям необходимо что-то вроде гида, который могут предоставить брендовые каналы. Известные бренды телевизионных каналов могут помочь успеху конкретной программы или, наоборот, ускорить ее падение. Зрители ожидают конкретный контент от конкретного канала, основанный на бренд-идентификации канала. Эти бренды могут быть путеводителем аудитории по конкретным типам программ и формировать привычки.
С ужесточением конкуренции и эволюции зрительских привычек рекламодатели должны будут работать еще больше, чтобы обеспечить доступ своих кампаний к целевой аудитории. Вот пять шагов, которые могут вывести вперед бренды в этой игре в цифровом веке.
. Начать думать о видео-нейтральных стратегиях.
Рекламодатели должны анализировать поведение своих целевых групп, чтобы помочь им правильно сбалансировать медиа-бюджеты. Если ТВ по-прежнему смотрит большая часть аудитории, то онлайн может позволить контактировать с фокусными целевыми группами - особенно с молодой и образованной аудиторией.
. Признать, что молодежь направляется в онлайн.
Неудивительно, что первыми, кто обратил внимание на онлайн, были молодые люди, выросшие в цифровой век. В Германии, например, исследования показывают, что около 60% аудитории 14-49 смотрят онлайн-контент.
Прямо сейчас большинство онлайн видео-кампаний используют такой же креатив, как их ТВ-коллеги. Это ошибка, так как ТВ и онлайн привлекают зрителей разными способами: ТВ - это пассивный опыт, тогда как онлайн предлагает зрителям активное вовлечение. Рекламодатели должны вместе со своими креативными агентствами понять, как адаптировать контент. Инструменты онлайн-планирования позволяют использовать более точный таргетинг, чем традиционное ТВ, поэтому рекламодатели должны воспользоваться таким преимуществом.
. Воспользоваться преимуществами социальных медиа.
Технологии влияют на наше взаимодействие с нашими любимыми программами, даже когда мы смотрим традиционное ТВ. Успех таких шоу, как Got Talent, которые предлагают аудитории голосовать за понравившиеся ей выступления, обусловлен чувством удовлетворения зрителя от реального взаимодействия с телевизионной программой. Но эти взаимодействия не ограничиваются одним только шоу: аудитория все чаще использует социальные медиа, чтобы поделиться контентом с друзьями и семьей. Исследование Intel показывает, что 54% потребителей обсуждают в социальные медиа шоу Im Celebrity ("Я звезда") и X-Factor в то время, когда эти передачи в эфире. Рекламодатели должны точнее оценивать телевизионные события, чтобы воспользоваться возможностями социальных медиа, которые предлагают ключевые программы.
Радио.
Все популярные FM-радиостанции будут иметь вещание в Интернете, а также для смартфонов будут разработаны виджеты от каждой радиостанции. Кроме того, большинство изначально зародившихся проектов, как интернет-радиостанции, через 10 лет выйдут в FM-диапазон и у некоторых это успешно получится. Кроме того с переходом на цифровое вещание в FM-диапазоне этот процесс будет активно развиваться и в дальнейшем: интернет-радиостанции получат возможность купить лицензии на вещание в FM-диапазоне.
FM-радио как инструмент рекламных кампаний еще долго будет являться актуальным. А поскольку концепция всех масс-медиа будет направлена на интерактив, то деятельность FM-радио будет сильно переплетаться с крупными социальными сетями, преимущественно с Twitter, поскольку данная сеть популярна своими мгновенными откликами пользователей.
Темп роста рекламного бюджета, направленного на радио, через 10-20 лет будет положительным.
Наружная реклама
По мере развития рынка рекламоносителей основной упор будет делаться на высокотехнологичные решения в наружной рекламе, в частности на интерактивность и дигитализацию. В ситуации, когда по общему признанию, рынок традиционных наружных носителей явно перенасыщен, высокотехнологичные конструкции, такие как видеоборды или медиафасады, могут оказаться сверх эффективным инструментом.
Из-за перенасыщения рынка стационарных бордов, эффективность сообщения на отдельной плоскости падает. Для рекламодателя в такой ситуации есть два пути: экстенсивный - наращивание количества плоскостей, и интенсивный - привлечение новых каналов коммуникации в наружной рекламе, каковыми и могут стать видеоборды. Кроме того, сегодня по инициативе властей наблюдается тенденция массовой замены в центральных районах городов щитов большого формата (3х6) на так называемые ситилайты. Между тем, многих рекламодателей формат ситилайтов категорически не устраивает, им нужны большие площади для своей рекламы. Для них видеоборд тоже может стать одним из решений проблемы.
На статических наружных рекламоносителях реклама не может размещаться не менее месяца. В то время как многие клиентам просто не нужно целый месяц размещаться на щите. Видеоборд же позволяет как оперативно разместить рекламное сообщение, так и оперативно его убрать. Интерактивность видеобордов делает их эффективным инструментом интегрированных рекламных кампаний, с прямым вовлечением целевой аудитории и привлечением других средств коммуникации, прежде всего Интернета.
К 2020 году вся наружная реклама будет использовать технологии дополненной реальности, к примеру, QR-код. Эта технология постоянно развивается - появляются новые интересные вариации QR-кодов: округлые и цветные, что увеличивает визуальную и эстетическую привлекательность самой картинки. QR-коды в Японии стали частью современного цифрового искусства.
3. Основные изменения в контенте
К 2020-2060 гг. формат контента будет сильно изменен. Предполагается минимум текстовой части и больше визуализации, т.е. максимум фото и видео.
На сегодняшний день большинство сайтов, которые поисковые системы выдают в первой десятке по ключевым запросам, несут далеко не полезную информацию. Это касается тематических сайтов. Текстовый контент ТОР-сайтов в выдаче поисковой системы создается в основном для продвижения, а не с целью предоставление посетителям сайта полезной информации. Таким образом, владельцу небольшого тематического сайта необходима его монетизация в кратчайшие сроки (уже чтобы через месяц приносил такой доход, который сразу окупит вложенные средства), а не долгосрочная перспектива развития проекта. Качественная визуализация, дизайн, подача материала у таких владельцев сайтов стоит на последнем месте.
Активные пользователи сети Интернет (в частности, блогеры) - это молодые, образованные и разносторонние люди, которым интересно всё вокруг. Содержательную и полезную информацию они ищут только в таких форматах, как видео и фото. Текстовый контент в данном случае используется как примечание к фото или видео.
Новостные издания будут в основном существовать в формате Youtube: на первый план по предоставлению информации выйдут не сайты, а единицы контента.
Аудитория медиа-каналов будет измеряться не только посетителями ресурса, но и теми, кто читает новость в социальных сетях или на мобильных устройствах, не переходя на сайт.
Активно будет развиваться рекламная технология product placement. Если сегодня данную технологию используют в кассовых фильмах крупные бренды (Apple, Nike, Ford, Audi, BMW и т.д.), то в будущем ее могут использовать и недавно сформировавшиеся компании на рынке: выступать в качестве спонсоров нового сериала или арт-хауса. Последнее является бюджетным вариантом для любителей кинематографии или малоизвестных режиссеров.