Организация маркетинговой деятельности предприятия (на материалах ТОО 'ИНВЕСТ-МЕДИА с брендом – газета 'Бизнес&Власть')
КАЗАХСКИЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т. РЫСКУЛОВА
ФАКУЛЬТЕТ
«УПРАВЛЕНИЕ»
КАФЕДРА
«МАРКЕТИНГ И КОММЕРЦИЯ»
КУРСОВАЯ
РАБОТА
на
тему: «Организация маркетинговой деятельности предприятия (на материалах ТОО
«ИНВЕСТ-МЕДИА с брендом -
газета
«Бизнес&Власть»)»
Выполнил: студент 2
курса очной
формы обучения
специальности
«050511 Маркетинг»
Тегенбаева Жамиля
Научный
руководитель:
к.э.н., профессор
Истаева А.А.
АЛМАТЫ,
2012
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
.
Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии
.1
Понятие и сущность маркетинга
.2
Основные направления организации маркетинговой деятельности на предприятии
.3
Зарубежный опыт организации маркетинговой
деятельности
предприятия
.
Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия
.1
Общая характеристика
.2
Анализ маркетинговой деятельности
.3
Анализ по 4Р таблице
.
Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности
.1
Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности компании
Литература
Приложение
маркетинговая деятельность издание
коммуникация
Введение
Маркетинг - феномен XX столетия. Своим
происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной
экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории,
такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация,
рациональность. Модель "экономического человека", рационально
принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов,
рассматривалась в маркетинге как основа представления о принятии решений и поведении
потребителей.
В настоящее время политика предприятия вынуждено
включать в аппарат управления службу маркетинга.
Специалисты в области маркетинга на предприятии
называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка,
товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга
занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой,
сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Анализ практики проведения инноваций показывает,
что в зависимости от рыночных условий, на начальных этапах преобразований
предприятия используют отдельные элементы маркетинга, понимая его достаточно
утилитарно. Такое прямолинейное (упрощенное, операциональное) понимание
маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы рассматривать её как набор
действий (а также приемов, технологий) реализующих более или менее успешное
взаимодействие предприятия с рынком. Но, ввиду малого опыта в этой сфере
компаний, использование системного подхода просто игнорируется. Самое время
изучать не просто теорию маркетинга, но перенимать больший опыт западных
компаний давно работающих на нашем рынке.
Сегодня маркетинг становится основой разработки
производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности
компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее
удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью
маркетинга.
Целью данной курсовой работы является
рассмотрение маркетинга на предприятии, исследовать маркетинговую деятельность
Исходя из цели, поставим следующие задачи:
рассмотреть теоретическую основу маркетинга
организации маркетинговой деятельности на предприятии: понятие и сущность,
методы и средства, раскрыть основные направления маркетинговой деятельности
предприятия;
исследовать маркетинговую деятельность
1. Теоретические основы организации
маркетинговой деятельности на предприятии
.1 Понятие и сущность маркетинга
Что такое маркетинг? Многие полагают, что
маркетинг это лишь реклама и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас
обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о
распродажах. Однако реклама и продажи - это не более чем составные части
маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.
Маркетинг - это процесс, заключающийся в
прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих
потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий,
услуг и т.д.
Цель маркетинга - привлекать новых
клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность
<#"604087.files/image001.gif">
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга,
является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" -
понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и
сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и
социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в
знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать
товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так,
например, производитель информационных систем может считать, что потребителю
нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю
нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые
доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей
Спрос - это потребность, подкрепленная
покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в
конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так
как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов.
Человек выбирает товар, совокупность свойств
которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом
своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и
запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может
удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления.Производитель товара
должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их
потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их
потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга как
научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт
получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо
соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-либо, что
могло бы представить ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной
в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в
целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - это основная единица измерения в сфере
маркетинга.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:
Наличие двух ценностно-значимых объектов;
Согласованных условий ее осуществления;
Согласованного времени совершения;
Согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не
обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии
современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу,
телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с
покупателями.
1.2 Основные направления организации
маркетинговой деятельности на предприятии
Все компании хотят добиться успеха. Для
процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная
стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система
информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние
преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту - они максимально
ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти
компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя
на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей
компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное
удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход
позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.
И все же именно отделы маркетинга,
больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской
ценности
<#"604087.files/image002.gif">
Рис.2 Главные действующие лица и
силы в системе современного маркетинга
2. Анализ организации маркетинговой деятельности
предприятия
.1. Общая характеристика
Анализ организации маркетинговой деятельности
компании будет осуществлен на основе еженедельного делового издания
«Бизнес& Власть», входящего в состав медиа-холдинга Business Resource.
Медиа-холдинг Business Resource - это
оригинальные телепрограммы, издательские, онлайн и специальные проекты на
финансово-экономические темы, конференции, семинары, тренинги как для
журналистов так и для бизнеса.
Проекты Business Resource - актуальный источник
информации для экономически активных и финансово независимых людей,
предпринимателей, государственных чиновников, топ-менеджеров, менеджеров
среднего звена.
Проектами Business Resource
являются: газеты «Бизнес& Власть» и «Казакстан iскерi», журналы «РБК
Центральная Азия» и «Наши деньги Центральная Азия», финансовый портал www.profinance.kz
<#"604087.files/image003.gif">
Диаграмма 1 - Сравнительная динамика изменений
рекламных бюджетов, январь-декабрь 2010, 2011гг.
ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных
объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета
скидок. Расчеты рекламных бюджетов в прессе производились на основании более 90
изданий.
В каждом квартале 2011 года (за исключением 3
квартала), затраты на размещение рекламы увеличиваются. В 3-ем квартале 2011
года бюджет снизился относительно 2 квартала на 2,2%.
В сравнении с 2010 годом увеличение бюджета
наблюдается в каждом квартале: 1 квартал - на 15%, второй квартал - на 6,6%,
третий - на 13%, четвертый - на 5,5%.
Динамику изменений рекламной площади изданий вы
можете посмотреть на Диаграмме 2.
Диаграмма 2 - Сравнительная динамика изменений
рекламной площади изданий (кв. см), январь-декабрь 2010, 2011гг.
ПРИМЕЧАНИЕ: Расчеты в прессе производились на
основании более 90 изданий.
В каждом квартале 2011 года в сравнении с тем же
периодом 2010 года наблюдается увеличение рекламной площади по изданиям.
В 2011 году общая площадь рекламных объявлений
составила 22,1 млн. кв. сантиметров, это на 9,4% больше, чем за аналогичный
период 2010 года.
Распределение рекламы по типам изданий
Самый большой объем рекламных бюджетов пришелся
на рекламные газеты -29,9 млн. USD, что составило 28,1% от общего объема. Более
подробно смотрите Таблицу 1.
Таблица - Объемы рекламы по типам изданий,
январь-декабрь 2011г.
|
Тип
изданий
|
Бюджет
USD
|
%
от общего
|
Кол-во
выходов
|
%
от общего
|
Площадь
кв.см
|
%
от общего
|
|
Газеты
рекламные
|
29
918 368$
|
28,06
|
45
045
|
55
|
8
235 960
|
37,19
|
|
Газеты
ежедневные
|
25
940 703$
|
24,33
|
6
973
|
8,51
|
6
105 940
|
27,57
|
|
Журналы
ежемесячные
|
23
068 671$
|
21,64
|
6
463
|
7,89
|
3
090 140
|
13,95
|
|
Газеты
еженедельные
|
17
954 196$
|
16,84
|
18
423
|
22,49
|
2
862 380
|
12,93
|
|
Журналы
ежеквартальные
|
5
158 554$
|
4,84
|
1
291
|
1,58
|
766
320
|
3,46
|
|
Журналы
еженедельные
|
4
585 575$
|
4,3
|
3
709
|
4,53
|
1
084 640
|
4,9
|
|
Total
|
106
626 067$
|
100
|
81
904
|
100
|
100
|
ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных
объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета
скидок. Расчеты рекламных бюджетов в прессе производились на основании более 90
изданий.
В Диаграмме 3 смотрите распределение объемов
рекламы по еженедельным газетам.
Диаграмма 4 - Распределение рекламных бюджетов
по еженедельным газетам (TOP 10), январь-декабрь 2011г.
ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных
объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета
скидок.
Среди еженедельных газет лидер по объему
рекламного бюджета - газета КАРАВАН, на страницах которой рекламодатели
разместили свою рекламу на 4 млн. USD, что составило 22,6% от общего рекламного
бюджета всех еженедельных газет.
Тройка изданий - лидеров по объему рекламного
бюджета - КАРАВАН, ВРЕМЯ и КУРСИВЪ. Совокупный рекламный бюджет этих трех
изданий составляет 42,7% от рекламного бюджета еженедельных газет. Более
подробно смотрите Диаграмму 4.
Исследование целевых аудиторий (ЦА) и их
потребностей (как в каналах получения информации, так и в контенте)
Как показывает результат проведенного
исследования, целевой аудиторией газеты являются успешные, образованные,
деловые казахстанцы - активные потребители товаров и услуг.
Статистика делового издания «Бизнес &
Власть»:
% читателей имеют высшее образование, в то время
как 32% средне-специальное, 22% среднее и только 10% не имеют вообще никакого
(в большей степени ученики старших классов школ и лицеев).
По профессиональной деятельности по 30%
приходится на профессиональных игроков рынка (финансовый рынок - сотрудники
банков, страховых и пенсионных компаний, инвестиционных фондов,фондовой биржи и
т.п.) и госсударственных служащих (министерства и ведомства, научные и
образовательные институты). 25% - офисные служащие коммерческих структур и 15%
другие.
% читателей газеты являются руководителями , 28%
служащие и только 17% студенты и 8% другие (рабочие, школьники и т.п.)
Компанией NobletMedia CIS было проведение первое
специализированное исследование в сфере PR в странах СНГ. Как показывают
результаты исследования, обеспеченные потребители, живущие в крупных городах
Казахстан активно пользуются всеми видами СМИ для получения новостей. При этом
самым популярным остается телевидение.
Исследование потребностей читателей деловых
изданий.
Отделом маркетинга проводятся исследования по
выявлению потребностей читателей газеты методом проведение фокус-групп,
глубинного интервью, анкетирования. В течение последнего полугодия были
проведены 3 фокус-группы, по результатам которого были внесены изменения как в
верстку издания (дизайн/ см. приложение №1), так и в контент (создание новых
рубрик , привлечение независимых авторов).
Разработка программ медиа и прямых коммуникаций
(позиционирование, продвижение и распространение).
Программа медиа-коммуникаций
включала в себя проведение кросс-промоушна через собственные медиа-площадки
холдинга (журналы «РБК Центральная Азия», «Наши деньги Центральная Азия»,
портал www.profinance.kz <#"604087.files/image010.gif">
Продукт (Product)
Привлекательность газеты для потребителя
частично определяется ее характеристиками.
Рассмотрим на примере анализа технических
характеристик несколько конкурирующих изданий:
|
№
|
наименование
|
тираж,
день выхода
|
кол-во
полос
|
формат
|
распространение
|
|
1
|
КурсивЪ
|
28
500, четверг
|
12-16
|
А2
|
Подписка
24%, продажа 15%, бесплатная выкладка в отелях, бизнес-центрах, ресторанах и
пр.33% , директ-мэйл (министерства, ведомства) 6%, прочее: выставки, терминал
аэропорта, авиарейсы, ж/д 22%.
|
|
2
|
Капитал
|
10
000, четверг
|
24
|
А2
|
54
% через авиалиний (Air Astana, British Airways, Lufthansa, Трансаэро), 24 %
продажа и розница, 11 % доставка в регионы, 11% адресная доставка и подписка
|
|
3
|
Бизнес
& Власть
|
8
000, пятница
|
12
|
А3,
усеченный
|
подписка
10 %, продажа в розница 15%, остальная часть издания распространяется
бесплатно: Air Astana, SKAT, развлекательные центры, бизнес-центры, прямая
адресная рассылка, ВУЗы,отели, конференции и пр.
|
Данный анализ показывает, что по тиражу,
количеству полос и распространению газета «Бизнес & Власть» уступает своим
конкурентам. Также, газеты «КурсивЪ» и «Капитал» выходят раньше на один день,
соответственно, ключевые новости недели читателями будет получено раньше.
Единственное отличие от конкурентов - формат издания. Неоднократно читателями
издания было отмечено, что А3 усеченный формат наиболее удобен для «держания» в
руках и перелистывания страниц. Согласно данного анализа, для того, чтобы на
следующий день читатель хотел приобрести еще и «Бизнес & Власть», помимо
«Капитала» или «КурсиваЪ», контент издания должен быть достаточно сильным и
интересным.
Распространение (Place)
Отелом маркетинга газеты «Бизнес & Власть»
были разработаны мероприятия (действия), согласно которым необходимо увеличить
присутствие издания на рынке.
Данные мероприятия включают:
|
№
|
Мероприятие
|
Примечание
|
|
1
|
Рекламная
рассылка по базам подписных агентств + письмо-вкладыш
|
Подготовка
письма
|
|
2
|
Анализ
эффективности бесплатной рассылки.
|
|
|
3
|
Расчеты
по созданию подписного агентства
|
|
|
4
|
Подписание
договора с Билайн
|
Бесплатное
распространение по РК в офисах продаж. 5 регионов казахоязычные (Чимкент,
Кызыл-Орда, Актау, Атырау, Тарас).
|
|
Подписание
договора с «ЦД Бухгалтера»
|
Распространение
на платной основе через представительства «ЦДБ» в регионах.
|
|
Участие
в автопробеге BMV. Создание VIP-базы.
|
|
Подготовка
к промо акции.
|
|
|
5
|
Разработка
механизма редакционной подписки.
|
|
|
6
|
Подготовить
предложение для Ассоциаций о подписке членов.
|
|
|
7
|
График
охвата АЗС по Алмате
|
Установка
прямых связей с администрациями АЗС, в обход компаний-распространителей.
Имеются предварительные договоренности.
|
|
8
|
Сравнительный
анализ подписных компаний конкурентов.
|
|
|
9
|
Маркетинговая
разведка - стоимость, продвижение.
|
|
|
10
|
Запуск
подписной кампании через редакционную подписку.
|
Акция
- подписной бланк в кросс промо
|
|
Организация
подписки через интернет ресурсы.
|
|
|
Участие
в тематических конференция (стойка с журналами, газетами и выступление
представителей редакции в качестве докладчиков).
|
Анализ
и утверждение графика мероприятий. Определение количественно-качественного
присутствия.
|
|
Поиск
компании ж/д перевозки - бартер.
|
Для
доставки печатной продукции по регионам РК
|
|
Подготовительные
работы по заключению Договора по распространению газеты в фирменном поезде
«Тальго».
|
Цель
- повысить узнаваемость продукта, более точечное воздействие на ЦА.
|
Продвижение (Promotion)
Продвижение может происходить на широкой основе,
ориентируясь одновременно на множество различных групп потребителей. С другой
стороны, продвижение (реклама) может быть целевым, учитывающим специфику
каждого в отдельности сегмента потребительского рынка.
Пример планирования отделом маркетинга
продвижении газеты:
Цена (price)
|
№
|
Наименование
программы
|
KPI
|
|
1.
|
Введение
системы стимулирования продаж в точках реализации: -при среднем текущем
количестве продаж 20 экземпляров БиВ/мес с одной точки установить: - Систему
премирования 200 тенге при количестве продаж 50шт/мес/1точка - Доп. 50 тенге
за каждые 10 газет в мес проданных сверх 50 газет/ 1 точку подлежащих
премированию
|
-
Увеличение количества продаж с 1 точки как минимум в 2 раза - Увеличение
доходов от продажи газет на 75%
|
|
2
|
Подготовить
буклет и договориться о рассылке с описанием продуктов холдинга по клиентам
компании Media Systems
|
-Увеличение
количества размещенных в газете модулей на 10% -увеличение кол-ва продаж
газеты на 10%
|
|
3
|
Провести
переговоры с Меломаном о размещении рекламы холдинга (с газетами Бизнес и
Власть, РБК , Наши деньги и Казахстан Iскерi) на оборотной стороне пакетов с
продукцией/ доп аргумент - под новый год все будут покупать подарки видео-
позволит хорошо повысить осведомленность и косвенно продажи
|
-Увеличение
осведомленности на 5% -Увеличение продаж на 5-10%
|
|
4.
|
|
|
|
|
|
|