V. Концепция маркетинга (превалировала до начала 80- годов).
Ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкреплена комплексными усилиями маркетинга, нацелена на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. В основе концепции лежит лозунг ''Производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можно произвести''.. Концепция социально - этического маркетинга (с начала 80-х годов по настоящее время).
Основана на выявлении нужд потребностей и интересов целевых рынков и более эффективным, чем у конкурентов, обеспечением желаемой удовлетворенности с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Ориентирована на проблемы защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов, стремительный рост населения и т.п.
Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы. Цели фирмы принято разделять на количественные и качественные. К количественным относят объем прибыли, объем продаж (в денежном или натуральном выражении), производительность труда, доля рынка по странам, товарам и сегментам. Из качественных целей фирмы заслуживают внимания, в первую очередь, те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные: забота об окружающей среде; обеспечение занятости населения; поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных мероприятий.
Целей фирмы может быть несколько. Важно следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж и минимуму издержек на маркетинг) обеспечить разумный и оправданный компромисс.
Цели маркетинга являются своего рода инструментом для достижений целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема продаж, то целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), получающих продукцию нашей фирмы.
К основным целям маркетинговой деятельности предприятий можно отнести следующие:
достижения максимально возможного мирового потребления;
достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставление максимально широкого выбора;
максимальное повышение качества жизни.
Для достижения любой из запланированных целей предприятие непременно сталкивается с необходимостью решения определенного круга задач.
Следует иметь в виду, что использование отдельных маркетинговых действий (решение отдельно взятых задач), как правило, не дает положительных результатов. Поэтому особую актуальность в маркетинговой деятельности приобретают целевая ориентация и комплексность. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Только подобный подход позволит предприятию достигнуть намеченной цели и гарантировать устойчивость показателей рентабельности на перспективу.
. Функции рекламы
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ [1 с. 453-455]
Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на единичный контакт с конкретным клиентом.
Ей присущи следующие черты:
. Общественный характер - одно и то же обращение получает множество лиц.
. Экспрессивность - благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
. Обезличенность - реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.
К основным решениям в сфере рекламы относят:
. Задачи рекламы - зависят от конкретной области коммуникаций и сбыта и вытекают из целей, на достижение которых сориентирована реклама.
Возможные цели рекламы:
информативная (сообщение рынку о новинке, об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание услуг и т.п.) - эффективна на этапе выведения товара на рынок;
увещевательная (формирование предпочтения к марке, убеждение совершить покупку, не откладывая и т.п.) - особо значима на этапе роста, т.е. формировании избирательного спроса, - чаще всего имеет вид сравнительной рекламы;
напоминающая реклама (где можно купить товар, удерживает товар в памяти в периоды межсезонья и т.п.) - важна на этапе зрелости - часто в форме подкрепляющей рекламы, подтверждающей правильность сделанного выбора;
престижная реклама - для формирования долговременного образа организации;
реклама марки - для долговременного выделения конкретного марочного товара;
рубричная реклама - для распространения информации о продаже, услуге или событии;
реклама распродаж - для объявления о распродаже по сниженным ценам;
разъяснительно-пропагандистская реклама - для отстаивания конкретной цели;
и др.
. разработка бюджета рекламы - производится по определенным методикам
. Рекламное обращение - его создание включает три этап:
формирование идеи обращения;
оценка и отбор вариантов обращения;
исполнение обращения.
Разработчикам рекламных обращений предстоит выбрать стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Так к наиболее популярным вариантам стилевого исполнения относят:
зарисовка с натуры - персонажи, используемые товар в привычной обстановке и выражающие свое удовлетворение;
акцентирование образа жизни - как товар вписывается в определенный образ жизни;
создание вокруг товара некоторого ореола фантазии;
создание настроения или образа - вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты;
мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре;
использование символического персонажа - например, кролик из рекламы "Несквик";
акцент на техническом или профессиональном опыте;
использование данных научного характера;
использование свидетельств в пользу товара;
и т.п.
. Средство распространения информации - при их выборе прежде всего обращают внимание на:
широту охвата - какое число лиц необходимо охватить рекламной компанией;
частоту и периодичность появления рекламы;
силу воздействия (радио - звук, ТV - изображение и т.п.);
отбор средств распространения информации - газеты, ТV, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама (щиты, плакаты, вывески), сувениры (календари, записные книжки), каталоги и т.п.;
приверженность целевой аудитории и определенным средствам информации;
специфику товара (одежда - в цветных журналах);
специфику обращения;
стоимость (наиболее дорогое - ТV, дешевое - газеты).
. Оценка рекламной программы - производство, в основном, путем:
замера коммуникативной эффективности - опробование текстов - запоминаемость, узнаваемость и т.п.;
замера торговой эффективности - изменение объемов продаж товара.
конкурентный маркетинговый спрос рынок
Практическое задание
Компания «КАМЕНСКОЕ» это открытое акционерное общество.
Зарегистрирована 31 декабря 1992 года регистратором Инспекция МНС России по Богородскому району Нижегородской области. Компания ОАО «КАМЕНСКОЕ» находится по адресу 607610, НИЖЕГОРОДСКАЯ область, БОГОРОДСКИЙ район, с. КАМЕНКИ, ул. МОЛОДЕЖНАЯ, д. 27. Приоритетные направления деятельности общества: разведение крупного рогатого скота, выращивание зерновых и бобовых культур, выращивание картофеля, столовых корнеплодных и клубнеплодных культур с высоким содержанием крахмала, выращивание кормовых культур, заготовка растительных кормов, оптовая торговля живыми животными, оптовая торговля молочными продуктами, оптовая торговля картофелем. Основным видом деятельности является «Разведение крупного рогатого скота». Основная отрасль компании - «Мясное и молочное скотоводство».
Таблица 1. Экономическая эффективность деятельности ОАО «Камекское»
Годы Название показателя200920102011Стоимость чистых активов эмитента, тыс.руб.701446784670144Производительность труда, руб./чел.416407471Выручка, тыс. руб.723806711471182Валовая прибыль, тыс. руб.-13585709-16036Среднесписочная численность работников, чел.174165151Площадь756371177117Пашня484247464746Сенокосы613168168Численность поголовья101610451100
ОАО «Каменское» является одним из крупнейших сельскохозяйственных производителей на территории Богородского района Нижегородской области и входит в десятку крупнейших сельскохозяйственных производителей в Нижегородской области.Обладая новейшими технологиями и являясь одним из лидеров в Нижегородской области, общество за последний год закрепило свои позиции на рынке овощей и молочно-мясного скотоводства.
Сельское хозяйство традиционно является одной из отраслей деятельности с наиболее высокими рисками. Недостаточное инвестирование средств в отрасль за последние 10-13 лет ухудшило материальную базу и существенно повысило риски, связанные со всеми аспектами сельскохозяйственного производства. С другой стороны, повышение уровня благосостояния населения в последние 3-4 года способствует формированию стабильного спроса на продукцию и качественному улучшению состава потребляемых продуктов питания. К наиболее значимым возможным изменениям в отрасли следует отнести: изменения в результате эпидемии крупного рогатого скота; природных катаклизмов. Возможные эпидемии крупного рогатого скота могут оказать существенное влияние на состояние отрасли и направлении деятельности общества - животноводство. Возможные природные катаклизмы могут оказать существенное влияние на состояние отрасли и направлении деятельности общества - растениеводство. Риски, связанные с повышением цен на горюче-смазочные материалы приоритетно являются рисками внутреннего рынка, так как общество осуществляет закупку горюче-смазочных материалов в пределах одного субъекта РФ - Нижегородской области. Риски, связанные с повышением цен на запасные части к сельскохозяйственной технике и оборудованию и повышением цен на ядохимикаты и удобрения относятся как к внешнему, так и к внутреннему рынку, поскольку используемая в производстве техника и оборудование преимущественно иностранных производителей и ядохимикаты, удобрения, также, в достаточно большой степени, приобретаются у иностранных производителей. Общество зарегистрировано и осуществляет свою деятельность в таком динамично развивающемся регионе, как Нижегородская область. В последние 3 года по ряду экономических показателей область выгодно отличается от других субъектов РФ. Дальнейшее улучшение в экономическом состоянии региона, безусловно, положительно скажется на деятельности общества и благоприятно отразится на возможностях общества исполнять свои обязательства.
На сбыт продукции могут негативно влиять колебания цены, связанные с локальным насыщением рынка по отдельным видам овощной продукции, сезонные колебания цен на молоко.Учитывая традиционность ассортимента и стабильный круглогодичный спрос на продукцию общества, коммерческие риски можно считать минимальными.
Для снижения рисков проводится комплекс мероприятий, в том числе:
инвестирование в современные технологии (техника, посадочный материал, средства защиты растений и т.д.),
обучение персонала, в том числе производственного,
заключение договоров с официальными поставщиками, обеспечивающими сопровождение продукции, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание, обучение персонала, технологические и иные рекомендации по применению поставляемой продукции и техники.
Основной рынок сбыта продукции общества:
Овощная продукция - Нижегородская область и г. Нижний Новгород (более 90%).
Молоко - Московский регион (более 90%).
Общество зарегистрировано и осуществляет свою деятельность в Богородском районе Нижегородской области. По результатам отчетных годов по Богородскому району по основным видам деятельности общество занимает лидирующие позиции.
По Нижегородской области конкурентами общества являются:
в области производства молока: ПХ «Пушкинское» Болдинского района, «Племенной завод им. Ленина» Ковернинского района, ФГУП «Румянцевское» Дальне-Константиновского района, СПК «Дубенский» Вадского района;
в области производства картофеля: «Красная Звезда» Шатковоского района, ООО «Ревезень», СПК «Дубенский» Вадского района, ООО «Латкин» Арзамасского района.
Таблица 2 Стоимость продукции ОАО «Каменское»
Наименование товараЦена, без НДСКартофель "Удача" Крупныйот 1 мешка9-00 руб/кгот 1 тонны7-00 руб/кгот 3 тонн6-00 руб/кгот 10 тонн5-50 руб/кгот 20 тонн тонны5-00 руб/кгКартофель "Удача" мелкийот 1 мешка4-00 руб/кгот 1 тонны2-50 руб/кгот 3 тонн2-00 руб/кгот 10 тонн1-50 руб/кгнавалом из кучи1-50 руб/кгПшеница продовольственная5 руб/кгСено4-00 руб/кгЯчмень фуражный5 руб/кгКРС высшей категории упитанности66 руб/кг живого весаКРС средней категории упитанности63 руб/кг живого весаКРС низкой категории упитанности60 руб/кг живого весаКРС тощей категории упитанности45 руб/кг живого веса
Список литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. /под ред. Е. М. Пеньковой - М.: Прогресс, 1991. -671 с.
2. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО, 2001. - 183 с.
. Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организации: монография/ В.Д. Дорофеев, А.Б. Зубков - Пенза,2001. - 108с.
4. Шив Ч., Хаем А. Курс МВА по маркетингу. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 717 с.
5. Годовые отчеты ОАО «Каменское» за 2009-2011 года.