Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем

Содержание

Введение

. Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем

. Содержание маркетинга взаимодействия

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы работы состоит в том, что преобразования, происходящие в последнее время в мировой экономике, инновационная направленность экономического роста позволяют говорить о глобальных изменениях среды развития организаций. Конкурентный характер развития рынков, обусловленный глобализацией бизнеса и стремительным развитием информационных технологий определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя во многом зависит от эффективности его взаимодействия с потребителями. Применение традиционного маркетингового инструментария в данной ситуации ограничено, что детерминирует необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов в маркетинге, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений.

Целью работы является теоретическое обоснование взаимоотношений предприятий с клиентами на основе развития концепции маркетинга взаимодействия.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

1.      рассмотреть предпосылки возникновения и этапы становления концепции маркетинга взаимоотношений, в рамках эволюции маркетинговых концепций;

.        выявить специфику маркетинга взаимоотношений как искусства создания и продвижения технологий потребления;

.        исследовать ценность потребителя как основополагающий элемент процесса взаимоотношений, определяющий издержки привлечения и удержания потребителя.

1. Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем

К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как маркетинг взаимодействия. Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений, становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании стратегии взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.

Как понятно из названия, маркетинг взаимодействия включает в себя, естественно, извлечение выгоды, но при условии более детальной персонификации клиента. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни.

Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли;

обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Популярность и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на изменении подходов к определению центральной функции маркетинга. Функция управления, занявшая почётное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.

Необходимость появление такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.

Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке.

Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос при этом, делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Более того, современный маркетинг должен быть представлен маркетингом взаимоотношений, учитывающим потребительские технологии.

В рамках маркетинга взаимоотношений издержки привлечения и удержания потребителя во многом определяются ценностью самого потребителя для производителя или компании в целом. В связи с этим необходимо скорректировать определение маркетинга взаимоотношений в направлении его ориентации на ценность и стоимость потребителя. Ориентированный на стоимость потребителя маркетинг взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленные на многоразовые трансакции.

маркетинг взаимодействие потребитель привлечение

2.Содержание маркетинга взаимодействия

Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос, при этом делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

В рамках исследовательской работы маркетинг взаимоотношений можно рассматривать как искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений и создание основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления, в процессе индивидуализации отношений с потребителем и интеграции предприятия с другими производителями товаров и услуг в рамках территориального образования.

Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача на сегодняшний день заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. В целом, в условиях возросшей конкуренции, основная задача предприятия сводится не столько к удовлетворению нужд и потребностей потребителя, сколько к установлению с ними крепких взаимосвязей.

Рис. 1 Элементы маркетинга отношений

На рисунке 1 представлены основные элементы маркетинга взаимоотношений, которыми являются создание реального превосходства предложения; поиск «правильных» клиентов; повышение их лояльности. Создание реального превосходства предложения должно основываться на учете потребительского восприятия, что, в свою очередь, предполагает необходимость формирования и распространения технологий и стандартов потребления, то есть учет когнитивного подхода.

Таким образом, для концепции маркетинга взаимоотношений когнитивный подход имеет решающее значение, поскольку маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений с целью удовлетворения потребностей потребителя посредством изучения особенностей поведения потребителей.

В рамках маркетинга взаимоотношений для привлечения клиентов и трансформации их в лояльного потребителя, в целях снижения и контроля издержек привлечения и удержания, необходимо в маркетинговом управлении предприятия акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных отношений. Таким образом, успешный маркетинг взаимоотношений требует приверженности взаимоотношениям и доверия.

На основе определения содержания и структуры доверия можно выделить три основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентации потребителя - низкий, средний и высокий, и определить структуру модели, представленной на рисунке 2.

Рис. 2 Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений

Модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентаций потребителей в рамках концепции маркетинга взаимоотношений включает ряд этапов:

побудительно-ориентировочный этап, нацеленный на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса взаимодействия;

информационно-познавательный этап, направленный на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия;

практико-творческий этап, способствующий реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений.

В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг актуальными составляющими феномена доверия являются доверие к предприятию, доверие к качеству оказываемых услуг, доверие к транслируемым идеям.

Создание эффективной системы управления взаимоотношениями предприятий с клиентами может являться источником дополнительных конкурентных преимуществ, поскольку именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических и материальных ресурсов, выступают в качестве определяющего конкурентоспособного фактора на рынке.

Модели управления отношениями, ориентированные на анализ структуры отношений и анализ вовлеченных сторон, более других связаны с концептуализацией маркетинга взаимоотношений и обозначения его как новой маркетинговой концепции. На практике анализ структуры отношений в рамках управления маркетинговыми отношениями сводится к управлению портфелем потребителей, то есть совокупностью взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг.

Заключение

Основные выводы по работе:

.        содержание маркетинга взаимодействия, с точки зрения когнитивного подхода, - искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений, и формирование основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления;

.        маркетинг взаимоотношения с точки зрения его ориентации на ценность и стоимость потребителя, представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленных на многоразовые трансакции.

.        сфера создания конкурентного преимущества - это процесс разработки организационной компетенции по эффективному взаимодействию с потребителями, направленный на достижение целей сторон взаимоотношений и совместное создание ценности взаимоотношений, основанной на взаимном доверии и выполнении обещаний производителей;

.        маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений, с целью удовлетворения потребностей потребителя, при этом путь к удовлетворению его потребностей лежит через знание особенностей поведения потребителей. Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача, сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.

Список использованной литературы

1.      Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. - М.: Инфра-М, 2007. - 46 с.

.        Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007. - 702 с.

.        Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 320 с.

.        Паничкина Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.

.        Панкрухин, А. П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты - М.: Институт им. А. С. Грибоедова, 1998. - 160 с.

.        Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и К^о, 2006. - 304 с.

.        Современный маркетинг /под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 256 с.

.        Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

.        Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с