Маркетинг в гостиничном бизнесе
ГОСУДАРСТВЕННОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра
маркетинга и стратегического планирования
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по
дисциплине «МАРКЕТИНГ»
на
тему
Маркетинг
в гостиничном бизнесе
Студентки 4 курса
Ивановой И.И
Научный руководитель
Санкт-Петербург
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы
маркетинга гостиничного бизнеса
.1 Понятия гостиничного и
гостиничных услуг
.2 Сущность и особенности
маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе
.3 Характеристика рынка
мини-гостиниц Санкт-Петербурга
Глава 2. Маркетинговая деятельность
на примере сети мини-гостиниц Rinaldi
Hotels Group
2.1 Характеристика гостиницы
.2 Оценка и анализ маркетинговой
деятельности мини-гостиниц Rinaldi
Заключение
Список литературы
Введение
маркетинговый гостиничный рынок
Актуальность выбранной темы обусловлена, в
первую очередь, тем, что сфера гостиничных услуг в настоящее время является
одной из наиболее динамично развивающейся отрасли экономики, формирующей
значительную часть доходов регионов и отдельных государств, и выполняет
ключевые функции в развитии сферы услуг и других видов деятельности.
Гостиничный бизнес, при условии его
сбалансированного развития, несёт в себе огромный потенциал развития для
российской экономики в целом и для отдельных регионов страны, связанных с
обслуживанием большого туристского потока.
Современные гостиницы предлагают потребителям не
только услуги проживания и питания. Такое разнообразие диктуется высокой степенью
конкуренции в сфере гостиничного бизнеса. Для выживания и успешного
функционирования гостиницами активно используются различные инструменты
маркетинга, т.к. построение сбалансированной системы гостиничных услуг
невозможно без изменения на уровне каждого предприятия отношения к функции
маркетинга, увеличения финансовых и организационных затрат на анализ рынка,
внедрения элементов стратегического планирования и управления.
Объект - рынок гостиничных услуг.
Цель данной работы - рассмотрение маркетинга в сфере
гостиничного бизнеса, его основных отличий от других сфер деятельности.
В соответствии с этой целью был определён
следующий круг задач:
описать основные понятия сферы гостиничных
услуг;
определить основные особенности маркетинга в
данной области;
выявить специфику организации и развития
гостиничного бизнеса мини-гостиниц на рынке Санкт-Петербурга;
на примере сети мини-отелей Rinaldi
показать использование маркетинга в данной сфере.
В работе были использованы различные учебники и
методические пособия (в основном труды Ф.Котлера, М.Турковского, С.Медлика и
А.Лесника). Много информации было взято из Интернет-источников - профильных
сайтов, а также с официального сайта Rinaldi
Hotels Group.
Курсовая работа состоит из двух частей:
теоретической и практической.
В первой главе были рассмотрены само понятие
гостиничного бизнеса, особенности проведения маркетинга в гостиницах, а также
дана характеристика рынка мини-отелей Санкт-Петербурга.
Во второй главе дана характеристика сети
мини-гостиниц Rinaldi
Hotels Group,
выявлена основная стратегия и на ее примере рассмотрено использование
маркетинга в гостиничном бизнесе.
Глава 1 . Теоретические основы маркетинга
гостиничного бизнеса
1.1 Понятия
гостиничного бизнеса и гостиничных услуг
Гостеприимство - одно из фундаментальных понятий
человеческой цивилизации. По мере ее развития оказание гостеприимных услуг
людям, оказавшимся по тем или иным причинам вне дома, превращалось в профессию
для все большего числа людей, пока не превратилось в индустрию.
Индустрия гостеприимства - это бизнес,
направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на
организацию их досуга.
Индустрия гостеприимства объединяет все
родственные отрасли экономики, специализирующиеся на обслуживании
путешествующих людей через специализированные предприятия: отели, рестораны,
туристические агентства, национальные парки, парки культуры и отдыха и т.д.
В рамках гостиничной индустрии развивается
гостиничный бизнес.
Гостиничный бизнес - предпринимательская
деятельность гостиничных предприятий как самостоятельных хозяйствующих
субъектов с целью получения прибыли.
В качестве объектов гостиничного бизнеса
выступают средства размещения. Средства размещения - объекты, предоставляющие
туристам эпизодически или регулярно услуги по размещению, проживанию, ночевке
на коммерческой основе.
Основным элементом средств размещения является
гостиница.
Гостиница - организация, коллективное средство
размещения туристов, предоставляющее номера и обязательные услуги.
С точки зрения потребителей, гостиница - это
учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее
свои удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетаниях, и
это понятие состоит из нескольких элементов: расположение гостиницы,
ееудобства, обслуживание, имидж и цена.
Гостиницы подразделяются на следующие виды в
зависимости от различных критериев:
§ по уровню сервиса, ассортименту и стоимости
услуг: отели класса «люкс», 1-го класса, экономкласса, отели с ограниченным
сервисом (ночлег и завтрак), а также дешевые отели типа студенческих общежитий;
§ по месту размещения: городские (центральные,
окраинные), транзитные (у магистралей), пригородные, сельские, а также отели,
расположенные вблизи географических особенностей (берега рек, озера, моря,
океана, в горах и т. д.);
§ по природным зонам размещения (в лесах, горах,
пустынях и т. д.);
§ по времени функционирования - круглогодичные,
сезонные.
Классификация гостиниц определяет место той или
иной гостиницы на рынке гостиничных услуг, облегчает клиентам и специалистам-профессионалам
возможность получить представление о гарантированном наборе услуг, которые
могут быть оказаны гостиницей определенного класса. Гостиницы классифицируются
на основании их аттестации, которая, в свою очередь, может проводиться как на
национальном, так и на международном уровне.
Гостиничный продукт представляет собой комплекс
услуг, оказываемый гостиницей и включает следующие элементы:
§ предоставление услуг, связанных с ночлегом;
· возможность принятия пищи;
· возможность получения дополнительных
услуг;
· дифференцированный стандарт;
· обязательная плата за услуги.
Гостиничные услуги - это краткосрочный,
общедоступный наем домов, помещений, номеров, мест для ночлега, а также мест
для установки палаток или автофургонов и оказание в границах объекта связанных
с этим услуг.
Многие услуги, предоставляемые гостиничными
предприятиями, могут также предоставляться учреждениями другого профиля,
например, гастрономическими предприятиями.
Характерные особенности гостиничного продукта:
§ одновременность производства и потребления;
§ комплиментарность услуг, т.е. их взаимная
дополняемость;
§ зависимость качества гостиничного продукта от
персонала гостиницы;
§ неизмеримость гостиничного продукта - услуга
оценивается только после предоставления и не всегда сразу;
§ сложность - продукт складывается из меньшего или
большего числа услуг, оказываемых гостиничным предприятием;
Для большинства людей пользование гостиницами
представляет собой то, что известно под названием «производная спроса», потому
что немногие останавливаются или едят в гостинице ради нее самой. Основные
причины пользования услугами гостиниц кроются в причинах посещения той или иной
местности или проведения там времени каким-то особым образом.
Спрос на гостиничные услуги непостоянный,
зависит от времени года и подвержен сезонным колебаниям. Это требует
привлечения в сезон дополнительного персонала, который зачастую не
заинтересован в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка
средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.
Продажа гостиничного продукта зависит не только
от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта
(удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля).
Гостиничный бизнес и реализация гостиничного
продукта, таким образом, требуют высокого профессионального мастерства,
искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной
культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала.
1.2 Сущность маркетинговой деятельности в
гостиничном бизнесе
В настоящее время гостиницы работают в условиях
ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на
рынке. Конкуренция обостряется под влиянием таких серьезных факторов, как
развитие стратегий поглощения и консолидации (например, покупка американской
цепи Motel-6
французской компанией Accor,
Days Inn
присоединилась к Holiday
Franchise
Systems и др.). Выход на
рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях
лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие
результаты в изменяющейся рыночной реальности.
Чтобы осуществлять свою деятельность на рынках с
высоким уровнем конкуренции, гостиница должна разрабатывать собственный
маркетинговый план на основе ранее полученных данных о том, что гостиница
продает, о состоянии рынка и конкурентах, о выделенных целевых потребительских
сегментах, кратко- и долгосрочных подходах привлечения и сохранения клиентуры.
В общем виде маркетинговый план содержит следующие пункты:
§ анализ производственной базы предприятия;
§ анализ конкурентов;
§ анализ рынка;
§ анализ целевых сегментов;
§ позиционирование гостиницы на рынке;
§ разработка стратегии продвижения и постановка
целей;
§ разработка плана действий;
§ формирование бюджета;
§ мониторинг плана и оценка его результатов и
эффективности.
Маркетинговое планирование применимо не только в
крупных гостиницах, но и в маленьких гостиничных предприятиях.
Хороший маркетинговый план учитывает три
основных направления деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на
нужных рынках и в нужное время. Для успешного выполнения, он должен включать
определение ответственных за его выполнение лиц и устанавливать сроки, в
течение которых гостиница планирует выйти на намеченные показатели.
Маркетинг позволяет управляющим взглянуть на
функционирование гостиницы как коммерческого предприятия с позиции гостя. Для
этого проводится оценка влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием
в данной гостинице на эффективность ее деятельности.
Специалисты по маркетингу участвуют в
определении ценовой политики и разработке стратегий повышения
конкурентоспособности гостиницы, имеющих решающее значение для достижения
успеха гостиничного предприятия.
Маркетинг занимается предварительным изучением
рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и
ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов.
Исследовать рынок необходимо для определения
сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта,
но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его
продаже.
Каждая гостиница должна точно определить тип
клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей
отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия
гостиницы и даже разработки проекта ее создания.
Маркетинговые исследования определяют группы
существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам:
географии основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и
поведенческим характеристикам. Дальнейшее деление на сегменты следует из
деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для
которых цена не имеет существенного значения.
Целью сегментирования является приспособление
деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов,
а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким
образом, чтобы они были наиболее эффективными.
Считается, что сфера деятельности гостиницы
охватывает три сегмента рынка, которые дают как минимум 80% доходов. Однако
существует сезонность спроса, которая приводит к тому, что значение отдельных
сегментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в зависимости от
времени года.
Маркетинг занимается приведением в соответствие
продукции и рынков, в этом смысле маркетинг гостиничных услуг не отличается от
маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные
особенности гостиничной продукции и рынков, следовательно, и гостиничного
маркетинга.
Отели, как и рестораны, продают материальные
продукты (размещение, питание и т.п.) и нематериальные услуги (гостеприимство).
Существует заметная разница между маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно
продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно
быстро. Маркетинг гостеприимства более сложен по причине нематериальности
самого понятия «услуга».
Для большинства клиентов гостиничные номера -
средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них - это то, что
известно под названием «производная спроса», - причиной использования номеров
может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер сам по
себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным
услугам.
Особенности гостиничного маркетинга вытекают из
рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во
времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции -
гостиничных номеров - является неизменным. Невозможно значительно поменять
количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи
или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие
услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса
или быть переполненными на пике сезона.
Также необходимо учитывать характер инвестиций в
гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и
имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы,
являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень
использования.
Гостиничный маркетинг может рассматриваться как
цикл, который начинается с оценки существующих и потенциальных рынков
гостиничной продукции. Эта деятельность, известная как исследование рынка,
нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это
содействовало принятию решений. Так, определение круга потребителей и их нужд в
отношении конкретной продукции, содействует как разработке новых гостиничных
удобств и услуг, так и совершенствованию существующих.
Следующий элемент цикла маркетинга -
формулирование того, какой должна быть продукция и ее разработка. Имея
достаточную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты
рынка. Разработка продукции с целью добиться ее соответствия выбранным
сегментам, включая как ассортимент и тип гостиничных услуг, так и
ценообразование.
Конечным элементом цикла маркетинга является
мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе
производится сравнение фактических результатов с планами и бюджетом, оценка
эффективности маркетинговых мероприятий с целью обеспечения информационной
основы для изменений на рынке и в стратегии гостиницы.
Если маркетинг гостиницы проводится
профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся
настолько явными, а специфика услуг - настолько узнаваемой, что клиент
воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного
уровня качества.
Гостеприимство по сути своей должно учитывать
малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько
превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие
которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и
завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.
К стратегиям, существующим в индустрии
гостеприимства, относятся:
§ Стратегия ценового лидерства - ее использование
представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке
в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает
предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес - процессы с прицелом на
минимизацию издержек, а сервис - основная составляющая сферы услуг,
подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание
туристов.
§ Стратегия дифференцирования позволяет получить
конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не
производят конкуренты. Например «Астория» предлагает распаковку багажа
посетителям, забронировавшим номера люкс в этом отеле.
Здесь же речь может идти и об уникальных
характеристиках услуг: высочайшее качество обслуживания в мини-отелях (где по
определению принимается уровень сервиса ниже, чем в 5* отеле); быстрая и
удобная форма бронирования номера в любое время суток на сайте отеля.
§ Существует и другая стратегия развития и
повышения конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства, так
называемая фокус-стратегия. Но в настоящих условиях на рынке гостиничных услуг
фокусирование только на узком сегменте не приведет к конкурентному
преимуществу.
Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства
за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта
гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в
последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной
борьбы.
Еще одним фактором, заметно повлиявшим на
формирование существующей ситуации на рынке гостиничных услуг, служит стратегия
продвижения торговых марок, получающих в последние годы все более широкое
распространение и теснящих понятия о классности гостиничных услуг.
Реализация удачно выбранной стратегии развития
приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению
стоимости компании.
Современная индустрия гостеприимства имеет много
рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому
размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на
потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.
Возрастающая конкуренция является одним из
основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет
собой широкое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей
проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных
дополнительных услуг. Оплата номеров клиентами составляет большую часть дохода,
поэтому менеджер и его сотрудники должны прилагать массу усилий для того, чтобы
сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник,
занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и
о его потенциальных клиентах.
Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать
малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько
превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие
которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и
завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.
Таким образом, состояние современной индустрии
гостеприимства можно охарактеризовать как сферу, на которую воздействуют самые
разнообразные факторы внешней и внутренней деловой среды. Последнее
обстоятельство объясняет значимость, придаваемую в последнее время рыночным
исследованиям, на основе которых в дальнейшем каждое гостиничное предприятия
выстраивает собственную стратегию продвижения и продаж.
1.3 Характеристика рынка мини-гостиниц
Санкт-Петербурга
По сведениям городской администрации,
Санкт-Петербург является одним из самых посещаемых туристических центров
Европы. Ежегодно город принимает около пяти миллионов российских и иностранных
туристов.
По данным Комитета по инвестициям и
стратегическим проектам, в городе действует 469 мини-отелей (до 50 номеров) на
6383 номеров. Номерной фонд всех мини-отелей составляет четверть от общего
объема гостиниц города.
Наиболее популярные отели Санкт-Петербурга,
такие как «Гранд Отель Европа», «Астория», «Гранд Эмеральд», «Англетер»,
«Аркадия» предлагают своим постояльцам гостиничный сервис европейского уровня,
но в разгар туристического сезона они испытывают дефицит свободных мест,
поэтому номера в них необходимо бронировать заранее. Немалую конкуренцию им
составляют мини-гостиницы, которые уступают в размерах номерных фондов, но
зачастую не уступающие им по качеству обслуживания.
Основной предпосылкой бурного развития рынка
мини-отелей стала нехватка отелей среднего европейского уровня в
Санкт-Петербурге, а также высокие цены в существующих гостиницах.
Первые современные мини-отели появились в
Санкт-Петербурге в 1994 году. К ним относятся «Немецкий клуб» и «Матисов
домик». К 2000 году рынок мини-отелей Санкт-Петербурга насчитывал менее 50
предприятий. В 2002-2003 годах наметился существенный рост спроса на услуги
мини-отелей, которому способствовал 300-летний юбилей города, и как результат -
увеличение количества до 250-280 гостиниц. Изменение структуры туристского
потока, требований к качеству проживания и обслуживания, дифференциация
требований сделали предложение мини-отелей более востребованными и
конкурентоспособными. На 2009 год рынок мини-отелей города насчитывает около
400 предприятий.
На начало 2010 года самой крупной сетью
мини-отелей Санкт-Петербурга являлась B&B Rinaldi, в состав которой входило
18 предприятий. Более подробно она будет рассмотрена в следующей главе. Другим
крупным игроком рынка является ассоциация «Отели на Невском». В ее составе
работает 4 мини-отеля, а также несколько десятков апартаментов в центре города.
В числе других сетей мини-отелей Санкт-Петербурга: сеть «Былой Петербург» (3
предприятия), группа «Евразия» (2 отеля и 1 хостел), «Сеть мини-гостиниц
Санкт-Петербурга» (2 мини-отеля и несколько апартаментов).
Формат мини-отеля сумел совместить в себе
домашний уют с индивидуальным подходом к потребностям каждого клиента и высокий
уровень обслуживания. В данном формате стали широко использоваться программы
поддержки лояльности постоянных клиентов, специальные программы сезонных
предложений и специальных скидок. В перечень основных услуг обычно входит:
предоставление трансфера, визовая поддержка, организация экскурсий,
бронирование ж/д- и авиабилетов и др. Во многих отелях осуществляется питание
гостей, предусмотрены небольшие, но оборудованные всем необходимым, кухни.
Мини-отели являются хорошей альтернативой более
крупным гостиницам Санкт-Петербурга. Благодаря небольшому количеству номеров
они более рентабельны, чем стандартные гостиницы, а потому могут позволить себе
продавать услуги по невысокой цене. Так, стандартный номер в мини-отеле в
среднем обойдется гостю в 1500 - 3000 рублей, в то время как гостиничные
апартаменты с таким же набором удобств будут стоить не менее 7000. Небольшие
мини-гостиницы Санкт-Петербурга подходят как для отдыхающих, так и для людей,
приезжающих в город с деловым визитом.
На сегодняшний день не существует единой
классификации для небольших гостиниц. Именно поэтому существует большой
разброс, как по стоимости, так и по количеству номеров, которые находятся в
мини-гостинице. Количество номеров в отеле определяется исходя из следующих
факторов:
§ в зависимости от спроса, присутствующего на
рынке;
§ в зависимости от количества предполагаемых
затрат на строительство мини-отеля;
§ чем больше отель, тем больше потребуется затрат
на управление этим объектом.
Анализ конкурентов, присутствующих на нужном
сегменте рынка даст понять, насколько целесообразно создавать тот или иной
проект. У небольших отелей есть возможность выделиться среди конкурентов,
создав эксклюзивный имидж. Наиболее распространенным является использование
"петербургской мифологии", призванной максимально погрузить
потенциального клиента в историко-культурный колорит города. Так, например, в
гостинице "Братья Карамазовы" номера носят имена героев произведений
Достоевского, гостиница "Маршал" привлекает туристов образом Карла
Густава Маннергейма, демонстрируя часть коллекции, собранной биографом маршала
Леонидом Власовым. Мини-отель "Пушка Инн" мало того, что находится в
доме Ивана Пущина на Мойке, так еще и по соседству с Музеем-квартирой более
известного туристам Александра Пушкина.
Важно отметить, что, не смотря на наличие
постоянного спроса на услуги мини-отелей, данный сектор рынка является
относительно не устойчивым. Малые предприятия сталкиваются с трудностями
ведения бизнеса, часто требуют финансовой, организационно-правовой, маркетинговой
поддержки.
По данным компании Becar Realty Group в скором
времени на рынке будет преобладать другая тенденция - объединение мини-отелей в
сети, поскольку так легче выжить в кризисные времена. Преимущества сетевых
отелей - единая клиентская база, а значит, возможность охвата и привлечения
большего количества клиентов, единая логистика, система закупок. Все это вместе
дает возможность предоставлять более конкурентоспособные предложения, в том
числе ценовые, бонусные системы и пр. Сегодня уже есть удачные примеры сетей
мини-отелей, пользующихся большой популярностью. Например, Nevsky Hotels Group,
«Группа Отелей Евразия», Rinaldi, «Анабель» и другие.
Более гибкие условия обслуживания, комплексные
программы обслуживания позволяют туроператорам разрабатывать новые, во многом
уникальные предложения по посещению регионов России, в частности,
Санкт-Петербурга. Удобное расположение мини-отелей позволяет туристам выбирать
места проживания, максимально близко расположенные к достопримечательностям,
месту работы или проведению деловых встреч. Таким образом, развитие сетей
мини-отелей является одним из условий успешного развития всего рынка туризма
региона.
Глава 2. Маркетинговая деятельность на примере
сети мини-гостиниц Rinaldi
Hotels Group
.1 Характеристика гостиницы
Сеть мини-отелей «Rinaldi» основана в 2003 году
и является лидером на рынке гостиничных услуг в этом сегменте. В нее входит 18
мини-гостиниц с общим число номерного фонда - 163 комнаты и хостел Antonio
House на 63 места. Все отели расположены в Санкт-Петербурге.
Со дня своего основания компания тесно
сотрудничает с информационным проектом управляющей компании Rinaldi и
Справочной гостиниц России, которая обеспечивает подбор и бронирование номеров
в гостиницах. Это позволяет B&B Rinaldi оперативно реагировать на все
изменения в гостиничном бизнесе и в динамично развивающемся рынке туризма
Санкт-Петербурга.
В 2006 году образовалась управляющая компания
Rinaldi Hotels Group, которая успешно претворяет в жизнь проект хостела
«Antonio House», ориентированного на людей с небольшим доходом и обслуживание
групповых заявок.
Компания B&B Rinaldi взяла курс на
предоставление качественных гостиничных услуг людям с различным уровнем дохода.
Первые мини-отели Rinaldi класса Home и Optimum открылись на Малом проспекте, 6
и Московском, 20. Понимая потребности некоторых клиентов в размещении более
высокого уровня, B&B Rinaldi вводит новый тип отелей - Rinaldi Premium,
которые отличаются интересными интерьерными решениями, повышенной комфортностью
и имеют выход на центральные улицы города: Невский и Московский проспекты.
Разница между похожими номерами в отелях разных категорий лежит в пределах
500-2000 руб. за сутки: в середине июня двухместный номер в отеле home стоил
3,3 тыс. руб., optimum - 4 тыс. руб., а premium - 5 тыс. руб. В не сезон,
разница в ценах меньше.
Классификация носит, скорее, условный характер.
Например, оформленный в красно-белых цветах отель Rinaldi Olympia выглядит даже
фешенебельнее, чем Art, но до premium все-таки не дотянул. "Разделение
идет прежде всего в зависимости от местоположения,- объясняет директор по
развитию Rinaldi Hotels Group К. Гунуева.- Premium - это отели в окрестностях
Невского проспекта".
К тому же еще существуют 2 отеля класса Rinaldi
Апарт, которые представляют собой 3-х и 4-хкомнатные квартиры, с возможностью
поселения до 6 человек.
Все мини-гостиницы сети расположены в центре
города, номера оборудованы телевизорами, удобной мебелью и ванными комнатами с
современной сантехникой. Количество номеров варьируется от 5 до 24.
В стоимость проживания входит завтрак, есть
возможность в любое время можно разогреть еду и выпить чай или кофе в
кухне-столовой, которая снабжена электрическим чайником, микроволновой печью и
кулером. По требованию выдадут фен, а также гладильную доску и утюг. За
отдельную плату можно воспользоваться услугами прачечной и химчистки.
Доброжелательный радушный персонал создает
атмосферу домашнего уюта и покоя. Предусмотрены бесплатные звонки по городским
номерам, возможность оставить ценности в сейфе у портье.
Также работает система on-line бронирования.
Оплата осуществляется по наличному и безналичному расчету, а также по кредитным
картам. Действует гибкая система скидок.
За отдельную плату отель обеспечит
трансфер <http://www.rinalditour.ru/transfer> на вокзал или в аэропорт и
обратно, билеты в театры, экскурсии, железнодорожные и авиабилеты, аренду
автомобилей. Осуществляется визовая поддержка и регистрация для иностранных
граждан (стоимость регистрации 100 рублей), предоставляются услуги
гида-переводчика.
В Rinaldi Premium и Rinaldi
Optimum
есть бесплатный интернет, шапочки для душа, гель и шампунь за счет отеля.
Персонал всегда готов ответить на любые вопросы гостей и учесть требования
каждого.
Компания Rinaldi предоставляет своим
гостям самый широкий спектр туристических услуг: от бронирования и размещения в
отелях сети до организации специальных событий.
Несмотря на относительно небольшой
срок существования компании, сеть мини-отелей «Rinaldi» играет заметную роль в
деловой и культурной жизни Санкт-Петербурга. Стремясь к повышению своей
социальной значимости, B&B Rinaldi выступила спонсором таких значимых
событий города, как кинофестиваль «Время жить» и ежегодный джазовый фестиваль
JazzQ, а также профессионального конкурса «Новые лица туризма», проходящего при
поддержке администрации Санкт-Петербурга.
.2 Оценка и анализ маркетинговой
деятельности
На сегодняшний день сеть
мини-гостиниц RINALDI готова предложить своим клиентам:
· самые быстрые и надежные услуги по
бронированию гостиниц в Санкт-Петербурге;
· размещение гостей нашего города с
соблюдением всех условий комфортного отдыха по доступной цене;
· индивидуальный подход к каждому
гостю.
Основные принципы компании:
· Забота о клиенте. Уровень сервиса
соответствует самым высоким стандартам. Готовность идти навстречу требованиям
клиента.
· Готовность к партнерству. Готовность
строить отношения с партнерами на основе взаимного доверия и уважения,
открытость для сотрудничества.
· Продуманный менеджмент. Вдохновение
сотрудников компании на достижение лучших результатов, четко формулируя задачи,
поддерживая инициативу и соблюдая строгую отчетность.
· Социальная ответственность.
Стремление заслужить репутацию доброго соседа, помогая городу.
· Нацеленность на результат. Цель -
непрерывный рост и повышение прибыльности на благо всех работников компании.
Основные конкуренты сети: «Отели на Невском» (4
мини-отеля, а также несколько десятков апартаментов в центре города), сеть
«Былой Петербург» (3 предприятия), группа «Евразия» (2 отеля и 1 хостел), «Сеть
мини-гостиниц Санкт-Петербурга» (2 мини-отеля и несколько апартаментов).
Целевая аудитория - клиенты, для которых имеет
значение приемлемая цена в сочетании с удобством расположения отеля.
В основном это иностранные и российские туристы,
а также туристские группы (помогает сотрудничество с туристическими
компаниями). Большое значение имеет работа с корпоративными клиентами.
Так как наиболее важным и перспективным
сегментом являются иностранные гости, большинство сотрудников управляющей
компании, а также персонал отелей владеют иностранными языками. Бронирование
осуществляется круглосуточно на двух языках - английском и русском.
Сеть мини-отелей Rinaldi
является самой крупной в Санкт-Петербурге. При этом она стремится удержать
позиции как лидера. В сети отелей действует целый комплекс специальных
предложений как для индивидуальных гостей, так и для агентов. К примеру, есть
акция «Отель недели»: на определенные отели в определенный период времени
действуют цены низкого ценового сегмента, независимо от категории отеля. Для
гостей-индивидуалов - акция «Раннее бронирование», когда можно бронировать на 3
месяца вперед по сниженным ценам. Чем период бронирования дальше от даты
заявки, тем больше скидка. Кроме этого, существуют праздничные и другие скидки:
§ «Новогодние каникулы!» - бронирование по
специальным новогодним ценам;
§ «Свадебный пакет», включающий:
проживание молодоженов в отеле;
поздний завтрак;
подарок от отеля (шампанское и конфеты);
украшение номера;
заезд с 13 часов; выезд - до 16 часов следующих
суток
§ скидка 5% при бронировании номера на сайте;
§ скидки 7-12% при оплате банковскими картами.
Основное преимущество - предоставление полного
комплекса услуг, возможность гибко реагировать на обстановку и снижать цены.
Кроме того, компания не является брендом с узким
позиционированием, в отличие, например, от «Отелей на Невском». Главной
характеристикой является B&B - bed and breakfast - т.е. нет привязанности к
конкретному району, городу и т.п. Это значит, что осуществляется стратегия
развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки,
новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий
товар. Выход на новые рынки происходит при помощи франчайзинга, предоставляя
свой бренд, разработку ведения бизнеса от юридических консультаций до обучения
персонала, продвижение в своих информационных ресурсах (прежде всего на сайте)
и подключение к глобальным системам бронирования.
Несмотря на то, что данная компания не имеет
широкой известности за пределами Санкт-Петербурга, франчайзинг возможен, т.к.
франшиза подразумевает предоставление чертежей, дизайнерских разработок,
программного обеспечения, авторский надзор за объектом с выездом специалиста на
место, также включается единая система маркетинга компании, подключение отелей
к call-центру. Помимо всего прочего, у Rinaldi
есть компания-туроператор, работающая как на въездной, так и на выездной
туризм.
Уже реализуется работа в Краснодаре, ведутся
переговоры об открытии гостиниц в Нижнем Новгороде. Одно из развивающихся
направлений - работа с региональными туристическими компаниями, в первую
очередь, в Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Челябинске.
Планируется выход на европейский рынок (Берлин). Именно туристическая
деятельность одного из подразделений объясняет интерес к Европе, в которой есть
много пансионов. Один из вариантов - брать их в аренду. Таким образом, клиент,
зайдя на сайт, получает возможность размещения в отелях B&B Rinaldi не
только в России.
Кроме этого, Rinaldi Hotels Group собирается
выйти из своей ниши и привлечь в управление большие отели в разных городах,
которые будут сохранять свои независимые бренды.
Входящие в сеть отели сегментированы следующим
образом. Rinaldi Premium отличаются дизайнерской проработкой, улучшенным
качеством материалов отделки, месторасположением - в 5 минутах от Невского
проспекта. В Rinaldi Home номеров меньше (4-6), к тому же они компактнее.
Расположены отели этой категории всегда вблизи от станций метро. В ближайшее
время планируется подписать договор на управление еще одним отелем, который
будет позиционироваться в категории Rinaldi Бутик. В целом же это разделение
довольно условно и имеет целью, прежде всего, ценовую сегментацию.
Маркетинговый ход с категориями - лишь один из
шагов, который компания Rinaldi предприняла для повышения эффективности своего
бизнеса. Была проведена реструктуризация компании, за каждым менеджером был закреплен
определенный фронт работ. Параллельно были наняты дополнительные сотрудники,
что потребовало двукратного увеличения бэк-офиса - до 30 человек. На базе
отдела бронирования был создан круглосуточный call-центр, тогда как ранее
обращения после 21 часа и до 9 утра не принимались.
Компания также перестроила работу с глобальными
системами бронирования Galileo, Amadeus, Worldspan и Sabre. Ее отели
присутствовали в их базах с начала 2006 года, за это Rinaldi платила ему 15% от
стоимости каждого бронирования. Примерно две трети этой суммы туроператор
переводил розничным продавцам - турагентствам - в качестве агентского
вознаграждения. Но иногда случались сбои. Спустя год Rinaldi сменила
подключающего партнера (им стала компания "Нота бена"), который
предоставил более прозрачный контроль над транзакциями. Сегодня глобальные
системы стали основным каналом продаж. Около 80% клиентов приходят в Rinaldi
через турагентства, а загрузка сети, таким образом, увеличилась до 78,6%.
Используются различные каналы продвижения:
участие в выставках, продвижение сети через глобальные системы бронирования,
дающие поток иностранных клиентов, собственный сайт сети отелей, контекстная
реклама, размещение информации на профильных сайтах и сайтах партнеров. С 2003
года занимается Справочной гостиниц России, которая позволяет выявить появление
сети в каком-то регионе. Работает с книжной сетью «Снарк» - публикация рекламы
в продаваемых там изданиях. Спонсор концертного зала у Финляндского вокзала.
Главная задача - охватить все возможные
«пространства», где потенциальный клиент может искать информацию для
предстоящего визита в Санкт-Петербург.
Что касается антикризисных мер, то это, в первую
очередь, ценовое предложение. К примеру, была установлена фиксированная цена в
большинстве отелей сети, исключая гостиницы категории Premium, - 1600 руб. за
одноместный номер и 2000 - за двухместный. Возможность оперативного принятия
решения по ценам на номера - важный приоритет мини-отеля.
Планируется осуществить ребрендинг - Rinaldi
Hotels Group превратится в Rinaldi Group. Под этим брендом будет производиться
управление бизнес-центрами, эксплуатацией зданий и сооружений, организацией
питания. В ближайшее время планируется организовать собственную прачечную,
которая будет, помимо обслуживания отелей, оказывать также коммерческие услуги.
Структура работы всей организации построена так,
что есть возможность предложить весь спектр услуг, который может понадобиться
гостям: трансфер, разработка экскурсионного тура, заказ билетов на культурные
мероприятия, а также поиск переводчика. Управляющая компания, имея в своем
активе туристическую компанию с операторской лицензией для развития регионов, к
примеру, может предложить пакетный комплекс услуг, включающий размещение в
отелях на более выгодных условиях, а также экскурсионную программу.
Таким образом, компания Rinaldi,
в данный момент ориентированная на рынок Санкт-Петербурга, расширяет свою
деятельность. В планах выход за пределы города и на европейский рынок
туристских услуг. То есть основной стратегией компании является стратегия
развития рынка.
Заключение
Современные гостиницы предлагают потребителям не
только услуги проживания и питания, но и огромный выбор услуг развлечений,
транспорта, связи, экскурсионного обслуживания, а также спортивные, медицинские
услуги, услуги салонов красоты и т.д. Набор услуг варьируется в зависимости от
класса гостиницы.
Такое разнообразие услуг диктуется высокой
конкуренцией в сфере гостиничного бизнеса. Владельцы гостиниц вынуждены следить
за меняющимися предпочтениями клиентов и стараться в полной мере их
удовлетворить. Поэтому успешность гостиничного бизнеса зависит во многом от
соответствия запросов клиентов и качества обслуживания.
В большей или меньшей степени гостиничные рестораны, бары и другие услуги могут
также использоваться местным населением, но основной функцией гостиницы
является предоставление людям, которые находятся вне дома, ночлега и
обеспечение их основных потребностей.
В работу гостиницы маркетинг может внести вклад
путем проведения анализа для оценки спроса, с помощью которого можно определить
благоприятные возможности рынка, место расположения или выбор между
альтернативными местами, а также создать наиболее подходящую концепцию. Также
маркетинг может осуществлять непрерывный процесс исследования рынка, разработки
продукции, ее продвижения, сбыта, мониторинга и проверки.
Для гостиницы важно, чтобы каждая
предоставляемая услуга соответствовала ожиданиям клиента, которого гостиница
надеется привлечь. Клиенты гостиниц оценивают предложенные им услуги по стилю
общения с ними по телефону и при личном контакте, по тому, как их приветствуют
и решают их проблемы. Именно поэтому маркетинг заставляет каждого служащего
компании думать о клиенте и делать все возможное, чтобы создавать и
поддерживать представление клиента о том, что он - высшая ценность в
гостиничном и туристском бизнесе, нужды которого необходимо как можно лучше
удовлетворить.
Если маркетинг гостиницы проводится
профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся
настолько явными, а специфика услуг - настолько узнаваемой, что клиент
воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного
уровня качества.
В последнее время на рынке Санкт-Петербурга
прослеживается тенденция увеличения спроса на мини-гостиницы. Предпосылкой
стала нехватка отелей среднего европейского уровня в Санкт-Петербурге, а также
высокие цены в существующих. Главным преимуществом мини-гостиниц является
близость к центру города и относительно доступные цены.
Также следует отметить, что одним из наиболее
перспективных рынков для осуществления программ поддержки развития комплекса
мини-отелей является Краснодарский край в частности, регион города Сочи.
Маркетинг гостиниц Rinaldi
предполагает повышение лояльности клиентов. Для этого проводятся различные
акции, предоставляется гибкая система скидок. Сеть сегментируется на несколько
категорий в зависимости от близости к центру и отличающиеся по ценам.
Кроме этого, компания планирует развиваться
дальше, открывать отели в других городах и, возможно, в Европе.
В заключение, можно обобщить, что маркетинг
играет важную роль в эффективном функционировании и дальнейшем развитии
гостиничного бизнеса. Его успешное применение способствует увеличению потока
клиентов, их удовлетворению предлагаемыми услугами. Главное, правильно выбрать
стратегию и сегмент рынка, на который будут направлены действия гостиницы.
Список литературы
Учебники
и учебные пособия:
1. Волков
<http://www.ozon.ru/context/detail/id/1472526/> Ю. Ф. Гостиничный и
туристический бизнес. - СПб: Феникс
<http://www.ozon.ru/context/detail/id/4636582/>, 2009 г. - 384 стр.
. Дурович
А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие. 7-е изд. - Минск: Новое знание, 2007.
- 496 с
. Котлер
Ф., Боуэн Дж., Мейкенз <http://www.ozon.ru/context/detail/id/3424593/> Дж.
Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: Юнити-Дана
<http://www.ozon.ru/context/detail/id/857300/>, 2007 г. - 1046 с.
. Лесник
А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.:
КноРус, 2007 г. - 232 с.
. Медлик
С., Инграм <http://www.ozon.ru/context/detail/id/1946188/> Х. Гостиничный
бизнес. - М.: Юнити-Дана <http://www.ozon.ru/context/detail/id/857300/>,
2005 г. - 224 с.
. Турковский
М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. - Финансы и
статистика, 2009. - 296 с.
7. Гостиницы
[Электронный ресурс] - Режим доступа: <http://hotel.web-3.ru/business/>
. Гостеприимный
маркетинг [Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://guest-marketing.com/gostinicy/1129-Marketinggostinichnyihuslug.html>
. Сити
отели. Национальная гостиничная сеть [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.cityhotel.ru/ru/main/messagepage/1056
. Агентство
недвижимости «Невский простор» [Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://www.spb-estate.com/analytics/articles/invest/mini_snova_v_mode/>
. Помощь
бизнесу [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.bishelp.ru/svoe_delo/otrasl/turizm/hotelSPb.php
. Центр
оценки и консалтинга Санкт-Петербурга [Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://www.estimation.ru/ru/analytics/2009/10/23-2/>
. Бабичева
И.К. Преимущества стратегических альянсов в индустрии туризма. - Институт
бизнеса и права [Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://www.ibl.ru/konf/041208/37.html>
. Зорин
И.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности Все о
туризме. Туристическая библиотека [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://tourlib.net/books_tourism/zorin09.htm
. Гостиничный
бизнес - индустрия гостеприимства [Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://www.new-hotel.ru/site/bild/classification/world-systems/>
. Реклама.
Маркетинг. PR.
[Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.sostav.ru/articles/2008/06/10/ko3
. Агентство
недвижимости «Невский простор» [Электронный ресурс] - Режим доступа:
<http://www.spb-estate.com/analytics/articles/invest/mini_snova_v_mode/>
18. Rinaldi
Hotels Group
- официальный сайт [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.rinaldi.ru/about
19. Портал
про гостиничный бизнес [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.prohotel.ru/catalog-7767/0/