Маркетинг

Маркетинг

Содержание

Введение2

. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки4

. Торговая марка: сущность и измерения10

Заключение19

Тест20

Список использованной литературы21

Введение

маркетинг торговая марка

В условиях жесткой конкуренции и рост затрат непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг оказывает содействие их более успешному выступлению на рынке. Это затрагивает как нашу страну, которая находится сейчас в переходном периоде, так и США, где много предприятий добывающей и перерабатывающей промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.

Маркетинг (от английского market - рынок ) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение нужд конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирование рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортиментов, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов движения товара и организации сбыта, организации технического сервиса и расширение ассортиментов сервисных услуг, которые предоставляются. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения цели, фиксированной на данный период на каждом конкретном рынке и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Тем не менее это становится реальным тогда, когда производитель имеет в своем распоряжении возможность систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы соответственно изменениям рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составление маркетинговых программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.

Вопрос изучения торговых марок, товарных знаков и брендов является особенно актуальным сегодня, так как, учитывая состояние российского рынка, большую конкуренцию на рынке и недобросовестность многих производителей и продавцов товаров только известная торговая марка может гарантировать защищенность потребителя.

С развитием рыночных отношений, и особенно с момента прихода на отечественный рынок товаров многих иностранных производителей, оказалась острая потребность в необходимости работы с товарными знаками.

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки

Маркетинговая программа (программа маркетинга) предусматривает планирование конкретных действий по реализации маркетинговых стратегий. В ней оптимально сочетаются инструменты маркетинга с учетом конкретного периода действия плана и соответствующего финансового обеспечения. Программа маркетинга - разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе [2].

Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании - это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Программа маркетинга составляют на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы.

Типовая структура маркетинговой программы содержит следующие основные разделы:

характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

комплекс (инструменты) маркетинга с обоснованием разработок товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики;

источники финансирования программы и контроль за ее выполнением.

На практике не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Это скорее касается типовой системы показателей, используемых для разработки программы.

Так, основными показателями маркетинговой программы по продукту могут быть[11, c.125]:

предполагаемая доля рынка;

дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогнозирования целевого рынка и рыночной доли;

прогнозируемая прибыль и темпы его увеличения;

структура финансовых расходов (развитие, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и т.д.);

расчет издержек производства на единицу продукта; планирование цен;

определение доходов (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и др.);

оценка эффективности сбыта;

оценка рентабельности производства и другие показатели.

Какие из перечисленных показателей выбрать первую очередь - решают авторы конкретной программы маркетинга.

Какие существуют программы, как их можно классифицировать? Исследуя методики разных авторов остановимся более подробно на классификациях Бондаренко И.В. и Дубницкого В.И. [1], которые на наш взгляд подходят более комплексно к этой тематике.

По срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев).

По охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые - интегрированные - охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы и т.д.

По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные.

Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по фирме.

Централизованные, или доводимые «сверху»,- это программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством фирмы на основе информации исследовательских служб.

Третьи, встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации.

Маркетинговая программа решает три основные задачи:

. Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период.

. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.

. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту.

Маркетинговая программа на предприятии может разрабатываться по производственному отделению и по продукту. В программе маркетинга по производственному отделению решаются следующие задачи:

определение необходимой номенклатуры производимых продуктов с учетом товарной политики;

обоснование решений по инновациям

принятие решений по повышению технического уровня и качества товаров;

установление доли каждого изделия в товарной структуре производства;

расчет общего объема расходов и их структуры по приоритетным направлениям производства;

выявление источников финансирования;

обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;

расчет издержек производства и обращения;

определение эффективности производства и прогноз прибыли.

Программа маркетинга по производственному отделению должна содержать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению становится базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всего комплекса показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.

Задача маркетинговой программы по продукту:

разработка оптимальных технико-экономических параметров продукции;

выполнение многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;

обоснование необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;

установление объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;

установление параметров качества по каждому товару с учетом запросов потребителей целевого рынка;

интегральная оценка каждого продукта (сравнение затрат, цены и прибыли);

расчет уровня конкурентоспособности каждого продукта с учетом присутствующих на целевом рынке конкурирующих аналогов.

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, которые охватывают разные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

анализ и оценка рыночных возможностей;

маркетинговая среда (макро- и микро-);

набор контролируемых сменных, с помощью которых обеспечивается нужна реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирования сбыта и др.);

подготовка персонала;

оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы.

Если традиционный, то, как расширить его границы, обойти конкурентов?

Если новый, то, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

Что сделать, чтобы совпадали цель и ресурсы предприятия?

По второму блоку.

Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?

На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, продуктивный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходимый, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопроводить в потреблении, утилизации?

Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться вырабатываемая продукция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать, и будет проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, кое-какие или все) будет выходить предприятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

Или обеспечено предприятие специалистами по маркетингу?

Нужно ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможное ли объединение собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку.

Какие ожидаемые затраты на маркетинговую программу?

Можно ли их понизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?

Какие финансовые и другие льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Большой ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Отвечая на эти вопросы, хорошо бы напротив тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, нужных на проведение комплекса работ, которые обеспечивают достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, нужды, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заведомо.

2. Торговая марка: сущность и измерения

Торговая марка (ТМ) - это калькированный перевод с английской "trade mark". Правда, это понятие активно используют на разговорном уровне, в российском законодательстве оно не нормировано. Официально для обозначения торговых марок в России используют термин "товарный знак.

В литературе есть несколько определений торговой марки. Вот некоторые из них:

Торговая марка - это обозначение, которое способно отличать товары и услуги одних физических или юридических лиц от однородных товаров и услуг других физических или юридических лиц.

Торговая марка - это логотип, символ или марка, которая отличает один товар среди других, используется производителем для самоидентификации и является официально зарегистрированной на территории всей страны.

Торговая марка выполняет следующие функции:

. отличает товары или услуги определенного экономического субъекта на рынке;

. указывает на определенное качество товара или услуги;

. используется в рекламных целях;

. другое.

Эти функции являются взаимозависимыми и с практической точки зрения их всегда следует рассматривать комплексно. Например, нельзя говорить об эффективности рекламной функции, если торговая марка, лишенная способности выделять маркированный ею товар / услугу среди однородных товаров / услуг других производителей и одновременно гарантировать стабильность качества.

Торговая марка может иметь следующие названия: товарный знак, бренд, знак для товаров и услуг, торговый знак, фирменный знак, знак обслуживания, логотип.

Рассмотрим еще одно определение понятия "товарная марка".

Товарная марка (товарный знак) - это имя, срок, знак, символ, рисунок или их объединение, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов [1, c. 44].

История торговой марки начинается со старинных времен, когда в человеческом обществе состоялось разделение труда и появились конкурирующие между собой ремесленники. Существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках. Археологические находки подтверждают использование торговых марок в Индии в 1300 году до н.э. В средние века появилась новая форма торговой марки, которая отображала характер торговли того времени, - марка гильдии. На территории России, как и в большинстве стран Европы, торговые марки начали использоваться в гончарном производстве, постепенно распространяясь среди представителей других профессий [12, c. 51].

В наше время преуменьшать значение товарной марки просто невозможно. Ведь в современной рыночной экономике формировать благосклонность к товарной марке - это означает поддерживать ее стойкий образ и максимизировать сбыт. Поэтому, например, в США зарегистрировано 300 тыс. торговых марок.

В качестве торговой марки могут быть защищенные: название предприятия, дизайн этикетки, упаковки, крышки; название разных видов продукции; форма упаковки (бутылка, коробка); музыкальный фрагмент, экранная заставка, мультфильм и т.д.

Торговая марка является объектом промышленной собственности, юридическая защита которого осуществляется на основе Гражданского кодекса Российской Федерации и Высшая патентная палата Российского агентства по патентам и товарным знакам.

Субъектами права интеллектуальной собственности на торговую марку есть физическое и юридическое лица. Торговая марка может принадлежать одновременно нескольким физическим и (или) юридическим лицам [16, c. 52].

Нельзя использовать обозначения, которые изображают:

) государственные гербы, флаги и эмблемы;

) официальные названия государств;

) эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций;

) официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати; награды и другие отличия.

Товарный знак (торговая марка) обычно является частью фирменного стиля бренда и дает правообладателю следующие преимущества:

. товарный знак дает возможность отличить Ваши товары или услуги от аналогичных, распространяемых на потребительском рынке.

. товарный знак является самостоятельным объектом рекламы и маркетинговой кампании товаров и услуг. Это удобно для рекламы групп товаров выпускаемых под единым обозначением;

. товарный знак гарантирует качество продукции, которую выпускает производитель.

Государственное Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право в отношении указанных в нем товаров.

Когда осуществилась регистрация товарного знака <#"justify">Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Разработка маркетинговых программ является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия как в национальных границах так и с выходом за рубеж.

Проведенное нами исследование дало возможность сделать вывод, что торговой маркой может быть любое обозначение или любая комбинация обозначений, которые пригодны для выделения товаров (услуг), которые вырабатываются (предоставляются) одним человеком, от товаров (услуг), которые вырабатываются (предоставляются) другими лицами. Такими обозначениями могут быть, в частности, слова, буквы, цифры, изобразительные элементы, комбинации цветов.

Проанализировав теоретическую информацию, мы пришли к выводу, что товарные знаки можно распределить на отдельные виды по следующим принципам: в зависимости от формы выражения, в зависимости от численности пользователей, по степени известности и по отличительной способности.

Тест

Назовите виды маркетинговых коммуникаций:

А. Личные продажи

Б. Имидж

В. Фирменный стиль

Г. Общественные связи

Ответ: А, Г

Список использованной литературы

1. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. - Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. - 354 с.

. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. -М.:ЮНИТИ-ДАНА. -1999. -519 с.

. Вествуд Дж. Маркетинговый план. -СПб:Питер. -2001. -256 с.: - (Серия «Наука делать деньги»)

. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер. -2000. -320 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)