Антикризисная PR-кампания (на примере лечебно-оздоровительного центра Matrёshka Plaza)
1. Введение
В контрольной работе буду разрабатывать антикризисную PR-кампанию на примере лечебно-оздоровительного центра Matrёshka Plaza, так как работаю в этой компании и кризис, произошедший в ней, я знаю изнутри.
Расскажу немного о данном месте.
Лечебно-оздоровительный центр Matrёshka Plaza - это лечебно-диагностический и оздоровительно-восстановительный комплекс, комфортный отель, волшебный SPA оазис и стильный фитнес, 4 уникальных ресторана, галерея с винотекой, удобный и просторный паркинг, летняя площадка для прогулок. Объединяя достижения современных технологий и традиционные культурные ценности, уникальный центр Matrёshka Plaza вызывает наиприятнейшие ощущения.
Данный центр принадлежит группе компаний «Биомед», которая работает на фармацевтическом рынке уже более 10 лет.
Уровень цены в комплексе выше среднего, то есть не каждый человек может позволить себе воспользоваться услугами; сотрудники, работающие здесь, считаются одними из лучших по Самаре.
Работая в этом месте, я осознаю, что им не хватает грамотных PR- специалистов, которые помогут занять достойную нишу на Самарском, а затем на Российском рынке. Всё дело в том, что 10 февраля 2012 года в Matrёshka Plaza умерла женщина. На информационном портале «Волга Ньюс» о данном случае пишут следующее:
По результатам судебно-медицинской экспертизы, причиной смерти 56-летней Татьяны С., скончавшейся во время предоперационной анестезии в лечебно-оздоровительном центре Мatrёshka Plaza, стали множественные повреждения внутренних органов. "Они возникли вследствие неудавшихся попыток вставить в трахею интубационную трубку, предназначенную для искусственной вентиляции легких, - сообщил корреспонденту Волга Ньюс адвокат семьи погибшей Владимир Рахманов. - У С. оказались короткие органы шеи, а медики этого обстоятельства не учли или не захотели учесть. И пихали ей трубку в горло до тех пор, пока не порвали ей гортань и пищевод".
Напомним, 10 февраля около 11:00 Татьяна С. приехала в клинику для проведения платной плановой операции по вправлению грыжи.
"Мы обратились в разрекламированный лечебно-оздоровительный центр Мatrёshka Plaza, где нас отправили на прием к хирургу Шабанову, - рассказала дочь погибшей Елена Макарова. - Он осмотрел маму и назначил операцию. 10 февраля в 11 утра маму увезли на операцию и попросили приехать через два часа. Когда я вернулась в клинику, мне объявили, что мамы не стало. Мол, когда ввели местный наркоз, анестезиолог начал вставлять маме в горло трубку, но из-за анатомического строения шеи у него ничего не вышло, и она умерла".
Елена также отметила, что ее матери и раньше делали общий наркоз, но никаких проблем не возникало. "Теперь мы будем назначать врачебную комиссионную экспертизу, которая должна будет определить, насколько правильно действовали врачи в данной ситуации, - пояснил Владимир Рахманов. - Скорее всего, экспертиза будет проводиться в другом регионе, чтобы исключить возможность какого-либо давления. Сейчас этот вопрос обговаривается со следствием".
Женщина действительно умерла, но сотрудникам компании от руководства и от самого врача было сказано о том, что Шабанов (врач, который должен был делать операцию) не успел дотронуться до женщины, ей сделали наркоз из-за которого она и умерла. Я понимаю, что разобраться в произошедшем крайне сложно, но очевидно одно, что не было никаких судебных разбирательств, возможно, от родственников погибшей просто откупились. Но эта ситуация и является кризисом. Далее буду описывать сам кризис.
2. Теоретическая часть
.1 Описание кризиса
Сэму Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида:
·«известное неизвестное» (ИН)
·«неизвестное неизвестное» (НН)
Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН «известное неизвестное» - они прогнозируемы и известны.
Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:
·Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)
·Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)
·Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).
Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:
Кризисы:
·Разрушительные (катастрофические последствия - жертвы и разрушения)
·Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
·Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
·Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
·Непреднамеренные (взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).
.2 Рассмотрение кризиса
Кризис, который я рассматриваю в своей работе, можно расписать по следующим видам:
1.По Сэму Блэку, он является «Известным неизвестным», так как в центре проводятся операции, в связи с этим нужно было предвидеть, что такая ситуация может произойти, то есть руководство компании могло сказать: «Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдёт ли он, и если да, то где именно и когда именно». Нельзя отнести кризис к «Неизвестному неизвестному», так как данному типу характерно то, что о кризисе даже не предполагают, не рассматривают его вообще.
2.По Катлипу, Сентеру и Бруму, можно сказать, что кризис является неожиданным.
.По Ньюсу, Скотту и Турку, данный кризис можно отнести к непреднамеренному, так как он произошёл случайно.
По сути дела, из данного кризиса выйти можно, он не является безвыходным и очень сложным. Необходимо разработать стратегию преодоления кризиса, поставить перед собой чёткие и ясные задачи: минимизировать и погасить кризис, составить план антикризисных мероприятий. Именно это я сделаю далее в своей работе.
3. Практическая часть: антикризисный PR
.1 Цели проекта, задачи, стратегия
Цели:
1.Восстановить репутацию центра;
2.Вновь установить доверие среди постоянных посетителей центра.
Необходимо:
·Занять четкую недвусмысленную позицию - достаточно гибкую, но принципиальную.
·Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).
·Привлечь к активным действиям руководство.
·Постоянно поддерживать связи со СМИ.
·Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
·Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания).
·Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
·Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).
Задачи:
1.Восстановить положительный имидж;
2.Доказать невиновность центра в произошедшем событии;
.Разработать ряд стратегий, направленных на восстановление репутации центра;
.Установить тесный доброжелательный контакт со СМИ, которые помогут распространять нужную комплексу информацию.
Стратегия:
1.Открытие пресс-центра и call-центра;
2.Пресс-конференция;
.Пресс-релиз.
.2 Реализация проекта
) Открытие пресс-центра
Первым шагом для реализации проекта восстановления репутации было решение сотрудниками центра Matrёshka Plaza открыть свой собственный пресс-центр, предназначенный для информационного и организационного обслуживания журналистов. Местом, подходящим для проведения мероприятий и организации работы, выбрали сам комплекс, который находится на Енисейской, 62А.
Затем выбрали сотрудников центра, которые будут заниматься антикризисной кампанией - PR-менеджеров, менеджеров, секретарей и фотографов. Следующей ступенью стала задача перенести в помещение (пресс-центр) необходимое оборудование и материалы для обеспечения функции информирования: телефоны, факсы, ноутбуки и компьютеры, принтеры, сканеры, плакаты, визитки. После успешного открытия пресс-центра, началась непосредственная реализация проекта. Изначально на первый план выдвинулась идея созыва пресс-конференции для СМИ.
Сразу же после открытия, сотрудники пресс-центра начали подготавливать пресс-релизы, запустили горячую линию для интересующихся потенциальных клиентов.
Пригласительное письмо
Приглашение.
Уважаемые дамы и господа!
Приглашаем Вас на пресс-конференцию нашего центра Matrёshka Plaza, которая состоится 19 февраля в 14.30 в пресс-центре нашего комплекса, по адресу Енисейская, 62А.
С уважением, коллектив лечебно-оздоровительного центра Matrёshka Plaza.
2) Пресс-коференция
Чтобы установить доброжелательный контакт между центром Matrёshka Plaza и СМИ, обеспечить их необходимой информацией, первые созвали пресс-конференцию. Сотрудники центра очень серьёзно отнеслись к проведению мероприятия. Прежде всего, за несколько дней до события выслали приглашения в СМИ, за сутки до пресс-конференции сделали контрольный обзвон СМИ. Кроме того, заранее обзвонили ежемесячные печатные издания, поскольку работа над ними начинается за несколько месяцев до выхода. Назначили пресс-конференцию на 19 февраля в 14:30 в одном из помещений комплекса. Непосредственно в день самой конференции организаторы и сотрудники клиники позаботились о всех необходимых удобствах для приглашённых. Во-первых, чтобы облегчить гостям поиск зала для пресс-конференции, развесили объявления на входной двери, указатели со стрелками. Во-вторых, около входа поставили два стола, у которых журналисты и другие приглашённые регистрируются и получают пресс-релизы и фотографии. В-третьих, все сотрудники прикрепили к своей одежде бейджики. В назначенное время, стали подходить журналисты. После регистрации у входа они получили все необходимые материалы пресс-конференции и фотографии центра.
Речь главного врача
Главная задача врача заключается в том, чтобы доказать невиновность центра, врача-анастезиолога и врача-хирурга в произошедшем.
«Мы гордимся высоким качеством предоставляемых нами услуг. И нет лучшего подтверждения нашей хорошей работы, чем всё новые и новые пациенты, которые приходят к нам. Наш источник номер один - это рекомендации наших пациентов. Мы никогда не подводили, не подводим и не подведем вас и оправдаем ваше доверие!
По поводу случившегося, хотелось бы сказать, что здесь нет никакой вины специалистов, т.к. все услуги выполняются высокопрофессиональными врачами с большим стажем работы. Дело в том, что при обследовании женщина и её родственники не сообщили врачу о том, что у неё есть особенности анатомического строения шеи, что следовало бы учитывать при введении анестезии.
Для нас это невероятная трагедия, так как за всё время нашей работы и деятельности наших врачей, ничего подобного не происходило. Мы очень болезненно переживаем случившееся.
Помимо всего это, я ещё раз хочу сделать акцент на то, что нашей вины в случившемся нет, это непредвиденный случай, который, теоретически, может произойти с каждым центром, с любым человеком. Перед операцией погибшая подписывала соглашение на операцию, в котором значились следующие моменты:
«Я согласен с тем, что используемая технология медицинской помощи не может полностью исключить вероятность возникновения побочных эффектов и осложнений, обусловленных биологическими особенностями организма, и в случае, когда услуга оказана с соблюдением всех необходимых требований, центр экологии человека «Матрёшка Плаза» не несёт ответственности за их возникновение», а так же «Мне разъяснено и я осознал(а), что проводимое лечение мне не гарантирует 100% результат и что при проведении операции и после неё, как в ближайшем, так и в отдалённом периоде, возможны различные осложнения».
Поэтому, нашей вины в случившемся - нет. Просто, доверяя свою жизнь доктору, необходимо рассказывать обо всём, что касается Вашего здоровья и о каких-либо противопоказаниях».
В среднем, его речь длилась пять минут. Ровно в 14:40 посыпался поток журналистских вопросов к отвечающей стороне, которых интересовало, почему у столь знаменитого центра произошёл такой случай, были ли ещё похожие случаи, будут ли нововведения, чтобы избежать подобных ситуаций. Следом за главным врачом слово взял управляющий центра, который рассказал, каким образом комплекс собирается восстанавливать пошатнувшуюся репутацию, будут ли осуществляться нововведения, чтобы подобного случая никогда не повторилось.
Речь управляющего
«Уважаемые Дамы и Господа! Всем известно, что наш центр является одним из самых известных в Самаре. Не буду заостряться на преимуществах нашего комплекса, а расскажу, какие нововведения в скором времени появятся в нашем центре. Прежде всего, в нашем комплексе появится следующая услуга: полное обследование перед операций, включающее в себя различные процедуры, которые помогут нам исключить любые возможные осложнения до и после операции. Кроме того, в скором будущем мы будем предоставлять неплохие скидки нашим постоянным клиентам, также им будут вручаться подарочные сертификаты на одну из бесплатных услуг нашего центра. А сейчас, после кофе-брейка, так как вы, наверное, немного устали, я предлагаю пройти всем вместе со мной на экскурсию по нашему многопрофильному центру».
В целом, конференция длилась примерно полтора час, вместе с экскурсией. Как выяснилось позже, СМИ пресс-конференция понравилась, то, что они узнали, полностью удовлетворило их интересы; конечная цель - установление доброжелательного контакта - оправдалась. Со своей стороны, СМИ пообещали распространить информацию, необходимую центру Matrёshka Plaza, по своим каналам.
. Пресс-релиз
Многопрофильный центр экологии и здоровья человека Matrёshka Plaza.
Наш центр создавался для людей с особыми требованиями к комфорту и сервису, ценящих свою индивидуальность, красоту и здоровье. В спроектированном профессиональными психологами и дизайнерами пространстве, Вы забудете привычные страхи и почувствуете заботу и комфорт. Мы предоставляем полный спектр услуг по диагностике и лечению здоровья.
В нашем комплексе, Вы можете рассчитывать не только на профессиональную помощь врачей, но и на внимание и поддержку опытных администраторов, которые проконсультируют по любому вопросу и помогут выстроить индивидуальный график посещений.
Широкий спектр предложений позволит выбрать тот курс лечения, который будет вполне соответствовать Вашему семейному бюджету.
Все наши специалисты являются врачами высшей категории, многие прошли стажировку за рубежом, о чем свидетельствуют большое количество международных дипломов и сертификатов.
Вы можете обратиться в наш центр не только по поводу лечения, но и для обследования и укрепления здоровья, а также Вы можете воспользоваться услугами нашего фитнес-центра и спа-центра, которые помогут вам привести себя в порядок и расслабиться.
С любовью Matrёshka Plaza.
Многопрофильный центр экологии и здоровья человека Matrёshka Plaza.
Адрес: г. Самара, ул. Енисейская 62А.
Телефон: (846) 933-30-30.matreshkaplaza.com
Заключение
антикризисный имидж репутация
Проанализировав все действия, связанные с выходом центра Matrёshka Plaza из кризисной ситуации, я пришла к выводу, что PR-план сработал, поставленные цели реализованы, задачи выполнены, стратегия оправдалась.
Главная же цель - восстановление положительного имиджа комплекса, а также установление доверия между посетителями центра и СМИ - достигнута. Открытие пресс-центра положило начало выходу из кризисной ситуации. Его сотрудники помогли центру установить доброжелательный контакт с СМИ, а пресс-конференция, проведенная в рамках стратегического шага для информирования общественности и журналистов, дала свои видимые результаты - ряд СМИ распространил по своим каналам значимые для Matrёshka Plaza материалы.
Ещё один стратегический шаг - пресс-релиз напомнил общественности о деятельности комплекса, его значимых плюсах.
Для антикризисного прогнозирования не следует забывать о случае, который произошёл 10 февраля 2012 года, необходимо напоминать новоиспечённым сотрудникам о трагедии, чтобы они были более внимательны и аккуратны, так же следует проводить семинары, направленные на повышение квалификации у врачей.
Как итог, многопрофильному центру экологии и здоровья человека Matrёshka Plaza удалось доказать, что произошедшее с клиентом было случайностью, повысить свой рейтинг, заслужить доверие среди клиентов, разработать новейшие инновации, что привело к стимулу работать ещё более оперативно и дарить людям здоровье и замечательное настроение.