Раскрываются теоретические аспекты темы курсовой работы. Необходимо раскрыть понятие мерчендайзинга; раскрыть сущность мерчендайзинга, перечислить основные методы мерчендайзинга. Этот раздел служит теоретической базой для последующего исследования практических данных и разработки практических рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия
Раздел 2 Раскрывается краткая характеристика исследуемой компании. Проводится изучение и анализ способов выкладки продукции. В качестве методов исследования можно использовать анкетирование (покупателей), а также наблюдение. На основе результатов проведенного исследования раскрываются конкретные пути решения (предложения, рекомендации) выявленных проблем и недостатков.
Заключение Отражаются полученные в курсовой работе научные и практические результаты, раскрывается уровень достоверности решения поставленных задач и область возможного использования рекомендаций.
Дата выдачи « » 2010г.
Срок окончания «15» декабря 2010г.
Председатель ПЦК товароведческих дисциплин __________ Еременко Е.А.
Преподаватель __________ Савинкова А.В.
Содержание
Введение
. Характеристика мерчендайзинга в розничной торговле
.1 Сущность мерчендайзинга и характеристика его элементов
.2 Подходы, правила по организации представления товара в розничной торговле
.3 Методы анализа элементов системы мерчендайзинга
. Изучение, анализ мерчендайзинга в компании «Орими Трейд»
.1 Характеристика предприятия «Орими Трейд»
.2 Анализ системы мерчендайзинга в розничной торговле на примере продукции «орими Трейд»
.3 Рекомендации по совершенствованию системы мерчендайзинга компании «Орими Трейд» в розичной торговле
Заключение
Список используемых источников
Приложения
Введение
Использование мерчендайзинга в деятельности современных торговых предприятий является важным компонентом продвижения продукции до потребителя, следовательно тема актуальна.
Мерчендайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине. Изучение данного направления необходимо в осуществлении торговой деятельности предприятия. Производители могут использовать различные формы реализации своей продукции. Но чтобы потребитель мог сделать свой выбор, товар размещается на стеллажи и полки. И здесь возникает проблема, каким образом выставить товар, чтобы покупатель его заметил. Как выделить линию произведенной продукции, чтобы она отличалась от конкурентов и была заметна. Во всех этих проблемах помогает разобраться эффективный мерчендайзинг. [1]
Проблема исследования - используемая система выкладки продукции не способствует эффективной продажи и в следствие этого происходит снижение престижа марки.
Объект исследования - система мерчендайзинга.
Предмет исследования - элементы системы мерчендайзинга.
Цель исследования - изучение и анализ применяемых элементов системы мерчендайзинга в розничной торговле, непосредственно анализ выкладки продукции, и детализирование процесса восприятия продукции потребителем при использованной выкладке.
Задачи исследования:
изучить элементы мерчендайзинга;
проанализировать элементы мерчендайзинга в крупной торговой точке;
изучить влияние мерчендайзинга на покупку;
разработать рекомендации по совершенствованию системы мерчендайзинга.
Методы сбора информации: проведение наблюдения и анкетирования.
Исходными данными для написания работы послужила учебная литература, данные с предприятия «Орими Трэйд».
1. Характеристика мерчендайзинга в розничной торговле
.1 Сущность мерчендайзинга и характеристика его элементов
Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.[5]
Мерчендайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.[9]
Мерчендайзинг переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчендайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.[2]
Мерчендайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.
Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.
Мерчендайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем.
Цели мерчендайзинга:
Стимулировать сбыт в магазине.
Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.
Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых.
Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.
Влиять на поведение потребителей.
Задачи мерчандайзинга:
Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара.
Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара.
Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».
Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.
Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.
Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
При осуществлении мерчендайзинга в деятельности предприятий необходимо учитывать законы восприятия, правила и принципы выкладки и т.д.
Законы восприятия [3]:
Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.
"Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.
"Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.
"Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).
"Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).
Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.
Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть "удачные" и "неудачные" стороны. Например: крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка "удачной" стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.
Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара") составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.
[4]Одним из условий существования мерчендайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:
) по уровню:
стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);
) на уровне (на полке):
на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;
"в стенах" ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные).
) среди конкурентов:
рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
подальше от слабого;
сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами).
) дублирование - повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание).
Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.
.2 Подходы, правила по организации представления товара в розничной торговле
Для лучшего восприятия товаров потребителем, производитель должен выбрать или разработать наиболее эффективную выкладку продукции.
Общие правила выкладки[6]:
Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:
все товары хорошо видны на прилавке;
представляют собой единую систему, гамму;
каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
покупателю легко осуществить покупки.
Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар.
Немаловажная роль отводится визуальному мерчендайзингу в системе продвижения продукции.
Визуальный мерчендайзинг. Место продаж - Point of Sales (POS). Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.[8]
Специалисты по мерчендайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.
Номенклатура РОS-продукции включает в себя: конструкции презентационного характера; тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки; фирменные и специально изготовленные выставочные стенды; горки; этажерки; подставки под товары; подставки под рекламные материалы (журналы, брошюры); ценники; полиграфическую рекламную продукцию: постеры, стикеры; информационные листовки и лифлеты; гирлянды и флажки; напольную графику; воблеры (от англ. tо wobblе - дрожать); джумби - огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара; мобили - большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар; напольные фигуры с высечкой.[7]
Подходы по организации представления товара в розничной торговле:
Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.[13]
Типы предприятий розничной торговли.
Существует несколько типов магазинов, которые располагаются в разных местах и удовлетворяют различные социальные и эмоциональные нужды потребителей.[19]
Универмаги. Благодаря своему размеру, универмаги предлагают товары всех классов, от бытовых принадлежностей до повседневной одежды и моделей высокой моды. Каждый класс включает в себя широкий спектр товаров розничных торговых марок и ценовых уровней. В области торговли универмаги известны как «группа магазинов». Поэтажный план универмага, расположение и дизайн стеллажей, внутренний декор и презентация товара - все должно привлекать клиентов, любящих совершать покупки в универмагах. Атмосфера в универмагах, как правило, бывает смешанной и замысловатой - ведь чтобы представить все, что предлагает универмаг, нужно продемонстрировать множество групп товаров самых разных разных стилей по различным ценам.
Большинство универмагов ориентируются на клиентов среднего класса. Однако экономические тенденции показывают, что потребитель среднего класса исчезает и, возможно, на смену ему придет поляризованное общество.
Контроль над универмагами осуществляет центральное руководство, располагающееся в головном магазине, а не дочерние подразделения, называемые филиалами. Универмаги могут быть представлены крупной национальной или региональной сетью магазинов. Уровень их цен варьируется от среднего до высокого.
Специализированные магазины. Специализированные магазины могут входить в общенациональные сети: ориентированные на обеспеченные слои населения и мелкие региональные сети. Вместе эти магазины образуют огромную силу. Они специализируются на узком ассортименте товара, одном уровне цен, небольшом числе торговых марок, одном модном направлении, предлагают товары одного стиля для потребителей одного пола и/или возраста. Они не пытаются удовлетворить все желания сразу. Такие магазины обычно бывают небольших размеров и держат ограниченное количество товаров. Их цель - как можно большее разнообразие внутри одной товарной группы, а не широкий спектр разнообразных групп.
Магазины, ориентированные на обеспеченные слои общества. Ориентированные на обеспеченных покупателей магазины продают дорогой товар и нацелены на разборчивого клиента - крохотный, но стабильный рынок. Эти магазины создают снобистскую атмосферу, чтобы привлечь обеспеченных покупателей. Они игнорируют потребителей из среднего и низшего классов, которые, вероятно, почувствуют себя там не в своей тарелке или будут уязвлены высокими ценами. Для этих магазинов визуальный мерчендайзинг должен разрабатывать и поддерживать внешний облик, соответствующий требованиям клиентов.
Сети магазинов. Сети специализированных магазинов управляются из центральных головных офисов и, как правило, располагаются в региональных торговых центрах. У них узкая специализация, ограниченная возрастными, половыми, ценовыми и стилевыми параметрами. Эти магазины предназначены помочь клиенту найти нужные товары.
Бутики. Магазины, которые специализируются на изготовлении вручную, штучных, дорогостоящих товаров, называются бутиками. Их товар варьируется от одежды известных дизайнеров до деликатесных продуктов, дорогой посуды, модных ювелирных украшений, аксессуаров и изделий из кожи. Интерьер бутика может напоминать выставочную галерею или чудесный павильончик, наполненный вручную созданными украшениями и одеждой.
Магазины, торгующие со скидкой. Магазины, торгующие со скидкой, зачастую располагаются в стрип-центрах. Их широкий ассортимент почти совпадает с тем, что можно найти в универмагах и сетях магазинов общего профиля. Цены невысоки, атмосфера лишена жеманности, а расфасованный товар представлен таким образом, что клиенты могут легко найти то, что им нужно. Клиенты магазинов любят покупать товар большими партиями и часто делают импульсные покупки.
.3 Методы анализа элементов системы мерчендайзинга
Существует множество методов для сбора необходимой информации, рассмотрим некоторые из них:
Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).[15]
Назначение наблюдения:
Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа).
Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).
Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.
Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации, применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.
Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать или не в состоянии запомнить.
Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.
Процесс наблюдения:
определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;
определение объекта и предмета наблюдения;
выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
выбор формы наблюдения;
разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
разработка бланка наблюдения и его апробация;
подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;
подготовка инструкции для исполнителей;
подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.
Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.
Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.
Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явления и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.
Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.
Безусловно информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.
С помощью опроса можно выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства.
Многие формы опроса сочетают несколько классификационных признаков, например качественные опросы имеют, как правило, слабоструктурированную, свободную форму и проводятся при личном контакте с респондентом или респондентами.
Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в некоторых источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как синонимы).
Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету. Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.
Анкета, каким бы образом она не применялась, представляет собой «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, который облегчает анализ.
Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы открытые), полностью структурированными (используются только закрытые вопросы), полуструктурированными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования). Если полный спектр ответов известен, то большая часть респондентов из множества вариантов может выбрать вариант «другое».
Концепция рабочих документов строится на двух посылках:
состав и характер получаемой в ходе исследования информации полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна - рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа;
подготовка рабочих документов требует обязательной процедуры проверки и апробации. Причина очевидна и здесь - качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации.
Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями. Поскольку эксперимент является практической деятельностью, его результаты применимы в качестве критерия при обосновании маркетинговых решений по выведению новых или усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям и другим мероприятиям по формированию спроса на конкретный товар и стимулированию сбыта на конкретном рынке.
Основные условия проведения эксперимента:
изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.
Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.
Таким образом, рассмотрено три метода анализа элементов системы мерчендайзинга (опрос, эксперимент, наблюдения), которые в свою очередь активно используются и в других маркетинговых исследованиях.
2. Изучение и анализ мерчендайзинга в компании «Орими Трейд»
.1 Характеристика предприятия «Орими Трейд»
Компания "Орими Трэйд" была основана в 1994 году и быстро добилась успеха: создание собственных торговых марок, постоянное стремление к высшему качеству чая при сохранении демократичных цен, оправдали себя.
В 2000 году в Ленинградской области была построена и введена в эксплуатацию чаеразвесочная фабрика "Невские пороги", оснащенная самым современным импортным оборудованием. Наличие собственного производства позволяет "Орими Трэйд" обеспечивать постоянный контроль качества чайной продукции на всех этапах ее производства, и осуществлять стабильные поставки широкого ассортимента чайной и кофейной продукции во все уголки России и в страны ближнего зарубежья.
На сегодняшний день "Орими Трэйд" уверенно лидирует на российском чайном рынке. География чайных поставок включает в себя Цейлон, Индию, Китай, Индонезию, Кению и Вьетнам. По данным независимых исследований на торговые марки "Принцесса Нури", "Принцесса Ява" "Принцесса Гита" и "Принцесса Канди" приходится около 30% потребительского спроса. Это значит, что каждая третья чашка чая, которую выпивают в России, производится "Орими Трэйд".
Логичным развитием для "Орими Трэйд" стал выход на рынок второго по популярности горячего напитка - кофе. В 1999 году был выпущен натуральный кофе под маркой "ЖОКЕЙ". Позднее к "ЖОКЕЮ" присоединились другие торговые марки - "Регал", "Волшебная плантация" и "Монсеньор".
С 2001 года на заводе "Орими Трэйд" работает оборудованный по последнему слову техники цех по переработке зеленых кофейных зерен, их обжарке, помолу и фасовке готовой кофейной продукции в вакуумную упаковку. Готовится к вводу в эксплуатацию новый цех по фасовке растворимого кофе в жестяные и стеклянные банки.
В настоящий момент "ЖОКЕЙ" занимает около 30% потребительского рынка натурального обжаренного кофе в России. Для создания широкой палитры кофейных вкусов "Орими Трэйд" закупает зеленые кофейные зерна в 15 странах мира, основными из которых являются Бразилия, Боливия, Индия, Индонезия и Колумбия.
Не так давно был выпущен в продажу чай ТМ «Гринфилд», ТМ «TESS» и кофе ТМ «Jardin».
Чаеразвесочная фабрика ООО «Невские пороги» была зарегистрирована во Всеволожском районе Ленинградской области 18 июня 1999 года материнской компанией «Орими Трэйд».
К этому времени торговые марки компании Принцесса Нури, Принцесса Канди, Принцесса Гита и Принцесса Ява занимали более 20% объема продаж рынка чая России.
Необходимость снизить расходы на производство продукции, включая ее транспортировку, и обеспечить высокий уровень контроля качества продукции предопределила строительство чаеразвесочного производства в России. А созданный Правительством Ленинградской области хороший инвестиционный климат предопределил размещение производства в Ленинградской области.
.2 Анализ системы мерчендайзинга в розничной торговле на примере продукции «Орими Трейд»
Цель исследования - анализ выкладки продукции, и детализирование процесса восприятия продукции потребителем при использованной выкладке.
Основные элементы мерчендайзига используемые в «Орими Трэйд»:
Выкладка товаров по планограмме.
Расширение фейсинга.
Выход на выгодные полки.