Анализ и разработка маркетинговой стратегии для питьевого йогурта 'Biomax' компании 'Вимм-Билль-Данн'

Курсовая работа

По дисциплине «Основы маркетинга»

«Анализ и разработка маркетинговой стратегии для питьевого йогурта «Biomax» компании «Вимм-Билль-Данн»»

Содержание

Введение

. Диагностика факторов конкурентной среды

. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация

. Концепция стратегических групп М.Портера

. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия

. Построение конкурентной карты рынка

. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия

. Оценка выбора маркетинговой стратегии

Заключение

Список изученной литературы

Приложение

Введение

Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциально-технический и человеческий капитал организации.

Актуальность выбора темы работы определяется тем, что на сегодняшний день стратегия - это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должен обеспечивать устойчивое экономическое развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг.

Сейчас, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию организации к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции, интернационализация бизнеса, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Не существует стратегии единой для всех компаний. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс разработки стратегии для каждой организации уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. В то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выбора и реализации стратегии развития и осуществления стратегического управления.

Объект исследования: питьевой йогурт «Biomax» компании «Вимм-Билль-Данн». Предмет исследования: разработка маркетинговой стратегии для питьевого йогурта «Biomax» компании «Вимм-Билль-Данн».

Целью данной курсовой работы является разработка эффективной стратегии на примере питьевого йогурта «Biomax» компании «Вимм-Билль-Данн». Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

.Диагностика факторов конкурентной среды;

.Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация;

.Оценка конкурентов с помощью карты стратегических групп М.Портера;

4. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов;

. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия;

. Построение конкурентной карты рынка;

.Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия;

. Оценка выбора маркетинговой стратегии.

На основе полученных данных проанализируем существующую стратегию компании и выработаем наиболее оптимальную, которая даст возможность на основе имеющихся ресурсов и преимуществ предприятия получать оптимальную прибыль и продолжать удерживать лидирующие позиции на рынке.

Тема, поставленная в данной курсовой работе очень актуальна в условиях современного рынка, что объясняется высокоразвитой социально-ориентированной рыночной экономикой. Большое значение в этой связи приобретает формирование конкурентных преимуществ промышленного предприятия в целях обеспечения лидерства на рынке, интеграции и координации всей производственно-коммерческой деятельности на удовлетворение запросов потребителей и получение прибыли наиболее рациональным способом.

1. Диагностика факторов конкурентной среды

Модель рынка питьевых йогуртов - монополистическая конкуренция.

Число предприятий производящих питьевые йогурты достаточно большое. Ведущие производители: Danone - Юнимилк, Вимм-Билль-Данн.

Размеры предприятия варьируются от самых маленьких занимающихся производством конкретного питьевого йогурта определенного вкуса и крупных предприятий производящих большой ассортимент молочной продукции. Дифференциация товаров обусловлена различными предпочтениями потребителей. Продавец может воздействовать на цену, снизив её, тем самым увеличив рыночную долю за счет увеличения спроса. Торговые марки играют значительную роль при выборе товаров потребителем, и приверженность к определенной марке является решающим фактором покупки. Барьеры вступления в отрасль практически отсутствуют. Методы борьбы с конкуренцией - реклама на телевидении, радио, интернете и продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламных проспектов. Доступность к информации ограничивается из-за конкуренции, то есть, производственная технология является закрытой информацией. Отрасль пищевая промышленность - производство молочных продуктов.

Модель «пяти сил конкуренции» М.Портера

. Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).

Конкуренты по производству питьевых йогуртов:

. Группа компаний Danone-ЮниМилк.

Год основания: 2002. Расположение: Красногорский район, Московская область. Генеральный директор: Ив Легро. Оборот: 42,99 млрд.руб.

Danon владеет контрольным пакетом (58%) компании, бывшим акционерам «Юнимилка» принадлежит 42% акций.

На сегодняшний день в Группу входят 25 заводов, на которых трудятся более 15 тыс. сотрудников и производится продукция под такими брендами как Danone, «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Биобаланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма», «Петмол», «Летний день», «Для всей семьи».

Данная компания является лидером в производстве молочных продуктов и занимает долю рынка в 22,2% (Вимм-Билль-Данн - 18,6%).До объединения Danon и Юнимилк, лидером был Вимм-Билль-Данн;

. Компания Ehrmann.

Год основания: 1920. Число сотрудников: более 1500.

Линейка продукции: Эрманн, Эрмигурт, Prebiotic, Эрмик, Услада, Сметановна, Alpenland. Доля рынка: 3,1%. Генеральный директор: Эрманн Кристиан.

Адрес:140126, РФ , Московская область, Раменский район, п.РАОС, д.15;

. Компания Сampina. Доля рынка 2,9%

Год основания: 1979. Число сотрудников: 7099 человек.

Линейка продукции: Fruttis, Yogho!Yogho!, Нежный.

Адрес: Friesland Campina Ступино: производство и склад. Московская область, г.Ступино, ул.Ситенка, владение 10, ООО «Кампина»;

. ЗАО Молвест.

Год основания: 1969. Доля рынка:2,2%. Компания поставляет свою продукцию в более чем 30 регионов России.

Линейка продукции: Вкуснотеево, Иван Поддубный, Фруате, СанКруи, Ералаш, Кубанский хутор, Волжские просторы, Песня Лета, Нежный возраст.

Главным предприятием является ОАО молочный комбинат «Воронежский»;

5.   Компания Valio. <#"603386.files/image001.gif">

4. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

. Определение отношения потребителей к товарам конкурентов.

.Определение постоянных и потенциальных покупателей.

Постоянными покупателями питьевого йогурта «Biomax» являются люди, которые следят за своим питанием т.к. данный йогурт предназначен для правильного пищеварения и здорового питания.

К ним могут относиться: спортсмены, врачи, студенты, семейные.

. Что хотят эти покупатели.

Покупатели йогурта хотят улучшить свое пищеварение и одновременно вкусно и быстро утолить голод;

.Как эти покупатели принимают решение о покупке.

Решение о покупке принимают либо заранее, записывая нужные товары в список продуктов или же спонтанно увидев на прилавке магазина. При покупке потребитель основывается на цене и приверженности к марке.

.Где и когда покупатели делают покупки.

В основном покупатели приобретают питьевой йогурт в супермаркетах, где есть широкий ассортимент вкусов и доступная цена. Время покупки: перед работой или учебой, в выходные дни.

.Каковы объемы приобретаемой продукции.

Объем приобретаемой продукции зависит от цели визита в магазин, если потребитель покупает продукты домой на неделю, то объем продукции возрастает, если перед работой или учебой, объем покупки составит 1-2 бутылки.

Покупатели поддаются маркетинговым уловкам и, приходя в магазин за хлебом, они невольно покупают молоко, кефир и много ненужного товара, только потому, что он привлекательно выглядел или выгодно расположен.

.Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента.

Процесс реализации продукции конкурента идет довольно эффективно

В 2009 году благодаря Activia компания заработала €2,6 млрд.

Потребителю в связи с ухудшением экологии и вследствие этого и ухудшение состояния здоровья необходим продукт, который может оздоравливать организм и при этом потребитель затрачивает на это минимальные усилия. Таким образом, нужен напиток, который будет благотворно влиять на организм и при этом он должен стоить минимум наших ресурсов, которые мы хотим тратить на поддержание здоровья (лекарства в настоящее время выходят дороже).

Потребность в модификации товара существует т.к. есть вероятность расширения ассортимента. Таким образом, компания Danon-Юнимилк проведя маркетинговое исследование, обнаружила тот факт, что продукт Biomax со вкусом яблоко со злаками обладает очень большим спросом. Через некоторое время на полках супермаркетов появился йогурт Activia со вкусом яблоко и злаки (до этого Activia выпускали только со злаками).

Возможна модификация, которая есть у Biomax - это вкус персик-курага.

Потребитель встанет перед выбором покупать ли как раньше Biomax или же попробовать Activia. Возможен вариант, когда постоянный потребитель Activia покупал Biomax только из-за вкуса персик-курага и теперь он может купить тот же вкус у своего любимого производителя.

Таким образом, появление на рынке Activia со вкусом персик-курага более чем, предсказуем и нужно быть к этому готовым. Рекомендуется расширить линейку вкусов и добавить ингредиенты, действительно, полезных для здоровья.

.Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.

Коммерческие характеристики товаров:

«Эрмигурт Prebiotic» - это йогурт, обогащенный инулином - благодаря чему этот продукт от «Эрманн» активно способствует улучшению пищеварения. Интересно отметить, что инулин также улучшает органолептику йогурта: он придает «Эрмигурт Prebiotic» приятную сливочную текстуру и плотность, которые обычно свойственны продуктам с высокой жирностью.

Питьевой йогурт Эрмигурт Prebiotic обладает удобной упаковкой и оптимальным объемом (300г.), а также красочная этикетка и многоразовая крышка, упаковка оптимальна для транспортировки. Цена на йогурт на уровне конкурентов выше, чем у «Biomax», ниже «Активиа». Качество товара гарантировано, товар является премиум класса. Главный недостаток: ограниченный вкусовой ряд по сравнению с ближайшими конкурентами.

В питьевых Активия содержатся уникальные бифидобактерии Actiregularis, которые выживают в кислой среде желудка в количестве, достаточном, чтобы эффективно помогать работе кишечника.

Питьевые йогурты «Активиа» обладают удобной для транспортировки упаковкой, разнообразной линейкой вкусов, гарантированным качеством, привлекательной этикеткой и запоминающимся товарным знаком, многоразовой крышкой и оптимальной ценой (правда, выше, чем у конкурентов). Объем упаковки существует в 2-х вариантах: 300г. и 690г.

Главной особенностью питьевых йогуртов Biomax, отличающей его от других аналогичных продуктов, является содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Био-культуры нормализуют работу кишечника и поддерживают полезную микрофлору в желудочно-кишечном тракте, а био-волокна усиливают и сохраняют полезные свойства био-культур. Результат ощутим уже через 14 дней употребления продукта. Как упоминалось ранее, основными потребителями питьевых функциональных йогуртов являются подростки, молодые и среднего возраста люди со средним и высоким достатком. Люди, которые, с одной стороны, заботятся о своём здоровье, а с другой, не имеют свободного времени, для правильного и здорового питания. Кроме того, можно говорить, что на сегодняшний день широко распространены заболевания желудочно-кишечного тракта, которые становятся уже профессиональными заболеваниями многих служащих, что вызвано избыточными нагрузками, постоянными стрессами и т. д. Поэтому функциональные питьевые йогурты очень популярны и широко востребованы на рынке.

Упаковка «Biomax» на уровне конкурентов, вкусовой ряд насыщенный, но слабо конкурирует с товаром «Активиа». Качество товара высокое и технология производства запатентована. Оптимальный объем упаковки и цена ниже, чем у конкурентов.

5. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия

Предвидение возможной стратегии конкурентов при продвижении товара на рынке является исключительно важным т.к. от предполагаемой стратегии зависит объем продаж конкурентов.

Основным конкурентом «Biomax» является питьевой йогурт «Активиа» и «Эрмигурт Prebiotic».

Торговый бренд «Активиа» отличается более высокими ценами и затратами на маркетинг, чем у конкурентов.

Согласно, матрице позиционирования товаров на рынке, стратегия товара: интенсивный маркетинг, он эффективен, если:

покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

Компания устанавливает высокие цены и вкладывает значительные средства в маркетинг компании для лучшего позиционирования на рынке и увеличения сбыта.

Компания «Вимм-Билль-Данн» устанавливает для «Biomax» более низкие цены, чем у конкурентов и согласно матрице позиционирования - эта ситуация соответствует стратегии широкого проникновения на рынок, который эффективен, если:

велика емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

на рынке существует жесткая конкуренция;

действует эффект масштаба.

Стратегия наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Для товара «Эрмигурт Prebiotic» соответствует стратегия интенсивного маркетинга аналогично товару «Активиа».

Изменения в товарной политике компании:

Товарный ассортимент продукции Biomax представлен рядом вкусов: клубника, яблоко-злаки, чернослив, персик-курага, натуральный.

Данного ассортимента явно недостаточно т.к. у главного конкурента по ассортименту «Biomax» - «Активиа» вкусов гораздо больше, что делает его более привлекательным для потребителей.

Можно дополнить вкусовой ряд такими же вкусами, как у «Активиа»(злаки, ананас, малина и злаки, клубника и земляника, дыня и земляника, инжир, слива-злаки), либо создать вкусы отличающий «Biomax» от конкурентов: банан, манго, малина, вишня, виноград, абрикос, груша, арбуз, дыня.

Упаковка должна быть удобной для потребителя и ее важными качествами являются:

простое открытие крышки и многоразовое использование;

оптимальный размер;

практичный и экологический материал упаковки;

потребитель может увидеть содержимое продукта, не открывая упаковки.

Наша упаковка обладает всеми качествами, кроме одного - содержимое упаковки не видно потребителю, поэтому рекомендуется изменить прозрачную упаковку на полупрозрачную.

Товарный знак важно изменить для того, чтобы биойогурт ассоциировался с природой и с жизнью. Варианты изменения товарного знака представлены в Приложении 2.

Размеры упаковки должны быть в двух вариантах: 300г., чтобы взять с собой на учебу, работу и.т.д. и 800г. для дома и большой семьи.

Товарная политика должна основываться на удерживании позиций и развития вместе с отраслью. Таким образом, увеличение ассортимента, изменение товарного знака, упаковки и объема может помочь заявить о себе с другой стороны. Реклама будет неотъемлемым элементом товарной политики. В ней нужно рассказать об изменении упаковки на более удобную для потребителей (в полупрозрачной упаковке потребитель может увидеть и кусочки фруктов и цвет содержимого) и о расширении ассортимента, также не менее важно указать, что появился новый объем 800г. для всей семьи.

Затраты на наружную рекламу