Кроскультурний менеджмент у міжнародному бізнесі

Зміст

Вступ

1. Сутність кроскультурного менеджменту

1.1 Культурний компонент в системі міжнародного менеджменту

1.2 Функції культури

1.3 Структура змінних кроскультурних проблем

Глава 2. Становлення дисципліни кроскультурний менеджмент        

2.1 Основні етапи становлення і розвитку кроскультурного менеджменту як дисципліни

2.2 Кроскультурний менеджмент: предмет і завдання науково-практичної дисципліни

Глава 3. Основні типології ділових культур

3.1 П’ять вимірів національної культури за Гиртом Хофстеде

3.2 Типологія ділових культур за Ф. Тромпенаарсом     

3.3 Рівень контекстуальности культури за Е. Холом

3.4 Концепія когнитивного менеджменту Н.Холдона

Глава 4. Кросскультурный аналіз в міжнародному маркетингу

4.1. Завдання та методологія кроскультурного аналізу в міжнародному маркетингу 

4.2 Кроскультурний аналіз рекламних комунікацій за існуючими типологіями та з урахуванням національно-культурних і правових чинників

4.3 Порівняльна характеристика споживачів і особливості рекламних комунікацій в країнах США, Японії, Європи, України

Висновки

Список літератури

Вступ

На початку третього тисячоліття особливо гостро відчувається значний вплив глобалізації, інтернаціоналізації та інтеграційних процесів, які охоплюють весь світ. Входження України до світової спільноти супроводжується підвищенням уваги до кроскультурного менеджменту. Першими виявили цікавість до кроскультурного менеджменту численні зарубіжні фірми, що ведуть бізнес в нашій країні. З виходом на зарубіжний ринок інтерес до кроскультурного менеджменту зростає і в багатьох українських корпораціях.

На заході, особливо в США, кроскультурні дослідження є традиційно пріоритетним напрямом. Близько 1500 центрів по всьому світі проводять семінари, тренінги, міжкультурні дослідження. Тому для іноземних компаній кроскультурні тренінги представляються звичними і навіть необхідними. Крос культурні особливості американців, англійців, німців, французів, японців і арабів добре вивчені. Проте цього не можна сказати про народи, що населяють пострадянський простір. Тривалий час в СРСР постулювалося існування єдиної наднаціональної спільноти - "радянського народу". На кроскультурні дослідження було накладено ідеологічне табу. Тому кроскультурний менеджмент в Україні і країнах ближнього зарубіжжя є абсолютно новим і перспективним напрямом. Крім того, недостатність дослідження українського стилю менеджменту та недосконалість системи управління, пов’язана з переходом від адміністративно-командних до ринкових методів управління та процесами нестабільного розвитку економіки, ставлять перед дослідниками декілька актуальних завдань.

В цих умовах нагальною потребою виступає, з одного боку, необхідність поглибленого, критично-конструктивного аналізу існуючих як національних, так і зарубіжних теоретичних розробок у сфері кроскультурного управління, з іншого - існують нові ринки, які постають як невивчене бізнес-середовище, ефективна діяльність в якому та конкурентоспроможність компаній багато в чому залежать і залежатимуть від врахування саме культурного чинника.

Основу кроскультурного менеджменту складають емпіричні дослідження голандських та американських вчених Г.Хофстеде, Ф.Тромпенаарса, Е.Холла та ін., базові постулати яких лежать в основі всіх наукових працях, котрі існують на сучасному етапі дослідження даної проблематики. Оцінюючи рівень теоретико-практичної розробки даної теми, окрім вищезгаданих, слід відзначити праці Р. Блейка, П. Вернона, Дж. Дістефано, С. Іошімурі, Д. Квіна, Ф. Клукхона, Г. Лейна, К. Ліндзі, Дж. Мердока, Р. Морана, С. Морріса, Ж. Мутона, І.Ноймана, Дж. Оллпорта, У. Оучі, Т. Парсонса, Т. Пітерса, Дж. Рокіча, Дж. Рорбарха, Ф. Стродтбека, Р. Уотермана, С. Ханді, П. Харріса і в яких розглянуті питання, пов’язані з типологізацією культур.

Вивченню особливостей організаційної структури та специфіки застосування кроскультурного аналізу управління міжнародними корпораціями (МНК) присвячені роботи К. Бартлетт, Дж. Блека, М. Борга, С. Госхела, Х. Грегерсена, М. Менденхелла, Г. Перлмуттера, Г. Хедлунга та ін.

Праці деяких російських та українських вчених, зокрема Белорусова А.С., Кириченко О.А., Куриляк В.Є., Мясоєдова С.П., Пивоварова С.Е, Рогача О.І., Симонової Л.М., присвячені аналізу національних бізнес-культур за класифікаційними параметрами вищезгаданих моделей.

Основною метою дослідження є визначення сутності і функції культурного компоненту в системі міжнародного менеджменту, з’ясування характеристик та особливостей існуючих ділових культур в загальній системі міжнародного маркетинга та визначення специфіки кроскультурних рекламних комунікацій.

В рамках окресленої мети дослідження ставляться наступні завдання: розкрити теоретико-методологічні підходи до процесу формування кроскультурного менеджменту як системи; узагальнити принципи та параметри класифікації бізнес-культур, окреслити їх характерні риси, проаналізувати фактори впливу зовнішнього та внутрішнього середовищ на їх формування; визначити вплив культурного чинника в системі міжнародного маркетингу і провести кроскультурний аналіз рекламних комунікацій та виявити характерні риси та особливості українського стилю в рекламних комунікаціяї на сучасному етапі.

Об’єктом дослідження є кроскультурний менеджмент як система специфічних відносин в рамках міжнародного бізнесу, що формуються на стику національних культур.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних проблем, пов’язаних із формуванням та розвитком системи кроскультурного менеджменту.

Методи дослідження. В роботі були використані наступні методи: теоретичний аналіз, системний підхід при дослідженні системи кроскультурного менеджменту та видів національних бізнес-культур, а також метод логічного узагальнення. Аналіз особливостей рекламних комунікацій в системі міжнародного маркетингу проводився за допомогою методів експертних оцінок та описово-аналітичного. Табличний та графічний методи використані для компактного та наочного зображення різних аспектів досліджуваного явища.

1. Сутність кроскультурного менеджменту

.1 Культурний компонент в системі міжнародного менеджменту

Інтернаціоналізація бізнесу і економіки за всіх існуючих переваг перетворилася на глобальну проблему. Підприємства більшою мірою набувають міжнародного характеру, і в школах бізнесу все частіше підкреслюється вимога інтернаціоналізувати погляди менеджерів. Відносно діючих організацій це означає необхідність більшого урахування відмінностей національних культур.

Підприємництво виходить далеко за національні рамки, залучаючи до своєї орбіти все більшу кількість людей з різним культурним кругозором. В результаті культурні відмінності починають відігравати в організаціях зростаючу роль і сильніше впливати на ефективність ділової діяльності. Звідси і виникають кроскультурні проблеми в міжнародному бізнесі - протиріччя при роботі в нових соціальних і культурних умовах, обумовлені відмінностями в стереотипах мислення між окремими групами людей.

Формування людського мислення відбувається під впливом знань, віри, мистецтва, моралі, законів, звичаїв і будь-яких інших здібностей і звичок, набутих суспільством в процесі свого розвитку. Відчути ці відмінності можна тільки при злитті з новим суспільством - носієм іншої культури.

У міжнародному бізнесі чинники культурного середовища створюють найбільші складнощі. Саме тому коректна оцінка відмінностей національних культур і адекватне їх урахування стають все більш важливими. Приділити увагу чинникам культурного середовища також змушує складна і багаторівнева структура культури, яка визначає різноманітність її функцій в житті кожного суспільства.

1.2 Функції культури

Виділяється інформаційна, пізнавальна, нормативна, знакова і ціннісна функції культури.

Інформаційна функція культури полягає в тому, що культура, яка є складною знаковою системою, виступає єдиним засобом передачі соціального досвіду від покоління до покоління, від епохи до епохи, від однієї країни до іншої. Тому не випадково культуру вважають соціальною пам'яттю людства.

Функція пізнавальна тісно пов'язана з першою і, у відомому сенсі, витікає з неї. Культура, концентруючи в собі кращий соціальний досвід безлічі поколінь людей, набуває здатність накопичувати найбагатші знання про світ і тим самим створювати сприятливі можливості для його пізнання і освоєння. Можна стверджувати, що суспільство інтелектуальне настільки, наскільки застосовуються ті знання, що містяться в культурному генофонді людства. Усі типи суспільства істотно розрізняються передусім за цією ознакою. Одні з них демонструють дивовижну здатність через культуру, за допомогою культури узяти усе краще, що накопичено людьми, і поставити собі на службу. Саме вони (Японія, наприклад) демонструють величезний динамізм у багатьох сферах науки, техніки, виробництва. Інші, не здібні використати пізнавальні функції культури, все ще винаходять " велосипед", і тим самим прирікають себе на соціальну анемію і відсталість.

Нормативна функція пов'язана передусім з визначенням різних сторін, видів громадської і особистої діяльності людей. У сфері праці, побуту, міжособових стосунків культура так чи інакше впливає на поведінку людей і регулює їх вчинки, дії і і навіть вибір тих або інших матеріальних і духовних цінностей. Ця функція культури підтримується такими нормативними системами як мораль і право.

Знакова функція культури є найважливішої в системі культури. Будучи певною знаковою системою, культура припускає знання, володіння нею. Без вивчення відповідних знакових систем опанувати досягнення культури не уявляється можливим. Так, мова (усна або письмова) є засобом спілкування людей. Літературна мова виступає найважливішим засобом оволодіння національною культурою. Специфічні мови потрібні для пізнання особливого світу музики, живопису, театру.

Ціннісна функція відбиває найважливіший якісний стан культури. Культура як певна система цінностей формує у людини цілком певні ціннісні потреби і орієнтації. По їх рівню і якості люди найчастіше судять про міру культури тієї або іншої людини.

Отже, культура - це багатофункціональне явище. Але усі її функції так чи інакше спрямовані до одного - до розвитку людини.

Будь-який бізнес пов'язаний з системою стосунків між людьми і щоб досягти успіху на міжнародному ринку, який передусім складається з людей, потрібно навчитися розуміти процес формування людської особистості, тобто процес " входження" в культуру, засвоєння знань, умінь, норм спілкування, соціального досвіду. Розуміючи це, можна розібратися у багатьох речах на ринку. Культура - це завжди громадське явище в тому сенсі, що культура - це продукт навчання (соціалізації) людини (мал. 1.1).

Мал. 1.1 Місце культури у формуванні повноцінної людини

Цей малюнок відбиває формування індивідуальної культури як результат біологічних, генетичних(здатнести) і соціальних(навчання) чинників у формуванні людини.

.3 Структура змінних кроскультурних проблем

З точки зору географічної, просторової, міжнародний ринок - найбільш великий у світі, оскільки є можливість продавати продукти і послуги на території багатьох країн. Територіальні межі при цьому не грають ніякої ролі, набагато важливіше культурні межі які розділяють світ. Можна продавати одні і ті ж товари і послуги на величезній території, проте важливо при цьому враховувати істотні відмінності між споживачами з різних культурних областей. Саме тому важливо передусім зрозуміти структуру кроскультурных проблем, тобто охарактеризувати змінні, що формують культурне середовище міжнародного бізнесу. Це забезпечить певну міру розуміння - ясне трактування кроскультурних проблем і шляхів до вдосконалення міжнародного менеджменту.

Наглядно структуру взаємодії культури і бізнесу показує перелік змінних кроскультурних проблем (мал.1.2.), які знаходячись між собою у взаємозв'язку і часом перетинаючись, дозволяють структурувати великий матеріал, що описує культурні зрізи кожного локального ринку. До таких змінних належать мова, релігія, соціальна організація суспільства, його цінності і взаємовідносини, освіта і технологія, право і політика, географія і мистецтво.

Мал.1.2. Змінні кроскультурних проблем

Глава 2. Становлення дисципліни кроскультурний менеджмент

.1 Основні етапи становлення і розвитку кроскультурного менеджменту як дисципліни

З чим пов'язано виділення кроскультурного менеджменту як окремому різновиду наук управління? Теоретичне осмислення закономірностей взаємодії ділових культур починається після Другої Світової війни, хоча реально, на практиці, проблеми кроскультурного менеджменту, тобто управління процесами ділового спілкування, так само старі, як і сама економіка. Ділова комунікація грунтувалася завжди, у всі часи і у усіх народів, на національному баченні світу, на національних культурах і на національному, у тому числі економічному, менталітеті. Так чому ж саме п’ятдесят років тому, в 50-60-і рр. минулого століття ця проблематика почала концентруватися в окрему дисципліну і зростати в окремий предмет вивчення?

Більшість дослідників вважають, що це пов'язано з розвитком глобалізації, викликаної, у свою чергу, різким збільшенням міжнародних економічних зв'язків в післявоєнний відновний період. Безпосереднім поштовхом до виникнення ККМ стали реалізація американського плану Маршала, просування американської економіки на іноземні ринки і зведення цих планів в ранг державної політики США. Активна економічна експансія США швидко виявила перші труднощі і невдачі, пов'язані з позаекономічними, національно- культурними особливостями ринків різних країн. Це поставило американських експертів перед необхідністю розробки технологій і стратегій ефективного просування економічних інтересів своєї країни в різноманітних національно-економічних середовищах. У 60-70 рр. ціла група вчених США, відповідаючи на нові виклики часу, приступила до розробки практичних, психологічних і стратегічних рекомендацій, які привели б до мінімізації втрат при створенні транснаціональних компаній і при просуванні американських економічних інтересів. Перші роботи, присвячені управлінню процесами ділової взаємодії різних культур, стали з'являтися незабаром після початку активної економічної експансії США. По цей бік Атлантики, зі свого боку, процеси об'єднання Європи і створення загального економічного простору висували ті ж завдання ефективної взаємодії національних економік. Новий етап в еволюції порівняльного менеджменту зв'язується з дослідженнями, в яких вплив національної культури на управління бізнесом було запропоновано розглядати на основі аналізу вимірюваних культурних змінних із застосуванням математичних і статистичних методів.

У 1970-і рр. Г. Хофстеде(Geert Hofstede ), у той час творець і керівник департаменту досліджень з питань персоналу в IBM Europe, виконав грандіозний міжкультурний проект. По складеній їм анкеті було протестовано більше ста тисяч працівників з різних підрозділів IBM, розміщених в 72 країнах світу. В результаті в руках вчених опинився величезний масив даних, який Г. Хофстеде зміг обробити і глибоко проаналізувати після того, як пішов з IBM Europe і став вести науково-педагогічну діяльність в школі бізнесу IMD (Лозанна, Швейцарія). Підсумком аналізу стала видана в 1980 р. відома книга " Вплив культури: міжнародні відмінності у відношенні до праці", в якій були обгрунтовані чотири параметри для виміру і зіставлення національних культур - дистанція влади, уникнення невизначеності, співвідношення мужності і жіночності, співвідношення індивідуалізму і колективізму. Пізніше був доданий п'ятий параметр - коротко- і довгострокова орієнтація, або конфуціанський динамізм.

Дослідження Ч. Хемпден-Тернера (Charles Hampden - Turner ) і Ф. Тромпенаарса (Fons Trompenaars ) були також виконані на основі великого емпіричного матеріалу, отриманого в 1986-1993 рр. в ході опитувань майже 15 тис. менеджерів з багатьох країн світу. Опитування проводилися під час семінарів в Центрі вивчення міжнародного бізнесу і його філіях в різних країнах світу. Ч. Хемпден-Тернер і Ф. Тромпенаарс запропонували сім параметрів для порівняльного аналізу і інтерпретації національних ділових культур. Крім того, вони досліджували проблеми взаємодії і взаємного впливу національної і внутріфірмової культури управління в умовах глобалізації економіки. Їх висновки полягали в тому, що домінування національної ділової культури при її взаємодії з організаційною культурою компанії обумовлює існування різних моделей останньої.

Французький дослідник А. Лоран(Andrй Laurent ) в 1970-1980-х рр. провів дослідження національних особливостей менеджменту. Емпіричною базою послужили результати опитування 817 менеджерів вищої ланки управління із США і Західної Європи, що проходили професійну перепідготовку в знаменитій школі INSEAD (Фонтенбло,Франція). Один з найбільш принципових результатів проведеного дослідження свідчив, що, хоча норми корпоративної культури і правил поведінки транснаціональної компанії регулюють поведінку менеджерів, але на рівні культурних установок вони більшою мірою спираються на національні традиції і власні уявлення і переваги.

В середині 1990-х рр. була реалізована дослідницька програма Уортонской школи бізнесу(США) по вивченню глобального лідерства і ефективності організаційної поведінки GLOBE (The Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness Research Program ). Метою проекту було створення грунтованої на емпіричних даних теорії, що пояснює вплив національної культури на поведінку людей в організаціях. У рамках цього проекту за допомогою анкети з 379 питань було опитано 17 тис. менеджерів середньої ланки понад 800 організацій, а також 825 топ-менеджерів, яким були запропоновані 4 різних анкети. Дослідження проводилися в майже 60 країнах, що представляють усі основні культурні регіони світу. До роботи дослідницької групи було залучено близько 170 фахівців, що представляють ці країни. Окрім анкетування і інтерв'ювання здійснювався вимір економічних, політичних, соціальних і інших показників, а також вивчення публікацій в засобах масової інформації. На основі отриманих даних стало можливим модифікувати модель Хофстеде і збільшити число чинників або параметрів, що визначають відмінності між національними культурами.

Інтерес дослідників до національних моделей менеджменту, а отже, і до їх зіставлень, може пояснюватися різними причинами. У одних випадках, він визначається процесами транснационализации економічної діяльності, в інших - досягненнями економіки конкретної країни або реформами, що проводяться там. Так, наприклад, в 1950-1960-і рр. виникла концепція універсального менеджменту, а американський менеджмент став сприйматися як еталон, бо саме американська економіка в ці роки демонструвала істотно кращі результати, ніж будь-яка інша(європейська або японська).

Аналогічним чином економічні і технічні досягнення Японії 1960-1980-х рр. закономірно ув'язувалися з японською моделлю менеджменту, що, у свою чергу, пояснює значна кількість присвячених цій моделі публікацій в США і Західній Європі. Дослідників цікавило перенесення в економіку західних країн японських організаційних форм, їх внутріфірмових і міжфірмових організаційних структур, а також інституціональних механізмів.

Інтеграційні процеси в Європейському союзі зумовили інтерес до європейської моделі менеджменту і її варіаціям залежно від країни.

Динамічний розвиток економіки КНР у кінці XX - початку XXI вв. не в останню чергу пояснюється особливостями китайського менеджменту. У засобах масової інформації України та Росії (і не лише) нерідко публікуються матеріали про так звану китайську загрозу. Ці настрої знаходять своє відображення у вигляді тези про " китаєзацію" багатьох громадських процесів, у тому числі і управлінських, що, на думку О. С. Виханского і А. И. Наумова, може статися дуже скоро в XXI ст., бо йдеться про відкриту країну з півтора мільярдним населенням, про країну з прадавньою культурою і величезним потенціалом.

Ринкові перетворення в Україні та странах СНД викликають інтерес західних дослідників до пост-радянської моделі менеджменту. При цьому відмітимо, що рекомендації деяких фахівців, наприклад Р. Люіса (Richard Lewis ), грунтовані на вивченні ділової культури в СРСР, виявляються малопридатними для середовища бізнесу, що швидко змінюється, в сучасних країнах СНД.

2.2 Кроскультурний менеджмент: предмет і завдання науково практичної дисципліни

У провідних університетах США і Західної Європи формуються наукові колективи, що займаються порівняльним аналізом національних моделей менеджменту. У ряді випадків дослідницькі колективи утворюються з вчених різних країн, різних університетів, різних спеціальностей. Результатом їх діяльності стають серії колективних монографій і збірок. У університетських програмах по управлінню і міжнародному бізнесу курс порівняльного менеджменту стає обов'язковим.

Далі, необхідно пояснити відмінність між " міжнародним" і "кроскультурним (кроскультуральним) " підходами в порівняльному менеджменті. Міжнародний підхід включає зіставлення(порівняння) моделей менеджменту з метою виявлення схожості і відмінностей між країнами. Кроскультурний підхід також припускає порівняння, але вони націлені переважно на ідентифікацію соціокультурного контексту в управлінській практиці. Власне кажучи, те, що культура відіграє важливу роль в менеджменті, ніким не оспорюється. Теоретичні і емпіричні роботи повинні пролити світло на масштаби і форми, в яких стають вагомими культурні відмінності. Для цього потрібні скрупульозні наукові дослідження, які розкривають "пояснюючу силу" культури відносно інших чинників як зовнішнього(соціально-економічних, політичних, інституціональних, і т. п.), так і внутрішнього середовища організації(організаційно-правова форма і розмір підприємства, структура і тип власності, галузева приналежність, якісний склад персоналу і т. п.).

Кроскультурний менеджмент вивчає поведінку людей, що представляють різні культури і працюючих разом в одному організаційному середовищі. Актуальність такої дисципліни і сфери досліджень зумовлюється тим, що взаємодія людей з різних країн і культур здійснюється на тлі зростаючого різноманіття форм і методів організації і управління транснаціональними фірмами, міжнародними проектами, междержавними робочими группами (глобальними командами), стратегічними альянсами. Можна помітити, що йдеться про традиційні питання - такі, як мотивація, лідерство, ухвалення рішень, групова динаміка, але що розглядаються в міжнародному контексті. Кроскультурний менеджмент припускає дослідження культурних відмінностей як на міжнародному, так і на національному рівнях, як за межами, так і усередині національних кордонів. Він охоплює описи поведінки людей - представників різних культур, працюючих в одній організації, і порівняння поведінки людей в організаціях, розташованих в двох і більше різних країнах. Таким чином, кроскультурний - менеджмент розширює область організаційної поведінки за рахунок мультикультурного виміру. Аналогічним чином він доповнює сферу досліджень в області міжнародного бізнесу і менеджменту за рахунок поведінкового виміру. І нарешті, кроскультурний менеджмент доповнює порівняльний менеджмент, який фокусується на ідентифікації схожості і відмінностей між національними моделями менеджменту, за рахунок додавання ще одного виміру - кроскультурної взаємодії.

Таким чином, кроскультурний менеджмент можна розглядати і як самостійний курс, і як розділ порівняльного менеджменту, у рамках якого вивчається вплив культурних відмінностей на ефективність ведення бізнесу в компаніях, або, іншими словами, управлінські стосунки в мультикультурному середовищі.

За п’ятдесят років свого існування кроскультурний менеджмент пройшов значний шлях, що відбиває внутрішню логіку розвитку міжкультурних контактів в епоху глобалізації.

Спочатку, кроскультурний менеджмент виник як практична дисципліна. У його основу лягли практичні рекомендації, сформульовані для широкого кола керівників і менеджерів різного рівня з метою зниження економічних ризиків і втрат, пов'язаних з міжкультурними конфліктами. А втрати такого роду значні і істотні. Статистика по них мало відома і часто залишається в архівах компаній, проте навіть декілька прикладів можуть свідчити про їх масштаби. Перший комплекс проблем, з яким зіткнулися засновники кроскультурного менеджменту, був пов'язаний з труднощами, що виникають у менеджерів при тривалому перебуванні в іншокультурному середовищі, зокрема, під час відрядження в іншу країну або регіон.

По дослідженнях німецьких університетів, опублікованих в 90-і рр. ХХ ст., від 10 до 20% співробітників, направлених на роботу за кордон, достроково переривають відрядження, а близько 30% не виконує свої обов'язки з очікуваною ефективністю. Майже половина німецьких менеджерів, що працювали в США і Японії, скаржилися на проблеми взаємодії з персоналом, вказуючи в якості головної трудності мовний бар'єр, нерозуміння з місцевими співробітниками і менеджерами, а також проблеми адаптації до життя в чужій країні супроводжуючих їх членів сім'ї.

Робочий потенціал співробітників за кордоном знижувався більш ніж удвічі, причому ця втрата якості пояснювалася ними обстановкою конфліктності і відчуженості, в якій їм доводилося працювати. Підприємства продовжували нести втрати і після повернення своїх співробітників : майже 50% що відряджаються після повернення звільнялися, мотивуючи своє рішення неможливістю застосувати на старому місці придбаний ними за роки роботи за кордоном досвід. Економічний збиток компаній, що використали у свої міжнародні бізнес-стратегії міжкультурні технології, був значно нижчим. Економічні втрати відбуваються також при спробах створення філій або представництв в регіонах або країнах, культура яких значно відрізняється від культури країни походження. Як приклад можна привести діяльність компанії " Ашан", одного з лідерів ринку продуктових гіпермаркетів у Франції. Впродовж останніх років вона дуже активно просувається на український ринок і досить легко, як здається, здобувши успіху у українського споживача. Проте мало відомо, що рішення виходу на український та росийський ринки було прийняте після серії невдалих спроб "Ашана" вийти на ринки США, Мексики і Таїланду. З урахуванням відмінностей економічної кон'юнктури між цими країнами очевидно, що не останню роль в невдачах " Ашана" зіграла нездатність компанії адаптуватися до їх соціо-культурних особливостей.

Сьогодні кроскультурний менеджмент вирішує свої завдання на макро- і мікроекономічному рівнях. Зовнішнім рівнем застосування закономірностей і технологій ККМ є: участь в міжнародному розподілі праці (регіональна, національна специфіка); взаємодія бізнес-культур при міжнародних контактах (переговори, зовнішньоекономічна діяльність підприємства); створення мереж філій і представництв в іншокультурному середовищі (міжнародні, міжрегіональні, мережеві компанії); злиття і поглинання. На внутрішньому рівні, застосування закономірностей і механізмів

Таким чином, предмет ККМ можна визначити як: управління "культурною різноманітністю" - відмінностями в ділових культурах і в системах їх цінностей; визначення причин міжкультурних конфліктів, шляхів їх запобігання і/або нейтралізації; управління бізнесом на стику і при взаємодії культур; управління полікультурними бізнес-колективами.

Його завданнями є: створення, розвиток і управління технологіями культурної різноманітності - кроскультурними технологіями, формування і розвиток "міжкультурної компетенції" менеджерів і співробітників в цілях підвищення ефективності організації в умовах глобалізації економіки.

Кроскультурний менеджмент - це створення і застосування технологій управління культурною різноманітністю в умовах економічної глобалізації. Поява цієї науково-практичної дисципліни відбиває, на думку деяких експертів, глибинні зміни, що відбуваються в сучасному суспільстві. З одного боку, з поступовою заміною вертикальних, ієрархічних форм управління горизонтальними, мережевими формами - в інформації, в комунікації, в політиці - необхідність вивчення окремих акторів суб'єктів економічної і політичної взаємодії зростає. З іншого боку, збільшення долі виробництва нематеріальних благ (послуг, інформаційних продуктів, освіти), властиве економіці усіх розвинених країн в сучасному "суспільстві знань", також вимагає застосування кроскультурних технологій. Третинний сектор більше за інших вимагає менеджменту, що спирається на знання культурних особливостей як виробника, так і споживача.

Декілька слів про термінологію. Ми вживаємо поняття "кроскультурний" і " міжкультурний", які мають принципову відмінність. Українське слово "міжкультурний" вживається нами по відношенню до взаємодії двох культур, до подій, які відбуваються між двома акторами комунікації (навіть якщо учасників комунікації декілька, окремі комунікативні акти завжди обмежуються двома сторонами). Тому і конфликти і контакти є міжкультурними.

Інший же термін походить від англійського слова to cross - "перетинати, переходити", і відноситься, передусім, до технологій, тактиків і характеристик, які можуть бути застосовані до декількох культур одночасно. Взаємодія, наприклад, може бути міжкультурною - якщо в нім беруть участь дві культури - і може бути кроскультурною технологією, якщо таких культур декілька. Кроскультурний менеджмент, таким чином - розробка технологій управління, що успішно діють в різних культурах з метою запобігання міжкультурних конфліктів.

Глава 3. Основні типології ділових культур

.1 П’ять вимірів національної культури за Гиртом Хофстеде

У останні десятиріччя, коли тематика глобалізації стала дуже популярна, активізувалися глобальні дослідження культур. Проекти 60-70-х років переросли в цілі дослідницькі програми, як у Ховстеде або Клакхона і Стротбека (Kluckhohn і Strodtbeck). З'явилися інші глобальні програми, серед яких можна відмітити GLOBE під керівництвом Роберта Хауза(House) або дослідження людських цінностей(HVS) Инглхарта(Inglehart).

Глибоко висвітлена проблематика культури у роботах Шалома Шварца (Schwartz), який перевірив висновки Ховстеде, але прийшов до схожих результатів, Смита і Петерсона(Smith і Peterson), Ронена і Шенкара(Ronen і Shenkar), а також дослідження Фонса Тромпенаарса(Trompenaars) і деяких інших вчених.

Одним з головних класиків кроскультурних порівнянь вважається голандський дослідник Герт Ховстеде (Geert Hofstede). У його концепції культура визначається         чотирма основними вимірами (відмінностями), які впливають на стиль керування. Суть методу Ховстеде полягає в тому, що він виділив п’ять вимірів, які, на його думку, характеризують національну культуру по відношенню її носіїв до роботи і суспільним нормам , що впливають на стиль керування:

Цими вимірами є:

- дистанція влади (power distance) (PDI);

індивідуалізм - колективізм (IDV);

мужність - жіночність (MAS);

прагнення уникнути невизначеності (UAI);

довготривалість орієнтації (LTO).

Так, першою характеристикою є “дистанція влади” (power distance). Висока (↑) і низька (↓) «дистанція влади» характеризує ставлення до авторитетів. Тут розуміється ступінь нерівності в розподілі влади між людьми, який для населення країни є прийнятним. При цьому низький ступінь (PDI<50) вказує на відносну рівність у суспільстві, а високий (PDI>50) - навпаки. Відтак, кожну зі світових культур можна оцінити як культуру з більшою або меншою дистанцією влади (мал.3.1.).

Мал.3.1. Особливості культур з високою та низькою дистанцією влади

Культури з високою дистанцією влади зазвичай з терпінням ставляться до авторитарного стилю керування і чиношанування. Для них характерне підкреслене дотримання нерівності в статусі як у формальних, так і в неформальних стосунках. Дистанція влади найбільш велика в східних культурах, протилежний полюс - Північна Європа, Англія, США. Висока дистанція влади відзначається в Україні і країнах СНД (мал.3.2.)

Мал.3.2 Критерій Дистанція влади

На малюнку 3.2. показано, що по цьому параметру культура України, яка характеризується високою дистанцією влади, близька до східних культур і дуже сильно відрізняється від західних культур.

Наступна характеристика “індивідуалізм (individualism) - колективізм, що вказує на те, в якій якості люди даної країни переважно діють: як індивіди чи як члени певної групи. При цьому індивідуалізм є системою цінностей, в якій домінує особистість окремої людини; в ній люди мають право критикувати співробітників і керівництво; кар’єрне зростання пов’язане лише з якостям та      досягненнями цієї особистості.

На противагу індивідуалізму, колективізм виступає як система цінностей, в якій окрема людина є перш за все частиною групи, а вже потім - особистістю. За такої культурної характеристики суспільства всі працюючі зорієнтовані за досягнення колективної цілі та колективного успіху; за недоліки чи поразки окремої людини страждає увесь колектив; службова кар’єра мало залежить від особистісних якостей працівника.

В процесі виховання особи одні ділові культури роблять акцент на самостійність і ініціативність. В першу чергу це стосується американської ділової культури, якій властива максимальна міра індивідуалізму.

Критерії віднесення країни до групи ділової культури з високою мірою індивідуалізму:

·  Люди відверто висловлюють критичні зауваження своїм колегам

·        Найм і просування на службі пов'язані тільки з достоїнствами цієї особи

·        Керівництво компанією орієнтоване на особу, а не на групу

·        Кожен орієнтується на особистий успіх і кар'єру

·        Суспільство відрізняє високий життєвий рівень

·        Середній клас складає солідний прошарок

·        Високий рівень свободи друку

До індивідуалістичних культур можна також віднести північні європейські країни. Характерно, що міра індивідуалізму населення, як правило, росте у міру зростання середніх доходів на душу населення.

У інших культурах система цінностей прямо протилежна. Тут люди розглядають себе як частину групи, колективу, організації. Зазвичай як приклад національної культури з максимальною мірою колективізму називають Японію. Східні суспільства зазвичай тяжіють до колективної культури. У Європі до колективних культур відносять Іспанію, Португалію, Грецію і, як це не дивно, Австрію. Ділові культури України і країн СНД тяжіють до колективних цінностей (мал.3.3.)

Мал.3.3 Критерій Індивідуалізм

Характеристики “мужність » (masculinity) - жіночність” показують відношення до цільових установок - агресивне або розпливчате. Мужні культури зорієнтовані на економіку, проривні досягнення, зростання; жіночні культури - відповідно на соціальну сферу, якість життя, розвиток.

Спрощено - в мужніх культурах гендерні ролі чітко розділені, в жіночних культурах гендерні ролі розмиті.

Мужність домінує у суспільствах, де соціальні ролі чоловіків і жінок значною мірою розрізняються. У системі цінностей таких ділових культур переважатимуть " чоловічі" матеріальні орієнтири: прагнення виділитися, зробити кар'єру, проявити себе, заробити грошей і тому подібне. Робота зазвичай вважається важливіше за домашні функції. Керівника зазвичай поважають за його силу, швидкість рішень, масштабність підходів, жорсткість. Навпаки, в суспільствах, де переважає жіночність, соціальні ролі чоловіків і жінок у більшості своїй співпадають. А в системі цінностей домінують якість життя, підтримка хороших стосунків з оточенням, моральні і етичні аспекти і т.п. Розум і благородство цінуються вище за силу і швидкість. Оселя і сімейні цінності вважаються найважливішими за успіхи на роботі. Керівника зазвичай поважають за його вміння організувати бесконфліктну групову роботу, досягти консенсусу, розробити ефективну мотивацію і так далі (мал.3.4.).

Мал.3.4 Характеристики “мужності” та “жіночності” в культурі (за Г. Хофстеді)

До країн з домінуючими рисами “мужності” в культурі (MAS>50) слід віднести Канаду, Індію, США, Польшу, Англію, Японию. “Жіночними”, з точки зору культури (MAS<50), можна назвати Данію, Нідерланди і Монако, Вьетнам, Францию. До мужніх культур тяжіють Україна і країни СНД (мал.3.5.)

Мал.3.5 Критерій «мужності»

Критерій уникнення невизначеності - (uncertainty avoidance) - неприйняття ризику(↑) і схильність до ризику(↓). Характеризує ставлення відношення до стабільності. Міра того, наскільки члени суспільства відчувають стрес при зіткненні з новими і непередбаченими ситуаціями. Спрощено - відбиває готовність до змін і інновацій. Люди з культур з низьким рівнем уникнення невизначеності цілком комфортно почувають себе в слабо структурованих ситуаціях. Вони прагнуть мінімізувати кількість правил, норм і законів, що обмежують рамки ситуації. В протилежність їм люди з культур з високим рівнем уникнення невизначеності прагнуть до встановлення чітких правил, щоб уникнути емоційного дискомфорту, пов'язаного з невизначеністю. У різних ділових культурах люди по-різному сприймають наявність невизначеності в житті і бізнесі. Одним діловим культурам властиве прагнення максимально уникати невизначеності. Для таких культур зазвичай властиво прагнення як можна точніше визначити умови розвитку бізнесу, у тому числі і міжнародної маркетингової діяльності, максимально усунути неясності в партнерських стосунках. В якості найважливішого шляху для уникнення невизначеності використовується розробка детальних законів і правил поведінки на усі випадки життя, а у рамках конкретної зовнішньоекономічної діяльності - підготовка детальних контрактів Це жорсткіший і зарегламентированный підхід до бізнесу.

Інші ділові культури допускають більш гнучкий підхід і виходять з тoro, що все передбачити не можна. Детальним контрактам тут віддають перевагу над рамковими домовленостями і коригуванню по ходу справи. Тут панує підхід, колись сформульований Наполеоном : "Спочатку втручемося у бійку, а там подивимося".

За даними досліджень, високий ступінь уникнення невизначенності мають Австрія, Німеччина, Японии, Україна, Росія, країни Південної та Західної Європи. Низьким ступенем уникнення невизначенності притаманий східним культурам, США, Індії, Великобританії, Скандинавським країнам (окрім Фінляндії) (мал.3.6.).

Мал.3.6 Критерій уникнення невизначенності

Згодом за ініціативою китайських дослідників було додано ще один вимір, що дістав назву "Конфуціанський динамізм", або "довгострокова орієнтація". Цей показник характеризує загальний підхід до досягнення результатів в суспільстві - вибуховий, але хвилеподібний (іновації) або поступовий, але неухильний (досконалість). В результаті розширена модель Ховстеде у багатьох випадках відома під назвою "4+1".

Довготривала орієнтація виявляється у ставленні до майбутнього та в наполегливості щодо досягнення цілей. Культуру з довготривалою орієнтацією (LTO>50) мають Китай, Тайвань та Японія. Короткотривала орієнтація характеризується поглядом у минуле та сучасне, виявляється через повагу до традицій та виконання соціальних зобов’язань.       До країн з культурою, що характеризується відносно короткотривалою орієнтацією (LTO<50), належать США, Німеччина та Франція.

Для ілюстрації відмінностей між національними культурами згідно з методикою Г. Хофстеді наведемо таблицю з даними щодо 5 країн (табл. 3.7.).

Індекси вимірів культури за методикою Г. Хофстеді (у балах, що визначають ступінь прояву того чи іншого виміру, за шкалою від 0 до 100 )

Табл.3.7. Індекси вимірів культури за методикою Г. Хофстеді

3.2 Типологія ділових культур за Ф. Тромпенаарсом

Велику популярність здобули дослідження голландського вченого Фонса Тромпенаарса (Fons Trompenaars). Теоретично він грунтувався на ціннісних орієнтаціях і орієнтаціях на стосунки, описаних відомим соціологом Талкотом Парсонсом (Talcot Parsons). Емпіричною базою послужило десятирічне дослідження, результати якого були опубліковані в 1994 році. Серед менеджерів з 28 країн було поширено понад 15 тис. анкет. У кожній країні було отримано, принаймні, 500 анкет, які могли бути використані для аналізу.

Ф. Тромпенаарс виділив 5 культурних вимірів, які можуть розглядатися як аналоги індексів Г. Хофштеде. Ф. Тромпенаарс також приділив спеціальну увагу установкам по відношенню до часу і довкілля. Дослідження Ф. Тромпенаарса також дали багато інформації про те, як потрібно будувати бізнес в різних країнах.

Універсалізм - спеціалізація: Універсалізм - переконання, що ідеї і практики можуть використовуватися де завгодно без всякої модифікації. Спеціалізація є результатом переконання, що обставини диктують те, як ідеї і практики мають бути використані.У культурах з високим індексом універсалізму людина концентрується більше на формальних правилах, чим на стосунках, контракти у сфері бізнесу розглядаються дуже вузько, оскільки люди вірять, що "угода є угода". У культурах з низьким значенням універсалізму упор робиться на стосунки і довіру, а не на формальні правила. У таких культурах контракти часто змінюються, і, оскільки партнери знають один одного набагато краще, вони часто змінюють спосіб досягнення результату відповідно до обставин. У своїх ранніх дослідженнях Ф. Тромпенаарс виявив, що США, Австралія, Німеччина, Швеція і Великобританія - країни з високим значенням індексу універсалізму, а Венесуела, країни СНД, Індонезія і КНР - з низьким.

У більш пізньому дослідженні для виявлення цього культурного аспекту перед респондентами була поставлена дилема наступного типу : Ви знаходитесь в автомобілі, яким керує Ваш близький друг. Він наїжджає на пішохода. Ви знаєте, що машина їхала зі швидкістю не менше 35 миль/годину в тому районі міста, де швидкість обмежена 20 милями/годину. Свідків події не було. Адвокат Вашого друга говорить, що якщо Ви покажете під присягою, що машина їхала зі швидкістю менше 20 миль/годину, то це врятує Вашого друга від серйозних наслідків. Яке право має Ваш друг чекати, що Ви його покриватимете?

Варіанти відповіді :

. У мого друга є певне право чекати від мене, що я по дружбі вкажу меншу швидкість;

. У мого друга є деякі підстави чекати, що я по дружбі вкажу нижче значення швидкості;

. У нього немає права чекати, що я по дружбі вкажу нижче значення швидкості.

Природно, вибір (3) вказує на високе значення універсалізму, а вибір (1) - на низьке.

По країнах були отримані наступні значення індексу універсалізму : Канада - 96, США - 95, ФРН - 90, Великобританія - 90, Голландія - 88, Франція - 68, Японія - 67, Сінгапур - 67, Таїланд - 63, Гонконг - 56, КНР - 48, Південна Корея - 26. Як бачимо, розбіжності в поведінці представників різних культур дійсно істотні. Відповідно, представникам культур з низьким значенням індексу універсалізму необхідно при введенні бізнесу з партнерами з країн з " універсалістською" культурою необхідно приготуватися до раціональної, професійної аргументації, а, відповідно, останнім потрібно врахувати, що особисті знайомства і пізнавання - не порожнє проведення часу в культурах, що враховують особливості ситуації.

Індивідуалізм: Ф. Тромпенаарс, в порівнянні з Г. Хофштеде, трохи інакше визначає цей аспект культури, але в цілому основний сенс зберігається. Для Ф. Тромпенаарса поняття " індивідуалізм" вказує на тих людей, які почувають себе унікальними особами. А термін " комунітаризм"(який він використовує замість " колективізму" Г. Хофштеде), відноситься до людей, що оцінюють себе як частину групи. Згідно з дослідженнями Ф.Тромпенаарса високе значення індексу індивідуалізму характерне для таких країн як США, Чехословаччина, Мексика, Аргентина і країни СНД. Розбіжності по деяких країнах - Аргентина, Мексика - в порівнянні з дослідженнями Г. Хофштеде досить значні. Для визначення міри індивідуалізму респондентам пропонувалася наступна дилемма: Якщо Вам пропонується нова більш висока посада, на яких проблемах Ви зосередитеся в першу чергу:

. Нова група співробітників, з якими Вам належить працювати;

. Збільшення відповідальності за результати Вашої діяльності по роботі, за яку Ви беретеся, і відповідне збільшення Вашої зарплати.

От як оцінюється значення індексу індивідуалізму в деяких країнах: Канада - 77, Таїланд - 71, Великобританія - 69, США - 67, Голландія - 64, Франція - 61, Японія - 61, КНР - 54, Сінгапур - 50, Гонконг - 47, Малайзія - 38, Південна Корея - 32.

Нейтральні і емоційні культури: У нейтральних культурах емоції прийнято контролювати. У цьому сенсі однаковими виявляються такі різні культури як японська і англійська. Представники цих націй не показують своїх почуттів. Вони стоїчно переносять труднощі, використовуючи весь свій самоконтроль.

Представники емоційних культур виражають свої почуття відкрито і природно. Вони часто шумні і балакучі. По Тромпенаарсу до представників емоційних культур відносяться мексиканці, голландці, швейцарці. При взаємодії представників емоційних і нейтральних культур необхідно враховувати різницю у вираженні почуттів. Стриманість останніх не є свідченням нудьги або незацікавленості в проекті. Навпаки, це може говорити про зосередженість на ділі. З іншого боку, представники нейтральних культур повинні адекватно реагувати на відкритість і емоційність, в той же час не переоцінюючи значення сильного прояву почуттів.

Спеціальні і дифузні культури: Спеціальна культура припускає жорстке розмежування публічного і приватного простору особи. Представники спеціальної культури прагнуть до збільшення свого публічного простору, вони охоче ділять його з іншими, легко вступають в контакти. В той же час вони досить строго охороняють своє приватне життя, впускаючи в неї тільки близьких друзів і колег. Для дифузної культури характерне поєднання публічного і приватного просторів. Відповідно, представники цього типу культури строго дотримують свій публічний простір, оскільки доступ в нього означає і проникнення в приватну сферу індивіда.

На підставі емпіричних досліджень до країн із спеціальною культурою відносять Великобританію, США, Швейцарію, а у Венесуелі, КНР і Іспанії панує дифузна культура. Для кращого розуміння цього виміру розглянемо характеристику поведінки американського і німецького профессора:

До американського професора Роберта Смиту, що має ступінь Ph.D., студенти в університеті зазвичай звертаються як до доктора Смиту. У момент здійснення купівлі, він може попросити поради продавця, причому останній може назвати його Бобом. Граючи у боулінг, Боб може бути одним з "своїх хлопців", навіть для тих членів команди, які навчаються у нього як студенти молодших курсів коледжу. Причина такої зміни статусу в спеціальному характері американських цінностей. Відповідно до них людина може поводитися по-різному в різних обставинах, залежно від його ролі в суспільстві в даний момент. В той же час, у Боба є його приватний простір (приватне життя), в який не допускаються студенти, що називають його під час зайняття доктором. У дифузній культурі збіг публічного і приватного простору робить статусні зміни практично неможливими. До пана професора Галльса Шмидта так звертатимуться не лише в університеті, але і на місцевому ринку і на доріжці для гри у боулінг. Навіть дружина часто на людях звертатиметься до нього, дотримуючись формальностей. Така поведінка створює враження про німців як людей строгих і навіть холодних.

Культура досягнень і культура належності до групи: Культура досягнень характеризується тим, що статус члена суспільства визначається успішністю виконання ними своїх функцій. У культурі належності статус визначається належністю людини до тієї або іншої групи за кровно-спорідненою або професійною ознакою. Високий статус в культурі досягнень гарантований новаторам типу Едісона, або найбільш успішним менеджерам по продажах. У культурі належності, наприклад, вже сам факт тривалої роботи на фірмі надає людині великі ваги. У таких культурах статус часто залежить від віку, освіти, круга родичів і знайомих і т. п. До культур досягнень Ф. Тромпенаарс відніс Австрію, США, Великобританію, Швейцарію, Мексику, Німеччину. Лідерами в низьких значеннях цього індексу є Венесуела, Індонезія, Чилі, країни СНД.

Рекомендації Ф. Тромпенаарса по взаємодії представників цих типів культур наступні. Діючи в країнах з культурою належності необхідно вибирати для контактів з партнерами найбільш авторитетних осіб, що мають високий статус завдяки віку, соціальним зв'язкам і т. п. Для забезпечення сприятливого клімату в країні з культурою досягнень необхідно переконати партнерів, що Ваша команда професійно компетентна(має релевантну інформацію, технічних експертів і т. д.).

Час: Окрім описаних п'яти типів стосунків, важливим чинником, диференціюючим культуру, являється розуміння часу і відношення до нього. Ф. Тромпенаарс відмічає наявність двох підходів : послідовного і синхронного. При першому підході час тече від минулого до майбутнього, кожен момент часу унікальний і неповторюваний, потік часу однорідний. Синхронний підхід грунтований на концепції тимчасових циклів : все рано чи пізно повторюється, завжди є шанс закінчити справу.

У культурах, в яких панує послідовний підхід, люди прагнуть в кожен цей проміжок часу робити одну справу, точно дотримуються призначеного часу ділових зустрічей, вважають за краще строго дотримуватися розробленого плану.

Представники культур з синхронним підходом, як правило, роблять декілька справ одночасно, час ділових зустрічей призначається приблизно і може бути змінене залежно від обставин. Розпорядок дня, взагалі кажучи, визначається соціальними стосунками: представники цих культур можуть перервати справу, якою вони займаються для того, щоб привітати знайомого, що прийшов в даний момент в офіс, і поспілкуватися з ним.

Ф. Тромпераанс порівнює в цьому відношенні американців, мексиканців і французів. У США люди дотримуються послідовного підходу і, наслідуючи його, складають розклади і дотримуються його. Мексиканці дотримуються синхронного підходу і прагнуть бути гнучкішими. У планах вони залишають резерви часу для раптових відвернень. Французи при плануванні також часто не фіксують точно час досягнення тієї або іншої мети, резервують інші підконтрольні їм ресурси. Таким чином, вони мають можливість реагувати на зміни обставин, не відмовляючись від досягнення поставленої мети. Як підкреслює Ф. Тромпенаарс, французи і мексиканці вважають важливим досягнення мети, а не наслідування певного шляху до неї.

Іншим моментом, який диференціює культуру і пов'язаний з часом, є орієнтація на минуле/сьогодення або на майбутнє. У США, Італії або Німеччині майбутнє важливіше минулого і сьогодення, а у Венесуелі, Індонезії або Іспанії люди більшою мірою орієнтуються на те, що існує. У Франції ж усі три тимчасові періоди приблизно однаково важливі при ухваленні ділових рішень.

Рекомендації Ф. Тромпенаарса полягають в тому, щоб міжнародний менеджер, який співпрацює з представниками культур, орієнтованих на майбутнє, робив упор на можливості, що відкриваються, і безмежний розвиток, який може мати угоду, давав добро на фіксацію часу виконання окремих етапів проекту, усвідомлював про те, які базові значення і вміння привнесе до проекту інша сторона, а також яка буде послідовність її дій. У культурах, орієнтованих на минуле і сьогодення, важливе підкреслення традицій, з'ясування того, наскільки наявні в організаціях внутрішні стосунки дозволять зробити необхідні зміни. Проте, тут немає необхідності фіксувати дати майбутніх ділових зустрічей і тому подібне

Довкілля: По відношенню до довкілля Ф. Тромпенаарс поділяє культури на внутрішньо і зовні керовані. Представники першого типу культур вірять в можливість контролю отримуваних результатів і, відповідно, зосереджені на управлінні внутрішніми ресурсами. Люди, що належать до другого типу культур, вважають, що події йдуть своєю чергою і до цього можна тільки пристосовуватися. В якості тесту на приналежність до цих типів культур Ф. Тромпенаарс запропонував респондентам зробити вибір з 2 тверджень:

. Те, що зі мною відбувається, це результат моїх власних дій.

2. Іноді я відчуваю, що я не в достатній мірі контролюю напрям розвитку мого власного життя.

Менеджери, що вірять в можливість контролю довкілля, зрозуміло, прихильні вибору першого твердження. Менеджери, що відчувають, що не все визначається контрольованими ними чинниками, вибирають друге твердження. Проведене за цією схемою опитування показало, що відсоток тих, що вибрали перший варіант в США - 98, Швейцарії - 84, Австрії - 81, Бельгії - 76, Індонезії - 73, Гонконзі - 69, Греції - 63, Сінгапурі - 58, Японії - 58, Китаї - 35.

Більшість американських менеджерів вважає, що вони господарі своєї долі і це виражається в прагненні переробити довкілля, причому частенько вони діють в досить агресивній манері. Проте американський менеджер почуватиме себе дуже незатишно, якщо події виходять з під контролю.

Більшість азіатських культур не розділяють подібних переконань. Їх представники грунтуються на тому, що розвиток йде зигзагоподібно і важливо "вхопитися за гребінь хвилі і плисти за течією". Звідси велика гнучкість і прагнення до гармонії з природою.

На думку Ф. Тромпенаарса, взаємодіючи з представниками культур, в яких панує уявлення про можливість управління зовнішнім середовищем, необхідно жорстко домагатися своїх цілей, дозволяти час від часу вигравати і опонентові. Маючи ж справу з представниками більше фаталистического типу культур, необхідно бути наполегливим і ввічливим, підтримувати хороші стосунки з партнерами, намагатися вигравати разом, а програвати нарізно.

3.3 Рівень контекстуальности культури за Е. Холом

Стосунки між людьми зазвичай пов'язані з їх діяльністю, Проте в одних ділових культурах статус людини в суспільстві обумовлюється цілком на підставі його особистих якостей і вчинків : "Посїєш вчинок, здобудеш характер. Посієш характер, здобудеш долю".

У інших культурах статус людини і його місце в суспільстві залежать від численних чинників, часто не пов'язаних з його вчинками : "Королями не стають, королями народжуються".

Ця особливість національних ділових культур була уперше досліджена американським вченим Э. Холом. Результатом дослідження став умовний поділ ділових культур на низькоконтекстуальні і висококонтекстуальні.

Висококонтекстуальним культурам властива велика кількість неявних комунікацій в процесі спілкування. У таких культурах люди багато що залишають недомовленим, розраховуючи, що співрозмовник зрозуміє сенс повідомлення, виходячи з контексту, який визначається довкіллям, ситуацією, залученими в комунікацію людьми і так далі. У низькоконтекстуальних культурах комунікації є чіткішими, визначенішими. Співрозмовники намагаються передати разом з повідомленням більше інформації з тим, щоб мінімізувати можливий вплив контексту. До висококонтекстуальних культур можна віднести східні культури, культури України і Франції. До культур з низьким рівнем контексту відносяться культури США, Великобританії, Канади(англомовній її частині) і Німеччини.

Іншими словами, статус у суспільстві визначається діями. Повага заслуговується не віком, статтю, походженням, зв'язками, а здібностями і працьовитістю. Окрім США до країн з низькоконтекстуальною культурою відносяться Скандинавські країни, Голландія, Німеччина.

Щодо культури з високим контекстом ситуація багато в чому протилежна. Належність до певної країни або олігархічної групи суспільства, походження, касти, віку, статті часто означає набагато більше, ніж особисті і професійні якості і бажання працювати. Речі тут часто не називають своїми іменами, уникають прямих відповідей на поставлене питання. Одна і та ж репліка залежно від контексту може носити прямо протилежний сенс.

До висококонтекстуальних культур відносять Південну і Західну Європу, Францію, країни Сходу, Латинську Америку. Висока контекстуальність була характерна для СРСР і збереглася в Україні і країнах СНД. Англія, Австрія, Бельгія, Швейцарія займають проміжне положення.

Між крайніми проявами культур "високого і низького контексту" знаходиться решта більшості країн, що проявляють в різних поєднаннях риси обох типів культур.

Культури, що приділяють мало значення контексту, полагаются на усну і письмову мову як однозначний виразник значення. Послання вважаються вичерпними (explicit) і такими, що не вимагають символічної підтримки у контексту послання.

Представники культур, в яких контексту надається висока важливість, навпаки, не покладаються тільки на мовні(усні або письмові) способи вираження своїх інтересів. Зміст послання розшифровується у більшом кількості символічних дій, в обстановці, що супроводжує процес передачі інформації.

Найбільший інтерес концепція контексту має для оцінки міжкультурної комунікації. Вважається, що чим далі один від одного в континуумі контексту знаходяться переговорчі сторони, тим важче для них буде досягти домовленності. Проблеми можуть виникнути і на подальшій стадии (expost) при реконструкції того, про що, власне, домовлялися.

Також можна припустити, що в країнах з різним відношенням до контексту різну роль гратимуть формальные і неформальні зв'язки. Ймовірно, в культурах з малозначимым контекстом роль неформальних типів зв'язку має бути нижча.

3.4 Концепія когнитивного менеджменту Н. Холдона

Найбільш амбітною концепцією сучасного кроскультурного менеджменту є спроба трактування культури не просто як набору зовнішніх по відношенню до компанії чинників, але як ресурсу для розвитку компанії. За Найджелом Холденом, автором концепції когнитивного менеджменту, компанія, це - «портфоліо вмінь, а не видів бізнесу».

Н.Холден обгрунтовує нове розуміння кроскультурного менеджменту як форми менеджменту когнітивного(менеджменту знань). «Кроскультурний менеджмент, - пише автор, - це менеджмент багатьох культур як усередині організації, так і в її зовнішніх зв'язках». Це принципово відрізняється від традиційного уявлення про кроскультурний менеджмент як управління культурними відмінностями і здібності справлятися з культурним шоком.

Своє нове розуміння кросс-культурного менеджменту Холден виводить з детального аналізу діяльності чотирьох транснаціональних корпорацій, що є лідерами у своїх областях бізнесу. Йдеться передусім про провідну японську компанію Matsushita(виробництво електроустаткування і споживчої електроніки під маркою Panasonic). Крім того, досліджується діяльність датської корпорації LEGO(виробник повчальних ігор), датської ж фармацевтичної і біотехнологічної фірми Novo Nordisk і, нарешті, компанії Sulzer Infra, яка базується в Швейцарії і робить різного роду технологічну експертизу у будівництві.

Аналіз досвіду чотирьох міжнародних компаній представляє самостійну цінність для фахівців. Попри усіх відмінностей в практиці управління названими корпораціями стає очевидним, що є щось загальне, властиве їм усім. Головне - це сприяння узгодженості в роботі і навчанні при безпосередніх контактах співробітників, коли знання, цінності і досвід включаються в спільну мультикультурну діяльність. Саме це - центральне завдання кроскультурного менеджменту. Причому Холден розглядає культуру як об'єкт когнітивного менеджменту і як найважливіший організаційний ресурс. У традиційних вітчизняних і зарубіжних роботах по проблемах культури і менеджменту підхід інший: культура вважається джерелом фундаментальних відмінностей і нові знання про них, на думку авторів, дозволяють добитися успіху в міжнародному бізнесі.

Фактично ніхто до Н.Холдена не розглядав кроскультурний менеджмент в трьох аспектах: як самонавчання організації, спільне використання знань і вибудовування інтерактивних мереж на локальному і глобальному рівнях. Між тим саме сукупність цих трьох складових дозволяє використати різноманітність культур не як перешкоду, а як ресурс організації.

Важливою метою автора при дослідженні чотирьох згаданих компаній було надання допомоги теоретикам і практикам менеджменту в розумінні складних міжкультурних обмінів знаннями, цінностями і досвідом.

Зрозуміти - не означає прийняти або скопіювати, закресливши свій досвід. Навпаки, необхідно всебічно враховувати історичний контекст того, що відбувається. Важливо, на думку Н.Холдена, розуміти минуле тим, хто працює зі знанням, оскільки саме минуле впливає на мислення сьогоднішнього дня. До речі, успіх корпорації Matsushita багато в чому обумовлений тим, що в навчанні персоналу велика увага завжди приділялася минулому. Причому історичні цінності вивчаються, але не догматизируются. Коли у кінці ХХ століття стало ясне, що нові співробітники не приймають систему «Довічного найму», а також принцип старшинства при висуненні на керівний пост, в Японії (і, звичайно, в корпорації Matsushita) відмовилися з 2004 року від цих застарілих категорій.

З досвіду минулого і вимог сьогоднішнього дня успішна організація, кажучи словами Н.Холдена, постійно «творить нове знання». Саме таке знання, що утілюється в практику, дозволяє сучасній компанії розвиватися в конкурентній боротьбі в умовах нової геоэкономики.

Наведені вище критерії і види класифікації ділових культур в кроскультурному аналізі міжнародного менеджменту формують певну основу для систематизації і зіставлення характеристик ділових культур різних країн і вироблення практичних рекомендацій, спрямованих на запобігання кроскультурним конфліктам і успішному розвитку міжнародної економічної діяльності.

кроскультурний маркетинг діловий рекламний

Глава 4. Кросскультурный аналіз в міжнародному маркетингу

.1 Завдання та методологія кроскультурного аналізу в міжнародному маркетингу

Виникнення і підвищення інтересу до питань кроскультурного аналізу було обумовлене прискоренням процесів інтернаціоналізації а потім і глобалізації світового господарського життя. Перші роботи по кроскультурному аналізу були написані головним чином професійними консультантами в області управління і маркетингу на міжнародному рівні і були підсумком їх особистого досвіду і спостережень.

З другої половини 70-х рр. науковий пошук в області кроскультурного аналізу набуває більш регулярнішого характеру. У цей період передовими компаніями у сфері міжнародної економічної діяльності здійснювалися збір і систематизація великих об'ємів емпіричної інформації.

Можна виділити наступні основні групи методів кроскультурного аналізу :

кабінетні дослідження:

використання матеріалів, накопичених в компанії, по специфіці загальної культури, ділової культури і культури споживання в різних країнах;

використання матеріалів зовнішніх видань з питань загальної культури, ділової культури і культури споживання в різних країнах;

«польові» дослідження:

збір інформації за допомогою спостереження за поведінкою споживачів, ділових людей і співробітників філій в різних країнах;

анкетування споживачів, ділових людей і співробітників філій в різних країнах.

Далі проводяться накопичення і систематизація отриманих даних і їх порівняльний (компаративний) аналіз. Кроскультурний аналіз дозволяє не лише уникнути кроскультурних конфліктів, але і сприяє зростанню ефективності міжнародного маркетингу компанії, підвищенню її міжнародної конкурентоспроможності і просуванню на світові ринки.

Кроскультурний аналіз особливостей загальної культури, ділової культури і культури споживання різних країн виявляється надзвичайно важливим при розробці і реалізації маркетингових рішень в міжнародній діяльності компаній.

По-перше, його результати важливі в процесі прийняття різного роду маркетингових рішень, а саме:

- при проведенні сегментації світових ринків;

при виборі зарубіжного цільового ринку і позиціонуванні товару;

при ухваленні рішення про напрями вдосконалення товару при організації його продажів на конкретному зарубіжному ринку;

при розробці і реалізації міжнародних рекламних кампаній і кампаній в окремих зарубіжних країнах;

при винесенні ухвал про характер і вид збутових мереж на зарубіжних ринках;

- при винесенні ухвал про цінову політику на ринках зарубіжних країн.

По-друге, результати кроскультурного аналізу виявляються дуже корисними при побудові ділових стосунків із зарубіжними партнерами, при проведенні з ними переговорів і розвитку ділових контактів.

По-третє, знання відмінностей і особливостей ділової і загальної культури багато в чому визначає успіх компанії при управлінні роботою зарубіжних філій з багатонаціональним колективом.

4.2 Кроскультурний аналіз рекламних комунікацій за існуючими типологіями та з урахуванням національно-культурних і правових чинників

Кроскультурний аналіз рекламної комунікації являє собою аналіз реклами на відповідність тієї або іншої цільової аудиторії : її культурі, традиціям, сприйняттю дійсності і т. д. Відразу ж слід акцентувати увагу на наступному: реклама не має культурної цінності, т. е. не зберігається в культурі, не стає частиною її, але реклама має культурну значущість, т. е. сприймається в загальному культурному контексті і здатна привести навіть до зміни культурних норм і соціальних традицій.

Нині можна говорити про загальну тенденцію глобалізації, яка виражається в прагненні до уніфікації - єдиних зразків, стандартів в різних галузях. Це стосується і реклами. Глобальне рекламування, безумовно, обмежене мовними бар'єрами, нормами і відсутністю глобальних засобів інформації. Менталітет нації обумовлює рекламні переваги тієї або іншої споживчої аудиторії. Кожна країна, кожен народ мають свої національні унікальні особливості сприйняття світу.

Як приклад порівняємо національні характеристики українського, американського і японського споживача. Суть характеру "американського Біллі" - боротьба за місце під сонцем. "Наш Іванушка" основні зусилля витрачає на створення сім'ї і "міцного тилу". У японській культурі людина повинна здолати перешкоди при дотриманні певних культурних вимог, суть яких в основному однакова - сліпа стійкість і перемога духу над плоттю. І те, і інше визнається японцями особливо важливими цінностями.

Український споживач в масі своєї ще не став споживачем в повному розумінні цього слова, не цілком сформував структуру своїх потреб. Поведінка українського споживача обумовлена прагненням до досягнення успіху, влади, що справедливо асоціюється у нього з певним рівнем матеріального благополуччя і соціальною стабільністю. Американський же споживач бажає отримати все найкраще, але за пониженими цінами, він упевнений у власній перевазі і украй некритично відноситься до рекомендацій авторитетних осіб. Японський споживач мірилом якості визнає ціну. Він готовий платити, але знайти до нього підхід дуже складно. Він не приймає категоричних заяв, необхідно знайти чуйні струни його душі. А для цього творцям реклами доведеться витратити немало часу на вивчення синтоистской і буддистської доктрини і знайомство з героями і жанрами масової культури сучасної Японії.

Американські і японські рекламні тексти дуже схожі. Японські тексти відрізняє від американських менш виражена орієнтованість на групу, успіх і владу. В той же час японські тексти більш наповнені почуттями, найвище навантаження доводиться саме на чуттєвий канал сприйняття, наявна позитивно забарвлена лексика. Українськи тексти, навпаки, рідше апелюють до емоцій, частіше звертаються до образів групової діяльності, успішності і влади, раціональніші, пояснюють достоїнства товару, в якості когнітивної установки часто містять образ недоброзичливця, " ворога", якого потрібно перемогти .

Існують загальновідомі приклади рекламних кампаній, що не досягли успіху саме із-за неврахованих соціальних, культурних або мовних особливостей країни. Так, наприклад, помилкою фірми " Макдональдс" стало те, що вона відкрила свою першу в Європі точку не в центрі, а в передмісті Амстердама : в Європі більшість городян живуть в центрі міста і, на відміну від американців, не схильні до досить довгих поїздок заради розваги.

У Китаї не використовують великі рушники, більше того - не знають, для чого вони потрібні. Щоб обійти несприятливі обставини, фірма "Проктер энд Гембл" зняла рекламний телеролик, в якому мати сімейства укладала в стопку великі банні рушники.

У Швеції фірмі "Елен Кертис", що продає шампунь, довелося внести зміни не лише в саму рекламу, але і трансформувати саму назву товару : " Вечірній" шампунь перетворився на " Денний", адже шведи миють волосся вранці.

У Південно-східній Азії зуби чорного і жовтого кольору є символами престижу. Тому цілком зрозумілим є те, що обіцянка " Пепсодента" зробити зуби білосніжними не викликала ніякого ентузіазму у споживачів.

Якщо ми збираємося рекламуватися, наприклад, в Латинской Америці, то повинні обов'язково враховувати те, що там при ухваленні рішень жінка грає залежну роль. Виключення складає тільки придбання продуктів харчування. Ще жорсткіше справа йде мусульманських країнах: в Саудівській Аравії серйозні(а іноді і звичайні) покупки робляться групами. Саме тому краще зробити в рекламі акцент на схвалення купівлі ким-небудь із старійших членів сім'ї, а не на персональних рішеннях.

Якщо рекламна кампанія припускає використання продуктів в іншій країні, з іншими культурними особливостями, то потрібно коригування позиціонування товару в рекламі з урахуванням національно-культурних особливостей: поведінкових сигналів людини; художніх прийомів, що відбивають задуманий емоційний настрій; образів, що мають конкретний знаковий сенс в культурі(метафор, символів, знаків); соціальної символіки, яку відбиває імідж особи або персонажа, що представляє повідомлення.

Провівши порівняльний аналіз культур, Хофстеде виділив п'ять основних вимірів культури. Ці особливості необхідно враховувати при створенні міжнародної реклами.

. Дистанція влади. Дистанція влади - це особливості соціальної ієрархії, що склалася в країні. Так, в Англії, США, а також скандинавських країнах службова ієрархія і непогрішний авторитет старших за віком проявляються набагато рідше, ніж, наприклад, в Японії. Навіть у сім'ї при ухваленні рішень про великі покупки англійка зазвичай має таке ж право голосу, як і чоловік, а в японській сім'ї останнє слово завжди залишається за чоловіком.

. Індивідуалізм, супротивний колективізму. Індивідуалізм - це турбота людей тільки про себе і найближчих членів своєї сім'ї, опора на свої особисті якості, перевага певних завдань і займенника " Я". Переважання колективізму - це велике значення стосунків з оточенням, мислення в множині за допомогою займенника " Ми". Наприклад, якщо в рекламі автомобіля для США можна показати одного чоловіка, то для Італії краще ввести в ролик ще декілька персонажів.

. Чоловіче начало та жіноче начало. Домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником чоловічого начала являються досягнення і успіх, професійні досягнення і громадський статус особи. Ролі тут строго визначені.

Домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником жіночого начала - турбота об ближніх і якість життя, яка важливіше за статус, і люди тут часто демонструють симпатію по відношенню до невдахи.

Наприклад, в суспільствах з жіночою домінантою люди не надають великого значення одягу: по одягу більшості скандинавів будь-якого віку поза робочим днем важко визначити їх соціальний статус. У Франції або Бельгії люди середнього віку одягнені набагато елегантніше, за манерою одягатися сторонній може легко визначити, яке громадське положення цієї людини(високий показник чоловічого начала).

. Уникнення невизначеності - це міра, в якій люди відчувають невпевненість і невизначеність і намагаються уникнути таких ситуацій. Представники культур з високою мірою уникнення невизначеності(Греція, Португалія, країни Східної Європи) прагнуть опиратися на більшу кількість правил і формальностей для організації свого життя, це емоційні люди тривожного типу, що довіряють експертам в усіх сферах життя і що уникають конфліктів і конкуренції.

У суспільствах з низькими показниками в категорії уникнення невизначеності(Англія, Америка, скандинавські країни) правила і закони скорочені до необхідного мінімуму, немає прагнення уникнути конкуренції і відкритого дозволу конфліктів.

. Довгострокова орієнтація - міра, в якій суспільство націлене на прагматичну перспективу орієнтації на майбутнє, ніж на традиційну історичну або короткострокову оцінку. У основі культур з довгостроковою орієнтацією(азіатські країни, в першу чергу Китай) - повага до традицій, досягнення душевного спокою, єднання з природою, духовна еволюція. У основі культур з короткостроковою орієнтацією - досягнення щастя, стабільності і упевненості в собі(США, Англія).

Окрім загальних вимірів культури треба обов'язково враховувати досить велику кількість національно-культурних і правових чинників.

. Національні законодавчі особливості і обмеження.

. Відмінності культури, традиції.

. Заборона на порівняльну рекламу(Великобританія, Німеччина, Франція, Швеція, Італія).

. Заборони і обмеження на використання дітей в рекламі:

на показ дітей за їжею(Італія);

на показ дітей в небезпечних ситуаціях(Швеція);

реклами для дітей(Бельгія);

прямого звернення до дітей в рекламних посланнях(Австрія);

необхідність особливого дозволу на подібну рекламу(Франція).

. Заборони і обмеження на рекламу спиртних напоїв :

реклама на ТБ(Голландія, Італія, Фінляндія, Німеччина);

обмеження прокату телероликів за часом доби(Англія);

суворий контроль за змістом роликів(Швеція)

. Обмеження тривалості ТБ-ролика :

Австрія - не більше 30 секунд;

обмеження часу показу або кількості показів телероликів(у Німеччині - з 18 до 20 годин, окрім суботи; у Швейцарії, Італії - не більше двох показів одного ролика в тиждень);

заборона реклами по телебаченню і радіо(Швеція);

не допускається реклама на радіо(Швейцарія, Фінляндія), при цьому у Фінляндії телереклама заборонена по окремих днях.

. У кожній країні існує свій закон про рекламу, деякі положення якого можуть суперечити законам інших країн. У Саудівській Аравії заборонена реклама за участю жінок, а в Іраку - реклама імпортних товарів.

. Може бути заборонене використання окремих елементів або форм реклами: використання в рекламі виразів " гарантуємо", " ручаємося" і тому подібне(Англія);

використання в рекламі поєднання національних кольорів(Італія - білого і зеленого);

зображення державного герба і т. д. (Бразилія);

законодавство деяких країн забороняє раздачу призів, сувенірів, купонів, а також рекламні передложения типу "два за ціною одного".

9. Реклама ліків :

заборонена реклама ліків по рецептам(Швеція);

реклама лікарських засобів має бути схвалена соответствующими органами(Австрія, Франція, Італія)

. Відмінності економічної, політичної, соціальної системи.

у скандинавських країнах реклама товарів як предметів розкоші сприймається як прояв поганого смаку(політичні системи в цих країнах пропагують соціально справедливі ідеї);

у Швеції обмежено виробництво, імпорт і рекламу іграшок мілітаристського характеру.

11. Відмінності національних потреб і переваг. Наприклад, японцям подобаються складні високотехнологічні товари, а в США багато споживачів відносяться до таких товарів з побоюванням. Реклама ж маргарину, що споживається замість вершкового масла, не знаходить відгуку у більшої частини росіян, що сприймають маргарин як засіб для жаріння. Реклама маргарину " Imperial" була неефективною в Німеччині із-за царствених корон, які виникали над головами споживачів : німці украй поважають сталу у них демократію і вважають монархічні натяки образливими.

. Відмінності в споживчих очікуваннях від товару(властивості, специфіка використання, позиціонування) :

у країнах Західної Європи у воді в пляшках цінуються мінерали, а в США - її чистота, відсутність шкідливих для здоров'я людини домішок;

в Україні у більшості верств населення досі автомобіль асоціюється з предметом розкоші, а не із засобом пересування, тоді як в Японії, США, Франції зворотна картина;

у США напій " Танг" знайшов широке використання як замінник апельсинового соку, який американці охоче п'ють під час сніданку. Проте у Франції сок не прийнято пити за сніданком. Тому цей напій там позиціонувався як прохолодний в денну жару.

. Відмінності стадій життєвого циклу товару. Наприклад, рідкий миючий засіб для посуду можна рекламувати як новинку в Казахстані і Молдавії(1-а стадія ЖЦТ), але для США і Західної Європи це вже старий, широко поширений в ужитку товар(3-а і 4-а стадії ЖЦТ).

14. Урахування мовних особливостей (проблеми перекладу).

При розробці рекламної кампанії для іншої країни дуже важливо враховувати особливості вимови і значення слів. Невірно сприйняте цільовою аудиторією слово може звести нанівець будь-яку, найякіснішу рекламу. Тому для складання текстів необхідно залучати копирайтера, що володіє двома мовами, який може до кінця розуміти сенс обох варіантів тексту і його можливі інтерпретації. В якості перевірки можна використати "зворотний переклад" - переклад тексту з іноземного на рідну мову. Проте не завжди такий переклад може передати усі тонкощі розуміння мовних одиниць в іншій країні.

Так, наприклад, фірма "Паркер пет" використала в Латинській Америці слоган "Вас ніхто не зіб'є з пантелику, якщо у вас є " Паркер". Але по-іспанськи словосполучення "бути збитим з пантелику" по звучанню нагадує слово " завагітніти". Звичайне для нас слово " скотч" в Німеччині звучить як " коштовність". Крім того, в деяких країнах одночасно функціонує декілька державних мов або діалектів : в Норвегії і Канаді 2 мови, у Бельгії - 3, в Швейцарії - 4; у Західній Європі говорять приблизно на 30 діалектах, а в одному Китаї - більш ніж на 20.

Невдалі збіги можливі у будь-якій мові. Так, польське дитяче харчування називається " Бледина", а польська марка одягу - " Виродка", що по-польськи означає " красуня". Так само невдало звучить по-російськи слово " Wash" з назви шампуню "Wash and Go" і поєднання слів в назві туалетної води "Blue water". На Тайвані слоган "Підбадьорся разом c поколінням Pepsi" став звучати як "Pepsi оживить твоїх предків". А в Японії слоган пилососів Electrolux "Ніщо не смокче так, як Electrolux" був сприйнятий як реклама незвичайних секс-турів.

15. Особливості міміки і жестів. Безумовно, для транскультурной реклами важливе правильне використання не лише слів, але і міміки, жестів. Так, наприклад, знаменитий американський жест "о'кей" японець сприйме як символ грошей, француз - як нуль, мальтієць - як позначення чоловічої гомосексуальності, а грек - як непристойність і образу.

Піднятий вверх великий палець в Україні означає "у мене все добре"; у багатьох країнах світу - це сигнал людей, подорожуючих автостопом; на острові Сардинія - це непристойне запрошення "сядь на нього".

4.3 Порівняльна характеристика споживачів і особливості рекламних комунікацій в країнах США, Японії, Європи, України

У США цілком спокійно відносяться до прагматизму і уміння продавати . Тут добре сприймають прямолінійну, нав'язливу рекламу "в лоб". Актори в 70 % рекламних роликів дивляться з екрану прямо в очі споживачеві. З традиційних цінностей шануються любов, сім'я, патріотизм. У ціні здоровий спосіб життя - спорт, правильне харчування. Рекламна інформація має бути подана логічно, просто, сильно. Велику роль грає рекламне слово: хороший текст є основою багатьох сюжетів. Американці запам'ятовують рекламні слогани, джингли.

На сьогодні американці створили найбільше у світі товариство споживачів. Значна частина світових виробників товарів і послуг орієнтуються у своїй діяльності саме на жителів США. Та все ж, для досягнення мети рекламні тексти для американської аудиторії повинні відповідати когнітивним установкам потенційних споживачів.

Американець бачить себе оптимістом, постійно демонструє підвищений настрій. Для нього все завжди "о'кей". Американець повний планів і бачить майбутнє в рожевому світлі. З великою готовністю міркує про того, що відбувається навкруги і легко робить висновки. Правда, висновки ці нерідко недостатньо продумані і не вірні. Поведінці американців властива орієнтація на зовнішні ефекти, нарочитість, навіть деяка театральність. Вони прагнуть до того, щоб їх дії завжди з'являлися тільки у вигідному світлі, частенько приписуючи собі невластиві достоїнства і позитивні якості або навіть придумуючи ефектні події. Американцеві необхідно почувати себе в центрі уваги. Часто, вимовивши фразу, американець робить паузу, чекаючи ефекту, який повинні зробити його слова. При цьому вони значною мірою навіювані, легко піддаються умовлянням, приймають позицію авторитетного для них співрозмовника некритично.

Основним недоліком когнітивної картини світу американців є наявність надцінної ідеї, оцінка себе як центру всесвіту. Тривалий період спокійного життя привів до того, що у свідомості американців сформувалося уявлення про себе як про особливий народ - народ, обраний Богом.

Цільова аудиторія реклами ділиться за походженням: афро-американцы, американці латинського походження, американці азіатського походження, корінні американці.

Афро-американцы люблять робити покупки. Основна ставка в рекламі робиться на їх соціальне положення: наклало відбиток довге рабство, закріпило в їх свідомості потребу в постійному самоствердженні, підтвердженні статусу повноправних громадян суспільства. Тому небагаті афро-американцы можуть купувати товари відомих виробників.

Звертаючись до американців латинського походження, реклама намагається в першу чергу зачепити ідеали сім'ї і традицій, дуже значимі для цієї цільової аудиторії.

Реклама, орієнтована на американців азіатського походження, виділяє не особисту вигоду від використання товару, а вигоду для сім'ї або групи. Тут підкреслюються традиції, тривалий досвід роботи. Для цього сегменту важливіше не ціна, а якість товару. Не консерви, а справжні овочі. Не дешеві магазини, а хороші фірмові магазини.

Корінних американців(індійців) залишилося дуже мало, і живуть вони украй бідно, тому не є переважною цільовою аудиторією, проте індіанські імена і символіка активно використовуються в рекламі.

Відмінна риса сучасної Японії - синтез. Японія об'єднала, з одного боку, бурхливий технологічний розвиток, з іншої - крайній консерватизм традиційного суспільства. Будучи сучасним високорозвинутим суспільством і поділяючи з провідними західними країнами усі проблеми масового суспільства, Японія зберігає багато традиційних рис, що роблять дуже своєрідним сам процес розвитку масового суспільства Японії. У сфері соціальних стосунків, разом з манерами і звичаями західного типу, існують звичаї і норми азіатського типу. Щільно забудовані райони, метушня і поспіх міст - азіатські. Але за усім цим - технологія західного типу, що далеко пішла вперед. Технологія і ВНП в Японії на рівні західних, і при всім тім її люди живуть з азіатським почуттям життя.

Синтез проявляється в усіх сферах громадського життя : побутовій, соціальній, економічній. Найвищий рівень життя поєднується з крайнім небажанням, з яким японець витрачає гроші. Традиційний японський "громадський" стиль життя, при якому колектив має найбільший вплив на долю людини, поєднується з украй низьким рівнем прагнення представників молодого покоління бути в товаристві інших людей.

Найбільш рельєфно і доступно для сторонніх спостерігачів особливості когнітивної картини світу японських споживачів проступають в сучасних японських анімаційних фільмах. Яскравими прикладами є мультиплікаційні серіали " Покемоны" і " Сейлормун", де відсутнє прагнення позитивних героїв до влади і багатства в якій би то не було формі. Більше того, якщо подібне прагнення є присутнім, - воно характеризує строго негативного персонажа, який у кінці обов'язково буде переможений, усвідомить усю тяжкість своїх помилок і неодмінно стане на шлях духовного відродження. Герой же, як правило, рухомий виключно прагненням до самоудосконалення. Більше того, герой, як правило, самотній.

Відповідно, одній з головних особливостей рекламних текстів, створених японськими авторами, являється наявність глибокого емоційного підтексту, що несе японському споживачеві основну частину інформації.

Японська реклама побудована на образах. Багата уява. Пейзажі, красиві фотографії, глибокодумні образи, що з'являються іноді, здавалося б, зовсім не до місця. У основі реклами - накопичення знаків і символічне мислення. Лейтмотивом пізнавального процесу японців є чуттєва сфера. У текстах переважає навантаження на чуттєвий канал сприйняття, а емоційні взаємозв'язки і переживання персонажів грають роль, значно важливішу, ніж розвиток сюжетної лінії.

Французи не довіряють рекламі, тому тут не приживається прямолінійна реклама. Тому реклама тут стримана, обхідна, з непрямими аргументами. У основі рекламного звернення - сильна, красива, витончена ідея, яка і повинна " спокусити" французів на купівлю. Причина для купівлі - задоволення від красивої реклами. Тому у Франції запам'ятовують не слоган або джингл, а образ. Велике значення має саме візуальна сторона реклами(постери, афіші, плакати).

Англійська реклама завжди відрізнялася високою якістю, хорошим креативом і тонким гумором. Звичайні рекламні звернення сприймаються як нудні, банальні, примітивні і викликають роздратування. Вшановуються традиції, звичаї, етикет, добрий смак. Англійська реклама вдало об'єднує візуальний і вербальний плани.

У основі німецької реклами - виняткове прагнення продати товар. Відповідальність, переконлива і строга аргументація, простота викладу. Тут важливі факти, гранична достовірність. При цьому усі аспекти(текст, зображення, монтаж і тому подібне) ретельно продумані і так само ретельно виконані.

В Україні працює досить велика кількість великих західних рекламних агентств, багато хто з яких став вже транснаціональними корпораціями. Як правило, такі агентства роблять ставку, передусім, на уніфіковану рекламу, тобто на єдиний, не залежний від географії, спосіб впливу на цільову аудиторію.

В результаті ми маємо справу із зразками типовою для Заходу рекламою, часто шаблонною, штампованою, такою, що не враховує особливостей сприйняття українських споживачів, а тому що не викликає довіри. Така реклама вступає в стилістичний і культурний конфлікт з соціальним середовищем, не враховує традиції, психологію сприйняття і характер українського народу.

Бурхливий розвиток української реклами почався в 80-і гг ХХ століття. Як і всякий етап учнівства, цей час характеризується використанням стандартного набору західних рекламних прийомів і сюжетів. Тільки до кінця ХХ століття українська реклама відійшла від сліпого наслідування і почала створювати рекламні звернення з урахуванням специфіки українського сприйняття.

У останні десятиріччя в ціннісних орієнтація жителів нашої країни сталися істотні зміни. Посилилася орієнтація на себе, опора на власні сили (вольові якості, раціональність в поведінці, прагнення діяти самостійно і рішуче) і в зниженні ролі і значенні особистиї якостей, що є важливими в контактах з іншими людьми(чуйність, повага до іншого, уміння вислухати і зрозуміти іншого і тому подібне). Разом з базовими цінностями української культури, що зберігаються, у свідомості жителів України відбувається зміна цінностей у бік більшого індивідуалізму.

Молоде покоління демонструє в якості пріоритетних такі цінності, як самоповага, незалежність, досягнення успіху, свобода, зріла любов, вибір власних цілей. При цьому на прості обіцянки, емоційні приманки і тому подібне молоді споживачі реагують мало.

Поступово приходить час тих, хто за свою роботу, за свої гроші хоче отримати чіткі гарантії майбутнього успіху, бажає скрупульозно розібратися в усіх достоїнствах і недоліках товару.

Зупинимося на базових характеристиках українського сприйняття.

. Колективізм. Для української людини дуже важливою виявляється думка оточення. Реклама обговорюється в крузі близьких, знайомих, колег. При цьому чужа думка здатна кардинально вплинути на власну оцінку реклами.

. Соціальна адаптація (відкритість, терпимість). Реклама зарубіжних брендів цілком може бути ефективною на українському грунті, якщо вона є адаптованою для українського споживача і неагресивною.

3. Недовіра. На жаль, досі багато хто в Україні сприймає рекламу як явну брехню. Свого внеску внесли активно розрекламовані свого часу компанії, які лопнули, як мильні бульбашки, типу " МММ", " Гермес", "Хопер-Инвест" та ін. Враховуючи цю характеристику, рекламу треба будувати не на тиску, а на зацікавленості споживача.

. Очікування безкоштовного блага. Згадаємо знамениті слов’янські приказки: "На халяву і оцет солодкий" або "Це солодке слово "халява""!. Мабуть, усі люди люблять отримувати що-небудь безкоштовно, "за так", але українські люди - особливо. Низька ціна, знижка, подарунок за купівлю - усе це обов'язково притягне його увагу. Але, якщо раптом обіцяний і очікуваний подарунок не був отриманий, - можете не сумніватися, що і після досить тривалого часу ваша фірма або товар все ще асоціюватимуться з "нанесеною образою".

. Строга моральність. Як не дивно, але українці все-таки віддають перевагу доброму і консервативному, ніж агресивному і прогресивному. Їх притягає своє, звичне, стале. Украй негативно сприймаються в рекламі жорстокість, цинізм, брехня, а також відверті сексуальні сцени, згадка сексуальних меншин або зайві анатомічні подробиці. Яскравим прикладом тут може служити реклама всіляких гігієнічних засобів, яка довгий час не приймалася глядачами. Втім, зараз ця тема перестала бути такою, що шокує (якраз і стався вплив реклами на соціальні норми і їх зміну).

. Покладає надії на " диво". Вже в народних казках герой отримує все відразу і раптом: пощастило Ємелі упіймати щуку - і ніякого клопоту не потрібно. Саме тому український споживач так живо реагує, наприклад, на саме слово " диво" - "чудо-творожки", "чудо-йогурты", "чудо-подушки" та ін.

Висновки

В процесі роботи було визначено сутність культурного компоненту, функції культури в в системі міжнародних економічних зв’язків та розглянуто структуру змінних кроскультурних чинників - комплекс, який впливає на ефективність міжкультурної взаємодії і важливість якого збільшується у залежності від рівня контрасту між культурами країн-партнерів.

Проаналізовано основні підходи до розуміння впливу національної культури на міжнародні економічні відносини в наукових працях голандських та американських вчених Г.Хофстеде, Ф. Тромпенаарса, Е.Холла. Особливим їх внеском є розроблення моделей, в основу яких покладені різноманітні культурні вимірники, що дозволяють охарактеризувати й описати домінуючі цінністні системи представників різних країн та етнічних груп. За моделю Хофстеде були вказані значення культурних вимірників для України, які визначають місце і специфіку існування українських бізнес структур у загальній системі міжнародного бізнесу.

В роботі також був розглянутий принципово новий підхід до кроскультурного менедменту, сформульований Н.Холденом, який вперше запропонував розглянути кроскультурний менеджмент з позицій менеджменту когнітивного (менеджменту знань). За цією концепцією, культура - це не просто набір зовнішніх по відношенню до компанії чинників, але є ресурсом для розвитку компанії. Компанія, це - «портфоліо вмінь, а не видів бізнесу».

Існує думка, що міжнародний маркетинг зобов'язаний своїм існуванням саме різноманіттю національних культур у світі. Кроскультурний аналіз особливостей загальної культури, ділової культури і культури споживання різних країн виявляється надзвичайно важливим при розробці і реалізації маркетингових рішень в міжнародній діяльності компаній. На базі розглянутих методик ділових культур и враховуючи всі розглянуті параметри було зроблено компаративний аналіз рекламних комунікації та особливих характеристик споживачів різних країн - США, Японії, країн Європи і України.

Було виявлено, що чим більш різноманітне культурне поле міжнародного бізнесу, тим більш багата мозаїка культур, тим гостріше проявляються кроскультурні відмінності. У цій ситуації провідну роль відіграє соціокультурний аспект міжнародних економічних відносин. Актуальною стає проблема вивчення культурних особливостей, менталітету окремих національностей. Важливою сьогодні є здатність виявляти та використовувати особливості національних культур для створення унікальних конкурентних переваг на міжнародному ринку. Все перелічене є завданнями кроскультурного менеджменту. Тому питання щодо формуваниия його ефективного механізму набувають особливої актуальносту, адже це дозволить більш успішно працювати в багатонаціональному середовищі.

Для України, якщо враховувати її євроінтеграційний курс та участь у роботі міжнародних економчних організацій, дослідження процесу формування та розвитку системи кроскультурного менеджменту є надзвичайно актуальним. І за умов ефективного використання механізмів кроскультурного менеджменту можливо досягти ефективної взаємодії в сфері міжнародних економічних відносин, а процеси співробітницітва з компаніями із різних культур можуть стати джерелом нових знань, досвіду, тощо. Як кажуть, культури завжди можуть знайти спільну мову, конфлікти ж виникають лише між окремими особами.

Список літератури

1.     Абчук В.А., Гелих О.Я. Философия и теория управления. Учебное пособие. СПб.: ООО «Книжный дом», 2008. 456 с.

2.      Авксентьев В.А. Этническая конфликтология. М.: Инфра-М, 2001. 327 с.

3.      Базаров Т.Ю. Психологические грани изменяющейся организации. М.: Аспект пресс, 2007. 278 с.

.        Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ./ Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. - 5-е изд. - М.: Вильямс, 2001.

.        Бунина В.Г. Кросс-культурный менеджмент и межкультурная коммуникация: учебное пособие /В.Г.Бунина. - М.: ГУУ, 2008. - 128 с.

7.      Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: в 3-х ч. Ч. 1. Рекламный рынок и его изучение. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. - 316 с.

8.      Грошев И.В., Емельянов П.В., Юрьев В.М. Организационная культура. М.: Юнити-Дана, 2004. 288 с.

9.      Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: учебник для вузов. / Под ред. Садохина А.П. М.: Юнити1. Дана, 2003. 352 с.

.        Гулевич O.A. Межгрупповые отношения: направления социально -психологического исследования (аналитический обзор). Часть I. Когнитивный подход. М., Институт психологии им. JL С. Выгодского, 2006. 555 с.

.        Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - 272с.

.        Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер, Б. Дрюниани. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

13.    Есин А.Б. Введение в культурологию: Основные понятия культурологии в систематическом изложении: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. М.: Издательский центр «Академия», 1999. 216 с.

14.    игфрид Ш. Настольная книга межкультурной коммуникации и кооперации. Геттинен: Ванденхек&Рупрехт, 2003. 231 с

15.    Кочетков В.В. Психология межкультурных различий. - М.: ПЕР СЭ, 2002. 416 с.

16.    Кочетков В.В. Деловые культуры в международном сотрудничестве. - М.: Социум, 2002. 366 с.

17.    Кочетков В.В. Социология межкультурных различий. - М.: Социум, 2000. 258 с.

18.    Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию: учебное пособие. Москва: Ключ-С, 1999. 224 с.

19.    Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию / Пер. с англ. Нестика Т.А. М.: Дело. 1999. 456 с.

.        Международный менеджмент /Под ред. С.Э. Пивоварова, Д.И. Баркана, Л.С. Тарасевича. - СПб.: Питер, 2000.

.        Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. - 229 с.

.        Мудров А. Н. Основы рекламы. - М.: Экономистъ, 2005. - 319 с.

.        Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 220 с.

.        Мясоедов С.П. Основы кросс-культурного менеджмента. Как вести бизнес с представителями других стран и культур: учеб. пособие. М.: Дело АНХ, 2008. 256 с.

25.    Наумов А. Хофстидово измерение России (влияние национальной культуры на управление бизнесом) // Менеджмент, 1996, № 3. - С. 70-103.

26.    Нордстрем К. и Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: капитал пляшет под дудку таланта. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000.

.        Парсонс Т. Система координат действия в общей теории систем действия: культура, личность и место социальных систем //Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред.Добренькова В.И. М.: Изд-во МГУ, 1994. 680 с.

.        Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М.: Логос, 2002. 224 с.

.        Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 315 с.

.        Пивоваров С.Э. Сравнительный менеджмент: учебное пособие. СПб.: Питер, 2006. 368 с.

.        Пивоваров С. Э., Тарасевич Л. С., Майзель А. И. Международный менеджмент. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2005.

.        Пигалев А.И. Культурология: учеб. для вузов. / Волгоградский гос. унт. 6-е изд., стереотип. Волгоград: Либрис, 2002. 419 с.

.        Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Сирин, 2001. - 619 с.

.        Симонова Л.М., Стровский Л.Е. Кросс-культурные взаимодействия в международном предпринимательстве. М.: Юнити-Дана, 2003. 190 с.

35.    Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М.: Слово, 2000.

36.    Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное пособие. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

.        Холден Н. Дж. Кросс-культурный менеджмент. Концепция когнитивного менеджмента: Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 384 с.

.        Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.

39.    Adler N. J. A Typology of management studies involving culture // Journal of International Business Studies, Fall 1983, Vol. 14 Issue 2. - P. 29-47.

.        Hofstede G. Cultures and organizations: software of the mind.- New York, etc.: McGraw Hill, 2000

.        Hofstede G. Cultures Consequences: International Differences in Word-Related Values Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. Columbus: McGraw-Hill, 1996. 279 p.

42.    Redding S. G. Comparative management theory: Jungle, zoo or fossil bed? // Organization Studies, 1994, Vol. 15, No. 3. - P. 323-359.

.        Tayeb M. Conducting research across cultures: Overcoming drawbacks and obstacles // International Journal of Cross Cultural Management, 2001, Vol. 1(1). P. 91-108.

44.    Trompenaars F, Hampden-Turner. Charles Riding the Waves of Culture. Understanding Cultural Diversity in Business. London: Nicholas Brealey Publ. 2000. 266 p.

45.    Скорлыгина Н. Прогноз развития мирового рекламного рынка: на рекламу потратят на 5 % больше // http://www.unionmedia.ru/news.html?he_id=278&newsid=356

.        Состояние и некоторые тенденции мирового рекламного рынка // http://mediaguide.ru/view_2001.php?name=pril1.htm

.        Тотров P. P. Межкультурные отношения: мировоззрение и адаптация. Из опыта американских исследований //www.darial-online.ru/20022/totrov.shtml.

48.    Цветовое восприятие рекламы // <http://vodka.com.ua/articles/other/874.htm>