- создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.
Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».
Для маркетинга придуманы сотни определений, раскрывающих его суть - изучение динамики рынка, потребителей и конкурентной среды. В индустрии общественного питания успешность в большей степени обуславливается удовлетворенностью гостей, та же, в свою очередь - своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями.
Методы исследования
Исполнители маркетинговых исследований
Маркетинг может сделать очень многое для правильного позиционирования, а также продвижения ресторана, но не решит полного спектра проблемных вопросов, вызванных, скажем, кадровым голодом или скудным финансированием нового проекта. Даже если заказывать исследования в маркетинговых агентствах, выделять серьезный бюджет, приглашать к сотрудничеству высококвалифицированного консультанта. Более того, почти наверняка из ста самых успешных ресторанов России менее половины прибегли к услугам внешних маркетологов. В остальных обошлись своими силами, ведь в каждом из них есть хотя бы один специалист, отлично разбирающийся в ресторанном рынке и его потребителях, причем не только в своем, но и в смежных сегментах.
Зачем же тогда вообще поднимать вопрос о необходимости проведения маркетинговых исследований, да еще и путем привлечения сторонних компаний? Ответ до банальности прост: ресторанный рынок развивается слишком стремительно, опережая по темпам развития многие другие отрасли, и то, что еще вчера казалось рестораторам излишеством, завтра окажется ключевым условием присутствия. Началась серьезная битва за потребителя, и каждое заведение, стремящееся удержать постоянных и привлечь новых гостей, неминуемо окажется втянутым в нее.
Маркетинговые исследования - залог успешности ресторанного проекта. Этот тезис доказан на практике. Год назад учредители ресторана «Бестер» осознали, что существовать дальше в первоначальном виде ресторан не может. Заведение было открыто без четко сформулированной концепции, отсюда - отсутствие интереса к нему со стороны потенциальных гостей и убыточность бизнеса. Надо было что-то менять, но как? Ответ на этот вопрос мог дать только профессиональный внешний маркетолог. На протяжении двух месяцев в сотрудничестве с ним разрабатывались и тестировались различные концепции нового ресторана.
Предложенные маркетологом варианты обсуждали все вместе - учредители, управляющий, сотрудники бывшего «Бестера», которым предстояло продолжить работу уже в новом заведении. Полученные в ходе заказного маркетингового исследования данные о предпочтениях потенциальных гостей поразили: большинство опрошенных респондентов устало от экзотики в кухни, названиях и интерьерах, оказалось, что они хотят съесть котлету по-киевски, послушать знакомую со времен молодости музыку, спокойно отдохнуть. Как итог анализа рынка и потенциальной аудитории, появился новый ресторан «Столичный».
Сейчас не так много рестораторов прибегает к заказным маркетинговым исследованиям, пугает их стоимость, но конкуренция во всех сегментах ресторанного бизнеса ужесточилась, поэтому в скором времени спрос на данные услуги возрастет.
Если со всей ответственностью подойти к выбору исполнителя маркетинговых исследований; до этого продумать четкие вопросы, ответы на которые необходимо получить; выстроить схему претворения результатов исследования в жизнь, - с большой долей вероятности приобретения от проведенного маркетингового исследования будут значительно весомей его стоимости. К несомненным плюсам в пользу проведения исследований относятся еще несколько факторов. Вы не пропустите изменения рыночной ситуации, причем, как в глобальном, тенденциозном, так и в более узком понимании, - к примеру, на уровне изменения движения клиентских потоков в непосредственной близости от вашего заведения. С помощью этих исследований вам как руководителю будет удобней держать руку на пульсе, постоянно отслеживая появление интересных сильных игроков, новых направлений внутри формата, социальных изменений и изменений потребительских предпочтений.
Типы маркетинговых исследований
Ситуативные маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы, занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития. Они дают ответы на вопросы о емкости рыночного сегмента, распределении долей рынка, участниках, что особенно важно для потенциально сетевых проектов. Они незаменимы, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов.
Маркетинговые исследования являются ключом к информации, необходимой для принятия решения по ряду вопросов, связанных с финансовой стороной ведения ресторанного бизнеса:
величиной среднего чека;
ценовой вариабельностью того или иного блюда;
«запредельно высокими» или «подозрительно низкими» ценниками;
возможными реакциями потребителей на введение скидок и счастливых часов.
Условно маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. К первым, т.н. «кабинетным» исследованиям, относятся:
фокусирование в группе.
глубинное интервьюирование.
экспертные опросы.
Ко вторым:
массовые опросы.
анкетирование.
мониторинг.
Метод фокус-групп даёт возможность с высокой долей вероятности провести тестирование запоминаемости, адекватности, привлекательности, универсальности, адаптированности, защищенности и способов продвижения ресторанного бренда, тестирование на соответствие ожиданиям посетителей, исследование фонетико-лингвистической и визуальной составной названия заведения и фирменного стиля. Метод заключается в приглашении представителей целевой аудитории к дискуссии по заранее сконструированным темам. В основном эта методика применяется при тестировании ресторанных концепций или соответствия между названием заведения, ценовой политикой, дизайном и т.д., при вводе новых позиций в меню, определении эффективности рекламных или PR-кампаний.
Для анализа поведения целевой аудитории хорошо подходит метод наблюдения, осуществляемый в «естественных» условиях. С помощью метода наблюдения можно определить, например, демографический портрет гостей ресторана. Этот метод часто становится одним из способов исследования движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе, относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды. Он незаменим и в исследованиях типа «Таинственный гость», заключающихся в том, что ресторанный эксперт ходит по кафе и ресторанам, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей), - с предоставлением аудиозаписи посещения и рекомендациями по улучшению сервиса.
Нередко в маркетинговых исследованиях применяется мониторинг, чаще - постоянное отслеживание публикаций в профессиональных СМИ аналитических материалов, обзоров, интервью с экспертами по тем или иным аспектам развития ресторанного бизнеса. Нередко объектом мониторинга являются медиа-носители, посвященные рынку коммерческой недвижимости или вопросам, связанным с поиском персонала.
В основе всех маркетинговых исследований лежит анализ данных, для получения которых кроме первичной, собирается и вторичная информация, то есть та, что уже однажды была кем-то «добыта» и опубликована в открытых источниках. Сбор вторичной информации может лечь в основу таких проектов, как краткосрочное и долгосрочное исследование рыночной ситуации или анализ предложений основных игроков определенного сегмента ресторанного бизнеса.
Перед тем, как принять окончательное решение о нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Его ценность в том, что, допустим, задав 50 вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющимся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним. Помимо экспертов-рестораторов, глубинное интервью неплохо сделать с типичными потребителями вводимых услуг, - к примеру, представителями туристических фирм, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики.
Наиболее универсальными методами исследований, применяемыми для решения пусть не всех, но многих маркетинговых вопросов, остаются массовый опрос и анкетирование. Они предполагают выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы потребителей. Конечной целью этих методов является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, например, офис-менеджеров, пользующихся такой услугой, как бизнес-ланч. Естественно, всех их опросить не представляется возможным, этого и не требуется. Известно, что большинство представителей четко-определенной группы будут сходным образом реагировать на такие стимулы как обновленное меню, цена, реклама и т.д. Для того чтобы узнать мнение группы, опрашивается несколько сотен ее типичных представителей, которые, в свою очередь, отбираются по заранее составленным формальным признакам. Так что достоверность этого метода, несмотря на опасения скептиков, остается одной из самых высоких. В ресторанном маркетинге с помощью анкетирования и массовых опросов ищутся ответы на такие вопросы как: характеристика потенциальных потребителей, коррекция предложений предприятий питания сообразно представлениям целевой аудитории, оценка внутреннего и внешнего оформления заведения, сбалансированность меню.
Информационные технологии маркетинга.
Ресторанный бизнес использует современные программные продукты, которые тотально управляют всеми процессами в ресторане:
автоматизирует продажи и склад.
ежеминутно контролирует персонал.
не даёт ошибаться начинающим и начисляет премию лучшим.
держит в ежовых рукавицах поставщиков и проверяет аппаратуру.
привлекает в ресторан новых гостей и удерживает старых.
Все бизнес-процессы в системе интегрированы в единое информационное пространство, что обеспечивает полный контроль над рестораном или целой сетью ресторанов.
В комплекс решений для автоматизации ресторанного бизнеса входят:
Решения для автоматизации ресторанов.
Решения для автоматизации ресторанных сетей.
Программные продукты обеспечивают:
Быстрое и точное обслуживание гостей благодаря удобному вводу и обработке заказов.
Прозрачный управленческий и финансовый учет, отчетность для акционеров нажатием одной кнопки.
Управление реальной кассовой книгой и планом счетов МСФО.
Статистические данные для управления маркетингом.
Управление банкетами, предоплатой, предварительными заказами на кухню.
Единая политика управления ресторанными сетями.
Полный контроль благодаря видеонаблюдению, интегрированному со всеми событиями и действиями персонала, что позволяет на порядок понизить уровень злоупотреблений и хищений.
Позволяют управлять рестораном на расстоянии обеспечивая:
Удаленное видеонаблюдение из любой точки мира с возможностью подключения к любой камере в ресторане.
Удаленное управление ресторанными сетями.
По данным исследования компании Bondstone Group, в котором участвовали 25 крупнейших ресторанных брендов, за последний год все игроки увеличили присутствие в интернете: проводили вирусные кампании, создавали развлекательные порталы.
Активно задействуют рестораторы и соцсети - Vkontakte.ru, Facebook.com, Twitter.com и Livejournal.com. А вот бюджет на рекламу в глянцевой прессе, наоборот, сокращается - об этом говорят 43% опрошенных.
Схема использования маркетинговых инструментов, по данным исследования, выглядит так: 36% - PR в интернете, 32% - кросс-активность, 15% - пресса, 11% - event-активность и 7% - спонсорство.
Можно привлечь к участию в проекте знаменитость в широких или узких кругах. Этот прием активно использует компания «Гинза Прожект», развивающая совместные проекты с Ксенией Собчак («Бублик»), Тиной Канделаки («Тинатин»), Александром Цекало и Иваном Ургантом («The Сад»), Григорием Лепсом («Лепс») и даже Аркадием Новиковым («Куршевель»). Впрочем, схема «звезда к звезде» работает не только в люксовом сегменте. И не только с традиционными «звездами». Если раньше ходили «на Новикова», то сегодня уже ходят и «на шефов» - Анатолия Комма, Адриана Кетгласа, Константина Ивлева, Валентино Бонтемпи, особенно когда они выступают в компании со знатными рестораторами. Рестораны известных личностей - массовый тренд сезона последних двух лет. Помимо очевидных знаменитостей, в ресторанных проектах участвуют литературные критики (Александр Гаврилов, совладелец «Августа»), ресторанные журналисты (Алексей Зимин, совладелец «Рагу», и Светлана Кесоян, совладелица DoDo) и множество других мастеров культуры (от основателей «Арт-Академии» до совладельцев «Марта»). Возможно, скоро в совладельцы ресторанов будут приглашать звезд новой волны - людей, прославившихся в интернете.
Продвижение (и не только ресторанов) посредством использования так называемых «нью медиа» - наиболее активно развивающаяся практика. Если предположить, что виртуальные друзья (и френды френдов) и ваша целевая аудитория - одни и те же люди, то данный инструмент продвижения позволяет миновать дорогостоящие рекламные площадки и донести до потребителя все, что вы имеете им сказать, напрямую. А вместе с тем получить обратно весь позитив и негатив от тех, кто на ваши рассказы повелся. Но в любом случае, как справедливо отмечает Александр Гаврилов, «для того чтобы это работало, нужно жить в сети, знать сеть и дружить с ней». И разъяснять каждому, «чем хорошо мороженое из шишков», вызывая доверие и внушая желание срочно бежать пробовать.
Полезно дружить с блогерами или как минимум контактировать с ними, в том числе - и на публике. Продвижение в виртуальном пространстве, как нечто вызывающее доверие, будет уместным, пока само виртуальное пространство окончательно не превратится в такую же рекламную площадку, как пространство реальное. Уменьшению доверия «нью медиа» поспособствует повсеместно распространяющаяся практика найма «менеджеров по нью медиа». Поле их деятельности весьма широко: от ведения страничек за владельца дела до использования популярных блогеров в собственных целях.
Мероприятия как инструмент продвижения уместны для ресторанов любого сегмента. Уровень диктует формат, правильный выбор содержания гарантирует резонанс, а спонсор - доходность. Гастрономические фестивали, pre-party, гастроли знаменитых шеф-поваров, фотовыставки, воскресные бранчи… Все эти мероприятия дают возможность продвинуться вперед в информационном смысле, да и заработать тоже. Одна из беспроигрышных сегодня историй для демократичных заведений с четкой концепцией - связка мероприятия с конкретной личностью и раскрутка его в интернете. Тогда и спонсора можно не искать.
Пример от Екатерины Дроздовой: «Хачапури» открылось в январе, а в апреле мы устроили недельные гастроли очень известного блогера Тинатин Мжаванадзе, у которой в это время в Москве вышла книжка рецептов грузинской кухни. Расходы составили цену билетов, визы и машины в Москве. Никаких перетяжек и прочей рекламы. Сделали небольшой пресс-релиз, устроили пресс-конференцию, разместили информацию в женском живом журнале, а Тинатин написала о гастролях в своем блоге. И все это перепостилось уже без нашего участия. Когда начались гастроли, гости сидели друг у друга на головах, кухня работала как в забое, официанты носились как угорелые - и так всю неделю, пока Тинатин была у нас. Такому количеству человек, и не только в Москве, сообщить о кафе «Хачапури» мы не смогли бы никаким другим способом, включая весьма дорогостоящие».
Непрямая конкуренция есть всегда, как минимум в виде заменителей. Когда появились платежные автоматы, их непрямым конкурентом были скретч-карты. Всегда есть отложенная конкуренция: стоит кому-либо предложить интересный новый продукт или услугу, как появляются подражатели, которые отъедают кусок рынка. Мы как-то взяли в работу один интересный проект в интернете, уже начали разговаривать с инвесторами, обратная связь была неплохой. Однако, обсуждение шло неспешно, более трех месяцев. За это время в рунете появилось еще два проекта, отличавшихся разве что оформлением и составом партнерских сайтов.
Заключение
Сегодня по всей стране стремительно растут деловые и офисные центры, и благодаря этой закономерности российский ресторанный бизнес получает серьезные возможности для развития. С увеличением количества бизнес организаций, увеличивается число работников, которые в обеденный перерыв нуждаются в еде. Именно поэтому столовые, открытые при офисных центрах - это настоящий Клондайк ресторанного бизнеса. Подобные заведения общественного питания, несмотря на более чем доступные ценны, довольно часто имеют такой финансовый оборот, который не всем ресторанам под силу. Основная причина такого феномена - это очень большая проходимость посетителей. И главное, они никуда не денутся, каждый день, приходя на работу, служащие и клерки будут у вас обедать. На сегодняшний день сегмент столовых имеет очень радужные перспективы развития. Главная особенность столовых - это небольшая наценка и демократичная цена. Не последнюю роль играют финансовые поступления от проведения офисных вечеринок, корпоративных мероприятий, юбилеев.
Следующее перспективное направление заведений общественного питания - это ресторан при гостиничном комплексе. Здесь основным преимуществом является большая проходимость посетителей. Первое, на что ресторатор должен обратить внимание - это завтрак, важно чтобы посадочные места совпадали с количеством постояльцев, даже если все они не спустятся к завтраку одновременно, место должно быть готово, заранее следует заказать продукты и определить меню. Ресторан при гостинице должен отличаться внушительными размерами не только самого зала, но и кухонных помещений. На кухне обязательно должно присутствовать профессиональное оборудование столовых. В данном контексте вопрос профессиональности оборудования мы даже не рассматриваем, накормить такое количество людей, без использования высококачественной бытовой техники просто невозможно. Однако на основной финансовый показатель оказывает первостепенное влияние количество фуршетов, банкетов, юбилеев. Как правило, ресторан при гостинице обслуживает все основные мероприятия, начиная от конференций и заканчивая корпоративными праздниками. Последнее время многие гостиничные рестораны идут еще дальше и на базе собственного мощного производства (индукционные плиты, пароконвектоматы мкн, линии раздач) предоставляют услуги кейтеринга. Служба кейтеринга - это обслуживание мероприятий на выезде, сюда входит организация фабрики-кухни, которая производит продукцию для поставки в розничную торговлю, ассортимент может быть самым разнообразным, от выпечки до рыбных или мясных полуфабрикатов.
При такой напряженной работе ресторанной кухни, владельцу заведения следует позаботиться о серьезном и ответственном поставщике продуктов питания. Надежный поставщик, это ваша незапятнанная репутация. Важно, чтобы продукты были всегда свежие и высококачественные, какой бы шеф-повар не колдовал на кухне, из плохих продуктов кулинарный шедевр не получится никогда. Ведь если вы не оправдаете высокого доверия своих клиентов, к вам перестанут ходить посетители и как следствие сократиться выручка. Для слаженной работы ресторанной кухни наличие продуктов питания является основным фактором, поэтому поставщик должен отличаться супер пунктуальностью, ответственностью и надежностью.
Именно это направление не получило должного развития в Ломоносове.
Создание мощного гостинично-ресторанного комплекса позволило бы в полной мере использовать культурно - досуговый потенциал города, его парков и дворцов.
Группы туристов могли бы постоянно проживать в комплексе выезжая на экскурсии в центр Санкт-Петербурга и другие пригороды.
Комплекс должен включать несколько предприятий общественного питания типа «Макдоналдс», большую гостиницу круглогодичного функционирования с рестораном, имеющим такое количество место, чтобы все постояльцы могли одновременно позавтракать, банкетными залами и развлекательным блоком, несколько тематических малых ресторанов и т.д.
Создание комплекса обеспечило бы не менее 1000 жителей Ломоносова, работой и привлекло значительные инвестиции.