Повышение эффективности работы гостиницы 'Бета' (Москва) маркетинговыми инструментами

Дипломная работа

на тему: Повышение эффективности работы гостиницы «Бета» (Москва) маркетинговыми инструментами

Аннотация

В дипломной работе «Повышение эффективности работы гостиницы «Бета» (Москва) маркетинговыми инструментами» рассмотрены маркетинговые технологии, используемые в работе российских гостиниц. Проведено исследование используемых приемов маркетинга гостиницы «Бета», в результате которого выявлены проблемы его использования в работе, и разработаны рекомендации по расширению инструментария маркетинга, повышающего эффективность работы гостиницы.

Введение

Российская хозяйственно-экономическая система развивается по принципам рыночной экономики, которая основывается на законе спроса и предложения. Хозяйствующие субъекты стремятся четко ориентироваться в создавшихся рыночных отношениях, добиваясь максимальных прибылей с наименьшим риском. Используя зарубежный опыт и учитывая особенности отечественной экономики, российские предприниматели могут успешно вести коммерческую деятельность по удовлетворению общественных потребностей и совершенствованию механизма товарно-денежных отношений. Гостиничный бизнес, как и всякий другой, нуждается в применении маркетинга. По данным Госкомстата в настоящее время объем гостиничного бизнеса в России составляет около 2 млрд. долларов, половина которого приходится на Москву. Среднегодовая загрузка отелей в 2011 году составила 70-80% в Москве и 50-60% в регионах. По данным Cushman & Wakefield, в наиболее выгодном положении оказались гостиницы верхнего предела средней ценовой категории.

Геополитическая и экономическая ситуация в мире способствует оттоку туристов из Европейского и Ближневосточного макрорегионов, что ведет к увеличению поездок в другие регионы, и в Россию в том числе. По мнению Талеба Рифаи, генерального секретаря UNWTO, «Россия - один из приоритетных рынков международного туризма». Талеб Рифаи заявил, что будет всемерно помогать российскому туристическому руководству в усилиях по развитию внутреннего и въездного туризма, используя накопленный организацией уникальный опыт становления туризма в различных странах.

Наибольшее количество прибытий по въездному и внутреннему туризму по-прежнему будет приходиться на Москву и Санкт-Петербург. Гостиничный рынок Москвы растет в среднем на 10% в год. На конец 2006 года в Москве насчитывалось порядка 215 гостиниц совокупным номерным фондом 35,6 тысяч номеров. На сегодняшний день в Москве функционирует 290 отелей, это составляет около 46 тысяч гостиничных номеров. В ближайшие несколько лет будет построено 177 новых отелей, что должно соответствовать 50 тысячам новых номеров. Строительство гостиниц в Москве будет проводиться, в основном, с участием частных инвесторов. Скорее всего, это будут гостиницы, которые войдут в международные гостиничные цепи, с иностранными управляющими компаниями. Для того чтобы успешно конкурировать с такими отелями, давно существующие российские гостиницы должны использовать все возможности для повышения эффективности своей работы, такие как повышение качества оказываемых услуг, расширение спектра дополнительных услуг, использование новых информационных технологий, расширение маркетингового инструментария. «Разрыв между старым гостиничным фондом, кое-как подремонтированным и управляемым чуть ли не кустарным способом, и современными гостиницами колоссальный, - отмечается в отчете «DISCOVERY Research Group», компании, проводящей маркетинговые исследования, о готовности гостиничного фонда к приему Чемпионата мира по футболу 2018. - Здесь есть большой потенциал, и если понимать, в какую нишу нацелиться, то можно сделать проект с определенным бюджетом, с определенным уровнем качества и занять свою нишу на этом рынке, при этом ни у кого ничего не отбирая, а способствуя удовлетворению спроса на рынке».

Разработка системы мероприятий маркетинга гостиницы является актуальной в условиях конкурентной борьбы, когда на российский рынок выходит все большее количество зарубежных гостиничных брендов, имеющих отработанные схемы маркетинга. Проблемой российских гостиниц в настоящий момент является использование недостаточно полного спектра инструментов маркетинга российскими гостиницами, недостаточное внимание к данному виду деятельности со стороны руководства гостиничного предприятия, ограниченное финансирование маркетинговой деятельности гостиничного предприятия. Все возрастающая конкуренция в сфере предоставления гостиничных услуг выдвигает новые, более высокие требования к профессиональным навыкам, знаниям специалистов по маркетингу, к их умению предвидеть развитие событий и находить нетрадиционные, уникальные способы решения возникающих проблем.

Объектом исследования данной работы является система маркетинговых инструментов гостиницы «Бета» (Гостиничный холдинг «Измайлово», Москва). Предметом исследования является влияние существующей системы маркетинга на эффективность работы гостиницы.

Целью дипломной работы является разработка программы маркетинга способной повысить эффективность работы гостиницы в целом. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

изучение приемов маркетинга, которые используются в гостиничном бизнесе;

анализ текущей системы маркетинга, организованной в гостинице «Бета»;

выявление маркетинговых инструментов, повышающих доход гостиницы;

разработка системы маркетинговых инструментов, которая будет способствовать повышению эффективности работы гостиницы;

анализ эффективности финансовых затрат по применению маркетинговых инструментов.

Для решения поставленных задач в работе использованы следующие методы исследования - метод системного анализа, экономико-статистические методы, методы сравнительного анализа.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Маркетинговый комплекс в сфере гостеприимства

В настоящее время маркетинг является не только функцией бизнеса. Это философия бизнеса, способ мышления и способ действия. Комплексную характеристику понятию маркетинга дает определение Американской ассоциации маркетинга: Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом . В сфере гостеприимства маркетинг - это система постоянного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке. Главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства - удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия. На первом месте стоят потребности клиента. Нужно узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой. Для достижения этих целей проводятся комплексные исследования рынка, и определяется привлекательный сегмент рынка покупателей. Затем разрабатывается ассортимент услуг, проводится рекламная компания, разрабатывается сбытовая стратегия.

Успешное проведение маркетинга зависит в большой степени от организации всей индустрии туризма. Важную роль играют в этом государственные органы, федеральные и отраслевые законодательные акты. На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Главным правовым источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, который содержит нормы, регулирующие элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также нормы, регулирующие различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо Гражданского кодекса РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга является Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1 (в редакции от 18.07.2011), регулирующий отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями. Маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации регулируется Законом РФ «Об информации, информатизации и защите информации» от 20.02.1995 N 24-ФЗ (в редакции от 10.01.2003), Законом РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 N 2124-1 (в редакции от 11.07.2011).

Продвижение продукции обслуживается в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе» (редакция от 18.07.2011).

Рынок с точки зрения маркетинга - это совокупность действующих и потенциальных покупателей определенного продукта. Для успешной работы компании должны определить свой целевой рынок, приспособить под него свою продукцию, цены, каналы распределения и рекламу. Первым этапом является сегментация рынка потребителей, то есть деление рынка на определенные группы, требующие различные продукты. Затем сегменты анализируются по своей привлекательности, и выбирается один или несколько целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Следующий шаг - это позиционирование товара на целевом сегменте и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Для сегментации по географическому признаку гостиничному предприятию необходимо решить, будет ли оно работать на регион, внутри страны, на международном уровне, специализироваться на каком-то одном государстве.

Поскольку каждая гостиница имеет определенный уровень комфорта, то важна и сегментация по принадлежности к определенному социальному классу, по уровню дохода покупателей, что отражается в ценовой стратегии гостиницы.

Например, гостиничный продукт корпорации «Марриотт» представлен на рынке Москвы тремя отелями разных категорий, обслуживающими три разные категории потребителей. Так, целевым рынком отеля «Мариотт Тверская» («четыре звезды») являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний; для «Мариотт Гранд» («пять звезд») - высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для «Мариотт Аврора Роял» («пять звезд Deluxe») - президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино.

Существует три стратегии охвата рынка.

·    Недифференцированный маркетинг - означает, что компания игнорирует различия сегментов рынка, делает акцент на том, что объединяет потенциальных покупателей и выходит на рынок с каким-либо одним предложением. Такой подход используется в основном крупными компаниями для создания благоприятного имиджа фирмы в представлении потребителей.

·        Дифференцированный маркетинг означает направление деятельности предприятия на несколько сегментов рынка, и соответственно разработку отдельных предложений для каждого из них.

·        Концентрированный маркетинг привлекателен для небольшого гостиничного предприятия с ограниченными ресурсами, которое выходит на такой сегмент рынка, где можно использовать свои преимущества.

Решив, какую стратегию выбрать и на каком сегменте работать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент, то есть провести позиционирование товара на основе его отличительной черты. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие.

Дифференциация по местоположению. Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей конкурентов. Московские отели «Балчуг Кемпински Москва», «Националь Ле Меридиан» рекламируют виды на комплекс Кремля из своих окон, «Арарат Парк Хайат» и «Метрополь» - удобство расположения по отношению к Большому театру, торговым и бизнес-центрам как конкурентное преимущество. Гостиница «Золотое кольцо», расположенная напротив МИДа РФ, недалеко от иностранных посольств и представительств, позиционирует себя как отель для приема правительственных делегаций. Гостиница «Новотель Шереметьево» расположена в аэропорту вдали от центра города, ее бизнес строится на приеме экипажей авиакомпаний и транзитных пассажиров. Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами МКАД гостиницам «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель», приходится использовать предельно низкий уровень цен в качестве своего конкурентного преимущества.

Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого. Так, «Националь» и «Метрополь» были построены еще при царской России, им чуть более ста лет. «Савой» знаменит своими музейными интерьерами и картинами. Историческая ценность, атмосфера архитектуры прошлого в отеле привлекает иностранцев и почитателей истории, являясь его серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам-новостройкам перенять или скопировать просто невозможно.

Дифференциация по состоянию материально-технической базы. Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. На выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания отелей в первые несколько лет их существования. Конкурентным преимуществом является площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля, спектр технического оборудования в бизнес-центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес-центра, размер бассейна.

Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности). Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса - улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т.д. Такая практика внедрена в работу отелей «Космос» (этаж «Космос Клуб»), «Аэростар» (этаж Executive). Отель «Марриотт Аврора» предлагает на сегодняшний день эксклюзивную услугу для своих гостей на рынке Москвы - службу дворецких, работающую на каждом гостевом этаже. Благодаря работе этой службы любой гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к дворецкому на своем этаже. Каждый дворецкий знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов. Таким образом, важнейшим конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг и их доступность.

Дифференциация по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача - создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации.

Дифференциация по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. «Аэростар», например, позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе. Два его ресторана в разные годы были признаны лучшими в конкурсах, проводимых московским правительством. Вечерний ресторан «Бородино» знаменит своими изысканными блюдами, подача которых сопровождается целыми театральными представлениями.

Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают - дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети, и т.д. Таковы поощрительные программы Starwood Preferred Guest (Sheraton), Private Concierge («Кемпински»), Marriott Rewards («Мариотт»), Hilton Honors («Хилтон») и многие другие. Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, - проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какую-либо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дает возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда только преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны влиять на его решение о выборе отеля.

Дифференциация по торговой марке или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне.

Как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно самое сильное конкурентное преимущество, поэтому компании следует тщательно выбирать черты, по которым она выгодно отличается от конкурентов. Такой параметр должен отвечать следующим требованиям:

·    важность - отличие приносит оцениваемую выгоду покупателям;

·        неповторимость - конкуренты не предлагают данное отличие;

·        превосходство - отличие превосходит другие способы получения такой же выгоды;

·        неподражаемость - конкурентам трудно его скопировать;

·        доступность - клиенты могут себе позволить за него заплатить;

·        прибыльность - компания может получить прибыль, вводя это отличие.

Чтобы утвердиться в сознании клиентов в желаемой позиции компании обычно разрабатывают запоминающийся слоган. Можно встретить такие слоганы: «Остановись!» (Hilton), «Неповторимость в деталях» (Renaissance Moscow Hotel), «Мы там, где <#"600944.files/image001.gif">

Финансовому директору подчиняется бухгалтерия и плановый отдел. Начальнику службы безопасности подчиняются служба безопасности и отдел видеонаблюдения. В ведении директора ресторана находятся производство ресторана, кондитерский цех, склад ресторана, четыре зала ресторана, два бара и служба рум-сервис. Главному инженеру подчиняется ремонтно-строительный участок, участок вертикального транспорта, участок вентиляции, сантехники, энергоснабжения, отдел АСУ, подземная автостоянка, склад гостиницы. Заместитель генерального директора по гостинице руководит работой службы поэтажного обслуживания (заведующие секциями, горничные), хозяйственной службой. Директору по продажам подчиняются коммерческий отдел, отдел бронирования, служба размещения, сервис-бюро, бизнес-центр.

Количество сотрудников - 590 человек.

До настоящего времени отдельной службы маркетинга в гостинице «Бета» не существует. Вопросами создания, продвижения основного продукта занимается отдел бронирования.

2.2 Сегментация потребителей

Исходя из целей посещения, можно разделить потребителей услуг гостиницы «Бета» на три основные категории, которые являются ключевыми для гостиницы.

Категория «Бизнес». Типичный потребитель услуг - это менеджер среднего звена, совершающий частые командировки в Москву. Данный тип потребления гостиничный услуг осуществляется за счет компаний, а не средств физического лица. Для такого потребителя не является важным высокий статус гостиницы, территориальное расположение. Определяющим при выборе гостиницы является доступный уровень цен и максимальная функциональность (развитая инфраструктура питания, вечернего времяпровождения, наличие бизнес-услуг, конференц-услуг). Данная категория клиентов является целевой аудиторией, так как работа с такими клиентами создает ситуацию прогнозируемого спроса и позволяет вовлекать корпоративных клиентов в использование широко спектра конференц-услуг и ресторанного обслуживания, что несет дополнительные доходы.

Категория «Отдых». Гостиница является привлекательной для среднего сегмента туристов из регионов России и стран СНГ, совершающих поездки в Москву и предпочитающих туристские программы среднего класса. Взаимодействие гостиницы с туроператорами по въездному и внутреннему туризму является целевым и позволяет формировать устойчивый канал заказов на гостиничные услуги по программам среднего класса. Важно выделить в отдельную группу туроператоров, организующих программы групповых туров для иностранцев из дальнего зарубежья. Очевидно, что работа с такими посредниками может рассматриваться как долгосрочные инвестиции в имидж гостиницы и повышение ее рейтинга.

Категория «Обучение». Объем номерного фонда и широкий выбор конференц-услуг гостиницы позволяет выделить в качестве целевой аудитории компании, которые организуют и проводят крупные отраслевые конференции, семираны, съезды, фестивали. Эта категория клиентов является разновидностью корпоративных клиентов и позволяет повысить эффективность деятельности созданной инфраструктуры дополнительных услуг: аренду конференц-залов, ресторанное и банкетное обслуживание.

Анализ коммерческой деятельности гостиницы за предыдущие периоды показал, что наиболее рациональным является сохранение следующих вариантов использования номерного фонда:

«Жесткий блок». В процессе своей деятельности гостиница сотрудничает с крупными туристскими фирмами, обеспечивающими основную загрузку гостиницы. Такие туроператоры заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве и стабильном предоставлении определенного пониженного тарифа на проживание. На таких условиях они готовы осуществлять оптовую покупку блока гостиничных номеров на полугодичный период. При этом производится полная гарантированная оплата блока независимо от его фактической реализации со стороны туроператора. Таким образом, туроператор берет основные риски по нереализации номерного фонда на себя. С одной стороны, предоставление глубоких скидок снижает уровень получаемых доходов гостиницей, с другой стороны, это позволяет переложить риски наступления убытков на туроператоров и формирует равномерный денежный поток в адрес гостиницы. На первое полугодие 2012 года оплаченные жесткие блоки туроператоров занимают 36,7% номерного фонда. Важно отметить, что существует тенденция уменьшения жесткого блока. Скидка для компаний по сравнению с ценой поселения от стойки составляет 44%.

«Группы и цепочки групп». Для стимулирования турфирм, организующих разовые групповые заезды и программы серийных групповых заездов по согласованному графику, формируется специальное предложение в виде цен постоянно действующего договора. Предоставление гостиничных услуг является для таких компаний составляющей комплексной услуги и поэтому для большинства их клиентов подходит средний уровень предлагаемой услуги по размещению. Чаще всего для групп также предлагается комплекс услуг питания в гостинице по специальным ценам. Максимизация привлекательности цены для данного сегмента может рассматриваться как инструмент повышения загрузки, получение прибыли от предоставления дополнительных услуг, инвестиции в имидж гостиницы и ее рейтинг. В зависимости от размеров и количества групп скидка на проживание составляет от 15% до 30%.

«Корпоративные клиенты». Фирмы, размещающие своих сотрудников, используют как индивидуальные заявки, так и заявки на размещение групп с возможностью проведения конференций, семинаров. Поскольку этот сегмент связан с конференц-обслуживанием, то он дает возможность единовременного получения пакетного заказа, а также генерирует доходы других структурных подразделений гостиничного комплекса - конференц-залов, бизнес-услуг, предприятий питания. Скидка на проживание также составляет от 15% до 30% от действующей цены.

Сегмент групповых туристических и корпоративных заявок составляет от 5% до 15% загрузки гостиницы.

«Агентское соглашение». Для привлечения новых клиентов и увеличения загрузки номерного фонда в данный сегмент выделены фирмы, направляющие в гостиницу клиентов по одноразовым заявкам. Гостиница на основании агентских договоров, заключенных с указанными фирмами, размещает клиентов по действующим тарифам гостиницы на момент заселения с последующей выплатой агенту комиссионного вознаграждения, которое составляет 10%. Такие клиенты обеспечивают от 3,5% до 5% загрузки гостиницы.

«Интернет-бронирование». Данный сегмент выделен для привлечения новых клиентов и повышения загрузки гостиницы с использованием он-лайн бронирования на сайте гостиницы. Применение данного инструмента снижает издержки гостиницы, поэтому стимулируется специальной скидкой. До февраля 2012 года она составляла 5%, в настоящее время - 10%. Количество таких заявок постоянно увеличивается. В 2010 году оно составляло 1,8% загрузки, в 2011 году - 4%, за первые пять месяцев 2012 года - 8,7%.