Эффективность маркетинговых исследований брендов в Беларуси

Эффективность маркетинговых исследований брендов в Беларуси

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «бренда» в белорусскую практику вошло совсем недавно. Бренд - понятие профессиональное. Его активно используют маркетологи, рекламисты, топ-менеджеры.

В современном мире при наличии очень большого выбора потребителю все сложнее осуществить свой выбор при покупках. Осязаемые различия становятся все менее значимыми, а неосязаемые играют все большую роль. .прилавки магазинов с продуктами питания перегружены аналогичным товаром. Выбрать товар (напиток, молочные продукты, средства гигиены, зубную пасту и многое другое) потребителю помогает априорное знание и представление о товаре. Та же участь ожидает нас при выборе телевизора, музыкального центра, компьютера, окон для дома и прочего. Таким образом, на первый план в действиях производителей выходит задача не столько дифференциации самих товаров и услуг, которые легко и быстро воспроизводятся или копируются, сколько дифференциаций о них в сознании потребителей.

Сегодня развитие экономики и рынков в мире вышло на тот уровень, когда каждый производитель любого товара или услуги вынужден прибегать к поиску способов привлечения внимания потенциальных потребителей к своему товару. Такая ситуация переизбытка предложения товара, в отличии от постоянного дефицита в течение всего XX-го века, кардинально изменила расстановку акцентов в действиях компаний, которые все большее внимание уделяют не столько самому товару, сколько его продвижению и торговой марки (бренду), которая позволяет привлекать или удерживать потребителей и завоевывать существенную долю рынка. Для большинства компаний в мире бренд стал одним из самых дорогих активов в стоимости компании по сравнению с ее производственными мощностями, и именно такой подход будет сохраняться еще очень долгое время.

Что касается национальных рынков, то тотальное доминирование мировых брендов было достаточно привычным для нас долгое время, но сегодня многие локальные национальные бренды имеют значительно большое влияние в каждой отдельной стране и начинают все активнее выходить и продвигаться на мировых рынках.

Таким образом, целью данного исследования является: изучение и исследование брендов.

В задачи данной работы входят: рассмотреть бренд, установить взаимосвязь.

Теоретической базой исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции и стратеги.

1.      СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

.1      Понятие брендинга и ребрендинга в маркетинговых исследованиях

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [5].

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [5].

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

● поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

● обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

● отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

● использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу[4, c. 74].

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Ребрендинг (rebranding) - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида, и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг - это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда. Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том - нужен ли он [1, c 434].

К ребрендингу прибегают когда:

изначально бренд был неверно позиционирован;

изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

уровень знания бренда становится очень низким;

бренд начинает проигрывать конкурентам;

перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:

дифференциация бренда (усиление его уникальности);

усиление бренда (рост лояльности потребителей);

увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию [5].

Этапы ребрендинга:

. Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании);

. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

.Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда);

. Донесение до аудитории смысла ребрендинга [5].

С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда - это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн - изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.

1.2    Роль оценки бренда в маркетинге

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [2, с. 82].

В Беларуси брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Основными характеристиками бренда являются:

)        основное его содержание (Brand Essence);

)        функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

)        словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

)        визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

)        уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

)        обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

)        стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

)        степень продвинутости бренда (Brand development Index);

)        степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty) [19].

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема маркетологов - обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово "потенциальный" имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели.

.3      Процесс проведения количественных и качественных исследований бренда

Основной спецификой маркетинговых исследований брендов является многообразие направлений количественных и качественных исследований.

Порядок проведения количественных исследований бренда:

.        Диагностика позиции в конкурентной среде: уровень известности бренда среди населения в целом и среди представителей первой группы (спонтанная и подсказанная); предпочитаемые бренды, оценка основных причин выбора конкурентного бренда, возможность переключения на новый бренд; доля потребительского рынка; мотивы покупки; лояльность покупателей к бренду; социально-демографический и психографический портрет целевой группы.

.        Изучение товарной группы: емкость рынка; интенсивность потребления; заинтересованность потребителя в товаре; причины отказа от потребления; имидж товарной группы.

.        Анализ потребительского поведения: мотив покупки; алгоритм совершения покупки; основные критерии выбора.

.        Определение тактических и стратегических целей: эффективность рекламы; перспективные методы стимулирования объемов продаж; маркетинговый потенциал бренда; позиционирование бренда; оптимальная ценовая политика.

Порядок проведения качественных исследований бренда:

.        Анализ глубинных мотиваций: изучение потребления и покупки; субъекты влияния на выбор; алгоритм совершения выбора и покупки.

.        Моделирование и оценка креативных разработок: моделирование и тестирование творческой идеи; анализ соответствия креатива заданному портрету целевой группы, ценовому диапазону, заданному имиджу; оценка возможности реализации креатива в средствах маркетинговых коммуникаций; моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радио ролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т.д) [6, c. 191].

Комплексное изучения состояния бренда можно получить на основе проведения его аудита, т.е. оценки его положения сложившихся конкретных рыночных условиях. Основными объектами аудита является оценка осведомленности, отношения к бренду, измерения лояльн6ости потребителей, изучения потребительской активности, сила бренда и его потенциал.

Хорошим показателем рыночного состояния бренда является индекс его развития (Brand Development, BDI). BDI - это отношение объема продаж бренда к усредненному объему продаж в данной товарной категории. Например, если индекс равен 150%, то это говорит о том, что в среднем бренд продается в 1,5 раза чаще, чем другие, находящиеся в той же товарной категории.

Для изучения потенциала бренда (Brand Potential Index, BPI) можно использовать подход, который практикуется в компании Gfk Rus (рис. 1.1). В данной модели отражены основные факторы, оказывающие влияние на формирование потенциала бренда.

Рис. 1.1 Оценка потенциала бренда.

1 - Намерение купить бренд;

2 - Иденфикация бренда;

3 - Уверенность в бренде;

4 - Симпатия к бренду;

5 - Уникальность бренда;

6 - Готовность платить за бренд;

7 - Воспринимаемое качество бренда;

8 - Знание бренда;

9 - Лояльность к бренду;

10 - Намерение купить бренд.

Ценность марки - основной компонент ее корпоративной ценности. Понимание ценности вносит существенный вклад в оценку рыночной стоимости предприятия. Необходимо иметь возможности измерить эту ценность (рис. 1.2). Измерения проводятся на двух уровнях - эмоциональном и поведенческом. Ценность бренда определяется в сочетании собственно ценности для потребителя а в сравнении с ценностями конкурирующих брендов.

    Относительная ценность

Ценность марки                    Ценность конкурирующей марки

Ценность                                           Цена

Привязанность       Функциональность

Рис. 1.2 Модель ценности марки

Верность марки определяет возможность повторных покупок изучаемых товаров. Фактор верности в бизнесе становится очень важным, поскольку товар, имеющий явно выраженных приверженцев, продается лучше (рис. 1.3).

                     Верность марке

                                                  Инерция

Привлекательность

                                                            Знание

Цена              Капитал марки                                   Барьеры

                                        Эксперимент

Рис. 1.3 Модель верности марке

Покупателей с каждым годом все труднее увлекать новыми брендами. Кроме того, значительно усиливается конкуренция существующих брендов. Метод проб и ошибок в таких условиях становится слишком дорогим и недопустимым. Поэтому важно грамотно использовать весь арсенал исследовательских методов на этапах от зарождения идей до эффективного управления существующих брендов [6, c. 196].

.        ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ БРЕНДОВ В БЕЛАРУСИ

.1      Необходимость проведения качественных исследований бренда

Качественные исследования в маркетинге необходимы для того, чтобы получить как можно более полную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных мотивах поведения, а также эмоциональной стороне контакта с брендом.

Качественные исследования, в отличие от количественных, не требуют участия большого числа респондентов. Однако и данные, полученные таким способом, не могут распространяться на всю изучаемую совокупность. В конечном итоге основной целью подобного рода маркетинговых исследований является не выявление общего, а систематизация единичного опыта своей аудитории - и выход на принципиально иной уровень ее понимания. Качественные исследования обеспечат бизнес свежими идеями, помогут разработать эффективную программу коммуникации <#"584731.files/image001.gif">

- - - - - Милавица;

- - - - - Serge.

Рис. 3.1 Сравнение потенциалов брендов Милавица и Serge*

Для сравнения потенциала брендов проведем анкетирование, на основе которого построим схему.

Оценка бренда. Анкета (с баллами).

А) Как Вы оцениваете качество бренда Милавица (Serge)?

1- Очень плохо;

- плохо;

- удовлетворительно

- хорошо;

- очень хорошо.

Б) Как часто Вы совершаете покупку нижнего белья Милавица (Serge) ?

1- никогда;

- раз в год;

- раз в 3 месяц;

- раз в 6 месяцев;

- раз в месяц;

В) Оцените по 5-больной шкале уникальность бренда Милавица (Serge) .

Г) Перечислите внешние атрибуты товара Милавица (Serge).

Д) Оценка Вашего отношения в брендам Милавица и Serge (по 5-бальной шкале).

Е) Сколько Вы тратите денег на нижнее бельё в месяц?

1- покупаю реже, чем раз в месяц;

- меньше 200 тыс. бел. руб.;

- 200-400 тыс. бел. руб.;

- более 400 тыс. бел. руб.;

- намного больше перечисленного.

Ё) Советуете ли Вы своим друзьям покупать товар бренда Милавица (Serge)?

1 - нет;

- да.

Ж ) Доверяете ли Вы качеству товара Милавица (Serge) ?

1-да;

-нет.

З) Собираетесь ли Вы приобрести товар следующий раз бренда Милавица (Serge)?

- нет;

- да;

- не знаю.

И) Готовы ли платить за товар бренда Милавица (Serge) больше?

1- нет;

- не знаю;

- да.

*Составлено автором.

В результате опроса (опрошено 50 человек отдельно про бренд Милавица и отдельно про бренд Serge) можно построить схему сравнительного потенциала брендов Милавица и Serge (Рисунок 3.1).

3.2    Оценка экспертизы бренда Милавица

В любом конкурентном бизнесе работают те же принципы. Бизнес - это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся.

Для того чтобы получить такую предварительную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, предназначен SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) - преимущества вашей организации; • Слабости (Weaknesses) - недостатки вашей организации; • Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; • Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, получая определенную картину «поля боя», можно принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - SWOT-анализ

Проведем Swot-анализ предприятия «Милавца».

Матрица сильных сторон предприятия

Матрица слабых сторон предприятия

Матрица возможностей

Матрица угроз

Как видно из SWOT-анализа предприятие «Милавица» имеет довольно много сильных сторон, которые можно использовать при открывающихся возможностях. Это и проведение ценовой политики, и проведения различных рекламных мероприятий. Необходимо акцентировать внимание на слабые стороны. Одной из слабых сторон является высокий уровень конкуренции. Используя возможности компании, необходимо проводить постоянный анализ работы конкурентов, увеличивать мотивацию всех работников предприятия, вводить в ассортимент товары эконом класса.

Все вышеперечисленные мероприятия помогут предприятию удержать свои позиции на рынке, а также получить прирост прибыли, увеличить товарооборот, привлечь новых потребителей.

3.3    Оценка брендов Милавица и Serge в сфере услуг

В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой борьбу за "удовлетворение" умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель - это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный - его разрушитель.

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям:

. стандартизации "технического" качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.

. создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств. Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.

. индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это заряд положительных эмоций [11, c. 152].

Для того, чтобы оценить качества работы и услуг в магазинах Милавица и Serge, я проведу опрос среди клиентов этих магазинов выборочно. По их мнениям и оценкам мы проанализируем магазины какого бренда имеют лучшую репутация среди своих клиентов.

Марка «Milavitsa» - сравнительно новая марка со старой историей, и сегодня СП ЗАО «Милавица», на котором производится одноименная марка нижнего белья, один из крупнейших производителей корсетных изделий не только в Белоруссии и России, но и в Европе. По итогам продаж за последние годы, в среднеценовом сегменте рынка ей нет равных. По крайней мере, так написано в пресс-релизе, размещенном на сайте компании [12].

Теперь в одном из Витебских магазинов бренда Милавица проведем опрос клиентов, купивших их продукцию, и поучаствуем в обсуждениях на сайтах. Приведем примеры опрошенных людей, их мнения в обслуживании магазина бренда Милавица.

Например:

● Девочки -консультанты - молодцы, помогут, найдут нужный размер и цвет, магазины стильные и красивые [13]

● Очень уютный магазин и консультанты хорошие - помогут и подскажут.

● Довольна обслуживанием, помогут выбрать что ты хочешь и предоставляют разного вида скидки, что еще больше заманивает.

Таким образом, можно сделать вывод, что сфера услуг в магазинах бренда Милавица проработанная, хороший персонал, который всегда подскажет. Также предоставляют различного вида скидки и услуги, что обычно очень нравится потребителю.

Немного о компании SERGE. Фирма "ХЕМПИК" в течение 4-лет производит женское и мужское белье под торговой маркой "SERGE". <#"584731.files/image002.gif">

- - - - - Милавица;

- - - - - Serge.

Рис. 4.1 Сравнение потенциалов брендов Милавица и Serge

маркетинговый бренд потребитель рынок

Воспринимаемое качество бренда

Качество бренда Милавица оценивается как хорошее по опросам респондентов, а качество бренда Serge - удовлетворительное.

Знание бренда

Частота совершения покупок бренда Милавица в среднем по опрошенным респондентам составила раз месяц, а бренд Serge в среднем раз в 6 месяц.

Уникальность бренда

Уникальность бренда Милавица потребители оценивают по 5-ой шкале на самую высшую оценку (5), а Уникальность бренда Serge (4).

Идентификация бренда

По результатам анкетирования участники довольны впечатлениями от покупок бренда Милавица, также участники довольны и брендом Serge.

Симпатия к бренду

Как бренд Милавица, так и Serge в результате опроса участники доверяют качеству этих товаров.

Уверенность в бренде

Участники анкетирования оценивают товар бренда Милавица лучше, чем аналогичный товар бренда Serge.

Желание рекомендовать бренд

Большинство респондентов высказали мнение о том, что они порекомендовали приобрести товар брендов Милавица и Serge своим друзьям, знакомым.

Лояльность к бренду

Удовлетворенность товаров Милавица и Serge оцениваются респондентами хорошо.

Намерение купить бренд

Респонденты будут приобретать товары брендов Милавица и Serge в будущем.

Готовность платить больше за бренд

Большинство участников не знают готовы ли они платить больше за товары брендов Милавица и Serge.

Таким образом, по результатам анкетирования можно сделать вывод о том, что бренд Милавица узнаваемый товар , а бренду Serge необходимо повышать узнаваемость с помощью более эффективной рекламы, в которой следует обратить внимание на уникальные свойства товара, тем самым обеспечить его конкурентную позицию на рынке. Уже почти 50 лет компания Милавица создает женское белье, являясь одним из крупнейших производителей корсетных изделий в Восточной Европе. Продукция компании успешно продается более чем в 25-ти странах мира и характеризуется высоким качеством, оригинальным дизайном и продуманными конструктивными решениями [14].

Также можно провести анкетирование на узнаваемость брендов Милавица и Serge по сравнению с еще несколькими брендами в легкой промышленности. И с помощью этой анкеты можем узнать и проанализировать основную целевую аудиторию, которая приобретает товары брендов Милавица и Serge.

*Анкета выглядит следующим образом:

1)Ваш возраст:

А) до 20 лет

Б) 20-30 лет

В) 30-40

Г) 40-50

Д) свыше 50

2) Ваш пол:

А) женский

Б) мужской

3) Какой марке нижнего белья Вы отдаёте предпочтение?

А) «МИЛАВИЦА»

Б) «SERGE»

В) «HELENA»

Г) «MILADY»

4) Как часто Вы совершаете покупку нижнего белья?

А) раз в месяц

Б) раз в 3 мес.

В) раз в 6 мес.

Г) раз в год.

5) Сколько Вы тратите денег на нижнее бельё в месяц?

А) меньше 200 тыс. бел. руб.

Б) 200-400 тыс. бел. руб.

В) более 400 тыс. бел. руб.

6) Оцените по 4-бальной шкале важность критериев при выборе нижнего белья торговой марки «МИЛАВИЦА»:

А) хороший дизайн

Б) приемлемая цена

В) удовлетворительное обслуживание в местах продаж

Г) высокое качество товаров

7) При покупке нашего товара Вы в первую очередь обращаете внимание на:

А) внешний вид

Б) удобство

В) цена

Г) качество

8) Как Вы оцениваете качество нижнего белья торговой марки «МИЛАВИЦА»?

9) Какому стилю нижнего белья Вы отдаёте предпочтение?

А) классика

Б) модерн

В) романтика

Г) спортивный

10) Как Вы оцениваете уровень обслуживания в магазинах продажи товара?

) Из каких источников Вы получаете информации о новинках данной продукции?

А) ТВ

Б) радио

В) печатная реклама

Г) реклама в точках продажи

Д) Интернет

12) Достаточно ли в Вашем городе точек продаж, где можно приобрести продукцию «МИЛАВИЦА»?

А) достаточно

Б) хотелось бы больше

В) недостаточно

13) Согласны ли Вы, что «МИЛАВИЦА» является лидером на рынке продаж нижнего белья в Беларуси?

А) Согласен

Б) Не согласен

После опроса респондентов сделаем анализ анкеты.

.        В анкетировании принимали участие студенты УО «ВГТУ», работники торгового предприятия «Универмаг».

2.      1- лица в возрасте до 20 лет (26%), 2- лица в возрасте от 20-30 лет (58%), 3- 30-40 лет (8%), 4- 40-50 лет (6%), 5- свыше 50 лет (2%).

Диаграмм 4.1 Преобладающий возраст, чаще совершаемый покупки*

.        90% опрошенных женщины, 10% - мужчины.

.        Наиболее популярной маркой нижнего белья оказалась «МИЛАВИЦА» - 71%, SERGE - 25%, «HELENA» - 4%, «MILADY» - 0%.

.        Большинство покупателей совершают покупку нижнего белья раз в 3 месяца (50%), 20% - раз в месяц и раз в 6 месяц, 10% - раз в год.

.        Большинство покупателей тратят менее 200 тыс. бел. руб. в месяц на покупку нижнего белья (90%), 10% опрошенных 200-400 тыс. бел. руб., более 400 тыс. бел. руб. не тратит никто.

.        По степени важности выбора нижнего белья торговой марки «Милавица» первое место принадлежит высокому качеству товаров и хорошему дизайну (50%), 2-ое место (38%) приемлемая цена, и на 3-ем месте (12%) удовлетворительное обслуживание в местах продаж.

.        При покупке нижнего белья торговой марки «Милавица» большинство покупателей обращают внимание на качество товаров (36%), 35% -внешний вид, 15% - цену, 14% - удобство.

.        83% покупателей оценивают качество нижнего белья как «хорошее», 17 % - «очень хорошее».

.        Большинство покупателей отдают предпочтение стилю «романтика» (47%), 43% - стилю «классика», 8% - стилю «модерн», 2% - спортивному стилю.

.        92% покупателей оценивают уровень обслуживания в магазинах продажи товаров как «хороший», 8% - как «очень хороший».

.        Самыми популярными источниками получения информации у покупателей является реклама в точках продажи (46%), 23% - печатная реклама, 14% - ТВ и Интернет, 3% - радио.

.        Большинство покупателей высказали мнение о том, что в их городе достаточно точек продаж данного товара (62%), 38% хотят, чтобы в их городе было больше точек продаж.

.        88% покупателей согласны с тем, что «Милавица» является лидером на рынке продаж нижнего белья, 12% - не согласны с этим.

Таблица 4.1 - Анализ анкеты

Таким образом, можно сделать вывод, что как было видно из рисунка 4.1 бренд Милавица является лидером на рынке нижнего белья в Беларуси. По рейтингу ТОП-100 белорусских брендов Милавица, занявшая 1 место среди предприятий легкой промышленности и респонденты, которые принимали участие в анкетировании считаю товар бренда Милавицы более покупаемым и предпочитаемым, чем товар бренда Serge.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы живем в окружении того, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций.

Сила и распространенность брендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организаций перенимают методы и язык брендов для описания себя и своей деятельности.

Что же такое этот самый бренд? Это слово так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, что же оно в действительности означает. Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают бренд не более, чем товарным знаком - например, Дэвид Аакер из Калифорнийского университета, для которого бренд - это: «отличительное название и/ или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предполагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предполагаемых их конкурентами». Другие, как, например, Жан-Ноэль Кепферер из парижской Школы менеджмента, акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя: «Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени».

Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (название бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товарами или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

Одной из наиболее сложных ролей «бренда», которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности.

В этой работе я оценила и сравнила потенциал двух брендов Милавица и Serge с помощью качественных методов исследования, провела опрос и анкетирования, что помогла мне узнать какой из этих брендов известней и имеет лидирующую позицию на рынке Беларуси.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.       Аакер, Д. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.; под ред. С. Божук. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.

2.       Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Ану-рин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2006. - 270 с.

.        Багиев, Г. Л. Международный маркетинг : учебник для вузов / Л. Г. Багиев, Н. К. Моисеева, С. В. Никифорова. - СПб.: Питер, 2001. - 512 с.

.        Белявский, И. К. Маркетинговые исследования : учебное пособие / И. К. Белявский. - М: Финстат, 2002. - 156 с.

5.       Брендинг и ребрендинг [Электронный ресурс]. - Минск, 2011. - Режим доступа: <http://rada.ru/b_ulug_01.html> . - Дата доступа: 02.03.2012 12.

.        Веденин Г.А. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / Г. А. Веденин : учеб. пособие для вузов. - Витебск : Витеб. гос. технолог. ун-т, 2007. - 278 с.

.        Веденин, Г. А. Маркетинговые исследования. Практикум / Г. А. Веденин. - Витебск: УО «ВГТУ», 2006. - 251 с.

.        Галицкий, Е. Б. Методы маркетинговых исследований / Е. Б. Галицкий. - Москва : Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 398 с.

.        Данько, Т. П. Количественные методы анализа в маркетинге / Т, П. Данько. - Москва : ИНФРА-М, 2005. - 304 с.

.        Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. Основные концепции и методы. В 2-х книгах. / А. П. Дурович - Минск : Изд-во Гревцова, 2008. - 256 с.

.        Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. - Москва : Вузовский учебник : ВЗФЭИ, 2004. - 439 с.

.        Милавица - досье франшиза / Франч [Электронный ресурс]. - Минск, 2011. - Режим доступа: <http://franch.biz/franch/434> . - Дата доступа: 02.04.2012 12.

.        Милавица (Milavitsa).Женское нижнее белье/ Отзывы Франч [Электронный ресурс]. - Минск, 2011. - Режим доступа: <http://www.jenskie.ru/belie/milavitsa> . - Дата доступа: 12.04.2012.

.        Официальный сайт компании « Милавица» [Электронный ресурс]. - Минск, 2012. - Режим доступа: <http://www.milavitsa.com> . - Дата доступа: 10.03.2012.

.        Оценка стоимости бренда [Электронный ресурс]. - Минск, 2012. - Режим доступа: <http://flime.ru/articles/26>. -- Дата доступа: 25.03.2012.

.        Рейтинг белорусских брендов BelBrand 2011[Электронный ресурс]. - Минск, 2011. - Режим доступа: http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ belbrand2011. html <http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/%20%20belbrand2011.%20html>. - Дата доступа: 14.03.2012.

.        Серж (Serge) - магазин одежды, белья - Отзывы [Электронный ресурс]. - Минск, 2011. - Режим доступа: <http://www.otzyvy.by/odegda/5600.html>. - Дата доступа: 14.03.2012.

.        Топ 100 самых дорогих брендов мира и Беларуси - 24 сентября 2011 - Universuty life [Электронный ресурс]. - Минск, 2011. - Режим доступа: <http://www.mygrsu.com/news/top_100_samykh_dorogikh_brendov_mira_i_belarusi/2011-09-24-646> . - Дата доступа: 14.03.2012.

.        Центр гуманистических технологий/ Управление брендом [Электронный ресурс]. - Минск, 2011. - Режим доступа: <http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729> . - Дата доступа: 23.03.2012.

20.     Serge - сайт [Электронный ресурс]. - Минск, 2011. - Режим доступа: <http://www.serge-fashion.by> - Дата доступа: 14.03.2012.