Роль рекламы в развитии рыночных отношений современной России
Роль рекламы в развитии рыночных
отношений современной России
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
. Понятие и сущность рекламы
. Организация рекламной деятельности в системе маркетинга
. Роль рекламы в развитии рыночных отношений современной
России
Заключение
Библиографический список
реклама маркетинг рыночные отношения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования определяется рядом факторов.
Совершенствование рыночных отношений в современной России обусловлено
целым рядом факторов и обстоятельств. Среди них значительное место занимает
реклама как механизм воздействия на экономические отношения. Рыночная
экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать
без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из
важнейших инструментов его развития.
Рекламная деятельность является разновидностью деятельности
предпринимательской, приносит значительную прибыль и оказывает существенное
влияние на развитие рынка товаров, работ и услуг. Доказано, что практически при
любом состоянии экономических отношений в обществе рекламная деятельность
остаётся доходной, рекламные отношения продолжают активно развиваться, зачастую
опережая развитие их нормативного регулирования. В развитых странах реклама
является достаточно изученным социальным явлением. Мировое сообщество также
уделяет вопросам регулирования рекламной деятельности должное внимание. В
частности, в 1973 году Международной торговой палатой принят Международный
кодекс рекламной практики, государства-участники СНГ заключили соглашение о
сотрудничестве в сфере регулирования рекламной деятельности.
При этом следует учитывать то обстоятельство, что процесс формирования
рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов
рыночной экономики в Российской Федерации начался, по существу, стихийно.
Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в
условиях командно-административной системы управления, был совершенно
недостаточен для новых экономических реалий.
В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и
потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как
коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический
характер. Только во внешнеэкономической деятельности, в розничной торговле
имелось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и этой
возможностью использования рекламы как средства побуждения к покупке в
советских условиях, характеризовавшихся дефицитом товаров народного
потребления, систематически пренебрегали.
В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и
рыночной инфраструктуры в России (конец 80-х - начало 90-х гг. ХХ в.) шло
активное освоение форм и методов рекламной деятельности, имеющихся в западных
странах. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически
всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся
в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За
первые годы рыночных преобразований рекламная деятельность «взрослела», её
структура усложнялась. Воздействие на потребительскую среду приобрело
многоканальный, комплексный характер.
По мере расширения и углубления трансформационных процессов происходят
изменения общепринятой системы ценностей и социальных норм, по которым
функционировал российский рынок: в общественном и индивидуальном сознании
разрушаются традиционные ценности и нормы, они вытесняются новыми. Это, прежде
всего, относится к рекламе, которая непосредственно формирует стереотипы образа
жизни и стиля потребления современных россиян.
Одним из важнейших условий формирования устойчивых связей между
производителем и потребителями в рыночной экономике является успешное
функционирование рекламного бизнеса. Хотя Россия имеет определённые традиции
рекламной деятельности, в настоящее время многое приходится начинать заново,
что обуславливает актуальность и своевременность темы исследования.
Цель работы: изучение роли рекламы на товарном рынке.
Объект исследования: рынок рекламы в России.
Предмет исследования: роль рекламы на товарном рынке.
Реализация цели потребовала решения следующих задач:
. Изучить понятие и сущность рекламы.
. Провести теоретический анализ особенностей рекламной
деятельности в системе маркетинга.
. Охарактеризовать роль рекламы в развитии рыночных отношений
современной России.
Теоретической и методологической основой работы послужили положения и
концепции рекламы как элемента рыночной экономики, представленные в трудах
отечественных и зарубежных исследователей.
Исследование базируется на различных способах и подходах к изучению
проблемы с позиций статистического, структурного и сравнительного анализа.
Методами исследования выступили: теоретический анализ материала по исследуемой
проблеме; общенаучные методы (формально-логический, системный, и др.);
мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных
изданий, аналитических обзоров рынка и др.
1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н.э. Эта первая,
обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой
камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов
толкую сновидения». К древним рекламным объявлениям историки относят и
множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже
к 73 году нашей эры. В числе древних рекламных объявлений - древнеегипетский
папирус, содержащий информацию о продаже раба и прочих услугах. Сейчас он
хранится в музее в Лондоне. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах
сообщали специальные глиняные пластины.
При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли
вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали
стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по
маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои
товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Ещё одной ранней
разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих
товарах, таких, как гончарные изделия. По мере централизации производства и
удаления рынков значение клейма постоянно росло. В наши дни для этих целей
пользуются товарными знаками и марочными названиями.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения
Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше
вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное
объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты
на английском языке, «Уикли ньюс». Наибольшего расцвета реклама достигла в США.
Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета»,
появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма
рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.
Английский писатель Сэмюэл Джонсон ещё в 1761 году отмечал, что душа
рекламы - большие обещания. Немецкий социалист Фердинанд Лассаль, возглавивший
в 1863 году движение недовольства рекламными приёмами был одним из самых
известных пионеров интерпретации рекламы как орудия господствующего класса,
обогащающего богатых и ущемляющего бедных. Довольно авторитетный экономист
Густав Шмоллер в начале ХХ века писал, что «наука о рекламе - скрытое обучение
тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством
лжи, похожей на правду» [10, с.12]. В противовес этому мнению можно привести
слоган Международной рекламной ассоциации, опубликованный в журнале «Newsweek»:
«Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою» [12, с.18].
В настоящее время существует большое количество определений рекламы. Так,
«Большой толковый словарь русского языка» определяет [3, с.754] рекламу как: 1.
широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целях
привлечения внимания и опроса потребителей; 2. распространение сведений о ком-,
чём-либо с целью создания популярности; 3. то, что служит средством такого
оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т.п.).
«Словарь маркетинговых терминов» интерпретирует рекламу как «оплачиваемое
информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для
обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия,
побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или
одобрения конкретных товаров, услуг, идей или организаций» [11, с.161]. По
определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой
«любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,
оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания
потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом
наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации» [5, с.47].
В США и других промышленно развитых странах, термин «реклама»
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в
прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на
мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные
мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения
общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно
развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности,
суть которой в направленных связях производителя с потребителем -
«директ-маркетинг» (direct-marketing). В отечественной практике, в отличие от
западной, понятие рекламы шире: к ней относят выставочные мероприятия,
коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров
и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребляемым и
транслируемым в средствах массой информации словом, но также и термином,
вызывающим вполне определённый круг ассоциаций в экономическом,
социокультурном, политическом и правовом смыслах [10, с.4].
Реклама (от фр. réclame, латинского reclamo - выкрикивать) - это распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и
призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний (определение из статьи 2 Федерального закона РФ от 18 июля 1995 года
№ 108-ФЗ (ред. от 21.07.2005) «О рекламе» - утратил силу 13.03.2006 № 38-ФЗ).
В соответствии с новой редакцией Федерального закона РФ «О рекламе» от 13
марта 2006 года № 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010) (вступил в силу с 1 июля 2006 г.),
понятие рекламы было изложено по-другому (ст. 3): реклама - информация,
распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему
и его продвижение на рынке.
Диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на
все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем
феномене рекламы, порождённым современным обществом и ставшем его непременным
атрибутом, затрагивающим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и
Стеффен Грейзер в своей работе «Advertising in America» отмечали, что «реклама
- это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества,
социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою
очередь, зависит от него» [2, с.696].
Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается
с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа
(Дэвид Поттер) и даже называется «пятой властью» (Е.Н. Головлевой) [4, с.129].
Этим подчёркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и
политике.
Действительно, с возникновением отношений производства и товарообмена
возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе, о
своём товаре, услугах, их качественных особенностях. Появляются и быстро
развиваются экономические, коммерческие интересы людей, которые являются
сильным стимулом развития различных, но пока ещё примитивных форм рекламы.
Развитие производительных сил превращает рекламу в особую форму индустриальной
деятельности, на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит
астрономические суммы. Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в
области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций
рекламной деятельности. Реклама становится объектом исследования экономистов,
финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и
искусствоведов. Развитие и усложнение коммуникационных взаимодействий
обусловливают появление новых информационных технологий, практически
молниеносно развиваются новейшие виды электронной, особенно Интернет-рекламы.
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы.
Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий
различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и
является неотъемлемой частью их жизни.
Из всего набора рыночных инструментов российский
бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что
реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным
методом стимулирования продаж.
В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все
трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама не современном этапе
криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не
соответствуют элементарным этическим нормам. Остаётся низким профессиональный
уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым
следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты [13,
с.71-73].
Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего
профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует
от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства
ответственности.
Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социально-экономических
факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно
говорить об экономическом, коммерческом, социальном подходе к оценке рекламной
деятельности.
Правовой подход к анализу рекламной деятельности состоит в оценке:
правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению рекламы; соответствия
содержания всех видов рекламной продукции (информации) материалов и мероприятий
нормам отечественного и международного права; вопросов авторского права в
рекламе.
Так как рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской
деятельности - рекламной - то на неё, естественно, распространяются нормы
конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и
других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность.
Таким образом, в современных рыночных условиях реклама - это не только
информативный, но и коммуникативный элемент маркетинга, который обеспечивает
«обратную связь» производства с рынком и покупателем. Иными словами, рекламу
можно рассматривать как форму коммуникации, переводящую качество товаров, услуг
и идей на язык нужд и запросов потребителей.
. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Коренные экономические преобразования в России в начале 90-х годов XX в.
дали толчок к бурному развитию рекламной деятельности. Зарождающийся класс
предпринимателей в своём стремлении к увеличению первоначального капитала
быстро осознал, что с помощью рекламы проблем со сбытом даже некачественных
товаров (работ, услуг) становится гораздо меньше.
В последнее время конкурентная борьба в российском бизнесе
потребительских товаров и услуг ещё больше усилилась, и во всём мире повысилась
маркетинговая активность. Всё большие материальные средства и интеллектуальный
потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности
[9, с.166].
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой
роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что
она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга,
уровень развития которой определяет качество и эффективность
рекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие новым
требованиям мирового рынка [8, с.45].
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшее в 70-х
годах прошлого столетия, привели к тому, что маркетинг стал фактором
конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке
путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.
Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды
маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её
активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с
производством, с транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
исследование (потребителя, товара, рынка); научно-исследовательские и
опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой
деятельностью; планирование; ценовая политика; упаковка; рекламная
деятельность; сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети,
тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по
оптимизации продажи на местах и т.д.); выработка системы и распределения
товаров по сбытовым точкам; международные операции; послепродажное обслуживание
[1, с.32].
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно
воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только
в результате их информирования, в частности, путём рекламы, а упаковка сама
несёт на себе элементы рекламы. В последнее время конкурентная борьба ещё
больше усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у
фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства и
интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как
следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и
большей гибкостью маркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутую
информационную систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как
внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. Реклама является
каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной
связью с ним. Основу рекламы составляет процесс непрерывного сбора, анализа и
оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Невозможно эффективно
управлять маркетингом без постоянно обновляемой и соответствующей
действительности информации.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное,
традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама
обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его
товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама
перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию
коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной
деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров
поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет
контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у
потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости
быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,
реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе,
определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться
средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок,
обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. При содействии
рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными
вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми
традициями в отношении потребления. В условиях товарного производства связь
производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и
покупателей в процессе товарного обмена.
Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения
актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать
рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и
предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и
потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем
самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом,
реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь
между производством и потреблением.
На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной
функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя
коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком
и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке,
создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к
рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя
возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не
только формированию спроса, но и управлению им. Реклама способствует
постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, следовательно, её следует
использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна
поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать
эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее
дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут
обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий
уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над
потребителем, подчинить производство общественным потребностям.
Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок,
закреплять свою позицию на нём. Чем больше самостоятельности у предприятий
(рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем
больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение
и решения хозяйственных субъектов на рынке. Продуманная реклама влияет на
различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу
производства новых изделий, использования достижений научно-технического
прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации
производства.
Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит
предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а,
следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться
о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную
продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В
течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать
ненужные им товары.
Споры такого рода: что нужно, или, что хотят покупатели - несостоятельны.
На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
Используя свои возможности направленного воздействия на определённые
категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию
управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком
современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью
системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне
почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено
маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия,
до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным
возможностям фирмы или её сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами
конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий
маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг),
снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует
(синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне
(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный
спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи,
связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего
рынка, а только для отдельного сегмента или совокупности сегментов. Сегментация
в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей
в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного
реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по
реализации с помощью рекламы поставленных целей. Рассмотрим, как работает
механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и
её рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно
считать первым, основополагающим кольцом системы - каркасом, вокруг которого
строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. Контролю и
корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью
выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать
на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой
системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает
возможность исполнения контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих
отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и
отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается
воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама,
являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга,
приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.
Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за
пределы его собственных структур. Значит, рынок реагирует на действия
производителя, а в случае международной деятельности - экспортёра, главным
образом благодаря рекламе, и эта реакция - необходимое условие возможности
контроля результатов таких действий.
Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только
регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности
рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях
производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в
частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов,
оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает
нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,
- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые
исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или
косвенно воздействующих на сбыт.
Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых
факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых,
возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется
маркетинговая и как её составная часть рекламная деятельность. Эти
неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране
политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных
институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и
т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. В конечном
счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя
аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним
специализированной маркетинговой организации.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от
организаций, с которыми наложено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные
действия даёт производителю возможность соответствующим образом ориентировать
производство и осуществлять в запланированных объёмах сбыт товаров, контролируя
ход рекламных компаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно
управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно,
такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с
различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро координирует рекламную
деятельность на различных участках сбытовой сети с учётом взаимоотношений,
складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами,
товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует ещё и третье кольцо - движение рекламной информации как бы
вглубь потребительского рынка и получение путём стимулирования ею «обратной
связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление
этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющий собой совокупность
потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики,
называется сегментацией. «Обратная связь» всех трёх колец способствует
постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о
состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно
изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим
потерям, производителю необходимо ещё и правильно использовать полученную
информацию.
Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и
достаточно полной информации, что достигается при условии развитости
рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и
объективности получаемых данных - фактических и статистических. Среди тратящих
деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные
организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми
аудиториями. У рекламы множество применений.
Реклама - рентабельный способ распространения обращений. Организации
подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно
занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в
контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты
устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения
должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности:
рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения
Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не
претендуют на обязательное применение уже потому, что не дают конкретных
разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а, скорее, определяют общие
принципы поведения в данной сфере.
В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты
отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к
продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае
нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты
распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или
рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для
детей моложе 14 лет.
Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций
формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако
целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних. Далеко не все
положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой
палаты обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остаётся
надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии.
В современной российской действительности сложилась ситуация, когда всё,
что явно не запрещено законом, разрешено им. Тем не менее, работая в сфере
рекламы, следует чётко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы,
рекламодатели и рекламопроизводители подрывают тем самым сам институт рекламы.
В результате из стимулирующего механизма реклама превращается в отталкивающий.
Итак, сейчас без рекламы невозможно представить ни одну область деловой
или социальной сферы деятельности человека. Будучи неотъемлемой частью
стратегии маркетинга, реклама активно воздействует на производство, которое
выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдёт сбыт. Собственно
говоря, маркетинг реклама ведёт к достижению коммерческих результатов, а именно
- максимальному увеличению прибыли.
3. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В РАЗВИТИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ СОВРЕМЕННОЙ
РОССИИ
В эпоху рыночных отношений рекламная деятельность стала распространяться
на все стороны экономической деятельности. Расходы на рекламу увеличиваются
опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии
предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который
приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.
Раскрывая содержание рекламы как элемента рыночных отношений, взяв за
основу классификации цели рекламы (информирование, убеждении и напоминание -
рис. 1) О.А.Котельникова [7, с.74], выделяет следующие её виды: информативная,
увещевательная, напоминающая.
Рисунок 1 - Цели рекламы
Информативная реклама преобладает при выведении нового продукта на рынок,
когда стоит задача первичного формирования спроса. Увещевательная применяется
на этапе расширения рынка. Задача рекламы - доказательство преимуществ условий
и качества конкретной услуги по конкретному сравнению её с аналогичной
практикой конкурентов. Напоминающая реклама помогает фирмам, которые уже много
достигли в оказании конкретных услуг, сконцентрировать внимание потребителя на
достоинствах их товаров и услуг. Разновидностью напоминающей рекламы является
подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоявшихся покупателей в
правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторные покупки.
Необходимо отметить, что перспективы развития рекламы на современном этапе
тесно связаны с информационными технологиями, в частности, с
Интернет-технологиями.
Информационные технологии развиваются не первое столетие и имеют ряд
любопытных повторяющихся закономерностей. Так, первый каталог по продаже
товаров появился в конце прошлого столетия и носил название «Каталог Сирза».
Вскоре этот каталог объёмом в 558 страниц стал непременным атрибутом в быту
жителей американской глубинки. В чём была причина его популярности? Дело в том,
что в те годы большинство фермерских городков имело только один универсальный
магазин.
Перспективным и прогрессивным источником получения информации для
маркетингового управления рекламной компанией и эффективной рекламы являются
информационные сети. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью
является Интернет. Растёт число компаний, осуществляющих маркетинг на основе
базы данных.
Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии
информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных
коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый
мощный канал распространения рекламы.
К середине 2008 года число пользователей, регулярно использующих
Интернет, составило около полутора миллиардов человек (около четверти населения
Земли). Вместе с подключенными к нему компьютерами, современный Интернет служит
основой для развития «информационного общества». Число пользователей сети
Интернет стремительно возрастает с каждым годом. В 1999 году их во всём мире
насчитывалось 201 млн. человек, в том числе в США и Канаде - 112,4 млн. (43%),
в Европе - 47,15 млн., в Азии - 33,61 млн., в Латинской Америке - 29 млн., в
России - 5,4 млн. Прослеживается явная тенденция к увеличению числа российских
пользователей сети Интернет. К концу 2000 года в России уже было 7,8 млн.
пользователей, в 2001 году - 11 млн., в 2002 году - около 12 млн. (из них в
Москве - 19%). В 2005 году - уже от 17 до 21 млн. Распределение общего числа
пользователей по регионам по России в целом составляет следующее количество:
Северо-Западный регион России - 16% (2 миллиона человек), Москва - 16% (1,9
миллиона человек), Центральный регион России без города Москвы - 16% (2
миллиона человек), Южный регион - 11% (1,4 миллиона человек), Приволжский
регион - 17% (2 миллиона человек), Сибирский регион - 13% (1,6 миллиона
человек), Уральский регион - 6% (0,8 миллиона человек), Дальневосточный регион
- 4% (0,5 миллиона человек).
Одним из последних и наиболее важных событий в истории Интернет, с точки
зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание
той самой всемирной паутины, среды World Wide Web, в основу которой легла технология
гипертекста. С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext Markup Language), представляющего собой набор
инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и
связала воедино весь грандиозный объём информации, который хранится в Интернет
в форме текстов, изображений и звукового сопровождения. На начало ХХI века сеть Интернет объединяла около
100 тысяч сетевых структур 100 государств мира. Интернет превратился в
обыденный инструмент международного бизнеса. Данные об объёмах интернет-рекламы
в Рунете в 2010 году у разных источников различаются довольно сильно.
Большинство компаний приводит в отчётах сведения о медийной интернет-рекламе,
не учитывая контекстную. В то же время контекстная реклама, а также новые
направления продвижения в сети весьма активно завоёвывают рынок и составляют
ощутимую конкуренцию медиа-форматам. Динамика рынка интернет-рекламы в России
за 2008-2010 гг. представлена на рис. 2.
Рисунок
2 - Рынок интернет-рекламы в России 2008-2010 гг. (в млн. долл.)
Агентство MindShare Inderaction приводит данные о 14,7 млрд. рублей совокупных затрат на рекламу в
Рунете в 2008 г., с учётом расходов на контекст и медиа. По сравнению с 2007
годом рост составил 55%. По оценкам J’son&Partners, российский рынок интернет-рекламы
вырос на 55% в 2008 году. В денежном выражении объём рынка составил порядка
$600-620 млн. По прогнозам J&P, рост рынка интернет-рекламы в 2009
году составит 16-18% [14]. Аналитики Ассоциации коммуникационных агентств
России считают, что российский рынок рекламы в 2011 году может вырасти на
20-26% по сравнению с 2010 г., когда рост рекламного рынка в 2010 году составил
16%, объём рынка - 250 млрд. рублей [15].
Достоинства сети Интернет как средства рекламы определяется следующим:
1. В мире около свыше 60 миллионов человек имеют доступ к Интернет.
75% корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к
Интернет в ближайшие годы. Рассматривая актуальность применения
Интернет-рекламы в аспекте развития рыночных отношений в России, игнорировать
такой рынок невозможно.
2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешёвого (по
сравнению с традиционными методами) выхода на товарный рынок без открытия
представительства или магазина в каждом городе России.
. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение
всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с
рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию
или услуги.
. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо
создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты
товаров.
. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама
интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на
изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном
составе продукции или наборе предоставляемых услуг.
. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от
потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат
проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания
потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией
товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих
организаций на рынке соответствующей продукции. Для достижения этих целей
необходимо разместить на странице (home page) компании или
других страницах с соответствующей тематикой в Интернет интерактивной анкеты
или заниматься рассылкой сообщений по электронной почте потенциальным клиентам
с просьбой выразить своё мнение относительно данного товара или предоставляемой
услуги. Ответы на поставленные вопросы, как правило, поступают к сведению
компании немедленно.
. В Интернет повсеместно применяется использование цветных
изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оперативное и
комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и
звуковой платы в компьютере пользователя.
. Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в
отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью. Например, самый
обычный и распространённый полноразмерный баннер занимает всего 9% монитора
компьютера (468х60 пикселей). По сравнению с журналами, в которых рекламные
объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно
всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен
и к тому же не раздражает пользователя.
. Благодаря возможности таргетинга во время поиска информации в
специальных системах Интернет или во время просмотра тематических страниц на
экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска
интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку
потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных
пользователей.
. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в
Интернет размещение рекламы производится за определённую плату,
дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже
повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с
этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением
на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.
Вместе с тем, не хотелось бы упускать из виду и определённые недостатки и
«подводные рифы» для развития Интернет-рекламы на территории России. Они
заключаются в следующем.
1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что условием
эффективного развития систем национальной электронной торговли (а,
следовательно, и Интернет-рекламы) является достаточно широкий круг
пользователей. Некоторые, в качестве критерия этой эффективности используют 10%
отметку удельного веса от общей численности населения. В ближайшие годы
достижение этого рубежа для России не представляется возможным.
2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют
молодые люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди которых 50,8% -
девушки), то есть люди даже не имеющие статуса «полунезависимых потребителей».
Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного
программного обеспечения, так как большинство таких пользователей
ограничиваются лишь, так называемым, Web-серфингом.
. Помимо быстрого обновления, можно констатировать ещё более
быстрое устаревание информации в сети.
. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения
информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает своё значение, что,
прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях
за счёт их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой».
. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития
инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа
к Интернет.
. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признаётся пока
ещё значительной в нашей стране, что снижает её доступность для самых широких
слоев населения. Одним из путей решения этой проблемы является появление и
развитие более дешёвых путей доступа к сети, а также поддержка со стороны
государственных и финансовых структур.
. Российская специфика характеризуется ещё и малой материальной
доступностью компьютерной техники.
. Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной
сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных
функций и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных
экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных
явлений. Такое опасение в 2000 году высказывал руководитель Федеральной
резервной системы США Д.Гриспен.
. В нашей стране практически отсутствует правовая база, как-то
регламентирующая деятельность в Интернет физических и юридических лиц. Пока
можно констатировать, что сеть является практически бесконтрольной со стороны
органов власти и широко используется для распространения порнографии, сферы
различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т.п.
. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернет, её
сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного
доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.
Резюмируя вышесказанное, всё же можно вполне определённо констатировать,
что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и
реализацией продукции, расширить объём продаж в условиях ненавязчивости
рекламной информации. В течении весьма длительного времени эта форма рекламы
будет получать всё более полное и быстрое распространение на территории России.
Подтверждением этому служит заметный рост числа отечественных фирм, получающих
весьма значительные прибыли от электронной рекламы.
Можно выделить экономические и социальные функции рекламы. Экономические
функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в её воздействии на
хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в
обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении
спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между
субъектами хозяйствования на товарном рынке России, производителями и
потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объёмов
капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию
на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует
расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает
эффективность экономики в целом. Следствие этого является ускорение
экономического цикла воспроизводства.
Являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена,
современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс. Воздействию
рекламы, как мощного рыночного инструмента, в современной российской экономике
подвержены и производство и потребление.
Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются
в её воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и
микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их
популяризации, повышении спроса и товарооборота. Информационно-коммуникативная
- основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все
другие функции, являющиеся косвенными. Среди основных можно выделить следующие
функции: дифференциации товаров; формирования, стимулирования и управления
спросом; распределения продукции, ускорения оборота капитала, долгосрочных
инвестиций, содействия экономическому развитию, ценообразования и поддержания
конкуренции.
Социальные функции рекламы заключаются в её воздействии на все типы
отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются
продолжением практической реализации её экономических функций. Основная
социальная задача рекламы - информирование общества о товарах и услугах.
В условиях активизации деятельности российских компаний, которая, уже
имеет место, а будет увеличиваться по окончанию кризиса, без создания сильных
брендов, которые гарантировали бы высокий уровень предпочтительности
потребителей к российским товарам и услугам, их производителям в условиях
ужесточающейся конкуренции будет очень сложно не только добиться успеха на
внутреннем рынке, но и на международных рынках. Учёные-экономисты прогнозируют,
что в недалеком будущем крупные транснациональные корпорации предпочтут
контролировать рынки посредством владения доминирующими брендами, а не просто
предприятиями по производству товаров. Данная тенденция становится очевидной в
условиях активизации процессов слияния и поглощений компаний: покупатели готовы
платить огромные деньги за владение популярными у потребителей брендами.
В результате мирового финансового кризиса прогнозируется существенное
изменение позиций многих сильных потребительских брендов на мировом рынке, и в
этих условиях России очень важно не упустить исторический шанс продвижения
своих национальных брендов. Следовательно, реклама в современных условиях
развития российской экономики представляет собой целенаправленное информативное
воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке
сбыта. Эффективность рекламы как элемента рыночных отношений обусловлена
следующими её чертами: реклама формулирует рыночную позицию товара; обещает
потребителю существенные выгоды при приобретении товара; содержит рекламную
идею; создаёт и внедряет целостный образ товара; подчёркивает высокое качество
предлагаемого товара; имеет точную целевую направленность; привлекает внимание
потребителя; выявляет уникальные черты и свойства товара; концентрирует
внимание на главном в товаре.
Резюмируя вышесказанное отметим, что, вместе с тем, в развитии рекламы
как элемента рыночных отношений на товарном рынке современной России есть
определённые проблемы и трудности. Они, прежде всего, заключаются в том, что
нет ясного и точного осмысления самого феномена рекламы; не выработана
комплексная технология диагностики, профилактики рекламной деятельности в условиях
рынка; не решены нормативно-правовые проблемы регулирования рекламной
деятельности, которые негативным образом влияют на деятельность заказчиков,
производителей и потребителей рекламы; не выработаны механизмы эффективного
взаимодействия между участниками рекламной деятельности и, наконец, население
страны в целом проявляет негативное отношение к рекламе, что, естественно,
снижает её эффективность.
Преодоление этих негативных моментов позволит не просто поднять роль и
значение рекламы в жизни общества, но будет способствовать более эффективному
воздействию рекламы на становление цивилизованных рыночных отношений в
современной России.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе исследования были сделаны следующие выводы:
. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не
может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Её корни уходят в
глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам
всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых
ярмарках и т.п.
. Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:
- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность
чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
- распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью
создания популяризации.
. В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют
собой основные ключи к успеху в деловом предприятии. Современный российский
товарный рынок немыслим без различных конкурентноспособных товаров и услуг; а
для того, чтобы привлечь внимание покупателей, он всё больше использует
индустрию рекламы.
. Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего,
реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,
художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания
и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах
и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация
- «не всегда реклама».
. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,
необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою
информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на
человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама,
сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.
. В течение последних постперестроечных лет реклама в России, испытывая
огромное влияние со стороны западной рекламы, претерпела кардинальные
изменения, приобрела новый статус и стала заметным культурным явлением в
обществе. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в
области торговли и услуг, на создание образа «идеального» товара, специфически
воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения и мировоззрение в данном
ключе.
. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение
технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор,
трансформирующий всю систему производства.
. Процесс развития современной российской экономики во многом зависит от
состояния и эффективности функционирования рыночной инфраструктуры. Современная
экономика во всё возрастающей степени использует информационные технологии,
помогающие оперативно передавать данные, формировать общественное сознание,
базовые представления, ментальные. Возрастает роль и рекламной деятельности как
информационной составляющей, регулирующей процесс товарооборота.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Антипов К. Особенности маркетинга рекламных агентств
// Реклама. Теория и практика. 2007. №6. С.31-34.
. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный
менеджмент: учебное пособие; пер. с англ. - 5-е изд., перераб. М.; СПб.; К.:
Издательский дом «Вильямс», 1999. 784 с.
. Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред.
С.А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 2004. 1536 с.
. Головлева Е.Н. Реклама - пятая власть? // Власть.
2009. № 11. С. 127-129.
. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе.
М.: Эксмо, 2003. 288 с.
. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления
рекламных и PR-текстов: учебное пособие. СПб.:
Питер, 2006. 247 с.
. Котельникова О.А. Актуализация проблемы возрастания
роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России // Известия
Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. 2007.
Т.7. № 7. С. 73-75.
. Поливина Л.В. Реклама: состояние, тенденции,
прогнозы // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. 2007. № 2. С.
166-171.
. Романов А.А., Эриашвили Н.Д., Васильев Г.А. Правовое
регулирование рекламной деятельности: учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2009.
240 с.
. Тоффлер Б.Э. Словарь маркетинговых терминов; пер. с
англ. М.: ИНФРА-М, 2000. 430 с.
. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.
СПб: Питер, 2009. 384 с.
. Челышев М.Ю. О рекламе, коммерческой рекламе и
рекламной деятельности как о правовых категориях // Вестник экономики, права и
социологии. 2008. № 2. С. 71-81.
14. Интернет-реклама в
России [Электронный ресурс]: ключевые показатели рынка интернет-рекламы в
России // RuМетрика. Цифры в Интернете. URL: <http://rumetrika.rambler.ru/review/0/3704?article=3704>
(дата обращения: 11.11.2011)
. Калышева Е. Продадут
больше: российский рынок рекламы вырос в 2010 году на 16%, в 2011-м вырастет на
20-26% [Электронный ресурс] // Российская Бизнес-газета. 2011. № 791(9). URL: <http://www.rg.ru/2011/03/15/rinok-reklami.html>
(дата обращения: 11.11.2011)