Разработка комплекса мероприятий по выходу компании из кризиса (на примере ЗАО 'Спектрум Брэндс')

Разработка комплекса мероприятий по выходу компании из кризиса (на примере ЗАО 'Спектрум Брэндс')

Содержание

Введение

. Анализ деятельности и финансового состояния компании ЗАО “Спектрум Брэндс”

.1 Общая характеристика компании и основных направлений ее деятельности

.2 Оценка положения на рынке и в конкурентной среде ЗАО “Спектрум Брэндс”

.3 Анализ коммерческой деятельности компании “Спектрум Брэндс”

Выводы по главе №1

. Теоретические подходы к выводу предприятия из кризиса

.1 Маркетинговый подход к выводу компании из кризиса

.1.1 Дифференцирование и позиционирование: сущность, условия эффективного применения

.1.2 Разработка рекламной кампании в условиях кризиса

.2 Снижение затрат на коммерческую деятельность как направление улучшения финансового состояния компании

.2.1 Сущность и классификация затрат на коммерческую деятельность

.2.2 Анализ и выявление направлений снижения издержек обращения

Выводы по главе №2

. Разработка комплекса мероприятий по выводу ЗАО “Спектрум Брэндс” из кризисной ситуации

.1 Разработка комплекса антикризисных маркетинговых мероприятий

.2 Разработка мероприятий по снижению издержек обращения

.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

Выводы по главе №3

. Разработка рекомендаций по повышению экономической безопасности и охране труда ЗАО “Спектрум Брэндс”

Выводы по главе №4

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время многие компании, ориентированные на реализацию товаров народного потребления непосредственно конечному потребителю, либо крупным сетевым компаниям почувствовали на себе негативное влияние экономического кризиса, в котором наша страна находится уже второй год. Многие компании вынуждены были уйти с рынка, погрязнув в долгах. Оставшиеся же компании - вынуждены прикладывать все усилия для поддержания своего бизнеса на плаву.

Особую роль для вывода предприятия из кризиса играют маркетинговые мероприятия и мероприятия по снижению издержек, в первую очередь коммерческих. Настоящая работа посвящена разработке мероприятий по выводу предприятия из кризисной ситуации с помощью таких мероприятий для компании, занимающейся оптовыми продажами продукции компаний Varta и Specturm Brands в России.

Объект исследования - ЗАО “Спектрум Брэндс”.

Предмет исследования - коммерческая деятельность ЗАО “Спектрум Брэндс”.

Цель исследования - разработать комплекс мероприятий по выходу компании из кризиса.

Для достижения поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:

-        дать общую характеристику компании по основным направлениям ее деятельности;

-        оценить положение компании ЗАО “Спектрум Брэндс” на российском рынке и в конкурентной среде;

         проанализировать коммерческую деятельность компании;

         рассмотреть теоретические подходы к выводу предприятия из кризиса;

         разработать маркетинговый план антикризисных мероприятий, ориентированный на конечного потребителя;

         разработать рекомендации по снижению издержек обращения;

         проверить экономическую эффективность предложенных мероприятий;

         разработать рекомендации по повышению техники безопасности и охране труда.

Решению каждой из поставленных задач будет посвящена отдельный параграф дипломной работы.

В целом логика дипломной работы подразумевает четыре главы, первая из которых посвящена описанию, анализу оценке основных аспектов деятельности хозяйствующего субъекта, выявлению проблем в деятельности компании. Вторая глава посвящена рассмотрению методологических подходов к решению выявленных проблем деятельности компании и определению теоретических направлений решения этих проблем. Третья же глава дипломной работы будет посвящена разработке предложений и рекомендаций по улучшению рыночной позиции компании ЗАО “Спектрум Брэндс”, а также экономическому обоснованию предложенных мероприятий.

Теоретической базой исследования являются монографии и статьи отечественных авторов, в также действующее законодательство в области коммерческой деятельности.

1. Анализ деятельности и финансового состояния компании ЗАО “Спектрум Брэндс”

.1 Общая характеристика компании и основных направлений ее деятельности

Начнем с того, что ЗАО “Спектрум Брэндс” (“Spectrum Brands”) является одним из дистрибьюторов компании VARTA в России, которая в свою очередь является членом группы компаний “Rayovac Group”, является одним из крупнейших производителей портативных элементов питания в мире.

История компании VARTA началась в 1904 году с производства формы для изготовления небольших портативных аккумуляторов из свинца.

Следующим этапом на пути к современному состоянию стало образование в 1930 году Ravoyac Company из French Battery Company.

Компания “Spectrum Brands” была основана в 2005 году в качестве преемника компания Rayovac.

Штаб квартира “Spectrum Brands” расположена в США в штате Джоржия. Rayovac остается штаб-квартирой в Мэдисон, Висконсин вместе с Remington.

ЗАО “Спектрум Брэндс” - российское представительство компании “Spectrum Brands”, открывшееся в 2006 году.

“Spectrum Brands” является быстро растущей глобальной диверсифицированной, рыночно ориентированной компанией, производящей потребительские товары.

Целью компании ЗАО “Спектрум Брэндс” является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.

Миссией компании “Spectrum Brands” является “создание и поддержание условий труда, которые являются безопасными для наших сотрудников и общества, в котором мы работаем, и земля, на которой мы живем”.

Организационно-правовая формы компании “Спектрум Брэндс” является Закрытое Акционерное Общество.

Исполнительным органом ЗАО “Спектрум Брэндс” является генеральный директор, а высшим органом управления является общее собрание акционеров общества.

Размер уставного капитала общества составляет 10 млн.руб.

Юридический адрес: 119048, Москва, ул.Усачева, д.3, корп.1.

Закрытое акционерное общество является достаточно удобной и обоснованной формой ведения бизнеса, поскольку компания “Спектрум Брэндс” по роду своей деятельности достаточно тесно работает с зарубежными партнерами.

Основным видом деятельности ЗАО “Спектрум Брэндс” как представителя компании “Spectrum Brands” в России является дистрибьюция ряда товаров компании “Spectrum Brands” на территории нашей страны таких направлений товаров как батареи и продукция “по уходу за собой” (электроприборы, такие как фены, щипцы, выпрямители).

Компания “Spectrum Brands” производит и продает батареи под маркой Rayovac и Varta, электрическую технику, предназначенную для ухода за собой маркой Remington, газонокосилки и средства по ухода за садом под маркой Spectracide, репелленты от насекомых под маркой Repel. “Spectrum Brands” владеет несколькими компаниями по производству средств по уходу за животными, делая при этом упор на производство и торговлю аквариумами. В аквариумном бизнесе владеет Tetra, Whisper, Marineland, Perfecto, Jungle, Instant Ocean, Visi-Therm и другими производственными линиями. Они сосредоточены в Spectrum's United Pet Group, базирующиеся в Цинциннати, штат Огайо.

Однако компания ЗАО “Спектрум Брэндс” реализует на территории России лишь продукцию для ухода за собой под маркой Remington и батареи, производимые под маркой Ravoyac и Varta.

Группы товаров и ассортимент продукции, компании Varta, поставляемой на российский рынок ЗАО “Спектрум Брэндс” выглядит следующим образом:

Батарейки: Max Tech, High Energy, Longlife Extra, Superlife, а также батарейки для часов.

VARTA Professional: щелочные батарейки, аккумуляторы, литиевые батарейки, электроника, PhonePower.

Зарядные устройства и аккумуляторы: аккумуляторы Power A..., аккумуляторы Longlif..., ÇÓ Power, зарядные устройства Easy Energy.

Группы товаров и ассортимент продукции, компании Remington, поставляемой на российский рынок ЗАО “Спектрум Брэндс” выглядит следующим образом:

Бритвы: серии X1, F4 и F5 (титановая серия), F7 (алмазная серия).

Приборы для мужской стрижки: машинки для стрижки волос, триммеры для бороды и усов, комплекты, гигиенические триммеры, триммеры для тела.

Приборы для женской депиляции: приборы для депиляции рук и ног, приборы для депиляции зоны бикини, приборы для депиляции лица и тела.

Приборы для укладки волос: выпрямители, фены, стайлеры, термобигуди.

Что касается товарной политики ЗАО “Спектрум Брендс”, то здесь следует сказать, что компания поставляет полный ассортимент продукции, производимой в рамках двух названных продуктовых линий. Для составления плана поставок ЗАО “Спектрум Брэндс” проводит самостоятельные исследования структуры продаж по видам продукции на российском рынке, а также пользуется материалами (ежегодные отчеты) предоставляемыми компанией “Spectrum Brands” об объемах продаж продукции на мировом рынке.

Ценовая политика ЗАО “Спектрум Брэндс” основывается на цене закупки, прибавляя к ней издержки, прибыль и НДС. При этом уровень прибыли регулируется на основе данных об общих тенденциях рынка и уровне цен на аналогичные товары. Поскольку ЗАО “Спектрум Брэндс” реализует продукцию оптовым компаниям, то здесь имеют место скидки за количество.

При производстве продукции компании “Spectrum Brands”, реализуемая на российском рынке компанией ЗАО “Спектрум Брэндс”, используются последние разработки в области технологий источников питания, а также электроприборов. Постоянно ведутся исследования и разработки, направленные на создание новых качеств и функционала продукции, внедрения более экологичных способов производства, утилизация отходов, а также снижения загрязнения окружающей среды. Компания “Spectrum Brands” в настоящий момент проводит несколько программ по защите окружающей среды, поддерживает организации, занимающиеся защитой окружающей среды.

В рамках нашего исследования мы ограничимся рассмотрением организационной структуры московского офиса компании “Спектрум Брэндс”, не принимая в расчет отдельных региональных представителей, которые действуют на территории всей России и ближнего зарубежья.

Важно отметить, что ЗАО “Спектрум Брэндс” - компания малочисленная и имеет штат постоянных сотрудников, состоящий из 10-12 человек. В настоящее время численность персонала компании составляет 11 человек.

Организационная структура компании изображена на рис.1.1, в скобках указанна численность персонала каждого отдела.

Непосредственное осуществление коммерческой деятельности в компании является функциями сотрудников отдела поставок, отдела сбыта и отдела продвижения продукции.

Рис. 1.1. Организационная структура компании “Спектрум Брэндс”

Компания “Spectrum Brands”, а вслед за ней и российское представительство - ЗАО “Спектрум Брэндс” - очень тщательно продумывает и проводить свою кадровую политику, основными моментами которой являются поддержка равных возможностей занятости людей разного статуса и возможностей. Обязанностью всех руководителей является принятие всех кадровых решений, в том числе набор и подбор персонала, трудоустройство, служебные обязанности, продвижение по службе, обучение, компенсации, льготы, отпуска, социальные и рекреационные программы, и т.д. осуществляется в соответствии с политикой равных возможностей, проводимой компанией “Spectrum Brands” и планами развития, и независимо от расы, национальности, цвета кожи, религии, национального происхождения, пола, инвалидности, возраста, гражданства.

1.2. Оценка положения на рынке и в конкурентной среде ЗАО “Спектрум Брэндс”

Настоящий параграф мы начнем с того, что охарактеризуем взаимодействие компании ЗАО “Спектрум Брэндс” с ее контрагентами.

Начертим схему логистической системы ЗАО “Спектрум Брэндс” (рис.1.2).

Рис. 1.2. Схема логистической системы ЗАО “Спектрум Брэндс”

В логистической системе, изображенной выше, выделены три звена - компания Spectrum Brands, ЗАО “Спектрум Брэндс” и оптовики - клиенты компании ЗАО “Спектрум Брэндс”. На рис. 3 покажем направления движения основных и сопутствующих потоков. Итак, выделены 8 потоков. Охарактеризуем потоки эти потоки (табл.1.1).

Таблица 1.1

Характеристика основных потоков логистической системы ЗАО “Спектрум Брэндс”

Компания Varta, будучи членом группы компаний “Rayovac Group”, является одним из крупнейших производителей портативных элементов питания в мире. В Западной Европе, филиал компании “VARTA Consumer Batteries GmbH” является одной из трех ведущих компаний-производителей портативных источников питания.

На данный момент Remington - это компания-лидер на рынке приборов для бритья и стрижки волос в США и компания-лидер на рынке приборов для ухода за волосами в Великобритании. В нашей стране продажи продукции компании Remington лидируют лишь по ряду позиций товарного ассортимента, что, возможно, связано с относительно недавним проникновением на российский рынок этой компании.

Основными клиентами компании являются такие оптовики как “Карусель”, “O’кей”, “Лента”, “Медиамаркет”, “Техношок”, “Просто”, “Калинка”, также следует выделить крупных оптовиков, которые работают с мелкими оптовыми базами и компаниями - это “Натан”, “Альфа Нева” (продукция компании Varta) и “Технопоиск”, “Альтернатива Синицы” (продукция компании Remington).

Далее мы охарактеризуем деятельность основных конкурентов ЗАО “Спектрум Брэндс”.

Основным конкурентом компании “Spectrum Brands” является компания “Procter & Gamble” (PG). Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности - производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, известные каждому потребителю в нашей стране.

“Procter & Gamble” имеет несколько брендов, конкурирующих с компанией “Spectrum Brands”: Durasel конкурирует с Varta, Braun конкурирует с Remington. Так, на примере фенов мы можем видеть следующую расстановку сил в мировым продажах (рис.1.3).

Продукция компании Braun несколько дешевле обходится потребителю, чем продукция компании Remington, несмотря на то, что она имеет значительно большую функциональность и эстетические качества.

Следующий конкурент - “Groupe SEB”, имеет несколько брендов, среди которых бренд Rowenta, который конкурирует c брендом нашей компании - Remington. Корпорация Groupe SEB является одним из мировых лидеров по производству и реализации бытовой техники и товаров народного потребления, выпускающий продукцию под марками TEFAL, Rowenta, Arno, Moulinex и другими.

Рис.1.3. Доли продаж брендов (фены) на мировом рынке за период июнь 2008 - май 2009

Как видно из рис.1.3, (по фенам) продукция Rowenta пользуется у потребителей большим успехом, причем, доля продаж этого бренда на рынке несколько выросла. Бренд Rowenta отличают низкая по сравнению с конкурентами цена и долгий срок службы продукта без поломок.

Прямым конкурентом компании “Spectrum Brands” является компания “Babyliss”, поскольку она специализируется том же профиле продукции, что и компания Remington. Фирма “Babyliss” была основана в Париже в 1960 г. Это было маленькое предприятие, производившее плойку, которая быстро завоевала признание всех французских парикмахеров. В настоящее время “Babyliss” - одна из ведущих фирм в области изготовления парикмахерских принадлежностей для профессионального использования. На протяжении многих лет ассортимент продукции “Babyliss” значительно расширился благодаря выдающемуся качеству и надежности фенов, плоек, электробигудей, машинок для стрижки и других парикмахерских приборов для профессионального использования. С 1995 года фирма “Babyliss” входит в состав группы “Comair”, американского мультиспециалиста в области парикмахерских электроприборов. С тех пор “Babyliss” имеет лицензию на распространение электроприборов марки “Revlon”.

Проведем анализ конкурентоспособности отдельно по продукции компании Varta и по продукции компании Remington.

Сравним продукцию компании Spectrum Brands (бренд Varta) c продукцией PG (бренд Durasel) (табл.1.2). Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности по ряду характеристик, актуальных для такого продукта как батарейки и зарядные устройства.

Таблица 1.2

Сравнение конкурентоспособности продукции Spectrum Brands с PG (5-балльная шкала)

Итак, в целом бренд Durasel компании PG более конкурентоспособен, нежели батарейки, производимые под маркой Varta. Основным недостатком нашей продукции по сравнению с продукцией конкурента является меньший срок службы батарейки с одними и теми же параметрами, а также меньшая раскрученность бренда.

Далее мы сравним продукцию компании Spectrum Brands (бренд Remington) c продукцией компаний PG, Groupe SEB, Babyliss (табл.1.3).

Таблица 1.3

Сравнение конкурентоспособности продукции Spectrum Brands с PG, Groupe SEB, Babyliss (5-балльная шкала)

Итак, лидерами российского рынка средств по уход собой является компания Group SEB, основным конкурентным преимуществом продукции которой является более низкая по сравнению с конкурентами цена.

Основным конкурентным преимуществом продукции компании “Spectrum Brands” (бренд Remington) является доступный набор функций и соответствующий цене уровень качества. Основными недостатками продукции, выпускаемой под брендом Remington, является неизвестность марки российскому потребителю по сравнению с марками компаний-конкурентов, а также невысокий срок службы. Несколько повысить конкурентоспособность продукции неценовыми методами можно, пересмотрев дизайн продукции, приблизив его к потребительским ожиданиям.

.3 Анализ коммерческой деятельности компании “Спектрум Брэндс”

В настоящем разделе работы мы проведем анализ финансового состояния предприятия, который будет основан на данных бухгалтерской отчетности - бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках за 2008 год.

Рассчитаем сумму собственного оборотного капитала (табл.1.4).

Таблица 1.4

Расчет величины собственного оборотного капитала

Итак, собственный оборотный капитал организации значительно возрос, в основном по причине значительного увеличения собственного капитала в целом и несмотря на увеличение размера внеоборотных активов практически в два раза.

Далее мы проанализируем эффективность использования оборотных средств предприятия с помощью расчет значений показателей деловой активности. Показатели деловой активности характеризуют эффективность использования предприятием трудовых, материальных, финансовых ресурсов. Деловая активность предприятия проявляется, прежде всего, в скорости оборота его средств.

Таблица 1.5

Показатели оборачиваемости

Причинами снижения показателей оборачиваемости в 2009 году по сравнению с 2008 годом являются значительный рост активов предприятия на фоне незначительного роста выручки от реализации в 2009 году по сравнению с 2008 годом.

Проанализируем состав и структуру имущества предприятия (табл.1.6).

Таблица 1.6

Анализ динамики состава и структуры имущества предприятия

Как показали рассчитанные выше показатели, абсолютное изменение величины имущества предприятия на конец года по сравнению с началом года составило 1011025 тыс.руб. (увеличение размера имущества), то есть темп роста имущества предприятия составил 103,00%. Прирост имущества предприятия произошёл в большей степени за счёт увеличения мобильных средств на 922200 тыс.руб. (с темпом прироста 105,87%), а также за счёт увеличения запасов на 413110 тыс.руб. (с темпом прироста 49,70%) .

На конец года по сравнению с началом года произошли незначительные изменения в структуре имущества предприятия. Наиболее весомым ограничением является уменьшение удельного веса запасов на 22,23% в конце периода по сравнению с началом, что, скорее всего, произошло из-за изменения в системе управления запасами.

Перейдем к анализу динамики и структуры источников образования имущества (табл.1.7).

Прирост источников имущества предприятия произошёл в равной степени благодаря увеличения заёмного капитала на 544080 тыс.руб. (с темпом прироста 80,44%), так и благодаря увеличению собственного капитала на 466945 тыс.руб.(с темпом роста 152,98%). Заметим, что в структуре формирования источников имущества заёмный капитал занимает достаточно большое место как в начале года (68,90%), так и в конце года (61,25%), что говорит о том, что в течение года предприятие стало менее зависимым от заёмных источников финансирования.

Таблица 1.7

Оценка динамики состава и структуры источников образования имущества

Далее мы проанализируем финансовые результаты деятельности компании ЗАО “Спектрум Брэндс”, для чего рассчитаем показатели рентабельности деятельности организации.

Рентабельность основной деятельности:

Rод = (Пр/З)*100                                               (1.1)

где

Пр - прибыль от продаж, тыс.руб.

З - затраты на основную деятельность, тыс.руб.

прошлый год:

Rод = (554930/(4344635 + 532445 + 0))*100 = 11,38%

отчётный год:

Rод = (623560/(5596030 + 523275 + 0))*100 = 10,17%

Доходность вложений несколько снизилась в отчетном году по сравнению с прошлым годом, что является отражением отрицательной динамики инвестиционной деятельности на предприятии, а также эффективности затрат.

Рентабельность объёма продаж:

Rп = (Пр/Vp)*100                                               (1.2)

где

Vp - выручка от продажи товаров и услуг, тыс.руб.

прошлый год:

Rп = (554930/5432010)*100 = 10,22%

отчётный год:

Rп = (623560/6742855)*100 = 9,25%

Рентабельность объёма продаж в отчетном году немного снизилась (почти на 1%), на что необходимо обратить внимание руководству и провести анализ сбытовой и ценовой политики.

Рентабельность совокупных активов

Ra = (ЧП/Ā)                                                        (1.3)

где

ЧП - чистая прибыль, тыс.руб.

А - совокупные активы компании, тыс.руб.

прошлый год:

Rа = (296450/708590)*100 = 41,84%

отчётный год:

Rа = (470325/((981605 + 1992630)/2))*100 = 31,63%

На предприятии в отчетном периоде достаточно эффективно используются активы, однако динамика использования активов предприятия негативна - в отчетном периоде мы видим снижение рентабельности активов.

Далее мы проведем оценку финансовой устойчивости компании, с помощью системы финансовых коэффициентов.

Коэффициент автономии

Ка = СК/В                                                 (1.4)

где

СК - собственный капитал, тыс.руб.

В - валюта баланса, тыс.руб.

на начало года:

Ка = 305240/981605 = 0,31

на конец года:

Ка = 772185/1992630 = 0,39

В начале и конце года значение коэффициента автономии ниже минимального возможного, причём к концу года ситуация меняется в позитивную стороны - удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования вырос примерно на 8%.

Коэффициент соотношения заёмных и собственных средств

Кз/с = Кз/СК                                            (1.5)

где

Кз - заёмные средства, тыс.руб.

на начало года:

Кз/с = (676365 + 0)/ 305240 = 2,22

на конец года:

Кз/с = (1220445 + 0)/ 772185 = 1,58

На протяжении рассматриваемого периода значение коэффициент соотношения заёмных и собственных средств значительно выше 1, что говорит о сильной зависимости предприятия от заёмных источников финансирования.

Коэффициент финансовой устойчивости

Ку = (СК + Кт)/А                                               (1.6)

где

Кт - долгосрочные заёмные средства, тыс.руб.

А - итог актива баланса, тыс.руб.

на начало года:

Ку = (305240 + 0)/981605 = 0,31

на конец года:

Ку = (772185 + 0)/1947630 = 0,39

На начало года 31% актива финансировалось за счёт устойчивых источников, к концу года за счёт устойчивых источников финансировался на 8% больше активов баланса, что говорит о повышении финансовой устойчивости компании.

Анализ финансовых показателей деятельности компании ЗАО “Спектрум Брэндс” показал следующие результаты.

В настоящее время компания нуждается в увеличении размера запасов. Средства для пополнения запасы, на наш взгляд, можно получить за счёт высвобождения из оборота средств в связи с ускорением оборачиваемости, которая в отчетном году по сравнению с предыдущим годом практически в два раза снизилась и потребовалось дополнительное привлечение средств для пополнения оборотных активов. На настоящий момент компания достаточно зависима от заемных источников финансирования, однако в отчетном году эта зависимость несколько снизилась, что благоприятно для компании.

Согласно рассчитанным показателям, финансовое положение ЗАО “Спектрум Брэндс” следует признать неустойчивым.

Выводы по главе №1

В наши дни для любой российской компании основной проблемой стало снижение оборота, падение показателей рентабельности деятельности, а также снижение платежеспособности и неустойчивость финансового положения и ЗАО “Спектрум Брэндс” не стало исключением в общей картине. Такая ситуация обусловлена финансовым кризисом в нашей стране, а также в странах-производителях продукции, поставками на российский рынок которой занимается компания ЗАО “Спектрум Брэндс”. Также как и производителей и поставщиков продукции, финансовые проблемы коснулись и конечных потребителей, а вслед за этим оптовиков - клиентов компании ЗАО “Спектрум Брэндс”, некоторые из которых обанкротились.

В сложившейся ситуации компании ЗАО “Спектрум Брэндс” можно предложить ряд направлений стабилизации своего финансового положения и удержания объема продаж на прежнем уровне:

-        совершенствование сбытовой деятельности (разработка гибкой системы скидок, снижение торговой наценки с целью увеличения объема продаж, проведение собственных маркетинговых мероприятий по исследованию потребительского спроса в целях разработки рекламных обращений к конечному потребителю);

-        поиск альтернативных вариантов перевозчика, экспедитора (снижение затрат на транспортировку позволит либо увеличить прибыль при постоянном уровне цены на продукцию для компаний-клиентов, либо позволит, сохранив прежний размер прибыли на единицу продукции, снизив цену для клиентов-оптовиков, выиграв при этом от увеличения объема реализации);

         изыскание внутренних резервов компании для снижения издержек, связанных с осуществлением коммерческой деятельности, что позволит снизить цену, не снижая при этом уровень прибыли;

         совершенствование закупочной деятельности компании с помощью внедрения информационных технологий в планирование процесса закупки.

Проблемой другого плана для ЗАО “Спектрум Брэндс” на всей протяженности его деятельности является сильная конкуренция как на рынке товаров “по уходу за собой”, так и на рынке батареек и зарядных устройств. На рынке товаров “по уходу за собой” в настоящее время действуют 3 конкурента, помимо анализируемой компании, конкурентные позиции продуктов двух из которых превосходят продукцию компании “Spectrum Brands”, а третий практически равен по силе. На рынке батареек и зарядных устройств действует компания “Procter & Gamble” - компания с сильным раскрученным брендом и демократичной ценовой политикой, широко известная своей продукцией российскому потребителю.

Итак, решение указанных проблем позволит компании реализовать такие перспективы, которые недоступны в силу существующих проблем:

-        усиление финансового положения компании в основном за счет перехода на финансирование компании за счет собственных источников;

-        увеличение рыночной доли по основным позициям продаж;

         увеличение объема продаж;

         внедрение информационных технологий во все аспекты коммерческой деятельности компании;

         расширение сети региональных представителей.

На первом этапе вывода компании из кризиса целесообразно предложить два направления разработки и реализации антикризисных мероприятий - это снижение издержек обращения и совершенствование сбытовой деятельности компании, что и будет целью последующих глав дипломной работы.

2. Теоретические подходы к выводу предприятия из кризиса

.1 Маркетинговый подход к выводу компании из кризиса

.1.1 Дифференцирование и позиционирование: сущность, условия эффективного применения

В условиях экономического кризиса или финансового кризиса управление всеми аспектами деятельности компании начинается абсолютно по другим правилам и становятся востребованными такие понятия, как “антикризисный маркетинг” и “антикризисное управление”.

В условиях кризиса с точки зрения продаж необходимо предложить потребителю основание купить продукцию именно нашей компании, а не продукцию компании-конкурента, другими словами, в кризисных условиях правильно проведенная дифференциация и позиционирование продукта, компании или бренда приобретает решающее значение и, во многих случаях определяющее дальнейшую судьбу компании.

На стратегии позиционирования строится по-настоящему эффективный кризис-менеджмент. Во-вторых, без позиционирования Вам нечего предложить потребителю кроме низкой цены - а возможен ли низкоценовой менеджмент в Вашей ситуации? В-третьих, правильное позиционирование бренда и дифференциация продукта, позволят сформировать в голове потребителей четкий образ о продукте или услуге, что является немало важным фактором для продвижения компании на рынке.

Итак, мы подошли к тому, что дифференцирование и позиционирование - антикризисного управления, способные сохранить и даже увеличить объем продаж в условиях экономического кризиса. Рассмотрим более подробно понятия дифференцирования продукции и ее позиционирования.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, компания должна найти свои способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его товаров конкурентов.

К основным показателям дифференцирования относятся дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надёжность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн. Даже если компания выпускает такие “универсальные” продукты как мука, крупа, хлеб, одной из её основных задач является превращение такого недифференцированного продукта, в выделяющееся дифференцированное предложение.

Чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и какие отличия (преимущества, характеристики) она будет использовать для продвижения товара на целевой рынок.

“Считается, что хорошо известные продукты уже занимают чётко обособленную позицию в сознании потребителя”.

При создании новой позиции, или при выводе на рынок нового товара компания может использовать несколько возможных стратегий для позиционирования.

Первая стратегия состоит в усилении своего текущего положения в сознании потребителя.

Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное (для достижения компанией поставленной цели) количество покупателей.

Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента (то есть, в выстраивании отличия от какого либо отличительного параметра конкурента).

Четвертая - стратегия эксклюзивного клуба (“мы входим в число лучших”, “мы в числе лидеров рынка” и т.д.).

Непосредственная цель компания - выбрать и продвигать те отличия её товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка, т.е. использовать стратегию сфокусированного позиционирования.

Теперь, когда мы определили сущность дифференцирования, мы можем перейти к рассмотрению следующей стадии - позиционирования

Позиционирование - действие по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта - простого и чёткого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Первый шаг позиционирования - описание реальной (уже сложившейся) потребительской группы.

Позиционирование - это не то, как компания описывает себя, а именно то, как компания себя размещает, позиционирует в сознании потенциального покупателя относительно других конкурентов.

В настоящее время потребитель видят по несколько тысяч реклам в день, и поэтому создать в его сознании яркий образ той или иной фирмы - нелегкая как творческая, так и исследовательская задача.

Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:

-        депозиционировать своих конкурентов;

-        cоздать свой уникальный и привлекательный образ;

         выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе.

Итак, мы дифференцировали и позиционировали нашу компанию, наш продукт, теперь нам необходимо найти средства как донести созданный образ, имидж, информацию до потребителя, инструментом для чего и будет служит рекламная кампания, об алгоритме и особенностях построения в условиях кризиса которой мы будем говорить в следующем разделе работы

.1.2 Разработка рекламной кампании в условиях кризиса

Бизнес и финансы среднего и крупного бизнеса неразрывно связаны с продвижением бренда, торговой марки, одного или целой группы товаров. Задачи продвижения решаются в большей степени грамотным менеджментом и, конечно же, рекламой.

В условиях имеющего в настоящее время место экономического кризиса буквально все фирмы заинтересованы в снижении своих расходов, а зачастую просто вынуждены это сделать. В таких условиях реклама товара, работ или услуг является той статьей расходов, которую при правильной организации и верно расставленных приоритетах можно значительно уменьшить не снижая эффективность рекламной компании.

Первое и самое важное условие продуманной и экономной рекламной компании - это её целевая направленность лишь на группу потенциально заинтересованных потребителей. А самой важной для компании, как мы уже говорили в предыдущем пункте, является именно так, потребительская группа, которую предлагалось описать на первом шаге позиционирования.

Обычно, дорогостоящая реклама массового, сплошного характера, демонстрируемая на телевидении и звучащая на радио направлена на миллионную аудиторию, большая часть которой, возможно никогда и не станет покупателями вашего товара, поэтому целесообразно не только верно выбрать канал распределения информации, рекламного сообщения, но и сконцентрировать его усилия именно на целевом сегменте аудитории.

В первую очередь, к целевой, адресной рекламе относится реклама в Интернете путем создания и продвижения собственного сайта фирмы, целью которого является популяризация товара и привлечение максимально возможного количества потенциальных покупателей. Той же цели служит контекстная реклама на страницах поисковых систем и тематических сайтах. В последние пару лет к эффективным информационным каналам следует также отнести социальные сети, наиболее известными из которых являются “Одноклассники” и “Vkontakte”.

Адресная направленность такой рекламы гарантируется самим принципом работы поисковых систем подразумевает демонстрацию рекламы именно той заинтересованной категории посетителей поисковых систем, которая ищет на страницах Интернет информацию о товарах, работах или услугах, подобных рекламируемым. Данная категория посетителей, заходя на страницу поисковой системы и задавая поисковый запрос по тематике, близкой к деятельности компании, в нашем случае это продукция “по уходу за собой”, уже изначально является целевой аудиторией, которая конвертируется в реальных покупателей в значительном проценте.