Организация контекстной рекламы на примере Google AdWords и Google Adsense
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
«УО»
БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Экономический
факультет
Кафедра
экономической информатики и математической экономики
ОРГАНИЗАЦИЯ КонтекстнОЙ рекламЫ на примере google
adWORDS и google ADSENSE
Курсовая
работа
Студентки
2 курса
отделения
«Экономика»
Домашевич
А.В.
Научный
руководитель
преподаватель
Гедранович А.Б.
Минск,
2011
содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
. Планирование рекламной кампании
. создание рекламной кампании и ее настройка
. оценка эффективности рекламной кампании
ГЛАВА II. GOOGLE ADSENSE
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В силу того, что количество
Интернет-пользователей с каждым годом все растет (в Беларуси на данный момент
насчитывается около 4 млн.), одним из самых эффективных видов рекламы в
нынешнее время является Интернет-реклама. Интернет в глазах его пользователей
является источником объективной информации, а значит, реклама, поданная вовремя
и в нужном месте, воспринимается в качестве ответа на вопрос пользователя.
В отличие от обычной рекламы реклама в Интернете
обладает рядом преимуществ: возможность оперативного анализа и корректировки
рекламной кампании, интерактивность (возможность связи потребителя с
рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель),
постоянный рост аудитории, относительно низкая стоимость, возможность
таргетинга.
В данном виде рекламы существует возможность
отслеживания хода кампании и оптимизации рекламы. С помощью определенных
сервисов рекламодатель может вычислить эффективность рекламных мероприятий и
отрегулировать различные параметры (стоимость клика, ключевые фразы и т.д.)
Выделяют следующие виды Интернет-рекламы:
медийная, вирусная, геоконтекстная реклама, продакт-плейсмент в онлайн играх,
контекстная реклама. Существуют и другие виды рекламы в Интернете, которые, как
правило, совмещают признаки медийной и поисковой рекламы.
Определенный вид рекламы используется в
зависимости от поставленных целей: например, контекстная реклама в основном
нацелена на продажу рекламируемого товара или услуги, в отличие от медийной
рекламы, целью которой является продвижение бренда.
глава I.
Процесс организации контекстной рекламной кампании
Контекстная реклама - размещение
Интернет-рекламы, в соответствии с контекстом Интернет-страницы, на которой
размещается рекламный блок. Основной плюс ее состоит в том, что посредством
размещения объявления таким образом рекламодатель обращается только к той части
аудитории, которая действительно заинтересована в конкретном товаре или услуге,
иными словами, к своей целевой аудитории.
Процесс работы с контекстной рекламной кампанией
можно разбить на три этапа:
. Планирование рекламной кампании. Данный этап
заключается в том, что рекламодатель должен выбрать целевую аудиторию,
просчитать бюджет, доступный для проведения рекламной кампании, определить
сайты, которые по контексту подходят для рекламируемого товара или услуги.
. Создание рекламной кампании и ее настройка. Создание
рекламной кампании включает в себя множество этапов, начиная от подбора
подходящих по контексту сайтов и выбора ключевых слов, заканчивая определением
вида оплаты и способом получения прибыли от рекламного блока.
. Оценка эффективности рекламной кампании.
Основной задачей проведения анализа эффективности рекламной кампании являются
данные о том, сколько посетителей сайта производителя заинтересовалось его
предложением и стало клиентами.
Далее рассмотрим и проанализируем каждый пункт
создания рекламной кампании в отдельности.
1. Планирование
рекламной кампании
Планируя проведение рекламной кампании,
рекламодатель должен иметь четкое преставление о том, какая часть аудитории
будет в наибольшей степени заинтересована в его рекламе, чтобы получить максимальную
эффективность, путем размещения рекламных сообщений именно на тех сайтах, где
концентрация данной аудитории довольно велика. И прежде чем приступить к
разработке рекламной кампании, рекламодателю необходимо сформировать
представление и о том, сколько денег он готов тратить на привлечение клиентов и
каких результатов ожидает достичь.
Все вышеперечисленное отражается в составлении
медиаплана. Это одна из самых важных задач в процессе разработки рекламной
кампании. На этапе медиапланирования происходит дополнительная оптимизация
рекламной кампании, так как рассматриваются и сравниваются текущие цены
возможных вариантов размещения рекламных сообщений.
Первый этап составления медиаплана -
исследования, которые включают в себя определение целевой аудитории и
исследование ее особенностей (численность, социальный, образовательный и
демографический показатели, степень активности и др.). Далее разрабатываются
фирменный стиль рекламной кампании и ее слоганы, которые потом будут
использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных
блоках, на сайте и т.д. [5]
Следующий шаг - подбор ключевых слов, при
котором следует учесть все части речи, сленг, синонимы, сложносоставные слова,
опечатки, неверную раскладку клавиатуры, естественный геотаргетинг и др.
После составления списка запросов можно
приступать к расчету бюджета рекламной кампании. Обычно бюджет контекстной
рекламной кампании рассчитывается по следующей формуле:
Бюджет РК = Количество кликов*Средняя стоимость
клика
Вот так, например, выглядит прогноз, полученный
с помощью специального сервиса Yandex.Direct
Следует понимать, что прогноз не является
идеальным, так как показатели для его составления берутся из текущих рекламных
кампаний на Yandex, которые
могут быть как на высоком уровне, так и на довольном низком. А если данные
берутся усредненные, то и такие показатели, как CTR
и стоимость клика соответственно тоже будут приблизительно возможными для
данной кампании, следовательно, этот прогноз является только обобщенным.
В системе Begun
(рекламный сервис Rambler),
сервис по прогнозированию бюджета и основных показателей кампании дает
возможность получить информацию о бюджете, количестве кликов и их стоимости для
данного списка запросов. Минус этой системы в том, что сервис доступен только
агентствам Begun.
Если сравнивать предполагаемые доходы,
рассчитанные в Yandex.Direct
и Begun, то может
оказаться, что по одному и тому же запросу доход, рассчитанный на Yandex,
будет существенно больше, чем на Begun.
Это объясняется тем, что аудитория на Yandex
значительно больше, чем на Rambler
(по статистике на долю Yandex
приходится около 50% поискового трафика, а на Rambler
- 12-15%), а значит целевая аудитория и, как следствие, количество кликов также
различаются. [6]
Что касается сервиса Google.AdWords, инструмент,
с помощью которого можно спрогнозировать бюджет рекламной кампании, называется
«Оценщик трафика». Инструмент позволяет получить оценку средней цены за клик по
ключевым словам, предполагаемое количество кликов и стоимость за день и
предполагаемые позиции объявлений. Правда, обычно эта статистика отображается
только по крупным запросам, но для того, чтобы сделать приблизительную оценку,
этого достаточно.
. создание
рекламной кампании и ее настройка
Рассмотрим всю последовательность создания
рекламной кампании на примере рекламного сервиса Google.AdWords.
Google.AdWords является самой крупной в мире системой контекстной рекламы,
отличительными особенностями которой являются масштабность, многоязычность,
геотаргетинг. Чтобы во всех подробностях понять процесс создания контекстной
рекламы, я решила создать свою рекламную кампанию, но без введения платежных
реквизитов. Первое, что нужно было сделать - это создать аккаунт в системе Google
или использовать уже существующий, после чего можно было приступать к созданию
моей первой рекламной кампании в Google
AdWords. После того, как я
дала заголовок своей кампании (Test
campaign), нужно было
определить тип рекламных объявлений: текстовые или баннерные, затем определить
величину бюджета. Это можно сделать, составив медиаплан, но так как моя
рекламная кампания была ненастоящей, то медиаплана у меня не было, а AdWords
предлагал примерное распределение бюджета - $10 в день, соответственно месячный
бюджет = дневной бюджет х среднее количество дней в месяце ($10 х 30,4 = $304).
Далее предстояло составить расписание показа объявлений, т.е. дату начала и
завершения показа (однако следует учитывать, что если на счету заканчиваются
деньги, то показ рекламного сообщения заканчивается раньше времени - это
является недостатком системы).
Следующим шагом было создание самого объявления.
В процессе создания можно видеть конечный
вариант рекламы, которая будет отображаться в системе размещения контекстной
рекламы Google. Существует
два варианта расположения объявлений - сверху над результатами поиска или
справа от них; второй вариант дешевле, но и эффекта приносить он будет меньше,
чем первый.
Удобство использования Google
AdWords заключается в том,
что на одной вкладке можно просмотреть всю информацию о твоей кампании.
Например, основная вкладка «Кампании» показывает статистику кликов по рекламным
сообщениям за 7 дней в виде графика (на данном рисунке линия на нулевой
отметке, так как рекламная кампания не пришла в действие). Здесь же можно
увидеть информацию о количестве показов рекламы, кликов, о величине таких
показателей, как CTR,
стоимость и др.
В любое время, войдя в свой аккаунт, можно
изменить кампанию, добавив или удалив объявления, отредактировав бюджет,
расписание рекламной кампании и др., что является немаловажным в процессе
рекламирования товара и дает Интернет-рекламе, и контекстной в частности,
абсолютное преимущество перед другими видами рекламы.
3. оценка эффективности
рекламной кампании
Для того, чтобы добиться максимального эффекта
от рекламы и избежать ненужных затрат, необходимо проводить тщательный анализ
всех мероприятий по проведению рекламной кампании. Проводится подсчет средней
стоимости клика, количество переходов и т.д.
Для проведения анализа эффективности рекламной
кампании основными учитываемыми параметрами являются:
Ø CTR;
Ø анализ роста продаж и входящих
звонков;
Ø стоимость привлечения одного
клиента.
Упомянутые выше показатели оценивают
экономическую эффективность рекламной кампании. Но помимо этого важно также
оценивать так называемую коммуникативную эффективность, которая подразумевает
под собой стоимость контакта с посетителем, узнаваемость рекламируемого бренда
и т.д.
В процессе оценивания успешности рекламной
кампании следует учитывать такие факторы, как:
Ø Количество переходов с рекламных
объявлений на целевой сайт (однако, при этом нужно следить и за долей отказов.
Под отказом понимается просмотр посетителем только одной страницы, после чего
он уходит с сайта);
Ø Количество просмотров контактной
информации и поступивших звонков;
Ø Количество осуществленных заказов;
Ø Количество страниц на сайте,
просмотренных одним клиентом;
Ø Отзывы клиентов и др.
Для оценивания эффективности рекламной кампании Google
представляет аналитическую платформу Google
Analytics, которая позволяет
понять, каковы особенности посетителей, узнать, как посетители используют сайт
и с какой целью и т.п. Этот сервис является абсолютно бесплатным как для
рекламодателя, так и для владельца сайта.
Сервис Google
Analytics можно связать с
аккаунтом в Google
AdWords, где на него можно
будет переходить во вкладке «Отчетность», что значительно сокращает время
поиска или загрузки какого-либо аналитического сервиса.
глава II. Google
adsense
контекстный реклама google
коммуникативный
Зарабатывать на рекламе можно, не только делая
ее, но и предоставляя так называемую «площадку» для размещения рекламных
сообщений. Google имеет
систему, которая позволяет нам выбрать максимально эффективные объявления для
размещения на нашем сайте - Google
AdSense.
Различия между системами Google AdWords и Google
AdSense состоит в том, что первая предназначена для создания и показа
объявлений на релевантных страницах результатов поиска Google,
а вторая - для показа объявлений Google AdWords на отдельных сайтах. Иными
словами Google AdSense является системой автоматического подбора рекламных
сообщений для нашего сайта. Ее отличие от AdWords
в том, что она бесплатная, т.е. издатель ничего не платит, а только получает
прибыль от объявлений, размещенных на его сайте. Google
платит издателям либо за клики по объявлениям, либо за показы, в зависимости от
их типа.
Доход, полученный с помощью AdSense
зависит от некоторых факторов:
Ø Тип объявлений. Указав места
расположения объявлений, издатель выбирает типы объявлений, желательных для
показа, а система выбирает автоматически те из них, которые принесут
максимальный доход и будут наиболее интересны для пользователей.
Ø Стоимость объявлений. У разных
объявлений разная стоимость, поэтому размер заработка будет варьироваться в
зависимости от изменений в бюджете рекламодателей, специфики содержания, а
также от того, какие объявления будут самыми кликабельными.
Однако доход может не только увеличиваться. Если
издатель не соблюдает установленные в системе правила, то Google
вправе сократить плату за показы или вовсе лишить издателя права размещать на
своей странице объявления. Например, одним из таких правил является запрет
нажимать на свои собственные объявления и любым способом создавать
искусственные клики или показы.AdSense удобна тем,
что владельцу сайта подвластно абсолютно все, что происходит
с рекомендуемыми объявлениями. Он вправе отслеживать весь процесс отбора
объявлений начиная от фильтра объявлений своих конкурентов, заканчивая
изменением цветовой гаммы самих рекламных объявлений.
заключение
Контекстная реклама сайта является лучшим
выбором для сезонных или краткосрочных акций, среди других видов рекламы она
имеет наибольшую эффективность. Но по причине того, что количество рекламных
мест на рекламных площадках сильно ограничено и показываться будут объявления
только тех рекламодателей, кто назначил большую цену за клик, это довольно
дорогой вид Интернет-рекламы.
При создании контекстной рекламы самым важным
шагом является медиапланирование, от правильности составления которого будет
зависеть проведение рекламной кампании. Составить медиаплан - задача не из
легких, так как нужно хорошо владеть информацией о рынке предлагаемого товара,
чтобы правильно провести анализ этого рынка, выбрать целевую аудиторию, и на
основе этого установить цели проведения рекламной кампании.
Другим важным этапом является анализ
эффективности проведения рекламной кампании. Для этого существует множество
сервисов, которые позволяют наиболее полно оценить трафик на рекламируемый сайт
и эффективность рекламных мероприятий. Google
предоставляет бесплатный сервис Google
Analytics, который позволяет
знать о своей рекламной кампании все.
Таким образом, создание эффективной контекстной
рекламной кампании требует опыта, иначе она может принести немалые убытки, и
даже при наличии столь «автоматизированных» сервисов, требуется немалое
вложение человеческого фактора при создании рекламной кампании.
Список использованных
источников
1. http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-реклама
2. https://adwords.google.com/
. http://www.advertsmart.ru/price.html
. http://adv.trilan.ru/context-adv/
. http://www.simaxmedia.ru/article9.html
. http://www.seonews.ru/masterclasses/detail/29901.php
. https://www.google.com/adsense