Маркетинговий аналіз меблевого ринку на прикладі IKEA

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни "Маркетинг"

Маркетинговий аналіз меблевого ринку на прикладі IKEA

Київ - 2011

Зміст

Вступ

Загальна характеристика підприємства

Характеристика ринку та конкурентів

Фактори маркетингового середовища та їх характеристика

Оцінка конкурентних сил за Портероманаліз

Анкета опитування покупця меблів

Сегментування ринку

Вирішення ситуації

Список джерел

Вступ

Меблі відноситься до рухомого, мобільного майна людини (звідси й сама назва її на багатьох мовах), але найчастіше вона пов'язана з внутрішнім приміщенням, є частиною інтер'єру, своєрідність якого підкреслює. Повна, єдина картина створюється завдяки поєднанню з іншими предметами обстановки, внутрішнього оздоблення.

У нашу епоху проблеми формування матеріального середовища, що оточує людину, привертають до себе увагу все більш широких верств населення. Навряд чи знайдеться людина, яку не цікавили б, скажімо, питання, пов'язані з житлом, меблями, красивими і практичними предметами побуту. Новому поколінню людей більше до душі меблі нових, сучасних форм, однак і стара не втратила своєї притягальної сили. Відвідувачі зазвичай з неприхованим інтересом і задоволенням розглядають зразки старовинних меблів в музеях і антикварних магазинах; для представників молодого покоління це маловідомі, а то й зовсім невідомі, дивовижні форми, про історію, походження яких обставин вони часом не мають жодного уявлення.

Сьогодні вже не тільки фахівці, а й люди найрізноманітніших професій, які цікавляться питаннями матеріальної та художньої культури, не можуть обійтися без знань - хоча б найзагальніших - в галузі історії стилів меблів, без знайомства із стильовими формами минулих епох. Історія меблів є одним із спеціальних розділів загальної історії мистецтва і культури. Вона покликана висвітлювати ту частину творчої праці людей, яка спрямована на формування матеріального середовища, що оточує людину. Світ речей несе в собі багато цінної інформації про епоху їх створення, про виробничі та суспільних відносинах, які визначають характер усього життєвого укладу людей, що створюють ці речі і користуються ними.

Аналіз стилів вимагає діалектичного підходу, тобто дослідження їх в живому процесі розвитку, від моменту виникнення до розквіту і занепаду. Мова йде не про раз і назавжди даних, незмінних формах; зародження і затвердження кожного чергового стильового напрямку протікає в умовах тривалої боротьби з попереднім стилем (або стилями). У цьому сенсі історія меблевих форм аж ніяк не належить до явищ, мирно розвиваються в якійсь відокремленої області.

Розвиток меблевих форм визначається потребами і смаками людей тієї чи іншої історичної епохи. У свою чергу, стильові форми можуть багато розповісти про рівень культури, ідеології та життєвому укладі суспільства даної епохи, про рівень розвиненості художніх ремесел, пов'язаних з виробництвом меблів. Історія меблів однією своєю стороною тісно пов'язана з історією промисловості. Звідси випливає, що для успішного вивчення стилів меблів необхідні певні знання з загальної історії. Меблеві форми завжди були органічно пов'язані з архітектурою певних історичних періодів, елементи якої знаходили відображення в меблях. Для того, щоб розбиратися в стилях меблів, потрібні не тільки знання з загальної історії та історії культури, а й хоча б загальне уявлення про архітектурні стилі. Однак архітектура в усі часи була тісно пов'язана з образотворчим мистецтвом (живопис, скульптура).

Що ж стосується меблів, то форми її в окремі епохи перебували під таким сильним впливом архітектурних форм, що меблі навіть називають «малою архітектурою». Основні закономірності формоутворення в меблях та архітектури багато в чому ідентичні, різниця полягає лише в масштабі. Розвиток стилів меблів простежується від самих примітивних до найсучасніших форм її, при цьому ми постійно звертаємо увагу читачів на те, як і чому окремі види меблів - все більш стаючи невід'ємними аксесуарами людського побуту - протягом століть змінювали свою форму.

Важливою метою є і встановлення тієї тісному взаємозв'язку, яка існувала між способом життя людей і формами меблів. Важливо і цікаво простежити, як форми тих меблів минулих епох, яку ми бачимо тепер зазвичай лише в залах музеїв і яка допомагає нам дізнатися про життя цілих поколінь, задовольняли повсякденним запитам людей, - і який вплив ці старі форми надавали і надають на нашу культуру житла . Іншими словами: дуже важливо побачити і оцінити справжню важливість здорових традицій і з їх допомогою прийти до того єдино правильного висновку, що сучасний стиль, який спирається на кращі традиції спадщини минулого, може скластися тільки внаслідок правильної оцінки економічної, соціальної та культурного життя.

Загальна характеристика підприємства

Перший магазин ІКЕА відкрився в Смоланді в 1953 році , в той час як перші магазини за межами Швеції були відкриті в Норвегії (1963) і Данії (1969). Магазини поширитися на інші частини Європи в 1970-х років , з першого магазину за межами Скандинавії відкритті в Швейцарії (1973), за нею йдуть Німеччина (1974).

Справи йшли так добре для компанії, що в 1973 році, німецькі керівники компанії випадково відкрили магазин в Констанці, коли вони були призначені, щоб відкрити один в місті Кобленц. Пізніше в тому ж десятилітті,було багато магазинів, відкритих в інших частинах світу, в тому числі Японія (1974), Австралії і Гонконзі (1975), Канада (1976) і Сінгапурі (1978). З 1980-х років, відкриття магазинів у Франції (1981), Іспанії (1981), Бельгії (1984), США (1985), Великобританії (1987) та Італії (1989). Компанія розповсюдилась на безліч країн у 1990-х і 2000-х років. Німеччина, з 44 магазинами, є найбільшим ринком IKEA, за яким слідують Сполучені Штати, з 37. На кінець 2009 фінансового року, IKEA стала групою 267 магазинів в 25 країнах. Перший магазин IKEA в Латинській Америці відкрито 17 лютого 2010 року в Санто-Домінго, Домініканська Республіка. Тим не менш, компанія до цих пір не проявили інтересу до присутності в країнах, що розвиваються.

Трьома найбільшими магазинами ІКЕА є:

·        Стокгольмський Kungens Kurva, Швеція: 55200 м2

·        Шеньян, Китай: 47000 м2

·        Швеція: 44000 м2

У 2012 році IKEA планує відкрити свій перший торговий центр у Хорватії, який буде одним з 5 найбільших в Європі і в числі 10 найбільших магазинах ІКЕА в світі

Старі магазинах ІКЕА, як правило,це дуже великі блакитні будівлі з жовтими вставками (до речі національні кольори Швеції) і кілька вікон. Вони часто будуються в "типовому" макеті, продажі спрямовані на заохочення клієнтів, щоб зберегти в повному обсязі свободу вибору (на відміну від традиційних роздрібних магазинів, що дозволяє споживачеві перейти безпосередньо до розділів, де безпосередньо представлені необхідні йому товари). Однак Ви часто натрапляєте на посилання на інші частини виставкового залу. Нові магазинах ІКЕА, як у Менхенгладбасі, Німеччина, набагато більше використовували скло, як для естетики так і для функціональності. Мансардні вікна, також стали звичайним явищем у самообслуговуванні в магазинах Ікеа; природне освітлення знижує витрати енергії, покращує моральний стан працівника і надає краще враження про продукт.

Ідея розроблена таким чином, що передбачає послідовність проходження меблевих салонів з донесенням до відома споживача вибраних ним елементів. Клієнт збирає кошика і переходить до зали "критий ринок" де розміщується склад для дрібних предметів, якщо все влаштовує і вибір зроблено ,то відведені "Самозбиральні" меблі йдуть на склад для збору продуктів у виставковий зал, де меблі завантажуються у спеціальну ‘плоску’ форму упаковки.

Іноді, вони направляються для збору на зовнішньому складі , або на тому ж місці або в місці, неподалік. Нарешті, клієнти платять за свою продукцію на касі.

Більшість магазинів IKEA "як воно є" пропонують відділення в кінці складу, незадовго до касових апаратів. У відділення здійснюється повернення, пошкодженої продукції ,а застарілі моделі експонуються тут і продаються зі значною знижкою, але виходячи із політики "без повернень" .

У Гонконзі, де у магазину обмежений, але дорогий простір, IKEA відкрила три точки по всьому місту, більшість з яких мають односторонній режим роботи. Вони є частиною торгових центрів, і в той же час крихітні порівняно із загальним дизайном магазину, величезні як на Hong Kong стандартів. Винятком є ідея в Телфорд Плаза, де три окремих поверхи можуть бути доступні не залежно один від одного. Проте, слідуючи традиціям IKEA, касири знаходяться тільки на самому нижньому поверсі.

Переважна більшість магазинів IKEA розташовані за межами міських центрів, в першу чергу через вартість землі і можливості доступу. Кілька менших форматів магазинів безуспішно протестована в минулому ("міді" концепції на початку 90-х, яка була випробувана в Оттаві і Хериленіз 9300 м2, або "бутік" магазин на Манхеттені).

Ще одна особливість магазинів ІКЕА є їх майже безперебійний графік праці. Майже всі магазини знаходяться в експлуатації 24 години на добу з поповненням і технічним обслуговуванням, котре здійснюється протягом ночі. Тим не менш,як активний громадський діяч Ікеа впроваджує громадські години роботи, котрі, як правило, набагато довше, ніж у більшості інших підприємств роздрібної торгівлі, з магазинів, відкритих до самого вечора в багатьох країнах.

Характеристика ринку та конкурентів

Перш ніж почати характеризувати ринок меблів важливо зауважити, що на ринку діє багато дуже крупних зарубіжних виробників, що мають змогу як імпортувати власну продукції із-закордону , так і ціла низка роздрібних маленьких підприємств, що обравши декілька ‘виправданих’ Європейських моделей намагаються повністю реалізувати свій потенціал на ринку, велика кількість всіляких магазинів і магазинчиків, салонів та маркетів, які пропонують всілякі меблі, але й ціни на ці самі меблі: оновити дизайн або замінити кухню може дозволити собі практично будь-який житель країни. Вітчизняні меблярі намагалися на славу - широкий асортимент практично будь-яких меблів від дуже популярних кухонь до менш популярних м'яких офісних меблів в ціновому діапазоні від економ (до 1000 грн за погонний метр) до преміум (від 3000 грн за метр).

Якщо ще в 90-х роках минулого століття в меблевих салонах домінували італійські меблі для дуже багатих, то буквально на початку цього століття на меблевому ринку стали з'являтися вітчизняні салони для простих смертних. Тут вас обслуговували не менш уважні менеджери, але в таких салонах можна було купити диван за суму без одного, а то і двох нулів до коми. Відсоток магазинів і салонів з меблями зробленої в Україну з кожним роком збільшувався в середньому на 20-25%, і така динаміка тривала буквально до осені цього року. Наприклад, ще в минулому році, за даними Української Асоціації Меблевиків (УАМ), меблевий ринок зайняв 11 місце в списку самих швидкорослих ринків споживчих Україні. Сьогодні частка вітчизняних меблів на ринку складає близько 60-70%. Це говорить насамперед про те, що покупці не розчаровуються у диванах і ліжках зроблених в Україну, а вітчизняні виробники відповідають за якість своєї продукції.

Безсумнівно, залишаються на нашому ринку і імпортні меблі, як і залишилися ті покупці, які впевнені: імпортне краще українського, або українське не може бути дорогим. Хоча, багато великих українських виробників складають конкуренцію італійським компаніям саме за ціною. У цьому випадку споживач віддає перевагу іноземцям: у нашій свідомості імпортне краще, хоча рідні моделі теж не погані.

Так, ми любимо міняти меблі. І, як показує суха статистика, в першу чергу любимо міняти м'які меблі: дивани, м'які куточки, крісла. Їх продається в три рази більше корпусних меблів. Замінивши диван, ми приступаємо до кухонь і серванта. Загалом же меблі для будинку займає 63% вітчизняного ринку, що свідчить: особистий комфорт ми цінуємо більше суспільного. Офісні меблі займає 27% ринку. Центром її виробництва і продажів є київська область: тут найбільша концентрація офісів. Ще кілька років тому саме цей сегмент впевнено лідирував. Що ж, обставили офіси, зайнялися будинком. Нарешті, спеціальні меблі - для барів і ресторанів, готелів і розважальних комплексів, навчальних та оздоровчих центрів займає скромні 10% всього ринку. Не виключено що ситуація тут зміниться, адже на носі Чемпіонат Європи з Футболу.

Ще кілька років тому український споживач віддавав перевагу меблі економ-класу. Українці економили на матеріалах - все частіше купували не з натурального дерева, а з ДСП і на дизайні - нові та ексклюзивні моделі коштували дорожче, тому ми купували звичний добрий старий стиль. Однак з 2006 року ситуація змінилася: українці почали купувати меблі середнього цінового діапазону. Більше стали брати і дорогі меблі, і не тільки іноземного виробництва: добробут нації зростав і нам хотілося обставити свою квартиру не тільки новою, але і хорошими і модними меблями. Багато українських виробників почали переходити з дешевого сегмента до середнього, покращилася якість меблів (адже у нас є власна гарна сировинна база) і став підтягуватися до європейського рівня дизайн. Святе місце порожнім не буває - звільнені місця в економ-сегменті зайняли виробники, що повиходили з підпілля.

Меблевий ринок, на щастя, рясніє вітчизняними компаніями, що працюють на Україну, з українською недорогою, але якісним сировиною і використовують недорогу робочу силу. Серед найбільших операторів можна відзначити "арт метал фурнітура", "Меркс". Але не хочуть поступатися нашому ринку і іноземці - лідери серед яких такі країни, як Китай, Італія, Німеччина, Польща і Канада. Їх меблі представлені практично у всіх цінових сегментах. Але, якщо китайська і польська меблі відрізняються низькими цінами та середнім або низькою якістю, то італійська і німецька високими цінами і якістю. Канадські виробники беруть як якістю, так і середньою ціною, але для них наш ринок не близький, тому вони на п'ятому місці в лідерах. Втім, не тільки ми ділимося своїм ринком, але і нам надають "торгові місця". Так, український виробник продає свої меблі в 57 країн світу, правда найбільше вона сподобалася найближчим сусідам - росіянам. У Росію йде левова частка експорту. Білорусія, поляки і деякі азіатські країни теж не гребують меблями для будинку , що зроблені в Україні. З кожним роком ми продаємо своїх диванів, столів, стільців, і кухонних гарнітурів на 10-15% більше. Лідирують серед експортерів Харківська, Київська, Дніпропетровська, Львівська, Волинська та Закарпатська області. Трохи дьогтю в настільки солодку бочку меду додали меблевого примхливі європейці: їм не дуже припали до вподоби українські меблі.

Фактори маркетингового середовища та їх характеристика

1.       Економіка - Економічний цикл країни був у фазі слабкого зростання за рахунок іноземних кредитів,рівень інфляції помірно зростав, рівень безробіття зазнав типових коливань, ціни не змінювались. Економічні кризи, нестабільність зовнішнього середовища - явища мінливі. Вони завжди були, є і будуть. Для таких гігантів, як компанія ІКЕА, це не повинно було б бути настільки складною перепоною.

2.       Демографія - сільське населення продовжує активно емігрувати до міст, в населенні котрих превалюють економічно активні особи двадцяти-тридцяти років. Населення столиці близьке до трьох мільйонів, в числі яких 54%-- жінки. 46%- чоловіки.

.        Політико-законодавчий показник - серйозних змін зазнає податкове законодавство. Зросло мито на ввіз деревообробного та дерево заготівельного обладнання. Країні не характерна політична стабільність - що сприяє відтоку іноземних капіталовкладень. Особливих змін в умовах урядового контролю за меблевим ринком не відбулося.

.        Соціально-культурний - малий прошарок середнього класу, багато людей як з дуже низьким рівнем доходів, так і з вкрай високими надходженнями. Смаки людей змінюються у бік Європейських культурних зачинань.

.        Науково-технічний прогрес - Низький рівень інноваційної активності, а відповідно і слабка віддача у вигляді введення у промисловість нових технологій. Технологічні зусилля держави концентруються у паливний, літакобудівній та енергетичній сферах. Впроваджень нової продукції не багато. Здебільшого горизонтальна інтеграція.

.        Природне середовище - Доволі чисте природне середовище (але ситуація погіршується). Сировини достатньо,природні копалини на низько технологічному рівні та не завжди відповідають нормам безпеки. Відбулося здорожчання енергоносіїв.

Маркетингове мікросередовище:

1.       Фірма & Маркетингові посередники: Уся лінійка IKEA працює через своє дочірнє підприємство при інтеграції в Україну та Росію "Swedwood International",що хоча і є дочірнім але підпорядковується загальній маркетинговій стратегіє головного офісу. Ікеа також щомісячно сама публікує власний каталог, що цього року був надрукований у 197 мільйонів екземплярів на двадцяти мовах світу та 61 редакціях. Як маркетинговий було ці примірники розсилаються поштою та є основним інструментом компанії. На це витрачається 70% маркетингового бюджету.

2.       Споживачі. Українському ринку меблів характерна швидка плинність. Статистикою встановлено що споживачі досить часто змінюють меблі та дизайн інтер’єру. Серед вирішальних факторів - ціна, якість, бренд,дизайн, ексклюзивність, екологічність

.        Конкуренція: Український ринок сьогодні ділять такі великі виробники і продавці меблів, як «Меркс», «Енран», «Ліга-Нова», «Прогрес», «Аматі», Narbutas & Ko, "Снайт», «Екмі», «Новий стиль», «Офіс Солюшнз» і «Артметалфурнітур». При цьому дати точну статистику своїх ринкових часток самі компанії не можуть, оскільки ринок сильно роздроблений між виробниками, а офіційна статистика не відповідає дійсності. «На ринку працюють як великі, так і зовсім дрібні оператори, точна кількість яких назвати важко, оскільки багато з них або не зареєстровані, або працюють на невеликій обмеженій території, та інформація про компанії не виходить за межі їхнього населеного пункту. Загалом на ринку присутні близько трьох тисяч підприємств. У результаті навіть дуже великі меблеві виробники займають не більше десяти відсотків ринку », - говорить маркетолог ТД ЛВС Катерина Лобусова. Дрібні виробники зараз займають близько 80% ринку, багато з них працюють в кустарних умовах і виробляють кілька моделей певного виду меблів, закуповуючи дешеві комплектуючі низької якості. У результаті на ринку з'являється велика кількість низькоякісної продукції, яка видається за італійську меблі або вітчизняну під уже відомою споживачеві торговою маркою. Створюючи підробки, такі виробники отримують прибуток, не інвестувавши в інновації.

.        Громадськість. Громадську активність компанії важко переоцінити, це і видавнича діяльність, і активна співпраця з фондами ЮНІСЕФ та ‘Порятунок дітей’, також це спонсорство природозахисних організацій, фондів економічного розвитку, інвестиції в новаторські розробки та технології. Активна спонсорська активність в громадських заходах, турнірах, як у ролі мецената, так і у ролі учасника.

Оцінка конкурентних сил за Портером

маркетинговий аналіз ринок

1. Загроза появи нових конкурентів.

Перешкодою для появи нових конкурентів служать такі бар'єри:.        витрати на придбання основних фондів великі.З тієї причини більшість підприємств меблевої промисловості утворені на базі раніше існуючих підприємств шляхом їх приватизації. У цьому відношенні не є винятком і ІКЕА. фіксовані витрати, пов'язані з отриманням ліцензії, сертифікату відповідності, екологічного сертифіката..        що стосується «приходу» на далекосхідний ринок виробників інших регіонів, то високі залізничні тарифи є бар'єром для інших європейських виробників меблів, а низький курс гривні по відношенню до долара США на тлі низької платоспроможності населення робить імпортні меблі в своїй більшості неконкурентоспроможною за ціною.

З усього вищесказаного випливає, що бар'єри входу з меблеву галузь значні, що зводить до мінімуму конкуренцію з боку потенційно нових виробників.

. Загроза заміни цього продукту.

. Сила позиції постачальників.

Для того, щоб визначити вплив постачальників на конкурентне середовище Ікеа позначимо перелік матеріалів і сировини, які використовуються у виробництві:

А. ламінована плита,

Б. смола,

В. теплоенергія.

З усіх перерахованих позицій матеріалів Ікеа проводить закупівлю лише смоли. Іншими двома видами матеріалів Ікеа забезпечує себе самостійно, так як має виробничі потужності для виготовлення ДСП, її ламінування, а також отримання теплоенергії. У цьому відношенні практичне більшість меблевих фабрик Україні знаходяться в менш вдалому положенні: всі вони використовують ДСП, вироблену на Київському меблевому деревообробному комбінаті. Собівартість цієї плити істотно вище собівартості ДСП, виробленої на заводах Ікеа

Що стосується первинної сировини для виготовлення ДСП, то, завдяки тому, що на нашому ринку зосереджена безліч лісозаготівельних підприємств, останні, конкуруючи між собою, ставлять Ікеа та інші підприємства з виготовлення ДСП у вигідне положення.

Що стосується смол, то всі меблеві підприємства Україну купують їх за кордоном. Планувалося відкриття виробництва смол в м. Запорожжя, але будівництво як вже 7 років заморожена. Тому меблеві підприємства, закуповуючи смоли за кордоном, повністю залежать від кон'юнктури ринку цього товару за кордоном, коливань курсу рубля, що послаблює їх конкурентну позицію.

. Сила позиції покупців.

Перш за все визначимо цільової сегмент споживачів, на яких орієнтована продукція Ікеа

В асортимент продукції на нашому ринку

) входить меблі для дому

) офісні меблі.

Отже, цільовими ринками є:

•-населення,

•-установи, організації, підприємства.

Структура реалізованої меблів за цільовим ринкам розподілена таким чином: 89% становить меблі для дому та 11% - офісні меблі. З огляду на це можна зробити висновок, що основний перспективний цільовий ринок споживачів для Ікеа є населення. Тому надалі все дослідження буде орієнтовано саме на цей цільовий ринок.

SWOT-аналіз