s, рассматривается изменения упаковки за 55 лет, приводятся примеры креативной рекламы и акций кампании и способы достижения успеха рекламы.
В заключении идет обобщение полученных нами факторов представляющих вывод об современном эффективном способе продвижения продукта в высококонкурентной среде фаст - фуда при помощи импользования технологии креативной рекламы, а так же приводятся 7 практических рекомендаций, которым, помоему мнению, должен следовать любой рекламодатель при создании эффективного креативного рекламного объявления:
1. Упрощай. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть.
. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, американцы не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.
. Используйте возможности цвета. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.
. Следите за траекторией взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.
. Избегайте двусмысленностей. Судя по всему, европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный американец просто перевернет страницу.
. Используйте контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей - это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой "визуальной иронией", демонстрировать свои идеи методом противопоставления.
. Используйте изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается эффективным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно же, более чем логично использовать изображения детей в рекламе игрушек. (Однако пролистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто, например, в рекламе детской одежды наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.
Глава 1. Креативная реклама: понятия, технологии
Слово креатив, а также понятие креативная реклама, пришло в русский язык из Европы. Само слово «креатив» переводится с английского языка как создавать, творить. Креативная реклама на российском рынке достаточно новое явление, именно поэтому не достаточно распространенное. Но, несмотря на это, есть рекламные агентства, которые умело или не очень пользуются методиками креативной рекламы.
На сегодняшний день на рынке огромное количество предложений, среди которых потребитель легко теряется. Креативная реклама призвана выделить тот или иной товар или услугу. Сейчас рекламный рынок перенасыщен информацией. Потребитель не всегда способен выделить для себя что-то конкретное в огромном потоке информации. Поэтому одним из главных принципов, которым должна следовать креативная реклама, является не столько яркость рекламы (хотя и это не маловажно), сколько простота, понятность и доступность для понимания потребителем.
Любая креативная реклама обладает несколькими стандартными составляющими, которые и привлекают внимание потребителя: - одна хорошая и грамотная иллюстрация;
один точный и «вкусный» заголовок;
комбинация иллюстрации и заголовка.
Существует множество способов выделить свою рекламу в огромном информационном в потоке. Главное, чтобы креативная реклама была доступна для понимания, запоминалась, была гармонична и обладала той «изюминкой», которая станет ее индивидуальной отличительной особенностью.
Дизайн и креативная реклама - понятия неразделимые. Креативная реклама должна быть выполнена в едином уникальном стиле. Если используются фотографии, то они должны точно отображать концепцию продаваемого товара или услуги. Одна точно подобранная фотография способна приковать внимание потребителя. Также при подборе изображения необходимо избегать двусмысленности. У потребителя должна четко прослеживаться связь между картинкой и Вашей маркой. Цвет также не маловажен, так как он создает настроение, атмосферу. Но самым главным в таком деле, как креативная реклама, является гармония и соответствие. Цвет и картинка, гармонично подобранные, способны создать именно тот необходимый визуальный образ, который будет всплывать у потребителя, когда он будет нуждаться в рекламируемом Вами товаре или услуге даже без лишнего упоминания именно Вашей марки. В данном случае, потребитель будет искать именно то, что предлагаете Вы.
Однако одними картинками долго внимание потребителя не удержишь. Креативная реклама должна обладать четким понятным и привлекательным текстом (слоганом). Текст должен быть доступен для понимания, с ярко выраженной структурой, но в тоже время оригинален и необычен. Креативная реклама, в тексте которой используются простые, «звонкие» и понятные слова, будет легче ассоциироваться именно с Вами. Правильно расставленные акценты на качествах товара или услуги, на выгодах, увеличивают КПД креативной рекламы.
Креативная реклама совмещает в себе не только строго научный подход, но и большую долю творчества. Тонкий юмор, в таком деле, как креативная реклама, иногда бывает просто необходим. Но не стоит «перегибать палку», так как просто смешная реклама, так и останется просто смешной, и достаточно быстро станет просто анекдотом.
В огромном потоке информации именно правильная креативная реклама способна не только привлечь новых потребителей, но и удержать их. На сегодняшний день креативная реклама - это и есть настоящая реклама.
Теория креакратии
Время креакратии, или креативные технологии как ближние рубежи переходных рынков. «Только творческий, креативный взгляд дает возможность осознавать присутствие нового в настоящем»
Маршалл Маклюэн
Мы живем в постиндустриальном мире, основой его существования и развития является информация. Одну из главных ролей в современном информационном пространстве играют технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Эти технологии реализуются во многих сферах деятельности, работающих с информацией, например, в маркетинге, рекламе, PR. Базовым элементом и условием развития информационного пространства становится креативность.
Что такое креативность?
Креативность - латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества - творчество стало высоко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке.
Чем креативность отличается от творчества?
Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.
Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.
Креативность вне творчества невозможна. Креативность - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.
Понимая это, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента - информация, сознание, время и инфраструктура.
Умение оперировать каждым ресурсом в отдельности - замечательное качество, однако действительно эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов.
Почему важна креативность?
Потребитель ценит в продукте не его функциональность, а социальный статус, который он приобретает, будучи хозяином купленной вещи.
Таким образом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредством информационной составляющей товара, а значит, креативной компонентой этой составляющей.
Что такое креативные технологии?
Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории - культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новых рынков, лежит в основе креативных технологий.
Что такое креакратия?
Среди массы замечательных людей особенно эффективными становятся те, которые способны быстро адаптироваться к новым условиям деятельности, нестандартно решать возникающие перед ними задачи, находить неожиданные выходы из неразрешимых, на первый взгляд, ситуаций и изобретать новые, уникальные способы достижения поставленных перед собой целей. Ярче всего креативность таких людей проявляется в переходные периоды. Это похоже на многоуровневую компьютерную игру.
Для перехода с первого уровня на второй достаточно набрать определенное количество очков, заработанных предложенными компьютером методами. Однако для успешного преодоления второго уровня умения зарабатывать очки этими методами недостаточно. Кто-то в момент осознания собственной несостоятельности игру заканчивает, но о них мы говорить не будем. Нас интересуют те игроки, которые быстро адаптируются к новому блоку условий, оперативно обучаются новым приемам ведения игры, автоматически просчитывают возможные варианты поведения противников, реализуют собственные навыки и заканчивают игру победителем, испытывая легкое чувство неудовлетворенности от того, что все оказалось «недостаточно сложно», и испытывая желание придумать новую - свою - игру.
Имена людей, эффективно реализовавших себя в разные переходные периоды - будь то Великая Французская революция или перестройка - известны всем. Если же говорить о сегодняшнем дне, то очевидной становится прямая зависимость роста влияния информации и роста влияния тех креативных людей, которые этой информацией управляют. Власть этих людей можно назвать креакратией.
Что такое переходные рынки?
Классические маркетинговые теории, концепции менеджмента и психологические школы стремительно теряют свою актуальность в современном мире, и уступают свое место новым направлениям знания - гуманитарной психологии, структурализму в социологии, кибернетике и многим другим. Одним из достижений кибернетики стало описание механизма «обратной связи» - канала получения информации о реакции человеческого сознания на информационный пакет, сконфигурированный определенным образом.
Анализ данных, полученных с помощью механизма «обратной связи», позволяет выделить те сферы рынка, где «информационная составляющая товара» является доминантной уже сейчас.
Это рынки рекламы, средств массовой информации, выставочных услуг, разного рода консалтинга, рынки аналитики, исследований и рейтингов, рынок образования, а затем рынки произведений искусства (где «идеальная» составляющая как правило является самодостаточной и может исключать материальную). Креативные технологии являются наиболее актуальными для этих сфер деятельности.
На сегодняшний день существует ряд креативных технологий, успешно реализуемых в сфере маркетинга, рекламы, политконсалтинга и PR. На российском рынке спектр этих практик существует уже несколько лет и носит название «Креатив-маркетинг» и «Креатив-брендинг», эффективность применения которых с течением времени только возрастает.
В чем смысл креакратии?
Правила той транснациональной игры, в которую все более и более втягиваются отечественные рынки, неизбежно ставят их перед необходимостью включения в свой арсенал креативных технологий. Стоит ли добавлять, что в условиях постиндустриального общества, овладение инструментами управления информацией становится фактической необходимостью и для отдельного человека, осознающего ценность непрерывного совершенствования, как в профессиональном, так и в личностном плане.
Креатив
Существует ряд ситуаций, решить которые может только один человек - креатор. Может случиться так, что работа заходит в тупик, нет ясного пути, ведущего к выходу, нет надежд на саморазрешение ситуации, нет изюминки в продукте вашей деятельности. В таких случаях нужен сильный толчок, который зарядит энергией вашу работу. Креатор и есть источник этой невероятной энергии, он может сгенерировать творческую идею, построить концепцию успеха. Задачи его состоят не только в том, чтобы заложить в продукт деятельности изюминку, они значительно шире. Ему надо точно представлять себе действия потребителя при столкновении с креатив-продуктом, он должен построить сложную логическую цепь именно из тех звеньев, которым будет следовать потребитель.
Креативность и эффективность
Считаю ли я, что креатив <#"justify">1.3 Классические и современные техники создания креативной рекламы
Традиционный взгляд на рекламу ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир меняется и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов. Поэтому для создания эффективной рекламы необходимо грамотное сочетание классических и современных техник:
. Классический подход создания преимущества товара
Первое, на чем строится разработка стратегии рекламного продвижения и планирование рекламных кампаний - это выделение основного конкурентного преимущества товара или услуги. Преимущество может быть рациональным: ниже цена, больше функциональность, выше скорость. Или эмоциональным, то есть использование продукта дает ощущение богатства, как, например, часы Ролекс и автомобиль Роллс Ройс, или ощущения причастности либо помогает само выразиться. Брэнд дает потребителю возможность почувствовать свою индивидуальность.
Например, когда рождалась марка Nike, то это была всего лишь удобная хорошая качественная обувь. В процессе развития брэнда происходит накопление символов, и уже продается не сам товар, а символ. Покупая кроссовки Nike, мы покупаем здоровье. Nike - это символ американской мечты, символ победы. Сложно поддерживать уникальность на уровне товара, например специальная протекторная подошва обуви. Уникальность эмоциональных ценностей - это задача брэнда, это самый сильный вид конкурентной борьбы. Но, делая акцент на ценности, необходимо следить за качеством товара.
Не важно рациональное или эмоциональное преимущество у вашего товара или услуги, главное, что бы это преимущество было уникальным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии.
Если преимущество эмоциональное как, например, Nike или Rolex, то необходимо быть последовательным в показе свойств и особенностей брэнда. Если преимущество рациональное, то необходимо в рекламном сообщении представить убедительные доказательства отличительных свойств товара, показать в рекламе свидетелей и гарантировать высокое качество.
Многие компании могут сказать, что их товар или услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы потребитель думал так же. Возможно 10 % целевой аудитории сразу купит продукт после выхода рекламной компании, другие 70 % не смогут сразу принять решения, но могут сделать выбор позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случаях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать обращение более эффективным необходимо привести свидетельства потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно создавать концепцию преимущества товара, которая не важна для потребителей:
"Программное обеспечение, которое думает"
"Профессиональный банк".
Скорее всего, реакция потребителей будет: "Покажи мне", "Ну и что?", "Что из этого?". Преимущество должно быть важным в первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик:
важность для потребителя;
специфичность выгоды.
Чтобы определить первую характеристику необходимо провести маркетинговое исследование рынка, вторая зависит от специфики вашего товара. Но чтобы объединить эти две особенности для получения эффективной рекламы, необходим креативный подход к задаче.
Видеореклама обращается к нашему разуму гораздо реже, чем принято думать. В качестве примера рассмотрим рекламу, в которой график изменения кислотно-щелочного баланса или сравнение стиральных порошков очевидно адресуется разуму... В действительности в значительной части реакций на подобные сообщения преобладают чувства. Реклама жевательной резинки с графиком опирается на ассоциации со школьной программой, детское доверие к цифрам, избавление от тревоги с помощью знаний и так далее. Доверие, надежность, избавление от беспокойства - это сугубо эмоциональная сфера! Почти вся реклама порошков на первый взгляд апеллирует к рациональному. Матросик "утер нос" боцману, купив дешевый порошок "Дося", "Миф-универсал" сохранил капитал. Но при этом покупают порошок женщины, которые на 80% руководствуются эмоциями! Хотя "разумные" доводы кажутся обращенными к уму, а не к сердцу, - но практически они тоже задевают тему доверия, надежности. "Хорошие хозяйки любят "Лоск"". Тема оценки ("хорошая хозяйка - плохая хозяйка") в значительной степени адресует к переживаниям детского типа, когда кто-то старший (родители, учителя, свекровь) имеет право оценить, что хорошо и что плохо.
Каждый раз, когда в рекламе рисуется график "больше - меньше", сравнивается грязная тряпка с чистой - "неприятно - приятно", - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных атрибуций вводится эмоциональное отношение или оценка.
Глава 2. Особенности рекламы в области фаст фуда
.1 Франчайзинг: фаст фуд
Франчайзинг фаст фуда имеет свои особенности. Открытие торговых центров сегодня экономически выгодно, и такая торговая концепция привлекает потребителей, поскольку они имеют возможность не только сделать необходимые покупки, но и перекусить и развлечься. Поэтому в последнее время в рамках торговых центров все чаще открываются ресторанные дворики.
По данным компании "ColliersInternational", в 90% из 23 проектируемых и строящихся в Москве торговых центров будут открыты фуд-корты. Этот факт еще раз доказывает, что ресторанные дворики являются значимой услугой для посетителей ТЦ и эта зона - наиболее важная и ответственная часть центра, кроме того, торговые зоны, непосредственно прилегающие к предприятиям питания, очень привлекательны для арендаторов площадей под магазины.
Как считают эксперты рынка франчайзинга фаст фуда, именно предприятия питания определяют уровень центра. Поэтому компании, занимающиеся подбором арендаторов для ресторанного дворика, привлекают тех операторов, которые соответствуют концепции данного ТЦ. Сегодня торговые центры стремятся четко позиционироваться для конкретной категории потребителей, и если торговый центр прогнозирует высокую проходимость и посещаемость, рассчитывая, что основными его посетителями будут люди со средними доходами, то имеет смысл создавать фуд-корт с зарекомендовавшими себя предприятиями быстрого обслуживания, отличающимися высоким уровнем сервиса, также необходимо, чтобы представленные брэнды были разнообразны и максимально удовлетворяли вкусам посетителей.
Торговым центрам с элитными магазинами и бутиками, которые ориентируются на высокодоходную часть населения, вряд ли имеет смысл открывать предприятия быстрого обслуживания, поскольку эти посетители - категория избалованная, которой недостаточно быстро перекусить, они пришли покупать дорогие товары, и их ожидания ориентированы на то, что они смогут не только поесть, но и уединиться, пообщаться, встретиться с деловыми партнерами, поэтому, скорее всего, будут востребованы заведения ресторанного типа.
Грамотное построение концепции питания в торговом центре предполагает не привлечение тех операторов, которые желают взять в аренду помещения, а формирование пула соответствующих операторов исходя из маркетинговых соображений и концепции центра. Причем предприятия быстрого обслуживания не меньше заинтересованы в сотрудничестве с владельцами торговых центров. Об этом свидетельствует факт создания в марте этого года компанией "ЮНТД" (один из представителей марки Sbarro) пула крупных московских сетей франчайзинга фаст-фуда, участие в котором подтвердили "Росинтер", "Ланч" ("Елки-Палки") и "Меленка". Одной из задач нового альянса, в связи с заметным перенасыщением рынка франчайзинга фаст-фуда, стала стратегия борьбы с предприятиями стрит-фуда, которые имеют серьезные намерения по созданию своих стационарных точек в рамках фуд-кортов. Ожидается, что пул будет не только преследовать задачи повышения конкурентоспособности и снижения арендных ставок, но и давать консультации владельцам ТЦ по поводу того, каким должен быть фуд-корт в данном торговом предприятии, хотя ритейлерам в данном случае нужно принять во внимание, что Москва - это специфичный рынок, где уже успешно работает 36 торговых центров, и их количество будет расти. Поэтому применять те же самые принципы и законы размещения предприятий питания невозможно.
Работа по созданию фуд-корта начинается тогда, когда вырабатывается общая концепция ТЦ и проводится общее зонирование и распределение всех площадей. "Поскольку каждый торговый центр имеет свои особенности, схема размещения ресторанных двориков в центре и количество площадей для его открытия будут различными. Но, как правило, фуд-корты размещаются на уровнях выше первого этажа торгового комплекса - для того, чтобы привлечь людей на верхние этажи", - отметила ритейл-директор компании "ColliersInternational" Наталья Осипова. При распределении площадей учитываются технические требования известных операторов фуд-корта. Кроме того, немаловажно, что наиболее известные брэнды, как равно привлекательные для клиентов, лучше размещать в разных частях ресторанного дворика. Если предприятие находится в ряду других представителей общепита, законы конкурентной борьбы заставляют его постоянно улучшать качество предоставляемых услуг и продукции, стимулируют его качественный рост, поэтому для предприятий общепита работа в рамках фуд-корта финансово более выгодна, чем работа "в одиночку". Наличие по соседству других представителей общепита - это не только конкуренция, но и возможность дополнительного привлечения посетителей, конечно, если эти брэнды являются популярными. Тем не менее, как отмечают эксперты всемирно известного франчайзинга фаст фуда "McDonalds" приходит на фуд-корты в исключительных случаях, больше тяготея к созданию своих ресторанов в отдельно стоящих зданиях, особенно осторожно брэнд подходит к рассмотрению возможности участия на фуд-корте в торговых центрах, расположенных в отдалении от центра города, тщательно исследуя перспективы и центра, и района. Хотя, опыт работы торгового центра "Глобал Сити", который находится как раз в спальном районе столицы, свидетельствует, что открытие ресторанного дворика не только востребовано, но и привлекает дополнительных посетителей. "Несмотря на то, что из-за специфики расположения торгового центра заполнение площадки фуд-корта в будние дни начинается с 12.00-13.00, когда приходят пообедать служащие и сотрудники офисов, и второй пик начинается с 18.00 до 21.00, когда приходят покупатели с детьми, в выходные дни поток посетителей стабильно высок, и в будние количество посетителей составляет 3,5-4 тыс. человек, а в выходные и праздничные дни - 6-7 тыс. человек, или около 30% от общего потока посетителей торгового центра", - отметила администратор торгового центра "Глобал Сити" Наталья Лобанова.
Работа над созданием фуд-корта начинается с того, что "нарезаются" помещения, площадей которых будет достаточно, чтобы разместить технологический цикл производства предприятия питания, в диапазоне 40-120 кв. м. И если при проектировании первых фуд-кортов возникали проблемы с тем, что помещения были тесными, поскольку не учитывали не только нужды конкретных арендаторов, но и вообще было мало опыта в этой области, а на небольшом пространстве пытались вместить огромное количество точек питания, из-за чего операторы были вынуждены идти на значительные издержки, чтобы соблюсти технологии, то сегодня все более сбалансировано, фуд-корты проектируются так, чтобы быть оптимальными для всех арендаторов. "Фуд-корт является очень энергонасыщенным объектом, каждому оператору требуется свыше 100 кВт электрической мощности, что накладывает определенные ограничения на их количество и применимость в данном торговом центре. Многое зависит от тех общих отводимых мощностей, которые выделены для данного ТЦ, поэтому арендаторы ресторанного дворика должны "войти" в проект, как минимум за полгода до открытия комплекса, чтобы не возникло технических и технологических проблем, поскольку если изначально в проекте будут заложены не те показатели, переделать что-либо потом будет практически невозможно", - отметил генеральный директор компании "TraDes ВСВ" Владимир Олейник.
Как отмечают эксперты, технология создания предприятий питания на фуд-кортах может развиваться не только по традиционному способу - франчайзингу фаст фуда. Для региональных торговых центров, которые планируют открытие ресторанного дворика, зачастую проблемно найти сумму в несколько сотен тысяч долларов (к примеру, франчайзинг "Ростикс" стоит более 200 тыс. долларов), поэтому для них оптимальной была бы возможность создания предприятия фаст-фуда со сходной технологией, оборудованием и выпускаемым ассортиментом. "Если обеспечить соответствующее качество продукции, собственную марку сделать популярной возможно очень быстро, причем создать собственное меню ничуть не хуже всех известных брэндов, а стоимость затрат обойдется в сумму, в несколько раз меньшую, чем стоимость франчайзинга фаст фуда. Такая схема работы особенно применима для регионов еще и потому, что в каждом городе складываются свои пищевые традиции. Создав собственную модель фаст-фуда - пиццерию, производство мороженого или основу меню для общепита с сэндвичами или курицей, можно наиболее четко соответствовать потребностям потребителей, а рентабельность такого производства превысит 100%", - заметил Владимир Олейник.
В связи с активным ростом центров, неотъемлемой частью которых в нашей стране уже стали фуд-корты, конкуренция между предприятиями быстрого обслуживания будет расти. Поэтому торговые центры, чтобы обладать конкурентными преимуществами, будут стараться сделать свой фуд-корт наиболее интересным и привлекательным для посетителей. Может быть, мы увидим не только фуд-корты большей площади и спроектированные с учетом всех запросов посетителей, но и новые и концептуальные предприятиями быстрого обслуживания.
.2 Фудстилистика
Хорошая Еда-это не только вкусно, но и невероятно красиво. Фуд-стилистика-это не просто съемка блюд и продуктов питания для рекламы, это целое искусство. Я всегда обращала внимание на стилистику блюд в книгах рецептов и только совсем недавно открыла для себя,что составление гербариев из казалось бы привычных нам продуктов питания,порой даже целый шедевров это целое направление. Это искусство - гастрономическая мозаика.
Фуд-стилисты мастерски выполняют эту работу.А аппетитные фотографии так и побуждают создать такой же кулинарный шедевр своими руками. Известные фуд стилисты (фотографы), чьим работам я отдаю предпочтение: Aran Goyoaga,Katie Quinn Davies,Jeff Kauck,Paul Lowe,Rachel Bee Porter,Marina Aurora,Antonios Mitsopoulos.
Фудстилист - человек искусства, умеющий преподать кефир в рекламе так, чтобы у всех слюнки потекли и все сразу бы вскочили с насиженного дивана и понеслись бы в магазин.
Сейчас на производство рекламы тратятся крупные суммы денег. Реклама - это мощный манипулятор. А высокая конкуренция и желание привлечь внимание потребителей к своим продуктам привели к большому развитию дизайна рекламы. Так как реклама влияет на выбор покупателей, очень важно сделать так, чтобы продукты в ней выглядели идеально и максимально аппетитно. Поэтому услугифуд-стилистов (с английского food - еда) пользуются все большим спросом. Фуд-стилисты занимаются подготовкой еды для рекламных роликов и фотосессий.
Еда в рекламе должна быть в первую очередь красивой, а не вкусной. Необходимо, чтобы изображение продуктов доставляло эстетическое удовольствие, а сами блюда выглядели так аппетитно, чтобы от их вида текли слюнки. Но натуральные продукты редко имеют идеальный вид, а настоящая еда не всегда смотрится выразительно, фотогенично. Она может получиться вкусной, но не обязательно красивой. Кроме того, во время съемки у многих продуктов портится товарный вид - они теряют форму и цвет, меняют свою консистенцию под осветительными приборами - из-за этого снять удачный кадр почти невозможно. Поэтому фуд-стилисты прибегают к различным ухищрениям, чтобы скрыть недостатки и сделать еду более привлекательной, красивой и естественной на время съемки. Ведь снять что-то хорошо сразу - это легче, чем потом долго доделывать и обрабатывать на компьютере. Продукты, которые они используют, могут быть полуготовыми или сырыми, а могут быть изготовлены из силикона, желатина, пластика и других материалов. Часто применяются краски, лаки, загустители. Но главная задача фудстилиста - это сделать так, чтобы в рекламе это блюдо казалось невероятно вкусным, очень полезным и натуральным.
Чтобы сделать красивую и качественную рекламу продуктов питания, профессиональные фотографы и операторы тратят много сил и времени. При фотосъемке используют фотоаппараты, дорогие объективы, вспышки, фоны, различные атрибуты. Фуд-стилистика - это не просто съемка еды для рекламы, а довольно творческий процесс. Работа фуд-стилиста требует мастерства и терпения, так как на подготовку некоторых блюд может уходить несколько часов или даже целый день. Но и услуги профессиональных кулинарных декораторов стоят недешево - до 200 долларов за один рабочий день. В конечном результате получается красивая картинка. И многие издательства и рекламные агентства платят хорошие деньги за такие псевдо-кулинарные шедевры, которые создают фудстилисты. Но то, что мы видим в рекламных роликах или на фото, в реальности приготовить не получится.
У каждого продукта есть свои секреты приготовления к съемке для рекламных целей.
Продукты быстрого приготовления имеют непрезентабельный вид, их приходится готовить самим. Например, для рекламы супов в пакетиках готовят настоящий суп. Но для того, чтобы ингредиенты не утонули, а плавали на поверхности, создавая эффект полезной пищи, на дно тарелки наливают слой прозрачного желатина. Затем сверху наливают бульон или подкрашенную воду и аккуратно выкладывают кусочки овощей, ветчину, маслины, зелень.
Желатин вообще многофункциональное средство - его часто добавляют в кашуили пюре, чтобы они загустели. Потом из них можно делать красивые завитки. Вместо желатина можно еще использовать крахмал или муку.
Бульонные кубики крошат в кастрюлю с водой, подкрашенной в золотистый цвет. Так как у настоящего бульона на поверхности появляются капли жира, которые смотрятся не очень красиво и бликуют.
Макароны или лапшу перед съемкой варят только пару минут, чтобы они стали эластичными, но не размокли и не развалились. Причем для рекламы любых макарон берут импортные, так как отечественные макароны быстрее теряют форму.
Рис в рекламе всегда рассыпчатый и желтый. Это из-за того, что его подкрашивают гуашью.
А соусы подкрашивают пищевыми красителями. Но если краситель сразу добавить в соус, то в нем образуются комки и он расслоится. Поэтому сначала красители разводят спиртом, а потом смешивают с соусом. Если соус получается очень жидкий, можно добавить в него желатин.
Курица, в том числе и куриные ножки должны быть и не жареными, и не вареными, и не сырыми. Жарить куриное мясо для съемки нельзя, так как оно потемнеет, скукожится и уменьшится в объеме. Вареная курица в рекламе выглядит неаппетитно. Но и сырой она не должна быть - покупателю должно быть понятно, что эти куриные ножки не нужно готовить, а только разогреть. Эту непростую задачу решили с помощью строительного фена - он поджаривает кожицу, придает мясу золотистый цвет, но не деформирует его. Для имитации пышной куриной грудки под кожу курицы закачивают большим шприцом картофельное пюре.
Сосиски и сардельки снимают сырыми или также слегка подсушивают строительным феном.
Котлеты для съемки нагревают феном или паяльной лампой, подкрашивают акриловыми красками и покрывают лаком для волос. Так создается видимость сочной котлеты с румяной корочкой. Лак используют, чтобы придать котлетам блеск. Если их просто поджарить, то они будут блестеть от жира только несколько минут, затем масло впитается.
Мясо довольно сложно подготовить к съемке, так как оно быстро подсыхает и меняет цвет. Из-за этого приходится прибегать к разным хитростям, чтобы придать ему аппетитный и естественный вид.
Вместо баранины часто берут говядину, так как внешне они очень похожи. А вот свинина должна быть более светлой и розовой, чтобы ее можно было отличить. Чтобы кусок мяса выглядел сочным и красивым, его недоваривают или обжаривают совсем немного, затем подкрашивают мазутом, йодом, солидолом, коричневым обувным кремом или соевым соусом.
Паштет тоже трудно снять. Он выглядит малопривлекательно и намазывается на хлеб комками. Поэтому вместо него фуд-стилисты используют или пластилин, или другую субстанцию, похожую на паштет.
Сложнее всего снимать гамбургеры, пельмени и лазанью. Гамбургеры и сэндвичи скрепляют зубочистками, а чтобы жирное мясо не соприкасалось с салатом, между ними кладут картонные квадратики. Затем на булочку приклеивают больше кунжута. Обычно начинающим фудстилистам дают задание подготовить гамбургер. Разноцветный и многослойный гамбургер сразу показывает уровень мастерства фуд-стилиста.
Пельмени из пакетов для съемки рекламы не используют, их приходится лепить вручную. Пельмени делают из теста и соли, чтобы они имели ровный цвет, а мясо вообще не добавляют, иначе оно будет просвечивать сквозь тесто темными пятнами. А вместо сметаны с пельменями снимают клей ПВА - он густой и льется медленно.
Кстати, разбавленный клей ПВА также используют для съемок молока.
Но настоящий кошмар и для фуд-стилиста, и для съемочной группы - это лазанья. Ингредиенты приходится укладывать слой за слоем в форму или коробку. Потом ее разрезают и фотографируют срез, причем делать это надо очень быстро, пока все не расползлось и не обвисло. Готовить лазанью для съемки - это долго и трудно, а полученное «блюдо» вовсе не похоже на то, что продают на самом деле.
Среди всех напитков больше всего снимают пиво. Но вместо пива часто наливают чай, яблочный сок, растительное масло или воду с красителями. А пивную пену делают с помощью стирального порошка, пены для бритья или хозяйственных средств. Сначала ее взбивают венчиком, а затем накладывают в бокал ложкой, придавая необходимую форму. Такая пена держится достаточно долго. Пивные бокалы натирают мастикой и распылителем делают маленькие капельки. При съемке льда в бокале с пивом или соком используют желатиновые, стеклянные или акриловые кубики. Кубики из желатина почти не отличить от ледяных, а натуральный лед быстро тает и не имеет такую идеальную форму.
Сок часто заменяют подкрашенной водой, это позволяет сэкономить.
А снимать настоящий кофе в рекламе - это не только затратно, но и чревато последствиями. Ведь актерам приходиться пить весь съемочный день. Кроме того, настоящий кофе выглядит на экране не очень привлекательно - на его поверхности появляются маслянистые пятна. Поэтому вместо льющегося кофе снимают подкрашенное растительное масло, а актеры пьют из чашек выдохшуюся «Кока-колу». Пар от кофе делают уже на компьютере.
Вместо настоящих конфет или пирожных для съемки делают их увеличенные деревянные копии, идеальные внешне. Но иногда специально для рекламы изготавливают несколько кондитерских изделий большого размера и снимают их.
Йогурты в рекламе заменяют клеем ПВА, подкрашенным в нужный цвет. А ягоды и орехи, падающий в йогурт, обычно делают из пластика и покрывают лаком, чтобы они «гламурно» блестели.
Мороженое тоже изготавливают из пластиковой, гелевой или силиконовой массы. Ей придают нужную форму, цвет, делают пористой и шероховатой. Иногда также используют взбитое картофельное пюре. Дело в том, что настоящее мороженое под осветительными приборами очень быстро тает, поэтому снять его нереально. Да и настоящие вафельные стаканчики не снимают - у них или цвет неровный, или кусочек где-то отломан. Ну а вместо шоколада наливают все тот же подкрашенный клей ПВА.
Зато фрукты и овощи, например, в рекламе замороженных смесей, используют свежие и натуральные. Но они очень редко бывают идеальной формы и цвета, поэтому их долго выбирают. Потом их натирают маслом для блеска и наносят глицерином капельки росы, чтобы они выглядели свежими. Обычная вода под осветительными приборами быстро испаряется, а глицерин не высыхает и хорошо держится. Капли глицерина замечательно смотрятся на кожице овощей и фруктов или на листьях салата и придают им свежевымытый вид.
Для съемки рекламы профессиональные фотографы и режиссеры используют не только компьютерные спецэффекты. Иллюзию пара над чашечкой кофе или горячими блюдами можно создать с помощью ватных шариков, намоченных и разогретых в микроволновке. Еще можно зажечь ароматные палочки. Для создания эффекта ледяной крошки на рыбных и мясных продуктах используют специальный химический состав, который имитирует колотый лед и сохраняет форму в течение нескольких дней. Морозный налет на бутылках или замороженных продуктах можно получить с помощью лака для волос и соли. Такой иней сохраняется довольно долго. А еще лак для волос придает блеск продуктам, улучшает вид засохшего пирога.
Вот так фуд-стилисты готовят еду для рекламы. И хотя эти продукты после съемки уже нельзя съесть, но зато как аппетитно и натурально они выглядят на экране!
Глава 3. Рекламная компания McDonald's как пример успешной креативной рекламы
.1 История бренда McDonald's
s Corporation (офиц. рус. Макдо́налдс, в разговорной речи Макдо́нальдс, Макдак) - американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает 2-е место по количеству ресторанов во всём мире после ресторанной сети Subway. Входит в список Fortune Global 500 2009 года (388-е место).
Тип - Публичная компания
Листинг на бирже - NYSE: MCD
Девиз компании - Вот что я люблю (Im lovin' it)
Год основания - 1940 год
Основатели - Дик и Мак Макдоналды (основатели концепции ресторанов), Рей Крок (основатель корпорации)
Расположение - США: Оук-Брук, пригород Чикаго
Ключевые фигуры - Джеймс Скиннер (председатель совета директоров и главный управляющий), Дон Томпсон (президент)
Отрасль - Общественное питание
Продукция - Фаст фуд
Оборот - $22,7 млрд (2010 год)
Операционная прибыль - $4,5 млрд (2010 год)
Чистая прибыль - $2,6 млрд (2008 год)
Число сотрудников - Около 700 тыс. (2011 год)
Сайт - McDonalds.ru
Маскот - Рональд Макдональд (англ. Ronald McDonald) - клоун
Согласно данным книги «Fast Food Nation» 2001 года, 96 % американских школьников узнают Рональда Макдональда, что делает его самым узнаваемым символом продукта питания; по узнаваемости среди вымышленных персонажей он уступает только Санта-Клаусу. В телевизионной рекламе McDonalds Макдональд предстаёт в виде обитателя вымышленной страны Макдональдлэнд, населённой его друзьями. Первоначальным создателем образа Рональда Макдональда является Уиллард Скотт.
Распространён вид благотворительности, в котором люди в костюме Рональда Макдональда навещают больных детей в больницах. Существуют «Дома Рональда Макдональда», в которых можно навещать детей с тяжёлыми хроническими заболеваниями. С августа 2003 года Рональд Макдональд официально провозглашён «Chief Happiness Officer» (русск. Руководителем радости) корпорации McDonalds.
Роль Рональда Макдональда в разное время исполняли:
В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные суммы - 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.
Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.
Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся в декабре 1948 года, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки. К середине пятидесятых годов их небольшая фабрика по производству гамбургеров приносила ежегодный доход в 350 000 долларов. Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. В часы пик обычным делом было увидеть толпу из 150 посетителей около крохотной стойки, где продавались гамбургеры.
Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков страны. Их первым лицензиатом был Нейл Фокс, и братья решили, что его ресторан для автолюбителей в Фонексе, штат Аризона, будет опытным образцом сети, которую они хотели создать. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов «Макдоналдс», появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.
Ползая по своему теннисному корту, братья Макдоналд мелом чертили конструкцию кухни типа сборочной линии, которая была в два раза больше кухни их первого ресторана. Изучив движение работников в процессе приготовления пищи, они смогли наиболее эффективно расставить оборудование. Дождем смывало мел, и братьям приходилось все переделывать заново, совершенствуя конструкцию. О таком успехе их бизнеса в Сан Бернардино они не могли и мечтать, но потенциал концепции френчайзинга, пионерами которого они являлись, использовался далеко не полностью.
Всего за тысячу долларов лицензиаты получали название «Макдоналдс», принципиальное описание системы скоростного обслуживания, могли в течение одной - двух недель пользоваться услугами Арта Бендера, первого работника братьев на прилавке в новом ресторане, который помогал лицензиатам начать работу. Но вот в 1954 году коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок увидел своими глазами ресторан братьев Макдоналд. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готова к старту.
Рею Кроку было 52 года. В этом возрасте многие подумывают о пенсии. А Крок основал компанию, которая стала той компанией «Макдоналдс», которую мы знаем сегодня. Крок, бросивший школу в 15 лет, чтобы работать водителем «скорой помощи» Красного Креста во время Первой мировой войны, был мечтателем… Коммивояжером, который постоянно искал конечный продукт для продажи. Он начал с продажи бумажных стаканчиков уличным торговцам в Чикаго, попробовал себя в недвижимости во Флориде и, наконец, создал неплохой бизнес в качестве исключительного дистрибьютора машин для приготовления коктейлей «Малтимиксер».
Именно «Малтимиксеры» впервые привели его в ресторанчик по продаже гамбургеров братьев Макдоналд в Сан-Бернардино, штат Калифорния. В конце концов, если ему удастся открыть секрет того, как им удавалось продавать 20 000 порций коктейлей ежемесячно, сколько еще машин он смог бы им продать? Но когда Крок появился в ресторане братьев однажды утром 1954 года и увидел быстро двигающуюся очередь посетителей, покупающих целые пакеты бургеров и картошки, ему пришла в голову одна-единственная мысль: «Такая система будет работать везде. Везде!»
Братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рей Крок стал их исключительным агентом по френчайзингу. Великий коммивояжер нашел свой конечный продукт. 2 марта 1955 года Крок основал новую френчайзинговую компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.».
апреля 1955 года его ресторан «Макдоналдс» открылся в городе Дез- Пленз, штат Иллинойс, с помощью Арта Бендера, который предоставил посетителям первый гамбургер братьев Макдоналд, а теперь первый гамбургер «Макдоналдс» Рея Крока. После этого Бендер открыл первый лицензионный ресторан «Макдоналдс» Крока в калифорнийском городе Фресно и ушел на пенсию, будучи владельцем семи ресторанов.
Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность - ККЧ и Д - и по сей день остаются основными принципами работы «Макдоналдс».
Но именно в области френчайзинга Крок применил свои знания коммивояжера и создал успешно работающую систему. Во многом это было продиктовано необходимостью.
Соглашение Крока с братьями Макдоналд предусматривало ограничение лицензионных платежей до 950 долларов за ресторан и оплату за услуги всего 1,9% от товарооборота ресторана, из которых 0,5% отчислялись братьям Макдоналд. Кроме того, еще раньше Крок решил, что система «Макдоналдс» не будет заниматься продажей владельцам лицензий оборудования, обеспечивать им поставки и продукты. Однако компания покупала или арендовала большую часть недвижимости, где располагались рестораны. И эта программа вскоре обеспечила большое преимущество перед конкурентами.
В интересах Крока было сделать все возможное, чтобы владельцы лицензии повышали товарооборот. Если бы они потерпели неудачу, он потерпел бы неудачу вместе с ними, и наоборот. Крок использовал свои способности коммивояжера убеждать, уговаривая первых лицензиатов подписать договор… найти перспективных поставщиков… вдохновить первую команду менеджеров… и убедить кредиторов финансировать его молодую компанию. Крок так верил в свою мечту, что до 1961 года он не брал себе ни доллара зарплаты из компании. Формула сработала.
В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов «Макдоналдс» составлял 1,2 миллиона долларов, было продано около 50 миллионов гамбургеров. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов. К середине 1960 года компания продала 400 миллионов гамбургеров.
Но Крок понимал, что для дальнейшего роста ему необходимо выкупить дело у братьев Макдоналд, чтобы снять договорные ограничения, в соответствии с которыми он работал. Несмотря на успешную работу ресторанов чистая прибыль компании Крока составила в 1960 году всего 77 000 долларов, а долгосрочные долги - 5,7 миллионов долларов.
Братья запросили 2,7 миллиона долларов наличными, из которых 700 000 долларов уходило на налоги, и каждому из них оставалось по миллиону. Разумная плата для того времени, думали братья, за изобретение индустрии быстрого обслуживания.
В 1961 году Кроку удалось получить заем под недвижимость компании. И хотя в конечном итоге на выплату займа у него ушло 14 миллионов долларов, он купил возможность контролировать свою растущую систему.
В том же году в подвале ресторана в Елк Гроув Вилледж, штат Иллинойс, он открыл университет гамбургерологии - учебные классы для новых лицензиатов и директоров ресторанов, который превратился в международный учебный центр для подготовки менеджеров высшего звена, использующий усовершенствованные методы обучения.
Вехами нашего роста в США стали: товарооборот, количество ресторанов, количество проданных гамбургеров и установление таких стандартов качества, культуры обслуживания, чистоты и доступности (ККЧ и Д), какие были не известны ранее в индустрии быстрого обслуживания. К 1963 году мы продавали один миллион гамбургеров в день, миллиардный гамбургер Рей Крок продал Арту Линклеттеру во время телевизионного шоу.
Первая национальная встреча лицензиатов - владельцев ресторанов прошла в Голливуде, штат Флорида, в 1965 году в ознаменование десятилетия сети. И в этом же году «Макдоналдс» стал акционерной компанией, пустив свои акции в открытую продажу по цене 22,5 доллара. В течение нескольких недель цены на акции взлетели до 49 долларов за акцию.
Для Рея Крока годы без зарплаты оправдались. Первые акции, которые он продал, стоили 3 миллиона долларов, а стоимость оставшихся у него составляла 32 миллиона долларов. Даже Джун Мартино, давний компаньон и секретарь Крока в компании «Малтимиксер», разделил его успех, продав акций на 300 000 долларов и оставив дополнительно акций на 5 миллионов.
Год спустя, 5 июля 1966 года, «Макдоналдс» появился в списках Нью-Йоркской биржи, что являлось серьезным достижением для сети ресторанов, торгующих гамбургерами. В 1967 году цена гамбургера в «Макдоналдс» поднялась с 15 до 18 центов, это было первое повышение с тех пор, как браться Макдоналд установили цену в 15 центов два десятилетия назад. А на следующий год тысячный ресторан открылся в Дез-Плензе, штат Иллинойс, недалеко от первого ресторана Крока.
К 1970 году товарооборот почти 16 000 ресторанов «Макдоналдс», расположенных во всех 50 штатах и в 4 странах за пределами США, составил 587 миллионов долларов. В том же году ресторан в Блумингтоне, штат Миннесота, первым достиг ежегодного товарооборота в 1 миллион долларов, а ресторан в Вайкики на Гавайях стал первым рестораном, где посетителям предлагали завтрак. На следующий год первый Макгородок открылся в Чула Виста, штат Калифорния.
«Макдоналдс» перешагнул миллиардную отметку по товарообороту в 1972 году, и дробление акций произошло в пятый раз, вследствие чего 100 акций первоначального пакета 1965 года стали равными 1836 акциям.
В 1975 году первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов «Макдоналдс» в США. В том же году товарооборот 3076 ресторанов компании, работающих в 20 странах, составил 2,5 миллиарда долларов. В следующем году был продан 20-миллиардный гамбургер.
В 1977 году Рей Крок был назначен старшим председателем «Макдоналдс», а Фред Тернер - работник на гриле в первом ресторане Крока - председателем Правления. В том же году товарооборот более чем 1000 ресторанов превышал 1 миллион долларов, а 11 ресторанов - перешагнули отметку в 2 миллиона долларов.
Ко времени серебряной годовщины в 1980 году 6263 ресторана в 27 странах делали товарооборот 6,2 миллиарда долларов, было продано свыше 35 миллиардов гамбургеров. 14 января 1984 года умер Рей Крок, осуществив свои мечты, связанные с «Макдоналдс». В том же году товарооборот его компании превысил 10 миллиардов долларов, было продано 50 миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало 8300 ресторанов. Ресторан «Макдоналдс» открывался в мире каждые 17 часов, и ежегодный объем товарооборота среднего ресторана составлял 1 264 000 долларов. К 1990 году товарооборот возрос до 18,7 миллиардов долларов, количество проданных гамбургеров превысило 80 миллиардов. 11 800 ресторанов «Макдоналдс» работали в 54 странах мира.
И в 1990 году руководство компании сменилось всего лишь в третий раз за всю нашу историю: Фред Тернер стал Старшим председателем, передав дирижерскую палочку Майку Квинлану, назначенному председателем и старшим исполнительным руководителем, который начал работать в «Макдоналдс» по совместительству в 1963 году клерком по сортировке почты.
Свидетельством нашей планомерной и последовательной работы в течение многих лет стал тот факт, что «Макдоналдс» был единственной компанией в Standard & Poor 500, которая с 1965 года в течение 100 последовательных кварталов из года в год сообщала о росте выручки, доходов и дохода с акции. Неудивительно, что журнал Better Investing Magazine назвал «Макдоналдс» самой популярной компанией, а ее обычные акции самыми распространенными…. А журнал Life назвал Рея Крока одним из 100 самых главных американцев ХХ века.
Мечты Рея Крока о росте компании в Соединенных Штатах осуществились полностью, но история еще только начиналась. «Макдоналдс» начал завоевывать мир.
Пока специалисты удивлялись быстрому развитию в США сети по продаже гамбургеров, наша компания готовила им очередной сюрприз в виде расширения системы за пределы США.
Мы открыли первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов. Когда в 1992 году в канадском «Макдоналдс» ввели в меню пиццу, они в одночасье стали крупнейшей розничной сетью по продаже этого блюда.
После нескольких неудачных стартов на Карибах и в Нидерландах, где мы попытались приспособить наше меню к местным вкусам, мы поняли: то, что так хорошо сработало в США, сможет сработать практически везде. Сильный местный партнер, хорошо подготовленный и полностью участвующий в бизнесе, традиционное меню «Макдоналдс», строгое выполнение наших процедур и поддержание ККЧ и Д - вот формула успеха.
Один из наиболее ярких примеров - Япония. Там Ден Фуджита, владелец компании по импорту сумочек, обуви и одежды, стал в 1971 году партнером «Макдоналдс» по совместному предприятию. Фуджита открыл свой первый ресторан 20 июля 1971 года в крохотном помещении площадью 500 квадратных футов, расположенном в самом центре торгового района Гинза в Токио. На строительство этой площадки понадобилось 39 часов, хотя обычно такое строительство идет 3 месяца. В первый день товарооборот в ресторане был 3000 долларов, и Фуджита не оглядывался назад. В конце 1993 года «Макдоналдс» стал наиболее успешно работающей ресторанной сетью в Японии, насчитывающей около 2300 ресторанов, товарооборот которых почти вдвое превышал товарооборот ближайшего конкурента.
В 1971 году мы также открыли первые рестораны в Германии и Австралии. На сегодняшний день в Германии свыше 600 ресторанов, а в Австралии- около 635. Во Франции и Англии первые рестораны появились в начале 1970-х, в настоящее время во Франции работают 625 предприятий, а в Англии - более 700.
Эти 6 стран - Канада, Япония, Германия, Австралия, Франция и Англия - известны как большая шестерка «Макдоналдс», потому что они дают примерно 80% доходов от основной деятельности ресторанов за рубежом. Рестораны «Макдоналдс», открытые в других странах, играют все более важную роль в работе нашей компании. Например, в 1997 году товарооборот 10 752 ресторанов в 108 странах составил 16,5 миллиарда.
Открытия некоторых ресторанов за рубежом оказались настолько знаменательными событиями, что попали в заголовки газет всего мира. Например, холодным утром 31 января 1990 года более 30 000 человек выстроились в очередь в первый ресторан «Макдоналдс» в Москве площадью 23 680 квадратных футов. До этого ни один ресторан не обслуживал столько посетителей за один день.
Открытие ресторана явилось кульминацией многолетних переговоров, которые начались во время Олимпийских игр в Монреале в 1976 году и завершились подписанием крупнейшего договора о совместном предприятии между Советским Союзом и компанией общественного питания.
Вскоре российские работники стали обслуживать от 40 000 до 50 000 посетителей в день. За первый полный год работы в ресторане обслужили 15 миллионов человек. Для удовлетворения все возрастающего спроса мы построили пищеперерабатывающий завод стоимостью 45 миллионов долларов в пригороде Москвы - одно из самых современных пищеперерабатывающих предприятий в Европе.
Ресторан «Макдоналдс» в Пекине, открывшийся 23 апреля 1992 года, побил рекорд первого дня работы, установленный в Москве. Здесь обслужили 40 000 посетителей. В результате пяти лет работы совместного предприятия «Макдоналдс» и General Corporation of Beijing Agriculture, Industry and Commerce была создана сеть местных фермеров, производителей и других поставщиков, обеспечивающих ресторан всем необходимым.
«Макдоналдс» оказался чрезвычайно популярным и в других странах, ранее находившихся за «железным занавесом»: в Чехии, Восточной Германии, Венгрии и Словении.
Мы начали открывать рестораны и в других, ранее не освоенных регионах мира. На Ближнем Востоке первый ресторан открылся в Тель-Авиве в октябре 1993 года. Затем рестораны появились в Саудовской Аравии, Омане, Кувейте, Египте, Бахрейне, Объединенных Арабских Эмиратах и Катаре, что отражает наши долгосрочные планы развития в этом регионе.
Уважая местные обычаи, рестораны «Макдоналдс» в арабских странах предлагают еду в соответствии с исламскими законами приготовления еды, особенно говядины. Кроме того, в ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдоналда, т.к. исламская вера запрещает изображать идолов. Первый кошерный «Макдоналдс» открылся в начале 1995 года в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, и этот сандвич называется Махараджа Мак.
Рост «Макдоналдс» внутри страны и за рубежом доказал правоту Рея Крока, который в самом начале основания «Макдоналдс» подумал: «Это будет работать везде».
Как развивалась упаковка McDonald's в течение последних 55 лет.
Историю бренда можно изучать по его рекламе и упаковке. В этом кейсе мы заглянем в прошлое одной из наиболее известных марок - McDonalds - и кратко коснемся направлений, в которых развивалась упаковка продукции фаст-фуд гиганта последние 55 лет.
В основу данного материала положен кейс, представленный Марком Карлсоном (Mark Carlson) бывшим креативным директором McDonalds Corporation, на конференции FUSE 14 апреля.
В 21-м столетии компания решила, что пришло время существенных перемен, и появилась необходимость создать упаковку, которая смогла бы помочь поддержать связь между брендом и покупателем. Творческая команда McDonalds решила вдохнуть в бренд больше жизни, и теперь оформление пакетов, коробок и стаканов должно было, помимо своей основных «обязанностей», выполнять и следующие функции:
быть простым для рекламного использования, отличаться от других
быть доступным в отношении производства и распространения
правильно и удобно представлять продукцию покупателю
идентифицировать продукцию для покупателя
сохранять температуру
нести месседж продукта/бренда
устанавливать диалог с покупателем.
Упаковка бренда должна убеждать, что еда, которая в ней подается, сделана из качественных ингредиентов, и помимо этого постоянно напоминать покупателю о его любви к марке. Этот подход помог McDonalds достигнуть упрочнения своих позиций в мировом масштабе и завоевать абсолютный авторитет на местных рынках.
.2 Особенности креативной рекламы McDonalds
Рестораны быстрого питания McDonalds распространены по всему миры и, казалось бы, в рекламе не нуждаются. Однако компания отметилась оригинальными рекламными идеями по всему свету, которые подчас продвигают отдельный продукт или акцию.
Эти салфетки невероятного размера использовались для продвижения самого большого бургера от McDonalds - Bign'Juicy в Стокгольме.
Канадское агентство Cossette (Ванкувер) провело для McDonald's необычную кампанию в наружной рекламе. В период с апреля по май в McDonald's бесплатно наливали кофе при заказе завтраков, чтобы привлечь новых клиентов. В агентстве придумали доработать фонарный столб таким образом, чтобы он рассказал о бесплатном кофе.
В дополнение были задействованы постеры около автобусных остановок, где кофе кончался с течением времени. Отличное использование столба для рекламы! Создаётся иллюзия того, что кофе наливается в стакан из кувшина, который парит в воздухе. Так акцию с бесплатным кофе продвигали в Ванкувере.
МакДональдс совместно с рекламным агентством Leo Burnett решили не останавливаться на достигнутом и продолжили рекламную кампанию новым бигбордом, изменяющегося в зависимости от времени суток (Рис. 22.)
На этот раз о выполнен в виде солнечных часов, которые в зависимости от положения солнца указывают на текущее время и соответствующий продукт из линейки МакДональдс.
Это простое выражение удовольствия появилось в словаре 47 миллионов человек, ежедневно посещающих рестораны «Макдоналдс» более чем в 100 странах мира. Второго сентября в Мюнхене (Германия) стартовала беспрецедентная международная кампания, которая постепенно распространилась по всему миру. Рекламные ролики на российском телевидении стартовали 24 сентября.
Слоган im lovin it - объединяющий элемент глобального креативного подхода, который позволил «Макдоналдс» установить прочные связи с посетителями и стать частью их культуры в разных странах мира. Основа кампании - пять революционно новых рекламных роликов, которые показываются во всех странах и которые отражают образ жизни сегодняшних посетителей. Рекламные ролики на английском языке озвучены Джастином Тимберлейком, который эпизодически участвует во всей рекламной кампании. Компания «Макдоналдс» выступила спонсором турне Джастина Тимберлейка по 35 городам Европы.
«Это нечто гораздо большее, чем новый слоган или рекламный ролик, - сказал исполнительный вице-президент и глава глобального маркетингового департамента корпорации „Макдоналдс Ларри Лайт. - Это новое мышление и новый способ сделать наш бренд еще более притягательным для посетителя».
«Для нас очень важно, чтобы посетители „Макдоналдс получили яркие впечатления от посещения наших ресторанов, - сказал президент компании „Макдоналдс в России Хамзат Хасбулатов. - Мы сделали многое, чтобы найти правильное креативное направление развития бренда, и надеемся, что это позволит нам максимально использовать мощную энергию нашей глобальной системы».
В России ролики озвучил известный российский исполнитель рэп-музыки МАСТЕР ШЕFF. Сам слоган im lovin it на русский язык не переведен.
«Кампания im lovin it направлена на установление новых, современных и значимых отношений с нашими посетителями, - сказал директор по маркетингу компании „Макдоналдс в России Сергей Дочкин. - „Макдоналдс очень популярен среди молодежи. Мы уверены, что наши рекламные ролики ей нравятся».
Впервые разработанная за пределами США, глобальная кампания «Макдоналдс» im lovin it - кульминация крупнейшего «конкурса идей», проведенного в феврале 2003 года среди основных международных рекламных агентств, работающих с «Макдоналдс». Победителем конкурса стало мюнхенское агентство Heye & Partner (группа DDB Worldwide Communications Group, Inc), которое и разработало новую концепцию бренда «Макдоналдс», а также новое направление его развития.
«Мы поставили задачу перед агентствами забыть все, что они знали о нас, и создать свежие, оригинальные идеи, учитывая при этом интересы наших сегодняшних посетителей, - сказал Ларри Лайт. - im lovin it - это самое лучшее из тех замечательных идей, которые были предложены. Многие из этих идей мы обязательно включим в наши будущие маркетинговые программы».
Впервые в истории корпорации одна серия рекламных роликов и один слоган одновременно используютя во всех 100 странах, где есть рестораны «Макдоналдс». Пять новых рекламных роликов im lovin it отсняты на 12 языках. Съемки проходили в самых разных уголках мира, включая Прагу, Рио-де-Жанейро, Сингапур и Куала Лумпур. В них показано отношение людей к «Макдоналдс» в разных странах и какое место в их жизни занимает бренд «Макдоналдс». Режиссер роликов - Джеймс Браун, компания Smuggler/Stink Productions (Великобритания).
«Когда мы объединим наши ресурсы, таланты и инфраструктуру, система „Макдоналдс не будет иметь себе равных, - добавляет Ларри Лайт. - Мы работаем вместе над продвижением этого бренда в XXI век, стараясь сделать бренд обновленным и притягательным».
Агентство Leo Burnett разместило для McDonald's необычный световой билборд.
Различные световые решения в наружной рекламе, будь то солнце или электричество, поражают простотой реализации и эффективностью воплощения идеи. Обзор лучших примеров игры со светом и тенью <#"justify">Канадские креативщики продолжают необычную кампанию в наружной рекламе для напитков McDonald's оригинальным эмбиентом. Вслед за фонарным столбом, россыпями кофе , паровой рекламой на автобусных остановках и спящими в метрополитене людьми креативщики придумали необычные зонтики от солнца (Рис. 25.)
Их необычность заключалась в том, что они полностью имитировали легко узнаваемые трубочку и крышечку от стаканчика с напитком в McDonald's. Спасая людей от палящих лучей солнца, зонтик ненавязчиво напоминал об акции «Dollar Drink Days», в рамках которой любой напиток в McDonald's стоил $1.
Рекламная акция зеленый коктейль McDonalds
Чтобы достойно отметить День святого Патрика и напомнить о своем Клеверном шейке (Shamrock Shake), знаменитая сеть ресторанов быстрого питания McDonalds поручила агентству Leo Burnett создать новую эмбиент-инсталляцию (Рис. 26.).
Праздник отмечается 17 марта - в этот день вода в речках Чикаго и Калумет подкрашивается изумрудным пигментом и становится одного цвета с сочной травой ирландских лугов.
Свою лепту в «озеленение» рек внес и McDonalds - огромный стакан зеленого шейка положили на берегу так, что все его «содержимое» будто бы вылилось прямо в каналы.
Цель кампании - показать, что известная марка почитает праздники всех своих клиентов и всегда готова присоединиться к веселым гуляниям.
Часть прибыли от продажи шейков (10 000 долларов) в праздничный уикенд пойдут на благотворительность.
В Австралии практически каждый ресторан McDonald's оснащен детской игровой площадкой, что делает его очень привлекательным для детей, потому что кроме вкусного обеда им еще обеспечено катание с горок и барахтанье в бассейнах с шариками. Креативщики решили, что взрослые не должны быть обделены положительными эмоциями и создали игровую площадку для взрослых.
Буквально за одну ночь перед зданием таможенного управления в Сиднее вырос развлекательный комплекс высотой 10 метров и шириной 20 метров, заняв всю площадь перед зданием. А до этого времени в течение 8 недель над созданием игровой площадки трудились в компании Gregsets, создававшей декорации для фильмов "Звездные войны", "Мулен Руж" и "Австралия".
Рабочий день десятков офисных служащих был безнадежно испорчен: взрослые дяди и тети с упоением катались с горок, качались на качелях и резвились, как дети. В течение двух дней площадку посетили около 600 взрослых австралийцев. За это время режиссер Karen Murphy из Revolver отснял достаточно материала для запуска в ближайшем будущем ТВ-кампании.
Шведское агентство DDB Stockholm разработало интерактивный рекламный щит для самой распространенной сети фаст-фудов в мире - McDonalds (Рис. 28.)
Идея удалась на славу. Учитывая тот факт, что практически каждый человек сегодня владеет мобильным телефоном и в нем есть фотокамера, было бы неплохо привлечь внимание именно таким средством «отклика» на рекламу. Главная задача играющего - просто поймать в объектив скачущие по биллборду изображения продуктов компании McDonald's. После чего зайти в ближайший ресторан и получить бесплатно то, что удалось сфотографировать.
век диктует новые правила и приоритеты. Между тем производители товаров и поставщики услуг не отстают ни на шаг, стараясь идти в ногу со временем. Многими как любимая так и ненавистная, но никого не оставляющая равнодушным, сеть ресторанов быстрого обслуживания McDonalds приобщилась к общей тенденции экологичности, натуральности и близости к природе.
Крупнейшая мировая сеть быстрого питания McDonald's решила сменить свой имидж - для начала в Германии. Классический желто-красный дизайн будет изменен на желто-зеленую цветовую гамму (Рис. 29.)
Таким образом, McDonald's хочет показать немцам свое трепетное отношение к проблемам экологии.
Это нововведение должно стать частью масштабного обновления сети. "Зеленые" изменения начнутся с новых ресторанов, которые будут открываться в Германии. "Сейчас, когда мы обновили интерьер большинства наших ресторанов, пришло время заняться экстерьером, заменив красный на зеленый", - говорит вице-президент германского McDonald's Хольгер Беек в интервью Financial Times Deutschland. Выбор нового цвета он объяснил тем, что зеленый цвет выражает уважение к окружающей среде.
Главный специалист по гамбургерам изменит корпоративный цвет с красного на зеленый, чтобы акцентировать внимание покупателей на экологичности своей еды. Согласно новой концепции, разработанной руководством McDonalds, постепенно популярные рестораны быстрого питания позеленеют во всех странах Европы. В России этот процесс начнется в 2010 году.
Дерево, камень и приглушенный зеленый цвет - так будут выглядеть снаружи рестораны McDonalds следующего поколения. Новый дизайн должен гармонично вписаться в современный облик города и привлечь внимание посетителей.
Первые рестораны экологичного дизайна, ориентированного на простоту, появятся в Германии в ближайшее время. Как сообщила РБК daily старший менеджер по корпоративным связям McDonalds в Германии Дженнифер Германн, постепенно позеленеют рестораны и в других европейских странах.
Как рассказала РБК daily директор по связям с общественностью российского McDonalds Светлана Полякова, «концепция экологически ответственного ремоделинга была одобрена в Европе в этом году». Выбор Германии для смены имиджа неудивителен, ведь эта страна является для компании основной экспериментальной площадкой в Европе.
Россия пока находится в начальной стадии смены имиджа. Г-жа Полякова сообщила, что McDonalds в России приступит к проектированию новых ресторанов согласно экологической концепции уже в следующем месяце. В 2010 году можно будет увидеть в России как новые рестораны McDonalds, так и уже существующие, но с обновленным дизайном. Намерение сменить имидж, как утверждают в компании, обусловлено тем, что компания идет в ногу со временем и отслеживает все новые тенденции, в том числе предпочтения молодежи.
Как заявил заместитель главы правления немецкого McDonalds Хольгер Беек, новый вид ресторанов должен подчеркнуть усиление внимания компании к вопросам охраны окружающей среды. В связи с новой концепцией изменится и логотип компании - традиционная, легко узнаваемая желтая буква «M» останется прежней, но все чаще будет появляться не на красном, а на зеленом фоне.
Изменение имиджа McDonalds в России может превысить 1 млн долл. По словам исполнительного директора консалтинговой компании Restcon Андрея Петракова, новые цвета и материалы призваны вызывать у посетителей ресторанов фастфуд ощущение комфорта и покоя. С другой стороны, возможно, обращение к экологичным материалам дизайна призвано помочь опровергнуть постоянно сыплющиеся на компанию обвинения в ненатуральности ее продукции.
Однако, как считает г-н Петраков, хорошо воспринимающаяся европейскими потребителями концепция заботы об окружающей среды вряд ли окажется важной для российских клиентов. В целом же, по его оценке, новый имидж McDonalds не вызовет кардинальных изменений в оценке бренда потребителями.
Еще одно новшество мирового лидера фастфуда - открытие McCafй, расположенных отдельно от ресторанов. Два таких заведения уже есть в Австралии, в следующем году пилотный проект будет запущен в Германии. Дойдет ли этот эксперимент до России - пока не известно, но в целом, как сообщила г-жа Полякова, развитие концепции McCafй в нашей стране будет продолжаться.
Впрочем, конкурент McCafe - компания Starbucks пока не беспокоится по поводу планов McDonald's. Как заявил недавно глава Starbucks Говард Шульц в интервью Reuters, вторжение крупнейшего в мире торговца гамбургерами в нишу кофейных напитков не повлияло на бизнес Starbucks. "McDonald's сделал нас лучше", - отметил Шульц.`s к концу 2009 года запланировал развить свою европейскую сеть не менее чем до 1100 кофеен. В 2010 году, по словам финансового директора McDonald`s в Европе Джерома Тафани, компания планирует открыть еще 200 кофеен с прицелом на то, чтобы стать в Европе продавцом кофе №1
SMS маркетинг McDonaldsреклама - представляет собой маркетинговый (рекламный) инструмент, который посредством короткого текстового сообщения (sms) на мобильный телефон отправляет рекламу ряду потребителей.реклама - это эффективное сочетание современных способов мобильной и электронной коммерции, которое использует широкие возможности сети интернет и рост рынка сотовой связи.реклама позволяет точно выбирать целевые групп и отправлять им sms сообщения по самым коротким путям.
Смс реклама является современным маркетинговым и рекламным инструментов, который выступает в роли дополнительного к традиционным онлайновым.
Смс реклама заведомо подтверждена согласием потребителя на её получение. Рекламные рассылки, основанные на SMS-технологии, могут применяться и в сочетании с другими каналами медиа: SMS и интернет, телевидение, электронная почта.
Преимущества SMS рекламысегодня является самой обширной платформой для прямого доступа к потребителям, так как все телефонные аппараты сотовой связи оснащены функцией получения SMS.маркетинг и реклама позволяют очень четко определять группу потребителей через базы данных, основанные на номере мобильного телефона.
Рекламные рассылки дают гораздо более высокую частоту прочтения и процент ответных действий, чем онлайновые и традиционные виды рекламы.
Такая реклама мотивирует потребителя совершить действие, чтобы приобрести продвигаемый товар или услугу, увеличивая, таким образом, степень успеха рекламодателя.
Потребители могут получить текст рекламной рассылки и загрузить логотипы и картинки в любое время и в любом месте; подключения к интернету не требуется.
Рекламные SMS-кампании могут проводиться как на местном, так и на глобальном уровне. Рассылки позволяют немедленно - через 20 секунд - просматривать статистику получения сообщений потребителями и анализировать результаты.
Преимущества очевидны - рекламодатель, используя смс маркетинг, сокращает расходы на рекламу, благодаря тому, что нет необходимости устанавливать контакт индивидуально с каждым потенциальным потребителем, производить печатную продукцию; экономится драгоценное время. Может применяться в сочетании с новостной, финансовой, спортивной информацией, результатами лотереи и даже гороскопами. При этом компания любой величины может рекламировать специальные предложения своим существующим и потенциальным покупателям.
Реклама может быть передана на мобильный телефон потребителя как самостоятельное сообщение, так и в дополнение к информации, на которую мобильный абонент ранее подписался, например информационные рассылки. Во втором случае рекламодатель воспринимается как спонсор полезной информации, и воздействие его рекламы на потребителя повышается.
Российские маркетологи осваивают новый способ общения с клиентами. Количество промо-акций, в ходе которых владельцу сотового телефона предлагают прислать SMS на указанный номер, растет чрезвычайно быстро. Устроители таких акций утверждают, что абоненты сотовой связи очень охотно общаются с производителями посредством SMS
По определению компании Promo Interactive, к SMS-маркетингу относятся действия рекламодателя, побуждающие владельца трубки отправить сообщение.маркетинг - не новость для России. Наиболее примечательны акции, носившие некоммерческий характер. Так, компания McDonald's проводит совместно с МТС благотворительную акцию: посетителям ресторанов McDonald's, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS на определенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируется посредством листовок на подносах и на сайте компании. "Хотя акция продлится до 19 сентября, мы уже можем подвести ее промежуточные итоги. Они положительные - за два месяца в акции приняло участие более 23 тыс. человек",- говорит представитель McDonald's Светлана Полякова. Promo Interactive провела акцию "Мобильный СПИДометр" для международной организации Population Services International (PSI). Для участия в розыгрыше призов необходимо было ответить на несколько вопросов посредством SMS и тем самым вычислить риск персонального заражения ВИЧ. Акция проводилась в Москве в конце 2002 года, в ней принимали участие пользователи МТС и "Би Лайна". "Условия участия были напечатаны на оборотной стороне открыток, которые распространялись в клубах, кинотеатрах, интернет-кафе и других публичных местах,- рассказывает PR-менеджер PSI Наталья Винокурова.- Всего было разобрано 9984 открытки, приняли участие в акции (отослали SMS) 1867 человек, то есть эффективность составила 18,7%. Особенностью этой кампании стало то, что многие участники акции пытались вступить в переписку с SMS-роботом, задавать разные вопросы и проч. Один из участников, например, за ночь прислал 70 сообщений, касавшихся его личных жизненных обстоятельств".
3.3 Причины успешной креативной рекламы McDonald's
Джон Лав - McDonald's. О чем молчит БИГМАК?
Книга эта написана настолько здорово, что может служить как учебником, так и энциклопедией.Потому что в ней подробно и беспристрастно описана история успеха корпорации.
Кому ее следует читать?
Думаю, что всем владельцам бизнеса и бизнес-процессов, которые не достигли уровня стандартизации (а таких в нашем бизнесе явно больше 90 процентов).
Этот учебник подробно рассматривает кейс корпорации «Макдональдс», описывая не только её достижения, но и трудности, ошибки и проблемы, которые ей приходилось разрешать.
И умный читатель должен экономить на всём - даже учиться на чужих ошибках.
Корпорация «Макдональдс» поступала именно так - её начало было положено в тиражировании успешной деятельности братьев Макдональд, которые владели драйв-ином (забегаловкой, точнее заезжаловкой!) в Калифорнии.
Саморефлексия - это основа правильных бизнес-решений.
Именно с этого и начинался успех братьев - однажды, изучив свои книги бухгалтерского учета за три предшествующих года, они обнаружили, что 80 процентов оборота их предприятия обеспечивается за счет продажи гамбургеров. Тогда как самые большие временные и операционные расходы у них уходили на приготовление блюд из жаренного на углях мяса. Не говоря уже о затратах на рекламу этих фирменных блюд в газетах и на радио.
«Мы растранжирили деньги на то, чтобы заставить людей покупать у нас жаренное кусками мясо, а продавали все больше гамбургеров», - вспоминает Дик. И братья Макдональд отважились переделать всю систему обслуживания клиентов.
Из анализа ваших бизнес-операций должно родиться два ответа.
«Чем мы занимаемся?» и «Чем мы не занимаемся?»
Братья Макдональд поняли, что они занимаются прежде всего продажей гамбургеров.
И не занимаются продажей блюд, сложных в приготовлении, вроде мяса, жаренного на углях. Понимание того, чем «Мы не занимаемся!» помогло братьям отсечь обременяющие и нетехнологичные процессы, замедлявшие обслуживание покупателей.
И сфокусироваться на главном - на гамбургерах.
Поэтому покупатель мог получить свой заказ уже через 15 секунд.
Соответственно, количество обслуженных покупателей значительно возросло.
И уровень прибыли, даже несмотря на снижение цены на гамбургер, вырос.
Потому что совершенствование бизнес-процессов позволило работать на больших объемах.
Разумеется, это потребовало, прежде всего, изменений в технологическом оборудовании.
Братья включились в процесс совершенствования технологических процессов приготовления всех предлагаемых блюд и их компонентов - от гамбургеров до коктейлей.
Именно так они познакомились с поставщиком оборудования для смешивания коктейлей Рэйем Кроком, который сначала стал продавать франчайзинговые лицензии, а затем стал руководителем компании.
Стандартизация всегда появляется тогда, когда происходит специализация компании.
Когда вы наводите точный фокус своей специализации - только тогда начинается совершенствование и оптимизация бизнес-процессов.
В 50-е годы прошлого столетия специализация позволила провести рационализацию производственных процессов во всех основных отраслях промышленности. Одним из исключений оставалось общественное питание. Главным препятствием сделать то же самое в этой сфере было обширное меню, не допускавшее стандартизации. «Макдоналдс» первым обеспечил эффективность в этой области, в частности, потому, что он первым осознал достоинства специализации.
«Это произошло не потому, что мы были умнее других, - говорит Тернер. - Мы готовили всего десять блюд, держали небольшие ресторанчики и имели дело с ограниченным числом поставщиков. Это создало идеальные условия для того, чтобы докапываться до любой мелочи».
Специализация позволяет не только навести четкий фокус на том, чем занимается компания и совершенствовать свои бизнес-процессы. Это и сигнал рынку - мы эксперты в определенной области.
Если гамбургеры, то у какой компании их покупать - можете спросить об этом у любого российского потребителя.
Но для того, чтобы занять место эксперта в определенной области в сознании потребителя, нужно вести безостановочную работу по совершенствованию своих процессов.
«Не обладая опытом работы в ресторанах, мы ничего не принимали на веру, - вспоминает один из руководителей компании. - Нам приходилось всему учиться самим». Одним словом, работа «Макдоналдса» была результатом проведения тысяч рабочих экспериментов непосредственно в ресторанах. Тернер говорит: «Мы находились в постоянном поиске сначала новых методов работы, потом улучшения новых методов, затем совершенствования уже улучшенных методов».
Как же «Макдональдс» удалось добиться единообразия?
В основе успеха лежал армейский подход: «Муштра, жесткие правила и придирчивые командиры». Муштра - это процесс подготовки и обучения персонала.
Компания «Макдональдс» первой в отрасли открыла свой Университет гамбургера, в котором проходили подготовку франчайзи, знакомясь с технологиями и стандартами обслуживания.
Жесткие правила - это строгие технологичные процессы, инструкции по их выполнению и контроль. А придирчивые командиры - это подход Рэя Крока к франчайзи: «Или работайте как я от вас требую, или уходите от нас!».
Кстати, что интересно - стандартизация вовсе не требует монолитного единства и похожести. Руководители «Макдоналдса» мыслят и действуют по-разному. В их поведении и характерах нет ни малейшего сходства. И что еще важнее, такое многообразие запланировано. Похоже, Рэй Крок хотел, чтобы его сотрудники имели лишь одно общее - верность «Макдоналдсу». Непреклонный в стремлении к полному единообразию операций в рамках быстрого питания, Крок нисколько не стремился к тому, чтобы этим делом занимались абсолютно одинаковые работники.
Скорее, он старался собрать в компании тех, кто проявлял экстремизм в той или иной области, то есть питал глубокий интерес к одному из аспектов общего дела и умело занимался на своем участке работы. Создавая свою систему управления, Крок выбирал работников и судил о них по тому, как они справлялись с делом. Он, можно сказать, набрал сверх нормы оригиналов и терпел их чудачества из уважения к их успешной работе.
«Если в компании двое служащих мыслят одинаково, одного из них надо увольнять!»- так ответил Рэй Крок одному студенту высшей школы управления имени Амоса Така при Дартмутском колледже, в которой руководители «Макдоналдса» в 1973 году участвовали в семинаре по проблемам управления.
Рэй Крок разрабатывал политику компании и обучал служащих своей философии бизнеса, которая во многом была практическим преломлением пуританской этики. Он без устали призывал молодых служащих ориентироваться только на долгосрочные прибыли, которых можно добиться качественной работой, и не размениваться на сиюминутные выгоды, возникающие при поверхностном отношении к делу. Он заверял их, что, если они будут хорошо работать, деньги появятся сами собой.
Вот, кстати, иллюстрация того, как нужно уметь понимать «чем мы не занимаемся» и «что для нас категорически недопустимо» и при этом руководствоваться долгосрочными интересами.
В «Макдональдсе» есть письменная инструкция (и до сих пор соблюдаемая), запрещающая установку в заведениях автоматических проигрывателей, автоматов по продаже сигарет и телефонов-автоматов.
«Я убедился, - сказал однажды Крок журналистам, - что во всех ресторанах,где стоят проигрыватели, сигаретные автоматы и телефоны, и ни ваша жена, ни моя не захочет сидеть в прокуренных помещениях, заполненных парнями в кожаных куртках.
Сохранение этих запретов было одним из высших принципов Крока.
Даже в первые годы, когда у «Макдоналдса» возникали трудности с оплатой счетов наличными, Крок сопротивлялся соблазну легких заработков с помощью торговых автоматов.
Рэй Крок прославился своей фанатичной приверженностью к уровню качества, сервиса и чистоты.
Аббревиатура «КСЧ», обозначающая эти три показателя, весьма популярна среди ресторанов индустрии быстрого питания (фастфуд), ее пустил в оборот Крок, чтобы выделить «Макдоналдс» из массы конкурентов в отрасли, изобиловавшей фирмами-близнецами.
Заметьте себе, по существу «Макдональдс» был ничем иным, как дискаунтером.
Который предлагал гамбургеры за 15 центов.
Что делает наш дискаунтер?
Борясь за минимизацию расходов, сокращают уборщицу и во всем магазине грязные полы. Сокращают количество торгового персонала и покупателю непросто найти продавца - для этого нужно обойти весь торговый зал. О качестве даже спрашивать неловко - ведь написано же «Дискаунтер». Вы что, будете среди бабушек-пенсионерок выбирать молдавские яблоки за 35 рублей без «бочков»?
У «Макдональдс» совсем другой подход. Сначала главенствующую роль отводили сервису.
Но со временем приоритеты поменяли и на первом месте поставили качество, затем (отличное) обслуживание и лишь потом чистоту. Кстати, преданность всем этим ценностям Рэй Крок демонстрировал везде и всюду. Во время своих частых посещений ресторанов Крок до того, как встретиться с франчайзи, смотрел, нет ли бумажного мусора на стоянке.
«Иногда было даже неудобно смотреть на то, как Рэй, подъехав к ресторану, выходит из машины и начинает собирать мусор на стоянке, - замечает Дон Конли. - Правда, тем самым он показывал управляющим, что уборка не унижает босса и, следовательно, не должна унижать его подчиненных».
И, наконец, о клиентоориентированности.
«Мы миновали важную веху, когда несколько недель назад продали стомиллиардный гамбургер, - сказал один из руководителей компании, - но это событие осталось практически незамеченным, и это хорошо. Несколько лет назад, когда мы были сосредоточены на самих себе, а не на потребителе, мы бы подготовили рекламу, развесили плакаты и устроили бы общенациональный праздник, чем только навредили бы самим себе.
И знаете что? Клиенту до этого нет дела. Сто миллиардов гамбургеров не значат ничего для клиента, который стоит в очереди, чтобы купить этот самый стомиллиардный гамбургер. Сегодня мы сосредоточились на клиенте - на следующем в очереди клиенте, а не на тех ста миллиардах, которых мы обслужили до него. Деятельность наших ресторанов - вот ключ к удовлетворению клиента и к нашему успеху».
А на каком клиенте сосредоточено внимание вашей компании - того, которого уже обслужили или того, который еще стоит в очереди к вам?
Уверена, что изучение опыта компании «Макдональдс», с которым можно познакомиться в книге «McDonalds.О чем молчит БИГМАК» Джона Ф.Лава, поможет вам сделать правильный выбор.
В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.
Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.
«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия - все это история «Макдоналдс».
Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.
История успеха Mcdonalds
Большие красные зонтики, серебряные холодные столики на улице, перед входом веселый красно-желтый клоун, а внутри длинные очереди, всегда, в любое время суток, по будням и особенно по выходным. Дети узнают большого клоуна не только в Америке, но и у нас. Популярнее разве что герои мультфильмов и Дед Мороз.
Основателями фастфуда являются братья Макдональдс. В начале 50-х в штате Калифорния появился первый ресторан быстрого обслуживания. Изначально кафе быстрого питания было предназначено для автомобилистов, так как в это время народ массово приобретал авто, и фастфуды на дорогах приобретали свою актуальность. Главным фактором была скорость обслуживания. Братья придумали конвейерную линию, с помощью которой человек покупал быстро и дешево картошку, гамбургеры и напитки. Братья Макдональдс хотели зарабатывать деньги на прокате фильмов в кинотеатре, но бизнес не сложился. А вот Макдональдс бразерс бюргер бар драйвин стал действительно прибыльным.
На то время существовали общепринятые правила для кафе, но братья внедрили свои нововведения. Организовав свой мир ресторанного бизнеса, они убрали большую часть меню и оставили самые «быстро приготавливаемые» блюда, для которых не требовались вилка и нож. Одними из первых братья применили технику конвейера: один жарит сосиски, второй делает хот-доги, третий продает. Снизив затраты на производство продукции (не было ни официантов, ни посудомоек), стали продавать все в два раза дешевле. Объемы продаж были колоссальными. Следующим критерием для успешности работы было то, что братья не брали на работу девушек (вот такая дискриминация). Полагая, что девушки будут отвлекать от работы парней, Макдональдсы брали на работу в кафе только мужчин.
В 1960 году число кафе составляло 250, к концу 80-х - более трех тысяч.
Основывая свой бизнес, братья Макдональдс делали ставку на семейных покупателей. Семья имела возможность прийти в кафе и быстро, недорого покушать. Рей Крок расширил круг покупателей, научился продавать продукцию детям. Сегодня поход в Макдональдс - своеобразный ритуал по выходным для детей. Для них веселые шарики, специальные игровые площадки и бесплатные игрушки (герои популярных мультфильмов) при покупке детского меню. Интерьер Макдональдс яркий, привлекающий внимание, мимо него трудно пройти. Сегодня дети всего мира едят в три раза больше гамбургеров и пьют газированных напитков, чем десять лет назад. Именно на них рассчитана вообще вся индустрия Макдональдс.
Кто работает в Макдональдс? Ответ однозначный - студенты и молодые люди до 30 лет. Менеджеры и директора филиалов могут быть и старше, но они обязательно прошли все ступени работы. 90% всех работников сети быстрого питания не достигли 25-летнего возраста. Все они следуют инструкции, которая с каждым годом модернизируется и на сегодняшний день насчитывает 750 страниц. Работники фастфуда называют ее «Библией Макдональдса». Недостаток работы - низкая зарплата, но студенты в основном устраиваются для подработки, так что особо не жалуются. Для повышения на работе необходимо сдать экзамен, и не один. Дорога к должности директор ресторана тернистая, но вполне реальная. Раз в шесть месяцев фастфуды проверяют мерчандайзеры. Это совсем не те менеджеры, которых мы привыкли видеть в магазинах и супермаркетах. Они выполняют функцию ревизоров и имеют право проверять и делать все, что им потребуется.
Принципы работы в Макдональдс. Многие из нас были в этом фастфуде, для некоторых это обыденное дело. Все рестораны быстрого питания имеют одинаковое расположение прилавка, столиков и кухни, отличаются они только по размерам. У Макдональдса свои законы, работа организована четко. Недаром в рекламе этого фастфуда говорится о хорошей закалке, которую получает любой работник. McDonalds работает практически круглосуточно, и за сутки в нем успевает отработать две смены. Все работают словно «по кругу». Стоишь на кассе, потом жаришь картошку, обслуживаешь покупателей на машине, убираешь мусор и моешь полы. Когда готовят еду (фри, котлеты и т.д.), определенный человек следит за временем приготовления за тем, сколько этот продукт может пролежать непроданным. Для котлеты максимальное время 12 минут, для фри - 7 минут. Если время прошло, а товар не продан, его должны выбросить.
Секрет популярности Макдональдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания и своей чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, за чистотой прилегающей территории.
На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять кафе. Фастфуд имеет в подчинении более 30,000 ресторанов, которые обслуживают 52 млн. человек в более чем 100 странах мира.
Правила, благодаря которым Макдональдс стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.
Заключение
В ходе выполнения курсовой работы была изучена история бренда кампании McDonalds, рассмотрена креативная рекламная кампания и развитие бренда за последние 55 лет,которые включали в себя ребрендинг McDonalds.маркетинг (Мобильный маркетинг) - это использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобильный маркетинг претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя традиционные способы: радио, Internet, ТВ. Мобильный маркетинг активно используется в рекламных компаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ.
Наиболее примечательны акции, носившие некоммерческий характер. Так, компания McDonald's проводит совместно с МТС благотворительную акцию: посетителям ресторанов McDonald's, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS на определенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируется посредством листовок на подносах и на сайте компании. "Хотя акция продлится до 19 сентября, мы уже можем подвести ее промежуточные итоги. Они положительные - за два месяца в акции приняло участие более 23 тыс. человек",- говорит представитель McDonald's Светлана Полякова.
Уверена, что изучение опыта компании «Макдональдс», с которым можно познакомиться в книге «McDonalds.О чем молчит БИГМАК» Джона Ф.Лава, поможет вам сделать правильный выбор.
В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.
Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.
Секрет популярности Макдональдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания и своей чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, за чистотой прилегающей территории.
Экспертами подсчитано, что каждые восемь часов в мире открывается новый ресторан McDonalds. Так что не нужно бояться рисковать, зачастую риск приносит огромную удачу!
Ниже приводятся 7 рекомендаций, которым, помоему мнению, должен следовать любой рекламодатель при создании рекламного объявления:
. Упрощай. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть.
. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, американцы не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.
. Используйте возможности цвета. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.
. Следите за траекторией взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.
. Избегайте двусмысленностей. Судя по всему, европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный американец просто перевернет страницу.
. Используйте контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей - это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой "визуальной иронией", демонстрировать свои идеи методом противопоставления.
. Используйте изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается эффективным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно же, более чем логично использовать изображения детей в рекламе игрушек. (Однако пролистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто, например, в рекламе детской одежды наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.
Список литературы
I.Источники
.Рекламная продукция кампании McDonalds
2.Официальный сайт McDonalds <#"justify">II.Многорафии
4.Эрик Шлоссер,"Нация фастфуда" // Эксмо, 2006 г
.McDonald's: Как создавалась империя // Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2008 г
.Матиас Нельке,Техники креативности // SmartBookСмартБук, 2011 г.
.Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Аренс, Современная реклама // ООО "Издательство "Эксмо", 2011 г.
8.Джим Эйтчисон <#"justify">III.Статьи
1.Как я работал в McDonalds [Электронный ресурс] Режим доступа - <#"justify">IV.Справочники, справочные издания
.Билл Марвин, Brandpedia - История брендов, Энциклопедия брендов // BBPGБи-Би-Пи-Джи, ББПГ, 2007 - 2011 гг