Искусство социального плаката
Введение
Социальный плакат относительно новое и
неизученное явление для России. Плакаты такого характера направлены на
формирование общественного сознания. Актуальность социального плаката
заключается в том, что он раскрывает проблематику и указывает на нравственные
ценности общества.
Одним из основных символов в построении
целостного композиционного ансамбля, является слоган, который действует на
зрителя, не только словом, как сутью проблемы, но и работает как графический
образ с психологической составляющей. Яркие и запоминающиеся лозунги того
времени имели успех и не перестают быть актуальными и в наше время. Проблемы,
поднятые в плакатах, со временем не иссякнут, приобретая все более крупные и
серьезные масштабы. Искусство развития социального плаката всегда будет
востребовано в обществе, потому что включает в себя глобальные проблемы,
которые стоят перед культурно развивающимся обществом. В плакате есть
характерные качества формирования целостности передачи проблематики. Информируя
и призывая нас к солидарности, через остроту сложения слогана и образное
графическое решение.
В настоящее время на рекламном рынке, очень
актуальным механизмом воздействия на потребителя, является социальный PR.
Многие фирмы, которые работают в сфере услуг, например, страховые компании,
используют так называемые полукомерческие социальные плакаты. К примеру, в
связи с тяжелой ситуацией на дорогах, связанной с большой смертностью и
авариями, страховые компании через наружную рекламу призывают людей к вниманию
и осторожности. В плакатах используется некая компиляция тематических значений,
графически изображая проблематику ДТП, небольшим подтекстом в плакате проходит
реклама самой страховой компании.
Еще одной из распространенных и глобальных
проблем мирового сообщества является терроризм. Никто не остался равнодушным к
событиям в Нью-Йорке 11 сентября или к трагедии Беслана, потому что,
пострадавшими являлись невинные люди, в том числе и дети. Но чтобы преодолеть
следы страха и ужаса, которые оставили эти события в нашем сознании, нужно
консолидировать общество. Естественно, что телевидение, радио и интернет не
дадут полного и законченного результата, как форма создания
визуально-информированного образа, который несет за собой плакат, оставаясь
постоянным произведением, созданным на долгие времена.
Следующая острая тема социального плаката -
борьба со СПИДом и наркоманией. По социологическим опросам этим страдают
большой процент современной молодежи, за которым стоит будущее мира. Социальный
плакат - это носитель очень серьезной информации, который отражает острую
проблематику и действует на зрителя психологически. Тема наркомании очень
сложная и деликатная, так как любое изображение шприца на плакате вызывает у
наркотически зависимого человека лишь желание к употреблению. По этому создатели
плаката на первый план выносят слоганы, написанные крупным шрифтом, напоминая о
смертельной опасности наркотиков. В данном случае уместно образное,
метафоричное решение темы, а некоторая прямолинейность может только усугубить
проблему.
Если продолжить список тем, часто затрагиваемые
в социальном плакате в современной России, то это такие проблемы как: насилие в
семье, алкоголизм и курение, гражданские права, личная безопасность.
Создание плакатов является актуальным действом,
собирая вокруг себя огромную публику и объединяя сочувствующих людей для
решения насущных проблем.
Современный социальный плакат разнообразен, как
творчески, так и технически. Используется более широкий спектр носителей, это
билборды и бигборды так называемые рекламные щиты, рекламные установки
различных размеров, которые существуют в среде города.
В наше время по большей части над созданием
плакатов работают художники графики, и свобода творческой мысли только
приветствуется. Знаменитые современные графики, постоянно работают над
созданием социальных плакатов. Открытие выставок и конкурсов, предает новое
дыхание развитию и реализации художественной мысли. Многие известные
организации, такие как ЮНЕСКО, ООН и всевозможные международные фонды, помогают
в реализации социальных программ и акций, которые делают плакат главным
символом борьбы.
В современной России и в мире целом, конкурсы и
творческие выставки несут очень важную функцию, являясь механизмом, который
объединяет не только творческие силы художников, но и огромную массу людей,
которые становятся постоянными зрителями и пытаются содействовать в преодолении
проблем. Подводя итоги можно сказать, что социальный плакат в любую эпоху
развивался и очень эффектно влиял на общественный строй. Не смотря на то, что
современный социальный плакат значительно отличается от плаката советского
периода. И в том и в другом случае пытались привлечь внимание, к самым
актуальным проблемам мира.
Таким образом, искусство плаката - это некий
механизм, который показывает периодику развитие государства, его падение и
становление, и развитие общественного строя.
Социальная реклама - необходимый атрибут нашей
жизни и активный проводник социальной политики. К сожалению, достижения
художников-графиков в этой сфере, пока используются не в полной мере. В истории
нашей страны менялись ценности и политические системы. Поиск в формировании
нового образа России и стремление к идеальному миру - задача сегодняшнего дня.
Именно поэтому социальный плакат становится важнейшим инструментом гумманизации
современного общества.
1. История развития социального
плаката
.1 Общая история развития
Слово «плакат» немецкого происхождения. (Нем.
Plakat, от франц. Placard - объявление, афиша, от plaquer - налепить,
приклеивать).
Самое простое и точное, определение: «Плакат -
это сравнительно крупное по размеру изображение с текстом, в котором
художественный образ возникает от взаимодействия слова и изображения».
Плакат - один из самых молодых видов искусства,
разновидность графики - окончательно сложился в конце Х1Х века. Это было
связано с появившимися возможностями воспроизведения текстов и изображений,
хотя бы малыми тиражами. Начало плаката можно видеть в так называемых «летучих
листках», гравюрах времен Реформации и крестьянских войн в Германии XVI века
или в политических афишах во Франции XVIII века.
Первыми плакатами в России можно считать
лубочные картинки времен 1812 года. В них уже была сделана попытка соединить
изображение с текстом.
В конце Х1Х века плакат был официально признан
фактом если и не «высокого искусства», то культуры. Инициатором выступила, как
ни странно, Россия.
В 1897 году в Петербурге под покровительством
«Общества поощрения художеств» открылась Международная выставка афиш. Это был
первый общественный смотр нового жанра. Выставка, оказавшая большое воздействие
на становление плакатного искусства в России, собрала 700 произведений из 13
стран. 200 работ представила Франция, 100 - США, 100 - Германия. Русский раздел
включал 28 плакатов.
Западноевропейские художники в конце Х1Х века
создали непревзойденные шедевры этого жанра. Ведущая роль в развитии плаката в
конце Х1Х - начале ХХ веков принадлежит Франции.
В конце Х1Х века плакат в основном имел
рекламно-промышленный характер и был связан с конкуренцией капиталистических
предприятий. Торговый и рекламный плакат возник в те же времена и в России.
Из-за своих функциональных особенностей плакат
становится, вероятно, самым демократичным видом искусства, и ему приходится
решать несколько специфических задач.
Первая - заставить зрителя обратить на себя внимание.
Восприятие другого вида искусства предполагает некоторую подготовку. Человек
идет на выставку или открывает книгу добровольно, с определенным настроем, он
согласен получать новую информацию, он хочет этого. Плакат же подстерегает
зрителя неожиданно и заставляет обратить на себя внимание. Потенциальный
зритель занят своими мыслями, он спешит, у него нет времени, поэтому он может
заметить только лист броский, выделяющийся на окружающем информационном фоне.
Для этого все средства хороши. Крупный размер, яркий цвет, острый текст,
неожиданное пятно и ритм - все идет в дело!
Вторая задача - донести до зрителя смысл
плаката. Плакату отведены секунды внимания, и за эти мгновения он должен
передать нужную информацию. Именно из-за дефицита времени восприятия в плакате
часто используются краткий текст, ясные символы и знаки.
В плакате может быть использована любая
графическая техника, фотография, живопись, даже элементы скульптуры, так как
современная полиграфия позволяет использовать рельеф на пластике.
Итак, в конце Х1Х - начале ХХ веков в России был
развит рекламно-промышленный плакат.
Новый качественный скачок плаката совпадает с
Первой мировой войной, когда пришли в движение огромные массы народа,
обнажились глубинные классовые, национальные и религиозные противоречия.
Оказалось, что плакат, как никакое другое искусство, востребован в переломные
моменты истории. Колоссальное распространение получил агитационный плакат. В
это время и возникает тот самый «шершавый язык плаката» и «кисть приравнивается
к штыку».
В России издается большая серия плакатов
«Военного займа», листы, зовущие собирать деньги в помощь госпиталям и жертвам
войны.
Подлинное рождение социально-политического
плаката начинается в периоды Октябрьской революции и Гражданской войны, а затем
восстановления народного хозяйства.
В 1917 году пришедших к власти большевиков
поддерживали, в основном, художники авангарда во главе с Маяковским, создавшим
вместе с М. Черемных знаменитые Окна РОСТА (Российское телеграфное агентство).
Заманчивая и амбициозная мечта на обломках
старого мира и искусства построить новое свободное общество и новое
пролетарское искусство, казалось, вот-вот сбудется. Создавать это новое
искусство приходилось в стране, где подавляющая часть народа была неграмотна.
Как пропагандировать «великие» идеи и как защищать их? На эти вопросы пытаются
ответить в своих плакатах художники.
Плакат РОСТА представляет собой, как правило,
многокадровую композицию, каждый кадр которой почти иероглиф. В этих картинках
действуют узнаваемые персонажи: буржуй, рабочий, крестьянин, поп, пан и так
далее, под каждой картинкой лаконичная рифмованная подпись. Плакаты РОСТА - это
газета для неграмотных.
Огромную роль сыграло искусство плаката уже в
годы Гражданской войны. Самыми выразительными, сильными и простыми по форме
были замечательные плакаты выдающегося советского художника Дмитрия Мора. Все
знают его плакат «Ты записался добровольцем?». Но особенной, потрясающей силой
обладает плакат «Помоги!», посвященный голодающему крестьянству Поволжья во
время засухи 1922 г. На черном фоне - белая фигура изможденного
старика-крестьянина с поднятыми в крике руками. А за ним - один высохший и
сломанный колос. Образ крестьянина выглядит в нем не как изображение
конкретного человека, а как олицетворение призыва о помощи.
В дальнейшем плакат сыграл немалую роль в
мобилизации советского народа на социалистическое строительство, в борьбе с
внешними врагами Советского государства. Крупным мастером в 20-е - 30-е годы
выступил Александр Дейнека. Вот его плакат «Работать, строить и не ныть».
Дейнека и другие художники создали плакаты, в которых заложены идеи массового
энтузиазма и желания наладить мирную жизнь, занятую трудом, спортом, наукой и
искусством.
В художественном оформлении городов, росписях
агитпоездов и агитпароходов, в смелых выставочных экспозициях и других
проявлениях «искусства плакатных форм» в первые годы советской власти принимали
участие почти все художники независимо от их художественной направленности.
Плакаты и другие виды агитмассовой продукции
делались в те годы не только в Москве и Питере, но и во многих городах
российской провинции.
С детских лет нам знакомы плакаты, на которых
изображены:
ударники труда, стахановцы, трактористы -
«Техника решает все»;
шахтер, протягивающий лампу - «Ваша лампа, товарищ
инженер!...Из канцелярий - в шахту, на участок!»;
колхозницы с граблями и косами, трактористы со
смеющимися лицами - «Со всем инвентарем в колхоз вступай - не режь свой скот,
не продавай» (это плакат 1930 года);
улыбки на лицах детей - «К зажиточной культурной
жизни!»;
на плакате, где изображены колхозница с
академиком, надпись «Союз науки и труда - залог высоких урожаев»;
борьба за мир и поджигатели войны;
танцы на фоне Кремля: «Посмотри, поет и пляшет
вся Советская страна!»;
пионеры отдают салют, все люди в орденах: «Ты
тоже будешь героем!»;
плакат 1935 года «Кадры решают все».
Эффективность плаката в его тираже. Коллекция
плакатов Ленинки составляет четыреста тысяч (!), еще десятки тысяч плакатов - в
коллекциях Музея Революции, РГАЛИ, Британского музея, Гуверовского института…
За три года Гражданской войны («Ты записался
добровольцем») было напечатано более трех тысяч, разных плакатов - общим
тиражом в семь с половиной миллионов; (для сравнения: тираж «Правды» был 138
тысяч экземпляров).
Большой вклад в дело мобилизации народа на
борьбу с врагом сделали плакаты советских художников во время Великой
Отечественной войны. Именно в такое судьбоносное время, когда надо было
объединить все силы под знаменем общей идеи, значение плаката трудно
переоценить. Ясный лозунг, облаченный в страстный художественный образ, вызывал
такие сильные чувства, как ненависть и любовь, гордость и презрение. Плакаты
помогали людям преодолевать лишение и голод, физические и душевные муки,
защищать Родину, идти к Победе.
По аналогии с Окнами РОСТА художниками
выпускаются Окна ТАСС, в которых принимает участие большинство выдающихся
художников-плакатистов, живописцев и графиков всех поколений. Плакаты М.
Черемных, В. Дени, И. Тоидзе, В. Иванова, Н. Ватолиной, Д. Шмаринова, Н. Голованова,
В. Корецкого, Кукрыниксов и многих других замечательных художников стали
истинно народными, и по силе воздействия их можно сравнить разве что с песнями
военного времени. Уже на второй день войны был выпущен плакат Кукрыниксов
«Беспощадно разгромим и уничтожим врага».
Плакаты И. Тоидзе «Родина-мать зовет», А.
Кокорекина «Смерть фашистской гадине», «За Родину» сопровождали в бой солдат
Советской Армии, вдохновляли тружеников тыла.
Одним из самых ярких и действенных в годы войны
был плакат В.Корецкого «Воин Красной Армии, спаси!». Простая фотография молодой
русской матери с плачущим ребенком на руках приобрела потрясающую силу в
сочетании с изображением направленного на ребенка штыка фашистского солдата. На
этом фоне слова «Воин Красной Армии, спаси!» способны были вдохновить на
самоотверженные подвиги.
Одним из наиболее распространенных сюжетов был
образ женщины, заменившей ушедшего на фронт мужчину у станка, за рулем
трактора, за штурвалом комбайна.
Лучшие плакаты этой темы: «Больше хлеба для
фронта и тыла. Убрать урожай полностью!» Н. Ватолиной и Н. Денисова, «На
трактор девушки садятся смело!» Т. Ереминой, «Чем крепче тыл, тем крепче
фронт!» О. Эйгес.
Многие плакаты затрагивали тему трудовой
дисциплины: «Прогулы ликвидировать полностью!» С. Игуманова, «Брак - Враг» Б.
Клинч, «Водители машин! Бесперебойно доставляйте грузы на фронт!» Я. Бекетова,
«Собирай ЛОМ!», «Ты чем помог фронту?» и другие.
Один из самых известных плакатов тыловой
тематики - «Не болтай!» принадлежит московской художнице Н. Ватолиной. Позировала
для плаката соседка художницы - мать солдата-фронтовика. Текст к плакату
написал С. Я. Маршак.
Крупнейшими центрами массового издания плакатов
в 1941 - 1945 годах были Московское и Ленинградское отделения государственного
издательства «ИСКУССТВО». Печатались плакаты и в крупных городах Сибири,
Дальнего Востока, Поволжья, Средней Азии, Закавказья, издавались политорганами
РККА и ВМФ, редакциями газет.
Во второй половине ХХ века плакат в СССР
проникает в самые разные уголки жизни: в городскую среду, на территорию фабрик
и заводов, в колхозы, клубы, школы и больницы, затрагивая все стороны жизни
советского человека.
Отдельно надо сказать про антиалкогольную тему,
которая проходит через всю историю советского плаката.
После завершения Гражданской войны, в стране,
где был отменен сухой закон 1914 года, с возвращением к мирной жизни
возрождается традиционный интерес к спиртным напиткам. Запрет на открытую
продажу водки возмещается «черным рынком» самогона. Именно против
самогоноварения был направлен главный удар пропаганды и одним из первых его
нанес В.Маяковский агитационным лубком «Вон - самогон!» (1923). Стихи
трактовали пьянство как политическое зло, бороться с ним автор предлагал
знаниями, просвещением, культурой.
В 1928 году было создано Общество по борьбе с
алкоголизмом. Плакат составил важнейшую часть антиалкогольной кампании.
Пьянство считалось пережитком капитализма. Плакат осуждал пьянство и на бытовом
уровне. Он призывал отцов к трезвости, говорил о губительных последствиях
алкоголизма для семьи - «Помни, когда ты пьешь, твоя семья голодна», алкоголик
изображался человеком опустившимся и страшным.
В плакатах, агитирующих за пятилетку, пьянство
трактуется как тормоз социального и экономического прогресса: «Социализм и
алкоголизм несовместимы».
Позднее плакаты показывали вред алкоголя для
здоровья человека.
В 1986 году в самом большом выставочном зале
Москвы была организована выставка антиалкогольного плаката. В 1987 году
проведен всесоюзный конкурс плакатов «Трезвость - норма социалистического образа
жизни». В работе над этой темой приняли участие ведущие мастера плакатного
искусства. Их произведения показали страшные социальные последствия
алкоголизма.
Итак, во второй половине ХХ века тематика
советского плаката разнообразна: это и развитие национальной культуры в разных
республиках, защита природы, охрана материнства и детства, польза и сила
знаний, развитие физкультуры и спорта.
Плакат успешно развивался во всех республиках,
при этом не теряя, а, наоборот, подчеркивая национальные особенности различных
культур.
Несмотря на определенную навязчивость, плакатное
искусство играло положительную роль в деле утверждения вечных человеческих
ценностей, любви к родине.
Сегодня плакат на социальные и нравственные темы
практически не печатается. Но художники не перестали заниматься этим видом
творчества.
Сейчас все мыслимые и немыслимые места в городе
забиты рекламными щитами, за ними буквально не видно города. Но художественного
плаката, о котором мы говорим, на них мало. Почти полностью отсутствует плакат
театральный, выставочный, цирковой, киноплакат.
Современные художники-плакатисты мечтают вернуть
плакату занятой рекламной макулатурой место.
1.2 Социальный плакат в России
Русский художественный плакат, сформировавшийся
в последней четверти XIX века как плакат по преимуществу торгово-рекламный -
коммерческий, преследующий цель продать товар, непосредственно не ставил перед
собой задачи социального и нравственного воспитания. Плакаты ориентировались на
разнообразную городскую зрительскую аудиторию - прохожих, в числе которых были,
наряду с мастеровыми и торговым людом, гуляющие отцы и матери семейства,
гувернантки с малолетними детьми, воспитанники пансионов и гимназий, учащиеся
начальных школ, коммерческих и реальных училищ. Образы детей в плакатах играли
роль «уличных зазывал». Их использовали повсеместно: от демонстрации новых
конфет и шоколада до рекламы популярных марок папирос. Создателям русской
рекламы было хорошо известно, насколько сильно привлекали внимание детей в XIX
веке аляповатые торговые вывески и плакаты ярмарочных балаганов.
Социально-ориентированный торговый плакат использовал этот интерес в своих
целях - привлечь внимание к красочным книжным изданиям для детей и семейного
чтения, к какао или к предметам детской гигиены.
Первыми использовали рекламный плакат в качестве
средства просвещения художники объединения «Мир искусства» - авторы
многочисленных иллюстрированных изданий для детей, создававшие печатную рекламу
своих книг и журналов. Эффект воздействия плакатов был очевиден: на долгие годы
свидетели тех дней сохранили в памяти свои детские воспоминания об этих ярких
занимательных изображениях. Окончательное осознание рекламным плакатом своего
места в социальной политике пришло на рубеже XIX и XX веков. Российские города
в условиях интенсивного промышленного роста давали стране тысячи брошенных
новорождённых детей и детей-сирот, лишившихся попечения родителей. По-прежнему
среди сельского населения сохранялась высокая детская смертность. Новые крупные
потери крестьян-кормильцев принесла русско-японская война 1904-1905 годов. Рост
этих проблем привел к формированию в стране новых социально-общественных
институтов и к появлению социальной рекламы. В среде имущих классов всячески
поддерживались попечительство и благотворительность, а красочные плакаты
информировали зрителей о проводимых в городах базарах и концертах, сборы от
которых шли на благотворительные цели. Героями таких графических работ
становились дети, как на листе Леона Бакста «Благотворительный базар кукол»
(1899), и на его плакате, призывающем приобретать благотворительные открытые
письма Красного Креста (1904).
Рис. 1
Особое значение для российского общества начала
ХХ века приобрело воспитание интереса к физическому развитию детей и спорту. В
качестве спортивных игр выступали как традиционные русские народные игры и
забавы: лапта, горелки, борьба и катание с ледяных гор, так и новомодные
увлечения: лаун-теннис, футбол, катание на лезвийных и роликовых коньках, езда
на велосипеде и бег на лыжах. Знакомству с новыми физическими занятиями
способствовали многочисленные выставки и товарищеские международные и клубные
спортивные соревнования, в которых стали принимать участие и дети (М. Резников,
«Российско-шведская выставка физического развития и спорта…», 1907).
Торгово-промышленная реклама начала ХХ века широко использовала в качестве
героев плакатов изображение детей. Они рекламировали преимущественно продукцию
кондитерских фабрик, поскольку шоколад и какао считались не только изысканными
лакомствами, но и продуктами, полезными для детского здоровья. Привлекательные
детские образы вызывали у зрителей умиление, но так казалось только на первый
взгляд. Реклама печенья «Эйнем» продемонстрировала образец московского
патриотизма: шажок младенца отделяет фабрику от древнего Кремля (1900-е годы).
Выразительные детские фигуры запечатлены и в рекламе продукции товарищества
«Д.Кромский» в Харькове, среди которых более всего запоминается грудной малыш,
измазавшийся молочным шоколадом (1900-е годы). Национальные типы детей
постоянно изображались в рекламе изделий петербургского «Товарищества российско-американской
резиновой мануфактуры». Именно резиновые галоши и боты позволяли русским детям
свободно гулять по снегу, защищали обувь от дождя и грязи.
Тема попечительства и благотворительности с
особой силой выражена в плакатах 1910-х годов. Гражданственностью и
патриотизмом наполнены плакаты С. Виноградова, В. Лебедева и других художников,
выразительно призывающие к сбору пожертвований на сооружение приютов и к
материальной заботе о детях солдат. Именно тогда, в годы Первой мировой войны,
были организованы в России ясли (широкая пропаганда создания яслей для
крестьянских детей и детей работниц в городах началась в России уже в 90-е годы
XIX века), летние лагеря и другие медицинские и воспитательные учреждения для
солдатских детей.
В первые месяцы после победы Октября 1917 года
охрана материнства и младенчества была провозглашена приоритетным направлением
государственной политики. «Дети - наше будущее!» - этот лозунг большевиков
выражал умонастроение миллионов людей, уставших от голода и сиротства военного
четырехлетия. Декрет 1918 года ликвидировал различие между полами, гарантировал
женщинам право на аборт, продекларировал перенос части забот по вскармливанию
младенцев и воспитанию детей на плечи государства. Координацию вопросов
поддержки материнства осуществлял отдел Охраны материнства и младенчества
Наркомздрава республики, который возглавила В.П. Лебедева (1881-1968). Для
широкой пропаганды гражданских идей Отделом ежегодно весной проводилась в
стране «Неделя ребенка». Плакаты новой России утверждали: «Дети - цветы жизни!»
Дома ребенка изображались на них в виде роскошных дворцов с портиками,
украшенными колоннами, экспроприированных у бывших хозяев, а дети - щекастыми
здоровяками. Однако оказалось, что Гражданская война принесла еще большие беды,
чем предыдущая - «Империалистическая». Всё перемешалось: по бескрайним
просторам страны покатились эшелоны с беженцами, голод и болезни косили десятки
тысяч людей, в деревнях росло число сирот, вовсю заявили о себе беспризорники,
постоянно пополнявшие растущую группу «деклассированных элементов» общества.
Выполняя указания руководителей государства, ведущие российское педагоги и
детские врачи предложили программу, в основу которой легли прогрессивные по
тому времени методы медицинского и педагогического просвещения населения.
Отделом охраны материнства и младенчества
Наркомздрава были созданы методический центр и издательство, организован музей
и сформированы регулярные передвижные выставки. Огромную роль в реализации этой
программы в 1921-1927 годах сыграли плакаты и открытки. К работе над ними
привлекли известных художников, для которых детская тема не была в новинку, в
их числе - А. Соборова, А. Комаров и К. Спасский. Плакат «Митинг детей»,
выполненный А. Комаровым в 1923 году и неоднократно переиздававшийся в серии
листов выставки по охране материнства и младенчества, до сих пор является
удивительным образцом сочетания наглядности и доступности медицинских указаний
родителям и воспитателям, со своеобразным юмором. Стиль плаката точно
соответствует «демократическому» характеру школьных и пионерских митингов тех
лет против «старых порядков», хотя изображение детей и носит несколько
карикатурный характер. Листы из этих серий были ориентированы на подготовленных
городских жителей: только они имели возможность обратиться к акушерке и
приобрести чистые пеленки. Для многомиллионного крестьянства издавались более
реалистичные по рисунку плакаты с лаконичными лозунгами, например: «Соски и
жвачки (тряпки для сосания с жеваным хлебом - авт.) убили крестьянских детей больше,
чем пули солдат», «Матери, не подкидывайте детей! Идите в Советы социальной
помощи - там вам помогут», «Матери, кормите детей грудным молоком. Рахит -
английская болезнь!» и другие. Борьба с детской смертностью, особенно среди
крестьянства, где по отношению к очередному новорождённому традиционно
существовали понятия «жилец» и «не жилец», велась всеми возможными
пропагандистскими способами. Среди плакатов тех лет выделяется лист С.
Ягужинского, пропагандирующий женские консультации - новую форму медицинского
обслуживания молодых матерей, с характерным лозунгом: «Дети не должны умирать!»
(1925). После создания в городах отрядов самодеятельной организации пионеров
(1922), наличие красного галстука у ребенка на плакате однозначно подчеркивало
его «правильность» - противопоставляло остальным, неорганизованным детям.
Пионерская организация указывала только правильные направления детского
развития, в том числе - в выработке социальных ориентиров, организации труда,
досуга и отдыха. На плакате неизвестного московского художника, посвященном
охране материнства, дети-пионеры заняли почетное место рядом с кормящей грудью
матерью (1925). Тем самым авторами было подчеркнуто, что пионерская организация
содействует семье в деле воспитания и развития детей.
Беспризорничество стало одной из острейших
проблем страны с начала 1920-х годов. На первом этапе задача борьбы с ним была
возложена на «Деткомиссию ВЦИК», которую возглавил Ф.Э. Дзержинский (1921).
Спустя несколько лет после окончания Гражданской войны в 1924 году был создан
«Фонд им. В.И. Ленина для оказания помощи беспризорным детям». Однако проблема
беспризорничества и массового насилия над детьми в семье продолжала оставаться
актуальной даже в условиях НЭПа. Для ее решения была сформирована общественная
организация «Друг детей» с лозунгом «Все на помощь детям» (с 1925-26 года -
Добровольное общество «Друг детей», а с 1930 - Всероссийское общество «Друг
детей»; распущено в 1935 году). Как и другие добровольные общества в стране,
общество «Друг детей» получало государственную поддержку, имело свое
издательство и даже выпускало журнал (1925-1933). Общество решало задачи
создания детских садов и ясель, клубов и площадок и способствовало оказанию
помощи детским домам. Значительная часть плакатов Общества носила самодеятельный
характер. Наиболее интересные информационно-пропагандистские плакатные работы
были созданы московскими художниками по заказу Украинского отделения Общества в
1925-1926 годах. Они отмечены сильным влиянием конструктивизма. Деятельность
Общества в период индустриализации, когда вновь возросло число беспризорных
детей, была отмечена выпуском серий социальных плакатов для родителей
(например, А. Лаптев «Не бей ребенка - это задерживает его развитие…», «Дай
ребенку спокойно поесть!» и др.), плакатов по детской медицине, профилактике
венерических и инфекционных заболеваний, гигиене и правильному питанию. В годы
НЭПа в стране возродилась торгово-промышленная реклама, которая, как и в
дореволюционный период взяла на вооружение детские образы. К традиционно рекламируемым
детьми кондитерским изделиям прибавилась реклама кваса и фруктовых вод, овсяных
хлопьев «Геркулес», приобретающих все большую популярность в стране, и новинки
- наборов для новорождённых (М. Буланова, 1929). В первой половине 20-х годов
все крупные издательства приступили к выпуску детских журналов. Особую
популярность в стране приобрели журналы для маленьких детей - «Искорка» и
«Мурзилка». Продолжая традицию печати дореволюционной России, массовый характер
приобрело издание книг для детей. Во второй половине 20-х годов лидирующее
положение заняли издательство Центросоюза, «Крестьянская газета», «Молодая
гвардия» и «Гослитиздат». Наиболее доступные народные плакаты печатал
Центросоюз. Плакат Н. Поманского «Чем ребят бранить и бить - лучше книжку им
купить» (1928), ориентированный на сельских жителей, предлагал с помощью книги
одновременное решение проблемы детского образования, организации досуга и
правильного воспитания.
В годы Первой пятилетки, когда была окончательно
ликвидирована женская безработица и женщины стали постоянным источником притока
рабочей силы (в годы Второй пятилетки численность рабочих в стране росла
ежегодно только за счет приема на работу женщин), государство практически
целиком взяло на себя функцию воспитания детей. Социальная сфера была также
напрямую связана и с производством. Считалось, что организация быта в городе и
на селе полностью освободит женщину от семейных забот и позволит ей целиком
отдать себя строительству социализма. Плакат утверждал: «Тракторы и ясли - двигатели
новой деревни» (неизвестный художник). Строительство яслей и детских садов,
создание детских площадок попало под неослабный контроль общественности, в том
числе - пионеров. Пионеры на плакатах начала 30-х годов политически
исключительно активны. Они самостоятельно принимают решения и обращаются к
сверстникам с различными актуальными призывами: учиться сражаться за дело
рабочего класса, вовлекать младших школьников в ряды октябрят, вместе играть,
заниматься физкультурой и готовиться стать знаменитыми спортсменами, идти на
смену своим старшим товарищам - комсомольцам. На плакате И. Громицкого ребята с
пионерскими галстуками зовут в школу своего ровесника и стыдят его
необразованную мать: «Неграмотный ребенок - позор для матери» (1930). Плакаты
против курения подчеркивали, что «пионер не курит и не пьет», и делает он это
сознательно, в отличие от беспризорников (неизвестный художник, 1930). На фоне
реализации грандиозных планов Первой пятилетки в стране особенно остро встала
проблема пьянства, в которую были вовлечены и дети. Самый трагический образ
ребенка в плакате был создан ленинградским художником Д. Булановым («Папа, не
пей!», 1930). Цифры и графики на медицинских плакатах убедительно доказывали,
что «пьющие школьники учатся хуже, чем непьющие». В середине 30-х годов в
стране побеждающего социализма возник демографический кризис, связанный с
падением рождаемости в результате активного вовлечения женщин в трудовую
деятельность. После отмены карточной системы были приняты меры по расширению
сети женских консультаций и законодательно запрещены ранее разрешенные аборты
(1936). Главной задачей плакатов стала пропаганда увеличения численности детей
в семье и медицинский всеобуч. Когда в стране «жить стало лучше, жить стало
веселее», плакат вернул новой советской семье право на воспитание детей -
вместе с ребенком художники стали изображать не только мать, но и отца (К.
Зотов, «Любой крестьянин, колхозник или единоличник...», 1934). Однако заметим,
что одновременно новый Уголовный кодекс, принятый в 1935 году, ввел юридическую
ответственность родителей за преступления детей до 14 лет. Чтобы родители не
беспокоились за будущее молодого поколения, ребенок на плакате утверждал, что
«Весь мир будет наш!» (Я. Завьялов, 1935). С этого времени художники рисуют
счастливых родителей с грудным ребенком - своеобразное «святое семейство». В
год принятия новой Конституции СССР (1936) художник В. Говорков выполнил серию
графических работ на тему семьи и детей. Эти листы, несколько неровные по
художественному уровню, бесспорно принадлежат к классике советского плаката. В
плакате «Счастливые родятся под советской звездой!» образ красной звезды над
младенцем - будущим защитником Родины - впервые напрямую ассоциировался с
христианским «божественным знамением». Плакат «За радостное цветущее
детство!..» символизировал счастье семьи с двумя детьми (напомним, что семья с
одним ребенком не считалась полноценной). Выдающимся явлением в культурной
политике стал плакат В. Говоркова «Спасибо любимому Сталину - за счастливое
детство!» - непревзойденный образец советской пропаганды середины 30-х годов.
И. Сталин предстал на плакате не только мудрым вождем, но и главным
пропагандистом семейных ценностей. Все дети на плакатах второй половины 30-х
годов необыкновенно красивы. Они стали настоящими хозяевами страны и им
принадлежало будущее, как убеждали руководители государства (например,
юбилейный плакат И. Буева и Б. Иорданского «А. С. Пушкин. 1837-1937», 1936;
плакат В. Иванова «Согретые сталинским солнцем…», 1938). Изображения детей
украсили многочисленную рекламу мороженого, соков, молока, печенья, мармелада,
джемов и бульонных кубиков, незаменимых для участников пионерских походов.
Однако лучшие образы детей были напрямую связаны с изображением вождя, как в
работе молодых художников Н. Денисова, Н. Ватолиной, В. и З. Правдиных «Спасибо
товарищу Сталину за счастливое детство!» (1938), где Сталин, словно сказочный
Дед-мороз, одаривает улыбкой детей на празднике новогодней елки, который был
возвращен народу в 1935 году. Много плакатов на детскую тему создала в
предвоенные годы замечательная художница Г. Шубина. Высокое качество рисунка в
сочетании с умением передать живость и непосредственность ребенка отличало все
ее работы, включая медицинские плакаты, которые играли важную роль в санитарном
просвещении молодых матерей («Наши дети не должны болеть поносами», 1940).
В годы Великой Отечественной войны дети со
взрослыми встали в один ряд защитников Родины. Они помогали партизанам,
выслеживали диверсантов, дежурили на крышах домов во время воздушных налетов,
ухаживали за ранеными в тыловых госпиталях, обеспечивали победу на трудовом
фронте. Огромные потери взрослого населения в первый год войны потребовали
принятия постановления «Об устройстве детей, оставшихся без родителей» (январь
1942). Плакатные образы матери и ребенка сыграли особую роль в деле победы над
врагом. Науку ненависти к фашистам преподносили выдающиеся работы В. Корецкого,
Д. Шмаринова, В. Иванова, Л. Голованова, Ф. Антонова и других художников. Уже в
предвоенные годы было принято постановление о создании широкой сети школ
фабрично-заводского обучения рабочим профессиям (ФЗО) и ремесленных училищ,
воспитанники которых сыграли значительную роль в материальном обеспечении
фронта. Однако это стало первым шагом на пути к ограничению доступности общего
среднего образования и принудительного создания «юной армии труда». Затем, в
1943 году последовало введение раздельного обучения мальчиков и девочек.
Знаменательно, что весной 1945 года М. Нестерова исполнила два самостоятельных
плаката «Учись на отлично!», предназначенных для учащихся мужских и женских
школ. В 1944 году в стране было принято новое законодательство о семье,
учреждены правительственные награды для многодетных матерей, введен налог на
бездетность. Тема материнства получила в плакате официальный политический
статус. На плакате Н. Ватолиной «Слава матери-героине!» (1944) образ женщины,
окруженной детьми, приобрел монументальность и торжественность. Именно такими
страна желала видеть всех советских женщин.
Сразу после войны тема материнства и детства
заняла в плакате одно из важнейших мест. Сложилась группа художников, успешно
работающих в этом жанре. Наряду с В. Говорковым и Г. Шубиной плакаты создавали
Н. Ватолина, М. Нестерова, М. Маризе, В. Сурьянинов, В. Ладягин. Продолжали работать
над темой материнства и художники широко творческого диапазона М. Бри-Бейн, В.
Елкин, Л. Голованов, В. Корецкий, В. Иванов, Н. Жуков. В их число вошли
талантливые молодые авторы П. Голубь и А. Чернов. В 1947 году Н. Жуковым был
выполнен великолепный плакат, пропагандировавший усыновление семьями детей,
потерявших родителей. На плакате художник изобразил свою жену и старшую дочь.
Портрет И. Сталина с шестилетней Гелей Маркизовой на руках на стене комнаты
напоминал всем об отеческом отношении вождя к детям. Необыкновенной
сердечностью покоряет нас и сегодня лист В. Ладягина, посвященный воспитанникам
детского сада (1946). В послевоенные годы государство принимало активные меры
по ликвидации сиротства, облегчению труда матерей и дополнительному материальному
обеспечению детей. В стране строились детские сады, продолжали создаваться
школы ФЗО, открывались новые ремесленные, суворовские и нахимовские училища. В
лозунгах плакатов тех лет повторяется слово «буду» и «учись». Таковы работы В.
Елкина «Буду машинистом!», Н. Ватолиной «Буду металлистом!» (оба 1948) и М.
Маризе «Учись защищать Родину!» (1947). Художники старались передать на
плакатах детскую радость от ощущения результатов своего труда, получения первой
зарплаты или встречи с любимым учителем. В работу по воспитанию молодого
поколения активно включился кинематограф. На экраны страны вновь вышел
довоенный фильм «Подкидыш» режиссера Т. Лукашевич, «Сын полка» В. Пронина,
знаменитые ленты В. Эйсымонта «Жила-была девочка» и И. Фрэза «Первоклассница»,
в которых снялась Наташа Защипина, нравоучительная сказка Н. Кошеверовой
«Золушка», с полюбившейся всем Яниной Жеймо, сыгравшей роль Золушки. Рекламные
плакаты этих кинофильмов напоминали всем об их главных героях - детях. Плакаты
определенно способствовали созданию в обществе особой атмосферы заботы и
человеческой теплоты. Можно отметить, что никогда ранее советский плакат не
уделял так много внимания детям и молодежи. На плакатах В. Иванова и О. Буровой
выборы в Верховный Совет СССР изображены семейным праздником, в котором
принимают участие взрослые и дети. В плакатах В. Корецкого, посвященных детям,
утверждается торжество социализма и звучит резкая критика капиталистических
стран с их мнимой «свободой» (1948). В начале 50-х годов политическая тема
борьбы за мир вплотную соединилась с темой счастливого безопасного детства в
СССР. Высшим достижением плакатного искусства тех лет стала работа К. Иванова
«Миру - мир!», изданная в 1951 и в 1952 годах. В дальнейшем тему борьбы за мир
подхватит Н. Терещенко, создавший плакат, изображающий мать и дитя («Миру -
мир!», 1955).
С середины 50-х годов государство стало
придавать особое внимание образованию и воспитанию школьников. На протяжении
всего этого времени в стране проводилась школьная реформа. На смену раздельному
пришло совместное обучение (1954); была введена единая школьная форма для
мальчиков (с осени 1954 все мальчики должны были сами подшивать белые
воротнички на гимнастерках и кителях); среднее образование стало всеобщим и
была отменена плата за обучение в старших классах средней школы; обязательным
стало обучение труду (1957) и домоводству; важную роль приобрели предметы,
воспитывающие общую культуру… Плакат мгновенно отзывался на все происходящие
перемены и активно пропагандировал реформу школы. Блестящее мастерство Г.
Шубиной, В. Говоркова, Н. Ватолиной, М. Маризе позволило им создать
великолепные работы, пронизанные добротой и необыкновенной любовью к маленьким
героям. Отрицательные персонажи в их плакатах могли вызвать только осуждение, а
большей частью - воспринимались всеми с улыбкой. В эти годы (1954-1959) много и
плодотворно работала С. Низовая, создавшая образы как примерных, так и
нерадивых школьников. Среди ее работ можно выделить великолепный плакат «Я
сама!» (1956) и лист «Не жди, чтоб добрый дядя…» (1957), пропагандирующие труд,
а также плакаты, позорящие бездельников, белоручек и драчунов.
В начале 60-х годов школьные реформы (введение
одиннадцатилетки, переход к обязательному восьмилетнему образованию и
разрешение работать на производстве с укороченным рабочим днем детям с 14-и
лет) уже не требовали активной пропагандистской поддержки со стороны
художников-плакатистов. Советская школа сама справлялась с поставленными
задачами. Отдельные пороки: употребление детьми алкоголя и курение, -
связывались в плакате с недостатками воспитания в семье или с «пагубным
влиянием улицы». Примером тому - плакат Б. Решетникова «Ни капли!» (1961).
Главный же фронт борьбы с «пережитками прошлого» проходил в
социально-политическом плакате вне темы материнства и детства. Политический
плакат, пропагандирующий борьбу за мир, по-прежнему обращался к женским и
детским образам (плакаты Н. Терещенко, Н. Ватолиной, Г. Шубиной, Б.
Решетникова, В. Иванова). Образы детей оставались полны оптимизма и веры в
будущее (Н. Чарухин, «Пусть всегда будет солнце…», 1961). Однако и тема
нравственного воспитания не оставалась вне внимания художников. К ней
обратилась Г. Шубина плакатом «Не лги никогда!» (1965). Значительно больше
внимания уделялось пропаганде материнства в санитарно-просветительных листах.
Назовем плакаты В. Степанова «Один ребенок - хорошо…», «А я хотела сделась
аборт…» А. Доброва (1961), «Грудному ребенку место в яслях, а не в тундре» Б.
Тедерса (1967).
Тема материнства и детства украсила галерею
советского плаката замечательными произведениями. Своеобразным ее завершением
стали работы М. Громыко «Нам нужен мир» (1973) и О. Савостюка и Б. Успенского
«Международный год ребенка» (1979), символизирующие гармонию человеческих
отношений и любовь к детям, которую всегда утверждал отечественный плакат.
1.3 Социальный плакат во времена
войны
Плакат как средство социальной рекламы и
пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны
разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат
в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с
демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах
удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению.
Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный
образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение
противника и помощь всеми силами своему государству. Наиболее известными
рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и
Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим,
направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты
записался добровольцем?», а вместе они - от американского «Дяди Сэма». Другие
плакаты представляют собой по замыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь
«хорошая» своя сторона представлена в образе Святого Георгия, убивающего змея.
Были в это время и плакаты явно романтического толка, где парень-романтик
призывал к бою. Они создавались под явным влиянием известной картины
французского художника Де Лакруа «На баррикады!». В связи с экономическими и
продовольственными тяготами войны в разных странах возникали плакаты,
призывающие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным
примером является плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не
нуждается, чтобы ее специально кормили (а следовательно, тратили деньги).
Забегая вперед, скажем, что во время второй мировой войны в США проводилась
специальная кампания с участием крупнейшего социального психолога К. Левина с
целью изменить негативное отношение жителей к установке на потребление в пищу
субпродуктов и уменьшить, таким образом, потребление мяса в условиях военного
времени и проблем с бюджетом. В Англии за первые два года войны было напечатано
около 100 различных плакатов большими тиражами.
В 1840 г. возникла хромолитографическая печать,
которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким
текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время, как в Европе, так
и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься
о средствах воздействия на поведение «средних жителей».
И все же до первой мировой войны плакаты
использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Если до начала
первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были
сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась драматически.
Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения
и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также
рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию
бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и
продолжительному труду.
Рис. 2
Военно-социальные плакаты 1914 - 1919 гг.,
естественно, использовали образы из обычной рекламы. Наиболее известные работы
в этом виде социальной рекламы содержали не только изображение, но и достаточно
серьезный текст. Это позволяло апеллировать к сознанию населения, а не только к
простейшим формам восприятия. Одним из наиболее ярких примеров английских
рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во время Великой
войны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о
войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. У
плаката, по мнению Д. Кроули, были две целевых аудитории - призывники и члены
их семей, которые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат
очень четко формировал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен
был усилить британскую армию. Среди рекрутинговых социальных плакатов наиболее
известными являются плакаты, на которых девушки призывают в армию молодых
мужчин. Так, в США в 1917 г. очень популярным был рекрутинговый плакат с
изображением девушки в военно-морской форме и слоганом: «Вот здорово! Я бы
хотела быть мужчиной и вступить в военно-морские силы». Подпись на плакате:
«Будь мужчиной и сделай это, ВМС США, станция призыва». Другой плакат художника
Г. Кристи «Я ищу вас для военно-морских сил» (1917 - 1918) - также очень
известен не только в США, но и в других странах и до сих пор входит в коллекцию
лучших социальных плакатов первой мировой войны. С помощью социальных плакатов
этого рода у войны создавался образ чего-то простого, естественного и даже не
страшного. В ней было нормально, обыденно участвовать. Эта социальная реклама
без большого труда создавала у граждан мотив участия. Многие плакаты у всех
враждующих сторон создавали образ врага и военных преступлений. Иногда этот
образ был очень натуралистичным, иногда был выстроен чисто графически,
полунамеком. Американский плакат 1917 г. Покупай больше бонды для
освобождения», созданный сразу после объявления США войны Германии, является
типичным примером использования мифологизированных стереотипов, которые лежали
в основе многих образцов политической пропаганды того времени. Естественно, что
образ врага содержал зловещие черты или даже физиологически отталкивающие.
Большинство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным
зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным
действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору
средств, пожертвований раненым, помощи войскам. Некоторые из плакатов того
времени критиковались за изображение насилия и жестокости. Но нельзя не
восхищаться такими дизайнерами, как Дж. Прайс, который лично проехал по
Бельгийскому фронту с литографическим оборудованием в своей машине и прямо на
месте событий рисовал сцены, свидетелем которых он стал. Он рисовал даже под
обстрелом. Это, естественно, делало его рисунки искренними и спонтанными.
Эмоциональность некоторых плакатов того времени
поражает и сегодня. Одни из них с призывом покупать военные бонды и таким
образом собрать силы для окончательного удара по германской армии изображает
сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого плаката Ф. Бренгуин хорошо
знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко переживал, что его родной
племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговых плакатов в ВМС и был
убит шесть недель спустя. В России социальная реклама также немедленно
отреагировала на начало первой мировой войны. Буквально уже через несколько
дней художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны»,
который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед
благотворительными мероприятиями. Многие художники того времени работали
безвозмездно. Военные займы, также как и в других европейских странах, стали
темой социальной рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с
их помощью.
По эмоциональному воздействию на население все
эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие
вызывали чувство сопереживания героям, нарисованным весьма натуралистично. В.
Маяковский и К. Малевич создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914 г. Стихи и
рисунки на них были очень доступны и легко усваивались малограмотным
населением. Тандем художника и поэта породил целую серию таких плакатов. Их
рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В.
Маяковский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником - И. Машковым.
Плакаты на тему пожертвований нередко опирались
на символические в России образы русских святых - Георгия Победоносца, Дмитрия
Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д.
Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым внося свой вклад не только
в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской социальной рекламы.
Б. Кустодиев также работал в жанре социального
плаката, нацеленного на рекламу военного займа. Символика плаката «Заемь
свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата со штыком,
однако гипертрофированно большого по размерам по сравнению с другими солдатами
на плакате.
Плакат неизвестного художника изображает
последний удар штыком по врагу, тематически перекликаясь с английским плакатом
Ф. Брэнгуина. И хотя на нем не присутствует фигура противника, он вызывает
безусловную реакцию прогнозирования последнего удара. Он также призывает к
военному займу.
Считается, что первая мировая война стала
переломным моментом в истории социальной рекламы в жанре плаката. Впоследствии
А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую социальную рекламу очень
эффективной по части «эмоционального шантажа».
Тяжелое экономическое положение Советской России
отражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности
выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской.
С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху
наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат
«Грудью на защиту Петрограда».
После Октябрьского переворота в 1917 г.
советское правительство создало специальную программу по производству
социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное
городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными
идеями.
Плакаты времен гражданской войны порождали у
населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую
ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями.
Их всех объединяет слоган «Неосторожные
разговоры стоят жизни людей». Каждый из них отображает бытовую сцену в поезде
или магазине, когда двое начинают неосторожно болтать, говоря «только между
нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской
челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напечатан крупными
буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» - мелкими.
Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким
образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в
создании установки на соблюдение информационной безопасности.
Во время «холодной войны» множество образцов
рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга.
Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и
шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий
к упомянутому выше известному советскому плакату «Не болтай!», правда, позже, в
1960 г.
После второй мировой войны возникло большое
число антивоенных плакатов. Однако не все они были предназначены для целей
социальной рекламы. Многие из них стали результатом собственной инициативы
художников.
Долгие годы Советский Союз создавал героические
образы посредством социальной рекламы, используя натуралистический стиль. В.И.
Ленин в свое время заявил: «Искусство принадлежит народу. Его корни должны
проникнуть глубоко в очень широкие массы людей. Оно должно быть понятно этим
массам и любимо ими». То, что пришлось массам по душе, и было как раз типичным
натурализмом.
Интерес представляет социальный плакат на Кубе.
Плакаты имеют явно западный дизайн, но сообщение - чисто советское и по
структуре типично коммунистическое.
У социальных рекламных плакатов в бедных
коммунистических странах есть ограничения по фактуре бумаги и возможностям
цветоделения при их производстве. Вопрос цены становится важнейшим условием при
создании плаката, рассчитанного на воздействие на массы.
Социальная реклама пережила свое второе рождение
во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе.
Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие
визуальные образы.
Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне
идеи, не говоря уже о макете, подвергается тестированию с точки зрения
фоносемантики, позволяющей оценить слоган с точки зрения суггестивности,
ритмичности и цветовых ассоциаций.
Плакат оценивается в контексте семиотики
пространства, времени и цвета, Особенно важным является понимание семантических
структур, которые выделяются при визуальном восприятии. Семантические структуры
могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное
значение. Психодизайн в социальной рекламе предписывает учитывать при создании
текста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуированные слова,
которые раздражают население.
Социальные плакаты способствуют формированию
установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их
главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции
избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми
идеями, которые в ней содержаться.
2. Развитие социального плаката
.1 Зарубежный опыт развития
социального плаката
Социальный плакат - это проявление доброй воли
общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей.
Это «элитарный» подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что
социальный плакат привлекает внимание к социальным проблемам. Важно здесь то,
что - это плакат не конкретного товара, а некоторого "отношения к
миру".
Основным источником появления социального плаката
является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и
противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в
созидательных стимулах и процессах.
Во всем мире социальный плакат - важная
составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.
Непросто выделить социальный плакат среди
различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и
задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов плакатов, а также
журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение
кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к
политической, и к социальному плакату. А публикация в журнале «Дамский мир»
1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период
Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода
социальному PR-у, и к социальной журналистике.
Официально история социального плаката
начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская
гражданская ассоциация» создала первый социальный плакат, призывающую защитить
Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое
значение и назначение социального плаката возрастает в кризисных ситуациях, в
периоды войн.
Если до начала первой мировой войны ресурсы,
выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с
началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали
значительной поддержки со стороны населения и с помощью социального плаката ее
стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых
солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и
продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.
Во время Первой мировой войны, в 1917 году в
Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен
американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию.
Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя
страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты
записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно
точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть
историей только одного вида плаката - политического, если бы они не являлись
частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо
общественными советами в военное время.
В годы Первой мировой войны американское
правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или
своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной
информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и
хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие
эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в
армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия
совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще
выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер
говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского
успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».
В 1942 году в Америке был создан Рекламный
совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же как
и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами,
продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые
отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации
социального плаката.
В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу
деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать
письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные
социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах,
профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих
рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым
поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их
решению были подключены многие правительственные и общественные организации:
служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.
Социальными плакатами в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также
различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты,
некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком
слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая
проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация
считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о
ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное
пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации
бесплатно
В 1987 году Америка начала работу по проведению
самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем»,
«СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против
наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало
масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной
проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки
от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию,
рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были
задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на
телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов
долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно
Развитие и авторитет социального плаката в
настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации
проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в
Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.
Плакат является своеобразными индикаторами
социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы
с курением, СПИДом и проституцией. Из политической она стала социальной.
2.2 Современный социальный плакат
Появившись на общественной арене в 1994-95
годах, социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это
явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны,
лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей
стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в
построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы:
безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже
голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что
политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и
образы в предвыборные кампании своих кандидатов.
Рис. 3
В последнее время популярность социального
плаката вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в
рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит
билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран
лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного
графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись:
«Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования
социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган
ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например,
тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы
«Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).
Во время ранней советской власти социальная
реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть
использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в
Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и
борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала
более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно
однообразны, в основном красочные плакаты.
В России в отличие от СССР можно выделить
несколько типов плаката. Можно выделить так называемую, общественный плакат,
некоммерческий, государственный и чистый тип социального плаката.
Настоящее время в отличие от советского диктует
несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего,
изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из
наиболее популярных тем э социального плаката то борьба со СПИДом и
наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной
рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной
рекламе в современной России, то это:
● насилие в семье;
● алкоголизм и курение;
● аборты;
● гражданские права и обязанности
(налоги);
● профилактика личной безопасности
граждан.
Рис. 4
2.3 Приемы социального плаката
Визуальные образы в социальном плакате могут
иметь различные формы.
Фотография. Фотография стала неотъемлемым
элементом социального плаката. Она придает ощущение большей достоверности
тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на
фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это
интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация
событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная
среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной
интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были
хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.
Листовки. Жанр листовки как формы социальной
рекламы также имеет давнюю историю.
Во время первой мировой войны листовки
разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка
звучит как «улётка».
Во время революции, гражданской войны и
интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично
писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.
Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах
до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с
обращением к населению и солдатам армии противника.
С 1941 по 1945 г. множество различных листовок
создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных,
партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран.
Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие,
призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и
лишающие смысла.
Социальные плакаты способствуют формированию
установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их
главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции
избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми
идеями, которые в ней содержаться.
Заключение
социальный плакат реклама пропаганда
Мировая история социального плаката очень
показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных
странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную
связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства
коммуникации.
По мере развития гражданского общества
некоммерческий плакат становился действительно социальным. Он поднимал именно
те вопросы, которые волновали общество, граждан, людей. Плакат становился не
только средством идеологического воздействия, повышения имиджа государства, но
межличностной коммуникацией членов гражданского общества, способом привлечь
людей к значимым, близким каждому проблемам. Это связано с появлением значимых
институтов гражданского общества, способных (имеющих финансовую возможность и
помощь специалистов по рекламе) обратить внимание на круг вопросов, которые они
считают значимыми в масштабах страны.
Если сравнивать российский и зарубежный опыт
развития, социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических
принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является
склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на
политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в
ней содержаться.
Можно сказать, что она имеет похожие этапы
развития. На первом этапе социальные плакаты способствуют формированию
установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их
главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции
избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми
идеями, которые в ней содержаться.
Заказывалась государством и служила его целям. В
дальнейшем появились новые авторы в этой среде, социальный плакат стал
отображать и их интересы, появились новые темы. Пожалуй, основное отличие -
временные промежутки этапов развития, связанные с историческим развитием
государства.
Список литературы
1.
Журнал «Техническая эстетика» № 2, 1992, № 5, 1990.
.
Журнал «Рекламные технологии» № 1, 6, 2000.
.
Шмитков В.Д. «Агитация искусством», М., 1977.
.
Корецкий В.Б. «Товарищ плакат», Опыт, размышления. Москва.
.
Иванов В.С. «Как создается плакат», М., 1963.