Управление репутацией компании в системе корпоративного менеджмента

У руководства компании вполне может быть ошибочное представление о степени важности того или иного параметра для той или иной целевой группы. Поэтому не следует доверяться только своим представлениям.

В отличие от имиджа, призванного как можно сильнее выделить компанию на фоне конкурентов за счет фирменного стиля, позиционирования и креатива, корпоративная репутация базируется, в первую очередь, на соответствии существующим правилам и стандартам.

Правила поведения задаются государством. Поэтому на первом месте - соблюдение всех законодательно закрепленных норм и правил (наличие необходимых документов и лицензий, выплата налогов, выполнение заключенных договоров и т.д.). Нарушение законов не только подрывает доверие к бизнесу, но и может стать угрозой для его существования.

Компания должна придерживаться определенной этичности. Под этичностью в данном случае понимается уважение организации к целевым группам, с которыми она взаимодействует в рамках текущей работы: выполнение данных обязательств, честная конкуренция, забота о сотрудниках и т.п. На этом этапе компания принимает решение о целесообразности приведения собственной деятельности в соответствие с существующими стандартами, кодексами, меморандумами и другими рекомендательными документами, разрабатываемыми негосударственными отечественными и международными организациями. В качестве примера можно привести стандарт менеджмента качества ISO 9000. Такие действия влекут за собой дополнительные затраты, которые, тем не менее, могут стать серьезными инвестициями в репутационный статус. Эти действия направлены на укрепление позиций бизнеса с точки зрения его долгосрочных стратегических интересов.

Разрабатывая и реализуя собственные проекты и программы, компания может касаться как отдельных референтных групп (местные сообщества), так и государственного или глобального уровней. Эта деятельность компании ориентирована, по большей части, на интересы внешних аудиторий.

.2 Рекомендации о конкретных мерах в процессе совершенствования управления репутацией

Таким образом, подводя итоги можно сказать:

. При отсутствии единого, общепризнанного описания алгоритма построения имиджа и деловой репутации следует признать их тесную связь. Репутация - часть нематериальных активов компании, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Деловая репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, управление процессом формирования деловой репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. Наличие хорошей репутации облегчает доступ компании к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на нее.

. Процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив начинается внутри самой организации на основе ее ценностей, политики, способностей, культуры обязательств перед корпоративной аудиторией, перед которой она предстает как компания ответственная, уникальная, надежная, порядочная, достойная доверия.

Поскольку и большинство людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую деловую репутацию. Многие организации рискуют своей репутацией, предпринимая определенные действия. В России найдется немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличивать ценность работы в глазах всех представителей корпоративной аудитории.

. Современные компании, поддерживая свою репутацию, вынуждены формулировать стратегические цели, выстраивать стандарты и осуществлять тактику социально-ответственного поведения, которое становится одним из важнейших аргументов в конкурентной борьбе капиталов. Экономическая, благотворительная и этическая ответственность влияют на процесс формирования деловой репутации. Их социальная ответственность заключается в том, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, внося таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране.

. Корпоративная социальная ответственность, как и любая другая деятельность, требует определенной системы управления. Управление социальной ответственностью можно представить как непрерывно протекающий в компании процесс, который состоит из следующих этапов: выработка и принятие стратегии социально-ориентированного поведения; определение приоритетов социальной политики компании; создание в компании структуры управления социальными программами; организация бизнеса по специальным программам обучения в области социальной ответственности; реализация социальных мероприятий и программ компании; оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных мероприятий и программ компании.

. Одним из важнейших факторов, определяющих деловую репутацию компании, обеспечивающих ее узнаваемость, является корпоративная культура, для развития и трансформации которой требуются годы. Формирование имиджа и репутации под воздействием корпоративной культуры - это постепенный, эволюционный процесс, который в современной России имеет недолгую историю, и только начинающие формироваться традиции. В российских компаниях, в основном, преобладают центристский (силовой) и формализованный (административный) тип культуры, что в общем-то отражает начальный этап становления корпоративной культуры.

Современную же компанию отличает инновационный тип культуры, который позволяет ей адекватно реагировать на быстро меняющиеся условия внешней среды. Огромное влияние на корпоративный имидж оказывают коммуникации, среди которых особое место занимает реклама, спонсорство и другие формы.

Следует отметить, что основная цель которую преследуют российские компании, создавая свой фирменный стиль, состоит в создании осведомленности и увеличении узнаваемости организации.

. Многие (особенно крупные) российские компании узнаваемы, тем не менее, рост деловой репутации современной организации становится возможен только при реализации концепции корпоративной социальной ответственности. Потребность российского бизнеса общественного признания и закреплении на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом. В ряде корпораций происходит реструктуризация деятельности и органов управления в области корпоративной социальной политики появляются социальные технологии. Характеристиками новых подходов компаний к развитию социальной сферы являются: наличие продуманных приоритетов в корпоративной социальной политике и ясного обращения к аудитории; сочетание политики и обращение с продуктом или бизнесом компаний; конкурсный отбор программ для социальных инвестиций; связь корпоративных социальных программ с имиджем и брендами компаний.

. Благотворительная деятельность Российских корпораций связана с необходимостью преодоления серьезных препятствий:

) низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций; 2) равнодушное и негибкое отношение государства к этим организациям; 3) высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи. При этом наблюдается низкая активность физических лиц. Однако, уже приходит понимание, что благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур . В организации благотворительной деятельности компании важно понимать, какие преимущества она получает

(репутационное, политическое, лидерское, инновационное). Репутационное преимущество проявляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, влияющих на деятельность компании, увеличивается капитализация.

. Репутация компании во многом определяет возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов, влияют на отношение компании с местным сообществом и властными структурами. Деловая репутация компании по-разному понимается в разных странах, отраслях и разными социальными группами. Поскольку деловая репутация представляет собой актив компании, то ею можно управлять и ее можно оценивать. Хотя в условиях развитого фондового рынка отработаны методы оценки репутации, в российской практике общепринятые количественные критерии не распространены. Основными показателями, используемыми для оценки репутации компании и расчета индекса социальной ответственности являются: учет мнения потребителей учет интересов деловых партнеров, потенциальных инвесторов, соблюдение этических норм, отношения с работниками местным сообществом и т.п.

. Репутация - важнейший канал информации о компании, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами. Неконтролируемые потоки информации стихийно формируют репутацию, которая в таком случае может иметь непредсказуемое влияние на акционерную стоимость компании. Важнейшей является задача отбора, структурирования и грамотного использования информации в целях наращивания акционерной стоимости компании. Устойчивая позитивная репутация является важнейшим нематериальным активом любой компании. Для того, чтобы организация могла наиболее полно и эффективно использовать этот важнейший стратегический ресурс, необходимо постоянно работать над укреплением и развитием репутации и, в первую очередь, над ее важнейшими составляющими.

Заключение

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

С позиции бухгалтерского учета деловая репутация - это разница между ее покупной ценой (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью ее активов. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия.

Управление деловой репутацией становится стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Отечественные компании пытаются оценивать репутацию организации по ряду факторов: финансовые показатели, бизнес развитие, качество продуктов и услуг, этика ведения бизнеса и внешний имидж, социально-ответственное поведение, информационная деятельность и др.

Хочется отметить ,что на Российском рынке большинство компаний продолжает находиться в «тени» и поэтому об управлении репутацией в полном объеме не может быть и речи.

В результате изучения финансового состояния и хозяйственной деятельности ОАО «Уралкалий» можно сделать вывод, что на протяжении всего существования компания сохраняла хорошую репутацию , позиционируясь в общественном мнении как социально ответственная, её продукция пользовалась спросом на внутреннем и внешнем рынках.

Также компания обладала лучшей инвестиционной привлекательностью по итогам 2009 года. Компания «Уралкалий» постоянно стремится повышать уровень прозрачности для своих акционеров и инвестиционного сообщества. Поэтому компания считает раскрытие информации одним из приоритетов в своей деятельности в качестве публичной компании.

Несмотря на сложившиеся в последнее время сложности техногенного и финансового характера компания приняла адекватные и эффективные антикризисные меры управления репутацией: честность, инициатива, информационная открытость для всех целевых аудиторий, координация действий.

Таким образом, компания управляет своей деловой репутацией не время от времени, а системно, благодаря чему ее акции по-прежнему остаются в цене на мировых рынках.

Я хотел бы посоветовать российским корпорациям следить за уязвимостью репутации (в комплексе), которая зависит:

. От ее капитализации, соответствия респектабельного вида реальному положению дел.

. От способности оправдывать ожидания общества, сокращая разрыв между желаемым и действительным.

Литература

корпоративная репутация деловой имидж

Анисимов А.Л.. Честь, достоинство, деловая репутация: гражданско-правовая защита. М., 1994.

Беляева, Е.Ю. Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний Текст. / Е.Ю. Беляева: автореф. ... дисс. канд. экон. наук. - М., 2006.

Бонг, Н.В. Инструменты и методы управления деловой репутацией промышленных предприятий Текст. / Н.В. Бонг: автореф. ... дисс. канд. экон. наук. - СПб., 2004.

Бочкарев А.В. Механизм формирования корпоративной культу ры. // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. №4.

Герчикова И.Н. Менеджмент. - М., 1994.

Джонсон К., Абрамов И. Деловая этика. Руководство по управлению ответственным предприятием в развивающейся рыночной экономике / Пер. c англ. - Вашингтон, Управление международной торговли Министерства торговли США, 2005.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: - М.: Консалтинговая группа «Имидж - Контакт»: 2003.

Информационная открытость социальной политики российских компаний. - М.: Ассоциация менеджеров, 2004.

Кодекс корпоративного поведения ФСФР, 2002.

Мескон М.,Альберт М. Основы менеджмента - Москва.: Дело, 2002.

Олейник И., Лапшов А. Плюс/Минус" Репутация": - Бахрах-М <http://www.labirint.ru/pubhouse/457/>, 2003.

Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). - М.: Прогресс, 1996.

Сальникова, Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления Текст. / Л.С. Сальникова. - М.: Вершина, 2008.

Журнал «управление компанией». Управление репутацией. 2009. <http://www.zhuk.net>

Корпоративный менеджмент. http://www.cfin.ru

Мокрова Л., Додокин К. Великий гудвил. Управление деловой репутацией. : - <http://www.advlab.ru/articles/article657>.

Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату. http://www.zhuk.net/page.php?id=145

Официальный сайт ОАО «Уралкалий». 2010. <http://www.uralkali.com>

Сальникова Л.С. Береги репутацию смолоду. <http://www.advlab.ru/articles/article583.htm>

Финам.ru - Инвестиционные идеи : Отрасли и компании : ОАО "Уралкалий" : Комментарии аналитиков по компании <http://www.finam.ru/investments/company000020032F/default.asp?page=2>. 2009. <http://www.finam.ru/>

1.