Формування маркетингової політики комунікацій підприємства

Формування маркетингової політики комунікацій підприємства

Формування маркетингової політики комунікацій підприємства

Виконала

Амрош К.А.

Зміст

Вступ

1.Маркетингова політика комунікації підприємства

1.1. Сутність маркетингової політики комунікації

1.2 Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

1. Комплекс маркетингових комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг
2. Бюджет комплексу маркетингових комунікацій

Висновки по розділу 1

2.Аналіз ринкової діяльності підприємства

1. Загальна характеристика ТЕП і підприємства
2. Аналіз конкурентного середовища
3. SWOT- аналіз підприємства і продукції
4. Аналіз комунікаційної політики підприємства
5. Витрати на просування товару

Висновки по розділу 2

3.Формування комплексу маркетингових комунікацій

3.1 Цілі і засоби комунікацій

3.2 Реклама

3.3 Пропаганда

.4 Стимулювання збуту

1. Персональний продаж
2. Прямий маркетинг
3. Інноваційні засоби комунікацій

Висновки по розділу 3

Загальні висновки

Література

Вступ

маркетингова комунікація збут просування

Перехід від масового до цільового маркетингу, а також бурхливий розвиток комунікаційних каналів та Інструментів просування поставили перед маркетологами нове завдання. Сучасний споживач отримує величезні обсяги різноманітної Інформації про компанії, підприємства. Однак покупці не звертають уваги на те, з яких джерел до них доходять рекламні звернення. У свідомості покупців вся інформація, яку вони отримують з різних засобів реклами:телебачення, журналів чи оперативно-інформаційних систем-зливається з єдине ціле. Звернення, які вони отримуютьза допомогою різних засобів зпливу;реклами, персонального продажу, стимулування збуту, зв"зки з громадкістю чи прямого маркетингу-створює загальне враження про підприємство. Якщо інформація, яка поступає з різних джерел, суперечлива, це провокує недовіру до підприємства та її продукції.

Досить часто підприємствам не вдається скоординувати роботу всіх своїх комунікаційних каналів. В результаті спожівач не може розібратися в суміші повідомлень. В рекламних зверненнях говориться одне, рівень цін свідчить про інше, на етикетці написано дещо третє, торгові агенти розповідають щось своє, \УеЬ-вузол компанії, підприємства, здається, зовсім ні з чим не пов"язаний.

Проблема полягає в тому, що всі ці відомості часто мають різні джерела. Рекламні звернення розробляються та втілюються у життя відділами збуту. За зв"язки з громадкістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг, корпоративний \УеЬ-вузол та інші форми маркетингових комунікацій відповідають різні спеціалісти.

В минулому в підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби просування мають різні цілі та методи впливу, а отже потребують єдиної програми просування. Сьогодні, однак, все більше підприємств приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів мунікацІЇ:реклама в засобах масової інформації, персональний продаж, стимулювання збуту, зв"язки згромадкістю, прямий маркетинг та упаковка товару-для формування чіткої;послідовної та переконливої уяви про підприємство та його товари.

Підприємство позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріпленняпозиції самого підприємства, його іміджу та за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій, Це означає, що всі матеріали, які використовують для організації зв"язків з громадкістю, говорятьте ж саме, що й матеріали прямої розсилки, реклама '"виглядає та відчувається", як ¥/еЬ-вузол.

Щоб реалізувати на практиці концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, деякі підприємства призначають директора з маркетингових комунікацій, якій відповідає за всю систему. Саме інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати тисячі дій підприємства і таким чином створити цілісний імідж підриємства. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно днмонструвати, як підприємство та товари, які воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

1. Маркетингова політика комунікації підприємства

.1 Сутність маркетингової політики комунікації

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) - перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Перш за все, комунікаційна політика охоплює І між особову, і безособову комунікацію, У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються між особові комунікації, А процес просування товару пов'язаний і з між особовими комунікаціями (наприклад, підчас персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

По-друге, маркетингову комунікаційну політику можна поділити на дві групи:

комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом наринку;

комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які длянього використовують; реклама, стимулювання збуту, персональний продаж,паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрованамаркетингова комунікація.

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому - маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів.

Створення інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає визначення цільової аудиторії та розробку ретельно скоординованої програми просування, Надто часто маркетингові комунікації спрямовані на вирішення гострих проблем цільового ринку, пов'язаних з поінформованістю чи уподобаннями споживачів. Такий підхід до передачі Інформації обмежує тривалість процесу та робить його носить дорогим, крім того, більшість маркетингових повідомлень передається зовсім не тим, кому потрібно. Сьогодні ж розглядають комунікації, як постійне управління процесом купівлі-продажу. Іншими словами, управління починається в період, який передує купівлі, та розповсюджується на момент купівлі, на період використання придбаного товару та на наступний період, Оскільки споживачі суттєво відрізняються один віл одного, компанія повинна розробляти окремі програми комунікацій для кожного з сегментів ринку, для кожної ніші сегменту і навіть для кожного окремого покупця, Особливо важливим є те, що, враховуючи досягнення найновіших технологій інтерактивних комунікацій, компанії повинні працювати не лише над питанням "Як донести свою інформацію до споживача?", але й над тим "Як зробити так, шоб споживачі могли передати свою інформацію нам?"

Таким чином, процес передачі інформації повинен починатися з аналізу всіх можливих контактів, які виникають між цільовими споживачами, з одного боку, : товаром та компанією - з Іншого.1

Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновками щодо сучасного етапу їх еволюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів маркетингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. ї, на жаль, такі ситуації непоодинокі.

А відбувається, тому що, окремі засоби маркетингових комунікацій

спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача (за розміром аудиторії, яку може охопити одна кампанія, за шансом укладання угоди, за можливістю повторного контакту зі споживачем та ін.).

Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію ітегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову

аудиторію.

.2 Алгоритми формування комплексу маркетингових комунікацій

Основними етапами процесу просування є:

етап і Визначення цілей просування

етап 2 Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування

етап 3 Розробка стратегії просування

етап 4 Складання та розподіл бюджету просування

етап 5 Оцінювання комплексу просування

Етап 1, Визначення цілей просування

Визначаючи сутність цього етапу просування, слід зазначити, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які. своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.

Можливі цілі просування;

·інформування споживачів;

·стимулювання збуту товарів;

·формування/підтримування прихильності споживачів;

·вплив на звички споживачів;

інформування громадськості, про діяльність організації:

·підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між Ліловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

·мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми.

цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, -- кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість - обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій.

тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого: реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рилейшкз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж - стимулювання збуту - реклама - паблік рилейшнз;

етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі І певний набір елементів просування,

обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщеня концентровано, перевага за персональним продажем, а якщо навпаки - за рекламою і прямим маркетингом;"

наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам - стимулюванню продажу., заходам паблік рилейшнз.

Етап 3. Розробка стратегії просування

Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:

Інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;

розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;

організація розсилання рекламних пакетів;

проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:

реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;

впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;

набір додаткової кількості торгових працівників;

інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям»

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:

розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування

Для складання бюджету просування можливі два підходи: "зверху вниз" і "знизу вверх" .

для досягнення цілей просування, (детальніше роз. 1. 4) Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних

Етап 5. Оцінювання комплексу просування

Правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б зважати збільшення обсягу продажу, хоча ствердження містить неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і півень платоспроможного попиту, і погода і т. д. Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування "

Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється:

·Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування?

·Чи правильно визначено цільову групу?

·Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?

.3 Комплекс маркетингових комунікацій: рекламна, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг

Реклама - будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, Ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

Реклама як складник одного з елементів маркетингу-просування" товарів, чає сприяти досягненню маркетингових цілей.

Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні.

Економічні цілі спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

рекламний дохід - зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

рекламний прибуток - різниця між рекламним доходом І витратами на рекламу,

До комунікаційні або позаекономічних цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції . споживачів, можна віднести:

·інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму та інше умовляння - формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов'язані зі споживанням продукту.

·нагадування - підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями;

·позиціювання/репозиціювання торгової марки;

·створення та підтримування іміджу фірми

Метою реклами називається конкретне завдання з інформування цільової аудиторії протягом певного проміжку часу.

Після визначення рекламних цілей компанія починає планувати рекламний бюджет для кожного товару. Для розрахунку рекламного бюджету існує 4 загальні методи: від наявних коштів, у відсотках від суми продажу, конкретного паритету та на основі цілей та завдань. Потім відбувається рекламне звернення, у якого форма повинна відповідати основним вимогам:

·привертати увагу;

·бути цільовою;

·запам'ятатись.

·відповідати особливостям цільової аудиторії.

·Цьому сприяє вибір стилю, тону, інтонації подання матеріалу, тексту.

Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне «працювати», лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам оекламної компанії отримала назву медіапланування (від англ. Медіа - засоби поширення реклами)

Однак, реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, то порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправникові багаторазово повторювати звернення, адресатові - отримувати та порівнювати повідомлення різних конкурентних фірм.

Широкомаштабна рекламна кампанія, яка проводиться компанією, є своєрідним свідчення її потужності та успіху. Публічний характер реклами зказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам та закону. Крім того, реклама досить виразна - вона дозволяє компанії досить виразно та наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку та кольору, 3 одного боку, реклама слугує для формування тривалого стійкого образу товару. З іншого боку

-стимулює швидкий збут.

Але реклама має також І деякі недоліки, хоча реклама швидко досягає мільйонів людей, вона не несе достатньої безпосередньої переконливості, яку чає живий продавець.

В основному, реклама - це монолог, який не зобов'язує до уваги та реакції

-відповідь.

Нарешті, реклама буває досить дорогою, хоча деякі види, наприклад об'яви з газеті, чи по радіо не вимагають вкладання значних коштів, інші форми реклами, такі, наприклад, як спам реклама, пов'язані зі значними асигнуваннями.

Пропаганда Паблік рилейшнз

Основні цілі паблік рилейшнз є такими:

формування і підтримка сприятливого іміджу;

надання Інформації про підприємство, його становище, товари та послуги;

регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо. До основних засобів паблік рилейшнз можна віднести:

зв'язок із засобами масової інформації (прес-конференції та брифінги; надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за участьо фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ; формування журналістського лобі)

паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистських проспектів);

участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій;

організація заходів подієвого характеру;

діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного управління (запрошення керівників держави для участі у заходах, які проводить організація, у представленні нових товарів);

паблік рилейшнз в Інтернет, насамперед, розміщення в Інтернет WEB-сторінки фірми; надсилання пресрелізів через електронну пошту, участь в інтернет-конференціях, видання власних електронних газет І журналів, передавання інформаційних матеріалів через списки надсилання;

Інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.

Стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі:

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин:

зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості. перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;

збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивне, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту:

можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Стимулювання збуту спрямоване на різні цільові групи, застосовує різноманітні прийоми. При стимулюванні споживача використовуються безкоштовні зразки, купони, знижки, конкурси, премії, тощо. При стимулюванні торгівлі - гуртові знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, компенсація витрат на рекламу, знижки для дилерів, при стимулюванні продавців - подарунки, конкурси та змагання.

Стимулювання збуту, загалом - це налагодження стосунків із споживачами. Крім нетривалого підвищення рівня продажу чи тимчасового привернення уваги до певної марки, акції щодо стимулювання збуту покликані змінити позицію товару на ринку, створивши тривалі стосунки зі споживачем. Фахівці з менеджменту намагаються уникнути «блискавичних» компаній зі стимулюванням: збуту Із застосуванням лише цінових засобів і переходять до компаній спрямованих на збільшення капіталу марки.

Для досягнення мети збуту потребує застосування різноманітних засобів, які вище були перераховані. Стимулювання збуту відіграє важливу роль у комплексі просування компанії. Його використання дасть бажані результати, коли фахівці з маркетингу правильно визначать мету стимулювання збуту, оберуть найкращі засоби, розроблять програму стимулювання, правильно її реалізують, а також оцінять результати її реалізації". Звісно що всі заходи мають узгоджуватись з іншими елементами маркетингової комунікації.

Персональний продаж

працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;

агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання - налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;

продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений,

Саме персональний продаж є однією з найефективніших форм просування товарів промислового призначення.

До основних управлінських рішень з персонального продажу можна віднести:

визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу;

організацію управління торговельним персоналом;

планування продажу;

розробка графіків відвідань I маршрутів:

використання сучасних технологій персонального продажу;

навчання торгового персоналу;

визначення бюджету персонального продажу.

Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.

Своєю чергою кількість торгового персоналу розраховується виходячи з робочого навантаження персоналу - яка кількість звернень клієнтів припадає на кожного працівника.

Персональний продаж є одним із методів просування товарів та послуг. Він застосовує (практикує) двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем - або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відеозасобів тощо. За таких складних умов робота торгового персоналу виявляється ефективнішою за рекламу.

Персональний продаж займає своє певне місце у діяльності кожної компанії. Служба збуту виконує важливу роль сполучної ланки між компанією та її споживачами.

Структура служби збуту поділяється на:

Територіальну службу збуту, кожний торговий агент відповідає за певний географічний регіон і здійснює повномасштабну реалізацію продукції та послуг своєї компанії.

Така структура збуту є найбільш простою і має багато переваг. По-перше, тут чітко окреслені обов'язки продавця, і оскільки один представник відповідає за певну територію, то він отримує, як заохочення, , так й догани за успіхи або невдачі на даній території.

По-друге територіальна структура посилює прагнення торгового агента до встановлення ділових контактів і даному регіоні, що, в свою чергу, сприяє підвищенню ефективності торгівельних операцій.

Товарно орієнтована структура служби збуту, коли здійснюється продаж тільки певних асортиментних груп.

Структура служби збуту, орієнтована на споживача, орієнтована саме на споживача, допоможе компанії вцілому зосередитись на потребах клієнта.

Також компанії можуть організовувати або зовнішні, або внутрішні, або обидві служби збуту. Зовнішні агенти здійснюють виїзд за викликом замовників. Внутрішні - виконують свої службові обов'язки на робочому місці.

Етапи процесу продажу:

1.Пошук покупця

2.Підготовка контакту

.Контакт

.Представлення та демонстрація

.Усунення розбіжностей

.Укладання угоди

.Супровід угоди

Першим етапом процесу продажу є пошук покупця - виділення перспективних з точки зору торгового агента потенційній клієнтів із загалу покупців. Налагодження контакту з потенційним клієнтом - це визначальний чинник успішної торгівлі. Торговим агентам слід знати, як проводити вибір

контрагентів, тобто, як виявляти перспективних кандидатів і відсіювати тих хто не вартий уваги. Потенційних покупців слід обирати, перш за все, виходячи з їхніх фінансових можливостей, обсягів виробництва, особливих потреб та вимог.

Перш ніж контактувати з потенційним замовником, торговий агент повинен дізнатися якомога більше про його організацію та про осіб, які безпосередньо відповідають за закупки.

В процесі налагодження контакту торговий агент повинен перш за все знати, яким чином зустріти та привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам.

Під час презентації торговий агент викладає покупцеві "історію"' пропонованої продукції і демонструє, яким чином ця продукція допоможе заробляти або заощаджувати його гроші. Торговий агент розповідає про особливості пропонованої продукції, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта.

Зазвичай під час презентації чи під час укладання угоди споживач висловлює певні заперечення. Проблема букс або логічною, або психологічною, а самі заперечення не завжди висловлюються в голос. Для усунення суперечностей тортовий агент повинен застосовувати позитивний підхід, віднайти приховані суперечності, використай їх як можливу додаткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Кожен торговий агент повинен виробити у собі професійні навички залагодження суперечностей.

Після усунення усіх розбіжностей торговий агент може переходити до укладання угоди.

Потреба в останньому етапі процесу продажу - супроводі угоди - виникає тоді, коли торговий агент намагається повною мірою задовольнити потреби свого замовника і встановити з ним довготривале співробітництво.

Викладені принципи персонального продажу орієнтовані безпосередньо на саму угоду - вони покликані допомогти торговому агентові укласти певну торгову угоду.

Прямий маркетинг (від англ. Direct marketing, DМ) - засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню (без проміжних ланцюжків) інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Зазначимо, що прямий маркетинг є інтерактивною маркетинговою системою розподілу товару. Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:

·привертання уваги отримувача;

·стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;

·розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником).

До основних форм прямого маркетингу можна віднести:

·пряме поштове звернення;

·телемаркетинг (вхідний, вихідний);

·реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням: купона або за принципом "зателефонуйте зараз");

·маркетинг на основі каталогу;

·Internet-маркетинг;

різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі);

доставляння рекламних проспектів і буклетів додому.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуального діалогу, щоб отримати негайний відгук. Компанії ретельно пильнують за тим, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам дуже вузького сегмент}/ споживачів чи навіть окремого покупця . Окрім торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можливо виміряти.

Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресоване конкретній людині. Прямий маркетинг здійснюється на замовлення, тому звернення пристосовують під цільового споживача. Він забезпечує діалог між комунікатором та споживачем, а звернення корегується в залежності від реакції покупців. Це дозволяє припустити, що прямий маркетинг слушно використовувати для цілеспрямованого створення особистих стосунків.

.4 Бюджет комплексу маркетингових комунікацій

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

''зверху внизи - спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

"знизу вверх" - передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Основні п'ять методів складання бюджету просування:

метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;

метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;

метод паритету з конкурентами;

метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Найточнішим і найкращим є метод визначення бюджету на основі цілей і завдань, передбачає розрахунок бюджету як суму витрат необхідних для досягнення цілей просування'. Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу, бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року. Метою паритету з контрагентами - розмір бюджету планування залежить від витрат контрагентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідні організації. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції - бюджет визначається відносно до ціни товару.

Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне. Метод розрахунку бюджету від наявних коштів - бюджет визначається як сума, що залишається після вирахування від загального доходу, витрат на виробництво і не пов'язані з маркетингом.

Витрати на просування визначаються за формулою:

R+D=SW-P-[S(O+A)+F]

де - витрати на рекламу;

W - прейскурантна ціна;

P - прибуток;

S - обсяг продажу;

О - транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;

А - змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежить від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

F - постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом,

Суттєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того що через брак або обмеженість коштів реклама не виконує свого призначення.

Висновки за розділом І

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) - перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Маркетингову комунікаційну політику можна поділити на дві групи:

комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку:

комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби., які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація.

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому - маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів. Основними етапами процесу просування є:

етап 1 Визначення цілей просування

етап 2 Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування

етап З Розробка стратегії просування

етап 4 Складання та розподіл бюджету просування

етап 5 Оцінювання комплексу просування

Комплекс маркетингових комунікацій складається з реклами, пропаганди, стимулювання збуту, персонального продажу, прямого маркетинг.

Реклама - будь-яка платна форма не персонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу ;Реклама як складник одного з елементів маркетингу-просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей. Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні. Економічні цілі спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії До комунікаційні або позаекономічних цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:

інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму та інше.

умовляння - формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов'язані зі споживанням продукту.

нагадування - підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями;

позиціювання/репозиціювання торгової марки;

створення та підтримування іміджу фірми

(Пропаганда)Паблік рилейшнз

Основні цілі паблік рилейшнз є такими:

формування і підтримка сприятливого іміджу;

надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги;

Стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів І посередників до здійснення купівлі:

Персональний продаж є одним із методів просування товарів та послуг. Він застосовує (практикує) двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем - або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відеозасобів тощо, За таких складних умов робота торгового персоналу виявляється ефективнішою за рекламу.

Прямий маркетинг (від англ. Direct marketing, DМ) - засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню (без проміжних ланцюжків) інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару. розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди, Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресоване конкретній людині. Прямий маркетинг здійснюється на замовлення, тому звернення пристосовують під цільового споживача. Він забезпечує діалог між комунікатором та споживачем, а звернення корегується в залежності від реакції покупців.

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

'* зверху вниз" - спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

"знизу вверх' - передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

2. Аналіз ринкової діяльності підприємства

.1 Загальна характеристика ТЕП для аналізу й дослідження маркетингової діяльності ПП „Фартсервіс"

Юридичний статус підприємства „Фартсервіс" - товариство з обмеженою відповідальністю, а форма власності є приватною, Підприємство спеціалізується на виробництві опалювального обладнання. Підприємство „Фартсервіс" знаходиться за адресою м, Рівне, вул. соборності 1 тел. 98-78-56

Показники та характеристики діяльності підприємстваПП «Фартсервіс»2010 рік2011 рік1. Юридичний статусТЗоВ2. Форма власностіприватна3. СпеціалізаціяОпалювальне обладнання4. Обсяг виробництва, млн.грн.3,84,15. Обсяг збуту млн.грн3,63,76. Активи підприємства млн.грн0,40,57. Рентабельність, %11,410,78. Амортизаційні витрати млн.грн0,40,49. Банківська заборгованість млн.грн-0,210. Обсяг капіталовкладень млн.грн--11. Відрахування у обовязкові та благодійницькі фонди млн.грн0,410,4412. Середні витрати виробництва млн.грн3,13,813. Розмір оборотних коштів млн.грн1,21,314. Рівень конкурентоспроможності продукції, част.один0,950,9515. Технічний рівень виробництва, част.один.--16. Технічний рівень продукції, част.один.0,950,9517. Оцінка організації служби маркетингу, балів3318. Ринки збуту продукції: Внутрішні регіональні ; ЗовнішніУкраїнаУкраїна

До внутрішніх ринків збуту продукції ПП «Фартсервіс» відносять Рівненську область.

Аналіз діяльності ПП «Фартсервіс» протягом 2010-2011 років дозволяє зробити наступні висновки:

Обсяг виробництва у 2011 році збільшився на 0,3млн. грн. в порівнянні з 2004році.

Обсяг збуту теж збільшився в 2011 році у порівнянні з 2010 на 0,1 млн. грн. а це Активи ШІ „Фартсервіс" збільшилися на 0, 1млн. грн. і це є позитивно. Рентабельність ресторану у 2011 році зменшилася у порівнянні з 2010роком на 0,7%. Це свідчить про зростання витрат на закупівлю продукцію та зменшення прибутків, отриманих ПП „Фартсервіс". Амортизаційні витрати як у 2009 році так і у 2011році не змінилися, вони становлять 0, 4 млн. Грн.

Протягом даного періоду 2010-2011рр. У ПП „Фартсервіс" з'явилася заборгованість перед банками і становить 0,2 млн.грн.

Відрахування у обов'язкові та благодійні фонди збільшилися на 0, 03 млн. грн. Середні витрати виробництва у 2011 році збільшилися на 0, 7 млн. грн. у порівнянні з 2010роком. Це пов'язано з підвищенням цін на матеріали, сировину, енергоносії.

Розмір оборотних коштів у 2011 році збільшився на 0,1 млн. грн. Це є досить позитивно для ПП „Фартсервіс", оскільки збільшення оборотних коштів призводить до підвищення платоспроможності та ліквідності підприємства, дає можливість удосконалювати його та відповідно збільшувати прибутки.

Рівень конкурентоспроможності продукції не змінився у 2011 році (0, 95) в порівнянні з 2010 роком (0, 95).

Технологічний рівень продукції не змінився - це є не досить добре, оскільки технологія виробництва і технологічне обладнання повинно замінюватися на більш нове I досконале.

Організація служби маркетингу не змінилася у 2010 році, вона залишилася-3 бали. За 5-ти бальною шкалою це є поганою оцінкою.

2.2 Аналіз конкурентного середовища

Однією з рушійних сил підприємств є конкуренція. Існують різноманітні форми та методи конкуренції, які по-різному впливають на діяльність підприємств. Конкуренція відіграє важливу роль, як рушійна сила розвитку економічної системи, змушує підприємців мобілізувати всю енергію і здібності для підвищення конкурентноспроможності своїх ресторанів.

Аналіз конкурентного середовища передбачає визначення потенційних конкурентів, визначення частки потенціалу конкурентів на ринку.

Основними конкурентами ПП „Фартсервіс" -є СП „Електролюкс", ВАТ „Сантехсервіс" і ПП "Куртфор",

Проведено аналіз конкурентних можливостей ПП „Фартсервіс" та його конкурентів, оцінюючи їх показники за п'ятибальною шкалою(таблиця 2). А- ПП „Фартсервіс", Б- СГІ „Електролюкс", В- ВАТ „Сантехсервіс", Г-ПП «Куртфор»

Таблиця 2

Економічні показникиОдиниці виміруКонкуруючі фірми АБВг1. Обсяг виробництвамлн. грн2. Обсяг збутумлн. грн3, Активи фірмимлн. грн4, Чистий прибутокмлн. грн5, Довгострокова заборгованістьмлн. грн6. Амортизаціямлн. грн7, Короткострокова заборгованістьмлн. грн8. Обсяги капіталовкладеньмлн. грн.9, Відрахування у фондимлн. грн10. Середні витрати виробництвамлн, грн11. Оборотні коштимлн. грн 12. Рівень конкурентоспроможності продукціїдоля один.13, Технічний рівень виробництвадоля один14. Технічний рівень продукціїдоля один 15. Оцінка організації служби мавкетингумісце-бал Рейтинг фірмибали | Місце |

На основі проведеного аналізу та визначення рейтингів підприємств можна зробити наступні висновки :

Перше місце в рейтингу займає ПП „Фартсервіс"

СП „Електролюкс" займає друге місце. Недоліком його діяльності є відсутність капіталовкладень, низька організація служби маркетингу, недостатня збутова меоежа.

ВАТ „Сантехсервіс" займає третє місце. Недоліком його роботи, які потрібно виправити для поліпшення його становища є недостатня кількість активів,, низький рівень конкурентоспроможності продукції.

Для покращення свого становища серед конкурентів повинен здійснити капіталовкладення у модернізацію та оновлення виробництва, здійснити вдосконалення і розширення служби маркетингу,

ПП "Куртфор" серед конкурентів посідає четверте місце. Таке негативне становище йому забезпечують наявність довгострокових і короткострокової

заборгованості, що загрожує втратою фінансової свободи, низький технічний рівень продукції, як результат її низької конкурентоспроможності, недосконалої цінової політики, низька організація служби маркетингу.

2.З SWOT-аналіз підприємства і продукції

SWOT аналіз-метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони фірми, а також її можливості та загрози.

SWOT-аналіз ресторану

Слабкі сторони 1. Велика конкуренція 2. Недостатність капіталу 3. Низькі виробничі можливості 4. Низький рівень організації маркетингової службиСильні сторони: 1. Вигідні угоди із замовниками. 2. Можливість запропонувати замовникам додаткові послуги. 3. Кваліфіковані кадри. 4. Добра обізнаність зрегіональними ресторанамиШанси: 1, Зменшення конкуренції. 2. Приплив інвестиційного капіталу. 3, Заміна обладнання на нове 4. Збільшення обсяг заказів і клієнтів.Небезпека: 1. Часткова фінансова свобода 2. Відтік кваліфікованих кадрів. 3. Консолідація замовників продукції. 4. Захоплення ринку конкурентами

Аналіз слабких сторін:

1. Велика конкуренція: поява нових конкурентів;

2. Недостатність капіталу: брак (відсутність) інвестицій; постійні ремонти обладнання; брак власної мережі (досконалої)збуту;

. Низькі виробничі можливості: фізичне зношення обладнання; застарілість технологій виробництва;

4. Низький рівень організації маркетингової служби: низький рівень політики проштовхування товару; брак аналізу динаміки продажу;

1,Вигідні умови із замовниками: умова стимулювання збуту; умова розрахунків і оплати;

2. Можливість запропонувати замовникам додаткові послуги: знижка постійним клієнтам;

забезпечення визову транспорту (таксі); -замовлення (безплатно) улюбленої пісні чи мелодії;

З, Кваліфіковані кадри:

апарат управління; кваліфікований шеф-повар; кваліфікованиі робітники;

4, Добра обізнаність з регіональними ресторанами: інформація про недобросовісних контрагентів; контакти із спеціалізованими ресторанами;

Аналіз шансів:

1,Зниження конкуренції:

покращення виробництва ресторану;

покращення якості обслуговування ресторану;

1. Приплив Інвестиційного капіталу: інвестиції в розбудову виробництва; інвестиції в розбудову збутової мережі;
2. Заміна обладнання на нове:

-впровадження сучасних технологій для виготовлення різноманітних страв;

модернізація виробничого обладнання;

, Збільшення обсягу заказів і клієнтів: ведення нових, оригінальних страв; зниження цін на. спиртні напої;

Аналіз небезпек:

Часткова втрата фінансової свободи:

затримка постачання страв замовнику;

отримання кредиту банку на оновлення виробництва;

2,Відтік кваліфікованих кадрів:

до конкурента;

-у звязку із створенням власного бізнесу;

3,Захоплення ринку конкурентом:

-створення конкурентами основної спільної Ідеї щодо зацікавлення клієнтів; досягнуто цілковитого контролю над ресторанами кількома конкурентами;

Для проведення $\\ЮТ-аналізу продукції ПП „Фартсервіс" порівняємо продукцію СП „Електролюкс"

№ПоказникиОцінкаіі..Якість маркетингової стратегії2.Якість обслуговування3.Зовнішній вигляд4.Внутрішній вигляд5.Ціна6.Цінова стратегія7-Система просування8.Торгова марка 9. РекламаРеклама 11 Звя'зки з громадкістю12. Система правління---- Ф ПП „Фартсервіс"

--- Е СП „Електролюкс"

На основі заданого SWOT-аналізу продукції ПП „Фартсервіс", можна зробити висновок:

Майже по всіх показниках продукція ПП „Фартсервіс" переважає продукцію СП „Електролюкс", показники по яких конкурентна продукція переважає є не чисельними та не дуже значними.

.4 Аналіз комунікаційної політики підприємства

Комунікаційна політика ПП „Фартсервіс" - це комплекс заходів, яким воно користується для переконання клієнтів у своїх стравах чи послугах. У зв'язку з тим, що у даній галузі існує декілька конкуруючих підприємств, то ПП „Фартсервіс" використовує різні засоби комунікаційної політики. Основне місце належить прямому маркетингу, адже саме він, як засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередньо (без проміжних ланцюгів) інтерактивну взаємодію персоналу ресторану який пропонує свої страви (послуги) з клієнтом який замовляє, з розрахунку на отримання відгуку.

Саме прямий маркетинг є інтерактивною маркетинговою системою. Основні комунікативніцілі прямого маркетингу:

-привернення уваги отримувача (клієнта);

стимулювання збільшення кількості замовлення і створення передумов для повторних замовлень;

-розвиток тривалих стосунків з клієнтів (постійні клієнтів);

До основних форм маркетингу можна віднести:

-телемаркетинг;

- різні реклами (рекламні проспекти в газетах);

Реклама у даній сфері має теж досить велике значення, оскільки вона досягає клієнтів, і порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє одержувачам порівнювати повідомлення різних конкуруючих ресторанів. Реклама має переконати людей, довести до логічного кінця маркетингову стратегію, головним завданням якої є прибутковий продаж того, що, на думку відділу маркетингу клієнти бажають замовити. Реклама впливає на вибір клієнта та його рішення щодо замовлення, саме тому реклама відіграє тут надзвичайно важливу роль.

ПП „Фартсервіс" використовує рекламу наступних типів; -телевізійну (телеканали Рівне 1,1+2 тощо);

-радіорекламу (радіостанції "Наше радіо", РМ-104. 6, Радіо трек, тощо);

-вуличну (рекламні щити, вивіски);

-друковану (місцева преса: "ОГО", "Рівне вечірнє" тощо);

За рахунок реклами кількість замовлень і клієнтів постійно зростає, отже реклама в даному випадку себе окуповує.

Також важливе місце у комунікаційній політиці ресторану займають -зв'зки з громадкістю. Даний спосіб ПП „Фартсервіс" використовує для:

формування і підтримки іміджу;

ресторан надає інформацію про себе, про становище, послуги та страви відвідувачам;

-регулювання позицій ресторану з громадською думкою тощо;

Як персональний продаж, то ресторан використовує персонал дпя прямого контакту з відвідувачами і задоволення їх потреб.

Як основні засоби паблік рилейшнз ПП „Фартсервіс" використовує:

зв'язок із засобами масової інформації (підготовка репортажів на телебаченні, радіо, інтервю з керівником ресторану, шеф-поваром);

• паблік рилейшнз через друковану продукцію (видання журналів із рецептами найкращих страв і новинок ресторану);
• діяльність паблік рилейшнз ресторану спрямована на органи, повязаних із діяльністю у цій галузі (запрошення керівників і шеф-поварів ресторанів у заходах, які проводить ресторан у представлені нових страв і т. ін.
• паблік рилейшнз в інтернеті (розміщена web-сторінка в інтернеті, на якій можна дізнатися все, що цікавить про ресторан).
• Щодо засобу стимулювання збуту, то ПП „Фартсервіс" використовує різноманітні знижки для постійних клієнтів.
• 2.5 Витрати на просування товару
• Сьогодні підприємство має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. ПП „Фартсервіс" "спілкується" із своїми клієнтами. В свою чергу клієнти обмінюються своїми враженнями із іншими. Загальна програма маркетингової комунікації ПП „Фартсервіс", яка називається комплексом просування, представляє собою специфічне поєднання засобів прямого маркетингу, реклами, пропаганди, паблік рилейшнз та стимулювання збуту. Всі ці заходи спрямовані для досягнення рекламних та маркетингових цілей.
• Зокрема, у ПП „Фартсервіс" розподіл витрат на просування має наступну структуру.

Статті витрат% від бюджету1. Реклама у тому числі:40%-телевізійна20-радіореклама10-вулична5-друкована52. Прямий маркетинг:45%-привернення уваги отримувача (клієнта);20- стимулювання збільшення кількості замовлення і створення передумов для повторних замовлень;15розвиток тривалих стосунків з клієнті ами;103. Паблік рилейшнз:10%4. Стимулювання збуту5%-різноманітні знижки для клієнтів5

• Висновки за розділом 2
• ПП „Фартсервіс" -товариство з обмеженою відповідальністю, а форма власності є приватною. ПП „Фартсервіс" спеціалізується на опалювальному обладнані. Однією з рушійних сил підприємств є конкуренція. Існують різноманітні форми та методи конкуренції, які по-різному впливають на діяльність підприємств. Серед конкурентів ПП „Фартсервіс" займає серед конкурентів перше місце. SWOT-аналіз продукції ПП „Фартсервіс", показав, що при визначенні відношення між профілями сильних і слабких сторін даної продукції конкурентів склалася ситуація, коли профіль привабливості частини і слабкостей даного товару ПП „Фартсервіс" переважають оцінки переваг і слабкостей конкурента-СП „Електролюкс".
• ПП „Фартсервіс" "спілкується" із своїми клієнтами. В свою чергу клієнти обмінюються своїми враженнями із іншими. Загальна програма маркетингової комунікації ПП „Фартсервіс", яка називається комплексом просування, представляє собою специфічне поєднання засобів прямого маркетингу, реклами, пропаганди, паблік рилейшнз, та стимулювання збуту. Всі ці заходи спрямовані для досягнення рекламних та маркетингових цілей.
• З. Формування комплексу маркетингових комунікацій
• 3.1 Цілі та засоби комунікацій
• Діяльність ПП „Фартсервіс" є диференційованою, оскільки орієнтується на відвідувачів різного майнового статусу. Відвідувачі з різним рівнем доходу зможуть знати потрібний товар.
• Крім того ПП „Фартсервіс" використовує стратегію диференційованих цін. Адже на даний час встановлена певна шкала можливих знижок з урахуванням різних клієнтів (постійних), вибору страв, сезонні знижки і т. ін.
• Як засоби просування ПП „Фартсервіс" може використовувати у своїй діяльності:
• -рекламу, адже вона є платною формою не персонального представлення і просування страв, послуг, ідей ресторану через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;
• -стимулювання збуту, він є формою просування товарів шляхом короткострокового стимулів з метою заохочення відвідувачів прийти саме у той ресторан;
• -прямий маркетинг, саме він є безпосереднім засобом спілкування відвідувача з персоналом ресторану; -пропаганду, вона сприяє іміджу ресторану;
• -персональний продаж, через нього передбачається особистий контакт персоналу ресторану і клієнта.
• 3.2 Реклама
• Першим кроком в процесі розробки рекламної програми є визначення цілей реклами. Ці цілі повинні базуватися на прийнятих рішеннях про цільовий ринок, позиціювання страв та маркетинговий комплекс, які визначають основні напрямки рекламної діяльності в рамках комплексної маркетингової програми. Метою реклами ПП „Фартсервіс" є конкретне завдання з інформуванням цільової аудиторії протягом проміжку часу. Цілі реклами можна класифікувати на підставі того, на що спрямована реклама: проінформувати, переконати чи нагадати. Всі ці цілі повинен застосовувати ресторан. Але розмір бюджету не завжди є вирішальним чинником успіху рекламної компанії. Реклама буде ефективною тільки у випадку, якщо вона приверне увагу і буде зрозумілою середньому українському відвідувачу ресторану сьогодні доступні щонайменше 10 телевізійних каналів та 10 журналів. Додати сюди численні радіостанції, постійний потік каталогів, рекламу поштою та зовнішні засоби реклами, Відвідувачів буквально засипають рекламними повідомленнями й вдома, й на роботі, й на вулиці.
• Донедавна рекламодавцям було досить легко утримувати увагу телеглядачів. Вони мали можливість вибрати лише серед кількох каналів. Ті у кого вистачило енергії вставати та переключати канали під час надокучливих рекламних пауз, зазвичай виявляли на інших каналах те ж саме. Але завдяки розвитку кабельного телебачення, відеомагнітофонів та пристроїв дистанційного керування, сьогоднішні глядачі мають більшу можливість уникнути перегляду рекламних роликів. Вони уникають, реклами, надають перевагу вільним від реклами кабельним каналам. Вони можуть пропускати рекламу в записаних програмах, натискаючи кнопку прискореного перемонтування. За допомогою пристрою
• дистанційного керування вони можуть просто виключити звук під час рекламних пауз чи переключити з каналу на канал.
• Таким чином, навіть для того, щоб привернути увагу людей до ресторану та утримувати увагу та позитивний відгук, тому сьогоднішнє рекламне звернення доводиться краще планувати, робити їх більш насиченими з художньої точки зору. Тільки тоді творча стратегія наблизить успіх рекламної компанії. ІШ „Фартсервіс" використовує таку рекламу:
• Графік рекламної компанії ресторану «Астрорія» на квітень

Засоби рекламиКалендарні числа123456789101112131415Реклама в пресі«ОГО»XX«Рівне вечірнє»XТелебаченняРанковий часXXXXXДенний часXXXXПіковий часXXXXXЗасоби рекламиКалендарні числа161718192021222324252627282930Реклама в пресі«ОГО»XX«Рівне вечірнє»XXТелебаченняРанковий часXXXXXДенний часXXXXПіковий часXXX

• 3.3 Пропаганда
• Ще одним із способів просування-пропаганда (зв'язки з громадкістю), а саме зусиллями з налагодження добрих стосунків з відвідувачами, які включають використання редакційного, а не платного місця в засобах масової інформації, формування сприятливого іміджу ресторану та спростування небажаних чуток, історій чи подій. Відділи звзки з громад кістю виконують перераховані нижче функції:
• встановлення та підтримка зв'язка з пресою. Розміщення відомостей пізнавального характеру в засобах масової інформації для привернення уваги до товарів,
• Пабліситі товару. Популяризація конкретних товарів.
• За допомогою пропаганди можна сильніше вплинути на суспільну думку за ціну, яка набагато менша за ту, яку ви б витратили під час використання реклами. Ресторан не платитиме за місце чи час в засобах масової інформації. Замість цього вона платить персоналу за розробку та розповсюдження матеріалів та за керівництво заходом. Якщо ПП „Фартсервіс" розповість цікаву історію, її можуть підхопити кілька засобів масової інформації, що можна порівняти з рекламою, яка коштує дуже багато. Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис в газеті здаються реальнішими і правдивішими, ніж рекламне оголошення. Зв'язки з громадкістю дозволяють встановити контакт з клієнтами, які не читають рекламних оголошень: повідомлення до відвідувачів надходять у вигляді "новин", а не торгової марки. Так само, як й реклама, звязки з громадкістю можуть ефективно представляти ресторан чи страви.
• 3.4 Стимулювання збуту
• ПП „Фартсервіс" використовує Стимулювання збуту, яка проявляється у знижках, а саме:
• Традиційними святами у ресторані є не лише червоні дати календаря, приміром, Новий рік чи 8 Березня. До головних свят ресторану відносять день св. Валентина, 1 квітня, Масляну, Великдень. На свята ПП „Фартсервіс" намагається приготувати що-небудь особливе, і не тільки зі страв, розважити своїх відвідувачів. Як правило клієнтам, пропонується виграти приз у конкурсній святковій програмі. Зазвичай проводять шоу-програму, запрошують відомих артистів, співаків. Однак як свідчить практика, »карточна» система вже не завжди спрацьовує. Класичний ринок за оцінками операторів, заповнено майже під зав'язку до 90%. Отже будь-яке свято для ПП „Фартсервіс" - привід заявити про себе і проявити лояльність до своїх клієнтів. Якщо у святковий день ПП „Фартсервіс" виявляє до свого відвідувача особливу увагу, це практично гарантує вдячність клієнта, я:т з подальшому може вилитись у частіші відвідування, рекомендації закладу своїм знайомим.
• І навіть навпаки, якщо ресторан у святковий день клієнта чимось образив, клієнт може образитись на все життя і ніколи не повернутися до цього підприємства.
• 3.5 Персональний продаж
• Персональний продаж тої чи іншої страви, напою-давнє мистецтво, якому присвячено багато книжок. Успішний офіціант не просто діє інтуєтивно, але він повинен знати прийоми впливу на відвідувача.
• ШІ „Фартсервіс" що ефективно організовує свою діяльність, повинен взяти на озброєння підхід, орієнтований на відвідувача, і навіть на постійного клієнта. Такий підхід означає, що потреби клієнта є джерелом повторних і навіть постійних відвідувань, а клієнти будуть задоволені і вдячні за добру своєчасну пораду і з повагою ставитимуться до тих людей, які беруть до уваги їхні інтереси або і в деякій мірі примхи.
• Отже, такий персонал ПП „Фартсервіс", готовий до вирішення тих чи інших проблем, більше відповідає концепції маркетингу, ніж той, який зацікавлений тільки у збільшенні замовлень. Сучасні відвідувачі хочуть, щоб офіціанти розуміли їхні потреби, пропонували відповідні страви, напої, десерти і т.ін.
• З.6 Прямий маркетинг
• Незважаючи на те, що існує багато форм прямого маркетингу-пряма поштова
• розсипка, телемеркетинг, електронний маркетинг та інші, - всіх їх об'єднують чотири характерні особливості. Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресоване відвідувачеві. Прямий маркетинг здійснюється на замовлення, тому звернення пристосовують під цільового відвідувача. Прямий маркетинг забезпечує діалог між комунікатором та клієнтом.
• До недавна ресторан практикував відсилати зтз з персональним запрошенням на святкування свого ювілею, що показало досить непоганий результат(серед усіх запрошених не з'явилося лише 5%). Таке ж саме планує зробити і на День незалежності України.
• Проведення інтервю на каналах і радіостанціях власником ресторану, а також участь шеф-повара у відомій програмі "Смак", збільшила кількість відомих і елітних людей міста Рівного.
• А також хто придбав газету "Ого" за березень, в подарунок безплатна чашка кави. Для тих хто замовив на 60.00 гривень, в подарунок брошурка із стравами, які пропонує ресторан та їх приготування. 3 27 лютого з'явилася Іnternet-сторінка, де можна абсолютно про все дізнатися, про ресторан.
• 3.7 Інноваційні засоби комунікацій
• За допомогою нових технологій власник підприємства розраховує організувати контроль над грошовими потоками - унеможливлювати втрату коштів унаслідок крадіжок й недбалості персоналу, а також оптимізувати системи обліку. Крім того, впровадження систем автоматизації дає рестораторам конкурентні переваги, забезпечуючи додаткові можливості в обслуговуванні клієнта і таким чином підвищуючи його лояльність до закладу.
• Як працює система автоматизації:
• Комп'ютерні системи поділяються на два модулі:фронт-офіс і бек-офіс. Фронт-офіс більшості систем, який безпосередньо розміщується в залі ресторану чи бару, включає в себе станцію офіціанта і станцію касира, за допомогою яких офіціанти, бармени і касири можуть обслуговувати відвідувачів. Інша частина системи-бек-офіс-призначена для роботи адміністраторів, менеджерів, бухгалтерів НП „Фартсервіс". Ця система містить головним чином модуль складського обліку, де до бази даних вносять калькуляційні карти блюд, фіксують прихід товарів на склад, списання продуктів, інвентаризація тощо. Бек-офіс передбачає також модуль звітів, з яким працюють керівники.
• Вигоди від упровадження автоматизованих систем управління:
• Пришвидшення обслуговування клієнтів(на 5-10%);
• Підвищення якості приготування страв за рахунок контролю над дотриманням калькуляційних карт;
• Зменшення кількості зловживань з боку персоналу;
• Ведення клієнтської історії;
• Оптимізація складських запасів: обсяги запасів можна скоротити на 10-15%,
• не ризикуючи залишатися без необхідних матеріалів;
• Оперативність і точність розрахунку з клієнтом;
• Оптимізація зарплати на основі "прибутковості" кожного працівника;
• Зменшення кількості внутрішніх конфліктів у колективі внаслідок чіткого розподілу прав І обовязків
• Підвищення престижу закладу;

Все це, по-перше, зводить до мінімуму затрати часу. По-друге, зменшується кількість помилок на робочих місцях, що дає менеджменту можливість зосередитися на питаннях контролю і, найголовніше, розвитку персоналу. Це, зрештою, впливає на інші чинники успіху: якість приготування продуктів, якість і швидкість обслуговування відвідувачів, точність розрахунку, запобіганні крадіжок. Система автоматизації, зручна і для власників, і керівників закладу, і для відвідувачів. Останні можуть бути впевнені в тому, що суми на рахунку, подані офіціантом, не вигадані.

Висновки за розділом З

Як засоби просування ГЕП „Фартсервіс" може використовувати у своїй діяльності: -рекламу, адже вона є платною формою не персонального представлення і просування страв, послуг, ідей ресторану через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу; щоб привернути увагу людей до ЇЇП „Фартсервіс" та утримувати увагу та позитивний відгук, тому сьогоднішнє рекламне звернення доводиться краще планувати, робити їх більш насиченими з художньої точки зору. Тільки тоді творча стратегія наблизить успіх рекламної компанії:

стимулювання збуту, він є формою просування товарів шляхом короткострокового стимулів з метою заохочення клієнтів купити саме цей товар;

прямий маркетинг, саме він є безпосереднім засобом спілкування відвідувача з персоналом ПП «Фартсервіс».

пропаганду, вона сприяє іміджу ПП „Фартсервіс"; За допомогою пропаганди можна сильніше вплинути на суспільну думку за ціну, яка набагато менша за ту, яку ви б витратили під час використання реклами. ПП „Фартсервіс" не платитиме за місце чи час в засобах масової інформації. Замість цього вона платить персоналу за розробку та розповсюдження матеріалів та за керівництво заходом

персональний продаж, через нього передбачається особистий контакт персоналу ПП „Фартсервіс" і клієнта.

Одна з останніх тенденцій ресторанного ринку-підвищений інтерес підприємств до систем автоматизації.

Загальні висновки

Сьогодні будь-яке підприємство має доступ до складної системи маркетингових комунікацій.

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) -перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Загальна програма маркетингових комунікацій підприємства, яка називається комплексом просування, представляє собою специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, пропаганди, прямого маркетингу, стимулювання збуту. Всі ці цілі підприємства використовують для досягнення рекламних та маркетингових цілей. Це є Реклама - будь-яка платна форма не персонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

Стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі:

Персональний продаж є одним із методів просування товарів та послуг. Він застосовує (практикує) двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем - або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відеозасобів тощо. За таких складних умов робота торгового персоналу виявляється ефективнішою за рекламу. Прямий маркетинг (від англ, Direct marketing, DМ) - засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню (без проміжних ланцюжків) інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Пропаганда-налагодження стосунків між компанією та різноманітними контактними аудиторіями за допомогою створення "корпоративного іміджу", з одного боку, та усунення чи попередження інших чуток, пліток-з іншого. ПП „Фартсервіс" займає серед конкурентів перше місце.

Для підтримки свого становища серед конкурентних підприємств, ГШ „Фартсервіс55 повинен здійснити капіталовкладення у модернізацію та оновлення виробництва, здійснити вдосконалення і розширення служби маркетингу. 8¥/ОТ-аналізу продукції ПП „Фартсервіс", показав, що:

при визначенні відношення між профілями сильних і слабких сторін даної продукції конкурентів склалася ситуація, коли профіль привабливості частини і слабкостей даного товару ПП „Фартсервіс" в переважає оцінки переваг і слабкостей товарів конкурента-СП „Електролюкс". У зв'язку з тим, що у даній галузі існує декілька конкуруючих підприємств, то підприємство „Фартсервіс" використовує різні засоби комунікаційної політики. Основне місце належить прямому маркетингу, адже саме він, як засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередньо (без проміжних ланцюгів) інтерактивну взаємодію персоналу ресторану який пропонує свої страви (послуги) з клієнтом який замовляє, з розрахунку на отримання відгуку.

Прямий маркетинг, який є інтерактивною маркетинговою системою. Основні комунікативніцілі прямого маркетингу:

-привернення уваги отримувача (клієнта);

-стимулювання збільшення кількості замовлення і створення передумов для повторних замовлень;

-різні реклами (рекламні проспекти в газетах);

ПП „Фартсервіс" використовує рекламу наступних типів:

-телевізійну (телеканали Рівне 1, тощо);

-радіорекламу (радіостанції "Наше радіо". ЕМ-104. б, Радіо трек, тощо);

-вуличну (рекламні щити, вивіски);

-друковану (місцева преса: "ОГО", "Рівне вечірнє");

За рахунок реклами кількість замовлень і клієнтів постійно зростає, отже реклама в даному випадку себе скуповує.

Також важливе місце у комунікаційній політиці ресторану займають - звязки з громадкістю. Даний спосіб ресторан використовує для:

формування і підтримки іміджу;

-ПП „Фартсервіс" надає інформацію про себе, про становище, послуги та стравивідвідувачам;

-регулювання позицій ресторану з громадською думкою тощо;

Як персональний продаж, то ресторан використовує персонал для прямого контакту з відвідувачами і задоволення їх потреб.

Як основні засоби паблік рилейшнз ПП „Фартсервіс" використовує: ~зв"язок із засобами масової інформації (підготовка репортажів на телебаченні, радіо, інтервю з керівником ПП „Фартсервіс");

діяльність паблік рилейшнз ПП „Фартсервіс" спрямована на органи, пов'язаних із діяльністю у цій галузі, паблік рилейшнз в інтернеті (розміщена WEB-сторінка в інтернеті, на якій можна дізнатися все, що цікавить про ПП „Фартсервіс"). Щодо засобу стимулювання збуту, то ПП „Фартсервіс" використовує різноманітні знижки для постійних клієнтів.

Використана література

1. Алексушин В.А, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : Учебник . -М.:-2002,-614 с.
2. Гарі Амстронг. Філіп Коотер: підручник - Москва. Санкт Петербург. Київ: Діалектика: -2001. -601с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 1998 -378с.

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002 -708с.
2. Герасимчук В.Т. Маркетинг: теорія і практика. Навчальний посібник -К.:Вища школа, 1994. ~327с.
3. Гончаров С.М. Маркетинг: навчальний посібник. - Рівне: РДТУ, ~275с.
4. Гончаров С.М., Дупляк Основи маркетингу: Конспект лекцій, - К: -1997, -
5. Єжова Л.Ф. Інформаційний маркетинг: навчальний посібник: - К.: КНЕУ,2002 -560с.

9.Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: навчальний посібник. Збірник вправ: - Львів, Державний Університет, Львівська політехніка 1999 -244с

.Смаростіна А.О. Маркетингове дослідження. Практичний аспект. - К.: М.СПб .: видавничий дім «Вільямс», 1998, -262с.

11.www.pobno.com.ua