Управління маркетинговою діяльністю підприємства (на прикладі ТОВ 'Місто-Д')
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
ПІДПРИЄМСТВА
.1 Сутність управління маркетинговою діяльністю підприємства
.2 Механізм управління маркетинговою діяльністю підприємства
.3. Аналіз і аудит маркетингової діяльності підприємства
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «МІСТО -
Д»
.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
.2 Стан управління маркетинговою діяльністю на підприємстві
.3 Оцінка ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «МІСТО -
Д»
.1 Напрямки удосконалення організації управління маркетинговою діяльністю
ТОВ «Місто - Д»
.2 Обґрунтування реорганізації управління маркетинговою діяльністю та
розрахунок бюджету
.3 Оцінка ефективності реорганізації управління маркетинговою діяльністю
підприємства на прикладі ТОВ «Місто - Д»
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Актуальність теми. В цей час, коли наша країна робить свої
перші кроки, як країна з ринковою економікою, зростаюча конкуренція і
глобалізація підштовхує сучасних підприємців і менеджерів приводити рівень
управління на підприємствах до рівня Європейських країн. Розуміння і
використання концепції маркетингу в управлінні підприємством є невід'ємним
елементом ефективної підприємницької діяльності. Якісна і соціальна складова
маркетингу в управлінні величезна, - він зумовлює високоприбуткову ритмічну
діяльність суб'єктів господарювання. В цих умовах управління маркетинговою діяльністю
для підприємств, що мають за мету не тільки мати прибуток сьогодні, а бути й
далі конкурентноздатними та вийти як на всеукраїнський ринок, а навіть і на
Європейській, є актуальним, як ніколи раніше.
Практика господарювання підприємств України свідчить про те,
що впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, але повною
мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю,
частіше це робиться хаотично, безсистемно, або недостатньо кваліфікованими
фахівцями. Замість розуміння ролі державного впливу на розвиток управління
маркетинговою діяльністю, загальноприйнято вважати це винятково проблемою і
питанням самого підприємства, тобто приватних власників. Але повноцінне
впровадження маркетингу створювало б передумови для забезпечення
конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього
середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання і, таким
чином, підвищення рівня конкурентноздатності нашої країни на Європейському
ринку і покращенню добробуту громадян.
Узагальнюючи зазначене, можна сказати, що питання
впровадження в практику господарювання підприємств управління їх маркетинговою
діяльністю є сьогодні актуальним, як ніколи, бо воно здатне регулювати вплив на
рівень, характер і час попиту таким чином, щоб це допомагало організації в
досягненні поставлених цілей, зокрема - забезпеченні максимального прибутку для
підприємця в поєднанні з максимальним соціальним та матеріальним забезпеченням
кожного працівника підприємства.
Значний вклад в розвиток теорії управління маркетинговою
діяльністю внесли Бай С. І., Волков Д. Н., Іляшенко А. Х., Кеворков В.В.,
Клімова І. Г., Котлер Ф., Макаренко Т. І., Маркушина Е. П., Мошнов В. А.,
Олійник Т. О., Пилипчик В. П., Сергеев С., Скоробогатих І., Слабковский Ю.,
Соловйов В. А., Стрикленд А. Дж., Тарондо Ж. - К., Томпсон А. А., Уайт С.,
Чеповой А. П., Шумейко А.К. Їх праці присвячені дослідженню проблем
впровадження управління маркетинговою діяльністю у господарську діяльність
підприємств України.
Різноманітність досліджень питань цієї теми в літературі,
періодиці та Інтернет - виданнях підтверджує складність, актуальність та
неоднозначність цієї теми. Разом з тим, в літературі, присвяченій управлінню
маркетинговою діяльністю деякі питання залишаються недостатньо висвітленими:
це, зокрема, відсутність єдиної системи визначення необхідності впровадження
маркетингу на підприємстві та його форми, відсутність єдиної методики
проведення аудиту маркетингової діяльності підприємств, відсутність чіткого
механізму визначення витрат на провадження маркетингової діяльності
підприємства, відсутність єдиної схеми визначення прибутків від маркетингової
діяльності. Актуальність та необхідність вирішення даних проблем, в період
переходу України до економічного зростання й зумовила вибір даної теми
дипломної роботи.
Мета дослідження: розробка теоретичних і практичних
рекомендацій з удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства.
Завдання дослідження:
визначити об’єктивну необхідність впровадження управління маркетинговою
діяльністю на підприємстві;
провести аудит маркетингової діяльності підприємства збутової
сфери;
розробити структуру системи управління маркетинговою
діяльністю підприємства та оптимальну організаційну структуру підприємства;
розробити систему маркетингового контролю підприємства;
дослідити можливі перспективи розширення сфери діяльності
збутового підприємства;
оцінити можливі результати модернізації системи управління
маркетингом, організаційної структури, впровадити систему контролю маркетингової
діяльності.
Об’єктом дослідження дипломної роботи є оптове збутове
підприємство ТОВ «Місто - Д».
Предметом дослідження є процес управління маркетинговою
діяльністю збутового підприємства.
Методи виконання - для вирішення поставлених у роботі задач
була використана система методів наукового дослідження, а саме: аналіз і синтез
(для обґрунтування теоретичних положень і практичних рекомендацій); комплексний
аналіз (при діагностиці маркетингового потенціалу, функціональному аналізі
системи управління маркетингом); аналітичні методи: порівняльний і економічний
аналіз (при розрахунку ефективності маркетингового процесу), графічний (для
побудови графічних діаграм з порівняння динаміки обсягів продажу товарів за
постачальниками і з порівняння наявних та прогнозованих результатів після
впровадження пропозицій), метод BCG аналізу (для аналізу продуктового
потенціалу підприємства); прогностичні методи, метод експертних оцінок (при
проведенні діагностики системи маркетингового управління, маркетингового
аудиту, дослідженні стану ринку). Обробка даних здійснювалася з використанням
сучасних комп'ютерних технологій і програмного забезпечення.
Інформаційну базу дослідження склали документи і матеріали
органів державної влади і управління, законодавчі і нормативні акти України,
матеріали і дані періодичного друку, монографічна і інша наукова література по
темі магістерської роботи. Емпіричною базою є аналітичні дані, опубліковані в
науковій літературі і періодичному друці, експертні розробки і оцінки
українських і зарубіжних учених-маркетологів, а також аналітичні і власні
розрахункові матеріали автора. В тому числі, булі використані наступні
документи: форма №1 - баланс підприємства, форма №2 - звіт про фінансові
результати, форма №3 - звіт про рух грошових коштів, форма №4 - звіт про
власний капітал, статут підприємства, калькуляція затрат праці та заробітної
платні та товари та послуги, положення про відділ маркетингу підприємства,
посадові інструкції, штатний розклад, розрахунково-платіжна відомість.
Практичне значення одержаних результатів. У процесі
дослідження виявлено недоліки в ТОВ «Місто - Д» та запропоновано шляхи
удосконалення роботи з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства і
ефективності його діяльності. За результатами досліджень на підприємстві почали
впроваджуватися зміни відповідно до запропонованої програми маркетингового
управління, заплановано впровадження системи контролю маркетингової та збутової
діяльності продуктово-маркетингових бригад та їх працівників; зміна
організаційної структури підприємства; розробка методики підвищення
професіоналізму керівників продуктових бригад та торговельних агентів, щорічний
аудит маркетингової діяльності підприємства.
Практичне значення роботи. Застосування сучасних методів
дослідження забезпечують достовірність та обґрунтованість отриманих результатів
з точки зору розвитку наукових знань.
Обсяг і структура дипломної роботи. Дипломна робота викладена
на 119 сторінках комп’ютерного тексту, складається зі вступу, трьох розділів.
Вона включає 27 табл., 26 рис., список використаних джерел містить 58
найменувань.
РОЗДІЛ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Сутність управління маркетинговою діяльністю
підприємства
На сучасному етапі становлення ринкової економіки України
зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств.
Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння
та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством. Якісна і
соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, - він зумовлює
високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання.
Як свідчить практика підприємств України, впровадження
маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не
використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало
б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до
постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов
господарювання.
Після розвалу адміністративно-планової системи радикально
змінились суспільні та виробничі умови, докорінно змінилися цілі виробництва (з
виконання директивних планів до отримання максимального прибутку),
видозмінились форми власності (від унітарної державної до різних її форм),
підприємства отримали повну самостійність в прийнятті рішень, з’явились нові
форми товару (капітал, робоча сила, природні ресурси, засоби виробництва),
організувався вільний ринок. Разом з тим, ринкові фактори економіки породили в
країні низку проблем, пов’язаних із нестабільністю зовнішнього середовища,
зміною кон’юнктури ринку, жорсткою конкуренцією, неготовністю керівництва до
змін в технології управління, відсутністю висококваліфікованих фахівців з
управління маркетинговою діяльністю підприємств та інші. Застосуванню
маркетингу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем, що складають
декілька основних груп, які зображені на рис. 1.1. [6].
Рис. 1.1. Типові проблеми при застосуванні маркетингу
підприємствами України
Філіп Котлер, відомий «батько» маркетингу, вважає його
системою різних видів діяльності підприємства, що пов’язані між собою й
охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання
послуг, в яких є потреба у існуючих або потенційних споживачів; а також видом
людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін [28, с.
19.].
Слово «маркетинг» виникло у Сполучених Штатах Америки, йшлося
про оволодіння ринком - «market getting». Пізніше в результаті комбінації цих двох
слів виник термін «маркетинг». Сьогодні по-різному тлумачать суть і зміст
поняття маркетинг і визначень цього терміну існує понад 2000. За визначенням
Британського інституту управління, маркетинг - це один з видів управлінської
діяльності, який сприяє розширенню виробництва та торгівлі і збільшує
зайнятість шляхом виявлення попиту споживачів та розробки досліджень для
задоволення цього попиту; він пов’язує можливості виробництва з можливостями
реалізації товарів та послуг, обґрунтовує характер, напрями та масштаби всієї
роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної
кількості продукції кінцевому споживачу [15, с. 8.].
У найзагальнішому визначенні під маркетингом розуміють
управлінську концепцію, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової
діяльності фірми; а також систему управління, яка передбачає скоординовану і
спрямовану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх
потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення
збуту й одержання високих прибутків.
Ці описи поняття маркетингу об’єднує ключове слово - потреби
споживачів, тому уміння якнайкраще задовольнити їх потреби є секретом успіху
будь-якої фірми на конкурентному ринку. Застосування маркетингу, як філософії
бізнесу, яка переорієнтовує всю діяльність фірми на задоволення попиту
споживачів, можливе лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх
працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача. Маркетинг є
актуальним для будь-якої сфери людської діяльності.
Метою маркетингу є, з одного боку, створення умов для
пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити
систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації
збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання
максимального прибутку, а з іншого боку, - шляхом використання засобів,
прийомів, усієї системи маркетингу вплив на сферу реалізації: попит,
пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу. Маркетинг передбачає
максимально широке і повне використання ринкових умов, усіх чинників
комерційного успіху в ім’я досягнення основної мети - одержання прибутку.
В літературі часто зустрічається формулювання
терміну»управління маркетинговою діяльністю», як спрощення цього поняття -
формулювання «управління маркетингом». Фактично, ці два терміни означають одне
й теж, маючи єдиний сенс. Більш правильно, на мою думку, вживати поняття
«управління маркетинговою діяльністю», бо воно точніше відображає сутність
цього процесу. Але в роботі зустрічаються обоє видів формулювання і коли
пишеться «управління маркетингом» мається на увазі «управління маркетинговою
діяльністю».
«Управління маркетингом» (маркетинговий менеджмент) і
«управління службою маркетингу» - різні поняття. Як відомо, маркетингова служба
підприємства - це спеціальний підрозділ, який здійснює свою діяльність на
основі принципів і методів маркетингу з метою комплексного вивчення ринку,
забезпечення стійкої реалізації товару, ринкової орієнтації виробництва і
проектно-конструкторських робіт. А управління службою маркетингу - це чітко
визначена програма, розроблена на основі прийнятих рішень та стратегічних
напрямів розвитку. Тому управлінням маркетингом (управлінням маркетинговою
діяльністю) на підприємстві є широкий комплекс заходів стратегічного й
тактичного характеру, спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності
підприємства та досягнення його основної мети - задоволення потреб споживачів
товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.
Процес управління матеріальними та людськими ресурсами, що
забезпечую їх інтеграцію та найефективніше використання для досягнення
поставлених цілей, як відомо, зветься менеджментом (від англ. management -
управління, завідування). На основі вищесказаного, маркетинг - менеджментом,
або управлінням маркетингом на підприємстві є процес аналізу, розробки та
втілення в життя засобів, які розраховані на встановлення, укріплення та
підтримку вигідних обмінів з покупцями для досягнення мети підприємства -
отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо.
Виявлення на основі різноманітного аналізу тих видів
продукції, що можуть забезпечити організації найбільш високий рівень прибутку,
та орієнтація діяльності через планування на продаж саме таких видів продукції
є найважливішим завданням маркетингової діяльності підприємства.
Управління маркетингом - процес планування і реалізації
політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг,
спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму.
Воно має за мету також розв'язання завдань впливу фірми на рівень і структуру
попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і
пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети [12]. По суті, воно є
управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін
потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії
(відгуку) інших сторін.
Проаналізувавши наведені в літературних джерелах поняття
управління маркетинговою діяльністю, ми пропонуємо наступне удосконалене і
розвинене його визначення, яке розглядається з позиції його призначення,
сутності і системності. Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві -
це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного
й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне
здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети -
задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі
найбільшого прибутку. Це поняття, на наш погляд, враховує складність процесу
управління маркетингом, його призначення і сутність, воно підкреслює
системність цього процесу, бо управління маркетингом має здійснюватись системно
і комплексно.
Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти
підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль,
маркетингу, соціально-етичного маркетингу. Концепція вдосконалення виробництва
стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні
за ціною, а як наслідок - компанія повинна зосередити свої зусилля на
вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.
Застосування цієї концепції підходити в двох ситуаціях: коли попит на товар
перевищує пропозицію і коли собівартість товару дуже висока і її необхідно
понизити, для чого потрібно підвищити продуктивність.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі
прихильно відноситимуться до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі
експлуатаційні характеристики і властивості, тому компанія повинна зосередити
свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Негативний момент даної
концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному
товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що
споживачі не купуватимуть товари компанії в достатній кількості, якщо компанія
не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування
згаданої концепції - просування на ринок товарів так званого пасивного попиту
(страховки, енциклопедичні словники та ін.).
Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети
організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної
задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способами.
Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що
завдання компанії - встановлення потреб і інтересів цільових ринків і
забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з
одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Дана
концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням справжніх потреб
клієнтів і їх довготривалим благополуччям.
З названих підходів випливають основні принципи управління
маркетингом на підприємстві, які приводяться на рис. 1.2.: орієнтація на
споживача, адаптивність і гнучкість, спрямованість на перспективу, вплив на
споживача, комплексність, системність, свобода споживача і виробника, обмеження
потенційного збитку, задоволення базових потреб, економічна ефективність,
інновації, навчання та інформування споживача, захист споживача.
Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності
підприємств, що здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його
основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах. У
сучасній спеціалізованій науковій літературі немає загальноприйнятої
класифікації функцій, які входять до комплексу маркетингу. У кінцевому
підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту,
умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту
на продукцію підприємства, характером зв’язків з товаропровідною мережею тощо.
Загальними функціями управління маркетингом на підприємстві є
аналіз, планування, організація виконання, контроль. Специфічними ж функціями -
розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його
діяльності; розробка стратегії підприємства, визначення ринків; планування
продукції; підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;
формування виробничого плану; планування й реалізація комплексу маркетингових
комунікацій; формування каналів розподілу; формування та реалізація цінової
політики; планування фінансового забезпечення; підбір службовців; формування
структури управління маркетинговою діяльністю; формування та реалізація системи
керівних впливів; організація збирання й обробки маркетингової інформації.
Рис. 1.2. Основні принципи управління маркетингом на
підприємстві
На рис. 1.3. представлена схема
загальних функції маркетингу підприємства, їх взаємозв’язок та короткий зміст в
процесі управління маркетинговою діяльністю. Контроль у системі маркетингу
повинен мати стандартизований характер і задовольняти вимогам періодичності,
всебічності, послідовності й об'єктивності [14, c. 294].
Рис. 1.3. Загальні функції маркетингу у підприємства та їх
взаємозв’язок
В системі управління маркетинговою діяльністю підприємства
виділяють наступні методи маркетингових досліджень та дій, що наведені на рис.
1.4.:
вивчення зовнішнього середовища;
вивчення наявних та планування майбутніх товарів;
планування руху та продажів товарів;
забезпечення формування збуту та стимулювання пропозиції;
забезпечення цінової політики підприємства;
забезпечення необхідного рівня безпеки використання товару,
захисту навколишнього середовища, вимог до споживчих властивостей товару [58,
c. 48-49].
Взагалі, схематично модель маркетингової діяльності можна
представити у такому вигляді, як на рис. 1.5.
Рис. 1.4. Схема управління маркетинговою діяльністю
підприємства
Рис. 1.5. Модель маркетингової діяльності
Функціональне забезпечення маркетингової діяльності, тобто
створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної
системи, визначення стратегії і планування маркетингу, маркетинговий контроль
розпочинаються з дослідження ринку (включаючи поведінку споживачів, аналізу
конкурентів, маркетингових можливостей підприємства, сегментації ринку та
позиціонування товару). Потім проводиться розробка комплексу маркетинг
підприємства, тобто товару, ціноутворення, методів і каналів збуту, методів
просування товару на ринку.
Маркетингова діяльність підприємства завжди починається з
комплексного дослідження ринку, тому що воно орієнтоване на задоволення потреб
споживачів. У ході цього дослідження проводиться вивчення поведінки споживачів,
їх смаків та уподобань, потреб, споживчих переваг, мотивів, що спонукають їх
купувати товар, і це дозволяє підприємству якнайкраще задовольняти їх потреби.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар,
аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки
підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити
привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути
конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби
яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий
маркетинговий прийом - сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на
підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство
правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно
знайшло свою «нішу» на ринку.
Після необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто
чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів
конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні
переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо
позиціонування товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу
маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу.
Найважливіші елементи його - маркетинговий комплекс - так звані «4Р»: продукт
(product), ціна (price), місце, розподіл чи доставка (place), просування
(promotion), зображені на рис. 1.6.
Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс
маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому
говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix - маркетингова
суміш). Уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу для вирішення
практичної задачі є основою маркетингу. Елементи маркетингової суміші:
. Продукт (якість, асортимент, сервіс). Кожний продукт має
властивості, які становлять інтерес для споживача. - дизайн, довговічність,
надійність, функції, можливості, тобто має певну якість (весь набір
властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги).
Частіше інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент,
його широта (кількість найменувань продукції) та глибина (кількість видів
виробів на одне найменування продукції).
Рис. 1.6. Комплекс елементів
маркетингу
. Ціна (знижки, націнки, термін платежів). Визначення ціни
вважається одним з найважчих завдань комплексу маркетингу. Вона повинна бути
такою привабливою для потенційного покупця і одночасно вигідною для
торговельного підприємства і забезпечувати останньому прибуток. Методика
ціноутворення може бути представлена такою послідовністю дій:
розрахувати собівартість продукції;
визначити можливий попит на продукцію у разі встановленої ціни;
спрогнозувати реакцію конкурентів на різні ціни;
перевірити відповідність ціни нормативним актам;
призначити конкретну ціну.
. Доставка продукту споживачам - містить у собі вибір
оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямим методом,
через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування,
збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування
споживачів. Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових
споживачів, а хто зуміє утримати старих, тому на перший план у конкурентній
боротьбі виходить сервіс. Серед елементів сервісного обслуговування відомі
такі, як інструктаж і рекомендації до та після покупки, доставка та
встановлення товару, підготовка персоналу, робота зі скаргами клієнтів,
забезпечення документацією, забезпечення комплектуючими деталями, якісний
телефонний зв'язок та оперативне реагування, технічне обслуговування (ремонт та
профілактика), гарантія.
. Просування на ринку передбачає ефективні контакти з
покупцями і здійснюється у наступних формах: створення позитивного іміджу
компанії, її продукції; реклама, виставки, ярмарки, надання знижок, передача
товару у тимчасове користування, торгівля у кредит; персональний продаж, та
інше.
Можливості фірми тут невичерпні - від реклами через засоби
масової інформації (телебачення, радіо, газети) до ефективних дій служби
зв'язків з громадськістю [4, с. 15-18.].
Постійному розвитку маркетингу сприяє постійна поява нових
ідей і тенденцій у цій галузі. Хоча країни з розвиненою ринковою економікою і
накопичили багатий досвід у практиці використання маркетингу у діяльності
підприємств, слід враховувати те, що він є однією з найдинамічніших галузей
економічної діяльності. Тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливе
значення для еволюції маркетингу, це зростаюче значення таких сфер:
якості, ціни і задоволення споживачів;
побудови взаємин із споживачами та втримання їх;
управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських
функцій;
глобального мислення і планування місцевих ринків;
стратегічних альянсів і мереж;
галузей з високими технологіями;
маркетингу послуг;
прямого й онлайнового маркетингу;
етичності маркетингової поведінки.
Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися
умов:
організація навчання керівників і фахівців основних прийомів
і засобів;
підготовка відповідних кадрів;
створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;
побудова необхідної організаційної структури (спеціальні
служби маркетингу);
створення науково-матеріального забезпечення дослідження
маркетингу;
високий рівень виконання маркетингових елементів;
механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.
Застосування маркетингу в значній мірі залежить від форми
власності і специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні,
орендні, акціонерні організації швидше реагують на вимоги ринку, володіють
великими можливостями самостійного ухвалення рішень по взаємозв'язаних
елементах комплексу маркетингу: номенклатурі, об'єму випуску, ціні, каналом
товаророзподілу, стимулюванню збуту і інше, що органічно необхідно для
вироблення і реалізації політики у області маркетингу. В нашій країні в даний
час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління не дуже
розповсюджене. Широко застосовується використання груп взаємозв'язаних методів
і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу
маркетингу.
Організації, що випускають продукцію або що надають послуги
призначені для масового споживача діють в умовах конкурентної боротьби на
ринках, де домінують споживачі і де існують умови для ухвалення самостійних
узгоджених рішень по всіх елементах комплексу маркетингу. До таких організацій
належать перш за все приватні і акціонерні підприємства невеликих і середніх
розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.
Успішна діяльність підприємства залежить від гнучкості
системи управління. Управління, яке не встигає за динамічними змінами всередині
підприємства та в зовнішньому середовищі, призводить до «загибелі ідей» і
робить підприємство нездатним до пристосування та подальшого розвитку.
Організація, що тяжіє до пристосування, потребує й нової технології управління,
керівництва з відповідними якостями, які в сучасній науці називаються
«здатністю керівників до трансформації». Тому управління та організація
процесів діяльності підприємств України сьогодні мають базуватися на засадах
маркетингу та менеджменту.
В сучасних умовах господарювання маркетингове управління та
планування набуває великого значення. Воно дає керівникам ряд переваг:
стимулює їх до постійного перспективного мислення;
веде до чіткішої координації зусиль фірми;
веде до встановлення показників діяльності для подальшого
контролю;
змушує фірму чітко визначати свої завдання;
робить фірму більш підготовленою до стрімких змін;
наочніше демонструє взаємозв'язок обов'язків всіх посадовців.
Така постановка проблеми планування дає можливість швидше
пристосуватися до нових економічних умов на ринку. Знання маркетингу - це
володіння ринковою мовою [51, c. 76-80].
Але у кожному регіоні функціонує велике число господарських
структур, які не мають фахівців з маркетингу. Підприємець сам собі директор,
маркетолог, бухгалтер і т. д., він просто не може містити такої кількість
фахівців, тому користуватиметься послугами спеціальних консультантів. Чинниками,
що сильно впливають на управління маркетинговою діяльністю, є віковий склад
працівників, рівень їх освіти, матеріальне та моральне стимулювання, що
позначається на відношенні до роботи. Кожна з локальних груп має специфічні
потреби, які повинні враховуватися в практиці розробки маркетингових планів
[51, c. 81].
Підприємство, що запроваджує у своїй діяльності управління
маркетинговою діяльністю, забезпечує, завдяки цьому, для себе:
цільова орієнтація ринкової діяльності підприємства, яка
пов’язана з задоволенням потреб суспільства та окремих осіб;
компетентність маркетингової діяльності, що виявляється в
організації технологічного процесу від проекту товару до його споживання;
максимальне наближення асортименту ринкових потреб та умов
споживання;
аналіз ринку, тобто його потенціалу, місткості, кон'юнктури,
попиту, поведінки споживачів, можливостей фірми, конкуренції тощо;
мотивація: створення відповідних матеріальних і моральних
стимулів для працівників з метою забезпечення виконання ними своїх обов'язків;
контроль і аналіз виконання маркетингових заходів.
Відомо, що формування та розвиток в Україні «ринку покупця»,
який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак
вже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність
українських підприємців. Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити
нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Саме
на це спрямовані Закони України:
«Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної
конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.);
«Про Антимонопольний комітет України» (1992 p.);
«Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 p.);
«Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.);
«Про захист економічної конкуренції» (2001 р.).
Створений на основі відповідного закону Антимонопольний
комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України,
усіляко сприяє демонополізації товарних ринків і веде облік
підприємств-монополістів та контроль їхньої діяльності. Комітет затвердив
Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.),
згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку
певного товару становить 35%.
Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової
діяльності у всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс
маркетингу. Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту
високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України «Про
стандартизацію і сертифікацію» (1993 p.), Закон України «Про ліцензування
певних видів господарської діяльності» (2000 р.). Для захисту прав виробників
марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України «Про
охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 p.). З прийняттям цього
закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції - міжнародної
організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності
підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість і боротися з
виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких
багато потрапляє на вітчизняний ринок.
Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох
країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар
накладають антидемпінгове мито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним.
На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України «Про
індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб’єктами зовнішньо -
економічної діяльності України експортно - імпортних операцій» (1994 p.).
Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є
маркетингові комунікації, передусім реклама. Велике значення для регламентації
рекламної діяльності має Закон України «Про рекламу» (1996 p.), та Закон
України «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу»« (2003 р.). Він
регламентує різні аспекти рекламної діяльності. Прийнято також Закон України
«Про інформацію» (1992 р.).
З метою стимулювання ділової активності на території України
прийнято Закони України та документи:
«Про інноваційну діяльність» (2002 р.);
«Про зовнішньоекономічну діяльність» (1991 р.);
Правила торгівлі на ринках (2002 р.);
Інструкція про порядок оформлення суб'єктами господарювання
операцій при здійсненні комісійної торгівлі непродовольчими товарами (1997 р.).
Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один
важливий напрям - захист прав споживачів. Закон України «Про захист прав
споживача», введений у дію 1991 р., в який пізніше було внесено зміни й
доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників. Створено
Українську асоціацію споживачів - недержавну організацію, яка об’єднує
регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів. У 1994 р.
почала діяти система споживчої експертизи та сертифікації. Відкрито незалежні
лабораторії у різних регіонах країни. Отже, в Україні вже багато зроблено для
створення цивілізованого ринку - «ринку споживача».
1.2 Механізм управління маркетинговою діяльністю
підприємства
Маркетинг також може розглядатися як двоєдиний і
взаємопов'язаний процес взаємодії одного суб'єкта ринкового середовища з іншими
з одного боку, це постійне вивчення ринку, запитів, смаків і потреб, щоб
забезпечити адресність продукції, що випускається, а з іншого - активний вплив
на ринок, на формування потреб і пропозицій споживачів.
Систему маркетингу слід розглядати в широкому та вузькому
розуміння. У широкому розумінні вона являє собою систему економічних відносин,
які виникають у процесі виробництва та збуту товарів, що орієнтовані на ринок і
споживача. У вузькому розумінні система маркетингу - це комплекс специфічних
функцій, елементів та прийомів, які проводить підприємство для ефективної
реалізації продукції.
Маркетинг являє собою складну систему відносин як в самому
підприємстві, так і в зовнішньому ринковому середовищі, якому дана система
потребує постійного регулювання і управління. У сучасній маркетинговій системі
існує певний склад основних сил і діючих осіб, зображеній на рис. 1.7.
Рис. 1.7. Основні сили і діючі особи сучасної маркетингової
системи
На підприємство впливають постачальники, конкуренти та
зовнішнє середовище. Все це обумовлює дії підприємства на ринку кінцевих
споживачів. Маркетингові ж дослідження, що проводяться підприємством та його
конкурентами допомагають приймати зважені рішення, завжди бути в курсі подій та
змін на ринку споживачів. Між підприємством та зовнішнім маркетинговим
середовищем відбувається безперервний обмін ресурсами та інформацією. Для того,
щоб ефективно діяти, підприємство повинне, з одного боку, пристосовуватися до
змін у зовнішньому маркетинговому середовищі, а з іншого - діяти на нього [18,
c. 108].
Маркетингове макросередовище, як відомо, є сукупністю
зовнішніх параметрів впливу на підприємство, які визначають виконання ним
виробничої функції, функції забезпечення ресурсами та маркетингових функцій.
Під макросередовищем підприємства зазвичай розуміють систему економічних
відносин між підприємством та іншими макроекономічними суб’єктами, яка
реалізується через стабільність політичної та правової сфер, динаміку споживчих
витрат, рівень зайнятості, рівень цін, агреговану податкову ставку тощо.
Зокрема, є такі види середовища: природне, політично-правове, економічне,
демографічне, морально-етичні цінності, звичаї, віросповідання, традиції.
Надмірне податкове навантаження, погіршення демографічного середовища,
посилення вимог до екологізації продукції та зростання попиту споживачів на
продукцію з додатковими корисними властивостями, нестабільний економічний стан
країни спричинює вибір підприємствами переважно не стратегій зростання, які
просто нереально реалізувати за існуючих умов, а стратегії підтримання
(«виживання») умовах несприятливих факторів макросередовища та наявних загроз
[30, c. 165].
Відповідно до сучасної концепції орієнтації торговельної та збутової
діяльності підприємства на ринок, на конкретні вимоги споживача,
організаційно-економічний механізм підходу з боку маркетингу до вдосконалення
управління підприємствами повинен являти собою цілеспрямовану взаємозв'язану
взаємодію елементів управління виробництвом, постачанням, збутом, фінансами і
трудовими ресурсами при визначальній ролі маркетингу як процесу, що створює
передумови для забезпечення задоволення бажань покупця за допомогою розробки і
пропозиції очікуваних їм товарів і послуг. Тому і організаційні і економічні
ланки включають в свій склад елементи маркетингу і його особливості, що
дозволяє зв'язати можливості підприємств з потребами зовнішнього середовища,
чітко реагуючи на зміни структури і вимоги ринку, визначаючи поведінку господарюючих
суб'єктів.
Сутність маркетингового підходу до управління підприємствами
характеризує його як комплексну систему, що дозволяє зв'язати можливості
господарюючих суб’єктів з потребами ринку й добитися переваг у порівнянні з
конкурентами. Орієнтація підприємств на використання маркетингового підходу
зазвичай вимагає зміни структури їх управління. При цьому на перше місце в
управлінні господарюючими суб'єктами виходить підрозділ маркетингу і його
керівники, що визначатиме в майбутньому напрями діяльності всіх інших служб,
включаючи безпосередньо і виробництво [42, с. 44-47]. Сам організаційно -
економічний механізм маркетингового підходу до управління діяльністю
підприємства представлено на рис. 1.8.
Рис. 1.8. Схема організаційно-економічного механізму
маркетингового підходу до управління господарюючими суб’єктами
Для здійснення ефективного управління маркетинговою
діяльністю на підприємстві потрібно застосовувати комплексний підхід, що
базується на поетапній організації системи управління маркетингом. Виділяють
такі етапи управління маркетинговою діяльністю:
ситуаційний аналіз, який охоплює вивчення стану підприємства,
виявлення тенденцій і формування прогнозів;
маркетинговий синтез: постановка цілей і формування завдань;
розробка та реалізація плану маркетингової діяльності: так
звані «чотири р»: product (аналіз концепцій товару, параметрів
конкурентоспроможності й т.д.), place (вивчення ринків, сегментація), price (цінова
стратегія), promotion (формування попиту і стимулювання продажів);
оцінка і контроль за результатами [21, c. 110].
Велике значення для досягнення поставлених маркетингових
цілей має створення організаційних підрозділів у службі маркетингу, рекомендується
організувати такі структурні підрозділи:
. Відділ з дослідження ринку, що включає: групу
інформаційного дослідження; групу з дослідження попиту на продукцію, групу
технічного обслуговування дослідження ринку. Перша група має включати фахівців
з економічної інформації, збору і переробки комерційної інформації,
бібліотечного та інформаційного обслуговування. У складі групи з дослідження
попиту на продукцію має бути спеціаліст у галузі аналізу і прогнозування
попиту. У групі технічного обслуговування дослідження ринку необхідні фахівці з
автоматизованого опрацювання інформації.
. Відділ з управління асортиментом продукції, що включає
групу з управління асортиментом старої продукції, групу з управління
асортиментом нової продукції.
. Відділ збуту, що містить підрозділи з оперативно-збутової
роботи, кількість і назва яких залежить від номенклатури виробленої продукції.
. Відділ з формування попиту і стимулювання збуту. До його
складу входять групи реклами і стимулювання збуту. До групи реклами мають
входити фахівці з основних форм i засобів реклами, з організації фірмових
магазинів. проведення торгових заходів, виставок, ярмарків, вітрин,
демонстрації товарів.
. Відділ сервісного обслуговування створюють лише на
підприємствах, що роблять машини, складну техніку. У такому відділі працюють
фахівці з сервісного обслуговування, управління ремонтними майстернями,
забезпечення запасними частинами майстерень і центрів обслуговування.
Невеликі організації не мають можливості містити таку велику
кількість груп, тому вони організують службу маркетингу з урахуванням своєї
специфіки діяльності [39, c. 184-185].
Багато підприємств роблять кроки до того, щоб реорганізувати
або створити знов систему маркетингу підприємства. Враховуючи, що більшість
підприємств знаходяться в складному фінансовому положенні, звичайно
рекомендується почати з дій, які не вимагають значних витрат.
Заходи організаційно-управлінського характеру, які при
цілеспрямованій реалізації дозволять підприємству значно підвищити ефективність
служби маркетингу і збуту. Бажано детальне дослідження ринку, визначення
потенціалу різних груп споживачів, оцінка можливості компанії і конкурентні
переваги, а також розробити нову маркетингову стратегію, що враховує ці
переваги і потенціал ринку. Підготовка до створення і впровадження системи
управління маркетинговою діяльністю підприємства зазвичай починається з аналізу
етапів, розкритих у табл. 1.1.
Таблиця 1.1
Етапи підготовки до створення та впровадження системи
управління маркетинговою діяльністю підприємства
|
Етапи
|
Опис
|
|
1
|
2
|
|
Розробка стратегії
|
Визначення напрямів
вдосконалення старої і розробки нової продукції. Визначення ключових
споживачів і збутової політики
|
|
Дослідження ринку
|
Аналіз збуту
продукції. Дослідження ринків. Визначення найпривабливіших ринків збуту.
|
|
Просування
продукції на ринок
|
Виставки,
презентації. Реклама. Стимулювання попиту
|
|
Збут кінцевим
споживачам
|
Прямі контакти з
покупцями (телефонні дзвінки, особисті відвідини). Визначення реакції
споживачів на продукцію підприємства.
|
|
Збут посередникам
|
Контакти з
посередниками (телефонні дзвінки, особисті відвідини). Визначення реакції
посередників на продукцію підприємства.
|
|
Адміністративна
підтримка збут
|
Обробка інформації
про збут продукції або послуг. Матеріально технічна підтримка збуту
|
|
Логістика
|
Управління
доставкою і зберіганням продукції
|
|
Управління
платежами
|
Контроль платежів,
управління дебіторською заборгованістю.
|
|
Юридичні питання
(контрактація)
|
Підготовка
контрактів і інших юридичних документів, пов'язаних із збутом продукції або
послуг підприємства).
|
. Призначити відповідальних за виконання основних функцій
системи маркетингу, наділити їх повноваженнями і ресурсами, визначити критерії
оцінки ефективності їх роботи і відповідальність. Система винагороди
співробітників підрозділу маркетингу і збуту повинна бути пов'язана з
результатами діяльності компанії на ринку.
. Опис продуктів або послуг:
найменування продукту;
переваги і недоліки;
найважливіші конкурентні переваги.
. Визначення своїх споживачів (цільові групи споживачів) і
оцінка потенціалу кожної цільової групи споживачів.
. Для кожної цільової групи споживачів формулювання:
причини, по яких клієнти купують ваші продукти і послуги;
причини, по яких клієнти відмовляються від покупки.
. Опис способів просування продукції цільовим групам споживачів,
визначення найбільш ефективні з них.
. Аналіз цінової політики.
. Визначення типових розмірів операцій (великі, середні,
малі), їх об'єми в грошовому і натуральному виразі.
. Визначення пріоритетів, концентрація зусиль і ресурсів
тільки на тих продуктах, які вносять найбільш значний внесок в покриття
загальних витрат і лише на тих цільових групах споживачів продукції, які мають
найвищий потенціал.
. Визначення точки беззбиткової компанії (мінімально
допустимий загальному продажів) в грошовому виразі.
. Розрахунок індивідуального плану продажів для кожного
співробітника.
. Визначення мінімальної кількості операцій, яку повинна
здійснювати компанія за звітний період.
. Аналіз продуктивності роботи відділу продажів.
. Визначення кількості контактів, які повинна забезпечити
компанія для того, щоб досягти необхідного об'єму продажів.
. Визначення кількості контактів і клієнтів, яких повинен
забезпечити один співробітник відділу продажів.
. Створення такої системи мотивації персоналу, яка
орієнтуватиме співробітників служби маркетингу і збуту на досягнення
результатів.
. З урахуванням даних аналізу виконання завдань і функцій
визначення складу і кількості співробітників відділів маркетингу і збуту.
. Аналіз процесу продажів і визначення критичних стадій (пошук
контактів або доведення інформації до клієнтів, ініціація інтересу, визначення
потреб клієнта, підготовка пропозиції, отримання оплати), які вимагають
вдосконалення.
. Розробка плану маркетингу: які продукти продавати і кому,
цінова політика, система розподілу, методи просування продукції, як ви
інформуватимете клієнтів про свої продукти або послуги.
. Визначення плану продажів і інші показники, по яких
оцінюватимуться результати діяльності підрозділу маркетингу і збуту [15, c.
432-465].
Не дивлячись на те, що все це виглядає переконливо, це тільки
початок на шляху створення ефективної служби маркетингу і збуту, але без їх
реалізації навряд чи можна добитися успіху на ринку.
1.3 Аналіз і аудит маркетингової
діяльності підприємства
Успішне функціонування підприємств в умовах ринкової
економіки України залежить не тільки від їх внутрішньогосподарської діяльності,
а й насамперед від того, як вони зможуть пристосуватися до постійних змін у
зовнішньому середовищі.
Управляти маркетинговими функціями достатньо складно, навіть
якщо маркетологу доводиться мати справу тільки з контрольованими змінними
маркетингового комплексу. Реальність же набагато складніша. Компанія здійснює
свою діяльність в складному маркетинговому середовищі, що полягає і з
неконтрольованих чинників, з якими компанії доводиться миритися. Як відомо,
мікросередовище підприємства включає в себе покупців, постачальників,
конкурентів, партнерів, контактні аудиторії і державні органи - тобто, тих
суб'єктів, з якими воно постійно і безпосередньо взаємодіє. Взаємостосунки між
підприємством і суб'єктами мікросередовища рівноправні - як вони можуть робити
вплив на підприємство, так і воно на них. Макросередовище підприємства - це
чинники, з якими ваше підприємство не стикається безпосередньо, але які, проте,
роблять серйозний вплив на його діяльність (економічні, політичні, правові,
науково-технічні, соціально-демографічні, соціально-культурні, природні,
екологічні і міжнародні).
У макросередовища є дві важливі особливості: воно робить
вплив не тільки на підприємство, але і на мікросередовище: конкурентів,
партнерів, клієнтів; не можливо вплинути на макросередовище. Тобто,
мікросередовище складається з тих, з ким можна поговорити на кого можна
впливати, а макросередовище - це те, що не можна навіть ясно побачити.
Середовище, з одного боку, надає можливості, а з іншою - таїть загрози.
Компанія повинна ретельно і безперервно аналізувати дане середовище, щоб вчасно
уникнути загроз і реалізувати можливості.
При цьому необхідна відмова від традиційних методів управління,
перегляд основних цілей діяльності підприємства в умовах жорсткої конкурентної
боротьби. На багатьох підприємствах спостерігається відсутність стратегічної
орієнтації; планування діяльності здійснюється, виходячи з внутрішніх
можливостей і ресурсів підприємства. При такому підході підприємство не в змозі
реалізувати свою мету, у результаті чого торговельне підприємство рано чи пізно
вибуває з бізнесу. Тому сучасний керівник повинен постійно «тримати руку на
пульсі» середовища, в якому працює підприємство, бути в змозі адекватно
проаналізувати і оцінити ситуацію, прийняти відповідні заходи. Важливість
аналізу і аудиту маркетингової діяльності підприємства розуміє сьогодні все
більша і більша кількість керівників та менеджерів.
Здійснювати управління маркетинговою діяльністю на
підприємстві є складним завданням, тому що маркетологу доводиться мати справу з
багатьма неконтрольованими змінними складного маркетингового середовища, у
якому підприємство здійснює свою діяльність. Воно вимушене миритися з неконтрольованими
його чинниками. Середовище, з одного боку, надає можливості, а з іншою - таїть
загрози. Підприємство повинне ретельно і безперервно аналізувати дане
середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості. Це можна
робити за допомогою аудиту маркетингової діяльності підприємства, який є не
разовим заходом, а постійним і безперервним процесом, систематичним і всебічним
дослідженням діяльності середи, цілей та стратегій підприємства для виявлення
її проблем і можливостей. Він поставляє інформацію про стан всіх елементів
системи маркетингу на підприємстві і про ринки. При здійсненні аудиту
маркетингової діяльності підприємства часто використовуються такі методи, як
SWOT-аналіз, метод компанії Boston Consulting Group (BCG), метод компанії General
Electric (GE).
У табл. 1.2 приведені основні напрямки та відповідні аспекти
аудиту маркетингової діяльності підприємства, які повинні бути в зоні
постійного увага маркетингового відділу компанії [52, c. 298]. Стратегічний
аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії.
Аудит маркетингової діяльності підприємства - не разовий захід, а постійний і
безперервний процес, який поставляє інформацію про стан всіх елементів системи
маркетингу на підприємстві і про ринки [5].
Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і
зовнішнього аудиту. Зовнішній аудит, або аудит маркетингового середовища,
досліджує макросередовище і середовище завдань компанії. Внутрішній аудит
досліджує всі аспекти діяльності компанії. Вона включає всі основні операції,
які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації:
матеріально-технічне постачання, виробництво, відправка продукції, продаж,
маркетинг і післяпродажне обслуговування.
Таблиця 1.2
Аспекти та склад аудиту маркетингової діяльності підприємства
|
Напрямок аудиту
|
Аспекти напрямку
аудиту
|
|
1
|
2
|
|
Аудит
маркетингового середовища (макросередовище)
|
Демографічний;
економічний; екологічний; технологічний; політичний; культурний аспект.
|
|
Галузь завдань
|
Ринки; споживачі;
конкуренти; канали збуту; постачальники; контактні аудиторії
|
|
Аудит маркетингової
стратегії
|
Мета компанії;
завдання маркетингу; маркетингова стратегія; бюджет.
|
|
Аудит організації
маркетингу
|
Формальна
структура; функціональна ефективність; узгодженість.
|
|
Аудит системи
маркетингу
|
Маркетингова
інформаційна система; система маркетингового планування; контролю; розробка
нових товарів.
|
|
Аудит ефективності
маркетингу
|
Аналіз
прибутковості; аналіз витрат.
|
|
Аудит функцій
маркетингу
|
Товари; ціна;
розповсюдження; реклама, просування і створення іміджу; служба збуту.
|
Вивчення фінансових звітів є основним моментом для розуміння
поточного положення компанії і особливостей її розвитку. Звіт про результати
господарської діяльності і баланс підприємства - два основні фінансові документи
компанії. Баланс показує активи і пасиви компанії, власний капітал на певну
дату. Звіт про результати господарської діяльності (іноді його називають звітом
про прибутки і збитки, або звітом про доходи компанії) з погляду маркетингової
інформації є важливішим. Він показує рівень продажів, витрати на виробництво і
реалізацію товарів за певний період часу. Зіставляючи час від часу ці звіти за
різні періоди, фірма може помітити позитивні і негативні тенденції і вжити
відповідні заходи.
Для цього збирається повна інформація про внутрішнє
середовище організації, її конкурентах, ситуації на ринку і про все інше, що
може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу.
SWOT-аналіз - щонайпотужніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснити
повний аудит маркетингової і іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити
сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength,
weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту.
Менеджеру слід перерахувати всі загрози і можливості, які він
тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і загроз слід врахувати
всі чинники макросередовища компанії: політико-правове середовище,
демографічне, економічне, соціально-культурне, технологічне і природне.
Сформулювавши місію, керівництво повинне спланувати свій
бізнес-портфель - набір видів діяльності і товарів, якими займатиметься
компанія. Хорошим вважається той бізнес-портфель, який оптимальним чином
пристосовує сильні і слабкі сторони компанії до можливостей середовища.
Компанії слід, по-перше, проаналізувати бізнес-портфель, що є у неї, і
вирішити, на які напрями діяльності направити більше або менше інвестицій (або
не направляти), і, по-друге, розробити стратегію зростання для включення в
портфель нових товарів або напрямів діяльності. Аналіз бізнес-портфеля компанії
повинен допомогти менеджерам оцінити поле діяльності компанії.
Після проведення аудиту накопичується
велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності.
SWOT-аналіз очищує дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати
внутрішнього і зовнішнього аудиту. Готується докладний звіт про сильні і слабкі
сторони компанії, можливостях і загрозах, з якими їй доведеться зіткнутися.
Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності слід
займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожен
підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити
свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування,
здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування. Останнє є
фундаментом для решти видів планування в компанії. Воно починається з
визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші
цілі.
РОЗДІЛ
2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «МІСТО - Д»
.1 Організаційно-економічна характеристика
підприємства
Об’єктом дослідження є товариство з обмеженою
відповідальністю «Місто - Д». Діяльність підприємства регулюється Господарським
Кодексом України, Кодексом законів про працю України, та іншим чинним
законодавством.
ТОВ «Місто - Д» створено відповідно рішення установчих зборів
учасників, згідно протоколу №1 від 01 лютого 2000 р. Засновниками Товариства є
фізичні особи Іваненко Володимир Андрійович та Похиленко Василій Олексійович.
Повна назва підприємства - Товариство з обмеженою відповідальністю «Місто - Д».
Місце розташування Товариства: Україна, 69006, Україна, м. Запоріжжя, вул.
Піщева, 119 (в районі Північного шосе).
Джерелом формування майна товариства є грошові та майнові
внески учасників; доходи від реалізації продукції, послуг, і інших видів
господарської діяльності; доходи від цінних паперів; кредити банків, та інше.
Головна мета, з якою було створено товариство, - отримання
прибутку шляхом найбільш повного задоволення потреб громадян, підприємств у
товарах та послугах, які надає Товариство.
Предметом діяльності ТОВ «Місто - Д» є:
оптова та роздрібна торгівля товарами народного споживання та
виробничо - технічного призначення;
реалізація товарів народного споживання, продукції промислово
- технічного призначення, продуктів громадського харчування;
надання посередницьких, інформаційних, консультацій них,
рекламних послуг;
консультація з питань комерційної діяльності і управління;
складування;
оптова та роздрібна торгівля продуктами харчування, в тому
числі алкогольними напоями та тютюновими виробами.
Підприємство є офіційним дистриб’ютором виробників
торговельних марок, збутом яких займається. Дистриб'ютор (від англійського
distributor - розповсюджувач) - це, як відомо, розподільник (комерційний
посередник), що пов'язує ланку між виробниками і споживачами товарів і послуг.
Дистриб'юторами можуть бути супермаркети, оптовики (як у випадку об’єкта
дослідження), дилери, брокери тощо. У маркетингу фірма, що здійснює функції
торгового посередника в організації руху товару для виробника товару.
Дистриб'ютор може бути або дочірнім підприємством продуцента, або самостійною
фірмою, що діє на договірній підставі (особливо на зовнішніх ринках).
На момент створення підприємства воно, згідно Статуту, мало
Статутний фонд у розмірі 20500 (двадцять тисяч п’ятсот) гривень, поділений на
100 часток по 205 гривень, розподілений порівну (по п’ятдесят часток) між
учасниками Товариства. Підприємство має резервний (страховий) фонд, розмір
якого складає 25% Статутного фонду Товариства. Розмір щорічних відрахувань у
резервний фонд складає 5% від суми чистого прибутку. Також у підприємстві
створено фонд соціально - культурного розвитку. ТОВ «Місто - Д» несе
відповідальність по зобов’язанням усім своїм майном, на яке згідно з законом
може бути звернено стягнення по вимозі кредиторів.
Вищім органом Товариства є загальні збори учасників, які
мають кількість голосів, пропорційну до розмірів їх паїв. При проведенні
загальних зборів трудового колективу і присутності на них не менш 2/3 складу
трудового колективу, з’являється правомочність вирішувати питання відкритим
голосуванням за більшістю голосів. На підприємстві виробничі, трудові та
економічні стосунки трудового колективу з адміністрацією, питання охорони праці
та соціального розвитку регулюються колективним договором.
Місце розташування підприємства було обрано таким, що
відповідає вимогам для великого збутового підприємства - великі площі, відносно
однакова відстань до будь-якого району міста Запоріжжя, недорога оренда
складських та офісних приміщень в цьому районі (район заводів). Необхідно
зауважити, що таке місце розташування підприємства обрано не далекоглядно, як
показує досвід. Деякі клієнти вважали б за краще проводити зустрічі та переговори
в офісі, що був би розташований у центрі міста, також це сприяло б створенню та
підтримці відповідного іміджу фірми.
Підприємство має самостійний баланс, розрахунковий, валютний
та інші рахунки в банках, які затверджені правлінням товариства і зареєстровані
в торгово-промислові палаті, печатку зі своєю назвою. Воно є самостійним
господарським об'єктом з правами і обов'язками юридичної особи, має право
займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, складати
договори, нести відповідальність згідно своєї обов'язків.
Підприємство діє на принципах повного господарського
розрахунку, самофінансування і самоокуповування, забезпечує соціальний розвиток
і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну
відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання
покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом,
банками, а також перед трудовим колективом згідно чинному законодавству.
Для розробки стратегічної програми маркетингу, аналізу
наявної діяльності підприємства (економічної, фінансової, маркетингової та
збутової) оцінки ефективності діяльності підприємства необхідно зробити аналіз
виробничо-господарської діяльності за основними техніко-економічними
показниками: динаміка доходів від реалізації продукції, рівня собівартості
продукції, валового прибутку, рентабельності підприємства та чистого прибутку
його діяльності. Динаміка показників виробничо-господарської діяльності
підприємства ТОВ «Місто - Д» за 2009 -2010 рр. наведена у табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Динаміка показників
виробничо-господарської діяльності підприємства ТОВ «Місто - Д» за 2008 - 2010
рр.
|
Показники
|
2008
|
2009
|
2010
|
2009 у % до 2008
|
2010 у % до 2009
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
Дохід від
реалізації продукції (товарів, робот, послуг), тис. грн.
|
15288,0
|
17985,9
|
19784,5
|
117,7
|
110,0
|
|
Податок на додану
вартість, тис. грн.
|
2473,6
|
2910,2
|
3201,2
|
117,7
|
110,0
|
|
Чистий дохід від
реалізації продукції (товарів, робот, послуг), тис. грн.
|
12688,8
|
14927,5
|
16419,9
|
117,7
|
110,0
|
|
Собівартість
реалізованої продукції (товарів, робот, послуг), тис. грн.
|
8110,0
|
14239,2
|
15662,4
|
175,6
|
110,0
|
|
Валовий прибуток,
тис. грн.
|
586,0
|
688,3
|
757,5
|
117, 5
|
110,1
|
|
Рентабельність, %
|
3,8
|
3, 9
|
3,8
|
102,6
|
97,4
|
|
Адміністративні
витрати, тис. грн.
|
377,5
|
473,3
|
530,6
|
125,4
|
112,1
|
|
Фінансові
результати від звичайної діяльності до податкообкладання, тис. грн.
|
61,2
|
68,3
|
75,9
|
111,6
|
111,1
|
|
Фінансові
результати від звичайної діяльності: прибуток, тис. грн.
|
41,6
|
46,2
|
50,8
|
111,1
|
110,0
|
|
Чистий прибуток,
тис. грн.
|
41,6
|
46,2
|
50,8
|
111,1
|
110,0
|
|
|
|
|
|
|
|
Дохід від реалізації продукції ТОВ
«Місто - Д», у 2009 р. склав 17985,9 тис. грн., що на 17,7% більше за
попередній рік, а у 2010 р. - 19784,5 тис. грн., що склало 110% від 2009 р.
Чистий прибуток, виріс з 46,2 тис. грн. у 2009 р. (що склало 11,1% від рівня
2008 р.) до 50,8 тис. грн. і зріс, таким чином, на 10%. Зростання собівартості
продукції та зниження асортименту також обумовили зменшення рівня зростання
прибутків і рентабельності. Собівартість продукції у 2010 р. виросла на 10%.
Дані про стан активів підприємства
ТОВ «Місто - Д» за основними показниками (стан та динаміка змін власного та
статутного капіталів, необоротних та оборотних активів) за 2008 - 2010 рр.
надані в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2
Динаміка активів підприємства ТОВ
«Місто - Д» за основними техніко - економічними показниками за 2008 - 2010 рр.
|
Показники
|
2008
|
2009
|
2010
|
2009 у % до 2008
|
2010 у % до 2009
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
Власний капітал,
тис. грн.
|
122,1
|
169,3
|
138,66
|
110,0
|
|
Статутний капітал,
тис. грн.
|
41,7
|
46,3
|
51,0
|
111,1
|
110,0
|
|
Необоротні активи,
тис. грн.
|
252,7
|
280,8
|
308,9
|
111,2.
|
110,0
|
|
Оборотні активи,
тис. грн.
|
2153,2
|
2392,4
|
2631,6
|
111,2
|
109,9
|
Власний капітал підприємства, як і статутний, збільшувався у
аналізованому періоді. Він зріс на 38,66% у 2009 р. і на 10% у 2010р. Темпи
зростання знизилися майже у 3,5 рази, причини цього явища були викладені вище.
Статутний капітал у 2010 р. склав 51,0 тис. грн., у 2009 р. - 46,3 тис. грн.
З метою оцінки фінансового стану підприємства, проведемо
оцінку даних, наведених у табл. 2.1 і 2.2. Для цього розрахуємо основні
фінансові показники.
Таблиця 2.3
Ключові фінансові показники
діяльності підприємства ТОВ «Місто - Д», в динаміці, за 2008 - 2010 рр.
|
Фінансовий показник
|
2008
|
2009
|
2010
|
2009 у % до 2008
|
2010 у % до 2009
|
|
1. Коефіцієнт
фінансової стійкості (платоспроможності або автономії)
|
0,063
|
0,062
|
0,065
|
98,41
|
104,84
|
|
2. Коефіцієнт
структури капіталу (фінансування)
|
14,78
|
14,78
|
14,81
|
100,0
|
100,2
|
|
3. Коефіцієнт зносу
основних засобів
|
0,1357
|
0,1358
|
0,1357
|
100,07
|
99,93
|
|
4. Чистий оборотний
капітал
|
519,4
|
577,0
|
634,7
|
111,09
|
110,0
|
|
5. Коефіцієнт
забезпеченості власними оборотними коштами
|
0,318
|
0,318
|
0,317
|
100,0
|
99,7
|
|
6. Коефіцієнт
оборотності активів
|
5,96
|
5,88
|
5,85
|
98,66
|
99,49
|
|
7. Коефіцієнт
оборотності основних засобів (фондовіддача)
|
46,17
|
48,36
|
48,13
|
104,74
|
99,52
|
|
8. Коефіцієнт
оборотності власного капіталу
|
87,72
|
92,80
|
92,35
|
105,80
|
99,52
|
|
9. Коефіцієнт
рентабельності власного капіталу
|
0,2876
|
0,2871
|
0,2857
|
99,83
|
99,51
|
|
10. Коефіцієнт
рентабельності діяльності
|
0,0040
|
0,0031
|
0,0025
|
77,31
|
81,86
|
|
11. Коефіцієнт
рентабельності продукції
|
0,0132
|
0,0146
|
0,0259
|
177,4
|
110,61
|
За даними табл. 2.1 і табл. 2.2 проведена оцінка ключових
фінансових показників діяльності підприємства, у динаміці. Наведені дані
складені у табл. 2.3.
Коефіцієнт фінансової стійкості (платоспроможності або
автономії) в динаміці за даними табл. 2.3 майже не змінюється, коливаючись з
2008 р. по 2010 р. в межах 0,063 - 0,065. Він зменшився на 1,6% у порівнянні
даних 2009 і 2008 рр., на кінець 2010 р. порівняно з 2009 р. питома вага
власного капіталу в загальній сумі коштів, авансованих в його діяльність зросла
на 4,8%.
Рівень залежності підприємства від привернутих засобів,
згідно розрахованого коефіцієнта структури капіталу, залишається протягом
аналізує мого періоду незмінним. Доля основних засобів, списаних на витрати у
поточному періоді, згідно розрахованого коефіцієнт зносу основних засобів, за
роками, теж залишається постійною. Розмір чистого оборотного капіталу (тис.
грн.), наявність і величина якого свідчать про здатність підприємства оплачувати
свої поточні зобов'язання і розширювати подальшу діяльність, у 2009 р.,
порівняно із 2008 р. зріс на 11,1%, а у 2010 р. порівняно з 2009 р. - на 10%.
Він склав, відповідно, 519,4; 577,0; 634,7 тис. грн.
Ступінь забезпеченості підприємства власними оборотними
коштами, за показниками коефіцієнта забезпеченості власними оборотними коштами,
залишалася незмінною у 2009 р. порівняно з 2008 р. і у 2010 р. порівняно з 2009
р. (-0,3%). Коефіцієнт оборотності основних засобів (фондовіддача), що
характеризує ефективність використання основних фондів і показує рівень
продукції, що приходиться на 1 грн. основних фондів, зріс на 4,74% у 2009 р.
порівняно з 2008 р., хоча у 2010 р. порівняно з 2009 р. склав усього 99,52%
рівня. Оборотність активів підприємства у 2008 р. склала 5,96, у 2009 р. - 5,88
у зв’язку із зменшенням асортименту продукції і у 2010 р. - 5,85.
Рентабельність діяльності підприємства знижувалася і склала у
2009р. від 2008 р. лише 77,31%, а у 2010 р. від 2009 р. - 81,86%. Зниження
показнику уповільнюється. Рентабельність продукції підприємства у 2009 р. від
2008 р. зросла і склала 177,4%, а у 2010 р. від 2009 р. зниження росту -
110,61%. З вищенаведеного слідує, що показники рентабельності є доволі
низькими. Підприємство розвиваються не так швидко, як могло б. Хоча доходи
постійно зростали, і рівень їх приросту склав 17,7% у 2009 р., порівняно із
2008 р., і 10% у 2010 р., порівняно із 2009 р., приріст зменшився, намітилася
тенденція до застою. Також необхідно пам’ятати про чинник інфляції, рівень якої
зводить нанівець всі темпи росту прибутків підприємства ТОВ «Місто - Д».
Прибутки зросли, але зрослі й собівартість продукції.
Підприємство повинно прорахувати можливі шляхи здійснення собівартості та
прорахувати неперспективні товари з метою підвищення рентабельності діяльності
підприємства. Приріст валового прибутку у 2009 р., від 2008 р. склав 11,1% і
10,0% у 2010 р. від 2009 р. Як і інші показники фінансового стану підприємства,
рівень приросту прибутку теж знизився, що показує необхідність застосування
нових методів управління підприємством, зокрема, маркетингового управління, бо
діяльність підприємства тісно з ним пов’язана.
Адміністративні витрати підприємства зросли й склали,
відповідно, 377,5 тис. грн. у 2008 р., 473 тис. грн. у 2009 р. і 530,6 тис.
грн. у 2010 р. Темп їх приросту зменшився з 25,4% до 12,1% , що є наслідком
більш продуманої кадрової політики.
Дані, представлені в табл. 2.1 і табл. 2.2, характеризують
загальні результати й ефективність виробничо-господарської діяльності
товариства з обмеженою відповідальністю «Місто - Д» за роки, що аналізуються, і
є основою для економічного аналізу. Аналіз виробничо-господарської діяльності
товариства провадиться з метою виявлення динаміки основних техніко-економічних
показників, на підставі даних річних балансів підприємства.
Щоб оцінити якість управління кадровим потенціалом
підприємства, оглянемо динаміку основних показників з управління персоналом ТОВ
«Місто - Д» за 2008 - 2010 рр., а зокрема: кількість працюючих на підприємстві
працівників, та їх склад - кількість та динаміка кадрів адміністративно -
управлінського апарату, виробничих кадрів; рівень середньої заробітної плати і
продуктивність праці. Дані наведені у табл. 2.4.
Таблиця 2.4
Динаміка основних показників з
управління персоналом підприємства ТОВ «Місто - Д» за 2009 - 2010 рр.
|
Показник
|
2008
|
2009
|
2010
|
2009 у % до 2008
|
2010 у % до 2009
|
|
Кількість
працюючих, чол.
|
57
|
57
|
55
|
100,0
|
96,5
|
|
В т. ч.
адмінистративно-управлінського персоналу, чол.
|
41
|
37
|
37
|
90,2
|
100,0
|
|
Виробничого
персоналу, чол.
|
16
|
18
|
18
|
112,5
|
100,0
|
|
Середня заробітна
плата, грн.
|
389,7
|
420,5
|
497,3
|
107,9
|
118,3
|
|
Продуктивність
праці, тис.грн./чол.
|
268,21
|
315,54
|
359,72
|
117,7
|
114,0
|
Згідно наведених даних, кількість працівників підприємства
знизилася лише на 2 особи. При цьому кількість працівників адміністративно -
управлінського персоналу склала у 2008 - 2010 рр. 41, 37 і 37 чоловік,
відповідно. Організаційна структура наведена на рис. 2.1. Кількість виробничого
персоналу за той же період часу складала 16, 18 і 18 чоловік. У зв’язку з
інфляцією та зростанням середньої заробітної платні по Україні, на підприємстві
підвищилась середня заробітна плата з 389,7 у 2008 р. до 420,5 у 2009 р. і
497,3 у 2010 р.
Динаміка зростання заробітної плати склала 107,9% у 2009 р.
від 2008 р. і 118,3 у 2010 р. від 2009 р. Продуктивність праці мала невелике
збільшення у 2008 - 2010 рр. відповідно - 268,21 тис грн./чол. У 2008 р.,
315,54 тис. грн./чол. У 2009 р. і 359,72 тис.грн./чол. у 2010 р. Динаміка
склала, таким чином, 117,7% у 2009 р. від 2008 р. і 114,0% у 2010 р. від 2009
р.
На підприємстві працює 55 працівників. Ще 16 працівників - у
Запорізькій філії і 19 працівників - у Мелітопольській. Необхідно провести
аналіз кадрового складу працівників, згідно з рівнем їх освіти та кваліфікації
в динаміці та відсоткове співвідношення працівників із вищою, середньо
спеціальною та середньою освітою на підприємстві. Порівняльна характеристика
кадрового складу працівників ТОВ «Місто - Д» на 2008 - 2010 рр. надана у табл.
2.5.
З порівняльної характеристики кадрового складу працівників
можна побачити, що відсоток працівників з вищою освітою на 31.12.07 р. складав
17,5%, на 31.12.08 р. - 28,13%, а на 31.12.09 р. вже 38,20%. Але рівень освіти
працівників, що займаються маркетинговою діяльністю недостатньо високий.
Рис.2.1. Організаційна структура ТОВ
«Місто - Д» (з філіями)
Таблиця 2.5
Порівняльна характеристика кадрового
складу працівників ТОВ «Місто - Д» на 2008-2010 рр.
|
Посада
|
Із них з освітою,
на 31.12.07, чол.
|
Із них з освітою,
на 31.12.08, чол.
|
Із них з освітою,
на 31.12.09, чол.
|
Кіль-кість на
31.12.09, чол.
|
|
Вища
|
Середньо-спеціальнаа
|
Середня загальна
|
Вища
|
Середньо-спеціальнаа
|
Середня загальна
|
Вища
|
Середньо-спеціальнаа
|
Середня загальна
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
|
Директор
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
|
Заступник директора
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
|
Бухгалтерія
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
2
|
1
|
-
|
3
|
|
Секретаріат
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
1
|
|
Оператор ЕОМ
|
-
|
2
|
-
|
-
|
2
|
-
|
-
|
2
|
-
|
2
|
|
Товарознавець
|
1
|
2
|
-
|
2
|
1
|
-
|
3
|
-
|
-
|
3
|
|
Супервайзери
|
4
|
3
|
-
|
5
|
2
|
-
|
5
|
-
|
-
|
5
|
|
Мерчедайзери
|
-
|
7
|
-
|
2
|
5
|
-
|
3
|
4
|
-
|
7
|
|
Торговельні агенти
|
-
|
11
|
3
|
2
|
10
|
2
|
4
|
9
|
-
|
13
|
|
Завідуючий складом
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
|
Комірник
|
-
|
-
|
3
|
-
|
-
|
3
|
-
|
1
|
2
|
3
|
|
Експедитор
|
-
|
-
|
1
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
1
|
|
Сторож
|
-
|
-
|
2
|
-
|
-
|
2
|
-
|
-
|
2
|
2
|
|
Прибиральниця
|
-
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
-
|
-
|
1
|
1
|
|
Механіки
|
1
|
6
|
3
|
1
|
6
|
3
|
1
|
10
|
-
|
11
|
|
Разом:
|
10
|
33
|
14
|
16
|
29
|
122129555
|
|
|
|
|
|
Разом, %:
|
17,5
|
24,6
|
28,1
|
50,9
|
21,0
|
38,2
|
52,7
|
9,1
|
100
|
Рівень працівників з середньо-спеціальною освітою залишився
майже незмінним - на рівні 50-57%. Працівників із загальною середньою освітою
стало менше - з 21% у 2009 р. до 9,1% у 2010 р. Таким чином, загальний рівень
освіти підприємства за аналізує мий період підвищився за рахунок суттєвого
збільшення працівників з вищою освітою і зменшення кількості працівників із
загальною середньо освітою. Але в цілому рівень освіти можна вважати
недостатнім. Стан економіки України та особливості збутової діяльності
підприємства вимагають, щоб усі працівники продуктових маркетингових бригад
мали, по можливості, вищу освіту. Також, секретар підприємства повинен мати
вищу освіту, бо на нього покладено багато обов’язків, в тому числі й облік
кадрів підприємства.
Майно підприємства складають основні фонди і оборотні кошти,
а також інші цінності, вартість яких відображається в балансі підприємства.
Джерелами формування майна підприємства є:
грошові і майнові внески засновників;
доходи, одержані від господарської діяльності, реалізації
продукції і послуг;
доходи від акцій, цінних паперів, депозитних внесків і
внесків в капітал інших підприємств;
кредити банків і інших кредитних організацій;
інші джерела, не заборонені чинним законодавством.
Підприємство здійснює облік всієї своїй діяльності, контроль
за ходом виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік
і статистичну звітність в порядку встановленому законодавством.
ТОВ «Місто - Д» займається торговою та збутовою діяльністю,
воно не має спеціально створеного відділу маркетингу, немає й , відповідно,
посади директора з маркетингу, що не відповідає вимогам ринку та специфіці
діяльності підприємства. Як показує досвід, в Запорізькій та Мелітопольських
філіях роль директорів з маркетингу вимушені виконувати супервайзери. Таким
чином, їх обов’язки є дещо ширшими. Підприємство має лінійну систему
організації - найбільш чітку форму організації підприємства, що ґрунтується на принципі
єдності розподілу доручень. Згідно цьому принципу право віддавати розпорядження
має тільки вищестояща інстанція.
Отже, вся решта відділів включена в єдину лінію інстанцій
(службова лінія), оскільки від керівництва підприємством до самого нижчого ступеня
ієрархії проводиться єдина лінія управління, що проходить декілька проміжних
ступенів. Ця система доцільна для підприємств малих масштабів. Вона дозволяє
створити ясні, наочні відносини між вищестоящими і підпорядкованими і чіткі
обмеження при її застосуванні.
На великих підприємствах застосування такої системи несе
значне навантаження для окремих проміжних інстанцій, і чим вона вище, тим
більше навантаження. Керівництво підприємством переобтяжене, накази виконуються
і передаються насилу і поволі. Але під впливом зростання та диверсифікації
підприємство змушене було перебудували структуру підприємства на основі
принципу виділенні відділів, що орієнтуються на збут певної продукції.
Цей вид організації перетворює складну, систему, що складно
керується, в рухомі, легко пристосовуванні підсистеми. Інші переваги полягають
в кращому розмежуванні відповідальності і в розвитку більшого відчуття
відповідальності у начальників відділів, в результаті розширення
підприємницької компетенції на ухвалення рішень в рамках виробничої політики,
визначуваної одним керівництвом.
аудит маркетинговий управління ринок
2.2 Стан управління маркетинговою діяльністю на
підприємстві
Підприємство має договірні стосунки із відомими в Україні та
інших країнах постачальниками продукції народного споживання. Порівняльна
характеристика основного асортименту продукції та послуг ТОВ «Місто» за
постачальниками за 2008 - 2010 роки наведена у табл. 2.6. Основні постачальники
продукції, збутом якої займається підприємство:
. Colgate Palmolive Ukraine (Colgate, Palmolive, Lady speed
stick, Mennen).
. Смайл Сервис (Фрекен Бок, Никколс, Ipek, Uni).
. Корпорація «Ольвія - імпорт» (біжутерія, м’які іграшки,
посуд).
. Орикол (Clorax, парфумерія Adidas).
. Chertch & Dwaite (Naer, FemFrеsh, Arm&Hummer, PearlDrops,
Sholl).
. Корпорація «SCА» (Libero, Libress, Zewa).
. СП «Екмі колор» (краски для волосся, лаки, та ін.).
. Фабрика «Комбі», та інші (Regular, Елитан, Стайл).
До 2009 року підприємство працювало ще з такими
постачальниками:
. ТОВ «Еколан», ТОВ «Юнілевер Україна», СП «Маспекс» (чаї,
кава, сухі напої)
. ТОВ «Калінка», ТОВ «Фора - Фарм», АО «Ефект», АО «Свобода»
(косметичні засоби догляду за шкірою).
Таблиця 2.6
Порівняльна характеристика основного асортименту продукції та
послуг ТОВ «Місто» за постачальниками за 2008 - 2010 р.
|
Перелік основних
видів товарів, за постачальниками
|
Наявність товару, %
|
|
2008р.
|
2009р.
|
2010р.
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1. Colgate
Palmolive Ukraine
|
28,95
|
30,41
|
31,31
|
|
2. Смайл Сервис
|
14,37
|
15,48
|
19,16
|
|
3. Ольвія - імпорт
|
16,22
|
16,48
|
16,97
|
|
4. Орикол
|
7,8
|
7,82
|
7,81
|
|
5. Chertch &
Dwaite
|
1,2
|
1,54
|
1,40
|
|
6. SCА
|
10,21
|
11,03
|
10,72
|
|
7. Екмі колор
|
13,9
|
14,85
|
11,47
|
|
8. Комбі
|
2,35
|
2,39
|
1,16
|
|
9. Еколан, Юнілевер
Україна, Маспекс (чаї, кава, сухі напої)
|
1,9
|
-
|
-
|
|
10. Калінка, Фора -
Фарм, Ефект, Свобода (косметичні засоби догляду за шкірою).
|
3,1
|
-
|
-
|
Товариство змушене було відмовитися від подовження договірних
стосунків із постачальниками, що пропонували косметичні засоби догляду за
шкірою (ТОВ «Калінка», ТОВ «Фора - Фарм», АО «Ефект», АО «Свобода») через
непродуману ринкову політику виробників. Ці виробники не вважали за потрібне
мати договірні стосунки на ринку Запорізької області з ексклюзивним виробником.
Вони вирішили займатись посиленим збутом товарів, постачаючи свою продукцію
одночасно декільком фірмам - дистриб’юторам і укладаючи із усіма бажаючими
мережами магазинів окремі договори.
Таким чином, маркетингові зусилля по просуванню продукції
неможливо було спрогнозувати в результаті і хоча продукції мала попит у
населення і приносила прибутки, рівень прибутків від її продажів постійно і
суттєво знизився к 2008 р. Кожне підприємство, при бажанні, могло укласти
прямий договір постачання продукції із постачальниками. Це, звичайно, добре для
торговельних підприємств і знижує їх витрати. Але для дистриб’ютора це було
неприпустимо також тому, що створювало прецедент для інших постачальників.
Договірні стосунки з постачальниками чаїв, кави, сухих напоїв
(ТОВ «Еколан», ТОВ «Юнілевер Україна», СП «Маспекс») були припинені через
вимоги законодавства щодо особливих умов зберігання та постачання піщевої
продукції. Для продовження роботи з ними необхідно було б мати окремі склади,
окремо здійснювати постачання продукції, а це підвищувало собівартість
продукції до такої, що робило її збут майже нерентабельним при великих зусиллях
менеджерів і великих обсягах продаж продукції. Не маючи коштів на організацію,
фактично, окремого складу і його функціонування, та враховуючи високий рівень
конкуренції у цьому секторі ринку і необізнаність фірми у цій сфері діяльності,
від продовження контрактів відмовились.
У 2009 р. трудові ресурси, що звільнились при скороченні
напрямків діяльності підприємство, було підключено до роботи інших
продуктово-маркетингових бригад, що спричинило зростаня продуктивності останніх
і, зокрема, прибутків компанії. Але у 2010 р. підприємство здійснило перегляд
своєї кадрової політики і вирішило звільнити частину супервайзерів і
торговельних агентів, зо можна побачити з табл. 2.7. Зниження кількості
висококваліфікованих робітників неминуче вплинуло на рівень рентабельності
підприємства, знизивши його.
Таблиця 2.7
Порівняльна характеристика збутової
діяльності ТОВ «Місто - Д» за виробниками за 2008 - 2010 рр., за маркетинговими
продуктовими бригадами, тис. грн.
|
№ бригади
|
Виробник
|
Доля у річному
товарообігу підприємства на
|
|
|
31.12.07.
|
31.12.08.
|
31.12.09.
|
|
|
тис. грн.
|
%
|
тис. грн.
|
%
|
тис. грн.
|
%
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
|
1.
|
Colgate Palmolive
Ukraine
|
4647,55
|
4647,55
|
30,40
|
5469,51
|
5469,51
|
30,41
|
6194,53
|
6194,53
|
31,31
|
|
2.
|
Смайл Сервис: -
Фрекен Бок, - Никколс, - Ipek, - Uni.
|
1619,7 - 421,15
278,34
|
2319,19
|
15,17
|
1792,4 - 501,61
490,21
|
2784,22
|
15,48
|
2101,44 380,12
738,67 570,48
|
3790,71
|
19,16
|
|
3.
|
Ольвія - імпорт.
|
2326,83
|
2326,83
|
15,22
|
2964,08
|
2964,08
|
16,48
|
3357,43
|
3357,43
|
16,97
|
|
4.
|
- Орикол - Chertch
& Dwaite.
|
1225,82 119,52
|
1345,34
|
8,8
|
1453,19 230,29
|
1683,48
|
9,36
|
1554,13 368,02
|
1922,15
|
9,21
|
|
5.
|
- SCА - Екмі колор
-Комбі, і ін.
|
1575,05 2106,4
403,23
|
3884,68
|
25,41
|
1979,54 2546,67
558,40
|
5084,61
|
28,27
|
1784,65 2241,9
593,13
|
4619,68
|
23,35
|
|
6.
|
- Еколан - Юнілевер
- Маспекс
|
84,15 79,02 127,3
|
290,47
|
1,9
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
7.
|
- Калінка
-Фора-Фарм - Ефект - Свобода
|
113,09 69,1 134,51
157,23
|
473,93
|
3,1
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Разом:
|
15288,0
|
15288,0
|
100
|
17985,9
|
17985,9
|
100
|
19784,5
|
19784,5
|
100
|
На теперішній момент з метою управління маркетинговою
діяльністю створено п’ять так званих продуктових груп, що керуються
супервайзерами. По них і згруповані постачальники продукції. Майже у кожній
продуктовій бригаді є мерчедайзер, в обов’язки якого входить аналіз продажів
товарів ввіреного йому виробника продукції, забезпечення належного
представлення його на полицях торговельних підприємств, порівняно з товарами
конкурентів. Наведено табл. 2.7, в якій наводиться порівняльна характеристика
організації маркетингового управління збутом продукції ТОВ «Місто - Д» за 2008
- 2010 рр., за маркетинговими продуктовими бригадами. Аналізується доля
реалізованої продукції у річному товарообігу підприємства в динаміці.
Як показує аналіз, загальний обсяг продажу 2009 р. збільшився
порівняно з базовим 2008 р. усього на 2,9%. Це свідчить про непродуману
маркетингову політику, відсутність чітко організованої маркетингової служби, та
відсутність чіткої виваженої товарної стратегії. З наведених даних слідує, що
перший постачальник - Colgate Palmolive Ukraine займає найсуттєвіше та
стабільне становище у товарообігу - десь в районі 30%, обсяг продажів постійно
зростав. Наведемо порівняльні діаграми обсягів продажу товарів, що пропонує ТОВ
«Місто - Д», за фірмами - постачальниками.
Рис. 2.2. Динаміка обсягів продажу товарів постачальника Colgate
Palmolive Ukraine у 2008 - 2010 рр., тис. грн.
Обсяг продукції по Смайл Сервіс склав 15,17% на 31.12.07 р.,
майже не змінився у 2009 р. - 15,48% і зріс до 19,16% на 31.12.09 р. за рахунок
розширення асортименту маркою Никколс, динаміка даних спостерігається на
діаграмі на рис. 2.3. Обсяг продукції за третьою бригадою по підприємству
«Ольвія», як видно на рис. 2.4. майже незмінний у 2009 - 2010 рр. (16,48% і
16,97% відповідно) і зріст продаж лише у 2009 р., на 1,26% порівняно із 2008 р.
За четвертою групою, як видно з рис. 2.5., таке ж становище на ринку - з 9,36%
у 2009 р. і 9,21% у 2010 р і зріст з 8,8% у 2008 р.
Рис. 2.3. Динаміка обсягів продажу товарів Смайл Сервіс у 2008 - 2010
рр., тис. грн., враховуючи торговельні марки Никколс, Ipek, Uni.
Рис. 2.4. Динаміка обсягів продажу товарів «Ольвія - імпорт» у 2008 -
2010 рр., тис. грн.
Рис. 2.5. Динаміка обсягів продажу товару «Орикол» у 2008 - 2010 рр.,
тис. грн.
Обсяг продажу товарів фірми «Орикол» у 2009 р. зростав, у
2010 р. зростання майже припинилося. Така ж ситуація і з товарами постачальника
SCA (рис. 2.7.). Обсяг продажів склав 1554,13 тис. грн., що видно з діаграми на
рис. 2.5. Але продаж товарів «Chertch&Dwaite»у 2008 - 2010 рр. невпинно
зростав (рис. 2.6.)
2
Рис. 2.6. Динаміка обсягів продажу товарів постачальника Ltd
«Chertch&Dwaite»у 2008 - 2010 рр., тис. грн.
Рис. 2.7. Динаміка обсягів продажу
товарів постачальника Ltd «SCА»у 2008 - 2010 рр., тис. грн.
Рис. 2.8. Динаміка обсягів продажу товарів постачальника ТОВ «Екмі»,
ТОВ «Комбі», та ін. у 2008 - 2010 рр., тис. грн.
По п’ятій маркетинговій бригаді обсяг збуту товарів у долі
сумарного товарообігу зріс з 25,41% у 2008 р. до 28,27% у 2009 р. Але у 2010 р.
зменшився суттєво з 28,27% на 31.12.08 р. до 23,35% на 31.12.07 р. Обсяг
продажу товарів постачальників Ltd «SCA», ТОВ «Екмі» (рис. 2.8.), ТОВ «Комбі»,
та інших у 2008 - 2010 рр. було зменшено у зв’язку із кадровими перестановками,
коли наприкінці 2009 р. було звільнено додатково працювавши в цій бригаді
супервайзера і марчедайзера, а діяльність за постачальниками у цій бригаді
об’єднати під керівництвом одного менеджера. Динаміка даних обсягів продаж по
бригадам наведена на рис. 2.9.
Рис. 2.9. Динаміка обсягів сукупного
продажу товарів, за продуктово-маркетинговими бригадами, у 2008 - 2010 рр.,
тис. грн.
Підприємство помилково вважало недоцільним розвивати
діяльність дрібних споживачів через невеликий обсяг збуту товарів у порівнянні
з іншими. Внаслідок цієї політики підприємство у товарообігу за аналізує мий
період втратило 464,93 тис. грн. загального товарообігу.
В цілому можна сказати, що хоча через зменшення обсягу
напрямків і перегрупування у 2009 р. і спостерігалося зростання обсягів продажу
деяких товарних груп, але у 2010 р. цей процес уповільнився із звільненням
працівників, яких підприємство вважало зайвими. Це свідчить про те, що
зростання прибутків підприємства у 2009 р. при зниженні обсягів робіт є
наслідком наявності більшої кількості кадрів.
Вищесказане підтверджує дані, отримані шляхом опитування
експертів, про недостатність кваліфікації працівників торговельного відділу у
сфері маркетингу. Не дивлячись на деяке збільшення загального рівня освіти
працівників підприємства, суттєвих змін у структурі та обсягах збуту це не
принесло.
Разом із аналізом збутової діяльності підприємства,
проаналізуємо його структуру. Товариство з обмеженою відповідальністю «Місто -
Д» має організаційну структуру, що зображена на рис. 2.1. Організаційна
структура - це сукупність відділів та служб, що займаються побудуванням та
координацією функціонування системи менеджменту, розробкою та реалізацією
управлінських рішень по виконанню бізнес-плану, інноваційного проекту.
Організаційна структура ТОВ «Місто - Д» планувалася, як
структура, побудована на географічному принципі, та продуктова внутрішньо. Але
структура є невпорядкованою. В структурі порушені багато принципів управління,
аналіз цього наведено нижче. Відомо, що в залежності від ступеню формалізації і
централізації структури діляться на дві групи: ієрархічні і органічні
структури. Організаційну структуру ТОВ «Місто - Д» можна віднести до
ієрархічних структур, що характеризуються:
а) високим ступенем горизонтального диференціювання;
б) жорсткими ієрархічними зв'язками;
в) регламентом обов'язків служби;
г) високим ступенем формалізації;
д) формалізованими каналами комунікації;
е) централізованим прийняттям рішень.
Як слідує із наведеної організаційної структури підприємства,
в організації немає ані маркетингового відділу, ані відповідального за
управління маркетинговою діяльністю фахівця. У межах своєї
продуктово-маркетингової бригади аналіз продажів, витрат і інших даних вимушені
робити супервайзери, але цього явно недостатньо.
Проведемо аналіз ефективності виконуваних функцій працівників
підприємства, пов’язаних із управлінням та здійсненням маркетингової
діяльності. Характеристика функціональних обов’язків працівників ТОВ «Місто -
Д», що приймають участь в маркетинговій діяльності підприємства.
. Директор. Генеральний директор. Керує підприємством,
координує роботу заступника директора, разом з ним керує роботою торгового
відділу. Укладає угоди з постачальниками, координує роботу філій (Запорізької
та Мелітопольської), контролює планування асортименту. Розробляє генеральну
стратегію підприємства, маркетингової та товарної стратегій і контроль їх.
Розробляє товарну, маркетингову, збутову політики. Контролює плани проведення
та порядок проведення маркетингових акцій підприємства. Керує фінансовою
політикою підприємства.
. Заступник директора. Керує і координує роботу відділів
торгівлі, бухгалтерії, механіків, складу, секретаріату. Розробка, реалізація та
контроль маркетингової та товарної стратегій. Стратегічні рішення в галузі
збуту, маркетингової та асортиментної політики. Ставить цільові завдання
підлеглим відділам та координує їх виконання. Координує постачання товарів, не
припускає їх дефіциту чи невиправданого надлишку на складах. Приймає учать у
плануванні асортименту, у розробці генеральної стратегії підприємства,
забезпечує відкриття нових філій і подальший розвиток регіональної мережі.
Участь у укладанні угод, переговорах, планування і контроль діяльності
продуктово-маркетингових бригад, узгодження планів проведення маркетингових
акцій з постачальниками, організація і контроль їх проведення. Керує фінансовою
політикою підприємства.
. Директор філії. Відповідно до розроблених стратегій
підприємства планує і організовує роботу філії в підлеглому філіалі, забезпечує
проведення відповідної політики, організацію запланованих маркетингових акцій,
розширення присутності повного асортименту товарів. Не допускає наднормативної
і простроченої дебіторської заборгованості. Керує роботою офісною, збутовою і
складською частинами філії.
. Супервайзер. Координує постачання товарів закріплених за
ним товарних груп, не припускає їх дефіциту чи невиправданого надлишку на
складах, оптимізує асортимент по товарних групах. Бере участь у плануванні й
організації продажів і рекламно-маркетингових заходів, акцій. Здійснює постійну
взаємодію з постачальниками, готує і бере участь у переговорах. Проводить
сертифікацію товарів, забезпечує наявність на кожну партію товару пакету
документів, установленого нормативними актами. Організує документальне і
транспортне забезпечення постачань. Здійснює агресивну збутову політику на
закріплених за ним територіях, забезпечує виконання планових завдань відділу.
Навчає, організує, мотивує і контролює мерчедайзерів відділу.
. Мерчендайзер. Організовує й особисто керує продажами
товарів за методом прямої доставки його підприємствам роздрібної торгівлі.
Забезпечує досягнення поставлених керівництвом цільових показників. Приймає
участь в маркетинговому аналізі. Готує плани рекламних та маркетингових акцій з
просунення товарних брендів, згідно заявок замовників. Проводить сертифікацію
товарів, забезпечує наявність на кожну партію товару, установленого
нормативними актами пакета документів. Контролює і навчає торговельних агентів.
Організовує документальне і транспортне забезпечення постачань, намагається
домогтись на кожному закріпленому за ним ринку повного контролю над ціновою і
конкурентною ситуацією з основних товарних групах підприємства. Забезпечує
підтримку і розвиток наявної клієнтської бази. Планує, організує і контролює
роботу з пошуку і залучення нових клієнтів. Забезпечує технічну підтримку
продажів підприємства.
. Торговельний агент. Підтримує і розвиває клієнтську базу,
постачання клієнтам продукції. Забезпечує проведення агресивної збутової
політики на закріпленій за ним території. Забезпечує виконання всіх умов
укладених договорів з боку підприємства в частині комплектації замовлення,
доставки, вивантаження товару, проведення розрахунків і рекламаційної роботи.
Забезпечує поступальний ріст обсягів продажів ключовим клієнтам.
З вищенаведеного бачимо, що на підприємстві немає керівника
маркетинговою діяльністю. Цілеспрямовано цим не займається ніхто. Ці функції
змушені виконувати супервайзери, але контролювати роботу всієї маркетингової
служби вони не в змозі, вони контролюють лише свої продуктово-маркетингові
бригади. На практиці управлінням торгівлею та маркетингом займається як
директор, так і заступник директора. Це - пряме порушення одного з основних
принципів управління - єдиноначальності. В результаті це призводить як до
дублювання зусиль, так і до нехтування багатьма напрямками управління
маркетинговою діяльністю. Це спричиняє відсутність руху підприємства «вперед»,
його прибутки зростають повільно, а діяльність нерентабельна. Це порушує дисципліну,
бо якщо і директор і заступник керують маркетинговими бригадами, не зрозуміло:
хто за що буде відповідати. Порушується принцип «єдності напрямку» - кожна
команда для досягнення однієї мети повинна мати одного керівника. Порушується
принцип розподілу праці: заступник директора відповідає «за все». Не чітко
виражені обов’язки супервайзерів. Вони вимушені виконувати не свої обов’язки.
Задля зростання товарообігу підприємства необхідно провести реструктуризацію
системи управління маркетингом.
.3 Оцінка ефективності управління маркетинговою
діяльністю підприємства
Визначення у кількісному вигляді ефективності роботи
персоналу з маркетингу проводиться за допомогою показника рентабельності
маркетингу, і формули рентабельності (1.1). Дані витрат і прибутку від
маркетингу, занесені у табл. 2.8. На підприємстві немає відділу маркетингу,
тому підрахунок даних вівся виходячи з тих функцій маркетингу, котрі виконують
періодично керівники маркетингово-продуктових бригад та марчендайзери. Тому
канцелярські, і інші витрати були розраховані фірмою тільки у зв’язку із
виконанням маркетингових функцій - надання маркетингових послуг, проведення
маркетингових акцій, надання інформаційних послуг щодо стану ринку нашого
регіону відносяться тільки до цих заходів.
Таким чином, витрати на маркетингові заходи мали тенденцію до
зростання, і склали 120893,5 грн. у 2010 р. порівняно із 110882,5 грн. у 2009
р. і 108256,25 у 2008 р. Найсуттєвіші витрати були пов’язані із вартістю
рекламної продукції (друкована реклама, стенди, оформлення вітрин тощо),
створенням акційних та подарункових наборів товару «два в одному» і знижками на
продукцію. Перший вид витрат склав у 2010 р. 45937,4 грн., і зросли порівняно
із 2009 р. - 45751,7 грн. Витрати, пов’язані зі знижкою, склали 45937,4 грн. у
2010 р.
Таблиця 2.8
Витрати на маркетинг у ТОВ «Місто - Д» за 2008 - 2010 рр.
|
Вид маркетингових
витрат
|
Сума витрат, грн.
|
|
2008 рік
|
2009 рік
|
2010 рік
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1. Додаткові
виплати робітникам
|
3990,0
|
4260,0
|
4620,0
|
|
2. Нарахування
податків
|
1469,25
|
1597,5
|
1732,5
|
|
3. Канцелярські
товари
|
1296,0
|
1180,0
|
1260,0
|
|
4. Інформаційний
зв'язок
|
590,0
|
535,0
|
540,0
|
|
5. Заповнення
картриджу принтеру
|
620,0
|
595,0
|
640,0
|
|
6. Вартість
друкованої рекламної продукції (плакати, рекламні листки, стенди тощо)
|
11031,79
|
13025,8
|
14012,6
|
|
7. Витрати,
пов’язані із створенням акційних та подарункових наборів товару «два в
одному»
|
43410,81
|
45751,7
|
45937,4
|
|
8. Витрати,
пов’язані зі знижкою на продукцію
|
45050,0
|
43010,0
|
51070,0
|
|
9. Інші витрати
|
796,4
|
924,5
|
1077,0
|
|
Разом:
|
108256,25110882,5120893,5
|
|
|
Дані доходів від маркетингових заходів, (які проводилися під
час проведення загальновизнаних свят - різдва, нового року, 23 лютого, 8
березня, паски; заохоченні магазину до співробітництва; недостатньому обсязі
продажів певного товару у певному заході наведені у табл. 2.9. Вони становлять
прибутки, підраховані під час проведення маркетингових акцій, шляхом розрахунку
різниці між отриманим прибутком під час проведення акції і середньомісячним
прибутком від продажу товарів; а також прибутки від надання інформаційних,
консультаційних послуг і знижки на закупівельні ціни на товари, що надаються
постачальниками, на підтримку маркетингово-рекламних акцій. Підприємство
постійно проводить маркетингові акції за домовленістю із постачальниками та на
прохання магазинів - клієнтів при зниженні попиту на продукцію певної марки в
торговельному закладі.
Таблиця 2.9
Доходи, одержані ТОВ «Місто - Д» від проведення маркетингових
заходів за 2008 - 2010 рр.
|
Вид доходу
|
Сума, грн.
|
|
2008 р.
|
2009 р.
|
2010 р.
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1. Збільшення
обсягів продажу товарів внаслідок проведення маркетингових акцій
|
83220,4
|
88301,0
|
92407,0
|
|
2. Надання
інформаційно - консультаційних та маркетингових послуг
|
1010,0
|
1290,0
|
1345,0
|
|
3. Прибуток від
знижки на закупівельні ціни постачальниками під час проведення маркетингових
заходів
|
45050,0
|
43010,0
|
51070,0
|
|
Разом:
|
129280,4132601,0144822,0
|
|
|
Хоча підприємство й отримує прибутки, витрати зростали
швидше, ніж прибутки. Також доходи від надання маркетингово-інформаційних
послуг становлять лише 1345,0 грн. у 2010 р., що є менше одного відсотку і є
явно недостатнім. Рентабельність маркетингу у періоді за 2008 - 2010 рр., що
аналізується, лишалася на рівні 19 - 20% і складала у 2008 р. - 19,43%; у 2009
р. - 19,59%; у 2010 р. - 19,81%. Для підприємства, основною діяльностю якого є
оптовий продаж товарів народного споживання, цей показник не можна вважати
оптимальним. До того ж, рентабельність практично залишається на одному рівні -
на рівні 19,5% - 20% у період 2008 - 2010 рр. Структура витрат на маркетинг у
ТОВ «Місто - Д» за 2010 р. за продуктово-маркетинговими бригадами наведена у
табл. 2.10.
Таким чином, з вище написаного йдеться, що найсуттєвіші
витрати на маркетингові заходи приходяться на першу продуктову бригаду за
постачальником «Colgate Palmolive» і складають приблизно 35% від сукупних у
2010 р. Найменші витрати приходяться на дві бригади за напрямками «Смайл
Сервис» і «SCА» - 20% і 22,01% відповідно. На інші продуктові напрямки припадає
23,01% витрат.
Таблиця 2.10
Структура витрат на маркетинг у ТОВ «Місто - Д» за 2010 рр.
за продуктово-маркетинговими бригадами
|
Вид маркетингових
витрат
|
Сума витрат у 2010
р., грн.
|
|
Colgate Palmolive
|
Смайл Сервис
|
SCА
|
Інші
|
Разом
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
1. Додаткові
виплати робітникам
|
1617,0
|
924,0
|
1016,4
|
1062,6
|
4620,0
|
|
2. Нарахування
податків
|
606,38
|
346,5
|
381,1
|
398,52
|
1732,5
|
|
3. Канцелярські
товари
|
441,0
|
252,0
|
277,2
|
1260,0
|
|
4. Інформаційний
зв'язок
|
175,0
|
108,0
|
119,1
|
137,9
|
540,0
|
|
5. Заповнення
картриджу принтеру
|
224,0
|
124,0
|
140,8
|
151,2
|
640,0
|
|
6. Вартість
друкованої рекламної продукції (плакати, рекламні листки, стенди тощо)
|
4904,41
|
2802,52
|
3082,77
|
3222,9
|
14012,6
|
|
7. Витрати,
пов’язані із створенням акційних і подарункових наборів товару «два в одному»
|
16078,09
|
9187,48
|
10106,23
|
10565,6
|
45937,4
|
|
8. Витрати,
пов’язані зі знижкою на продукцію
|
17874,5
|
10214,0
|
11235,4
|
11746,1
|
51070,0
|
|
9. Інші витрати
|
376,9
|
215,4
|
239,94
|
247,76
|
1077,0
|
|
Разом, грн.:
|
42297,2824173,926598,9427821,38120893,5
|
|
|
|
|
|
Разом, %:
|
34,98
|
20,0
|
22,01
|
23,01
|
100
|
Підсумовуючи вищесказане, можна побачити, що витрати
розподілені нерівномірно, що обумовлює різний приріст доходів від реалізації
цих груп товарів. Як доходи, так і витрати на проведення маркетингових заходів
зростали, хоча й нерівномірно. Дані згруповані по роках у табл. 2.11.
Таблиця 2.11
Динаміка рентабельності маркетингу ТОВ «Місто - Д» у 2008 -
2010 рр.
|
Показник
|
2008 рік
|
2009 рік
|
2010 рік
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Чистий прибуток,
грн.
|
21026,15
|
21718,5
|
23928,5
|
|
Витрати, грн.
|
108254,25110882,5120893,5
|
|
|
|
Рентабельність
маркетингу, %
|
19,43
|
19,59
|
19,81
|
Розмір фінансових ресурсів. що виділяються на маркетинг, слід
планувати залежно від фактичного доходу підприємства і коефіцієнта впливу
маркетингу. Визначимо його за допомогою формули (1.5) за 2008 - 2010 рр. як
результат поділу витрат на маркетинг на валовий прибуток підприємства у табл.
2.12.
Таблиця 2.12
Динаміка коефіцієнту впливу маркетингу на діяльність ТОВ
«Місто - Д» у 2008 - 2010 рр.
|
Показник
|
2008 р.
|
2009 р.
|
2010 р.
|
2009у % від 2008
|
2010 у % від 2009
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
Витрати на
маркетинг, тис. грн.
|
108,25
|
110,88
|
120,89
|
102,4
|
109,0
|
|
Прибуток, валовий,
тис. грн.
|
586,0
|
688,3
|
757,5
|
117,5
|
110,1
|
|
Коефіцієнт впливу
маркетингу, %
|
18,47
|
16,11
|
16,0
|
87,22
|
99,37
|
За період, що аналізується, витрати на маркетинг при
зменшенню темпів зростання прибутків спричинили тенденцію до зниження
коефіцієнту впливу маркетингу. В цілому, як на торговельно-збутове
підприємство, показник впливу маркетингу явне низький. Це свідчить про
відсутність маркетингової стратегії та невикористання можливостей маркетингу в
управлінні.
Для проведення оцінки ефективності управління маркетинговою
діяльністю та стану маркетингу на підприємстві, за наведеною у підрозділі 1.4.
новою методикою, проведено загально - оглядовий аудит маркетингової діяльності
підприємства. Результати аудиту ТОВ «Місто - Д».
І. Аудит маркетингового середовища (макросередовище).
Структура асортиментного ряду товарів свідчить про можливі тенденції до
негативного впливу зменшення кількості населення регіону на товарообіг
підприємства. Водночас, у зв’язку із підвищенням рівня народжуваності у місті
Запоріжжя і Запорізькій області, попит на продукцію, що її пропонує ТОВ «Місто
- Д» фірми «Ольвія - імпорт» - іграшки - має зростати. В останнє п’ятиріччя в
Україні намітилася тенденція до зростання рівня благополуччя населення,
зростання рівні середньої заробітної платні. Середня заробітна платня мешканців
Запорізької області є однією з найвищих по Україні. Це свідчить про зростання
купівельної спроможності населення.
Підприємство веде діяльність в регіоні з неблагополучним
екологічним становищем, підходить до цього відповідально і асортимент товарів,
що воно пропонує, не загрожує стану навколишнього середовища. Товари мають
високу якість, та створені згідно з останніми досягненнями науки, відповідають
вимогам законодавства України, сертифіковані відповідно до його вимог. На дію
підприємства впливає чинне законодавство - Господарський Кодекс України, Кодекс
Законів про працю України, Закон про підприємницьку діяльність, податкове
законодавство, та ін. Зменшення рівня оподаткування призведе до розширення
сфери діяльності підприємства, воно зможе швидше розвивати мережу філій,
пропонувати якісний товар за меншою ціною.
Підприємство регулярно проводить маркетингові акції,
запроваджує сезонні знижки, знижки та подарункові набори товарів до
загальновизнаних свят з метою поліпшення ставлення споживачів до товару,
інформування їх, дослідження товарів, якому надають перевагу.
ІІ. Галузь завдань. Споживачі доброзичливо ставляться до
товарів. Їх висока якість, споживчі характеристики, відомість серед всіх верст
населення, відомість самих торгових марок, цінова політика сприяють постійній
підтримці інтересу споживачів до продукції. Акції та знижки, що на замовлення
постачальників регулярно проводить підприємство сприяють цьому.
Конкуренти продукції, що пропонує підприємство - компанії
Procter & Gamble, Blend a med, Johnson&Johnson, ППКФ ЮСІ,
Scwarzcopf&Henkel, та інші. Суттєві конкуренти - це компанії
Procter&Gamble (35% ринку Запорізької області), Blend a med (29% ринку Запорізької
області). Головний конкурент - дистриб’ютор - ТОВ «Авіто». Аналіз ринку та
основних конкурентів - дистриб’юторських фірм на 31.12.10 р. у Запорізькій
області (тобто на ринку, де працює підприємство), аналіз основних напрямків їх
діяльності, у відсотках по основних учасниках і в гривнях викладено у табл.
2.13.
Таблиця 2.13
Аналіз ринку міста Запоріжжя за видами товарів та
конкурентним середовищем (за крупними дистриб’юторами) на 31.12.10 р.
|
Товари, що пропонує
підприємство
|
Наявність товару у
підприємства - дистриб’ютора
|
Обсяг ринку, тис.
грн.
|
|
«Місто-Д»
|
«Авіто»
|
група «Зеніт»
|
ТОВ «Крона»
|
|
|
тис. грн.
|
%
|
тис. грн.
|
%
|
тис. грн.
|
%
|
тис. грн.
|
%
|
|
|
1.Зубні пасти
|
2974
|
30,8
|
2877
|
29,8
|
3098
|
15,4
|
2514
|
12,5
|
20114
|
|
2. Побутова хімія,
мила
|
3171
|
27,1
|
3044
|
26,4
|
2665
|
22,6
|
3464
|
12,9
|
11531
|
|
3. Вата, засоби
гігієни, підгузки, мочалки
|
3220
|
29,1
|
2501
|
22,6
|
2301
|
20,8
|
277
|
2,5
|
11065
|
|
4. Парфуми
|
95
|
4,2
|
670
|
29,6
|
835
|
36,9
|
229
|
10,1
|
2262
|
|
5. Краски, лаки для
волосся, інше
|
4085
|
15,2
|
9246
|
34,3
|
10251
|
38,8
|
2002,1
|
5
|
26875
|
|
6. Іграшки
|
2126
|
47,5
|
0
|
0
|
0
|
0
|
824
|
18,4
|
4476
|
|
Разом:
|
1567121,818338241915025,19310,112,276323
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Канал збуту: Оптовий постачальник - роздрібний продавець -
споживач; Компанія не веде торгівлю у роздріб, що вважаю недоліком. У 2008 р.
брало учать у інтенсивному збуті (продаж марочного, фірмового товару через
велику кількість різних посередників), продаючи засоби догляду за шкірою (лінії
«Чорний жемчуг», «Калінка», і т.п.). Але підприємство має за мету бути
ексклюзивним постачальником товарів виробника, тому від цих ліній воно змушене
було відмовитися. Для товарів таких постачальників: Colgate Palmolive Ukraine,
Смайл Сервіс, Ольвія-імпорт, Орикол, Chertch & Dwaite, SCА підприємство
«Місто - Д» є ексклюзивний дистриб’ютор у Запорізькій області. Підприємство
здійснює ненацілений збут (збут товарів широкого вжитку), завдання працівників
є збір ринкової інформації, пошук потенційних клієнтів, організація виїзної
торгівлі, контакт з клієнтами, участь у заходах, щодо стимулювання збуту
товарів, укладання договорів постачання із клієнтами.
На постачальників впливає якісна організація логістичної
діяльності підприємства, розвинені відносини з мережею роздрібних магазинів та
торговельних мереж, ділова репутація підприємства, доставка товару в
торговельну мережу транспортом підприємства, швидке цілодобове обслуговування,
величина товарообігу підприємства, кваліфікованість працівників підприємства.
Підприємство має підвищувати кваліфікованість кадрів, яка є недостатньою,
розвивати відносини з невеликими крамничками задля кращої розвину тості мережі
діяльності.
ІІІ. Аудит маркетингової стратегії. Мета компанії: збільшити
долю своєї діяльності на ринку Запорізької області, розширити асортимент своїх
товарів, розширити сферу своєї діяльності. На підприємстві є ідеї щодо
напрямків подальшого розвитку маркетингової діяльності, але воно не має чіткої
та ретельно розробленої маркетингової стратегії для досягнення поставленої
мети.
Маркетингові акції проводяться регулярно і - згідно заявок
виробників, переважно до свят, і згідно заявок торговельних мереж, з фінансовою
підтримкою постачальника, або підприємства, що її замовляє. Воно надає
консультаційні, маркетингові послуги. Ці завдання не повністю відповідають
можливостям підприємства, бо наявна недостатня кваліфікованість кадрів та їх
досвід. У підприємства достатньо бюджетних ресурсів для поступового
сегментування ринку, території і елементів маркетингового комплексу.. Аудит
організації маркетингу. Підприємство не має як маркетингової служби, чи її
керівника, хоча фактично ці обов’язки виконують супервайзери, що очолюють
маркетингові продуктові бригади, їм підлеглі. Продуктова внутрішня структура
підприємства та зовнішня організація за географічним принципом оптимальна, але
середній рівень структури необхідно реорганізувати задля оптимізації робочої
загрузки керівників.
Працівники складу і продуктово-маркетингових бригад ефективно
взаємодіють, але співробітники бригад не є досить компетентними в сфері
маркетингу. Їх робота частково контролюється та оцінюється заступником
директора, або супервайзером і через його перевантаженість ці процеси не можна
вважати добре організованими. Певний відсоток прибутку від продажу товарів (2%)
платиться на продуктово-маркетингову бригаду, і розподіляється її керівником
між усіма порівну. Це не мотивує працівників проводити якісний збут товарів, а
лише стимулює просувати ті види товарів, які мають максимальний попит у
населення, не приділяючи уваги формуванні найповнішого асортименту роздрібної
торговельної мережі.. Аудит системи маркетингу. Підприємство використовує дані
періодики, засобів масової інформації, статистичні дані, дані маркетингових
досліджень, а також дані, надані постачальниками. Дані, що надаються
мерчедайзерами щодо присутніх на ринку товарів і попиту споживачів на них
аналізуються і дозволяють підприємству бути в курсі співвідношення попиту та
пропозиції на основні групи товарів на ринку Запоріжжя і Запорізької області.
Немає бистрої системи передачі замовлень клієнтами і документації на товар
підприємством.
Розробляються річні плани, але план маркетингу відсутній. Не
використовуються методи аналізу SWOT, BCG, та тому подібні, а аналіз
проводиться переважно за методом експертної групи, що не дає повної картини.
Немає є чітко розробленої і функціонуючої системи контролю роботи торговельних
агентів, що знижує якість обслуговування, прибутки компанії, її репутацію в
очах споживачів, контрагентів і постачальників.
В компанії періодично проводиться моніторинг стану ринків та
виправданості введення в асортимент нових товарів. «Місто - Д» вважає
недоцільним розпилювати нові ресурси на роботу з новими групами товарів, і
вважає необхідним сконцентрувати зусилля робітників на вже існуючих напрямках
діяльності. Підприємство й не використовує можливості застосування
розповсюджених видів аналізу, та його напрямок дій можна вважати цілком
правильним.. Аудит ефективності маркетингу. Рівень середньої заробітної платні
в Запорізькому регіоні, за даними статистики, один з найвищих в Україні, це
обумовлює перспективність діяльності підприємства. Підприємство не використовує
всі можливості з виходу на нові ринки продукції, хоча б на ринок Запорізької
області - воно має лише дві філії - Запорізьку і Мелітопольську, хоча й має
результати дослідження про перспективність цих дій. Рентабельність маркетингу
стабільна і майже не росте. Коефіцієнт впливу маркетингу низький.
Витрати на підвищення кваліфікації працівників недостатні.
При проведенні семінарів їх відносять на рахунок виробників, що зацікавлені в
високій кваліфікації дистриб’юторів. Витрати на підвищення кваліфікації
директора та заступника директора підприємства відносять на рахунок самого
підприємства. Витрати на проведення маркетингових акцій частково компенсує
виробник. За свій рахунок фірма проводить маркетингові акції та інші заходи для
просування товарів фірм «Ольвія - імпорт» та «Орикол». Відсутність керівника
маркетингового відділу обумовлює відсутність цілеспрямованої політики в сфері
підвищення кваліфікації персоналу і можливість неконтрольованих витрат.ІI.
Аудит функцій маркетингу. Робота з товарними групами чітко організована,
проводиться з узгодженням із постачальниками. Підприємство постійно проводить
дослідження товарів, з метою виявлення тих, що немає сенсу просувати. Постійно
проводяться дослідження постачальників з метою виявлення перспектив. Аналіз
товарів визнано недостатнім. Тому, що підприємство є компанією -
дистриб’ютором, ціни встановлюються за договором з постачальником. При
укладанні угод обумовлюється рівень націнки, у відсотках, що матиме
підприємство, як посередник, і відповідно, закупочна ціна товарів. За рішенням
постачальників та за їх замовленням проводяться акції, пропонуються знижки
кінцевому споживачеві, та інші дії. Ціни товарів, що пропонує підприємство
цілком конкурентоспроможні та продумані. Добре продумана система знижок.
Підприємство охоплює не достатній обсяг ринку, хоча й досягло
певного рівня обслуговування та стимуляції споживачів - магазинів, з метою
розширення доля товару підприємства в їх асортиментному ряді. «Місто - Д» має
дві філії - Запорізьку і Мелітопольську. Але Запорізька область не охоплена
повністю її дією. Рівень обслуговування торговельними агентами і
мерчендайзерами клієнтів (роздрібної торговельної мережі) не є достатнім.
Часто, через брак належного контролю, працівники підприємства намагаються
здійснювати у підлеглій їм території постачання лише тих товарів, що мають
найбільший попит в очах споживачів. Це досить сильно звужує асортиментний ряд
товарів, знижує можливість популяризації марок товарів, що усуваються від
продажу, знижує репутацію підприємства, як великого, серйозного та
висококласного дистриб’ютора, що в свою чергу, знижує рівень заявок роздрібної
торговельної мережі на товари, що пропонує «Місто - Д». Це також на руку
конкурентам, які намагаються підвищувати якість обслуговування. Канали
розповсюдження підприємства не є добре продуманими.
Реклама, просування і створення іміджу продукції проводиться
переважно за замовленням та за рахунок постачальника, бо підприємство є
дистриб’ютором. В області просування товару підприємство має за мету розширення
збутової мережі за рахунок підключення до неї дрібних магазинів - споживачів.
Рекламна компанія задля цього не спланована і розширення збутової мережі
Підприємство переважно виконує заявки виробників щодо порядку проведення
рекламних та маркетингових акцій та робить це за їх кошти. Складання бюджету на
рекламні витрати здійснюється за методом паритету з конкурентами та відповідно
заявок фірм - постачальників - бюджет на рекламу збільшується, або зменшується
відповідно діям конкурентів, тим більше, що на ринку присутні товари
фірм-конкурентів за всіма групами товарів, що пропонує підприємство. Витрачені
підприємством кошти компенсуються підприємствами - постачальниками товарів,
окрім фірм «Ольвія», «Орикол». Але підприємство не використовує телевізійну та
радіо рекламу, відео рекламу. Проводиться реклама у пресі, підприємство має
свою web - сторінку у Інтернеті.
Служба збуту: основні завдання - інформування споживачів,
організація ділових зв’язків із торговими організаціями, де товари будить
виставлені на продаж, позиціонування товару в очах споживача. Існує додаткова
система мотивації працівників. Не вистачає належної організації управління і
контролю службою збуту та маркетингу. Два рази на рік проводяться трьохденні
семінари - тренінги задля підвищення кваліфікації працівників - їх
організовують виробники товарів. На семінарах присутні, заступник директора,
мерчедайзер та супервайзер відповідної бригади. Але загальне навчання для
підвищення кваліфікації, проходить лише директор фірми та заступник директора,
вони мають високу кваліфікацію у сфері бізнесу та маркетингу, працівників
бригад не можна назвати задовільною. Останні проходять тільки тренінги
фірм-виробників і не беруть участь у семінарах з питань маркетингу та продажів
товарів, що не діє їм бути в курсі всіх новин і відомостей у цій швидкозмінній
сфері бізнесу.
З вищесказаного витікає, що реалізація маркетингового
управління на підприємстві має певні проблеми та недоліки. Підприємство має
трьох основних конкурентів - це підприємства ТОВ «Авіто» (24% частки ринку м
Запоріжжя), група ТОВ «Зеніт» (25,1% частки ринку м. Запоріжжя), ТОВ «Крона»
(12,2% частки ринку м. Запоріжжя). Найкрупнішим конкурентом є ТОВ «Авіто»,
враховуючи те, що підприємство «Зеніт» нещодавно розпалося на групу з трьох
окремих фірм. Канали збуту не досить розвинені, підприємство не веде торгівлю у
роздріб, має лише дві філії - Запорізьку і Мелітопольську, не реалізує товари у
роздріб (окрім реалізації товарів зі знижкою робітникам підприємства).
Підприємство не має чітко виваженої та продуманої маркетингової
стратегії - маркетинговий стратегічний план фактично відсутній. Можливості
керівників продуктово-маркетингових бригад і мерчендайзерів, що частково і
періодично виконують маркетингові функції, не відповідають можливостям
підприємства. ТОВ «Місто - Д» просуває товари, не проводячи при цьому аналіз їх
доцільності, і керування роботи в цьому напрямку проводиться, фактично,
інтуїтивно, хоча й правильно. Структура підприємства є невпорядкованою,
відсутній відділ маркетингу чи відповідальний за управління маркетинговою
діяльністю фахівець. Відсутня система контролю виконання маркетингових функцій
і якості робот по просуванню товарів працівниками підприємства.
Система підвищення кваліфікації торговельних агентів
практично відсутня. Після періоду адаптації при отриманні посади торговельного
агента, його навчання фактично припиняється, за це ніхто не відповідає.
Проводиться підвищення кваліфікації лише керівного складу компанії, керівників
продуктово-маркетингових бригад і мерчендайзерів. Причиною такого стану є,
фактично, відсутність аналітичного підходу до необхідності розвитку
кваліфікованості працівників в певних напрямках.
З характеристики основних показників діяльності підприємства
можна побачити, що хоча прибутки його в 2010 р. зросли, але рентабельність знизилась,
товарообіг зріз усього на 2,9% внаслідок відсутності використанні всіх можливих
інструментів маркетингу, непродуманої кадрової політики підприємства, зростання
собівартості продукції тощо. Але підприємство має кошти в бюджеті та виважені
мотиви для переорганізації маркетингового управління. Узгодженість роботи
маркетингово-продуктових бригад зі складом добра. Але узгодженість керівництва
підприємства щодо управління маркетингом та збутом відсутня. Рекламна компанія
задля розширення мережі споживачів - дрібних підприємств не спланована і
фактично відсутня.
Маркетинговий аудит - це необхідний постійний і безперервний
процес, який поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на
підприємстві і про ринки. В результаті його було виявлено недоліки і прорахунки
в організації маркетинговим управлінням в сферах планування, аналізу та
контролю маркетингової діяльності та маркетингового управління.
РОЗДІЛ
3. УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «МІСТО - Д»
3.1 Напрямки удосконалення організації управління
маркетинговою діяльністю ТОВ «Місто - Д»
У другому розділі дипломної роботи було проведено аналіз
організації управління маркетингом на підприємстві ТОВ «Місто - Д». Результати
аналізу свідчать, що ситуація, що склалася на підприємстві достатньо типова для
підприємств України на даному етапі розвитку економіки України.
З методологічної точки зору, причиною всіх наведених
недоліків і упущень є нерозуміння і ігнорування керівництвом компанії ролі і
місця маркетингу в управлінні підприємством, халатне ставлення до процесу
стратегічного планування, непродумана кадрова політика. Головним і вирішальним
заходом щодо подолання ситуації, що склалася, повинне бути формування єдиної
служби маркетингу, що складається з фахівців-маркетологів достатньо високої
кваліфікації і подальша організація з її допомогою управління маркетинговою
діяльністю підприємства. Основні недоліки в організації діяльності ТОВ «Місто -
Д» та причини їх наявності викладені в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Основні недоліки в організації діяльності ТОВ «Місто - Д» та
їх причини
|
Основні недоліки
|
Причини наявності
|
|
1
|
2
|
|
Відсутність єдиної
служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованої діяльності у галузі
управління маркетинговою діяльністю
|
Неуважне ставлення
керівництва питання, нерозуміння доцільності і перевантаженість
|
|
Відсутність чітких
стратегічних цілей і планів
|
|
|
Орієнтацію
керівництва на застарілу маркетингову концепцію «інтенсифікації комерційних
зусиль»
|
|
|
Відсутність єдиного
методологічного підходу до маркетингової концепції підприємства
|
Відсутність
керівника маркетингового відділу чи відповідальної за це особи
|
|
Відсутність
планування управління маркетинговою діяльністю, зокрема маркетингового плану,
чітко сформульованої маркетингової стратегії
|
|
|
Нерозвиненість
маркетингової інформаційної системи підприємства
|
Відсутність
компетентного фахівця, що зміг би вирішити ці питання
|
|
Відсутність
налагодженої системи маркетингового та стратегічного аналізу наявних
напрямків діяльності, продуктів, що просуваються підприємством, та перспектив
діяльності
|
|
|
Відсутність системи
маркетингового контролю, зокрема контролю якості праці продуктових бригад
|
Відсутність чітко
розробленої кадрової політики
|
|
Низька кваліфікація
торговельних агентів
|
|
|
Відсутність єдиної
політики у галузі розвитку і вдосконалення товарів і послуг компанії
|
Покладання
відповідальності за ці галузі на супервайзерів, які не досить компетентні у
вирішенні цих питань
|
|
Недостатня
діяльність підприємства у галузі реклами і стимулювання збуту, невикористання
всіх наявних можливостей розвитку компанії, невикористання нових
перспективних каналів збуту
|
|
Перебудова оргструктури і системи внутрішнього управління
повинна: сприяти посиленню маркетингової орієнтації менеджменту як засобу
досягнення стратегічних цілей і місії підприємства; сприяти вирішенню
довгострокових стратегічних завдань за допомогою конкретних практичних кроків,
забезпечити залучення до творчого пошуку максимальної кількості
інтелектуального потенціалу і тим самим підготувати ґрунт для своєчасного передбачення
потреб ринку та створення нових споживчих властивостей і видів продукції;
зміцнювати позиції і конкурентоспроможність підприємства на зовнішньому і
внутрішньому ринках.
Між рівнем організації маркетингу і якістю управлінських
рішень, спрямованих на формування виробничої програми підприємства, його
економічну стратегію у сфері ціноутворення, стимулювання збуту готової
продукції, комунікаційної стратегії, розробку та освоєння нових товарів, існує
пряма залежність.
Тому для прийняття і реалізації програми маркетингу як по
окремих видах продукції, по товарообігу, так і по підприємству в цілому має
важливе значення координація діяльності служб, що формують управлінські рішення
на різних рівнях Координація діяльності відділів і служб базується на взаємозв'язку
цілей функціонування в досягненні головної мети (місії) підприємства.
Слід взяти до уваги факт, що підприємство, проводячи
неефективну маркетингову та товарну політику, просуває деякі товари, що не
приносять очікуваних результатів і не є рентабельними. Переорієнтація збутових
та маркетингових зусиль продуктово-маркетингових бригад на збут та просування
перспективних товарів підвищить рентабельність підприємства, підвищить віддачу
від зусиль працівників, звільнить додаткові людські ресурси для розвинення
нових ринків, товарів, каналів збуту тощо. Тому це виправдає комерційні зусилля
з реструктуризації та перебудови організаційної та маркетингової структури
підприємства. Також реклама послуг самого підприємства серед торговельних
підприємств залучить нових клієнтів і підвищить прибутки підприємства.
Не дивлячись на те, що на підприємстві відсутня єдина служба
маркетингу, маркетингові функції виконуються різними підрозділами, оскільки їх
виконання є суттєво важливим для будь-якого комерційного і некомерційного
підприємства. Це положення виходить з самого визначення маркетингу як такого:
маркетинг - вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб і потреб
за допомогою обміну. Алгоритм реорганізації організаційної структури
підприємства наведено у табл. 3.2.
Першим кроком на шляху створення служби маркетингу на
підприємстві є визначення її системи організації. Система загальної організації
за географічним принципом, як така, була визнана виправданою. Продуктова
організація маркетингової діяльності служби маркетингу також виправдана і
приносить значні прибутки. Але відсутність чіткого керівництва та системи
маркетингового аналізу на підприємстві робить зусилля маркетингових працівників
«розсіяними» та «нецілеспрямованими». Тому призначення заступника директора за
маркетингу допоможе вирішити ці питання.
Таблиця 3.2
Алгоритм реорганізації організаційної структури підприємства
|
Етап реорганізації
|
Особа, що здійснює
|
|
1
|
2
|
|
Аналіз системи
управління підприємства і наявної організаційної структури
|
Дирекція підприємства
|
|
Визначення можливих
шляхів реорганізації організаційної структури
|
Дирекція і
керівники продуктово-маркетингових бригад
|
|
Визначення системи
організації служби маркетингу
|
|
|
Реорганізація
організаційної структури (створення служби маркетингу)
|
|
|
Розподіл
повноважень
|
Заступник директора
|
|
Розподіл обов’язків
|
|
|
Координація
діяльності відділів і служб
|
Керівники окремих
відділів
|
|
Перевірка
взаємозв'язку і функціонування
|
|
Оскільки керівництво не може саме розробити до найдрібніших
подробиць всі рішення, то воно повинне передати певні повноваження нижче
стоячим відділам або надати їм в широкому ступені свободу в ухваленні рішень.
Врахувавши вимоги до розподілу обов’язків та побудування організаційних
структур, характеристика обов’язків працівників ТОВ «Місто - Д», що приймають
участь в маркетинговій діяльності підприємства, після реорганізації матиме
вигляд, описаний у табл. 3.3. Таким чином усуваються недоліки попередньої
структури і оптимізується розподіл прав та обов’язків.
Таблиця 3.3
Характеристика запланованих функціональних обов’язків
працівників ТОВ «Місто - Д», що приймають участь в маркетинговій діяльності
|
Посада
|
Функціональні
обов’язки
|
|
1
|
2
|
|
Директор
|
Генеральний
директор підприємства. Керує підприємством. Керує роботою заступника
директора, бухгалтерії, директорів філій, заступником директора. Укладає
договори з постачальниками. Розробляє генеральну стратегію підприємства.
Керує фінансовою політикою підприємства.
|
|
Заступник директора
|
Керує та координує
роботу відділів маркетингу, складу, секретаріату, товарознавцями. Стратегічні
рішення в галузі збуту, маркетингової та асортиментної політики. Ставить
цільові завдання підлеглим відділкам та координує їх виконання. Приймає учать
у розробці генеральної стратегії підприємства, забезпечує відкриття нових
філій і подальший розвиток регіональної мережі. Контроль маркетингової та
товарної стратегій. Укладання угод, ведення переговорів.
|
|
Керівник
маркетингового відділу
|
Розробка, аналіз,
корекція маркетингової, товарної та збутової стратегії та політики. Організація
і контроль маркетингової інформаційної системи, системи аналізу і аудиту
маркетингу, системи контролю. Приймає участь у плануванні асортименту.
Узгоджує із постачальниками плани проведення маркетингових акцій. Контроль
проведення організації та проведення маркетингових заходів підприємства,
роботи маркетингового відділу.
|
|
Супервайзер
|
Координує
постачання товарів з закріпленої за ним товарної групи, не припускає їх
дефіциту чи невиправданого надлишку на складах; оптимізує асортимент. Бере
участь у плануванні продажів і плануванні рекламно-маркетингових заходів.
Здійснює постійну взаємодію з постачальниками. Проводить сертифікацію
товарів, забезпечує наявність на кожну партію товару пакету документів,
організує документальне і транспортне забезпечення постачань. Забезпечує
виконання планових завдань відділу. Навчає, організує, мотивує і контролює
мерчедайзерів відділу та торговельних агентів, здійснює контроль їх
діяльності і якості роботи. Забезпечує технічну підтримку продажів
підприємства. Домагається на кожнім закріпленим за ним ринку повного контролю
над ціновою і конкурентною ситуацією по усіх ведучих товарних групах
підприємства.
|
|
Мерчендайзер
|
Організує й
особисто керує продажами товару по методу прямої доставки підприємствам
роздрібної торгівлі. Забезпечує досягнення поставлених цільових показників.
Приймає участь в маркетинговому аналізі. Готує плани рекламних та
маркетингових акцій з просунення товарних брендів, згідно заявок замовників
та організує їх проведення. Забезпечує підтримку і розвиток наявної
клієнтської бази. Планує, організує і контролює роботу з пошуку і залучення
нових Клієнтів. Виконує маркетингові дослідження та надає інші платні
маркетингові послуги, за необхідністю та заявкою маркетингового відділу.
|
|
Торговельний агент
|
Підтримує і
розвиває клієнтську базу, здійснює продаж клієнтам продукції підприємства по
затвердженому прайс-листку. Забезпечує проведення агресивної збутової
політики на закріпленій за ним території (секторі ринку). Забезпечує
виконання всіх умов укладених договорів з боку підприємства в частині
комплектації замовлення, доставки, вивантаження товару, проведення
розрахунків і рекламаційної роботи. Забезпечує поступальний ріст обсягів
продажів ключовим клієнтам, наявність у торговельній мережі повного
асортиментного ряду товарів.
|
|
Завідуючий складом
|
Забезпечує
приймання товарів на склад підприємства, їх розміщення, збереження,
підготовку до відправлення, відвантаження; забезпечує зберігання товару,
облік і звітність; керує персоналом складу, мастерів, бригадою вантажників;
керує прийманням товару; працює зі звітною документацією. Координує
постачання товарів не припускає їх дефіциту чи невиправданого надлишку на
складах.
|
|
|
|
Між рівнем організації маркетингу і якістю управлінських
рішень, спрямованих на формування виробничої програми підприємства, його
економічну стратегію у сфері ціноутворення, стимулювання збуту готової
продукції, комунікаційної стратегії, розробку та освоєння нових товарів, існує
пряма залежність. Тому для прийняття і реалізації програми маркетингу як по
окремих видах продукції, по товарообігу, так і по підприємству в цілому має
важливе значення координація діяльності служб, що формують управлінські рішення
на різних рівнях. Координація діяльності відділів і служб базується на
взаємозв'язку цілей функціонування в досягненні головної мети (місії)
підприємства.
Реорганізація організаційної структури збереже географічний
та продуктовий внутрішньо принципи. Географічна структура управління
маркетингом, у якій фахівці з маркетингу, у першу чергу збуту, згруповані за
окремими географічними районами. Така організація дає їм можливість ефективніше
організувати роботу на певній території, безпосередньо спілкуватися зі
споживачами Нерідко таку організацію служби маркетингу називають «регіональною»
або «територіальною».
Продуктова (товарна) організація служби маркетингу - це
організаційна структура управління маркетингом, де за розробку й реалізацію
стратегій і поточних планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів
відповідає керуючий продуктом, якому підпорядковані працівники, що виконують
усі необхідні для даного продукту маркетингові функції.
На підставі проведеного дослідження та аналізу підприємства,
на рис. 3.1. наведено організаційну структуру, що пропонується (зображено
основні керуючі ланки).
Рис. 3.1. Реорганізована організаційна структура ТОВ «Місто -
Д»
Таким чином, на підприємстві створюється маркетинговий
відділ. Фактично, маркетинговий директор очолює продуктово-маркетингові
бригади, товарознавців і маркетологів. Директору безпосередньо підпорядковані
бухгалтерія, заступник директора з комерційних питань і директори філій.
Заступник директора очолює маркетинговий відділ, продуктово-маркетингові
бригади, склад. секретаріат, і товарознавців.
Така структура цілком виправдана у нашому випадку і
залишається незмінною. Використання її можна вважати доцільним у випадку, коли
компанія працює на різних географічних ринках, які мають свої особливості. Крім
цього, застосування такої оргструктури дає змогу організувати збут і просування
товарів з урахуванням специфіки кожного з ринків або. скажімо, адаптувати
загальну стратегію просування товарів до особливостей регіональних ринків. Не
виключається також організація і проведення маркетингових досліджень, тестування
продуктів на окремих ринках.
Уся діяльність відділу маркетингу і збуту має поділятися на
окремі напрями, основними з яких є:
проведення маркетингових досліджень по кожному виду продукції
в асортименті аналіз і прогноз розвитку структури ринку по окремих видах
товарів, аналіз і прогноз місткості ринку по кожному найменуванню товарів,
аналіз продукції конкурентів, аналіз цін товарів і виробів;
аналіз вимог і претензій споживачів;
визначення конкурентоспроможності на ринках України,
підготовка аналітичних оглядів і прогнозів розвитку чи скорочення збуту
конкретних видів продукції, формування попиту;
складання річних, квартальних і місячних планів реалізації
продукції, виходячи із затверджених планів щодо обсягу і номенклатури, ведення
контролю й обліку виконання договірних зобов'язань з постачання;
пред'явлення претензій і штрафних санкцій замовникам за
порушення умов укладених договорів;
розробка і здійснення заходів щодо формування попиту шляхом
реклами і виставкової діяльності; розробка матеріальних стимулів, спрямованих
як на покупців, так і на продавців, використання різних рівнів цін, кредитів,
знижок і т. ін.;
забезпечення збуту продукції в кількості, достатній для
відтворення;
укладання договорів на постачання продукції;
науково-технічна інформація: організація пошуку, аналітична
переробка довідково-інформаційного фонду, підготовка до видання матеріалів.
Необхідністю виконання цих функцій на підприємстві
обґрунтована пропозиція створити посаду головного маркетолога на підприємстві
ТОВ «Місто - Д» і створенням маркетингового відділу, що виконуватиме
вищенаведені функції та надаватиме маркетингові та інформаційно-консультаційні
послуги всім бажаючим.
Потреба реорганізації існуючої системи маркетингової
інформації обумовлює необхідність застосування електронної системи управління в
маркетингу, тобто СRM. СRM розшифровується як Customer Relationships Management
- Управління Взаємостосунками з Клієнтами.
Система міститиме дані про наявність товару на складі,
отримання оплати, базу даних клієнтів та постачальників і повну інформацію про
них за допомогою зв’язку стандарту GPRS, забезпечить роботу з нею для кожного
працівника підприємства з будь-якого місця у м. Запоріжжі, прийматиме та
реєструватиме заявки на оформлення та відвантаження товару.
Основні характеристики CRM: маркетингова інформація завжди
доступна для всієї компанії і постійно використовується; компанія має в своєму
розпорядженні докладну інформацію про клієнтів, яка завжди доступна в усіх
точках контакту з клієнтами; працівник повинен мати доступ до системи з
інформацією про клієнта, де б він не знаходився.
Головна мета такої стратегії - розуміння клієнта і управління
спілкуванням клієнта з компанією. Для цього необхідно одержувати якомога
повнішу інформацію про всіх клієнтів компанії і інтегрувати її бізнес
інформацією компанії в один потік. В цьому випадку, в яку б точку компанії
клієнт не звертався, будь-який працівник зможе відповісти на будь-який запит
клієнта, увійшовши до бази даних. Але найбільш важлива мета створення такої
бази даних - можливість негайних дій на основі наявної інформації для
підприємства. Система CRM незамінна, оскільки вона дозволяє вимірювати
ефективність дій, що робляться. Система може підрахувати, скільки зусиль і
інвестицій було вкладено в проект і наскільки це було виправданим. В CRM діє
принцип активного використання даних для максимізації задоволення потреб
клієнтів.
3.2 Обґрунтування реорганізації управління
маркетинговою діяльністю та розрахунок бюджету
Для визначення об'єктивної необхідності використання
управління маркетинговою діяльністю на підприємстві проводиться вивчення
передумов, що впливають на необхідність застосування управління маркетинговою
діяльністю на підприємстві, що аналізується - це визначальні передумови,
вирішальні і значущі. Вони дозволяють визначити необхідність застосування
управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, сформувати точку зору
керівництва і персоналу щодо ролі маркетингу і форм його застосування.
Використовуючи табл. 1.4 (Додаток Е), визначимо стан справ по кожному аспекту маркетингу
на підприємстві, згідно даних передумов (табл. 3.4).
Такий аналіз підприємства дозволяє визначити вигляд і розмір
ресурсів, необхідних для інвестицій в маркетинг для підвищення ефективності
роботи підприємства і окупності маркетингових заходів. За допомогою аналізу та
результатами обчислень можливо обрати оптимальну форму впровадження маркетингу
у діяльність підприємства.
Таблиця 3.4
Аналіз необхідності застосування маркетингу на підприємстві і
вибору форми застосування
|
Номер передумови,
п/п
|
Необхідність
використання маркетингу, передумови:
|
|
Визначальні
|
Вирішальні
|
Значимі
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1
|
Так
|
Так
|
Так
|
|
2
|
Так
|
Так
|
Так
|
|
3
|
Ні
|
Так
|
Так
|
|
4
|
Так
|
Так
|
Так
|
|
5
|
Так
|
Так
|
Так
|
|
6
|
Так
|
Ні
|
Так
|
|
7
|
Так
|
Ні
|
Ні
|
|
8
|
|
Так
|
Так
|
|
9
|
|
Так
|
Так
|
|
10
|
|
Так
|
Ні
|
|
11
|
|
Так
|
Ні
|
|
12
|
|
Так
|
Ні
|
|
13
|
Так
|
|
14
|
|
Так
|
Так
|
|
15
|
|
|
Так
|
|
16
|
|
|
Так
|
|
17
|
|
|
Так
|
|
18
|
|
|
Так
|
|
19
|
|
|
Так
|
|
20
|
|
|
Так
|
|
21
|
|
|
Так
|
|
22
|
|
|
Так
|
|
23
|
|
|
Так
|
|
24
|
|
|
Ні
|
|
25
|
|
|
Так
|
|
26
|
|
|
Ні
|
|
27
|
|
|
Так
|
|
28
|
|
|
Ні
|
|
29
|
|
|
Так
|
|
30
|
|
|
Так
|
Використовуючи формулу (1.4), підрахуємо показник об’єктивної
необхідності використання маркетингу на підприємстві.
К=1,5*6+0,75*12+0,5*23=9+9+11,5=29,5.
Таким чином, показник дуже високий і дорівнює 29,5, що
свідчить про необхідність організації на підприємстві маркетингового відділу -
третьої форми застосування маркетингу.
В запропонованій організаційній структурі виправлені помилки
і порушення принципів управління менеджменту. Збережено принцип
єдиноначальності, немає дублювання повноважень. Запропонована організаційна
структура збереже загальне побудування за географічним принципом. Замість
невпорядкованої структури маркетингу за продуктовими напрямками після
переорганізації отримаємо суто продуктову організацію, що більш впорядкована,
чітко організована та спрямована та не має недоліків попередньої. Більшій
чіткості роботи організації буде сприяти й її реорганізація в лінійно -
функціональну організаційну структуру.
Таким чином, на підприємстві створюється відділ маркетингу.
Функціональні обов’язки головного механіка складаються з відповідальності за
технічний стан автомашин, тобто він слідкує за своєчасним технічним оглядом
автомобілів - направляє їх планово на технічний огляд та ремонт, організовує за
заявками водіїв періодичну закупку дрібних запчастин для ремонту машин. Дрібний
ремонт машин виконують водії. Методом спостережень було виявлено, що головний
механік має 71% робочого часу вільним. Можемо скоротити посаду головного
механіка. Таким чином, обов’язки головного механіка можна покласти на
завідуючого складом, останньому піднявши заробітну плату на 130 грн.
Методом спостережень було виявлено, що фактично 40% робочого
часу помічники бухгалтера вільні. Таким чином, можемо скоротити одного
помічника бухгалтера.
Підрахуємо рух коштів з урахуванням зекономлених та
витрачених коштів на створення посадової одиниці. Дані наведені у табл. 3.5.
Таким чином, витрати на створення маркетингового відділу цілком виправдані і не
лише не перевищують зекономлену від реорганізації суму коштів, зекономлять
0,205 тис. грн. (17,91-17,705).
Таблиця 3.5
Підрахунок бюджету витрат на реорганізацію організаційної
структури ТОВ «Місто - Д» на прогнозний рік
|
Показники
|
Кошти:
|
|
зекономлені
|
нові витрати
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Заробітна платня
головного механіка
|
6,48
|
-
|
|
Заробітна платня
помічника бухгалтера
|
6,0
|
-
|
|
Заробітна платня
керівника маркетингового відділу
|
-
|
9,6
|
|
Надбавка до
заробітної плати завідуючого складом
|
|
1,56
|
|
Податкові
нарахування на зарплатню
|
4,68
|
4,185
|
|
Канцелярські товари
|
-
|
1,2
|
|
Ремонт та
обслуговування комп'ютерів та принтерів
|
0,6
|
0,3
|
|
Заправка картриджу
|
-
|
0,18
|
|
Витрати на зв’язок
|
0,15
|
0,68
|
|
Разом:
|
17,91
|
17,705
|
Призначення на посаду керівника маркетингового відділу скерує
та скоординує роботу всіх маркетингово-продуктових бригад. Керівник
організовуватиме своєчасний аналіз та моніторинг маркетингової стратегії
підприємства та товарної стратегії за групами товарів. Аналіз за методом BCG та
SWOT - аналіз виявить перспективні та неперспективні напрямки. Це надасть
можливість не витрачати кошти та ресурси на просування низькорентабельних
продуктових груп, а зосередитись на високоприбуткових та перспективних.
Маркетолог розробляє систему маркетингового контролю, тобто
систему підготовки корегуючих дій в залежності від значень і причин відхилень
фактичних показників від планових. Ввести контроль за виконанням розробленого
маркетингового плану і плану продаж, розроблених помісячно. Ввести контроль за
динамікою прибутків разом із причинно-наслідковим аналізом щотижнево. Ввести
систему контролю за інформацією, котра могла б бути використовувана для
стратегічних цілей. Обмежити доступ до інформації, щодо стану ринків, детальної
динаміки продажів, результатів маркетингових досліджень і надати його
керівникові підприємства, його заступнику, та керівнику маркетингового відділу.
Ввести систему кодування та захисту інформації.
Оптимізувати систему маркетингових комунікацій, впровадивши
систему зв’язку із клієнтами за допомогою мобільного стандарту GPRS з
передаванням замовлень і зв’язку із складом з метою надання інформації про
наявність товару на даний час і економією часу на переїзди торговельного агента
лише задля цього. Провести це в другий місяць. Головні блоки інформаційної
системи наведені у табл. 3.6.
Таблиця 3.6
Головні блоки інформаційної маркетингової системи CRM для ТОВ
«Місто-Д»
|
Вид блоку системи
|
Сутність і
призначення
|
|
1
|
2
|
|
Внутрішня система
звітності
|
Збір і класифікація
інформації про внутрішній стан операційних систем: об'єм, витрати, продаж,
прибуток і т.п.
|
|
Розвідувальна
система маркетингу
|
Спостереження за
ринком і конкурентами: стратегія, номенклатура тих, що продаються і товарів,
що купуються конкурентами, частка ринку, контрольована конкурентами,
тенденції в ціноутворенні і т.п.
|
|
маркетингові
дослідження
|
виявлення і
прогнозування тенденцій на виробництвах і ринках, вивчення конкурентних
ситуацій і проблем
|
|
підтримка
маркетингових рішень
|
система математичних
і аналітичних методів рішення складних задач з використанням ЕОМ
|
За підрахунками до 20% робочого часу торговельні агенти
змушені витрачати на переїзди, отримання інформації на складі про наявність
товару, дзвінки до клієнтів у зв’язку із цим. Надання від магазинів заявок
електронною поштою не використовується через необхідність наочного контакту
торговельного агента в процесі складання замовлення з робітниками торговельного
закладу, просування новинок, акцій, маловідомих видів продукції, інформування
про це продавців і навчання останніх працювати з цими видами продукції. Через
це спостерігається перевантаженість операторів комп’ютерного набору, які
змушені не тільки оформлювати документацію на товар, але ще й постійно надавати
довідкову інформацію про наявність на складі тієї чи іншої кількості певного
різновиду товарів.
Система маркетингової інформації - це сукупність персоналу,
обладнання, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу і
розподілу своєчасної і достовірної інформації, необхідної для підготовки і
прийняття маркетингових рішень. Концептуальна модель запланованої системи
маркетингової інформації (маркетингової інформаційної системи) ТОВ «Місто - Д»
представлена на рис. 3.2.
Рис. 3.2. Концептуальна модель маркетингової інформаційної
системи ТОВ «Місто - Д» (МІС)
Введення мобільної програми з системи зв’язку, що надає
можливість посилати замовлення на товари за допомогою мобільного стандарту GPRS
і отриманням даних складу і реєстрацією у той же час замовлення на складі з
оформленням заявки і документації на товар дозволяє зекономити час працівників
і, таким чином, звільнити додаткові людські ресурси в розмірі двох чоловік для
роботи по додатковому виду товарів чи переведення достатньо кваліфікованих у
маркетинговий відділ підприємства, що підвищить окупність проекту.
Розробка цієї системи і введення її в дію, за попередніми
підрахунками, обійдеться у 2000 грн. Звільнення лише одного працівника
дозволить зекономити 8285 грн. на рік на заробітній платні і податках. Це
покриває витрати на розробку та введення в дію цієї системи. Залишкові 6285грн.
дозволять компенсувати витрати на зв'язок за допомогою GPRS торговельним
агентам щомісячно по 40,0 грн. на мобільний телефон.
Розробити детальну маркетингову стратегію протягом другого
місяця роботи маркетолога для кожного товарного напрямку, по кожній товарній
групі і кожному виробнику, враховуючи стратегію роботи виробника на ринку
Запоріжжя. Маркетингова стратегія, як відомо, представляє собою вибір цільового
ринку і маркетингового комплексу, відповідність яких допоможуть забезпечити
максимальний ефект продажів продукту і послуг (рис. 3.2.). При виборі цільового
ринку необхідно обґрунтувати відповідь на питання: якого продукту потребує
споживач? Для цього слід встановити раціональні сегменти концентрованого або
недиференційованого ринку, які обслуговуватиме компанія (підприємство)
На підприємстві необхідно провести впровадження системи
планування маркетингу - систематичного процесу, що включає оцінку маркетингових
можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу і розробку плану
впровадження і контролю. Як відома, план маркетингу - це письмовий документ,
або проект, що описує впровадження і контроль маркетингової діяльності
організації, пов'язаної з конкретною маркетинговою стратегією.
Планування маркетингу в умовах ринку складається з 2-х
частин:
стратегічне планування маркетингу;
поточне (тактичне) планування маркетингу.
Стратегічне планування є управлінським процесом створення і
підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними
можливостями і шансами у сфері маркетингу.
Поточний план є сукупністю окремо розроблених планів по
кожному товару і кожному ринку. Розробляються плани виробництва, випуску
товару, плани ринкової діяльності. Всі ці плани в сукупності позначаються одним
терміном «План маркетингу».
Процес розробки маркетингової стратегії, зображений на схемі
- рис. 3.3., містить у собі вибір цільового ринку, вибір маркетингового
комплексу, спостерігання за результатом і далі - або спостерігаємо зміни в
роботі цільового ринку, або зміни в маркетинговому комплексі.
Рис. 3.3. Схема розробки маркетингової стратегії
Таким чином, програма організації маркетингового управління
на підприємстві є цілком обґрунтована і складається з наступних шагів, які слід
робити в певній послідовності задля зниження ризику і витрат підприємства.
До початку впровадження необхідно створити певні умови, щоб
мати шанс довести його до кінця:
. Готовність керівника до мобілізації всіх ресурсів для
досягнення мети (гроші, час, зусилля, воля, влада).
. Готовність персоналу до сприйняття нових ідей.
Готовність керівництва виконувати план підтверджується
готовністю надати ресурси для його виконання. Але для виконання другої умови
потрібно виконати чітку «прив'язку до реальності» - дати людям всю інформацію,
змалювати проблеми, твердо позначити, в якому напрямі фірма не розвиватиметься
ні за яких обставин. Вміло задані обмеження дозволять співробітникам самостійно
зробити потрібні висновки, що значно полегшить сприйняття альтернатив.
Логіка впровадження змін в управлінні діяльністю підприємства
представлена на рис. 3.4.
Рис. 3.4. Логіка впровадження змін в управлінні підприємством
У контексті головної стратегії першими розв'язуються
проблеми, загрозливі виживанню фірми. Потім вводяться зміни, затребувані
персоналом. Шляхом переконання, прямого тиску і бартерних угод упроваджується
непопулярний, але необхідний основний блок. Кожна стадія процесу і загальний
результат ретельно контролюються з виходом на оперативну корекцію планів.
Цілісна картина ситуації складається лише в голові того, хто
впроваджує зміни, тому навіть дуже докладна разова доповідь не забезпечить
співробітників потрібною інформацією. Для досягнення повнішого результату слід
доручити двом-трьом найбільш компетентним співробітникам підготувати доповідь
по поточній ситуації з подальшим його обговоренням. Це продуктивно, оскільки
ініціює включення персоналу в проблематику, але може бути реалізовано лише за
наявності зацікавлених компетентних фахівців, що володіють авторитетом на
підприємстві. Для цього доповідь можуть підготувати заступник директора і
головний бухгалтер.
Далі проводиться презентація цілей і концепції змін. Потім
обговорення стратегій перетворень з ключовими фігурами підприємства. Нарешті,
останній засіб дипломатії, що застосовують в запущених випадках, - силовий
тиск.
Першим важливим рішенням по термінах зміни є вибір моменту
почала впровадження. Із специфіки, властивої змінам, є два чинники: зміни
потрібно вводити порційно, перша порція повинна бути найпопулярнішою. Перевага
частих невеликих змін перед безперервними і глобальними підтверджується на
практиці. Графік залежності результату від динаміки впровадження змін наведено
на рис. 3.5.
Порційні зміни дозволяють співробітникам адаптуватися до
ситуації, довести технології до звички і потім рухатися далі, тоді як рух
безперервне накопичує втому і здатне приводити до зривів. Разове введення
непопулярного блоку (перерозподіл повноважень, зсув керівників, посилювання
вимог) з гарантіями не зниження зарплат і збереження нової ієрархії в
майбутньому викликає короткочасний (2-3 дні) шок у персоналу, але дійсно
дозволяє щільніше контролювати ситуацію. Зменшенню негативних наслідків сприяє
пропагандистська робота керівника і спеціальні заходи компенсації - вільний
доступ співробітників до інформації, консультації з керівництвом без обмеження
часу і тим, подяка і цінні подарунки менеджерам, що зміщуються через нестачу
кваліфікації і невідповідності новим вимогам.
Рис. 3.5. Графіки безперервного впровадження змін в
організації і впровадження з інтервалами
Найбільш адекватним індикатором процесу в даних обставинах
буде часовий графік подій, що спирається на декілька контрольних крапок.
Відстежуваний графік подій заважає менеджерам приховати власну нерозторопність
за формулою «все буде, але пізніше», дисциплінує і задає темп.
Основні зміни, що впроваджуються в організації, згідно
графіку, такі:
. Реорганізувати організаційну структуру підприємства.
Створити посаду керівника маркетингового відділу. Провести в перший місяць.
. Завдяки створенню посади керівника маркетингового відділу,
частка маркетингових функцій, що виконували супервайзери - керівники
продуктово-маркетингових бригад перейде на маркетолога і потім на створений
маркетинговий відділ. Завдяки зекономленому часу супервайзери зможуть проводити
щотижневі навчальні двогодинні семінари своїх продуктово-маркетингових бригад
задля підвищення кваліфікації їх робітників (про що на них буде покладено
відповідальність). Проведення - постійне, починаючи з другого місяця.
. Створити та впровадити систему маркетингового контролю, що
підвищить якість обслуговування торговельними агентами магазинів, прибуток
підприємства, знизить кількість залишків товару на складах і витрати на
складування. Введення в дію з другого місяця. Розробити маркетингову стратегію
і маркетинговий план підприємства. Провести в другій місяць.
. Оптимізувати систему маркетингових комунікацій, впровадивши
систему зв’язку із клієнтами за допомогою мобільного стандарту GPRS з
передаванням замовлень і зв’язку із складом з метою надання інформації про
наявність товару на даний час і економією часу на переїзди робітників.
Проведення, починаючи з третього місяця.
. Людські ресурси, що звільняться при запровадженні системи
зв’язку із клієнтами, підвищенню якості обслуговування, введенню системи
маркетингового контролю, підвищенні кваліфікації торговельних агентів слід
поступово переводити в новостворений маркетинговий відділ. Введення в дію з
четвертого місяця.
. Зекономлені при цьому грошові ресурси використати для
проведення рекламної кампанії маркетингових заходів, акцій,
інформаційно-консультаційних та інших маркетингових послуг, що надаватиме
клієнтам маркетинговий відділ. Введення в дію з п’ятого місяця.
. Впровадити раз на квартал маркетинговий аналіз стану
продажів торгової марки з використанням матриці Мак-Кінсі. Після шостого місяця
з початку дії програми організації управління маркетингом на підприємстві
оцінити перспективність роботи з товарами фірм SCA. Якщо впроваджені заходи не
покращили результати, оцінити перспективність роботи на ринку Запоріжжя по
іншим постачальникам.
. Внести в обов’язок працівникам продуктово-маркетингових
бригад вести аналіз по торговельній мережі наявності та рівнів продажу
споживчих товарів інших торговельних марок інших виробників. Систематизувати
щоденно у друковані форми і комп’ютеризувати ці дані. Проводити це з метою
систематизації і можливості подальшого використання для внутрішніх потреб і для
сторонніх організацій.
3.3 Оцінка ефективності реорганізації управління
маркетинговою діяльністю підприємства на прикладі ТОВ «Місто - Д»
З метою обґрунтування доцільності проведеної реорганізації
маркетингового управління ТОВ «Місто - Д», проведемо оцінку запланованих витрат
та доходів. Зазвичай, виконуються лише заявки постачальників, з якими було
укладено угоду. Заявки інших підприємств через перевантаженість працівників
продуктово-маркетингових бригад почали виконуватись стихійно в 2009 р. і
виконуються лише на 15%.Таким чином, 85% замовників послуг, що могло б
виконувати підприємство, воно втрачає.
Кваліфікація персоналу дозволяє виконувати подібні роботи. Фактично,
вони вже виконуються планово на замовлення постачальників. В 2010 р. доходи,
одержані від проведення маркетингових заходів зросли порівняно із 2009 р.
зросли з 129280,4 тис. грн. до 144822,0 тис. грн., тобто на 15541,6 тис. грн.
Таким чином, за прогнозними даними, сумарний прибуток від маркетингових заходів
без надання знижок виробниками на підтримку маркетингових заходів складе
113824,0 грн., що на 18066,0 грн. більше за 2010 р.
Розрахуємо методом екстраполяції прибутки підприємства, якщо воно
надаватиме додаткові маркетингові послуги. Дані наведені у табл. 3.7.
Графік прогнозу динаміки прибутків від надання додаткових маркетингових
послуг ТОВ «Місто - Д» наведено на рис. 3.6. Графік прогнозу динаміки прибутків
від проведення маркетингових заходів ТОВ «Місто - Д» наведено на рис. 3.7.
Таблиця 3.7
Розрахунок динаміки прибутків від надання додаткових послуг
ТОВ «Місто - Д»
|
Показники
|
Сума, тис. грн.
|
|
2008 р.
|
2009 р.
|
2010 р.
|
прогнозний
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Збільшення обсягів
продажу товарів від проведення маркетингових заходів
|
83220,4
|
83301,0
|
92407,0
|
111700,0
|
|
Прибутки від
надання маркетингових послуг
|
1010,0
|
1290,0
|
1345,0
|
2124,0
|
|
Сумарний прибуток
від маркетингових заходів без знижок
|
86234,48659695758,0113824
|
|
|
|
Рис. 3.6. Діаграма прогнозу динаміки прибутків від надання
маркетингових послуг ТОВ «Місто - Д»
Графік прогнозу динаміки прибутків від надання додаткових маркетингових
послуг ТОВ «Місто - Д» наведено на рис. 3.6., графік прогнозу динаміки
прибутків від проведення маркетингових заходів ТОВ «Місто - Д» наведено на рис.
3.7. Із графіків можна побачити, що внаслідок запропонованих в магістерській
роботі пропозицій, прогнозні дані прибутків від проведення маркетингових заходів
і від надання маркетингових послуг, зростуть.
Рис. 3.7. Діаграма прогнозу динаміки прибутків від проведення
маркетингових заходів ТОВ «Місто - Д», тис. грн.
Рис. 3.8. Діаграма прогнозу динаміки прибутків від маркетингової
діяльності «Місто - Д», тис. грн.
Таким чином, на рис. 3.8. наведено графік прогнозу динаміки
прибутків від маркетингової діяльності ТОВ «Місто - Д» у сумі. Проведемо
підрахунки вартості надання рекламної компанії додаткових маркетингових послуг,
що пропонує фірма, розрахунки у табл. 3.8.
Таблиця 3.8
Розрахунок вартості надання рекламних оголошень та рекламних
статей у ЗМІ на прогнозний рік
|
Найменування
видання
|
Вартість реклами,
тис. грн.
|
|
1
|
2
|
|
Реклама в пошукових
системах Інтернет - виданнях, контекстна реклама у мережі Інтернет, тис. грн.
|
5,8
|
|
Реклама в журналі
«Маркетинг и реклама»
|
12,0
|
|
Реклама в журналі
«Маркетинг в Україні»
|
11,0
|
|
Реклама в журналі
«Бізнес»
|
15,0
|
|
Разом:
|
43,8
|
Таким чином, витрати на рекламну кампанію становитимуть 43,8
тис. грн. на плановий рік.
Підприємство пропонує на ринку, в числі інших, товари фірм
«Екмі» та «SCA». Збут за цим напрямком знизився на 11,97% і 9,85% відповідно за
останній рік. Аналіз витрат на перепрофілювання членів продуктово-маркетингової
бригади на надання додаткових маркетингових послуг наведено у табл. 3.9.
Таблиця 3.9
Аналіз витрат на перепрофілювання членів
продуктово-маркетингових бригад ТОВ «Місто - Д»
|
Показник
|
Рік
|
Динаміка, у % від
2010
|
|
2010
|
Плановий
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Валовий прибуток,
тис. грн.
|
757,5
|
837,1
|
110,5
|
|
Фінансові доходи
від маркетингових заходів, тис. грн.
|
144,82
|
170,91
|
118,02
|
|
Вартість рекламної
компанії, тис. грн.
|
0
|
-43,8
|
-43,8
|
|
Разом:
|
902,32
|
964,21
|
106,9
|
Як слідує з наведених у табл. 3.9 даних, після перепрофілювання
продуктово-маркетингової бригади № 4, прибуток підприємства зросте на 282,64
тис. грн. на рік. З метою оцінки динаміки витрат на управління маркетингом,
наведемо характеристику витрат у табл. 3.10, з урахуванням витрат на заробітну
плату, канцелярських та інформаційних витрат.
Таблиця 3.10
Динаміка витрат на маркетингове управління підприємства ТОВ
«Місто - Д» у 2010 р., порівняно з плановим
|
Статті витрат
|
Сума на рік, тис.
грн.
|
Прогнозний, у % до
2010
|
|
2010 р.
|
прогнозний
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Виплати робітникам
|
5,12
|
12,0
|
в 2,6 рази
|
|
Податкові
нарахування на заробітну платню
|
1,91
|
4,5
|
в 2,6 рази
|
|
Заправка картриджу
|
1,3
|
1,4
|
107,7
|
|
Витрати на зв’язок
|
16,2
|
17,1
|
105,6
|
|
Інформаційні
послуги
|
0,4
|
0,3
|
75,0
|
|
Канцелярські товари
|
1,2
|
1,51
|
125,3
|
|
Ремонт та обслуговування
комп'ютерів та принтерів
|
1,8
|
2,3
|
100
|
|
Вартість друкованої
рекламної продукції (плакати, рекламні листки, стенди тощо)
|
14,01
|
15,51
|
110,6
|
|
Витрати, пов’язані
із створенням акційних та подарункових наборів товару «два в одному»
|
45,94
|
47,51
|
103,4
|
|
Витрати, пов’язані
зі знижкою на продукцію
|
51,07
|
54,1
|
105,8
|
|
Інші витрати
|
1,08
|
1,28
|
107,5
|
|
Разом:
|
140,63
|
160,51
|
114,14
|
Таким чином, загальні прогнозні витрати на маркетингову
діяльність зросли на 14,14%, тобто на 19,88 тис. грн. і у плановому році
становитимуть 114,14% від попереднього року. Але прибутки від впровадження
перепрофілювання зростуть на 238,84 тис. грн. на рік і становитимуть 371,0 тис.
грн. у плановому році.
Прогнозування ефективності роботи персоналу
торговельно-маркетингових бригад проводиться за допомогою показника
рентабельності маркетингу. Прогноз рентабельності маркетингу занесено у табл.
3.11. Таким чином внаслідок запроваджених змін рентабельність підвищиться і
складе 21,9% замість попередніх 19,81. Хоча витрати на маркетинг підвищуються,
вони фактично окупляться зростанням прибутку на 25,5%.
Таблиця 3.11
Прогноз рентабельності маркетингу ТОВ «Місто - Д»
|
Показник
|
2010 р.
|
прогнозний
|
Прогнозний у % від
2010
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Прибуток, тис. грн.
|
27,8
|
34,9
|
125,54
|
|
Витрати, тис. грн.
|
140,6
|
160,5
|
114,15
|
|
Рентабельність
маркетингу, %
|
19,81
|
21,9
|
110,6
|
Розмір фінансових ресурсів. що виділяються на маркетинг, слід
планувати залежно від фактичного доходу підприємства і коефіцієнта впливу
маркетингу. Прогнозування динаміки коефіцієнту впливу маркетингу наведене у
табл. 3.12.
Таблиця 3.12
Прогноз динаміки коефіцієнту впливу маркетингу ТОВ «Місто -
Д»
|
Показник
|
Рік
|
у % від 2010
|
|
2010
|
прогнозний
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Витрати на
маркетинг, тис. грн.
|
140,6
|
160,5
|
102,4
|
|
Прибуток, валовий,
тис. грн.
|
688,3
|
783,3
|
117,5
|
|
Коефіцієнт, %
|
16,0
|
20,5
|
128,1
|
Таким чином, коефіцієнту впливу маркетингу. За прогнозними
даними, наведеними у табл.. 3.12, зросте до 20,5% в прогнозному періоді, що
підвищить показники діяльності підприємства і прибуток від його діяльності у
прогнозному році.
Розрахуємо прогнозну ефективність маркетингу.
Емар. (2010) = 0,0983×
(1×1+1×2+2×1+1×2+2×1+1×1+1×1+1×2+2×0+0×1)
×(688,3-140,6)/140,6=5,023,
Емар. (прогнозна) = 0,0983×
(2×2+2×2+2×2+2×2+2×2+2×2+2×2+2×2+2×
×0+ 0×2) ×(783,3-160,5)/160,5=12,21.
Таким чином ефективність використання маркетингу на
підприємстві ТОВ «Місто - Д» підвищується з 5,023 у базовому році до 12,21 у
прогнозному. Це свідчить про доцільність впровадження запропонованих змін і
окупність витрат.
ВИСНОВКИ
У дипломній роботі на підставі проведеного дослідження
підприємства збутової сфери ТОВ «Місто - Д» здійснено теоретичне узагальнення і
практичне вирішення актуальної наукової проблеми удосконалення процесу
управління маркетингом підприємства. Основні висновки, зроблені в результаті
дослідження полягають в наступному:
. У роботі уточнено поняття управління маркетинговою
діяльністю на підприємстві, яке є системою різних видів діяльності, що являють
широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між
собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та
досягнення його основної мети - задоволення потреб споживачів товарів і послуг
і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Це удосконалене і розвинене
визначення охоплює призначення і сутність управління маркетингом, воно
підкреслює системність цього процесу, бо управління маркетингом має
здійснюватись системно і комплексно.
. Впровадженню управління маркетингом на підприємствах
заважають різка нестача висококваліфікованих фахівців, нерозуміння багатьма
керівниками ролі маркетингу в діяльності підприємства, адаптованість економіки
більшості регіонів до адміністративно-розподільчих відносин, молодість науки
маркетингу. Вже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову
діяльність українських підприємців, але державне регулювання цього напрямку
діяльності підприємств не є достатнім: відсутня єдина система оцінки
необхідності і визначення форми управління маркетинговою діяльністю
підприємства, єдина система понять в законодавстві задля вирішення спірних
питань, немає єдиної системи оцінки ефективності управління маркетинговою
діяльністю, єдиної системи базового аудиту маркетингу.
. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності містить
створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної
системи, визначення стратегії і планування маркетингу, створення системи
маркетингового контролю, розробку комплексу маркетингу.
. Маркетинговий підхід до управління підприємствами є
комплексною системою (в якому вона потребує постійного регулювання і
управління), що дозволяє зв'язати можливості господарюючих суб’єктів з
потребами ринку й добитися переваг у порівнянні з конкурентами. Його
застосування неможливе без формування організаційно-економічного механізму
маркетингового підходу до управління підприємством, удосконалення структури
управління.
. Нова методика аналізу і аудиту маркетингової діяльності
підприємства з визначенням форми застосування управління маркетинговою
діяльністю, що пропонується складається з 3-х етапів і включає аналіз і аудит
макро- та мікросередовища підприємства, дослідження об'єктивної необхідності
використання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві з визначенням
оптимальної форми його застосування, визначенням оптимального розподілу ресурсів
на маркетингову діяльність, визначенням ефективності маркетингової діяльності і
потенціалу маркетингу підприємства.
. Основний критерій ефективного використання маркетингу -
досягнення мети, поставленої керівництвом - частіше за все, так і чиниться.
Хоча існують формули вираховування рентабельності маркетингу; коефіцієнту
впливу маркетингу; ефективності; розміру ресурсів на маркетинг підприємства,
дані про використовування на практиці цих формул не систематизовані належним
чином. Такі розрахунки, як і методики оцінки маркетингової діяльності, фактично
не проводяться на більшості підприємств України, і формули для оцінки у
спеціальній літературі майже не зустрічаються, за виключенням деяких наукових
статей, переважно в Інтернет - виданнях з маркетингу. Тому і статистика у цій
сфері в літературі практично відсутня. Для визначення об'єктивної необхідності
використання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві необхідно
проводити п'яти етапне дослідження, в ході якого вираховують рейтинг
необхідності використання маркетингу, якому відповідає певна рекомендована
форма його застосування підприємством.
. Об’єктом дослідження є ТОВ «Місто - Д», створене у 2000 р.,
місце розташування - м. Запоріжжя, вул. Піщева, 119. Предмет основної
діяльності - оптова торгівля товарами народного споживання; надання
посередницьких, інформаційних, консультаційних, рекламних послуг; складування.
Воно є офіційним дистриб’ютором виробників. На підприємстві працює 55 чоловік.
. Дохід від реалізації продукції у 2009 р. склав 17985,9 тис.
грн., що на 17,7% більше 2008 р., а у 2010 р. - 19784,5 тис. грн., - 110% від
2009 р. Чистий прибуток, виріс з 46,2 тис. грн. у 2009 р. (11,1%) до 50,8 тис.
грн. Рентабельність діяльності підприємства знижувалася і склала у 2009 р. від
2008 р. 77,31%, а у 2010 р. від 2009 р. - 81,86%. Підприємство розвиваються не
так швидко, як могло б. Хоча доходи зростали, приріст зменшився, є тенденція до
застою. Прибутки зросли, але зрослі й собівартість продукції.
. Організаційна структура ТОВ «Місто - Д» планувалася як
побудована на географічному принципі і продуктова внутрішньо, вона є
невпорядкованою. Відділ маркетингу чи відповідальний за управління маркетингом
відсутній. Деякі функції виконують керівники п’яти продуктово-маркетингових
бригад, на які розбиті товари постачальників і марчедайзери з торговельними
агентами.
. Найсуттєвішій постачальник продукції «Colgate Palmolive
Ukraine», обсяг продажів по ньому - в районі 30% і стабільний. Продаж товарів
інших марок, окрім «SCА» і СП «Екмі колор» мав тенденцію до зростання. До 2009
року підприємство мало ще два напрямки - косметика догляду за шкірою і сухі
напої, чаї. Але відмовилося від подовження стосунків через непродуману ринкову
політику виробників і вимоги законодавства щодо зберігання і транспортування харчової
продукції. Після шостого місяця з початку дії програми організації управління
маркетингом оцінити перспективність роботи з товарами. Якщо впроваджені заходи
не покращили результати, оцінити перспективність роботи на ринку Запоріжжя по
іншим постачальникам.
. Підприємство проводить маркетингові заходи під час
проведення свят, при заохоченні нового магазину для співробітництва, при
недостатньому обсязі продажів певного товару у певному торговельному заході,
іноді надає маркетингові послуги і отримує знижки на ціни постачальниками, на
підтримку акцій. Хоча продаж товарів внаслідок проведення акцій фактично
збільшився з 83220,4 грн. у 2008 р. до 92407,0 грн. у 2010 р., росли і витрати
на проведення цих заходів у зв’язку з інфляцією та ростом цін, у 2010 р. склали
144882,0 грн. Фактично, витрати частково покриваються за рахунок знижок цін
постачальниками під час проведення маркетингових заходів. Рентабельність
маркетингу за 2008 - 2010 рр. лишалася на рівні 19% і складала у 2008 р. -
19,43%; у 2009 р. - 19,59%; у 2010 р. - 19,81%. Надання інформаційно -
консультаційних та маркетингових послуг використовується не в повній мірі,
становлять лише 1345,0 грн. у 2010 р., що є менше одного відсотку.
. Причини наявності недоліків на підприємстві, такі як
халатне ставлення керівництва до питання стратегічного планування та
маркетингу, перевантаженість керівництва, відсутність компетентного фахівця -
маркетолога, покладання відповідальності за ці галузі на супервайзерів, які не
досить компетентні у вирішенні цих питань можуть бути усунені шліхом
впровадження системи управління маркетинговою діяльністю підприємства.
. За результатами проведеної оцінки необхідності використання
маркетингу, коефіцієнт необхідності склав 29,5, що свідчить про необхідність
організації на підприємстві маркетингового відділу - третьої форми застосування
маркетингу. Оптимальним рішенням буде скоротити посади, працівники яких мали
робочу загрузку менше за 70% (головний механік та помічник бухгалтера),
поклавши їх обов’язки на інших працівників, та ввести посаду керівника
маркетингового відділу. Витрати на створення маркетингового відділу виправдані
і зекономлять ще 0,2 тис. грн.
. Необхідне створення і впровадження системи маркетингового
контролю, оптимізація системи кадрового навчання і кадрової політики
підприємства. Завдяки створенню посади керівника маркетингового відділу, частка
маркетингових функцій, що виконували супервайзери - керівники
продуктово-маркетингових бригад перейде на маркетолога і потім на створений
маркетинговий відділ. Зекономлений час супервайзери зможуть проводити щотижневі
навчальні двогодинні семінари своїх робітників.
. Потреба реорганізації існуючої системи маркетингової
інформації обумовлює необхідність застосування електронної системи управління в
маркетингу, тобто СRM (Customer Relationships Management - Управління
Взаємостосунками з Клієнтами) за допомогою мобільного стандарту GPRS, дає
постійну і повсякмісцеву можливість користуватись базами даних покупців,
постачальників, конкурентів, миттєво оформлювати документацію і прискорювати
обслуговування клієнтів, підвищивши прибутки.
. Витрати на управління маркетинговою діяльністю на
підприємстві зростуть на 14,14% і становитимуть 160,51 тис грн. у прогнозному
році, порівняно із 140,63 у базовому. Але прибутки від впровадження
запропонованих заходів і реорганізації зростуть на 238,84 тис. грн. на рік і
становитимуть 371,0 тис. грн. у прогнозному році. Рентабельність маркетингу
складе 21,9%, що на 10,6% більше за попередній рік. Коефіцієнт впливу
маркетингу 20,5 % у прогнозному році, на відміну від 16,0% базового, що дає
зростання на 28,1%. Ефективність використання маркетингу на підприємстві ТОВ
«Місто - Д» підвищується з 5,023 у базовому році до 12,21 у прогнозному. Це
свідчить про доцільність впровадження запропонованих змін і окупність витрат.
. Усі стратегічні заходи щодо реорганізації структури
управління маркетингом, перепрофілювання маркетингової діяльності частини
працівників підприємства повинні бути взаємоузгодженими і скоординованими, тому
що ефективність управління маркетингом залежить від с координованості даних
дій.
СПИСОК
ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Агапцов С. А. Мотивация труда как фактор повышения
эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия / Агапцов
С.А., Мордвинцев А.И., Фомин П.А., Шаховская Л.С. - М.: Высшая школа, 2009. -
344 с.
2. Бай С.І. Менеджмент організацій. - К.: КНТЕУ. -
2008. - 174 с.
. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми
становлення та розвитку. - 2-ге вид., випр. і доп. - К.: ІВЦ «Видавництво
«Політехніка», 2008. - 400 с.
. Будько С. Маркетолог у комерційній структурі:
проблеми підготовки професійної адаптації // Маркетинг в Україні. №4. - 2009. -
С. 66-67.
. Богомолова В. В. Маркетинговий аудит на підприємстві
// Матеріали VІІ Міжнародної наукової конференції студентів та молодих учених
«Соціально-Економічний розвиток України. Європейській вибір». У 2 ч. / за заг.
ред. А. А. Ткача. Мелітополь, 18 травня 2010 р. - Мелітополь: МІДМУ ГУ «ЗІДМУ»,
2010. - Ч. 2. - С. 60-62.
6. Богомолова
В. В. Організація управління маркетинговою діяльністю підприємства //Матеріали
// Матеріали ХV Міжнародної наукової конференції молодих науковці «Наука і вища
освіта». У 3 ч. / м. Запоріжжя, 17-18 травня 2010 р. - Запоріжжя: ГУ «ЗІДМУ»,
2010. - Ч. 2. - С. 54-55.
7. Волков Д. Н.
Насколько оптимизация маркетинговых затрат может увеличить прибыль компании? -
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/ manage_m_expenses.htm
<http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/manage_m_expenses.htm>.
. Господарський
Кодекс України від 16 січня 2003 року. - <http://zakon.rada.gov.ua>.
. Дослідження
кваліфікаційних вимог до маркетологів в Україні // Маркетинг в Україні. - 2010.
- №2. - С. 24-29.
. Длігач А.
Інтеграційні стратегії у системі маркетингу//Маркетинг в Україні. - №3. - 2010.
- С. 9-11.
. Длігач А.
Трициклічна модель маркетингової діяльності // Маркетинг в Україні. - №5. -
2009. - С. 46-49.
12. Економічна
Енциклопедія. - http://enbv.narod.ru/text/Econom/encyclo/ str/E-474.html.
13. Житник О. Плюси і мінуси дослідницького ринку:
результати «Marketvіew 2010: Ukraine» // Маркетинг в Україні. - №5. - 2009. -
С. 12-16.
14. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое
планирование. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.
15. Знис Б. М., Кокс К. Т., Классика маркетинга. - СПб.:
Питер, 2001. - 752 с.
16. Іляшенко А. Х. Необхідність, передумови й умови
використання блочно-модульних структур маркетингу // Держава та регіони. Серія:
Економіка та підприємництво. - 2008. - № 8. - С. 103-106.
17. Іляшенко А. Х. Організаційні засади управління
маркетинговою діяльністю підприємства//Держава та регіони. Серія: Економіка та
підприємництво. - 2009. - № 6. - С. 110-113.
. Іляшенко А. Х. Теоретичні основи маркетингового
менеджменту // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2009.
- № 5. - С. 106-111.
19. Кеворков
В.В., Леонтьев С.В. Позиционирование службы маркетинга на предприятии. //
<http://www.marketing.spb.ru/read/m16/16.htm#Приложение%
207.%20Вариант%20позиционирования%20службы%20маркетинга%20на%20предприятии>.
. Кеворков В.
В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии. -
<http://www.eup.ru/Documents/2003-03-03/15BE2.asp>.
21. Клімова І. Г. Розробка ефективної маркетингової
стратегії підприємства та управління процесом її реалізації // Держава та
регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2009. - № 5. - С. 115-118.
22. Кодекс
Законов о труде Украины. Закон Украины «О порядке разрешения трудових
споров/конфликтов» - <http://zakon.rada.gov.ua>.
. Козін С. В.
Організаційна схема збутової мережі торговельного підприємства//Маркетинг в
Україні. - №3. - 2003. - С. 26-29.
. Коноплянникова
М. А. Відділ маркетингу в структурі організації: призначення, функції і
завдання // Маркетинг в Україні. - 2003. - №1. - С. 44-48.
. Kopiнєв В.
Л., д-р екон. наук, проф. Оцінювання та планування фінансової діяльності
підприємства // Держава та регіони Серія: Економіка та підприємництво. - 2009.
- № 4. - С. 142-146.
. Котлер Ф.,
Армстронг Г., Сондерс Дж., и др. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом
«Вильямс», 2000. - 944 с.
. Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896с.
. Котлер Ф.
Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 656
с.
. Ларіна Я.
С., канд. екон. наук. Дослідження чинників макросередовища як передумова
обґрунтування маркетингових стратегій підприємств АПК // Держава та регіони.
Серія: Економіка та підприємництво. - 2010. - № 3. С. 164-166.
. Макаренко Т.
І. Моделювання та прогнозування у маркетингу. - К.: ЦУЛ, 2010. - 384с.
. Макущенко Л.
І. Статистичний моніторинг розвитку малого й середнього бізнесу в Україні //
Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2008. - № 6. - С.
161-163.
32. Маркетинг.
Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для
вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. - 1998. - 255с.
33. Маркушина Е.
П. Идентификация основных объектов маркетинговой практики. -
<http://www.markus.spb.ru/navalochnaya/mcs3.shtml>.
. Маркушина Е.
П. Маркетинг для Главных. Маркетинговый аудит. -
14.02.02.-<http://www.markus.spb.ru/navalochnaya/mcs2.shtml>.
. Маркушина Е.
П. Факторы, влияющие на результативность маркетинговой практики. -
http://www.markus.spb.ru/navalochnaya/mcs1.shtml.
36. Меджибовська Н., доц., канд. екон. наук.
Матеріально-технічне постачання промислових підприємств з використанням
Інтернет-технологій // Економіка України - № 10. - С. 59-65.
37. Мордвінцева Т. В. Необхідність і умови використання
маркетингових структур // Держава та регіони. Серія: Економіка та
підприємництво. - 2010. - № 2. - С. 184-187.
38. Мошнов В. А.,
к. э. н. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия. -
http://www.cfin.ru/management/strategy/estimate_competitiveness .shtml
<http://www.cfin.ru/management/strategy/estimate_competitiveness.shtml>
39. Олійник Т. О. Створення маркетингової діяльності на
підприємстві та управління нею//Держава та регіони. Серія: Економіка та
підприємництво. - 2009. - № 6. - С. 207-211.
40. Пилипчик В. П. Контроль, оцінки та аналіз
ефективності маркетингової діяльності // Маркетинг в Україні. - №1. - 2008. -
С. 28-32.
. Поволоцька О. Л. Управління конкурентними перевагами
підприємства в сучасних умовах господарювання // Держава та регіони. Серія:
Економіка та підприємництво. - 2009. - № 6. - С. 252-257.
. Поклонский Е. Ф., д-р екон. наук, проф. Проблемы
управления производством. Маркетинговый подход к организации управления
предприятиями // Экономика и право 2008. - №1. - С. 44-48.
. Пономарьова Ю., канд. екон. наук, Кіруца О.
Категорійні засади формування асортиментної політики торговельного підприємства
// Маркетинг и реклама. -1 (111). - 2009. - С. 30-37.
44. Про захист
від недобросовісної конкуренції (Закон України від 7 червня 1996 р. N
236/96-ВР) <http://www.dinai.kiev.ua/Docs/Boss/vruzk236-1996-03.doc>.
45. Радєва М. М. Оцінювання та відбір стратегічних
альтернатив диверсифікаційного розвитку підприємства // Держава та регіони.
Серія: Економіка та підприємництво. - 2009. - № 6. - С. 267-272.
46. Ромашко И. Г. Инструменты маркетингового управления:
корпоративные обучающие системы // Маркетинг и реклама. - № 1 (101). - 2009. -
С. 38-44.
. Самыга С. Я., Полтавець А. И. Экономическая оценка
надежности производственных процессов. - Запорожье: ЗГИА, 2001. - 146 с.
48. Сара Уайт.
Ревизия маркетинга. <http://www.iteam.ru/publications/>
marketing/section_23/article_1786/.
49. Сергеев С. Формы применения маркетинга на
современных предприятиях // Маркетинг и реклама. - №11(111). - 2009. - С.
17-25.
50. Скоробогатих
І. Комплексна модель фахівця з маркетингу: десятилітній досвід досліджень PEA
ім. Г. В. Плеханова // Маркетинг в Україні. - №4. - 2009. - С. 67-70.
51. Слабковский
Ю. Развитие маркетинга и его роль в экономическом росте // Економіка України. -
№5. - 1999. - С. 74-81.
52. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная
программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.:
ИНФРА-М, 2000. - 288 с.
53. Тарондо Ж. - К., Ксардель Д. Дистрибьюция / Пер с
фр. под ред. В. И. Черенкова. - СПб.: ИД «Нева», 2003. - 128 с.
54. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический
менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. Пер с анл. / Под ред.
Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
. Третяк В. И. Научно-техническая информация в
управленческой деятельности. - К.: Техника, 1990. - 113 с.
56. Чеповой А. П.
Система управленческого учета (концепция). Ключевые финансовые показатели. -
<http://www.chepovy.ukrbiz.net/article _05/art_0502.htm>.
57. Чумаченко М., акад. НАН України, Кендюхов О., канд.
екон. наук, Димитpова C. Стратегічний підхід до оцінки ефективності управління
торговими марками// - С. 79-84.
58. Шумейко А.К., Шумейко А. К. Маркетинг у малому
бізнесі. - К.: ЦУЛ, 2001. - 71 с.