Структурные особенности рекламного дискурса в печатной рекламе

Структурные особенности рекламного дискурса в печатной рекламе

Введение

В последнее время у широкой общественности очень сильно возрос интерес к изучению рекламы и способов, с помощью которых она оказывает воздействие на людей. Реклама отражает очень важную часть общественной жизни - область потребления товаров (что представляет особый интерес, учитывая тот факт, что современное общество целиком и полностью является обществом потребителей), поэтому от рекламы во многом зависит экономическая выгода заказчика. Порой даже складывается впечатление, что рекламодатель больше внимания уделяет «продвижению» своего товара на рынке, чем его (товара) качеству. Исходя из этого, особенности воздействия рекламного дискурса на массовую аудиторию через средства массовой информации (в частности, печатные СМИ) заинтересовали нас и легли в основу данной работы.

Целью данной курсовой работы является изучение структурных особенностей рекламного дискурса на примере печатной рекламы.

Поставленная цель определяет следующие конкретные задачи исследования:

раскрыть сущность и понятие дискурса,

рассмотреть его типологию и структуру,

раскрыть сущность и понятие рекламного дискурса,

рассмотреть типологические и структурные особенности рекламного дискурса.

В основу нашей работы легли работы таких ученых, как Н.Д. Арутюнова, Ю.Н. Караулов, О.Л. Воробьева, М.В. Дроздов и других, а также материалы газет «Комсомольская правда», «Белгазета», «Беларусь и рынок», «Аргументы и факты», «The Times» и др.

Объектом исследования данной работы является попытка структурирования рекламных текстов.

В качестве основных методов исследования мы использовали сопоставительный, интерпретивный и сравнительные.

Актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что в сегодняшний стремительный век развития общества на фоне новых, более сложных социальных явлений, процессов и институтов усложняется среда их взаимодействия при возникновении общения. Для более плодотворного проведения дискурса в рекламной среде необходимо знать принципы его функционирования, преимущества и недостатки, правила и ограничения. Владея такой информацией, становится возможным применение дискурса для проведения эффективной и действенной рекламной кампании с наиболее вероятным достижением поставленных целей.

1. Особенности рекламного дискурса

1.1 Понятие и определение дискурса. Его компоненты и категории

Сегодня категория дискурса в социальных науках играет роль, подобную той, что отведена евро в европейской экономике. Иначе как еще можно объяснить огромное количество определений этого понятия, существующих в равной степени, как в научном мире, так и в мире современной художественной литературы (» …даже сам дискурс рождается не где-нибудь еще, а именно в дискурсе. Однако парадокс заключается в том, что, хотя в нем и возникает вся природа, сам он в природе не встречается и разработан совсем недавно. Другой трагический диссонанс в том, что, хотя все и рождается в дискурсе, сам дискурс длится не больше трех дней и затухает навсегда. Поэтому у общества не может быть задачи актуальнее, чем дотировать дискурс»). Таким дискурс представил В. Пелевин в рассказе «Шлем ужаса».

В более традиционном виде рассматривал понятие дискурса Н. Хомски. Нормальная повседневная человеческая речь, а не языковая способность стала предметом его исследования. Дискурс Хомски рассматривал как социальную деятельность в условиях реального мира, но не как абстрактно-теоретический предмет или продукт лабораторного эксперимента.

Дискурсивная психология не лишена недостатков и противоречий. Она, сосредотачиваясь на изучении дискурса, отходит от традиционной когнитивной парадигмы как главного направления социальной психологии. Отказываясь от привычной проблематики и уделяя максимум внимания речи, дискурсивная психология в то же время нередко упускает некоторые аспекты мышления, упускает из виду факт существования мышления до, после и параллельно с речепроизводством.

Категория дискурс, одна из основных в коммуникативной лингвистике и современных социальных науках, как и всякое широкоупотребляемое понятие, допускает варианты произношения и множество научных интерпретаций, и поэтому требует уточнений, особенно в отношении к смежным терминам текст, речь и диалог. Само определение такой категории, как дискурс, уже предполагает некоторую идеологическую ориентацию, собственную точку зрения на изучение языка и языкового общения. Дебора Шифрин [Schiffrin 1994: 20-43] выделяет три основных подхода к трактовке этого понятия.

Первый подход, осуществляемый с позиций формально или структурно ориентированной лингвистики, определяет дискурс просто как язык выше уровня предложения или словосочетания - «language above the sentence or above the clause». Следовательно, под дискурсом будут пониматься два или несколько предложений, находящихся друг с другом в смысловой связи.

Второй подход дает функциональное определение дискурса как всякого употребления языка- «the study of discourse is the study of any aspect of language use». Этот подход предполагает обусловленность анализа функций дискурса изучением функций языка в широком социокультурном контексте.

Д. Шифрин предлагает и третий вариант определения, подчеркивающий взаимодействие формы и функции: «дискурс как высказывание». Это определение подразумевает, что дискурс является не просто набором изолированных единиц языковой структуры, а целостной совокупностью функционально организованных, контекстуализированных единиц употребления языка.

Соотношение понятий дискурс, текст и ситуация обсуждается давно и с неизменным интересом. Иногда их разграничивают по оппозиции письменный текст и устный дискурс, что сужает объем данных терминов, сводит их к двум формам языковой действительности - использующей и не использующей письмо.

Термин дискурс, понимаемый как речь, «погруженная в жизнь», в отличие от текста, обычно не относится к текстам, связь которых с живой жизнью не восстанавливается непосредственно. Однако, в последнее время наметилась тенденция к применению методологии дискурс-анализа и самого термина дискурс к языковому материалу разной культурно- исторической отнесенности, а также произведениям литературы, текстам массовой культуры, психоанализу.

Некоторые лингвисты трактуют дискурс как подчеркнуто интерактивный способ речевого взаимодействия, в противовес тексту, обычно принадлежащему одному автору, что сближает данное противопоставление с традиционной оппозицией диалог vs. монолог. Само по себе последнее разграничение довольно условно, потому что наиболее естественным проявлением языковой активности считается диалог (даже монолог по-своему диалогичен - он всегда обращен к кому-то, реальному или вымышленному, возможно, внутрь себя, к своему внутреннему «Я»).

Во многих проводимых исследованиях видна тенденция к противопоставлению дискурса и текста по ряду критериев: функциональность - структурность, процесс - продукт, динамичность - статичность и актуальность - виртуальность. Соответственно, различаются структурный текст-как-продукт и функциональный дискурс-как-процесс [text-as-product, discourse-as-process].

Иногда речь и текст рассматривают как две неравнозначные стороны, два аспекта дискурса. Дискурс понимается широко - как все, что понимается и пишется, другими словами, как речевая деятельность, являющаяся в то же время и языковым материалом, причем в любом его проявлении - звуковом или графическом. Текст (в узком смысле) понимается как языковой материал, зафиксированный на том или ином носителе с помощью письма. Получается, что термины речь и текст будут видовыми по отношению к родовому термину дискурс. [8; С. 73-81]

Таким образом, мы видим, что дискурс носит обобщающий характер и снимает всякую ограниченность признаков монологический / диалогический, устный / письменный. Широкое употребление дискурса как родовой категории по отношению к понятиям речь, текст, диалог сегодня все чаще встречается в лингвистической литературе. А в психологической и социологической сферах объединение этих понятий давно стало нормой.

1.2 Рекламный дискурс и массовая коммуникация

Массовая коммуникация понимается как коммуникация прагматическая, как процесс направленной передачи информации, жестко ориентированный на получение адекватного эффекта, как прагматически рассматриваемая интегрированная речь, вместе с визуальным комплексом (знак или зрительный образ) воздействующая на массовое или индивидуальное сознание. В массовую коммуникацию вовлекается зрительный образ в качестве особой инструментальной поддержки вербального общения - «проще или удобнее показать, нежели рассказать»; индивид (как потребитель и как продуцент) стремится к визуализации коммуникации; у него возникает потребность скорее в наблюдении, нежели в чтении, т.е. в театрализованной коммуникации (Г. Дебор, М. Маклюэн, Ж. Бодрийяр).

Подобное обстоятельство вызывает попытку выстроить интеракционную модель коммуникации, которая в качестве главного принципа выдвигает взаимодействие, помещенное в социально - культурные условия ситуации (E. Goffman, D. Schiffrin). Интеракционная модель коммуникации содержит ядро, которое предопределяет направление по выявлению «механизма» демонстрации смыслов и их передачи получателю по коммуникативным каналам, иными словами, по определению презентационной сущности коммуникации в целом. [9; С. 29-34]

Презентационность коммуникации обеспечивается средствами массовой информации (СМИ), которые систематизируют информационную среду человека, делая ее доступной для его когнитивной деятельности. Язык СМИ, являясь инструментом виртуализации реальности, создает свою систему концептов (точнее - своего видения смыслового содержания существующих концептов) и «навязывает» ее менталитету как «единственно правильную» оценка событий и явлений.

Вовлечение (внедрение, транспортировка) концептов происходит на основе формирования особого представления у целевой аудитории СМИ о них, выгодного для хозяев СМИ, выступающих в качестве воздействующих субъектов, или, в нашей терминологии, импакторов. При выявлении закономерностей такого процесса сущность концепта связывается с его презентационными характеристиками, т.е. концепт рассматривается как представление.

Дискурс - это пространство для реализации концептов; важным для нас является выявление способа концептуализации и реализации представления о концепте в дискурсе. Концепты как ментальные конструкторы группируются в систему и получают языковое выражение благодаря сформированным на их основе структурам, которые, в свою очередь, образуют диускурсионную систему, состоящую из презентационной структуры и ее речевого воплощения. Презентационность как свойство концепта обнаруживается в содержании понятия «концепт» как сложной вероятностной структуры, образуемой вероятностными оценками обыденного сознания - оценками приблизительными, но сходными у членов однородного социума. В глобальной структуре концепта вычленяются когнитивная и прагматическая (эмотивно-оценочная) части. Концепт, актуализируя и объективируя себя в своей умственной (мышление), предметной (практика) и знаковой (семиозис), представляет собой исходную идеальную базу порождения актуальных смыслов и картин тех идеальных миров, которые выстраиваются мышлением и выражаются языком речи [Воробьева]. Подобное понимание концепта дает возможность представить те основания, на которых выстраивается концепт СМИ как инициатора и участника информационного процесса.

Как представляется, в информационный процесс СМИ вовлекают концепты, минимизируя их когнитивную составляющую (содержание концепта, закрепленное в общечеловеческом представлении - сознании) и преувеличивая их прагматическую (эмотивно-оценочную) сущность в интересах главенствующих слоев населения (власти и её институтов.). Главной задачей реализации воздействующей функции массово- информационного дикурса является преодоление изначально заложенной в ментальности человека способности к логическому анализу («здравому смыслу»). Манипулирование сознанием прежде всего означает попытку замены одного фантома другим, внедрение которого выгодно по тем или иным причинам социальным институтам. Для достижения задачи поддержания в социуме состояния когнитивной компетенции задействуются широчайшие логические и семиотические возможности, заложенные в языке. Вся воздействующая сила языка направляется на изменение ментальной рамки социума, являющегося мишенью воздействия. [8; С. 83-86]

Особенно значимым является использование в рекламе слоганов и заголовков, содержащих такие, слова как «Свобода», «Родина», «Закон», «Власть», «Справедливость», «Свои», «Чужие», «Истина», «Добро», «зло», «Собственность», «Здоровье», «Богатство», «Бедность». Подмена истинного ложным или ложного - новой интерпретацией требует определенного режиссирования (драматургии) подобных действий, имеющих целью введение в понятийный оборот культуры-реципиента концептов, заимствуемых из чужеродной социуму культуры. Концепт, маркируемый как «хороший» и «[жизненно] необходимый», подвергается лингвосемантической обработке, чтобы затем через средства масс-медиа целенаправленно внедряться в массовое сознание.

Как показало изучение массово-информационного дискурса, все концепты, вовлеченные в информационный процесс, подвергаются драматизации или театрализации.

Чтобы факт, коммуникативный акт или коммуникативное событие были восприняты как нечто, содержащее информативную новизну, необходимо обеспечить для них удобоваримую и привлекательную лингвосемиотическую «упаковку». Для массово-информационного дискурса подобным презентационным каркасом оказывается новость, представляющая собой основу для дискурсообразования. Рекламное сообщение окажется действующим только в том случае, если содержащиеся в его структуре основные лингвосемиотические компоненты (участники, действие или состояние, представление своего уникального продукта или услуг) будут предъявлены необычным, привлекающим внимание способом. В них заложен воздействующий потенциал, и этот потенциал и определяет дальнейшую судьбу рекламируемых товаров и услуг.

Важным свойством массово-информационного дискурса является его драматургическая составляющая; сила воздействия, которая может регулироваться и настраиваться в зависимости от квалификации продуцента (в нашем случае от человека, который создаёт рекламные слоганы и заголовки) и его импактных намерений. Это означает, что презентационная структура массово-информационного дискурса - чрезвычайно подвижная и гибкая сущность, подвергаемая отладке в соответствии с потребностями его продуцента и выстроенными на основе этих потребностей задачами и стратегиями.

Коммуникативное пространство текста масс-медиа, в зависимости от интенций коммуникантов, наполняется разными информационными содержаниями и соответственно наполняется разным информационным содержанием и соответственно по-разному эксплицируется языковыми средствами. Получатель информации имеет дело с интерпретацией события, обладающей разной степенью информативности, которая понимается как подача / изложение информации, характеризующаяся такими критериями, как небанальность, релевантность и адекватность. (Е.И. Шейгал). Понятия коммуникативного пространства, информации и информативности тесно связаны между собой и находятся в прямой зависимости от намерений социума / языковой личности. Масс-медийный текст структурируется его продуцентом таким образом, чтобы иметь возможность влиять на общественное мнение, регулировать его отношение к событию и затем по возможности манипулировать этим отношением. Для того, чтобы быть реальным манипулирующим инструментом, средства масс-медиа, стремясь сохранить основное качество информативности - содержательную новизну, могут пренебрегать ее прочими критериями-релевантностью и адекватностью, которые подменяются в манипулятивных целях эмотивностью /экспрессивностью. [21]

Заложенный в них воздействующий потенциал инициирует последующее развитие дискурса благодаря формированию презентируемых смыслов в такие категории, как образ, характеризующийся свободой интерпретации, рекурсивностью и узнаваемостью, ритуальностью, информативной насыщенностью, знаковостью, понимаемой как постоянно функционирующая система кодов и знаков, хронотопичностью, ролевой обусловленностью, стратегической оформленностью, презентационностью, потребностной ориентированностью, и имидж, для которого характерны семиотическая способность к кодификации реальности, символичность, информативность, социальная и ценностная ориентированность, эмоциогенность, способность к регулярной воспроизводимости в коммуникативных ситуациях, закреплению в сознании индивидуумов и социума в целом, позволяющие виртуализировать информационное пространство и управлять потребностями человека.

1.3 Специфика рекламных текстов

Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Она занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Реклама в Беларуси представляет собой развивающуюся область массовой коммуникации, поэтому необходим её анализ и регулирование правил функционирования со стороны государства, общества, вузовских специалистов, самого общества профессиональных рекламистов, а также социологов, юристов, психологов, лингвистов. Разработанность коммуникативных аспектов рекламы в Беларуси вместе с тем является недостаточной. Но тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. Актуальным для современной науки о языке остается изучение рекламной коммуникации не только как результата речевой деятельности, но и как процесса, предусматривающего воздействие на интеллектуальную, эмоциональную и волевую структуры. Такое многоплановое, многоаспектное семиотическое явление, как реклама, неразрывно сочетающее вербальные и невербальные знаки, невозможно описать в рамках чисто внутриязыковых системно-структурированных координат. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист - это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее оптимальным является такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и в котором бы отражалась экономическая, маркетинговая природа рекламы и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории: [23]

Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором. [17; С. 24-25]

Однако было бы неверным сказать, что существует лишь какое-то одно, определенное понятие рекламы. Различные специалисты дают разнообразные определения.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. [2; С. 16]

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.

Реклама выполняет следующие функции:

Øмаркетинговая;

Øкоммуникативная;

Øэкономическая;

Øсоциальная.

Современными средствами рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40%), 2-е - телевизионная, 3-е - радиореклама.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («direct-mail»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «direct-mail».

Если вдуматься в суть определения рекламы, то становится очевидным, что она играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Авторы рекламных девизов и слоганов осознали этот факт и обращают внимание не только на социальную, но и на коммуникативную роль рекламы, которая свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу. [3; С. 25]

Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации, поэтому на данный момент представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:

Øреклама торговой марки;

Øторгово-розничная реклама;

Øполитическая реклама;

Øреклама в справочниках;

Øинституциональная (корпоративная реклама);

Øсоциальная реклама;

Øинтерактивная реклама.

Рекламу разделяют на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу.

1.4 Печатная реклама и способы ее распространения

СМИ являются одним из ключевых элементов в современном обществе и играют важную роль в сохранении общественного баланса. В данной работе будет уделяться внимание в первую очередь печатной рекламе. Из печатных средств массовой информации наиболее важными для исследования являются ежедневные общенациональные газеты, ввиду охватываемой ими аудитории и тематики, обсуждаемых в них общественных проблем, напрямую связанных с благосостоянием, безопасностью и здоровьем членов определенного общества. Существует условное разделение газет на два типа. Так, читателями «качественных» газет и журналов (в нашей республике к ним относятся «Белгазета», «Беларусь и рынок», «Экономическая газета», «Советская Белоруссия», журнал «Индивидуальный предприниматель») являются представители политической и экономической власти, а также верхний слой среднего класса; в то время, как читателями «популярных» газет («Комсомольская правда», «Антенна», журнал «Обозреватель») являются квалифицированные и неквалифицированные работники, не ставящие перед собой цели почерпнуть серьезную информацию. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

·заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

·не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

·необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

·фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

·простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

·хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

·не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

·текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

·доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

Преимущества рекламы в газетах:

·на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

·типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

·у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

·поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Однако, наряду с преимуществами газетной рекламы существуют также недостатки:

·потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм;

·читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

·иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста;

·у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Большое внимание также уделяется тому факту, в какое время выходит периодическое издание, т.е. утренняя это или вечерняя газета. Оба вида периодики и печатаемой в ней рекламы имеют ряд преимуществ и недостатков:

Утренние газеты. Преимущества:

·утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

·день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

·они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно;

·в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам (покупают утренние газеты в основном мужчины);

Вечерние газеты. Преимущества:

·считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

·вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

·эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования;

·в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

Недостатки:

·реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара;

·вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, малая аудитория «вторичных» читателей. [19]

Экспрессивность рекламных сообщений - необходимое средство для достижения прагматической функции текста рекламы. Качество восприятия рекламного обращения зависит как от «работы» в тексте тех или иных экспрессивных средств и приемов, так и от взаимодействия их между событиями и личностью реципиента.

Газета, как никакой другой коммуникативный знак, характеризуется непосредственностью включенностью в социальную практику, познавательную деятельность и речевой поток социума, а реклама в газетах, по сравнению с другими видами рекламных сообщения обладают такими преимуществами, как оперативность, гибкость, масштабные тиражи, огромная читательская аудитория, возможность передачи информации в максимальном объеме, обстоятельно и подробно.

Республиканская реклама нуждается в анализе зарубежного опыта. В сравнении с хорошо разработанной и имеющей богатые традиции англоязычной рекламой, газетная реклама в Беларуси находится на стадии становления. Но в то же время полное заимствование западной методики создания творческой рекламы должно быть адаптировано к белорусской социокультурной среде. Использование западной рекламы в качестве образца для подражания должно происходить с учетом межъязыковых и культурных различий, общих и специфичных черт функционирования рекламного текста. Создавать теорию отечественной рекламы на основе национального образа, особенностей ментальности и характера белорусов. Сегодня активно разрабатывается социокультурный подход, рассматривающий рекламную коммуникацию как форму мифологии, существующую в современном обществе. Реклама оказывает влияние на употребление языка и - опосредованно - на развитие его системы. [1; 9-11]

В 20 в., в контексте возникновения и изучения таких практический и научных явлений, как маркетинг, пропаганда, пропаганда, политология, понятие «миф» обрело несколько дополнительных значений. В этом смысле, мифологизация - это прагматическая и рациональная интерпретация (толкование) событий в коммерческой и политической деятельности. Миф - многоуровневая система. Среди множества функций можно выделить несколько наиболее существенных:

Аксиологическая, или ценностная. Выражает качественное состояние предмета или идеи.

Семиотическая, или знаковая. Это чтение текстов на специфическом языке знаков. ЗНАК (символ) - это материально выраженная замена предметов, идей, услуг, явлений, понятий. Любое общеупотребительное риторическое или графическое изображение, жест - как символы, призванное передать какое-либо сообщение.

Поскольку знак является всегда подменой чего-то или кого-то и каждый раз подразумевает постоянное (константное) отношение к заменяемому объекту, то это отношение и является семантикой знака.

Существуют разнообразнейшие возможности семантического выделения элементов рекламного текста с различной интерпретацией - акцентировки бренда, эмоциональной подпитки образа и т.д.

Безопасное удоVOLVствие (автомобиль).

Новый ФАНТАстический напиток.

Гриппу непоЗДОРОВится!

Настоящее качестВО!

Просто клевый журнал! (журнал называется «СOOL»)

При помощи семантических операций можно перекинуть мостик между высокой и низкой культурой. В простом распознать сложное, в бытовом - возвышенное.

Чистит с блеском, действует с головой (зубная щетка)

Сливки общества (сухие сливки «Completa»)

Следите за Базаром! (реклама компании «Интер Арт Базар»)

Чистота - чисто Тайд.

Гносеологическая, или познавательная: опыт человеческих поколений, способность накапливать знание о мире.

Коммуникационная (функция трансляции). Механизм передачи опыта от поколения к поколению, социальная память человечества. [10; 239]

2. Структурные характеристики рекламного дискурса

2.1 Структурные характеристики использования рекламного дискурса

Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.

Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар (метонимическая связь). Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В.О. Пелевиным: «- Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают» [13; С. 59]

Любой рекламных текст содержит также различные структурные элементы - заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок наряду с изображением считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на один из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимосвязь этих двух элементов (они попутно являются и константами рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения т.к. в редких случаях мы можем надеяться на то, что будет прочитан весь рекламный текст. Однако, тут стоит сделать поправку, касающуюся рекламы дорогостоящих товаров и услуг: она нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации. Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок «должен привлечь внимание потенциальных клиентов» (Dirksen, p. 225).]

Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимостью облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламный текст короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

Изобразительная;

Вербальная;

Смешанный тип;

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификации. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик, другой способ предлагает классификацию тех же заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

þЗаголовок-приказ;

þЗаголовок-новость;

þЗаголовок-лозунг;

þРациональный заголовок;

þЭмоциональный заголовок;

þЗаголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach);

Заголовок-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA: COME TO THE BANK ACTION.-Приди в банк действовать.

Интересны также и так называемые заголовки gimmick: независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство (curiosity approach), он идет гораздо дальше, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. Dayton использует такое обращение:

$2 AGAINST YOUR LIFE

$2 за твою жизнь. [11; С. 3]

Понятие «слоган» восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько способов определения слогана. один из них различает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи». другое определение утверждает, что «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» (Russell, р. 431). Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки. Главный рычаг успеха в рекламе - слоган преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы.

И слоган, и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки), является тот, факт, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, т.е. даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок. Типичным примеров является реклама авиакомпании KLM. Слоган авиакомпании:

KLM. THE REALIABLE AIRLINE.

КЛМ. Надежная авиакомпания.

Авиакомпания предлагает большой спектр услуг и для каждой услуги создается своя реклама. В одной из них рекламируется международное путешествие бизнес-классом. Заголовок рекламы гласит:

KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT.

КЛМ предлагает самое полное обслуживание в бизнес-классе. А я думал, что зарезервировал просто удобное место.

Бывает, что для одного товара компания делает несколько рекламных объявлений. Вторая реклама путешествия международным классом существенно отличается от первой рекламным обращением:

KLMs 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATINGS THROUGHOUT. TWOS COMPANY? THREES CROUD.

Кресла в бизнес-классе КЛМ по два. Двое - компания, трое - толпа.

В другой рекламе КЛМ та же авиакомпания рекламирует путешествия королевским классом с заглавием:

KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL!

КЛМ создает запоминающееся угощение гостям королевского класса. Хороший вкус путешествует хорошо!

В четвертой рекламе КЛМ этого же года авиакомпания рекламирует свой карго-центр в Амстердамском аэропорту:

WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTES CARGO CONNECTION…? LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSTERDAM!

Какой европейский аэропорт обеспечивает самые быстрые грузовые перевозки…? Лондон, Париж или Франкфурт? Амстердам!

Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. [14.С. 3] И именно это определяет остальные характеристики:

Слоган должен быть:

·Коротким;

·Запоминающимся;

·Содержать торговую марку

·Полноценно переводиться на другие языки;

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французский слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, т.е. вариативность очень низка и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 6, максимум 7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости, - стилистические приемы (тропы, римы, анафоры, метафоры и т.д.), употребляемые в слоганах.

Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человек. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание». [Moriarty, p. 65-66]. Апеллирование предназначено продвинуть потребителя к действию и часто оно скрывается в рекламном заголовке или слогане. Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека.

Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного рекламного обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к престижности выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы:

DE RENOMMEE INTERNATIONALE

С международной репутацией.

В последние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. На основе такого обращения строится заголовок в рекламе минеральной воды VOLVIC:

IL EST UN SOMMET DE LA PURETE QUE LON PEUT DESORMAIS ATTEINDRE SUR LA PLUPART DES GRANDES TABLES.

Это вершина чистоты, которая теперь достижима в большинстве известных ресторанов.

Очень популярно апеллирование к ценностям семейных отношений и родительской любви. Именно они используются в рекламе CHRYSLER:

NOUVEAU VOYAGER. IL FAIT DEJA PARTIE DE LA FAMILLE.

Новый «Вояджер». Он уже часть семейства.

В последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления реклам, построенных только на заголовках и изображении. В этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчается. Типичным примером этому является рекламам пива CARLSBERG, сигарет PHILIP MORRIS SUPERLIGHTS, часов OMEGA. В первой рекламе снят грузовик с пивом CARLSBERG на фоне японского замка. Единственный текст в заголовке:. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.

«Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.

Призыв в этой рекламе является типичным примером для группы обращений к мотиву достижения и к качеству.

Схожая коммуникативная стратегия в рекламе сигарет PHILIP MORRIS. в ней нарисована галактика, на которой планеты в виде пачек сигарет PHILIP MORRIS с соответствующим лозунгом:

THE UNIVERSAL TASTE OF LIGHTNESS.

Всемирный вкус легкости.

Тут реализован более сложный комплекс обращений - что-то среднее между достижениями и чувственным удовольствием. [14; С. 7-9]

2.2 Элементы и эффекты создания экспрессивности рекламного текста

Коммуникативно-деятельностный подход дает возможность исследовать рекламу как динамический процесс с учетом субъектов общения, ситуационного контекста и определяет направление изучения рекламного сообщения от выявления его экстралингвистической специфики до обнаружения текстовых характеристик. Коммуникативное пространство, в рамках которого реализуется дискурс рекламы, можно обозначить следующим образом:

1.Специфика Автора (Заказчика и Исполнителя), с одной стороны, и Получателя рекламы, с другой: их интенции, мировидение, знание языка и культурных норм и стереотипов и т.д.

2.Специфики коммуникативной задачи рекламы.

.Знание и правильное использование кодов языкового, семиотического, культурного.

.Специфика самого «тела» рекламного текста - совокупность структурно-композиционных, языковых и невербальных особенностей.

.Естественная среда общения, или рамка, которую образуют: общественно-политический строй, тип государственности, историко-культурная традиция и т.д.

Рекламное сообщение - средство коммуникативного взаимодействия автора и реципиента. Это строгая система, цементирующей силой которого является интенция заказчика, замысел исполнителя, которые не просто скрепляют языковые средства, но и определяют их статус в общем наборе лингвистических и несобственно лингвистических средств. Употребление языковых средств и приемов усиливает общий экспрессивный эффект рекламы, поскольку всякий прием - это активная и серьезная «игра» значениями и смыслами, имеющая прагматическое назначение - достижение максимального рекламного эффекта. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, иррадируя экспрессивный эффект на все рекламные обращение. [18; С. 15-18]

Реклама в республиканских газетах представлена многообразными жанровыми вариациями: объявлениями, заметками, инструкциями, статьями - характеристиками, интервью, рецензиями. Удачный выбор жанра, исходя из целевой ориентации рекламы, специфики адресата и особенностей продукции, позволяет сделать сообщение информативным и воздействующим. Сами авторы текстов к содержательной релевантности рекламы как таковой часто относятся скептически: Это не реклама, это реальность; «Адамант» прадстауляе тое, што рэкламы не патрабуе. [24]. Подобная рефлексия, направленная на конкретизацию рекламистами значения своего высказывания, сигнализирует прежде всего о неустойчивости семантики и прагматики слова «реклама». Вместе с тем типично рекламные способы построения текста - «рекламный узус» - существуют, и их нарушение несет в себе заряд экспрессии. Так, например, употребление экспрессивно окрашенных лексем «отвратительный» и «противный» по отношению к рекламируемому товару в заголовке: Отвратительная мебель по противным ценам создает комический эффект, способствующий выразительности текста. В организации информационно-образного наполнения рекламного сообщения важную роль играют структурно-композиционные приемы. В хорошо разработанном сообщении рекламы ощутима диалогичность всех ее архитектонических элементов, функционирующих как единое целое.

Своеобразным компасом, помогающим задержать внимание читателя на рекламном предложении, является заголовок: Окна и двери. Для требовательных хозяев!!! Существует множество приемов, с помощью которых заголовок может заинтриговать читателя: неожиданный контекст, игра слов, параллелизм, метафора, акцентирование графическими средствами и др.: Весна. Любовь. Volkswagen. Особой воздействующей силой обладает слоган (лозунг, девиз), спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль: Матрацы Vegas: сон крепок, жизнь прекрасна! Употребление эмоционально окрашенных слов и выражений, необычное синтаксическое построение фразы, приемы, обыгрывающие имя торговой марки, иконическое воплощение заложенной в девиз рекламной идеи способны превратить лозунг в действенный механизм воздействия рекламы: «Рио-Вам» - это реальность идеального отдыха. Информационный блок содержит описание концепта продукта, включающее в себя представление его выигрышных свойств. Экспрессивность заключительной части рекламы связана с приданием завершенного вида всему обращению: Милости просим на Лещинского, 8.

Целостность образа рекламируемого продукта создается грамотным использованием художественных средств и приемов (метафоры, гиперболы, олицетворения, сравнения, повторы, антитезы). Отклонение от обычного, нефигурального способа повышает неожиданность в развертывании текста: Revlon-революция цвета. Некоторые риторические явления, наоборот, вносят в рекламный текст дополнительную регулярность. К ним относятся, например, разноуровневые повторы, параллелизмы, а также рифма и стихотворный размер. Алогизмы, противопоставления «текст в тексте» и другие приемы, в основании которых лежат логические и семантические признаки, позволяют ярко, экспрессивно, динамично выстраивать текст рекламы. Например, рекламная статья о кожаной одежде начинается с риторического вопроса: Не пора ли «сменить кожу»? Непонятность представленной ситуации является как бы завязкой сообщения которая усиливает желание познакомиться с основным текстом. Выразительной делает рекламу комическое. Так, всеобщее состояние боевой готовности, основанное на сближении корней, представляет сегодня в рекламе как обладание мобильными телефонами - Тотальная мобилизация!

Одна из стилеобразующих черт рекламы - языковые игры, которые как бы пробуждают в слове «уснувшие мысли», обостряя человеческое восприятие. В рекламе сети банков «МЕНАТЕП СПб» в языковую игру вступают межъязыковые омонимы - английское слово «net» - сеть, т.е. рекламируемая товарная категория, и русское слово «нет» в латинской транслитерации: NET надежней. Каламбур позволяет идентифицировать совмещенные в одной словоформе разные семантические и грамматические значения и придает всему предложению необходимый рекламный смысл: «это самая надежная сеть».

Паралингвистические элементы, включающие иконический и графический компоненты (фотография, рисунку, цвет, свет, макетирование, фирменный знак, типы шрифтов и др.) вступают в сложное взаимодействие с вербальным компонентом, реализуя содержательное наполнение рекламы и оптимизируя ее восприятие. Изображение - один из основных невербальных компонентов рекламы-либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия реципиентом, выполняя по отношению к вербальной информации такие функции, как повторение, дополнение, противопоставление и выделение (модификация). К распространенным изобразительным стратегиям можно отнести привлечение традиционных риторических фигур и средств вторичной номинации, создание игры, основанной на структурной спаянности составляющих сообщения. Например: иллюстрация в рекламе компьютеров под заголовком Продается воплощает метафорическое сравнение компьютерных комплектующих с мозгом человека, замещая вербальный знак и вовлекая реципиента. в активную дешифровку сообщения. [1; С. 12]

2.3 Языковые средства создания экспрессивности рекламы

Роль разноуровневых средств языка в реализации экспрессивного эффекта рекламы. Фонетические единицы языка способствуют возникновению более ярких и экспрессивных образов: Силы, бодрость, ясный взор возвращает СТИМУЛОР. Звуковые параметры «вписаны» в графику газетного рекламного произведения. Так, в названии банковской системы, занимающейся международными денежными переводами, Migom графемы «g» и «o» обведены в кружок и выделены шрифтом большего кегля, их сочетание образует английское слово «go», семантика имени в целом и «спрятанной» в нем лексемы удачно ассоциируется с рекламируемым товаром и качеством работы организации.

В рекламном тексте раскрываются неисчерпаемые возможности варьирования слова в разных значениях и смыслах. Семантика подавляющего большинства слов рекламного обращения положительна. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-специфичных и социальных особенностях общества. Реклама службы психологической помощи под заголовком Ошибки любви заканчиваются призывом: Научитесь любить и быть любимой и желанной! Действуйте! Автор текста подключает фоновые знания, отражающие общие ценностные установки современного общества: для того, чтобы быть счастливой, женщина должна действовать. Использование многозначности слов и словосочетаний - показательная черта языка рекламы, которая создает двусмысленность в прочтении, привлекая тем самым интерес к тексту: Труд не желтеет со временем. ВЫПИСЫВАЙТЕ «ТРУД» - газету, которая не ЖЕЛТЕЕТ! Даже от ВРЕМЕНИ.

Привлечение словообразовательных средств позволяет более точно и выразительно представить денотат рекламы: Есть только одна плоскость! Flatron - единственная в мире технология абсолютно плоского изображения. ПЛОСКАЯ поверхность экрана… Игровое словотворчество нарушает автоматизированное восприятие текста рекламы и способствует созданию его вовлекающей силы: Витафтоньтесь на здоровье! - реклама медицинского препарата «Витафтон».

Любая часть речи в ее категориальной разновидности может стать в рекламе ярким экспрессивном средством, что зависит от интенции автора, учета им особенностей предполагаемой аудитории и специфики товара, от темы текста, его семантики, профессиональной, лингвистической подготовки создателей рекламного обращения. [17]

Экспрессивность сообщения рекламы, с одной стороны, как бы разрушает синтаксическую стройность фразы, рождая «рваный» синтаксис (Больше каналов. Хороших и разных), а с другой - шлифует синтаксическую структуру, выравнивая ее (Мы в центре города. Вы - в центре внимания.) Экспрессивные синтаксические единицы в реальном рекламном тексте могут комбинироваться самым непредвиденным образом, сплетаясь со средствами других уровней в единое экспрессивной целое.

Сегодня реклама в Беларуси сделала значительный шаг вперед по сравнению с первыми пробами рекламирования на постсоветском пространстве. Положительные перемены в языке газетной рекламы касаются следующих аспектов: проводится дифференциация рекламы по социальным, возрастным группам и все большая индивидуализация адресата (MISS SPORTY. [25] Для молодых и смелых - декоративная косметика для тинейджеров.); рекламные обращения стремятся к доверительному контакту, диалогу с реципиентом (Откройте себя для себя. Д.В. Сайков); появляются яркие образы (Пистолет - Ваше спокойствие в диком безумии улиц!); «фирменный» подход к рекламе (NTT компьютеры. Мощный! Надежный! Твой!); [24] признается высокое качество отечественной продукции (Полесье. Трикотаж для всей семьи). [25]

Сегодня в газетной рекламе Республики Беларусь можно встретить немало таких примеров манипулирования словом и навязывания негативных социальных стереотипов, как чрезмерное усиление оценки рекламируемого товара, провоцирование у реципиента неверного толкования, частая эксплуатация эротических символов и др. Необходимость улучшения качества рекламного продукта в Беларуси требует комплексного изучения отечественной рекламы в ее социокультурном, функционально-стилистическом и культурно-речевом аспектах.

Заключение

1.Дискурс, одна из основных категорий в коммуникативной лингвистике и современных социальных науках, как и всякое широкоупотребляемое понятие, допускает варианты произношения и множество научных интерпретаций, и поэтому требует уточнений, особенно в отношении к смежным терминам текст, речь и диалог. Выделяют три основных подхода к трактовке этого понятия:

Первый подход определяет дискурс просто как язык выше уровня предложения или словосочетания. Второй подход дает определение дискурса как всякого употребления языка. Этот подход предполагает обусловленность анализа функций дискурса изучением функций языка в широком социокультурном контексте. И третий вариант определения - дискурс как высказывание. Это определение подразумевает, что дискурс является не просто набором изолированных единиц языковой структуры, а целостной совокупностью функционально организованных, контекстуализированных единиц употребления языка.

Важным свойством массово-информационного дискурса является его сила воздействия, которая может регулироваться и настраиваться в зависимости от квалификации человека, который создаёт рекламные слоганы и заголовки и его импактных намерений. Это означает, что презентационная структура массово-информационного дискурса - чрезвычайно подвижная и гибкая сущность, подвергаемая отладке в соответствии с потребностями его продуцента и выстроенными на основе этих потребностей задачами и стратегиями.

3.Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. [2; С. 16]. Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Авторы рекламных девизов и слоганов обращают внимание не только на социальную, но и на коммуникативную роль рекламы, которая свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу.

4.Любой рекламных текст содержит также различные структурные элементы - заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста).

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. В последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления реклам, построенных только на заголовках и изображении. В этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчается.

. Рекламное сообщение-это строгая система, цементирующей силой которого является интенция заказчика, замысел исполнителя, которые не просто скрепляют языковые средства, но и определяют их статус в общем наборе лингвистических и несобственно лингвистических средств.

Реклама в республиканских газетах представлена многообразными жанровыми вариациями: объявлениями, заметками, инструкциями, статьями - характеристиками, интервью, рецензиями.

Сегодня реклама в Беларуси сделала значительный шаг вперед по сравнению с первыми пробами рекламирования на постсоветском пространстве. Положительные перемены в языке газетной рекламы касаются следующих аспектов: проводится дифференциация рекламы по социальным, возрастным группам и все большая индивидуализация адресата, признается высокое качество отечественной продукции, рекламные обращения стремятся к доверительному контакту, диалогу с реципиентом.

Список источников

дискурс слоган рекламный текст

1.Воробьева О.Л. «Экспрессивность газетной рекламы РБ с позиции коммуникативно-деятельностного подхода». Мн, 2004

2.Васильева Н.В. «Реклама для всех», 2003

.Кузякин А.П. «Реклама и PR в мировой экономике», 2002

.Уэллс У. «Реклама: принципы и практика», 2001

.Кулеш С.А. «Реклама как способ конструирования социальной реальности», Автореферат, 2004

.Миск М.Д. «Реклама на радио, TV и Интернете», 2004

.Дроздов М.В. «Прагматические характеристики информационных текстов в средствах массовой информации», Мн, 2003

8.Макаров М.Л. «Основы теории дискурса», М.: ИТДГК «Гнозис», 2003.

9.Макарова О.С. «Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов», Вел. Новгород, 2006

.Борисов Б.Л. «Технология рекламы и PR», Мн, 2003

.Песоцкий Е.А. «Реклама и психология потребителя», М, 2004

.Орлов Г.А. «Современная английская речь.», М., Высшая школа, 1991

.Пелевин В.О. Generation «П», М, 2006

14.Христо Кафтаджиев «Тексты печатной рекламы.», М, 1995

15.Матвеева - Реклама: этнокультурный перекресток «Ла, Мратория рекламы», 2000 №5-6, С. 11-13

16.Глушакова Т.И. - Эффективная реклама «Современное управление» №1, С. 21

.Качалов К. - Что нужно знать и как нужно действовать, чтобы ваша реклама была эффективной, «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2001 №5, С. 24 - 25