Стилистические особенности рекламы
Введение
В центре внимания данной работы - стилистические особенности рекламы, т.е. глубокому изучению и описанию подлежат стилистические особенности рекламного текста. Создание рекламного текста - искусство, предполагающее использование ряда фонетических, лексических, синтаксических средств. Работа с рекламными текстами предполагает глубинное знание законов общения покупателя и рынка. В настоящее время этими проблемами в различных странах мира занимается психофизиологическая семиотика. В любой торговой фирме имеются специалисты по психолингвистике и нейрофизиологии.
Актуальность исследования, таким образом, определяется,
во-первых, повышенным интересом ряда наук к феномену рекламы,
во-вторых, необходимостью комплексного анализа рекламного текста для выявления способов воздействия на потребителя средствами языка.
Объектом исследования является текст современной рекламы. Предметом исследования являются стилистические особенности предлагаемого рекламного текста.
Целью данной работы является аналитическое описание рекламных сообщений с позиций стилистики. Теоретическая значимость заключается в определении рекламного текста как сложного уникального явления, способного оказать психологическое воздействие на потребителя.
Задание №1. Охарактеризуйте самостоятельно подобранный рекламный текст как рекламное сообщение с точки зрения того: 1) что обозначает; 2) является ли законченным рекламным сообщением или его фрагментом; 3) удачен ли нейминг; 4) соразмерны ли части рекламного сообщения; 5) удачно ли расположение частей; 6) целенаправленно ли на аудиторию
За пример рекламного текста в данной работе мы возьмем сценарий радиоролика для торговой марки автомобилей Mercedes-Benz:
Хронометраж радиоролика - 30 секунд
«[Гром]
Кажется, дождь…
[Стёкла поднимаются, шум ливня, тишина]
Собирался.
Мерседес-Бенц предупреждает любые неприятности!
Пройдите весенне-летнюю диагностику, убедитесь, что ваш Мерседес-Бенц готов.
А ещё вы сможете купить аксессуары и запчасти со скидками!
В дилерском Мерседес-Бенц Центре г. Краснодара»
г. Краснодар, Ближний Западный Обход, мкр. им. Жукова (ЭНКА), ул. Покрышкина, 15/1
тел./факс:+7 (861) 260-0000 официальный сайт www.keyauto.ru
Охарактеризуем данный рекламный текст как рекламное сообщение.
)Сточки зрения того, что он обозначает. Данный рекламный текст нацелен на то, чтобы довести информацию о проведении диагностики в дилерском центре, дабы удостовериться в полной исправности своего автомобиля. Запуская именно такую конкретную информацию в СМИ, автоцентр тем самым показывает пример того, насколько не безразличен им каждый их клиент.
)Является ли данный рекламный текст законченным рекламным сообщением или его фрагментом? С точки зрения нацеленности на результат, конкретно указанный в сообщении (прохождение диагностики определенного периода), этот текст является законченным рекламным сообщением. В широком смысле и в перспективе самого дилерского центра - этот текст является лишь фрагментом, некой частью из того, какой спектр услуг предлагает автоцентр Mercedes-Benz.
)Удачен ли нейминг данного рекламного сообщения? Нейминг (от англ. «name» - «имя») - это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа.
История этой марки слагается из историй двух известных автомобильных марок - «Мерседес», выпускавшихся немецкой компанией «Даймлер-Моторен-Гезелльшафт» и «Бенц», которые строились одноименной фирмой. Обе компании вполне благополучно развивались самостоятельно, a в 1926 году слились в новый концерн «Даймлер-Бенц».
Трёхлучевая звезда на логотипе Мерседес-Бенц, разработанном в 1909 году, символизирует успех марки на суше, в воде и в воздухе. Это объясняется тем, что владелец марки компания Даймлер производила помимо автомобилей судовые и авиационные двигатели. Также трёхлучевая звезда означает триединство автомобиля «Мерседес» для водителя, пассажира и механика.
В данном случае нейминг можно считать более чем удачным.
)Соразмерны ли части данного рекламного сообщения?
Говоря об оформлении рекламного сообщения на радио, мы имеем в виду необходимость проработки минимального ряда его составных частей. В данном случае речь идет о:
·заголовке;
·основном тексте;
·указании названия и адреса рекламодателя.
Структура данного рекламного сообщения включает в себя пять элементов, каждый из которых сопоставлен друг другу. Это:
·целостность;
·интригующая (точная / необходимая / эффектная) подача;
·контраст;
·плавность и ритмичность;
·простота.
Таким образом, части данного рекламного сообщения можно считать соразмерными.
)Удачно ли расположение частей рекламного сообщения?
Текст предложенного рекламного сообщения можно разделить на три части: 1 - Эпилог, интрига, действие; 2 - информация о товаре / фирме/ услугах; 3 - контактная информация, пролог.
Учитывая, что данное рекламное сообщение предназначено для радиослушателей, то его удачное расположение частей зависит от того, кто будет передавать данное сообщение. Поскольку здесь преобладает слуховое восприятие передаваемой информации, важно с какой интонацией и в какой последовательности будет подано рекламное сообщение. Касаемо расположения частей самого рекламного текста можно сказать, что такая расстановка частей наиболее распространена и успешна в использовании.
)Целенаправлено ли на аудиторию данное рекламное сообщение?
Данное рекламное сообщение целенаправленно на конкретную аудиторию - клиентов, обслуживающихся в этом дилерском центре, а также тех, кто имеет автомобиль марки Mercedes-Benz.
Задание №2. Выявите доминанту рекламного сообщения (вербальная / визуальная)
Внутреннее организующее начало в композиции с первого взгляда обнаруживается благодаря наличию доминанты - смыслового центра, где завязывается основное действие, возникают основные связи. С доминанты начинается восприятие произведения, она как бы точка отсчета, эмоционально смысловой и структурный центр. Смысловой центр часто совпадает со зрительным центром, т.е., располагается в центральной зоне картинного поля. Характеристики доминанты в более приглушенном звучании повторяются в отдельных частях формы, связывая их между собой.
С помощью точных, эффективных и запоминающихся слов реклама в состоянии не только «продать» товар сегодня, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни. «Технология вербальной рекламы» приоткрывает возможности работы с рекламоносителем по имени «молва» - самым желанным и самым трудным. Однако следует помнить, что такая «технология» предназначена только для слушателей, и наиболее восприимчива аудиалами.
Для данного рекламного сообщения на радиостанции, преобладает вербальная доминанта.
Задание №3. Оцените уместность и этичность превалирования
Превалирование - это преобладание, наличие определенного преимущества, перевеса.
В данном рекламном тексте определенно превалирует скорее престиж автомобилей марки Mersedes-Benz, как престиж самого дилерского центра, нежели информация о прохождении диагностики.
Существуют этические принципы в рекламе:
. Правдивость (информация о проведении диагностики)
. Доказательность (можно удостовериться в правдивости по указанным контактам)
. Рекламная приманка (скидки и акции)
. Вкус и благопристойность (соответственно логотип и бренд)
. Гарантии/предостережения (по указанным контактам)
Соответствуя этим принципам, такое превалирование в предложенном рекламном тексте, можно считать этичным и уместным.
Задание №4. Установите ведущий мотив в рекламе
рекламный превалирование доминанта креативность
Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие мотивы: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.
Существует несколько типов мотивов:
Утилитарные мотивы. В рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.
Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например при рекламировании предметов интерьера.
Мотивы престижа. На некоторые товары раскошеливаются, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации.
Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост президента одетыми в русские национальные костюмы. Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики.
В предлагаемом рекламном тексте можно подчеркнуть ведущий мотив престижа.
Задание №5. Оцените уровень креативности (высокий / умеренный / нулевой)
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив-то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду / пользу», а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти».
Данное рекламное сообщение можно отнести к следующим категориям: «это для меня», «это даст мне выгоду / пользу», то, о чем говорят».
Задание №6. Выясните место логотипа и бренда в рекламе
Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:
Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»
Логотип - графическое начертание фирменного наименования в виде стилизованных букв и / или идеограммы. Логотипы широко применяются для изображения товарных знаков и в качестве эмблем юридических лиц.
Примерно 70% от всей рекламы занимает значение бренда и логотипа. Бренд влияет на вербальную сторону восприятия рекламы и товара, тогда как логотип - на визуальную.
Скорость, порыв, стремление, свобода - вот на какие мысли навевает логотип Mersedes-Benz. Трёхлучевая звезда на логотипе Mersedes-Benz символизирует успех марки на суше, в воде и в воздухе. Также трёхлучевая звезда означает триединство автомобиля «Мерседес» для водителя, пассажира и механика.
Удивительная простота и гениальность задумки данного логотипа дают веский повод читать, что место логотипа и бренда данной марки является преимущественным.
Задание №7. Выявите средства речевого и невербального воздействия на потребителя
Речевое воздействие - это воздействие на человека при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели. Способы и приемы такого воздействия изучает новая наука - наука о речевом воздействии, об эффективном общении.
Различаются два основных способа речевого воздействия: вербальный (при помощи слов) и невербальный.
При вербальном (от лат. verbum - слово) воздействии важно, в какой речевой форме вы выражаете свою мысль, в какой последовательности приводите те или иные факты, как громко, с какой интонацией говорите.
Вербальные сигналы - это слова.
Невербальное речевое воздействие - это воздействие при помощи несловесных средств, которые сопровождают нашу речь (жесты, мимика, наше поведение во время речи, внешность говорящего, дистанция общения и др.)
Невербальные сигналы - материальные, чувственно воспринимаемые действия общающихся, включая действия с предметами, несущие для собеседников вполне определенный, закрепленный данной культурой смысл.
Среди невербальных сигналов различают симптомы, символы и знаки.
Симптомы - невербальные явления (движения, действия), бессознательно проявляющиеся в деятельности человека и отражающие психическое или физическое состояние участника общения.
Символы - невербальные явления, являющиеся носителями так называемого социального символизма - символического значения, приписываемого обществом определенным предметам, действиям, явлениям.
Знаки, или собственно невербальные сигналы, - автоматизировано или сознательно продуцируемые невербальные действия, имеющие в данной культуре определенный знаковый смысл, стандартное значение, с целью передачи этого значения собеседнику.
Задание №8. В случае нарушения норм литературного языка, предложите вариант правки
Литературно правильная речь построена в соответствии с языковыми нормами. Норма - единообразное образцовое общепризнанное употребление элементов литературного языка в определённый период его развития. Она исторична и со временем так или иначе может изменяться. Изучая состояние языка в его речевых проявлениях (художественная и научная литература, живая речь, устная и письменная речь СМИ и т.д.), лингвисты выделяют те или иные нормы, присущие ему на данном этапе существования.
Норма может быть императивной (лат. imperativus - не допускающий выбора и диспозитивной (лат. dispositivus - допускающий выбор). Нарушение императивной нормы расценивается как слабое владение русским языком. К императивным нормам относится нарушение норм склонения, спряжения, принадлежности к грамматическому роду, нормы ударения в некоторых формах и т.д. Диспозитивная норма допускает варианты - стилистические или вполне нейтральные.
Различают нормы орфоэпические, акцентологические, лексические, грамматические и нормы правописания. Их усвоение носителями национального языка происходит естественным путём, если в раннем детстве человек слышит правильную, нормированную речь. Овладение нормами продолжается в школе и других учебных заведениях. Но в речевой практике, несмотря на это, очень часто встречаются те или иные нарушения нормы. Преодолеть этот недостаток можно, если систематически работать с различного рода словарями и справочниками.
В зависимости от того, как изменяется текст в результате редактирования, различают виды правки: правку-вычитку, правку-сокращение, правку-обработку, правку-переделку.
1. При правке-вычитке задача редактора заключается в том, чтобы сравнить текст с оригиналом, заслуживающим доверия и исправить технические погрешности в тексте. Этот вид правки применяется при редактировании: 1) официальных материалов разных уровней; 2) произведений классической литературы; 3) переизданий книг; 4) изданий исторических документов.
При подготовке к изданию документальных или дефинитивных текстов прежде всего следует обратить внимание на точное соответствие переиздаваемого текста оригиналу, подлиннику, тексту предыдущего издания.
Исправлению подлежат лишь опечатки в предыдущем издании как отмеченные в списке опечаток, так и вновь обнаруженные. Орфографические ошибки и описки, не имеющие смыслового значения, исправляются в тексте без оговорок. Исправление ошибок и описок, искажающих смысл, необходимо комментировать в сносках. Недописанные слова дописывают, сокращения расшифровывают, причем дописанные и расшифрованные части слов берут в квадратные скобки. Текст исторических документов или произведений передается в современной графике. Но стилистические особенности, фразеологические обороты и специфические выражения, свойственные определенной эпохе или среде, сохраняются полностью.
При правке-вычитке необходимо особое внимание уделить более точному транскрибированию имен собственных и географических наименований. На титульном листе и обложке следует исправить номер издания, сверить рубрики текста с оглавлением, проверить нумерацию глав, разделов, параграфов, правильность ссылок, номера таблиц, графиков и формул. Обязательно нужно обратить внимание на последовательность расположения предисловий, если их несколько. Первым помещается предисловие к данному изданию, затем - к предыдущему. Последним, таким образом, окажется предисловие к 1-му изданию. Все выходные данные предыдущего издания необходимо вычеркнуть.
2. При правке-сокращении основной задачей редактора является сокращение текста (без ущерба для содержания), которое может быть вызвано:
1) необходимостью уложиться в определенное количество печатных листов, в газете - в определенное количество строк. При издании словарей, справочников, различных каталогов, энциклопедических изданий широко используются отсылки, сокращения наименований, терминов, различных поясняющих слов;
) адресными задачами издания (на какого читателя рассчитана книга). Например: издательства для детей выпускают произведения классиков русской и современной литературы с определенными сокращениями, необходимыми, чтобы данное произведение было понятно и школьникам. Кроме того, правка-сокращение может быть применена и при издании сборников, хрестоматий, куда входят не целые произведения, а лишь те части, которые кажутся наиболее необходимыми для данного издания;
) такими недостатками текста, как растянутость, повторы, загромождение ненужными подробностями и проч. В этом случае сокращение является необходимым условием улучшения качества текста.
3. Наиболее широко применяется в редакторской практике правка-обработка, в процессе которой редактор заменяет неудачные слова и обороты, добивается точности формулировок, логичности в построении текста, соответствия текста определенному жанру и стилю.
. Правка-переделка применяется в тех случаях, когда редактор работает над рукописью авторов, плохо владеющих литературным языком. Этот вид правки применяется при издании различного рода мемуаров, статей, брошюр, авторы которых не являются профессиональными писателями, филологами, журналистами (военачальники, работники науки и техники и т.д.). Однако и в данном случае необходимо сохранять специфику авторского стиля.
Заключение
Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. Самое важное в рекламе - это дизайн и идея.
Реклама - сложный вид деятельности и произведенная в результате продукция сформирована таким образом, что воздействовать на подсознание человека. Язык рекламы - язык подсознания.
Таким образом, без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. Мы говорим о рекламном тексте, функционирующем в пространстве рекламных коммуникаций, как о структурной единице, акта общения, который определяет поведение коммуниканта.
В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речевой деятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться единицей коммуникации.
Общественная важность рекламной функции и ее принципиальная расположенность с такими массово-коммуникативными установками, как информирование и анализ позволяет обозначить новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.
Список использованных источников
1.Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М.:Финпресс, 2000.
.Дж. Миддльтон Мэррей. Проблема стиля. - М., 1996
.Зарецкая, Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации / Е.Н. Зарецкая. - М.:Дело, 2001.
.Кафтаджиев, Х.Н. Тексты печатной рекламы / Х.Н. Кафтаджиев. - М.: Смысл, 1995.
.Кохтев, Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. - М.:Изд-во МГУ, 1997.
.Назайкин, А.Н. Практика рекламного текста / А.Н. Назайкин. - М.: Бератор-Пресс, 2003.
.Шатин, Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. / Ю.В. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003.
.Былинский К.И., Розенталь Д.Э. Литературное редактирование. - М., 1957; 2-е изд. М., 1961.
.Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. - М., 1965.
.Информационный ресурс www.wikipedia.ru