Совершенствование ценовой политики ООО 'Семь Холмов'

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ основных теоретических положений по ценовой политике предприятия

.1 Общие положения о цене на товар

.2 Методика расчета цены на товар

.3 Подходы к проблеме ценообразования на товар

Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Семь Холмов»

.1 Организационно-правовая структура и экономическая характеристика ООО «Семь Холмов»

.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «Семь Холмов»

.3 Анализ ценовой политики ООО «Семь Холмов»

.4 Анализ ценовой политики фирм-конкурентов

Глава 3. Основные направления совершенствования ценовой политики ООО «Семь Холмов»

.1 Практические рекомендации по совершенствованию формирования ценовой политики в ООО «Семь Холмов»

.2 Практические рекомендации по влиянию эластичности спроса на динамику цен в ООО «Семь Холмов»

.3 Экономическое обоснование предложенных практических рекомендаций

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены. Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

.   раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;

2.       охарактеризовать инструменты ценовой политики;

.        оценить значение ценовой политики для предприятия;

.        представить экономическую характеристику предприятия;

.        проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;

.        показать взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия;

.        разработать предложения по выбору рационального метода ценообразования на предприятии;

.        предложить пути совершенствования ценовой тактики предприятия.

Объектом исследования является ООО «Семь Холмов». Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

 

Глава 1. Анализ основных теоретических положений по ценовой политике предприятия

 

.1 Общие положения о цене на товар

Перед всеми коммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы.

Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.

При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Выделяют 5 основных функций цены:

. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

.Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

. Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

. Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

Проводя ту или иную ценовую политику, предприятие может пользоваться несколькими способами расчета цен.

.Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, мы знаем больше об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, фирма упрощает для себя проблему ценообразования, так ей не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебания спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмой свойствами. Такое иногда удается фирмам, которые производят абсолютно уникальные товары.

Первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом:

Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается что-то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.

Между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование - игра, полностью соответствующая определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Эти последствия будут формироваться также под влиянием реакции покупателей и конкурентов.

Дело осложняется тем, что ценообразование - игра с отрицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммой выигрыша.

Игры с положительной суммой выигрыша - те, где сам процесс соревнования (конкуренции) между игроками создает для них пользу. И чем дольше продолжается такая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для игроков. Поэтому выгодной находит такую игру не только победитель, но и проигравший - в любом случае он что-то получил от игры и для себя. Такая модель лежит в основе спортивной и научной деятельности. Она также вполне адекватна для описания деятельности, связанной со сбытом товаров.

Игра с положительной суммой выигрыша - вид состязательной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников.

Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. Здесь участие в игре влечет только затраты для игроков, но не гарантирует обязательного получения выгоды. К такому типу игр относятся войны, дуэли, трудовые конфликты и т. п. Здесь проигравший никогда не получает для себя никакой выгоды. Более того, чем дольше продолжается такая игра, тем вероятнее, что даже победитель сочтет для себя в конце концов, что вступать в игру не стоило. Это вполне четко прослеживается и в сфере ценовой конкуренции: чем дольше она продолжается и чем более ожесточенный характер несет, тем сильнее подрывает ценность для конкурирующих фирм того рынка, за который они борются.

Игра с отрицательной суммой выигрыша - вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты.

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой выигрыша лишь при достаточно редко встречающихся условиях:

) если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение;

) если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены.

И потому ценовой конкуренции лучше избегать. Иными словами, прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство компромисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительное получение прибыли на определенном рынке.

Первоначальную цену устанавливает часто сам производитель и здесь обычной интуиции и опыта бывает недостаточно - необходимы глубокие знания современных подходов ко всему комплексу вопросов ценообразования. Не только студенты, но и практические работники предприятий и фирм часто не имеют необходимой профессиональной подготовки в вопросах ценообразования, разработки и определения ценовой стратегии предприятия. Окончательная цена, как правило, устанавливается и проверяется рынком в ходе переговоров между покупателем и продавцом. Продавцы при этом обычно запрашивают цену выше той, которую рассчитывали получить, а покупатели - ниже той, которую собирались заплатить. В ходе взаимных торгов под воздействием рыночных и нерыночных факторов и устанавливается окончательный взаимоприемлемый уровень цен. Если список потребителей начинает расти слишком быстро, это должно настораживать, не слишком ли занижены цены.

Знание факторов, подходов, тенденций, закономерностей ценообразования и является основой ценообразования, чтобы, когда дело доходит до установления цены.

Цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему, состоящую из отдельных блоков цен, взаимосвязанных и взаимодействующих между собой. Взаимосвязь цен осуществляется как бы по принципу сообщающихся сосудов - изменение цен в одном из основных блоков быстро приводит к изменению цен в других блоках. Так, изменение цен на топливно-энергетические ресурсы, например на горючесмазочные материалы, быстро отражается на тарифах автотранспортных предприятий и, в конечном счете, на всех потребителях автотранспортных услуг, вынуждая и их изменять свои цены.

Ценовая система - это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков

По ряду экономических признаков цены классифицируются по следующим видам и подвидам.

. По отраслям и сферам экономики различают:

оптовые цены;

розничные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

тарифы на оказываемые населению платные услуги;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

скидки, надбавки, наценки в сфере обращения.

Рассмотрим некоторые из перечисленных цен.

Оптовая (отпускная) цена предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия.

Реализуя свою продукцию по этой цене, предприятие должно возместить все издержки производства и реализации и получить размер прибыли, позволяющей предприятию выжить. Но полной гарантии такого результата предприятию никто дать не может, ибо окончательный результат коммерческой деятельности зависит от множества рыночных факторов, правильно предугадать действие которых непросто. Следовательно, итоговый результат деятельности предприятия может быть как положительным, с прибылью, так и отрицательным, с убытками.

Оптовая (отпускная) цепа промышленности - цена, по которой предприятия-потребители оплачивают за продукции, работы, услуги оптовым сбытовым организациям.

Розничные цены - цены, по которым товар приходит к конечному потребителю, т.е. реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

При реализации продукции, работ, услуг конечному потребителю и расчете наличными к оптовой цене предприятия, промышленности, розничной цене может добавляться введенный в ряде регионов РФ налог с продаж.

Оптовая цена промышленности может совпадать с оптовой ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар, само реализует его розничной торговле.

Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через собственный розничный магазин.

Разновидностями розничной цены являются коммерческие и аукционные цены.

Коммерческая или свободная рыночная цена применяется к продукции, работам, услугам, реализуемым в коммерческих магазинах при наличии госцены на такие же продукцию, работы, услуги, распределяемые централизованно.

Аукционная цена применяется к товарам, реализуемым на аукционе, и отражает редкие, уникальные свойства, признаки качества товара и может существенно отличаться от рыночной цены.

2. В зависимости от территории действия цены различают:

единые по стране, или поясные;

- региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, работы, услуги, регулируемые государством: энергоносители, электроэнергию, квартплату и др.

Региональные, или местные, цены устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и могут быть оптовыми, розничными, закупочными. Зависят эти цены от издержек производства и реализации, складывающихся в конкретном регионе.

3. По степени свободы цен от воздействия государства при их определении различают цены свободные, регулируемые, фиксированные.

Свободные цены складываются на рынке под влиянием конъюнктуры рынка и не зависят от влияния государственных органов.

Регулируемые цены также складываются под влиянием спроса и предложения на рынке, но госорганы могут воздействовать на них путем регламентации уровня рентабельности, прямого ограничения их роста либо снижения или каким-то другим методом.

Фиксируемые цены прямо устанавливаются государственными органами власти и управления.

Рыночным условиям наиболее соответствуют свободные цены, складывающиеся на рынке, но перейти только на них нельзя.

Свободное ценообразование идеально может реализовываться только на рынках, где экономические процессы полностью отвечают интересам экономики и общества в целом. Поэтому государство не может самоустраниться от процесса ценообразования, оно должно вмешиваться при необходимости в этот процесс в зависимости от изменяющейся экономической обстановки и использовать оптимальное сочетание свободных, регулируемых и фиксируемых цен.

Решениями правительства РФ или региональных органов власти перечень товаров, реализуемых по свободным, рыночным ценам, может расширяться или сужаться. С помощью регулируемых и фиксируемых цен реализуется политика социальной защиты населения от чрезмерного роста розничных цен и инфляции.

. В зависимости от степени новизны товара для рынка предусматриваются методы установления цен:

на новые товары;

на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

При выпуске на рынок нового товара руководство предприятия в основном ориентируется на одну из следующих стратегий.

ü Стратегия «снятия сливок».

ü  Стратегия «проникновения и прочного внедрения на рынке».

ü  Стратегия «средние издержки плюс прибыль».

ü 4.Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке - цена устанавливается с ориентировкой на цены, предлагаемые основным конкурентом - ведущим предприятием отрасли, доминирующим на рынке.

ü 5. Стратегия престижной цены применяется для изделий высокого качества и уникальных свойств - цены устанавливаются высокие по сравнению с аналогичными непрестижными товарами.

На товары, реализуемые продолжительное время на рынке, могут применяться следующие виды цен.

Скользящая - устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения; она снижается постепенно по мере насыщения рынка. Применяется к изделиям массового спроса, когда увеличивающийся объем производства позволяет предприятию снизить издержки производства, а за ними и цены.

Основным фактором, определяющим выбор покупателя, всегда была цена. В последние десятилетия довольно сильное воздействие на покупательский выбор стали оказывать различные неценовые факторы, такие как психология ценовосприятия, стимулирование сбыта, организация распределения продукции, работы, услуги для потребителя.

К проблемам ценообразования различные предприятия подходят по-разному. В малых предприятиях цены часто устанавливает само высшее руководство. В крупных фирмах проблемы ценообразования обычно решают управляющие ассортиментом производства и реализации продукции, работы, услуги. Но и здесь высшее руководство не самоустраняется от проблем ценообразования, а определяет общие цели и установки ценообразования, утверждает цены, предложенные руководителями низших звеньев.

По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены фирмы ранжируют их в такой последовательности:

1) себестоимость, издержки производства;

2) цены-тарифы конкурентов;

3) величина спроса на продукции, работы, услуги;

4) транспортные издержки;

5) надбавки и скидки в пользу посредника или клиента;

6) ввозные пошлины и иные сборы;

7)затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта.

1.2 Методика расчета цены на товар

Проведем сравнительный анализ тех методов, которые могут использоваться при установлении цены.

Так, К. Муминов предлагает разделить все методы ценообразования исходя из их ориентированности:

Ø Затратные методы;

Ø  Методы, ориентированные на спрос;

Ø  Методы, ориентированные на конкуренцию.

Затратные методы исходят из того, что цена должна покрывать все издержки предприятия. Как отмечает в своей работе Ходяченко В.Б., при использовании этих методов используется термин порог цены. Порог цены означает ту минимальную цену, которая позволяет предприятию получить заранее запланированную прибыль. К преимуществам затратных методов можно отнести простоту в использовании, а также возможности автоматизации. К недостаткам относится то, что эти методы не позволяют учесть состояние рынка и влияние на цену рыночных факторов. При использовании затратных методов важно правильно выбирать базу для расчета с тем, чтобы рассчитанная в конечном итоге цена не оказалась заниженной.

Ходяченко В.Б. называет те условия, при которых применение затратных методов является наиболее целесообразным:

a. При выпуске предприятием штучного товара, когда продукция ориентирована на конкретного потребителя, и параметры продукции заранее с ним согласованы. Число потребителей в этом случае является ограниченным.

b.      При выпуске социально значимых товаров, производимых массово, большим числом производителей. Здесь рассматриваются те виды продукции, по которым велика опасность регулирования цен со стороны властных структур (например, бензин, хлебобулочные изделия)..     Если предприятие работает с продуктовыми нововведениями.

В группу затратных методов включаются следующие:

Стандартная ценовая надбавка. Сущность ее заключается в последовательном (ступенчатом) формировании надбавки к цене товара (от производителя к посреднику - оптовой компании, а затем к розничной компании).

Формирование цены по принципу «себестоимость плюс...» заключается в добавлении небольшого процента к оптовым ценам.

Формирование цены на основе приобретенного опыта исходит из предположения, что со временем приходит мастерство, и компании дешевле будет обходиться производство товара и предоставление услуг.

Методы, ориентированные на спрос, образуют группу методов, в которую включаются следующие:

«Снятие сливок». Предлагая новый товар, компания может изначально установить на него высокую цену, так как тот, кто чувствителен к нововведениям - нечувствителен к цене. Затем компания снижает цену и «снимает сливки» со следующего слоя покупателей и так далее. В конечном счете, цена падает под воздействием того, что товар укрепляет свои позиции на рынке, и конкуренты снижают цены.

Политика проникновения. Компания изначально устанавливает низкую цену, чтобы быстро захватить массовый рынок. Низкая цена обезоруживает конкурентов и удерживает их от выхода на рынок.

Формирование цены по принципу престижности товара. Дешевые товары в глазах определенной категории покупателей не имеют ценности. Например, иногда такие торговые дома как «Nordstrom» и «Men's Warehouse» могут предлагать одежду абсолютно одинакового качества, но только потому, что «Nordstrom» выставляет более высокие цены, потребители склонны считать, что имеют дело с более качественными товарами.

Формирование цены по принципу «чет-нечет» основано на особенности человеческой психологии полагать, что 499 рублей - это намного меньше, чем 500 рублей. Исследования специалистов прямого маркетинга показали, что при таких значениях цен как, например, 197, 297 или 397 рублей, товары расходятся гораздо быстрее, чем при немного отличающихся в одну или другую сторону значениях.

Формирование цены методом «с конца» иногда используется производителями. Сначала они определяют, какую цену конечный потребитель готов заплатить за их товар. Затем вычитают из этой цифры стандартные наценки розничных продавцов и оптовиков, получая в итоге цену, которую можно предложить тем же оптовикам.

Пакетное формирование цены заключается в предложении двух или нескольких товаров одновременно по общей цене. Таким образом, сэкономить могут и покупатель, и продавец, которому не приходится идти на дополнительные издержки в связи с двойным маркетингом входящих в пакет товаров. Покупатель платит больше, так как считает, что заключает выгодную сделку, даже если затраты продавца, гораздо меньше, чем он о том заявляет.

Методы, ориентированные на конкуренцию включают:

Формирование цены по традиционному принципу основано на том, что некоторые товары «традиционно» продаются по определенным ценам. Так, цену на шоколадный батончик определенной массы вовсе не сложно предугадать - если, конечно, покупатель приобретает его не в буфете аэропорта.

Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной. Некоторые магазины предлагают своим покупателям «низкие цены» или «солидные скидки». Другие устанавливают средние цены, а некоторые специально продают товары по ценам выше рыночных, чтобы таким образом привлечь престижных покупателей.

Формирование цены по принципу продажи с убытком основано на потере денег при продаже определенных разрекламированных товаров по намеренно низким ценам, чтобы привлечь покупателей в магазины, где они по ходу дела, возможно, купят что-нибудь еще.

Политика гибких цен основана на предложении покупателям одного и того же товара по разным заранее оговариваемым ценам. Например, автомобили обычно продаются по договорным ценам. Многие сделки в категории компания-компания заключаются на контрактной основе.

Предприятие, таким образом, может использовать те или иные методы ценообразования, в зависимости от ориентированности ценовой политики.

1.3 Подходы к проблеме ценообразования на товар

В первую очередь, нужно отметить, что в литературе, как в отечественной, так и в зарубежной, существуют различные подходы к формированию ценовой политики предприятия.

Во-первых, отметим, что разработка ценовой политики является одной из составляющих формирования комплекса маркетинга предприятия.

Известный в Санкт-Петербурге специалист в области маркетинга, доц. Ходяченко В.Б. отмечает, что в рамках ценовой политики в фирме решаются следующие задачи:

Ø Определяется, какой принцип будет заложен в механизм формирования цены на продукцию фирмы;

Ø  Вносятся предположения о динамике изменения цены на продукцию фирмы в плановом периоде;

Ø  Выясняется, каковы будут дополнения по цене на продукцию фирмы.

Для решения этих задач, безусловно, необходимо учитывать факторы, оказывающие влияние на формирование цены. К таким факторам можно отнести следующие:

ü Производственные факторы (тип производства, производственная структура предприятия и др.);

ü  Организационно-управленческие (структура управления предприятием, квалификация менеджеров и др.);

ü  Конкуренты (их преимущества и недостатки, реализуемые стратегии на рынке, потенциальные угрозы для предприятия, использование механизмов ценовой или неценовой конкуренции и т.д.);

ü  Государство (воздействие государства на формирование цены предприятия (прямое или косвенное), влияние межгосударственных отношений на формирование цены предприятия (в частности, квотирование, применение антимонопольного законодательства, использование демпинговых цен и т.п.);

ü  Макроэкономические факторы (темпы инфляции, курсы валют, уровень доходов потенциальных потребителей продукции предприятия и др.);

ü  Отрасль (особенности ценообразования на товары разных видов в классификации товаров и услуг, влияние этапа жизненного цикла товара на рынке на цену этого товара, фактор новизны товара и др.);

ü  Поставщики, посредники (влияние на цену товара через стоимость сырья, установление скидок по объему закупаемой продукции и т.п.);

ü  Мода (оказывает влияние на цену через колебания спроса на продукцию);

ü  Потребительский рынок (влияние на цену оказывают предпочтения потребителей, традиции потребления, сложившиеся в стране, платежеспособный спрос и т.д.).

Все вышеперечисленные факторы оказывают влияние на формирование цены в их взаимосвязи, что приводит к необходимости комплексного учета этих факторов при разработке ценовой политики предприятия. Следует отметить также, что производственные и организационно-управленческие факторы относятся к контролируемым факторам, что означает возможность предприятия оказывать на них влияние. Фактор поставщики и посредники является, с нашей точки зрения, частично контролируемым, поскольку практически любое предприятие в той или иной форме оказывает влияние и тем самым осуществляет контроль над поставщиками и посредниками.

Остальные перечисленные факторы относятся к не контролируемым со стороны предприятия. Соответственно, при разработке ценовой политики эти факторы должны применяться в расчет с точки зрения возможного наступления рисков (например, рост платежеспособного спроса со стороны покупателей может повлиять на принятие мер предприятием по увеличению уровня цен, а, благосклонное отношение государства к отрасли, в которой работает предприятие в форме субсидий и предоставляемых льгот, может привести к снижению цен предприятиями данной отрасли и, таким образом, получению более выгодных позиций в ценовой конкуренции).

Задачи формируемой ценовой политики на предприятии включают:

ü Рост прибыли

ü  Завоевание доли рынка

ü  Выживание на рынке (такая стратегия, как отмечает Муминов К., не подходит для долговременного применения)

ü  Социальная задача (установление на свои товары цен «ниже рыночных», чтобы сделать товары первой необходимости доступными потребителю, который в противном случае «выбывает из игры»).

Очень важная цель ценовой политики - определить точку максимальной прибыли. Для этого нужно провести исследование в рамках математического анализа. Без научно обоснованных расчетов определение цены превращается по большей части в простое гадание.

Конечно, подходить к ценовой политики с точки зрения чистой теории недостаточно. Нужно учитывать особенности предприятия и выбранную им маркетинговую стратегию.

Как отмечает Михайлова Е.А., использование тех или иных ценовых стратегий напрямую зависит от того периода, который предприятие находится на рынке. Рассмотрим виды ценовых стратегий, используемые компаниями, которые только что вышли на рынок, и компаниями, занимающими положение на рынке в течение длительного периода времени (см. рис 1.1). В основе этого деления - разные уровни и структура цен.

Ценовые стратегии новых участников рынка		Ценовые стратегии “старожилов” рынка
Ø Стратегия цены проникновения на рынок (стратегия низких цен); Ø Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование); Ø Стратегия высоких цен («снятия сливок»); Ø Стратегия скидок участникам каналов сбыта; Ø Стандартное ценообразование; Ø Ориентация на цену конкурентов; Ø Установление высоких цен на новые виды продукции; Ø Стратегия объединения (интеграции); Ø Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.	Р Ы Н О К	Ø Открытая ценовая конкуренция; Ø Избегание ценовой открытости (прозрачности); Ø Стратегия взаимоувязывания цен; Ø Ценовая дифференциация; Ø Удержание потребителей при помощи контрактов; Ø Предложение пакета товаров; Ø Стратегия эластичных цен; Ø Стратегия льготных цен; Ø Стратегия цен на основе дискриминации; Ø Система двойного ценообразования; Ø Ступенчатое снижение цен по всему ассортименту товаров;

Рис. 1.1 Ценовые стратегии различных участников рынка

Компании, только что вышедшие на рынок, условно можно подразделить на три типа:

1. Вновь созданные компании.

2.       Компании-резиденты, пришедшие из других отраслей посредством использования стратегии диверсификации.

.        Иностранные компании, впервые пришедшие на новый для них рынок.

Существенной проблемой для компаний, только что появившихся на рынке, являются изменения привычек покупателей. Цена неразрывно связана с воспринимаемой потребителем ценностью товара, поэтому компания - “новичок” на рынке устанавливает более высокую цену на свой товар по сравнению со «старожилом» рынка. Так применение стратегии высоких цен оправдано в случае, когда товар имеет преимущество перед конкурентами: товар защищен патентом, отсутствуют аналоги, товар впервые появился на рынке. Сильные и слабые стороны стратегии высоких цен приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Анализ стратегии «снятия сливок»

Преимущества	Недостатки (ограничения)
Высокая прибыль	Требуется существенное время для утверждения товара на рынке
Быстрое покрытие первоначальных затрат	Высокая прибыль может побудить конкурентов на создание аналога
По мере утверждения товара на рынке цену можно снижать	При ограниченных производственных мощностях высокий спрос может привести к сбоям в поставках
Возможно создание обманчивого представления о товаре высокого качества	Значительное количество потенциальных покупателей может отложить покупку на более поздний срок
Стратегия используется в основном фирмами, не имеющими достаточных производственных мощностей и перспектив долгосрочного сбыта	Люди могут отказаться от приобретения данного товара

Так, стратегию «снятия сливок» использовала Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов». Эта компания выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта .

В зависимости от качества товара компании, вновь вышедшей на рынок, ее цена может быть как выше, так и ниже цены конкурента, длительное время существующего на рынке. При этом может использоваться стратегия средних цен. Ее основная цель заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде за счет поддержания среднего уровня цен на рынке. Данная стратегия является в большей степени справедливой за счет того, что не позволяет фирмам вести ценовые войны. Так, ООО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Если на рынке существует высокий уровень конкуренции, компании, которая является новой на рынке, выгодно будет снижать цену на свою продукцию для увеличения своей рыночной доли (в этом случае используется стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок)). Эта стратегия является наиболее эффективной при высокой эластичности спроса и так же, как и стратегия нейтрального ценообразования, рассчитана на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Преимущества и недостатки данной стратегии приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Анализ стратегии проникновения на рынок

Преимущества	Недостатки (ограничения)
Снижение затрат на единицу продукции за счет эффекта от масштаба	Покупатели могут посчитать товар низкокачественным
Возможность избавления от конкурентов, не способных поддерживать такие низкие цены	Низкая прибыль (при небольшой разнице между себестоимостью и ценой реализации)
Спрос на товар меньше подвержен экономическим спадам	Долгий срок окупаемости инвестиций
Снижение риска выхода на рынок новых конкурентов	Возможные сложности при повышении цены

Приведем пример стратегии проникновения на рынок. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов .

Для компании, прочно закрепившейся на рынке, важно, чтобы покупатель не имел возможности сравнить цены компаний-конкурентов. Часто такая стратегия (стратегия избегания ценовой прозрачности) используется на рынке бытовой техники и электроники, бытовой химии (т.е. на тех рынках, где покупатели особо чувствительны к цене).

Помимо данной стратегии старожилы рынка охотно используют стратегию двойного ценообразования. В последние годы система двойного ценообразования активно применяется на различных рынках (например, такая стратегия применяется при установлении цен на услуги телефонной связи).

Старожилы рынка часто используют и стратегию дифференцированных цен, которая направлена на предоставление различного рода скидок и надбавок к средней цене для разных рынков, сегментов рынка и покупателей. Эту стратегию удобно использовать тогда, когда рынок можно легко разделить на сегменты, невозможна продажа товара по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким, возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дискриминационных цен используется в отношении некомпетентных покупателей, не ориентирующихся в рыночной ситуации. Эта стратегия предполагает установление максимальной цены на товар в определенном сегменте рынка. Так, у компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

Стратегия эластичных (гибких) цен используется при заключении сделок по отдельным товарам и опирается на изменение цены реализации, учитывая способность и готовность покупателя торговаться.

Стратегия льготных цен направлена на увеличение объемов продаж и ориентирована на формирование льготных цен для наиболее важных покупателей.

Анализируя положение компаний на рынке, следует помнить, что одновременное лидерство на товарных и региональных рынках встречается редко. Именно поэтому важно применять принцип гибкости при формировании структуры.

Помимо различия ценовых стратегий, обуславливаемых положением участников рынка, выделяют стратегии, которые ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. Анализ данных стратегий проводится в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Анализ ценовых стратегий, рассчитанных на конкретную ситуацию на рынке

Название стратегии	Характеристика стратегии
Стратегия стабильных (стандартных) цен	Характерна для массовых продаж однородных товаров, продаваемых большим количеством предприятий.
Стратегия цен массовых закупок	Предполагает скидку на товары, покупаемые в большом количестве. Способствует существенному росту объемов продаж и ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия тесного увязывания цены с качеством товара	Направлена на привязывание цены к качеству, создавая у покупателей устойчивые ассоциации.
Стратегия престижных цен	Ориентирована на покупателей, ценящих качество товара и бренд. Особое внимание фирм при использовании этой стратегии уделяется тем сегментам рынка, где покупатели особо остро реагируют на фактор престижности (т.е. не покупают дешевых товаров).
Стратегия психологических цен	Направлена на намеренное незначительное уменьшение цены, чтобы создать впечатление, что предприятие тщательно анализирует цены и устанавливает их на минимальном уровне (т.е. 99 вместо 100, например).
Стратегия нестабильных меняющихся цен	Предприятие при использовании этой стратегии ориентируется на ситуацию на рынке, спрос, издержки производства. Цена различна для разных рынков и сегментов рынка.

Выводы по главе 1:

Цена является важным рыночным индикатором пропорциональности развития спроса и предложения и служит исходным моментом в планировании всей финансовой деятельности предприятия. Установленные цены - ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Роль цены постоянно возрастает. Ценовые решения оказывают огромное влияние на кратко- и долгосрочную прибыльность предприятия.

 

Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Семь Холмов»

 

.1 Организационно-правовая структура и экономическая характеристика ООО «Семь Холмов»

Общество с ограниченной ответственностью «Семь Холмов», учреждено и действует на основании ГК РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и настоящего Устава. По вопросам, не нашедшим отражения в настоящем Уставе, Общество руководствуется законодательством Российской Федерации.

Полное официальное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Семь Холмов». Сокращенное наименование: ООО «Семь Холмов».

ООО «Семь Холмов» является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное наименование на русском языке и указание на его местонахождение, угловой штамп, бланки и эмблему, также ООО «Семь Холмов» вправе открывать банковские счета.

ООО «Семь Холмов» приобретет права юридического лица с момента его государственной регистрации.

ООО «Семь Холмов» для достижения целей своей деятельности может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде и третейском суде.

ООО «Семь Холмов» является собственником имущества, учитываемого на его самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему учредителем при создании ООО «Семь Холмов».

ООО «Семь Холмов» не отвечает по обязательствам своих участников.

ООО «Семь Холмов» не отвечает по обязательствам Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, равно как Российская Федерация, субъекты Российской Федерации, муниципальные образования не отвечают по долгам ООО «Семь Холмов».

ООО «Семь Холмов» имеет право на добровольных началах входить в союзы, ассоциации, другие объединения, выступать в качестве учредителя коммерческих и некоммерческих организаций, международных организаций. Войдя в состав указанных организаций ООО «Семь Холмов» сохраняет самостоятельность и все права юридического лица.

ООО «Семь Холмов» имеет право привлекать для работы российских и иностранных специалистов, самостоятельно определять формы, системы, размеры и виды оплаты труда.

ООО «Семь Холмов» вправе размещать облигации и иные эмиссионные ценные бумаги в порядке, установленном законодательством о ценных бумагах и федеральными законами.

ООО «Семь Холмов» ведет бухгалтерский, статистический учет и отчетность, учет по личному составу в порядке, установленном законодательством РФ.

Целью деятельности ООО «Семь Холмов» является получение прибыли.

Основными видами деятельности ООО «Семь Холмов» является торговая деятельность.

Увеличение Уставного капитала ООО «Семь Холмов» может быть произведено следующими путями:

·  за счет имущества ООО «Семь Холмов» и (или);

·        за счет дополнительных вкладов участника ООО «Семь Холмов» и (или);

·        за счет вкладов третьих лиц, принимаемых в ООО «Семь Холмов».

Участник ООО «Семь Холмов» вправе:

·  участвовать в управлении делами ООО «Семь Холмов» в порядке, установленном действующим законодательством и учредительными документами ООО «Семь Холмов»;

·        получать информацию о деятельности ООО «Семь Холмов» и знакомиться с его бухгалтерскими книгами и иной документацией в установленном учредительными документами ООО «Семь Холмов» порядке;

·        принимать решение о распределении прибыли ООО «Семь Холмов»;

·        продать или иным образом уступить свою долю в Уставном капитале ООО «Семь Холмов» либо ее часть одному или нескольким третьим лицам;

·        получить в случае ликвидации ООО «Семь Холмов» часть имущества, оставшегося после расчетов с кредиторами, или его стоимость.

Участники ООО «Семь Холмов» обязаны:

·  вносить вклады в порядке, в размерах, в составе и в сроках, которые предусмотрены действующим законодательством и учредительными документами ООО «Семь Холмов»;

·        не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности ООО «Семь Холмов».

На рис 2.1. приведена организационная структура ООО «Семь Холмов»

Рис 2.1 Организационная структура ООО «Семь Холмов»

Дадим краткий обзор обязанностей основных структурных подразделений:

. Генеральный директор ООО «Семь Холмов» назначается Советом Директоров. Лицо, исполняющее его обязанности, выступает от имени организации без доверенности и является одним из соучредителей. Предусмотрено учредительными документами ООО «Семь Холмов». Осуществляет руководство в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью ООО «Семь Холмов», неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности. Организует:

-  работу и эффективное взаимодействие всех структурных и региональных подразделений;

-       направляет их деятельность на развитие и совершенствование с учетом социальных и рыночных приоритетов;

-       рост объемов прибыли, качества и конкурентоспособности реализуемых товаров легкой промышленности.

2. Заместитель генерального директора подчиняется только непосредственно генеральному директору. Осуществляет руководство по общим вопросам ведения финансово-экономической и хозяйственной деятельности ООО «Семь Холмов». Обеспечивает:

-  административно-хозяйственное обслуживание;

-       эффективное и целевое использование и распределение всех ресурсов ООО «Семь Холмов»;

-       разработку предложений по долговременной стратегии коммерческой деятельности и финансовых планов ООО «Семь Холмов»

-       принимает меры по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоров с поставщиками и потребителями ООО «Семь Холмов»

-       расширение прямых и длительных хозяйственных связей ООО «Семь Холмов»;

-       осуществляет контроль, как за реализацией продукции, так и за всей деятельности ООО «Семь Холмов».

3. Коммерческий директор по вопросам коммерческой деятельности региональных подразделений подчиняется только непосредственно генеральному директору. Осуществляет общее руководство деятельности региональных подразделений ООО «Семь Холмов». В его компетенцию входят круг вопросов:

-  осуществление координации деятельности регионального подразделения;

-       предоставление анализа (генеральному директору) эффективности работы и деятельности регионального подразделения; принятие решений по наиболее рациональному использованию выделенных ресурсов;

-       привлечение к решению задач консультантов и экспертов по различным вопросам (правовым, техническим, финансовым и др.).

4. Региональный отдел:

. осуществляет руководство отделом регионального сбыта

. совместно с руководством компании участвует в работе по долгосрочному планированию деятельности.

. разрабатывает перспективные планы открытия новых подразделений (магазинов).

. исходя из задачи безусловного достижения поставленных руководством долгосрочных целевых показателей отдела, перед началом каждого квартала планирует по отчетным периодам отгрузки, выручку и развитие активной клиентской базы своего отдела

. на основе общефирменных планов и планов отдела, ежеквартально ставит менеджерам отдела индивидуальные целевые задания по: по объемам отгрузок (по товарным группам и поартикульно), по объемам выручки, · по развитию активной клиентской базы в их регионах, по приоритетным и/или проблемным товарным группам и отдельным товарным позициям, по контрольным показателям по дебиторской задолженности по контрольным показателям по возврату товара - и добивается от менеджеров безусловного выполнения поставленных заданий в каждом отчетном периоде.

. обеспечивает полное и строгое соблюдение принятой технологии работы с региональными предприятиями торговли.

Компания «Семь Холмов» работает на рынке уже более 12 лет. С момента основания компании в 1996 году, главным направлением ее деятельности стала продажа аэрогрилей, посуды, бытовой техники и аксессуаров для кухни оптом и в розницу, а также поддержка пользователей аэрогрилей.

В 2009 году в результате ребрендинга, компания сменила название на «Семь Холмов - Предметы кухни». Доля рынка компании в Петербурге - около 10%. Ассортимент магазинов составляет более 10 000 наименований. Помимо этого у компании работают 20 магазинов в Москве, есть развитая дилерская сеть по всей России и 2 оптовых подразделения.

Так же компания «Семь Холмов - Предметы кухни» является эксклюзивным поставщиком трех крупных европейских брендов: аэрогрилей HOTTER (Великобритания) и многослойной посуды ERRINGEN и WELEN (Германия). HOTTER и ERRINGEN являются эксклюзивными марками.

Сегодня компания «Семь Холмов - Предметы кухни» это:

·  Ведущий поставщик аэрогрилей в России;

·        Эксклюзивный поставщик аэрогрилей под маркой HOTTER (Великобритания);

·        Эксклюзивный поставщик многослойной посуды под маркой ERRINGEN (Германия);

·        13 магазинов с ассортиментом товаров для кухни более 10000 наименований

·        Более 10 лет работы на рынке;

·        Самый большой выбор моделей аэрогрилей;

·        Запатентованные торговые марки Семь Холмов®; HOTTER ®, ERRINGEN ®

·        Активная маркетинговая политика;

·        Разработка и реализация широкого ассортимента аксессуаров и информационных материалов;

·        Собственные программы корпоративного обучения и тренингов;

·        Сертификаты, гарантийные обязательства и клубные карты;

·        Одна из крупнейших оптово-розничных сетей Петербурга;

·        Жесткие корпоративные стандарты качества обслуживания;

·        Профессиональная телефонная информационно-справочная служба;

·        Собственный сервис-центр.

Средняя площадь одного магазина «Семь Холмов. Предметы кухни» - около 150 м², из которых 100 м² составляет торговая зона. Инвестиции в расширение сети составят 500 млн. долларов. Планируется, что открывшиеся в этом году магазины окупятся уже в 2010 г. Сейчас уже найдены помещения, ведется подбор персонала.

В настоящее время компания делает ставку на активные продажи во время акций, которые проводятся каждый месяц. Руководство приняло решение не повышать цены на ключевые товары, несмотря на то, что для этого потребовалось уменьшить маржу. Под влиянием сложившейся экономической ситуации в новом году компания расширила ассортимент недорогих, но качественных товаров. На фоне сокращения ассортимента конкурирующих сетей компания может себе позволить расширить ассортимент посуды. К примеру, в 2009 г. в магазинах появились коллекции профессиональных ножей, ваз ручной работы с украшениями из морского перламутра немецких дизайнеров и коллекция посуды из бамбука.

Руководство компании отдает предпочтение современным направлениям и материалам и изделиям их них. Это посуда из силикона, керамические ножи, профессиональные ножи из дамасской стали, экологически безвредные сковороды с керамическим покрытием, антибактериальные разделочные доски и коврики. Расширен ассортимент посуды для здорового и правильного питания: более 15 видов пароварок, посуда с термодатчиками. Только в сети «Семь Холмов» представлена эксклюзивная коллекция посуды ERRINGEN с многослойным дном и стенками, которые позволяют готовить в 2 раза быстрее и до 5 часов сохранять блюда теплыми. В ближайших планах - расширение ассортимента столовой посуды, в частности столовых сервизов. Особое внимание уделяется повышению качества обслуживания, повышению квалификации персонала. В штате компании есть собственный коуч, регулярно проходят авторские тренинги для управляющих и продавцов. Обучение работе с новым товаром проводят компании - поставщики. Так же «Семь Холмов» проводят активную маркетинговую политику: регулярно изучают предпочтения покупателей, проводят рекламные компании по стимулированию спроса.

В 2012 г. увеличились продажи эксклюзивной торговой марки аэрогрилей HOTTER, которые стали настоящим «антикризисным предложением». Произошло это за счет того, что аэрогриль является аналогом сразу 10 кухонных приборов (тостер, ростер, микроволновая печь, обычная духовка, гриль, фритюрница, шашлычница, пароварка и конвекционная печь) и дает возможность готовить дорогие деликатесы из недорогих продуктов.

В результате темп роста продаж в феврале остался на докризисном уровне - 25% по сравнению с прошлым годом.

Компания действует с минимальным привлечением заемных средств. Финансовая служба компании помогает грамотно использовать заемные средства, поэтому кредиты безопасны для текущей деятельности фирмы и у нас всегда своевременные расчеты перед поставщиками. Основной формат - магазины, расположенные в 5-10 минутах ходьбы или езды от дома, в которых качественные товары продаются по выгодным ценам, он всегда будет популярен у покупателей. В свое время компания отказалась от идеи бутиков посуды (хотя качество нашего товара позволяет завернуть каждую кастрюльку в дизайнерскую упаковку, построить дизайнерские витрины и увеличить цены вдвое), и сделала упор на более демократичные магазины. Сейчас компания работает в обычном, докризисном режиме: не сокращает зарплаты, не увольняет сотрудников и не урезает рабочий день. Кстати, этот кризис уже не первый в истории компании: во время кризиса в 1998 г. компания открыла 2 новых магазина.

 

.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «Семь Холмов»

Проанализируем основные показатели деятельности ООО «Семь Холмов» за последние три года. Изменения в деятельности предприятия за 2009-2011 гг. можно охарактеризовать следующими показателями (табл. 1).

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели ООО «Семь Холмов»

Наименование показателей	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изменение (+, -)
				2010 г. к 2009 г.	2011 г. к 2010 г.
Валовая выручка, млн. р.	15767	21263	21669	+ 5496	+406
Затраты, млн. р.	11511	18486	18601	+ 6975	+115
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), млн. р.	885	2777	3068	+ 1892	+ 291
Рентабельность реализации продукции, %	5,6	11,14	13,97	+ 5,54
Затраты на 1 рубль выручки, р.	0,73	0,87	0,86	+0,14	-0,01
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, млн.р.	1019	1301	1665	+282	+364
Фондоотдача, р./р.	15,47	16,34	13,01	+ 0,87	- 3,33

Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности магазина «Семь Холмов» позволяет сделать следующие выводы.

Данные, приведенные в табл. 1 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2010 г. выручка от реализации возросла на 5496 млн. р. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. - на 406 млн.р. по сравнению с 2010 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2011 г. рост выручки фирмы по отношению к 2009 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Семь Холмов» возросли в 2011 г. по отношению к 2009 г. на 51,1%.

В связи с опережающим ростом затрат на реализацию продукции против роста доходов, в 2010 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия возросла на 0,14 руб. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. данный показатель снизился на 0,01 руб. по сравнению с 2010 г.

Нужно отметить, что прибыль от реализации продукции возросла на 1892 млн.р. в 2010 г. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. она возросла ещё на 563 млн. р. по сравнению к 2010 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2010 году уровень рентабельности возрос с 5,6% до 11,14%, а в 2011 году до 13,97%.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2010 г. на 282 млн.р. по сравнению с 2009 г., и в 2011 г. на 364 млн.р. по сравнению с предыдущим годом. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2010 г. на 0,87 руб. по сравнению с 2011 г., и сократился на 3,33 р. в 2011 г. по сравнению с 2010 г.

Ещё один вывод из таблицы 2.1 - наиболее успешным был для предприятия 2010 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов.

В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг ООО «Семь Холмов» за 2009-2011 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия оказывает анализ ассортимента и структуры реализации продукции.

Своевременное обновление ассортимента с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности и конкурентоспособности фирмы.

Основу ценообразования в учётной и ценовой политике ООО «Семь Холмов» составляет метод «Издержки плюс прибыль», т. е. при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение затрат на производство и реализацию товара на повышающий коэффициент по формуле:

= C x (1 + m),

где Ps - цена продажи;- затраты;- повышающий коэффициент (надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

p = (Ps - C) / C ;p = M / (Ps - M),

где mp -коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;- цена продажи;

С - затраты;

М - маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

(%) = (Ps - C) / Ps ;(%) = M / (C + M),

где ms - коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе затрат. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

s = m p / (100% + m p);p = m s / (100% - m s).

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

Определим структуру реализации ООО «Семь Холмов». Приняв всю выручку за 100%, определим удельный вес реализации каждого вида товаров в общей объёме реализации. Для расчетов воспользуемся данными из табл. 2. Она составлена по данным первичных документов по реализации готовой продукции и форме №2 «Отчёт о прибылях и убытках». Удельный вес каждого товара в стоимостном выражении определяется по формуле:

У% = В_т/ В

У% - удельный вес каждого вида товаров

В_т, В - соответственно выручка от реализации конкретного вида товаров и от всей реализации

Таблица 2.2

Характеристика структуры реализации

	Наименование	2010		2011		Откл.
		млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.	%
1.	Бытовая техника	9870	46.41	10300	47.50	430	104,4
	В том числе
	Аквахотеры	2837,1	13,93	2779,9	12,82	-57,2	97,99
	Мультихотеры	1337,7	5,82	1437,3	6,63	99,6	107,44
	Джетхоттеры	3573,2	17,15	3922,7	18,09	349,5	109,78
	Электроплиты	446,1	2,10	477,0	2,2	30,9	106,92
	Посудомоечные машины	688,0	3,00	767,6	3,54	79,6	111,57
	Мелкая бытовая техника	987,9	4,41	915,5	4,22	-72,4	92,67
2.	Аэрогрили	6890	32,40	7135	32.93	245	103,6
3.	Посуда	4503	21,19	4234	19,57	-269	94
	Фарфор	1141,0	4,19	876,4	4,05	-264,6	76,81
	Стекло	1744,3	7,17	1250,8	5,78	-493,5	71,71
	Ножи и пр.	289,3	1,23	328,9	1,52	39,6	113,69
	Наборы кастрюль	1246,3	4,07	815,9	3,77	-430,4	65,47
	Сковороды	879,2	2,81	506,4	2,34	-372,8	57,61
	Прочее	363,9	1,72	455,6	2,11	91,7	125,2
4.	Итого	21263	100	21669	100	406	101,9

Увеличение объема реализации по одним видам и сокращению по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры.

Себестоимость представляет собой выражение текущих затрат, связанных с процессом обращения товаров.

Целью расходования средств, использования различных ресурсов является достижение высоких конечных результатов - определенного объема реализация и необходимой прибыли.

Целью анализа себестоимости является их оценка с позиции рациональности и выявления возможностей по их экономии. Рациональным является такое использование затрат, которое способствует улучшению конечных результатов - непрерывному росту реализация и увеличению прибыли.

Исходная информация себестоимости по ООО «Семь Холмов» представлена в табл. 2.3

Таблица 2.3

Анализ себестоимости продукции ООО «Семь Холмов»

показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонение	Темп, %
себестоимость, млн. руб., в том числе	18486	18601	+115	106,2
расходы на закупку товара	14033	12694	-1339	90,5
расходы на оплату труда	2618	3665	+1047	139,9
транспортные расходы	498	506	8	101,6
расходы на аренду	586	676	90	115,4
амортизация ОС	467	841	374	181,1
расходы на рекламу	61	60	-1	98,3
расходы на ремонт	100	0	0	0
прочие расходы	123	159	36	129

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Чем больше величина прибыли и выше уровень рентабельности, тем эффективнее функционирует предприятие, тем устойчивее его финансовое состояние. Поэтому поиск резервов увеличения прибыли и рентабельности - одна из основных задач в любой сфере бизнеса.

Прибыль в торговле определяется как разность валового дохода и издержек обращения. Валовой доход может быть рассчитан на основании бухгалтерской отчетности ф. №2 «Отчет о прибылях и убытках» как разница между выручкой от реализации товаров, продукции, работ, услуг и издержками обращения (себестоимостью реализации товаров, работ, услуг). Валовой доход - основной прибылеобразующий показатель, поэтому на первом этапе анализа прибыли проводится его факторный анализ. Проведем факторный анализ на основании данных, приведенных в таблицах 4-6.

Следующий этап анализа прибыли - изучение влияния себестоимости на прибыль. При оценке влияния затрат на прибыль для исключения влияния объема продаж используется.

Факторная модель прибыли в этом случае имеет вид:

П = Np-S

где: П.- прибыль от реализации.-реализация.-себестоимость

На основании вышеприведённых данных составим таблицу для факторного анализа и определим влияние изменений реализации и затрат на прибыль.

Таблица 2.4

Данные для факторного анализа прибыли от реализации в динамике

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонен,+,-	Темп, %
1. Реализация, млн. руб.	21263	21669	+406	101,9
2. Затраты млн. руб.	18486	18601	+115	106,2
3. Прибыль от реализации, млн. руб.	2777	3068	+291	110,5

Рассчитаем влияние каждого фактора на прибыль способом разниц:

реализация:

П(Nр) = 21669-21263= 406 млн. руб.;

себестоимости:

П(Уs) = 18601-18486= 115 млн. руб.

Следовательно, прибыль увеличилась на 291 млн. руб. за счет увеличения реализация на 406 млн. руб. и снизилась за счет увеличения себестоимости на 115 млн. руб.,

Следующий этап анализа - определение рентабельности продаж.

Рентабельность - это относительный показатель, определяющий уровень доходности бизнеса. Рентабельность - отношение прибыли к любому из активов.

Рентабельность продаж рассчитывается делением валовой прибыли или чистой прибыли на сумму полученной выручки.

= ЧП/В, где

ЧП - чистая прибыль;

В - выручка.

Таблица 2.5

Данные анализа рентабельности продаж

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонен.+,-	Темп, %
1. Выручка, млн. руб.	21263	21669	+406	101,9
2. Чистая прибыль, млн. руб.	2370	3028	+658	127,8
3. Затраты млн. руб.	18486	18601	+115	106,2
4. Рентабельность продаж %	11,14	13,97	+2,83	-

=2370/21263 х 100% = 11,14=3028/21669 х 100% = 13,97

Рентабельность продаж в 2011 году составила 13,97%, по сравнению с 2010 годом увеличилась на 2,83%

Верхнюю границу потенциального развития предприятия определяет рентабельность собственных средств (Rcc):

= ЧП/СК х 100%, где

СК - собственный капитал.

Рассчитаем рентабельность собственных средств используя данные баланса и отчета о прибылях и убытках.

Таблица 2.6

Данные анализа рентабельности собственных средств

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонен.+,-	Темп, %
1. Собственный капитал, млн. руб.	4606	7634	+3028	165,7
2. Чистая прибыль, млн. руб.	2370	3028	+658	127,8
3. Рентабельность собств.средств, %	51,45	39,66	-11,79	-

= 2370/4606 х 100%= 51,45= 3028/7634 х 100% =39,66

Рентабельность собственных средств составила 39,66% и по сравнению с прошлым периодом уменьшилась на 11,79

Анализ хозяйственной деятельности предприятия ООО «Семь Холмов», показал, что основные показатели деятельности являются достаточно высокими, однако имеет тенденцию к понижению.

При анализе финансового состояния предприятия необходимо знать запас его финансовой устойчивости (зону безопасности). С этой целью предварительно все затраты предприятия разбиваем на две группы в зависимости от объема производства и реализации продукции: переменные и постоянные.

Переменные затраты увеличиваются или уменьшаются пропорционально объему производства продукции. Это расходы сырья, материалов, энергии, топлива, зарплаты работников на сдельной форме оплаты труда, отчисления и налоги от зарплаты и выручки и т.д.

Постоянные затраты не зависят от объема производства и реализации продукции. К ним относятся амортизация основных средств и нематериальных активов, суммы выплаченных процентов за кредиты банка, арендная плата, расходы на управление и организацию производства, зарплата персонала предприятия на повременной оплате и др.

Постоянные затраты вместе с прибылью составляют маржинальный доход предприятия.

Деление затрат на постоянные и переменные и использование показателя маржинального дохода позволяет рассчитать порог рентабельности, т.е. ту сумму выручки, которая необходима для того, чтобы покрыть все постоянные расходы предприятия. Прибыли при этом не будет, но не будет и убытка. Рентабельность при такой выручке будет равна нулю.

Рассчитывается порог рентабельности отношением суммы постоянных затрат в составе себестоимости реализованной продукции к доле маржинального дохода в выручке.

Если известен порог рентабельности, можно подсчитать запас финансовой устойчивости (ЗФУ):

ЗФУ = {(выручка - порог рентабельности) : выручка} * 100

Рассчитаем сумму маржинального дохода предприятия:

МД ₂₀₁₀ = 2370 + 1159 = 3529 млн. руб.;

МД ₂₀₁₁ = 3028 + 1233 = 4261 млн. руб.

Сумма маржинального дохода предприятия увеличилась на 3661 млн. руб. за счет увеличения прибыли на 3587 млн. руб. и постоянных затрат на 74 млн. руб.

Определим долю маржинального дохода в выручке:

Д _{МД 2010} = 3529 / 21263 х 100 = 15,6%;

Д _{МД 2011} = 4261 / 21669 х 100 = 20,4%.

Доля маржинального дохода в выручке увеличилась на 4,8%.

Определим порог рентабельности предприятия:

ПР ₂₀₁₀ = 1159 / 0,156 = 7429 млн. руб.

ПР ₂₀₁₁ = 1233 / 0,254 = 4844 млн. руб.

В 2011 г. при выручке 4844 млн. руб. предприятие имело бы нулевую прибыль и нулевую рентабельность. Если бы выручка была ниже этой суммы, предприятие терпело бы убытки, если бы выше - имело бы прибыль.

Порог рентабельности снизился на 2485 млн. руб. Рассчитаем запас финансовой устойчивости:

-   в процентах:

ЗФУ ₂₀₁₀ = (21263- 7429) / 21263 х 100 = 62,2%;

ЗФУ ₂₀₁₁ = (21669 - 4844) / 21669 х 100 = 77,9%

-   в денежных единицах:

ЗФУ ₂₀₁₀ = 21263 - 7429 = 13834 млн. руб.;

ЗФУ ₂₀₁₁ = 21669 - 4844 = 16825 млн. руб.

Таблица 2.7

Расчет порога рентабельности и запаса финансовой прочности

Показатель	2010 г.	2011 г.	Изменение за год (+,-), млн. руб.
Выручка от реализации продукции за минусом НДС, акцизов и др., млн. руб.	21263	21669	+406
Прибыль, млн. руб.	2370	3028	+658
Полная себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	18893	18641	-252
Сумма переменных затрат, млн. руб.	17734	15801	+1933
Сумма постоянных затрат, млн. руб.	1159	1233	+74
Сумма маржинального дохода, млн. руб.	3529	4261	+732
Доля маржинального дохода в выручке, %	15,6	20,4	+4.8
Порог рентабельности, млн. руб.	7429	6044	- 1185
Запас финансовой устойчивости: млн. руб. %	13834 62,2	16825 77,9	+2991 +15,7

По данным таблицы определим эффективность как увеличение прибыли по отношению к изменению переменных затрат.

Таблица 2.8

Показатели	2010 (1-й год мероприятия)	2011 (2-й год мероприятия)
Прибыль, млн. руб.	2370	3028
Сумма переменных затрат, млн. руб.	17734	15801

Э = (3028 - 2370) / (17734-15801) = 0.35 или 35 %

Определим графическим способом порог рентабельности и запас финансовой устойчивости в 2011 г.

Рис 2.2 График безубыточности

По оси абсцисс откладывается объем реализации продукции (21669 млн. руб.), по оси ординат - постоянные затраты (1233 млн. руб.), переменные (15801 млн. руб.) и прибыль (3028 млн. руб.). Пересечение линии выручки и затрат - есть порог рентабельности (6044 млн. руб.). В этой точке выручка равна затратам. Выше ее зона прибыли, ниже - зона убытков. Отрезок линии выручки от этой точки до верхней - запас финансовой устойчивости (16825 млн. руб.).

 

.3 Анализ ценовой политики ООО «Семь Холмов»

В ходе работы была приведена следующая группировка методов ценообразования:

. Затратные методы

·  Стандартная ценовая надбавка.

·        Формирование цены по принципу «себестоимость плюс...»

·        Формирование цены на основе приобретенного опыта

2. Методы, ориентированные на спрос

·  «Снятие сливок».

·        Политика проникновения.

·        Формирование цены по принципу престижности товара.

·        Формирование цены по принципу «чет-нечет»

·        Формирование цены методом «с конца»

·        Пакетное формирование цены

3. Методы, ориентированные на конкуренцию:

·  Формирование цены по традиционному принципу

·        Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной.

·        Формирование цены по принципу продажи с убытком

·        Политика гибких цен

В 2009-2011 гг. ООО «Семь Холмов» использовало затратный метод ценообразования. Процесс ценообразования в ООО «Семь Холмов» включает в себя этапы, которые фактически не отличаются от традиционных: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

В основе ценовой политики ООО «Семь Холмов» лежит принцип взаимовыгодного сотрудничества, учитывающий интересы и специфику всех контрагентов.

При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика, ставящая в равные конкурентные условия как собственные, так и партнерские торговые точки, в том числе и в регионах. При этом уровень устанавливаемых (рекомендуемых) отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высшем качестве продукции.

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Семь Холмов» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Факторы ценообразования на продукцию ООО «Семь Холмов»: цена спроса и цена предложения

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

·  изменение издержек и спроса;

·        конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Семь Холмов» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «Семь Холмов» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

·  покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

·        путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

·        может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Семь Холмов» с меньшими потерями для себя.

Если все же ООО «Семь Холмов» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

·  уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

·        использовать более дешевые материалы или детали;

·        несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

·        сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и установку;

·        использовать более дешевые упаковочные материалы;

·        сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

·        ввести новую марку товара - «дешевую модель» - на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает фирма. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

·  у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки, и ее реализация идет плохо;

·        у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять продукцию;

·        цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;

·        качество товара снизилось, если понижена цена.

Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать спрос и оказывать давление на объем сбыта, может на практике, напротив, позитивно оцениваться покупателями. Они могут расценить его следующим образом: если цена на продукт поднимается, значит, он особенный и надо поспешить с покупкой, пока это еще возможно; этот продукт обладает, вероятно, высокой полезностью, если он столько стоит.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара. Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж ООО «Семь Холмов»:

скидки за объем;

рекламные бюджеты;

скидки дистрибьюторам;

скидки за оплату наличными;

кредитные условия (отсрочка платежа);

оплата доставки товара.

Доход, получаемый ООО «Семь Холмов», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов. В таблице 2.8 по выбранным товарам видно, что ОО «Семь Холмов» использует затратную стратегию ценообразования с постоянной надбавкой по однородным группам товаров.

Таблица 2.8

Характеристика ценовой стратегии ООО «Семь Холмов» на примерах Hotter и Erringen

Наименование	Цена закупочная	Цена реализации	Ценовая надбавка %
HX-1057 PLATINUM LCD - НОВИНКА <#"580625.files/image004.gif"> где  - среднегодовой темп роста оборота, %;  - оборот розничной торговли за отчетный период в сопоставимых ценах к базовому периоду, тыс. рублей;  - оборот розничной торговли за базовый период, тыс. рублей;- число лет в периоде. Отсюда общий объем оборота розничной торговли предприятия рассчитывается по формуле: где Рпл - планируемый объем оборота розничной торговли, тыс. руб ;  - оборот розничной торговли отчетного периода, тыс. руб; Рассчитаем среднегодовой темп роста товарооборота: % Выведем планируемую сумму объема товарооборота: При тех же условиях рост затрат может ожидаться на уровне предыдущего года, т.е согласно таблицам 2.4-2.6 - 6,2%. *1,062 = 19754 млн. руб. Полученные показатели определяют следующую динамику прибыли. Валовая прибыль увеличится за 2012 год на 1274 млн. руб. Прибыль от продажи товаров зависит от изменения объема товарооборота, среднего уровня валовой прибыли, остающегося в распоряжении торгового предприятия. Таблица 3.2 Расчет прибыли ООО «Семь Холмов» на 2012 год, млн. руб. Показатели 2011 год 2012 год (+,-) Темп прироста, % Оборот розничной торговли 21669 24096 2427 11,2 Себестоимость реализованной продукции 18601 19754 1153 6,2 Валовая прибыль 3068 4342 1274 41,54 Рассмотрим теперь мероприятие 3, относящееся к ассортиментной политике. Для решения данных проблем необходимо учитывать следующие факторы: 1. Расширение ассортимента способствует росту товарооборота. Повышение в товарообороте товаров более высокого качества, являющихся престижными, позволяет повысить долю прибыли в цене товара, т.к. покупатели чаще приобретают данные товары именно из-за их престижности и в расчете на большие удобства в эксплуатации. Так же это способствует повышению рентабельности. 2. Организация товародвижения. Ускоренное продвижение товаров в торговую сеть способствует увеличению товарооборота и снижению текущих расходов. В результате масса и уровень прибыли возрастают. 3. Организация торгово-технологического процесса продажей товаров. Для получения прибыли необходимо использовать прогрессивные методы продажи товаров: самообслуживание, продажи товаров по образцам и каталогам. Это способствует увеличению объема товарооборота, а также снижению его издержкоемкости. 4.   Развитие и состояние торговой сети, ее территориальное расположение. Похожие работы на - Совершенствование ценовой политики ООО 'Семь Холмов'   Направления совершенствования ценовой политики ООО "Автодивик" СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование процесса управления ценовой политикой в ООО "МКФ" СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование ценовой политики и ценовой стратегии предприятия в рыночных... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование ценовой политики и ценовой стратегии предприятия в рыночных... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование ценовой политики и ценовой стратегии предприятия в рыночных... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Анализ ценовой политики ООО "Росинка" СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Анализ политики ценообразования ресторана ООО "Васаби" и меры... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Нужна качественная работа без плагиата? Другие дипломные работы по маркетингу Не нашли материал для своей работы? Поможем написать уникальную работу Без плагиата! Узнайте © 2003 - 2022 «Библиофонд» Обратная связь Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности Полная версия Помощь по учебным работам Консультация по курсовой работе Консультация по дипломной работе ВКР Консультация по реферату Консультация по отчетам о практике