Системы навигации торгового центра
Введение
Значимость системы навигации
переоценить трудно, особенно сейчас - в эпоху настоящего бума строительства
многофункциональных комплексов. Современные торговые и торгово-развлекательные
центры постоянно предлагают посетителям все более передовые способы передачи
информации. Однако в последнее время эксперты все чаще стали указывать на
проблему «перегруженности» информационного поля ТРЦ.
«Подскажите, а как мне найти
такой-то товар / брэнд / выход?», - если подобный вопрос прозвучал в торговом
центре, значит, система навигации в нем либо отсутствует, либо - что
значительно хуже - не выполняет своей функции. И случается это довольно часто.
Большие размеры и многоуровневость современных торговых и
торгово-развлекательных центров, периодически обновляемый состав арендаторов -
все эти факторы необходимо учесть при создании удобной системы навигации. Чтобы
сделать доступной для посетителя магазина максимум информации, специалисты,
разрабатывающие систему ориентирования, рассматривают комплекс проблем. Главной
задачей является проработка правильного объемно-планировочного решения, в
которое входят дизайнерские приемы, помогающие выстроить эргономичный интерьер,
где происходит естественная ориентация. Наполнение пространства графическими,
звуковыми и интерактивными указателями рассматривается в самую последнюю
очередь.
Итак, навигация является важнейшей
характеристикой высококлассного ТЦ (ТРЦ) - она способствует эффективному
использованию торговой площади, так как психологический комфорт вызывает
доверие посетителя, и это становится своеобразной гарантией того, что сэкономив
время на поиске нужного магазина, он сможет совершить большее количество
покупок
Виды навигации
Важнейшим фактором психологического
комфорта посетителя является ориентация - относительно входной группы, зон
перехода, якорей. Главным принципом предоставления информации специалисты
считают иерархичность, то есть покупатель должен погружаться в информационное
поле ТЦ постепенно, следуя логике «от общего к частному», например: обозначение
развлекательной или товарной зоны, товарной категории, затем следуют указатели
внутри секций, затем - вид товара, и т.д. Кодирование определенных зон также
может быть выполнено при помощи цвета и вывесок. Основное правило: знаки ТЦ
должны быть выполнены в едином стиле, остальные - фирменные - не перехватывают
инициативу друг у друга и не «забивают» стиль самого комплекса.
Средства навигации классически
подразделяются на графические или визуальные - самые популярные, звуковые или
аудиальные, интерактивные. И, наконец, тактильные - применяются в продвинутых
ТЦ, так как учитывают потребности посетителей с ограниченными возможностями и
привносят в общение с товаром элементы интерактива, что, как правило, приносит
ощутимый коммерческий успех.
Итак, план торгового объекта -
основная отправная точка входной группы. Он должен встречаться в местах
разветвления галерей ТЦ для того, чтобы покупатель мог принять решение, куда
ему идти. Аналитики отмечают, что указатель на плане «вы находитесь здесь»
особенно нравятся покупателям. Визуальные системы навигации в ТЦ - табло,
вывески, указатели - работают только в том случае, если понятны, немногословны,
имеют правильную крупность и логику обозначения. Неудачным указателям достается
роль, так называемого «белого шума» - они остаются в сознании, однако, на них
не обращают внимания. Звуковые каналы могут быть не только источником
информации, но и своеобразными «закладками», помогающими ориентироваться в
пространстве. Также нельзя не упомянуть и о интерактивных навигаторах,
являющимися более продвинутым уровнем организации навигации. Кроме того, к
отлично зарекомендовавшим себя информационным столам добавились
мультимедиамониторы и сенсорные экраны. И не смотря на то, что способов подачи
информации, к настоящему моменту появилось действительно много, далеко не все
эксперты придерживаются мнения, что в работе ТЦ нужно использовать весь арсенал
информационных каналов.
Типичные ошибки
Эксперты сходятся во мнении, что
перегруженность информацией, как и ее недостаток, одинаково опасны для эффективности
функционирования ТЦ. В первую очередь необходимо учитывать правила
взаимодействия каналов передачи информации в едином пространстве, чтобы поток
информации не убил в посетителе покупателя. Отсутствие системности самый частый
недостаток современных ТЦ.
Запутанная планировка зачастую не
позволяет грамотно расположить навигационные системы. Чрезмерное количество
экранов и громкая реклама утомляют посетителей и мешают проведению комфортного
шоппинга.
Аудиореклама зачастую бывает
навязчивой, либо слишком громкой, частой, неразборчивой. Если же существующие
на территории комплекса каналы передачи информации не перекликаются между собой
(одинаковые условные обозначения в единой концепции), это также разбивает
внимание посетителя.
Недостаточно хорошо спланированная
система навигации, как правило, способствует уменьшению количества посетителей
на этажах ниже 1-го и выше 3-го. Если на этапе разработки концепции поэтажного
плана не коснулась рука профессионала, то можно попробовать спасти положение
при помощи специалистов по разработке системы навигации. Помимо информационной
нагрузки система навигации должна являться и элементом дизайна. Однако бывает
так, что и конструкция ТЦ хорошая, но вместо схемы на этажах представлена
просто распечатка строительных планов, по которой невозможно сориентироваться,
если ты не архитектор.
Действительно, если для
«ориентирования» в одном пространстве используются подвесные навигаторы,
напольные конструкции, консоли, указатели в виде напольной графики, стикеров,
вымпелов, световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого
формата), джумби (объемные конструкции в виде товара), увеличенного в несколько
раз, то на посетителя обрушивается информационный аудио-поток. Поэтому объем
информации не должен превышать допустимого количества - текста должно быть не
много, шрифт не должен быть слишком мелким, символы должны быть понятными
значительной аудитории и сочетаться с общим стилистическим решением помещения.
А иерархичность информации должна быть представлена на любом уровне ТЦ, как и
точки идентификации себя в пространстве.
Диалог с посетителями
Итак, навигацию можно сравнить с
ненавязчивым камердинером, который обнаруживает свое присутствие лишь в случае
необходимости. Основным принципом системы навигации можно назвать
предоставление посетителю возможности потратить на посещение магазина ровно
столько времени, сколько ему необходимо для совершения покупки. Мнение, что
посетителя нужно продержать в торговом центре как можно дольше, по мнению
экспертов, считается заблуждением. Ключевым в словосочетании «система
навигации» является первое слово. Во избежание проблем необходимо соблюдать
следующие правила. Во-первых, выделяются уровни навигации и стандарты для
каждого уровня ТЦ (ТРЦ). Во-вторых, логика названий, нумерации, деления
территории ТЦ (ТРЦ) должна быть простой и понятной. И наконец, должны быть
четко выделены основные точки прибытия (вход, выход), а информации не должно
быть слишком много. Каналы информации должны усиливать взаимное действие друг
друга и подчеркивать единый образ помещения.
Стилистика объявлений по внутреннему
радио также должна быть выдержана в едином ключе с позиционированием ТЦ.
Необходимо определить верное соотношение использования музыки для создания
общей атмосферы центра (эксперты отмечают, что музыка не только привлекает
внимание посетителей, но и влияет на скорость их движения) и звуковых эффектов,
ритма чтения объявлений и даже тембра голоса диктора. Как ни удивительно, в
нашем продвинутом мире одним из самых естественных каналов информации является
дневной свет - и это одна из причин использования стеклянных крыш - человек
подсознательно ориентируется в пространстве по солнцу. Итак, эксперты пришли к
мнению, что неважно, какое количество и какие способы навигации используются в
пространстве - главное, чтобы посетитель чувствовал себя в нем комфортно.
Классификация систем
навигации
Системы навигации и ориентации
покупателей можно разделить на три вида:
• визуальные (щиты, стелы,
указатели);
• электронные (электронные щиты и
плазменные панели).
В большинстве
торгово-развлекательных комплексов основной является щитовая навигация,
используемая совместно с указателями. Звуковая ориентация в некоторых центрах
заменяется простыми рекламными сообщениями. Электронные щиты используются редко
Преимуществом щитовой навигационной
системы является ее относительно небольшая стоимость - 10-12 тыс. долларов,
причем дальнейшего технического обеспечения и ухода за ней практически не
требуется. В то же время щитовая навигация является наиболее удобной для
покупателей. Правда, у щитов со схемами ТЦ есть один значительный недостаток -
покупателям надо долго их рассматривать, определяя свое местонахождение
относительно нужного магазина, а это влечет за собой определенные затраты
времени.
Звуковая навигация подразумевает
возможность часто обновлять информацию для покупателей, но она обходится
недешево, так как необходим персонал, который будет заниматься трансляцией,
записью и технической эксплуатацией системы. Кроме того, не все люди
восприимчивы к звуковой информации, многие попросту не обращают внимания на
звуковые сообщения.
У электронной навигации также есть
свои недостатки. Подобная система дорога и в изготовлении (около 60 тыс.
долларов и более), и в техническом обслуживании. Далеко не все посетители
готовы ей пользоваться из-за боязни чего-то нового и неизвестного. Однако
электронная навигация позволяет более наглядно и подробно донести информацию до
покупателя.
Эффективность использования
навигации с применением плазменных панелей также находится под вопросом. Часто
в торговых центрах используются листовки с картами и схемами. Печать небольших
схем стоит не слишком дорого и хорошо помогает покупателям быстро
сориентироваться в незнакомом ТЦ.
Конечно, работа с навигационной
системой требует определенных затрат. Но хорошо организованная система делает
процесс покупки легким и приятным.
Подвесные таблички или
подвесная навигация
- указатели, крепятся к потолку и
могут выполнять навигационные функции, а также могут использоваться под
рекламу. Зачастую данный тип указателей используется в аэропортах, торговых
центрах для быстрой навигации.
Двусторонние таблички
- таблички, имеющие два
информационных поля. Данные таблички могут быть настольными, подвесными, в виде
флажков и т.п.
Пилоны и трехсторонние
указатели
- это отдельно стоящие указатели
(пилоны), навигационные стенды, таблички указатели.
Настольные таблички
- это таблички на стол, которые
помогают донести до посетителей, клиентов необходимую информацию. Очень важен
момент частой смены информации в таком типе табличек.
Рекламные таблички,
информационные таблички
- таблички любого размера рекламного
характера. Могут называться: таблички на дверь, дверные таблички, офисные
таблички, табличка указатель, стенды таблички и пр.
Таблички со сменной
информацией или сменные таблички
- данный тип табличек подойдет для
компаний, у которых часто меняется информация, например, в больнице принимает
два врача через день. Для того, чтобы не менять постоянно фамилии врачей, можно
заказать табличку с двумя рекламными полями и нижнюю часть с фамилией менять,
печатая информацию на обычном листке и вставлять в паз таблички, причем
презентабельность таблички останется на высшем уровне.
Световые указатели
Информационные указатели
- указатель направления, один из
элементов системы навигации в торговом центре. Информационные указатели,
уникальны в плане смены информации, а самое главное при смене информации вы не
мучаетесь и не портите само изделие.
Для торговых комплексов будут
интересны: указатели подвесные, флаги указатели, пилоны, таблички.
Лёгкая алюминиевая основа, легко
сменная информация, т.е. чтобы менять постеры не нужны специалисты, это может
сделать без труда любой человек.
Указатели подвесные
Существуют однопостерные подвесные
указатели, а также многомодульные. Очень большой выбор размеров и модификаций.
Подвесные указатели необходимы в
случаях, когда имеется слишком большая открытая площадь, к примеру, при входе в
торговый или бизнес центр, где нет стен, на которые можно установить настенный
указатель чтобы его сразу видели посетители.
Можно делать многосекционные
подвесные указатели, комбинировать разные размеры сегментов. Это дает удобство
разделения секторов при разработки системы посетительских потоков.
Например, в торгово-равлекательном
комплексе можно выделить верхний сегмент под указание локаций в торговой зоне,
а нижний сегмент под указание локаций в развлекательной зоне.
Флаги указатели
Очень полезное изделие, необходимое
в длинных коридорах устанавливается, возле места, которое необходимо
обозначить, к примеру магазин или лестницу, которая находится в конце коридора,
или туалет.
Минимальный стандартный размер
100х120 мм, максимальный 400х400 мм. Имеются решения с подсветкой.
В торговых центрах, чтобы не
«рушить» единый стандарт дизайна, можно использовать данные виды флаговых
указателей на каждом торговом павильоне.
Для указателей используются
алюминиевые профили стандартных размеров.
Опора предназначена для крепления к
стене с помощью утопленных винтов. Держатель присоединяется к опоре с помощью
декоративных элементов. Указатели, которые выступают более, чем на 100 мм,
рекомендуется укреплять на высоте не менее 2-х метров от пола.
Существуют различные размеры
табличек, от самой маленькой 100х50 мм, до самой большой 600х1525
мм(вертикальная). Данное унитарное изделие, превращается в универсальную
основу, как табличка на дверь, и в тоже самое время, изделие большего размера
можно использовать как постеро-держатель. Информационную вставку для маленьких
табличек можно печатать на обычных офисных принтерах, это будет экономнее, чем
отдавать эту работу в специализированные фирмы. Маленькие таблички можно
использовать для нумерации торговых павильонов.
С необходимостью в настенных
табличках сталкиваются все собственники бизнес недвижимости. Таблички могут
использоваться как указатели направления, указатели локации и даже как
рекламная поверхность, так как размер данной продукции практически ничем
неограничен, а постерная-информационная часть легко меняется (таблички со
сменной информацией).
Пластмассовые торцевые заглушки
могут быть серого и черного цвета.
Металлические торцевые заглушки
могут быть серебряные, черные или золотые.
Пилоны
Пилоны одно из неоднозначных
изделий. Они служат дистанционными указателями и обозначают непосредственно
место, а также просто ставятся как имидживая или рекламная конструкция.
Существуют световые и не световые, на отдельных опорах и монолитные, состоящие
из отдельных модулей и совмещённые.
Проектная ситуация
навигация торговый центр проектный
В торговом зале, на площади 1200 кв.
м., вниманию покупателей предлагается около шести тысяч наименований
алкогольной продукции. В Алкомаркете «Штопор» представлены практически все
существующие виды напитков широкого ценового диапазона: пиво всевозможных
сортов, водка отечественного и импортного производства, вина Украины, России,
Болгарии, Франции, Испании, Италии, Чили, ЮАР, Германии, Китая, Аргентины,
Бразилии, Молдавии, Грузии, а также всевозможные бальзамы, настойки, ликеры,
вермуты, граппа, текилы, итальянское, российское шампанское.
В «Премиум-зале», представлен
французский коньяк, виски, джин, более выдержанное вино, французское шампанское
от самых известных мировых производителей.
Кроме вин, спиртных напитков, сигар
и табаков в Алкомаркете «Штопор» представлено более 50 сортов чая, более 30
сортов кофе и так называемые «сопутствующие товары»: сыры, мясные деликатесы,
морепродукты, соки, минеральная вода и шоколад.
Задача алкомаркетов - не просто
продвигать алкогольную продукцию, предлагать потребителю максимальный
ассортимент качественной продукции и уникальных коллекций, но и
пропагандировать культуру пития, знания о различных напитках и правилах их
употребления.
Эксперты называют сеть алкомаркетов
музеем алкогольного искусства. Для удобства покупателей он расположен в
специально оборудованных залах. В зале элитного алкоголя хранятся напитки в
строгом соответствии с правилами, принятыми в мировой практике: жесткий
температурный режим, отсутствие прямых солнечных лучей. Бутылки расположены на
наклонных полках, чтобы вино омывало пробку.
«Изюминка» сети алкомаркетов -
винотека. В ней хранятся уникальные коллекции замковых вин. Винотека служит
одновременно и торговым, и дегустационным залом, в котором проводятся
дегустации для покупателей.
Развитие рынка, сложившиеся условия
здоровой конкуренции заставляют изыскивать способы акцентирования внимания
покупателя на предложении товаров и услуг с помощью рекламных ходов.
Магазину всегда нужно иметь определенный
объем носителей для эффективного информирования покупателя.
В зависимости от занимаемой площади
магазина обязательными средствами должны выступать указатели в торговом зале,
наряду с ценниками и баннерами о скидках. Конечно, на площадях, не превышающих
в среднем 250-400 кв. м, нецелесообразно применять такую систему указателей.
Торговые же залы от 500 кв. м требуют иного решения пространства и логичного
размещения отделов продаж. Здесь огромную роль играет человеческий фактор.
Для создания запоминающегося образа
необходимо работать со всеми составляющими стиля. Поэтому и система
информационных носителей тоже вырабатывается в соответствии со стилевым
содержанием. Цветовая гамма и набор шрифтов всегда учитываются при создании
нового образа-информатора. Ведь каждый цвет несет свой образный настрой, то
есть предусматривает определенную подсознательную реакцию человека на него.
Следует своевременно побеспокоиться
о модернизации стиля, чтобы не наскучить покупателю, а также обладать
современным, актуальным имиджем.
Оформление торгового зала «Штопор»
выдержано в едином стиле. К тому же для продавцов-консультантов разрабатывается
система единого стандарта формы одежды. Информирование покупателя будет
действенным только тогда, когда все составляющие стиля магазина будут работать
на достижение общих целей: сервис, качество обслуживания, ассортимент и
доступные цены.
Учитывается и то, что
запланированным расположением указателей можно задать определенный, наиболее
выгодный маршрут передвижения покупателей.