Разработка рекламной кампании на предприятии

Разработка рекламной кампании на предприятии

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

.1 Сущность, виды и средства рекламного воздействия

.2 Рекламные кампании: механизм планирования и проведения

.3 Эффективность рекламной деятельности

Глава II. Организация рекламной деятельности на предприятии ООО "Палитра"

.1 Основная характеристика и организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Палитра"

.2 Анализ рынка окраски металлоконструкций и его характеристика

.3 Сегментирование потребителей на рынке окраски металлоконструкций и разработка стратегии охвата данного рынка

Глава III. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании предприятия ООО "Палитра"

.1 Определение конкурентных позиций на рынке предприятия ООО "Палитра"

.2 Разработка рекламных мероприятий

.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых рекомендаций

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама составляет часть коммерческого маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе [18, с. 70].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

Таким образом, тема дипломной работы: "Разработка рекламной кампании на предприятии" обладает несомненной актуальностью.

Целью данной дипломной работы является разработка рекламной кампании на предприятии на основе полученных данных маркетингового исследования рынка окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга.

Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:

1. анализ рынка окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга и характеристика системы коммуникации на данном рынке;

2. сегментирование потребителей на рынке окраски металлоконструкций и разработка стратегии охвата данного рынка;

3. проанализировать внутреннюю среду предприятия и его конкурентоспособность на рынке окраски металлоконструкций;

4. разработать рекомендации по проведению рекламной кампании предприятия на рынке окраски металлоконструкций.

Объектом исследования является предприятие ООО "Палитра", которое осуществляет коммерческую деятельность оказанием услуг по окраске металлоконструкций, в частности окраске автотранспорта.

Предмет исследования - рекламная кампания предприятия ООО "Палитра".

Данная дипломная работа состоит из трех частей.

Первая часть представляет собой теоретический обзор по исследуемой теме, в который входят: описание сущности, видов и средств рекламного воздействия; механизм планирования и проведения рекламных кампаний; эффективность рекламной деятельности.

Во второй части представлена основная характеристика и организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Палитра", проведен анализ рынка окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга и дана характеристика системы коммуникации на данном рынке.

Проектная часть представляет собой сегментирование потребителей на рынке окраски металлоконструкций и разработку основных предложений по реализации рекламной кампании предприятия ООО "Палитра", которые выработаны с учетом результатов маркетинговых исследований рынка окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга, анализа внутренней среды предприятия и его конкурентоспособности.

Информационной основой для выполнения дипломной работы послужили результаты маркетинговых исследований.

Методологической основой написания дипломной работы является вся совокупность приемов и методов, с помощью которых исследуется уровень развития определенного сегмента рынка: методы, основанные на мнениях компетентных специалистов и потребителей продукции и методы, основанные на конкретных математических расчетах.

Настоящая дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

.1 Сущность, виды и средства рекламного воздействия

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Классификация средств торговой рекламы представлена на рис. 1.1.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в "гармошку"). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и реклам но-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т.п.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты,

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию). Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка - это коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым товарам; выставка - это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего "имидж" (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз - создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Компьютеризированная реклама принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.

За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на "обратной связи" с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризиро-ванной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама на современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона "О рекламе". В соответствии со ст.2 Федерального закона от 18.05.1995 г. №108-ФЗ "О рекламе" реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Закон впервые дает определение понятия "реклама" и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия "ненадлежащая реклама". Понятия "реклама" и "ненадлежащая реклама" позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Принятый закон "О рекламе" позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас-пространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

.2 Рекламные кампании: механизм планирования и проведения

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Важным этапом планирования рекламной кампании является составление медиаплана.

Медиапланом называется расписание, составленное на заданный промежуток времени, с указанием [10, с. 25]:

расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;

сроков проведения рекламной акции;

форматов рекламных носителей;

списка веб-изданий, где размещается реклама, и продолжительности рекламной акции;

способов сбора информации.

Для составления медиаплана требуется постановка задачи в понятных терминах. По правилам, медиаплан составляется на основе данных исследования о медиапредпочтениях: составе аудитории; сведениях о популярности различных веб-изданий; составе различных групп посетителей

При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Таким образом, медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий [25, с. 17]. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей.

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет "размазываться тонким слоем" [25, с. 18]. Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы, как правило ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Цикл потребления - это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Определение расходов на рекламу имеет большое значение для рекламной кампании предприятия. В соответствии с п.2 Приказа Минфина РФ от 15.03.2003 г. №26н "О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу…" к расходам на рекламу относятся расходы на разработку, издание и распространение рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.); на разработку, изготовление и распространение эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и распространение рекламных сувениров, образцов выпускаемой продукции и т.д.

.3 Эффективность рекламной деятельности

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы, причем экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения предприятия , уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

 (1.1)

где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Т_С - среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

 (1.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;

Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.; Н_Т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;_р - расходы на рекламу, тыс. руб.;_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.

В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

 (1.3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;- затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов [18, с. 325].

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

, (1.4)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном предприятиее по формуле:

, (1.5)

где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших на предприятии какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное предприятие, является отношение числа посетителей предприятиеа в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлении в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Глава II. Организация рекламной деятельности на предприятии ООО "Палитра"

.1 Основная характеристика и организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Палитра"

Единственной компанией в Санкт-Петербурге, предлагающей декорирование металлоизделий под дерево и камень, является ООО "Палитра", которое специализируется на полимерно-порошковых покрытиях и декорировании и расположено по адресу г. Санкт-Петербург, Ириновский пр., 1.

Компания работает на рынке г. Санкт-Петербурга с 15 января 2003 года в полном соответствии с действующим на территории РФ законодательством. В своей деятельности оно руководствуется Уставом и Учредительным договором, а также соответствующими законодательными актами в сфере предпринимательской деятельности.

Изначально компания использовала итальянскую технологию, теперь же работает по российской технологии, которая была разработана в НИИ Московской области, где и было приобретено оборудование.

Сфера применения полимерно-порошковых покрытий: фасады, оконные рамы, корпуса и кожухи, металлическая мебель, двери, листы, стыковые порожки. Покрытия обладают прочностью, долговечностью, цветостойкостью, эстетической привлекательностью. Они могут использоваться для отделки помещений с высокими требованиями к декоративному оформлению, прочности, атмосферостойкости и пожаробезопасности.

Используя эту технологию, можно добиться всевозможных оттенков: от натурального дерева (сосны, дуба, клена, вишни, груши, бука) до экзотических, таких как красное дерево, зеленый и белый мрамор или малахит. Помимо хороших технических характеристик и долгого срока службы это покрытие становится привлекательным и по цене, ведь западные аналоги значительно дороже.

ООО "Палитра" предоставляет услуги по декорированию под дерево и мрамор: алюминиевого профиля; металлических изделий.

Максимальные размеры окрашиваемых изделий: алюминиевого профиля длинной до 7 метров; листовых металлоизделий размером 1,05*3,2 м; трубы диаметром 25 см и длиной 7 м. Оборудование позволяет декорировать до 70 м2 за смену.

Цены: от 12 до 16 у.е. за м.кв. (1 у.е. = 1 евро); уникальные оттенки оговариваются отдельно. Возможна доставка в покраску и обратно. Постоянным клиентам предоставляются большие скидки.

На предприятии "Палитра" действует функциональная организационная структура. Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. Оно предусматривает наиболее целесообразную расстановку работников для выполнения торгово-технологических операций, четкое определение функциональных обязанностей каждого работника предприятия "Палитра".

Структура управления ООО "Палитра" позволяет оперативно доводить до персонала организации и осуществлять реализацию различных управленческих решений и идей. Также при существующей схеме управления сохраняется связь руководства с рядовыми сотрудниками предприятия и руководство может послеживать реакцию работников, принимать во внимание их предложения по тем или иным вопросам, связанным с деятельностью предприятия. Поскольку прибыль предприятия является оценкой конечных показателей внутренней деятельности предприятия, на её сумму влияют все основные показатели работы предприятия. Приведём и проанализируем основные показатели деятельности предприятия ООО "Палитра" за период 2010-2011 гг.

Таблица 2.1 Экономическая характеристика основных показателей деятельности предприятия ООО "Палитра" за 2010-2011 гг.

Из таблицы 2.1 видно, что выручка от продажи товаров в отчетном году увеличилась на 17,46%, что на 904,76 тыс. руб. больше предыдущего года. Такая тенденция изменения выручки от продажи товаров обусловлена увеличением производительности труда промышленно-производственного персонала на 25,85%.

Общая численность работников за анализируемый период не изменилась и составила 20 человек, причем численность работников промышленно-производственного персонала уменьшилась в отчетном году на 1 человека. Удельный вес работников промышленно-производственного персонала в общей численности работников уменьшился на 26,32%. В 2011 году отмечен рост фонда заработной платы на 7,06% или 30,6 тыс. руб.

Валовая прибыль в 2011 г. составила 389,74 тыс. руб., что на 15,26% или 126,5 тыс. руб. больше предыдущего года.

Отрицательное влияние на уровень чистой прибыли оказало увеличение уровня расходов на продажу на 1,05%, при этом величина уровня расходов на продажу в 2011 году по-прежнему является высокой - 20,6%. Чистая прибыль на в 2011 году составила 261,39 тыс. рублей, что на 34,89% больше предыдущего года, в результате чего повысилась рентабельность конечной деятельности предприятия на 14,71%.

Отрицательное воздействие на уровень доходов предприятия оказало уменьшение внереализационных доходов на 0,86 тыс. руб. и увеличение операционных расходов на 17,56 тыс. руб.

Проанализируем влияние изменения цен и физического объема продаж на размер товарооборота предприятия ООО "Палитра" (табл. 2.2).

В 2011 году розничный товарооборот составил 6086,6 тыс. руб. Приток розничного товарооборота в действующих ценах составил 904,76 тыс. руб. Абсолютное снижение розничного товарооборота за счет изменения физического объема равно 109,67 тыс. руб. Абсолютный прирост розничного товарооборота за счет изменения цен составил 1014,43 тыс. руб.

Таблица 2.2 Анализ влияния цен на изменение товарооборота в 2011 г.

Анализируя данные таблицы 2.2 можно отметить, что увеличение товарооборота в 2011 году произошло благодаря росту цен, а физический объём товарооборота уменьшился. Анализ динамики розничного товарооборота за счет изменения его физического объема свидетельствует о том, что розничный товарооборот в сопоставимых ценах снизился на 2,12%. Таким образом, данное явление нельзя оценивать положительно, так как реальный объём товарооборота снизился.

Далее в табл. 2.3 представлен анализ финансового состояния предприятия ООО "Палитра".

Таблица 2.3 Анализ финансового состояния предприятия ООО "Палитра" за 2010-2011 гг.

Таким образом, из таблицы 2.3 видно, что в 2011 г. средняя стоимость имущества выросла на 14,22 % и составила 612,57 тыс. руб. Средняя величина собственного капитала в отчетном году составила 217,99 тыс. руб., что на 38,55 тыс. руб. выше предыдущего.

Положительным моментом в работе предприятия является повышение уровня рентабельности собственного капитала на 111,04%. Это, прежде всего, обусловлено повышением чистой прибыли на 34,89% или 67,61 тыс. рублей.

Коэффициент текущей ликвидности в 2011 г. увеличился незначительно на 0,06% и составил 1,07.

Долевое участие собственного капитала в формировании имущества составило 35,59%, что является достаточно низким показателем.

Проведем анализ состояния маркетинга на предприятии ООО "Палитра" по следующим направлениям: рекламные мероприятия; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание; исследование рынка.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. План стимулирования сбыта предприятия ООО "Палитра" представлен на рис. 2.1.

Рис. 2.1. План стимулирования сбыта

Постоянным клиентам фирмы "Палитра" предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны должны выдаваться продавцом. Случаи, когда фирма "Палитра" должна прибегнуть к данному способу стимулирования: в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки фирма "Палитра" может использовать снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование натурой на предприятии "Палитра" осуществляется в виде прямых премий (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премий с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

В условиях рыночных отношений все более возрастает необходимость изучения и анализа расходов на продажу. Проанализируем расходы на продажу предприятия "Палитра" (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Анализ расходов на продажу ООО "Палитра" за 2010-2011 гг.

Сумма расходов на продажу за рассматриваемые периоды увеличилась на 7,47%, но их удельный вес в товарообороте уменьшился, на 1,92%. Данное явление может объясняться тем, что: при увеличении объёма реализуемых товаров уменьшаются постоянные расходы на продажу на единицу продаваемого товара.

Уровень расходов на продажу по отношению к выручке от реализации также уменьшился и составил 20,67%. Из чего следует вывод о более эффективном ведении хозяйственной деятельности предприятия в 2011 году.

Определение затрат на рекламу на предприятии производится исходя из годового объёма продаж, на эти цели и направляется сумма размере 0,2% товарооборота предприятия.

Реклама предприятия и реализуемых окраски металлоконструкций в 2011 году осуществлялась в следующих направлениях:

) Реклама в прессе - еженедельными рекламными газетами. В газетах было зарезервировано рекламное место площадью 100 см² сроком на 1 год (с целью экономии средств и постоянства выхода рекламы).

) Экранная реклама - на проспектах Ириновский и Невский были установлены указательные щиты (2 штуки).

) Реклама на месте продажи - вывески и планшеты в торговом зале, фирменные пакеты и буклеты с логотипом предприятия ООО "Палитра".

Дополнительно к рекламе, которая позволяет информировать и призывает к покупке товара население, предприятие использует меры по стимулированию сбыта. Предприятие ООО "Палитра" в отчётном году применяло следующие приёмы стимулирования сбыта по отношению к покупателям:

1. Скидки в размере 5% при покупках на сумму свыше 2000 рублей.

2. Купоны со скидкой 3% на последующую покупку, данная мера способствовала дальнейшему сотрудничеству с покупателями.

3. Проведение конкурсов и лотерей.

Стимулирование натурой на предприятии "Палитра" осуществляется в виде прямых премий (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премий с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

Анализируя основные рекламные средства организации ООО "Палитра" можно отметить, что руководство предприятия активно использует средства рекламы и стимулирования сбыта, при этом периодически изучает рынок и потребительские предпочтения.

По результатам проведенной работы, мы видим, что на предприятии ООО "Палитра", как и на многих других существуют свои недостатки в работе, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.

Для эффективной работы предприятия необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ на предприятии ООО "Палитра", который позволит вовремя принять меры по улучшению производственно-торговой деятельности предприятия.

2.2 Анализ рынка окраски металлоконструкций и его характеристика

Недавно на рынке Санкт-Петербурга появилась технология и оборудование отечественного производства для создания порошкового полимерного покрытия металлоизделий, которое имитирует фактуру дерева, мрамора, гранита или малахита.

Производители отмечают, что при изготовлении порошковой краски применяется безотходная технология, что дает возможность получения материала, позволяющего изготавливать качественные декоративные и декоративно-защитные полимерные покрытия. Суть процесса такова: покрытие формируется из полимерных порошков, которые наносят на окрашиваемую поверхность изделия. Затем изделие нагревают и выдерживают при заданной температуре несколько минут.

Еще одним преимуществом порошковой краски являются ее декоративные особенности. На сегодняшний день существует более 5000 цветов, оттенков и фактур порошковых покрытий, что позволяет поверхности приобрести свойства, которые при применении традиционных технологий или недостижимы, или стоимость их в несколько раз выше. Среди палитры цветов порошковых красок - золотистый, серебристый и алюминиевый металлики, флюоресцентные краски, серия "антиков", образующих поверхность старинных медных, бронзовых или серебряных предметов, поверхность под муар, гранит, структурированные поверхности - и это плюс к многообразию цветов и оттенков, контролируемых по степени блеска (глянцевых, матовых и полуматовых).

Полимерные покрытия обладают повышенной химической стойкостью и качественными физико-механическими показателями (прочность на удар - 500 нм, на изгиб - 1мм) покрытий вследствие использования пленкообразующих с большим молекулярным весом. Благодаря тому, что по этой технологии непосредственно на окрашиваемой поверхности полимеризуется слой эластичной пластмассы с очень высокой адгезией, создается ударопрочное покрытие с высокими антикоррозийными и электроизоляционными свойствами, стойкостью к растворам щелочей, кислот и органическим растворителям, с температурным диапазоном работы от -60 до +150 0 С. Толщина покрытия лежит в диапазоне 30-250 мкм.

Возможность получения толстых однослойных покрытий за счет 100%-ного содержания сухого вещества (вместо более дорогих многослойных в случае жидких красок) - еще одно конкурентное преимущество порошкового покрытия. При этом усадка и пористость пленки уменьшаются благодаря отсутствию испарения растворителей.

При работе с порошком исключается образование потеков на вертикальных поверхностях и сморщивание покрытий при сушке. Этому опять же способствует повышенная адгезия (сцепление частиц с окрашенной поверхностью - 500 нм).

Перечень изделий, которые могут быть окрашены порошковыми красками, достаточно широк. Существуют виды промышленности, где особенно быстро растут темпы потребления порошковых красок. Примером могут служить покрытия внутренней поверхности труб для буровых нефтяных скважин и перекачивания нефти, функционирующие в условиях, где такие факторы, как повышенное давление, высокие температуры и присутствие вызывающих коррозию сред, способны оказывать разрушающее воздействие практически на все, за редким исключением, покрытия.

Автомобильная промышленность потребляет около 15% всех производимых порошковых красок - они используются некоторыми производителями для создания промежуточных грунтовочных слоев при получении наружных покрытий, а также для окончательной отделки внутренних деталей автомобилей. Диски колес, бамперы, рамки для зеркал, масляные фильтры, блоки двигателя, корпуса электрических аккумуляторов, рессоры - это лишь некоторые из деталей автомобиля, окрашиваемых порошковыми красками. Порошковые лаковые композиции являются альтернативой жидким органорастворимым лакам.

На производство товаров народного потребления приходится около 17% использования термоотверждаемых порошковых красок, поскольку развивается тенденция замены силикатных эмалей. В число областей применения порошковых материалов входит также окрашивание корпусов и кожухов различных изделий, морозильных камер, сушильных барабанов, корпусов стиральных машин и т.д.

Промышленные производства потребляют около 56% всех порошковых материалов. Большими потенциальными областями потребительского рынка могут быть производства изделий из алюминиевого проката, представляющие в настоящее время 4% всего рынка, потребляющего порошковые краски.

Последние достижения в развитии полиэфир-триглицидилизоциануратных (ТГИЦ) систем материалов на основе фторсодержащих полимеров позволили порошковым краскам конкурировать с жидкими системами при окрашивании архитектурных сооружений по прочности, атмосфероустойчивости и стойкости к обесцвечиванию. Некоторые из таких покрытий в различных строительных областях успешно эксплуатируются более 15 лет.

.3 Сегментирование потребителей на рынке окраски металлоконструкций и разработка стратегии охвата данного рынка

Важным показателем состояния маркетинга на предприятии является исследования рынка для составления медиаплана с целью планирования его рекламной деятельности. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка и упрочнение своих позиций на данных сегментах.

Оценка привлекательности каждого сегмента производится для выбора одного или нескольких из них для дальнейшей работы. Эта оценка может проводиться по таким характеристикам как объём (количество клиентов), средний доход клиентов, частота использования продукта, доступность (например - подверженность рекламе через СМИ), соответствие продукта требованиям клиентов и т.д.

В сочетании с решением о выборе стратегии позиционирования товара следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Преимущества сегментации рынка заключаются в [29, с. 76-77]:

использовании специальных преференциальных факторов применительно к отдельным целевым группам, результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;

долговременной тесной связи с партнерами;

увеличении прибыли (например, путем сокращения затрат на маркетинг в связи с концентрированной обработкой клиентуры) или снижении накладных расходов на организацию рекламы. Сегментация рынка может привести и к росту затрат, например, в случае необходимости дополнительного изучения рынка.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух месяцев. В данном разделе приведён анализ результатов анкетирования, направленного непосредственно на изучение спроса на сам товар.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём сегментацию, то есть разбиение рынка на сегменты - совокупности, группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это делается для того, чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух месяцев. Их количество составило сто человек на основании метода расчета выборки по доле пользующихся товаром. В данном разделе приведён анализ результатов анкетирования, направленного непосредственно на изучение спроса на сам услуги по окраске металлоконструкций.

Для любой фирмы, предлагающей услуги по окраске металлоконструкций, немало важно выяснить, может ли потребитель сам разобраться в том, какой марки и качества продукт ему требуется. Это необходимо для того, чтобы определить: надо ли давать персоналу соответствующий инструктаж, чтобы, в случае необходимости любой продавец мог проконсультировать покупателя. В нашем случае, как видно из рис. 2.2, построенному по результатам анкетирования, в услугах консультации нуждаются только 30% опрошенных. 35% способны разобраться в товаре сами, а ещё 35% считают себя профессионалами в области окраски металлоконструкций.

Рис. 2.2. Уровень осведомлённости потенциальных покупателей

Для того, чтобы знать как часто фирме потребуется обновлять свой ассортимент полезно выяснить насколько часто потребители делают покупку услуги по окраске металлоконструкций. На рис. 2.3 отражена интенсивность использования автолюбителями сопутствующих товаров по окраске металлоконструкций. Под интенсивностью использования подразумевается относительная частота возникновения необходимости покупки выше указанной продукции.

Рис. 2.3. Интенсивность использования окраски металлоконструкций

По этому признаку всех автолюбителей можно поделить на следующие четыре группы:

) раннее не использовавшие - 10%; скорее всего, это люди из категории новичков среди автолюбителей.

) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год - 45%; средне статистические автолюбители;

) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в полгода - 5%; похоже, им "везёт" на различного рода аварии;

) люди очень часто, и даже постоянно, имеющие дело с услугами по окраске металлоконструкций - 35%; наверняка, это рабочие автосалонов или автомоек.

Для выяснения вопроса: надо ли предоставить потребителям возможность покупки как розничной, так и оптовой и даже не стандартной, очень маленькой партии в анкету был включён вопрос о размере обычной покупки.

Результаты этого вопроса показаны на рис. 2.4, и показывают они следующее: 50-ти процентам опрошенных чаще всего бывает необходимо небольшое количество товара, для удаления мелких дефектов кузова автомобиля; 10% закупают сразу полный стандарт для полного ремонта кузова; 25% берут авттохимию или услуги по окраске металлоконструкций небольшими партиями, 10% - это крупные оптовики, а оставшиеся 5% делают покупки в другом количестве.

Рис. 2.4. Размер покупки окраски металлоконструкций

Покупке любого товара всегда предшествует какая-либо причина - фактор. В нашем случае, это могут быть либо заготовки, либо ремонт кузова автомобиля.

На рис. 2.5 показана следующая классификация факторов и распределение по ним:

1. впрок - 25%;

2. поддержание авто в, так сказать, хорошей форме - 30%;

3. защита и уход за автомобилем - 30%;

4. незапланированный ремонт - 10%;

5. другой - 5%.

Рис. 2.5. Структура причин, определяющих приобретение окраски металлоконструкций

Таким образом, среди всех опрошенных подавляющее большинство приобретают рассматриваемую услугу только в случае необходимости и только 30% заранее думают о будущем автомобиля.

В нашем случае, половина опрошенных будет покупать услугу, которая подходит им по цене. 40% большое значение придают качеству окраски металлоконструкцийц и ещё 10% руководствуются какими-либо другими факторами.

Гистограмма, отражённая на рис. 2.6 показывает распределение покупателей по факторам, определяющим выбор покупки окраски металлоконструкций.

Рис. 2.6. Факторы, определяющие выбор потребителем покупки окраски металлоконструкций

Что касается дополнительных услуг при выборе и покупке услуги по окраске металлоконструкций, то, как показало анкетирование, они пользуются достаточно большим спросом, так в услугах компьютерного подбора окраски металлоконструкций нуждаются 80% опрашиваемых (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Необходимость услуги компьютерного подбора окраски металлоконструкций

Не мало важным представляется узнать желательна ли для покупателей возможность приобрести вместе с услугами по окраске металлоконструкций и сопутствующие товары. Как показал опрос все 100% нуждаются в такой возможности.

Таким образом, в результате проделанного анализа можно сделать ряд следующих выводов:

1. Услуги консультации при покупке услуги по окраске металлоконструкций пользуются достаточным спросом, а компьютерный подбор цвета краски необходим почти для всех.

2. Любой автолюбитель пользуется услугами по окраске металлоконструкций примерно не реже одного раза в год. Если учесть, что в г. Санкт-Петербурге около 4645,8 тысяч жителей, то можно согласится с мнением работников фирмы, что покупки у них происходят постоянно, несмотря на то, что в Санкт-Петербурге существует множество предприятий, занимающихся услугами по окраске металлоконструкций.

3. Обычный размер покупки для средне-статистического владельца автомобиля составляет небольшое количество порошковой краски для удаления мелких дефектов.

4. Основными причинами решения покупки рассматриваемой продукции являются: ремонт, необходимость создания запасов и защита и уход автомобилем.

5. Основными факторами приобретения услуги являются цена и качество.

В результате проделанного анализа можно чётко выявить некоторые группы потребителей имеющих одинаковые признаки поведения при выборе товаров.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём сегментацию, то есть разбиение рынка на сегменты - совокупности, группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это делается для того, чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей.

В сочетании с решением о выборе стратегии рекламной кампании рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Обзор потребителей производится по следующим признакам:

·   доход;

·   срок использования автомобиля;

·   категория покупателя.

На рис. 2.8 отражена динамика доходов потребителей, показывающая, что большинство опрашиваемых (50%) имеют доход в пределах от 4000 до 10000 р. в месяц. 25% ,в среднем, получают более 10000 р. в месяц, 20% - от 2000 до 4000 р., и ещё 5% - до 2000 р.

Рис. 2.8. Уровень дохода потребителей окраски металлоконструкций

Судя по результатам проведённой сегментации, наиболее больший интерес для предприятия могут представлять:

·   люди, имеющие доход от 2000 до 4000 р. и делающие покупки в небольших размерах, необходимых для исправления незначительных дефектов;

·   люди, имеющие доход более 4000 р., закупающие продукцию либо в небольших размерах, необходимых для удаления мелких дефектов автомобиля, либо небольшими оптовыми партиями;

·   люди, имеющие доход более 10000 р., приобретающие либо небольшие, либо достаточно крупные оптовые партии.

Гистограмма на рис. 2.9 отражает распределение потенциальных покупателей по сроку пользования личным автомобилем. Как видно, большинство потенциальных потребителей предлагаемой продукции (35% от всех опрашиваемых) пользуются личным транспортом в течение периода от 5 до 10 лет. Немного меньше (30%) имеют личный транспорт сроком от 10 до 20 лет. 20% - от 1до 5 лет. Новичками среди автолюбителей (до 1 года) оказалось 10% , а "стариками" (более 20 лет) - 5%.

Рис. 2.9. Классификация потребителей окраски металлоконструкций по сроку использования личного транспорта

Таким образом, 75% опрошенных (люди, имеющие автомобиль от 5 до 20 лет) наверняка уже приходилось сталкиваться с использованием окраски металлоконструкций, основной спрос на которые, скорее всего, именно эта группа и определяет.

Из приведённой выше сегментации выделим следующие сегменты:

·   люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и имеющие в своём распоряжении личный автомобиль сроком либо от 1 до 5, либо от 10 до 20 лет.

·   люди, очень часто имеющие дело с окраски металлоконструкций и пользующиеся автомобилем от 5 до 10 лет.

Гистограмма на рис. 2.10 отражает контингент пользователей сопутствующих товаров по окраске металлоконструкций и показывает, что:

·   большинство (65%) потенциальных покупателей - это частные лица;

·   20% - люди, представляющие фирмы, занимающиеся профессио-нальным ремонтом кузовов автомобилей (автосервисы);

·   15% - люди представляющие фирмы, практикующие чистку, полировку автомобилей (автомойки).

Рис. 2.10. Контингент потенциальных покупателей

Судя по полученным результатам, можно выделить следующие сегменты:

·   группа частных лиц, закупающая продукцию либо мелкими партиями, либо небольшими количествами для удаления небольших дефектов кузова, либо целыми комплектами для разового ремонта кузова автомобиля;

·   фирмы, занимающиеся профессиональным ремонтом кузовов машин (автосервисы), закупающие продукцию достаточно большими партиями;

·   фирмы, занимающиеся чисткой кузова автомобиля и нанесением защитных полиролей (автомойки), приобретающие продукцию мелкими партиями.

По результатам опроса потребителей окраски металлоконструкций, сделаем общий вывод по результатам проведённой сегментации.

Для предприятия "Палитра" можно выделить два общих сегмента. Перечислим их:

1) частные лица, имеющие автомобиль в личном пользовании сроком либо от 1 до 5 лет, либо от 10 до 20 лет, получающие среднемесячный доход в размере до 10000 р., использующие сопутствующие товары по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и покупающие их как в небольших количествах для устранения дефектов кузовного покрытия, так и полными комплектами для ремонта, так и небольшими партиями, предпочитающие приобретать услуги по окраске металлоконструкций по цене от 150 до 300 р.;

2) фирмы, занимающиеся профессиональным ремонтом автомобилей с доходом более 10000 р. в месяц, очень часто совершающие достаточно крупные оптовые покупки, способные заплатить за услуги по окраске металлоконструкций более 2000 р.

На основании всех полученных данных построим кривую спроса окраски металлоконструкций (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Динамика продаж окраски металлоконструкций на рынке г. Санкт-Петербурга за 2010-2011 гг.

Из рис. 2.11 видно, что спрос на услуги по окраске металлоконструкций значительно повышается в летнее время года, что связано с началом "дачного сезона". В остальное время спрос достаточно стабилен.

Текущий спрос - это спрос, существующий в данный момент времени на определенном рынке на определенный товар. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период.

Эластичность спроса - колебания совокупного спроса, вызванные изменением (понижением или повышением) цен на товары и услуги.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса измеряется при помощи коэффициента Ed, вычисляемого по формуле [6]:

, (2.1)

где ∆Q/Q - процентное изменение величины спроса;

∆P/P - процентное изменение цены.

В зависимости от степени эластичности спрос делят на:

1.       Эластичный спрос - Ed>1, т.е. изменение цены на товар вызывает изменение выручки от реализации этого товара в противоположном направлении. Если цена товара увеличивается, то это ведет к уменьшению общей выручки, а если цена уменьшается, то общая выручка повышается.

2.       Неэластичный спрос - Ed<1, т.е. изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении. Если цена товара увеличивается, то общая выручка тоже увеличивается.

.        Единичная эластичность спроса - Ed=1, т.е. на рынке сложилась четкая равновесная цена, царит спокойствие и целесообразнее не подвергаться риску на рынке. Любое изменение цены оставит объем реализации без всяких изменений.

Таким образом, если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании. Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

На основании данных опроса потребителей определим ценовую эластичность продукции предприятия ООО "Палитра". Коэффициент ценовой эластичности спроса (E_d) в данном случае рассчитывается следующим образом.

Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

_d1 = 7,5 : 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более - берем 10%:

_d2 = 10 : 10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили "не изменится" или затруднились ответить, E_d3 = 0.

Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:

_d = E_d1 · 0,3 + E_d2 · 0,45 + E_d3 · 0,2 = 0,75 · 0,3 + 1 · 0,35 + 0 · 0,35 = 0,575.

Таким образом, наблюдается неэластичный спрос (E_d < 1), следовательно, изменение предприятием ООО "Палитра" цены на услуги по окраске металлоконструкций вызовет изменение выручки от реализации этого товара в том же направлении.

Итак, всех потребителей продукции ООО "Палитра" можно сегментировать на две категории: потребители с высокой чувствительностью к цене (65%) и потребители с низкой чувствительностью к цене (35%). Учитывая данный факт, предприятию необходимо разработать отдельную ценовую стратегию для каждого из выделенных сегментов.

Глава III. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании предприятия ООО "Палитра"

.1 Определение конкурентных позиций на рынке предприятия ООО "Палитра"

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков [21, с. 85]. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы [15, с. 322].

Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком уровне.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: качество продукции и услуг; наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта; уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность источников финансирования.

В свою очередь, составляющие и элементы конкурентоспособности являются многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как сложные самостоятельные объекты управления. В самом общем виде связи факторов и элементов конкурентоспособности представлены на рис. 3.1.

В настоящее время в России общепринятой методики оценки конкурентоспособности организаций нет. Зарубежный опыт в этой области крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию.

Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д. Так, Таран В.А. в работе за основные показатели конкурентоспособности фирмы предлагает принимать [23, с. 16]:

экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственнного механизма с позиции нововведений и ответственности);

производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);

репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Далее проведем анализ конкурентоспособности предприятия ООО "Палитра". Для этого необходимо исследовать жизненный цикл:

отрасли, в котором находится предприятие ООО "Палитра";

самой организации ООО "Палитра";

производимой продукции предприятия.

Анализ отрасли - это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в отрасли процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Применительно к отрасли, в которой находится организация ООО "Палитра" можно сказать следующее: в настоящее время отрасль по производству и реализации услуг по окраске металлоконструкций находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.

Для выработки возможной стратегии развития предприятия ООО "Палитра" необходимо оценить его конкурентную позицию. Одной из важных характеристик положения предприятия на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Наиболее крупными предприятиями, занимающимися реализацией окраски металлоконструкций на рынке г. Санкт-Петербурга являются: ООО "Эколон", ООО "Мультиколор", ООО "Лидер". Они обладают наиболее полным ассортиментом услуг по окраске металлоконструкций.

Таблица 3.1 Анализ конкурентной позиции ООО "Палитра"

Одной из важных характеристик положения фирмы на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных маркетинговых стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самым серьезными конкурентами для предприятия ООО "Палитра" являются предприятие "Эколон" и предприятие "Лидер", однако в них установлены довольно высокие цены на услуги по окраске металлоконструкций (на 6-8% выше, чем на предприятии ООО "Палитра"). Предприятие "Мультиколор", хотя и расположен ближе других к предприятию ООО "Палитра", имеет недостаточный ассортимент и низкое качество обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения предприятия ООО "Палитра" является средним.

Проведя сравнение конкурентов и ООО "Палитра" по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта, принимают безналичный расчёты покупателей.

Рассматриваемые предприятия предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение.

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке и торговому предприятию "Палитра" необходимо учитывать все изменения, которые предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.

Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок, продавать свой товар по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Учитывая конкурентную позицию предприятия ООО "Палитра" и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования предприятия ООО "Палитра" будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО "Палитра" находится в третьей фазе развития - зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа. При этом основная задача - это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

При проведении анализа продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла - правильно определить инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

Производство предприятия ООО "Палитра" оснащено современными линиями, позволяющими изготавливать высококачественные порошковые покрытия. В услуги предприятия ООО "Палитра" входит окраска порошковыми красками, декорирование металлоизделий под дерево и камень, подготовка поверхностей к окрашиванию (обезжиривание и фосфатирование) порошковыми красками и упаковка готовой продукции.

Конкурентные преимущества предприятия ООО "Палитра":

высокое качество нанесения порошковых полимерных покрытий;

сроки выполнения окрашивания 2-5 рабочих дня (в зависимости от объема заказа);

работают высококвалифицированные и опытные профессионалы

осуществляется жесткий контроль качества покраски;

гарантии в стойкости покрытия порошковыми красками от 5 лет

индивидуальный подход к каждому клиенту;

условия для временного хранения, погрузки-разгрузки продукции (цех более 1000 м2);

высокая производительность (до 20 000 м2 в месяц);

широкая гамма порошковых красок импортного производства (более 200 цветов по каталогам RAL , RR и др.) "Du Pont", "ARSONSISI", "EVRO PULVER" и др. по заказу клиента.

Анализируя конкурентоспособность продукции предприятия ООО "Палитра" можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства продукции предприятия находится в стадии зрелости. При этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый ассортимент.

Организация закупочной деятельности предприятия занимает важное место в системе коммерции и значительно влияет на конкурентоспособность предприятия. Составной частью коммерческой деятельности по закупкам материальных ресурсов является организация хозяйственных связей и выбор поставщика. Выбор наиболее выгодного для предприятия поставщика имеет большое значение, так как от последнего зависит величина затрат на закупку материальных ресурсов.

Основные партнеры предприятия: ООО "Евро Декор", г. Москва; ООО "ИНТЕРСЕД", г. Москва; ООО "Дюпон Порошковые Покрытия"; ЗАО "Промкомплект"; ООО "Дельта"; ООО "Десса"; ООО "Бадис"; ООО "Охтинский завод порошковых красок"; ООО "Порошковые покрытия Санкт-Петербург".

Поставщики предприятия "Палитра" обладают достаточно полным ассортиментом окраски металлоконструкций. Поставку товаров ООО "Палитра" производит централизованно. Товары доставляются на автотранспорте ООО "Палитра" либо на автотранспорте поставщика.

С другими же организациями фирма заключает разовые контракты, по большинству из которых оплата осуществляется в форме товарообмена. Это вызвано тем, что все отчеты предприятий находятся на картотеках и им просто не выгодно осуществлять расчеты через банк.

Денежные расчеты ведутся с поставщиками только за наличный расчет, что, в свою очередь, затрудняет экономическое положение предприятия. Поставка товаров в ООО "Палитра" производится автотранспортом. Срок поставки товара - раз в неделю, а если поставщик находится на большом расстоянии, то раз в месяц, но если в этом же городе, то ежедневно. Когда оба предприятия находятся на одной территории, то транспортные расходы ООО "Палитра" по доставке товара от поставщика сведены к минимуму, что существенно снижает себестоимость реализации и способствует увеличению оборота денежных средств. Все из рассматриваемых поставщиков не обеспечивают фирме-закупщику рекламную поддержку в средствах массовой информации.

В целом организацию завоза товаров можно оценить положительно.

Немаловажное значение на конкурентоспособность предприятия оказывает уровень обслуживания покупателей.

Для получения достоверной информации о работе предприятия, качестве обслуживания покупателей и о возможностях улучшения работы предприятия в ООО "Палитра" используются анкеты.

После проведения анкетирования, которое включило опрос 100 покупателей, было выяснено, что благоприятное впечатление у покупателей оставляют опрятный внешний вид работников предприятия ООО "Палитра", порядок и чистота в торговом зале, привлекательный интерьер предприятия, наглядность и эстетичность информационно-рекламного оформления.

Диаграмма, показывающая процентное соотношение различных мнений покупателей об организации уровня обслуживания покупателей на предприятии ООО "Палитра", представлена на рис. 3.1.

% опрошенных, убеждены в том, что это лучшее предприятие окраски металлоконструкций в округе, по качеству обслуживания и широте ассортимента; 12% были довольны внешним видом предпритяия и ассортиментом окраски металлоконструкций, но высказали неудовлетворенность к вниманию продавцов ко всем вопросам покупателей; 24% остались довольны формой обслуживания и точностью расчетов при покупке товаров, но не считают нужным отдавать этому предприятию предпочтение по отношению к остальными; 16% выбрали ООО "Палитра" как один из наиболее надежных в данной округе, однако считают необходимым увеличить быстроту обслуживания. Остальные 10% отдают предпочтение данному предприятию, поскольку в нем организована эффективная форма продажи по предварительным заказам.

Рис. 3.1. Категории покупателей предприятия ООО "Палитра"

Из данных, полученных при опросе покупателей ООО "Палитра", были выделены основные критерии оценки уровня обслуживания, имеющих важное значение для покупателей. Оценка уровня обслуживания на предприятии ООО "Палитра" по этим критериям представлена в таблице 3.2.

Наиболее слабым местом уровня обслуживания покупателей на предприятии ООО "Палитра" является внимание к вопросам покупателей. Это связано с частыми нарушениями продавцами дисциплины. Имеют место посторонние разговоры на рабочем месте, продавцы часто покидают рабочее место по личным делам, обращаясь с просьбой последить за отделом к другим продавцам. При этом покупателям, естественно, уделяется меньше внимания, что неблагоприятно сказывается на уровне обслуживания.

Таблица 3.2 Критерии оценки уровня обслуживания покупателей

Еще одним элементом организации уровня обслуживания покупателей в ООО "Палитра" является наличие дополнительных услуг, таких как скидки постоянным клиентам на 3% на предварительные заказы.

Все это позволило за период 2010-2011 гг. увеличить число постоянных клиентов практически вдвое. Так, в 2010 г. число постоянных клиентов составляло только 30% от общего числа покупателей, а к концу 2011 г. - 60%.

В результате вышеизложенного можно сделать вывод, что приверженность покупателей к одному и тому же предприятию свидетельствует о необходимом уровне обслуживания и ассортименте услуг предприятия ООО "Палитра", которые удовлетворяют требованиям клиентов.

В целом торговое обслуживание в ООО "Палитра" организовано на достаточно высоком уровне: обеспечивается широкий ассортимент услуг по окраске металлоконструкций, эффективно используются производственные площади, интерьер предприятия отвечает эстетическим требованиям, персонал предприятия вежлив, имеет опрятный внешний вид.

3.2 Разработка рекламных мероприятий

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе необходимо установить ее цель. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

При планировании руководству предприятия "Палитра" необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка товаров и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству товаров, по срокам и цене.

При планировании рекламной деятельности предприятие "Палитра" обязательно должно учитывать сезонность продаж товаров (см. рис. 2.11), которая, к сожалению, не была предусмотрена в прошедшие годы при построении системы менеджмента, вследствие чего предприятие теряло значительную часть прибыли.

Для наиболее полного обеспечения покупателей предприятия "Палитра" необходимо до наступления "горячих сезонов" (конец августа, сентябрь, январь) увеличивать ассортимент товаров. По данным маркетингового исследования о сегментации доходов потребителей необходимо организовать на предприятии "Палитра" предложение товаров, которое бы соответствовало спросу каждого из выделенных сегментов покупателей. Например, на основании данных по сегментированию потребителей товаров, можно выделить следующие категории:

. потребители с высоким достатком (руководители, предприниматели, специалисты) - данная категория потребителей использует только качественные и дорогостоящие товары импортного производства;

. потребители со средним достатком (служащие, рабочие, научные работники) - данная категория использует в основном качественные товары российского производителя либо товары среднего качества импортных производителей;

. потребители с низким достатком - для этой категории подойдут товары среднего качества отечественных и китайских производителей.

Исходя из этих данных, видно, что для охвата всех сегментов покупателей, а значит повышения спроса и конкурентоспособности, фирме "Палитра" необходимо произвести дифференциацию товаров по этим категориям покупателей.

При анализе влияния рекламы на спрос потребителей товаров было выяснено, что многие покупатели не знают о существовании и местонахождении специализированных предприятий, занимающихся оказанием услуг по окраске металлоизделий и, если бы они обладали такой информацией, то предпочли бы совершить необходимую покупку в нем. Поэтому для увеличения информированности покупателей, а также для повышения спроса на товары в "мертвое время" предприятию "Палитра" необходимо создать несколько рекламных щитов, которые будут содержать информацию об ассортименте товаров, дополнительных услугах предприятия, времени его работы и местоположении. Стоимость щита размером 3 х 6 м² составляет 25000 рублей, аренда места под щит на пол года - 60 тыс. руб.