Разработка плана маркетинга на примере 'Subway'

Оглавление

Введение

Глава 1. Анализ внешней и внутренней среды организации

1.1 Анализ внешней среды

1.2 Анализ внутренней среды

1.3 SWOT-анализ

Глава 2. Описание товара

2.1 Вид товара

2.2 Товарная номенклатура SUBWAY

2.3 Жизненный цикл товара

2.4 Упаковка товара

2.5 Позиционирование товара

2.6 Товарная конкуренция

Глава 3. Анализ рынка потребителя

Глава 4. Анализ рынка конкурентов

Глава 5. Анализ рынка цен

Глава 6. Продвижение товара и стимулирование спроса и продаж

6.1 Продвижение товара

6.1.1 Реклама

6.1.2 Личная продажа

6.1.3 Стимулирование спроса и предложения

6.2 Спонсоринг

6.3 Брэнд

Глава 7. Разработка стратегии маркетинга

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Экономическая либерализация в России в сочетании с экономическим ростом способствовали постепенному превращению государственно-монополизированной экономики в конкурентный рынок, смену товарного дефицита дефицитом денежных средств, трансформацию проблем снабжения строительного предприятия в проблемы сбыта строительных работ и услуг.

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Основной целью данной работы является исследование вопросов разработки комплекса маркетинговой стратегии, как теоретических аспектов, так и на практике для конкретной организации - ресторан быстрого питания Subway.

Краткая характеристика организации:

На сегодняшний день SUBWAY® - одна из самых динамично развивающихся сетей ресторанов быстрого питания. Ежегодно открываются около 1000 новых ресторанов. Более того, сеть ресторанов Subway была признана лучшей франчайзинговой системой в мире более пятнадцати раз (по оценке Entrepreneur's Magazine).

Сегодня SUBWAY® - это более 36 500 ресторанов в 100 странах мира. Subway является одним из лидеров индустрии фаст-фуда.

Ресторан, который давал мне основную информацию, находится в г. Иркутске, ул. Киевская, д1. Занимаемая им площадь равна 70 м².

маркетинговое планирование стратегия товар

Глава 1. Анализ внешней и внутренней среды организации

.1 Анализ внешней среды

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Внешнюю среду организации можно разделить на среду прямого воздействия (микросреда) и среду косвенного воздействия (макросреда).

1.1.1 Среда прямого воздействия (микросреда)

Микросреда маркетинга (внешняя среда прямого воздействия) - это совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможности организации обслуживать потребителей. Включает саму организацию, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, общественность.

·    Анализ покупателей

По географическому положению наши потенциальные покупатели - это учащиеся, живущие и работающие рядом, следовательно, по социальному статусу - это студенты, офис-работники, бизнесмены, дети богатых родителей. Возраст колеблется от 16 до 55 лет.

Некоторые данные из работы «Subway» см. в приложении 1.

·    Поставщики и партнеры

Являясь глобальным международным брэндом, Subway всегда стремится к тому, чтобы в любой точке мира посетителям ресторанов «Сабвэй» были предложены только лучшие и самые свежие продукты. Поддерживать неизменно высокий уровень качества продукции и обслуживания компании Subway помогают наши стратегические партнеры.

В России стратегическим партнером «Subway RussiaFranchisingCompany» по прохладительным напиткам является PepsiCo.

Сейчас у компании PepsiCo в России 6 заводов по производству прохладительных напитков, 2 завода по производству соленых закусок, 1 завод по производству соков и нектаров. В структуре компании трудится 12000 человек. Потребителям предлагается более 500 наименований напитков, соков и чипсов.

ООО «Унитех», являясь партнером компаний Duke и TurboChef на российском рынке, выполняет поставки, обеспечивает гарантийное и сервисное обслуживание оборудования для ресторанов Subway.

Стратегическим партнером по решению вопросов поставки оборудования Subway является компания «Деловая Русь».

Компания «Деловая Русь», основанная в 1990 году, является одним из ведущих российских дистрибьюторов и поставщиков услуг в секторе HoReCaв России. Вот уже как 15 лет команда специалистов ежегодно увеличивает свой ассортимент товаров и услуг для профессионалов ресторанного рынка. Комплекс услуг, предоставляемый компанией, включает в себя консалтинг, разработку, проектирование и оснащение предприятий общественного питания оборудованием, кухонным инвентарем, посудой и мебелью. От концепции до запуска специалисты компании курируют такие объекты как рестораны, клубы, пансионаты, фабрики кухни, сети быстрого питания, кофейни и т.п.

Стратегическим партнером по вопросам управления системами автоматизации является компания UCS.

Фирма «UCS» была создана в 1992 году. Фирма заявила о себе вскоре после создания, предложив на рынке программных продуктов новую компьютерную систему автоматизации R-KeeperTM, позволяющую автоматизировать деятельность ресторанов, кафе, баров, предприятий быстрого обслуживания (FastFood). Сейчас фирма «UCS» - ведущий российский поставщик программно-аппаратных комплексов для ресторанов различных форм обслуживания.

·    Конкуренты

На региональном уровне: SubClub, Макфуд’с

На мировом уровне: McDonald’s

Анализ конкурентов см. в приложении 2.

·    Органы государственного регулирования

Роспотребнадзор (он же СЭС), Роспожнадзор (пожарники) Энергонадзор (электричество), налоговая, трудовой, гражданский, уголовный кодекс, Конституция.

·    Трудовые ресурсы

Сотрудники-универсалы: возраст от 20 до 35 лет, образование - среднее, высшее, среднее специальное, возможно без опыта работы. Обязанности:

·    продажа сэндвичей

·        заготовки

·        приготовление хлеба

·        поддержание чистоты на рабочем месте

§ принятие поставок.

Менеджер: возраст от 20 до 35 лет, образование - высшее, среднее специальное, опыт работы приветствуется.

Обязанности :

работа с персоналом, обучение

составление ежемесячных и недельных отчетов обслуживание посетителей

поддержание чистоты на рабочем месте

работа с кассой

документооборот

1.1.2 Среда косвенного воздействия (макросреда)

Макросреда маркетинга - это среда, состоящая из элементов, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, то есть это неконтролируемая предприятием среда, включающая комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Существует множество признаков классификации параметров макросреды маркетинга: по силам, по средам, по условиям, по факторам и т.д. В своем исследовании я рассматриваю анализ по средам параметров макросреды маркетинга:

·    Политическая среда

С недавнего времени, федеральным законодательством установлена уведомительная форма для открытия малого бизнеса, в т.ч. для предприятий общественного питания. Поэтому для открытия не потребуется никаких разрешений. С 1 июля 2009 года вступил в силу Федеральный закон Российской Федерации от 26 декабря 2008 г. N 294-ФЗ "О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля". Данный Закон упрощает процедуру открытия своего бизнеса. В частности, одним из основных принципов становится "преимущественно уведомительный порядок начала осуществления отдельных видов предпринимательской деятельности".

Рост таможенных пошлин на оборудование отрицательно скажется на рентабельности предприятия.

·    Экономическая среда

-    Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы, для организации. По данным Иркутскстата по сравнению с 2010 годом в 2011 оборот розничной торговли увеличился на 3,9%, следовательно, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в нашей области.

-    Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

-    Уровень безработицы.

·    Социально-демографическая среда

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Население Иркутска в 2011 году увеличивалось на 22 % за счёт естественного прироста и на 78 % за счёт миграционного притока, что способствует увеличения потока в ресторане, следовательно, увеличению прибыли. Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов.

Можно перечислить основные социально-культурные факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего:

-    Рождаемость. В 2011 году зарегистрировано родившихся - 8,4 тыс. человек;

-       Смертность. В 2011 году зарегистрированоумерших - 7,4 тыс. человек;

-       коэффициент средней продолжительности жизни: женщины - 68,7 лет, мужчины - 54,4 года;

-  располагаемый доход. По оценочным данным Иркутскстата реальные денежные доходы населения Иркутской области за январь-декабрь 2011 года относительно аналогичного периода 2010 года составили 97,2%, т.е. уменьшились на 2,8%.

·    Технико-технологическая среда

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов продуктов, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно- технического характера.

1.2    Анализ внутренней среды

Маркетинг

Что касается цены, то на данной стадии у нее тенденция к снижению в зависимости от дифференциации и конкуренции.

По состоянию на ноябрь 2011 года сеть Subway насчитывает 35606 ресторанов в 96 странах. В США, Канаде и России Subway является лидером на рынке ресторанов быстрого обслуживания, опередив McDonald's

Филиалы Subway, как правило, значительно меньше филиалов McDonald's или аналогичных сетей быстрого обслуживания и нуждаются в значительно меньшем количестве персонала и оборудования, что делает их рентабельными в небольших населённых пунктах или в других местах, где постройка McDonald’s не окупается. Это объясняет быстрый рост числа филиалов Subway в США и других странах мира.

Производство

Управление производством состоит в осуществлении управления про-цессом переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, поступающих на входе в организацию, в продукт, который организация предлагает внешней среде.

Что касается технических ресурсов, ресторан оснащен новым оборудованием - микроволновая печь; морозильная камера, холодильник; чайник большой, кофе-машина, пост микс; кассовый аппарат; на кухне мясной слайсер, овощерезка, а также мебель, используемая для работы и отдыха (столы, стулья); журнал учета товаров, журнал необходимых заявок.

Заявки делаются менеджером, принимаются им же.

Финансы

Управление финансами состоит в том, что менеджер осуществляет управление процессом движения финансовых средств в организации. Для этого осуществляется: составление бюджета и финансового плана; формирование денежных ресурсов; распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации; оценка финансового потенциала организации.

С приобретенной выручки (наценка на товар составляет 50%, а средняя ежедневная выручка составляет 35 тыс. рублей) платятся налоги, аренда помещения(194000 руб. в месяц), свет(500 руб.), заработная плата сотрудникам-универсалам и менеджеру(150000 руб.).

1.3 SWOT-анализ

анализ см. в приложении 9.

Глава 2. Описание товара

2.1    Вид товара

Описываемый мною товар - сэндвичи.

Классификация товаров

Ресторан быстрого питания «Subway» специализируется на трех продуктах: сэндвичи, роллы и салаты. Позициям построим матрицу БКГ:

10                                                     1                                    0,1

высокая                        доля рынка                          низкая

Рис. 2 Матрица «Привлекательность рынка - конкурентная позиция»

По оси абсцисс отложен коэффициент доли рынка, рассчитанный по формуле

,

где Кдр - коэффициент доли рынка;

Д^н_СХП - доля рынка данного СХП;

Д^К_СХП - доля рынка крупнейшего конкурента данного СХП.

Кдр сэндвичей = 50/30 = 1,7

Кдр роллов = 30/20 = 1,5

Кдр салатов = 2/20 = 0,1

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле:

T_m- темп роста рынка;

V_m- объем рынка в конце базисного периода;

V_m1- объем рынка в конце анализируемого периода;

t-длительность периода;

_{m сэндвичей} = (50-40)/50*12/6 + 1 = 1.4_{m сэндвичей} = (30-27)/30*12/6 + 1 = 1,2

T_{mсэндвичей} = (2-3)/2*12/6 + 1 = 0

Вопросительный знак - высокий темп роста, низкая доля рынка.

Звезда - высокий темп роста, высокая доля рынка. Здесь у нас находятся сэндвичи. Действительно, это самый популярный товар в ресторане, приносит большую выручку.

Дойная корова - низкий темп роста, высокая доля рынка - роллы. Это товар менее калорийный, но не менее вкусный. В пшеничную лепешку можно завернуть то же самое, что можно положить в сэндвич.

Собака - низкий темп роста, низкая доля рынка. К этой позиции относятся салаты. Их редко берут, стоят они также, как и сэндвич.

В целом, подводя итог анализу матрицы, следует сказать, что в настоящий момент предприятие обладает достаточно сбалансированным портфелем продукции с хорошими позициями, что в ближайшее время потребует только контроля за реализацией продуктовой стратегии по отдельным группам без кардинального изменения. Наибольший доход приносит самая многочисленная группа продукции (сэндвичи). Очень выгодная позиция у роллов, но мало кто знает, что они представляют из себя и часто путают с японской кухней.

Существует еще одна классификация вида товара, «по назначению», которая раскрыта мною ниже.

-    «Товары-лидеры». Они определяют фурор компании, обеспечивают широкую клиентуру и максимальную прибыль. Мишень их реализации - получение известности и наибольшей прибыли от их реализации. Естественно, в нашем случае - это сэндвичи. Это основной наш товар, приносящий наибольшую прибыль.

-       «Товары-локомотивы». Они обуславливают возможность реализации остальных продуктов компании, тем самым, увеличивая массу прибыли и утверждая фирменную марку. Мишень их реализации - обеспечить продвижение всей номенклатуры продукции, производимой либо реализуемой на предприятии. Салаты и роллы. Они не являются основными товарами, но без них была бы совсем узкая ширина товарной номенклатуры нашего ресторана, поэтому я отношу их в группу товаров-локомотивов.

-       «Тактические товары». Они дополняют имеющейся ассортимент продукции компании, чтоб потребители не обращались за недостающими изделиями к соперникам. Мишень их реализации - увеличение рынка сбыта за счет вытеснения прямых конкурентов на данном рынке. Недавно у нас появился новый товар, не входящий в ассортимент многих ресторанов Subway - супы. Многие посетители, приходящие к нам, спрашивали про их наличие, и когда получали отрицательный ответ, они разворачивались, и уходили к нашим «соседям» - «Пиццерия у Джузеппе», где есть полноценные комплексные обеды с супами и вторыми блюдами. После появления супов у нас увеличились продажи по таким позициям, как хлеб( 20 рублей за кусочек), салаты, цены которых равны ценам сэндвичей.

-    «Зазывные товары». Они завлекают потребителей своими низкими ценами, неповторимыми качествами либо возможностью получить дополнительный доход при покупке (разные лотереи, следующие скидки).мишень их реализации - привлечь наибольшее количество возможных потребителей продукта и получить известность на рынке. Конечно, сабы дня. Специальное предложения для всех - «Саб Дня», который представляет собой «саб» с определенной начинкой и продается со скидкой. Новый день - новая начинка, а цена его всегда остается постоянной - 99 рублей. Например, в понедельник вам предложат саб с ростбифом, ветчиной, индейкой, овощами и выбранным вами соусом, а во вторник - с тунцом.

Оптимизация вида товара

Для оптимизации вида нашего товара воспользуемся изменением группы товаров, которые производит и реализует предприятие. Для этого определим товарную линию. Товарная линия ресторана Subway - это сэндвичи, роллы и салаты. Они тесно связанных между собой в силу схожести их принципов функционирования, реализацией одним и тем же категориям потребителей, поставляемых через однотипные магазины(subway, SubClub), или продаваемые в рамках определенного диапазона цен. Товарную линию нашего ресторана можно оптимизировать посредством удлинения, а именно, удлинения “вниз”. В ресторан часто приходят с маленькими детьми, которым даже 15-ти сантиметровый саб очень большой. Во многих ресторанах существуют маленькие «бэйбисабы», они делаются из маленькой круглой булочки по такому же принципу, как и сэндвичи, только всего кладется поменьше. Если ввести этот новый товар, то масса прибыли увеличится.

2.2 Товарная номенклатура SUBWAY

·  Сэндвичи (Итальянский БМТ, Острый Итальянский, СабвейКлаб, Ветчина, Индейка, Индейка-Ветчина, Свинина Барбекю, Стейк и сыр, Чикен Тропикана, ЧикенПиццеола, ЧикенТерияки, с Грибами, Мелт, Ростбиф, Тунец, Морепродукты, Куриная Грудка, Курица-Бекон, с Омлетом, с Семгой)

·        Роллы (Итальянский БМТ, Острый Итальянский, СабвейКлаб, Ветчина, Индейка, Индейка-Ветчина, Свинина Барбекю, Стейк и сыр, Чикен Тропикана, ЧикенПиццеола, ЧикенТерияки, с Грибами, Мелт, Ростбиф, Тунец, Морепродукты, Куриная Грудка, Курица-Бекон, с Омлетом, с Семгой)

·        Салаты (Итальянский БМТ, Острый Итальянский, СабвейКлаб, Ветчина, Индейка, Индейка-Ветчина, Свинина Барбекю, Стейк и сыр, ЧикенТропикана, ЧикенПиццеола, ЧикенТерияки, с Грибами, Мелт, Ростбиф, Тунец, Морепродукты, Куриная Грудка, Курица-Бекон, с Омлетом, с Семгой)

·        Десерты (чизкейки, кукисы, слойки)

·        Напитки (чай, кофе, пепси, соки, пиво, молочные коктейли)

·        Супы

Ширина товарной номенклатуры равна 6.

Насыщенность товарной номенклатуры равна 71.

Глубина товарной номенклатуры - в каком количестве различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии. Например, каждый посетитель выбирает разные овощи себе в сэндвич (ролл или салат): некоторые не любят острый перец, маслины и т.д. - в общем, общее количество вариантов составления сэндвича (ролла, салата) трудно подсчитать!

Гармоничность товарной номенклатуры показывает насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д. Товарная номенклатура нашего ресторана гармонична, все товарные линии в конечном итоге тут же потребляются

.3 Жизненный цикл товара

Наш товар находится на стадии роста, т.к.:

·  Объем товаров увеличивается. Если в момент открытия ресторана в среднем в день продавалось 124сэндвичей, то сейчас эта цифра равна 217.

·        За счет акции на Biglion.ru увеличился объем рынка

·        Увеличение цены. 2 месяца назад подняли цены на сытные сэндвичи «Свинина барбекю», «Куриная грудка», «Курица терияки» - на 5 рублей и цены на кофе - 10 рублей. Подняты цены на разливные напитки компании Pepsi: стакан объемом 0,4 литра стал стоить 45 вместо 40, 0,5 литра - 55 вместо 50, 0,8 литра - 75 вместо 70.

·        За счет поднятия цены и увеличения потока посетителей увеличилась масса прибыли с 30% до 45% (без учета заработной платы персонала и издержек производства)

Оптимизация стадии роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, компания использует несколько стратегий:

.        Улучшение качества товара, придание ему новых свойств и укрепление его положения на рынке. Закупаются более качественные полуфабрикаты. Меняются поставщики. Если раньше ресторан покупал соусы у местных производителей, то теперь покупает соусы у регионального поставщика, отличаются они качеством и вкусом. В SubClub продолжают экономить на этом, что нашему ресторану только в плюс;

.        Наш продукт еще не совсем известен, поэтому требуется усиленная реклама. Скоро появится новый щит, затраты на него на данный момент составляют 12400 рублей;

.        Акции позволяют привлечь потребителей, для которых скидки или подарки является одним из главных факторов приобретения товара.

2.4 Упаковка товара

-       Упаковка

Существует три основных слоя упаковки:

. внутренняя - упаковка, вмещающая товар - dailypaper, белая квадратная бумага, на которую кладется хлеб (пшеничная лепешка) и доводится до своего полного изготовления.

. внешняя - упаковка, защищающая внутреннюю упаковку товара - оберточная бумага с логотипом subway. Придает последнюю форму сэндвичу. Для десертов также есть специальные бумажные пакеты subway.

. транспортная - если посетитель просит товар с собой, ему дается пакет, также с логотипом subway.

-       Фирменный стиль

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя - продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

.        Товарный знак

Товарный знак с позиции маркетинга - это особый символ, знак или имя, требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей. То есть это символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром и нести за него ответственность.

Товарный знак и знак обслуживания предназначены для отличия товаров и услуг одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей.

.        фирменный цвет или сочетание цветов: зеленый с желтым. Используется не только на товарном знаке, но и в оформлении интерьера ресторана.

.        фирменный комплект шрифтов: стрелочки на начальной и конечной буквах товарного знака.

.        фирменные константы: особый интерьер

-       Маркировка

Маркировки товара у нас нет, так как товар делается на глазах у клиентов. Есть маркировка на полуфабрикаты, сертификаты соответствия, которые по желанию клиента ему предъявляются.

2.5 Позиционирование товара

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Позиционирование продукции справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель, должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Параметры позиционирования Subway:

·    Здоровая альтернатива жареным полуфабрикатам (по сравнению с Макдональдсом и Макфудсам).

·        Все готовится на глазах у покупателей, а значит исключается возможность попадания туда лишних продуктов, либо грязи.

·        Свежесть и качество. Хлеб выпекается каждые 4 часа, продукты всегда свежие и видны покупателям, так что если что-то не понравится, то всегда можно сказать.

·        Быстрое обслуживание. Приготовление сэндвича в среднем занимает 2 минуты, если нет очередей.

·        Все можно выбрать самому

·        Приветливый и общительный персонал.

.6 Товарная конкуренция

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурентов по степени удовлетворения потребности и по затратам на её удовлетворение.

Основная потребность потребителей нашего ресторана: быстро поесть. Наши товарные конкуренты в этом: сэндвичи, роллы и салаты SubClub, и пицца, картошка фри, чизбургеры, гамбургеры, курица Макфуд’s.

В отношении с SubClub будет предметная конкуренция, т.к. и их, и наш ресторан предлагаем одинаковый товар, различие наше только в качестве. Поскольку SubClub отказался от франшизы и работает сам по себе, они отошли от стандартов, и широко практикуют нововведения. Например, в сэндвич с морепродуктами, кроме крабового мяса с майонезом они добавляют креветки. Очень вкусно и оригинально. Но большое отличие от subway у них в хлебе. Его они сейчас делают тоже по своей рецептуре, что по вкусовым качествам уступает нашему хлебу, а это совсем не маловажно, т.к. основной доход приносят сэндвичи, сделанные на хлебе.

В отношении с Макдональдсом (Макфудсом) будет видовая конкуренция, т.к. потребность удовлетворяется, а товары разные.

Глава 3. Анализ рынка потребителя

С целью максимально точного определения реального и потенциального потребителя используется сегментация рынка.

В качестве способа сегментирования рынка возьмем апостериорный способ. Анкетирование и расчеты см. в приложении 3.

В результате полученных данных определяем существенные признаки сегментирования из предварительно сформулированных признаков и выделяем сегменты:

.        Молодые люди от 16 до 23 лет, студенты и учащиеся старших классов, ведущие молодежный образ жизни, приходят для того, чтобы их хорошо обслужили и они удовлетворили свою потребность (перекусить). Чаще всего это дети состоятельных родителей, живущие или учащиеся неподалёку. Отношение к товару - восторженное и положительное.

.        Возрастная группа от 23 до 44 лет, работающие.

.1       В обеденное время - это работающие неподалеку, решившиеся пообедать. Они положительно относятся к продукту. Это люди со средним достатком, продукт им нужен время от времени.

.2       В свободное от работы время - это скорее всего предприниматели или просто рабочие, пришедшие сюда в поисках товара хорошего качества, вместе с семьей. Ведут спортивный образ жизни, положительно относятся к товару.

.        Возрастная группа от 44 лет и старше. Самая малочисленная группа. Бабушки и дедушки, приходящие покормить своих внуков, рабочие, забежавшие перекусить, ну и просто случайные прохожие, ходившие по магазинам. Почти не осведомлены о товаре, безразличны к нему.

В данном способе сегментации я использовал кластерный метод сегментирования. Он основывается на том, что потребители формируются объединением в группу тех, кто отвечает заданным требованиям: сходный возраст, величина дохода, отношением к товару.

Целевым сегментом является второй представленный мною сегмент: Возрастная группа от 23 до 44 лет, работающие.

В обеденное время - это работающие неподалеку, решившиеся пообедать. Они положительно относятся к продукту. Это люди со средним достатком, продукт им нужен время от времени.

В свободное от работы время - это скорее всего предприниматели или просто рабочие, пришедшие сюда в поисках товара хорошего качества, вместе с семьей. Ведут спортивный образ жизни, положительно относятся к товару.

Глава 4. Анализ рынка конкурентов

Основным конкурентом нашего ресторана является подобный ресторан быстрого питания - SubClub. Как известно, Subway работает по системе франчайзинга, т.е. платит роялти (плату) франчайзер    у, чтобы использовать товарный знак и действовать от имени Subway. Так же франшиза обязывает франчайзинг держаться стандартам, установленными в договоре. SubClub тоже раньше был Subway, но через определенное время они перестали платить роялти франчайзеру и у них забрали франшизу, то есть запретили пользоваться товарным знаком Subway. Директор «не растерялся», поменял интерьер, название продукции и стал хозяином “своей сети” - SubClub. На сегодняшний день в Иркутске 3 ресторана SubClub - на Байкальской, на Лермонтова и на Чехова.

Косвенным конкурентом нашего ресторана является Макфуд’s. Он тоже является рестораном быстрого питания, только у них другой товар: пицца, картошка фри, чизбургеры, гамбургеры, курица. Их в Иркутске на сегодняшний день 2.

Таблица знания конкурентов см. в приложении 2.

Сильные и слабые стороны конкурентов см. в приложении 4.

По степени дифференциации и количеству продавцов на рынке рассматриваемый мною ресторан и конкуренты относятся к монополистической конкуренции.

Политика конкурентной борьбы - агрессивная. Как только мы вышли на рынок в Иркутске мы ввели адаптивную политику, т.к. на рынке был другой лидер - SubClub, сейчас же ведем агрессивную политику за счет акций и скидок.

Стратегия конкурентной борьбы (по классификации Раменского) - патиентная.

Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации, в нашем случае - сэндвичи. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Поэтому фирмы - патиенты называют «хитрыми лисами».

Рыночная сила компаний - патиентов заключается в незаменимости их товаров для потребителей из-за их специфических свойств. Компания контролирует небольшую долю маленького рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары фирма предлагает потребителям, которых не устраивает стандартная продукция.

Компании-лисы приносят на рынок разнообразие. Стремясь избежать схватки с гигантами, они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта. Правила «хитрых лис» - быть крупной рыбой в мелком пруду.

Глава 5. Анализ рынка цен

Наша ценовая политика - это политика дифференцированных цен. Она основывается на дифференциации по виду товара (по спросу) - разные товары одной ассортиментной группы реализуются по разным ценам, хотя себестоимость одинакова. Например, сэндвич “курица-бекон” стоит 170 рублей. Туда входит кусочки куриной грудки, бекон и сыр. А сэндвич “куриная грудка” стоит 175. Отличие порции кусочков и обычной куриной грудки - несколько грамм. Так что получается, что себестоимость сэндвича “курица-бекон” больше даже себестоимости сэндвича “куриная грудка”. Но так как посетители не всегда смотрят в прайс-лист и просто говорят положить им курочки, они проигрывают в этом.

Кроме политики ценообразования необходимо определиться и со стратегией ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Наша стратегия ценообразования -установление цен на дополняющие товары.

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные товары. Очень распространены в subway сабы дня (за 99 рублей), и как уже известно, каждый день они разные. Так вот, например, в пятницу саб с индейкой: туда входит сама индейка и все овощи по вкусу, а вот сыр не входит и его можно положить дополнительно, то есть за дополнительную плату. А стоит он 20 рублей. За день продается в среднем 120 сабов дня. Условно 50% покупателей дополнительно кладут сыр. Получаем: 60*20=1200. В неделе 4 дня, где саб дня без сыра, следовательно, за неделю эта сумма составит 4800 рублей, за год: 52*4800=249600. Учитывая, что покупаем мы его оптом и реальная себестоимость 2-х кусочков сыра 7 рублей, в расчете за год получаем:

рублей-60человек в день*4дня в неделю*52недели в году*7рублей = 162240 рублей в год мы экономим на сыре.

Методы ценообразования.

Агрегатный метод ценообразования (метод «стола заказов»).

Суть данного метода заключается в том, что цена товара определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы (см. формулу 5.1 и формулу 5.2). Метод используется для определения цены на товары, состоящие из сочетания отдельных изделий. Наш сэндвич состоит из определенного мяса, овощей, соуса и хлеба.

, (5.1)

или

, (5.2)

где Ци - интегральная цена товара;

Ц_i - цена i-го элемента;

Н_i - надбавки (скидки).

Для расчета себестоимости сэндвича возьмем сэндвич «Свинина барбекю», в который входит свинина - 60 гр., сыр - 12 гр., хлеб, овощи(свежие: капуста - 20 гр., помидоры - 22гр., огурцы - 7 гр., перец - 8 гр., лук - 7 гр.), соус(например, сырный) - 15гр.

Таблицу расчетов см. в приложении 5

После расчета цен отдельных ингредиентов сэндвича рассчитаем его полную цену:

Рассчитаем цену сэндвича с учетом надбавки (надбавка составляет 35% от суммы товара: за электроэнергию, аренду, з/п сотрудникам и прочие издержки ):

 = 55,14 + 19,3 = 74,44

Продается же сэндвич за 175 рублей.

Тактика ценообразования.

Перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента - в этом случае устанавливаются более высокие или низкие цены на товар, но увеличивается разнообразие данного товара. Это подтолкнет потребителя взять разный вид одного и того же товара. Ассортимент сэндвичей = 20. И ценовые группы разные: от 135 до 175, это если не добавлять дополнительных ингредиентов.

Глава 6. Продвижение товара и стимулирование спроса и продаж

Метод сбыта товара -прямой или непосредственный сбыт - это перемещение товара без участия независимых посредников, позволяющее устанавливать прямые контакты с потребителями (см. рис. 6.1).

 Производитель ® Потребитель

Рисунок 6.1

Данный вид сбыта позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями.

Директ - маркетинг - это прямая работа с клиентами, которая предполагает, что представители отдела сбыта предприятия регулярно наблюдают своих клиентов.

Канал сбыта (распределения) - это совокупность организаций (отдельных людей), занимающихся передвижением и обменом товаров с целью передать право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям (см. рис. 6.2).

Канал нулевого уровня

 Производитель ® Потребитель

Рисунок 6.2

Существует три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Последнее относится к исследуемому мною ресторану.

.1 Продвижение товара

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информирования, убеждения и напоминания о себе и своих товарах.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся: реклама и личная продажа. К дополнительным видам продвижения относятся: пропаганда и стимулирование сбыта и продаж. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта и продаж) в комплексе

.1.1 Реклама

По России в целом, в отличие от Макдональд’s, subway мало рекламирует свою продукцию. В отдельных городах франчайзи размещает свою рекламу. В нашем городе тоже была размещена наружная реклама на щите, размером 6 на 3 при входе в торговый комплекс со стороны улицы Урицкого. Текст был примерно такой: «Остерегайтесь подделок! Оригинальный Subway, только на Киевской».

Пример рекламы Subway в Америке см. в приложении 6

6.1.2 Личная продажа

Личная продажа - устное представление объекта в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

этапа планирования личной продажи:

1.   Принятие решения об отборе покупателя - случайный отбор. Покупатели заходят в ресторан, мы ничего о них не знаем, скорее всего, первый раз видим.

2.       Принятие решения о выборе стратегии личной продажи - стандартная продажа. Есть специально заготовленный макет разговора с посетителем при первой встрече. Продавцы рассказывают о своих товарах: сэндвичах, роллах и салатах, и как они готовятся.

.        Информационная разведка. Продавцы узнают, что предпочитают покупатели из перечисленных товаров.

.        Разработка логики продажи. В ресторане subway, как наверно и во многих подобных заведениях, существует правило «3-х секунд». Сущность этого правила: в первую секунду, когда зашел покупатель, продавец должен установить с ним зрительный контакт. Во вторую секунду продавец должен улыбнуться, и, наконец, в третью, поздороваться.

.1.3 Стимулирование спроса и предложения

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Наш товар находится на середине стадии этапа роста. Товар становится известным, и регулярно находятся новые покупатели и вместе с тем уже существуют постоянные клиенты.

Акции, проводившиеся рестораном за конец 2011 - начало 2012 см. в приложении 7.

6.2 Спонсоринг

Спонсорингом наш ресторан в Иркутске не занимается.Пример спонсоринга ресторана Subway, который находится в Санкт-Петербурге см. в приложении 8.

.3 Брэнд

В России мало знают о Subway, поэтому брэндом он не является.

Глава 7. Разработка стратегии маркетинга

Цели                                  Цели                    Цели                                     Цели

ЗАДАЧИ

Для того, чтобы выполнить задачи мы выбрали стратегию дифференциации на товаре, придание ему специфических свойств. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Ведь вроде с первого взгляда: что такого?? Взял в магазине хлеб, овощи, мясо, положил так же на хлеб. Только вот выйдет все это дороже. Покупать все продукты по отдельности - значит их потом использовать куда-то надо, в сэндвич не много ложится, времени на нарезку овощей дольше уйдет. И хлеб не такой, как в Subway (белый, белый с кунжутом, белый с пармезаном и орегано, серый, серый с овсяными хлопьями), никто его не поджарит, и соусом не польет. Хотя можно найти такой соус в магазине, только легче до ресторана дойти, сделают и быстрее, и качественнее, и дешевле, и с собой взять можно.

Глобальная миссия Subway - быть № 1 в мире в сфере обслуживания клиентов и по развитию сети ресторанов в мире. Для этого используется стратегию лидера, а именно - расширение рынка. Увеличение общего спроса на товар может стать стратегией лидера на рынке, т. к. в случае роста потребления, прежде всего, выиграет лидирующая фирма. По состоянию на ноябрь 2011 года сеть Subway насчитывает 35606 ресторанов в 96 странах. В США, Канаде и России Subway является лидером на рынке ресторанов быстрого обслуживания, опередив McDonald's.

Заключение

Будущее любого предприятия прямо и непосредственно зависит от того, насколько адекватно отвечают его действия потребностям рыночной экономики. Вовремя и правильно ответить на эти запросы и есть главная задача предприятий и, в то же время гарантия их преуспевания. В рамках данной работы дана характеристика ресторана «Subway», проведен анализ внешней и внутренней среды компании, SWOT-анализ, анализ рынка потребителей, конкурентов и цен, описана маркетинговая стратегия предприятия.

Список использованных источников

1.     Беликов А.Ю. Разработка плана маркетинга бизнес проекта: Учеб.пособие. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. - 146 с.

2.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук.- СПб.: Питер, 2006. - 464 с: ил. - (Серия ≪Деловой бестселлер≫).

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под ред. О.Г. Радынова.- М.: Прогресс, 1991. - 734 с.: ил.

4.     О компании, [Электронный ресурс], URL: www.subway.ru

5.       Сеть филиалов Subway,[Электронный ресурс], URL: #"580386.files/image006.gif">

Секс!! А теперь, когда мы привлекли ваше внимание, кушайте в subway.

В данном рекламном объявлении соблюдены следующие элементы:

·    Оригинальность: мало где увидишь подобную рекламу;

·        Правильно выбрана цветовая гамма(фон): черное на белом зрительно очень хорошо воспринимается;

·        Выразительность: объемный заголовок, написанный увеличенным шрифтом «SEX!!» привлекает внимание;

·        Акцентирование внимания.

Приложение 7

За прошедший 2011 и начало 2012 года проводились следующие акции:

1.   Имеется постоянная акция «саб дня»: определенный сэндвич за 99 рублей;

2.       Т.к. количество посетителей в вечернее время меньше, чем в дневное, ввели акцию «саб ночи»: с 8 до закрытия определенный сэндвич (большой) за 199 рублей. Так же после 8 вечера проводилась другая акция(с 12.12.11 по 20.01.12): при покупке большого сэндвича - пиво бесплатно;

.        Т.к. утром количество посетителей тоже небольшое, то ввели акцию «рабочее утро»: при покупке маленького сэндвича с 10 до 12 часов кофе капучино или американо - бесплатно. Эта акция действовала с 1 февраля по 14 марта. Сейчас тоже с 10 до 12 действует акция: саб с омлетом + чай = 100 рублей;

.        Перед и после нового года проводили акцию «Выходной сэндвич»: каждую субботу и воскресенье сэндвич Мелт стоил 120 рублей вместо 150;

.        На протяжении 2-х месяцев проходила лотерея «аквариум»: при покупке на сумму более 500 рублей посетитель заполняет карточку, в котором он указывает свое имя, фамилию и номер телефона, и скидывает ее в специально предназначенную урну(похожую на аквариум). В среду вечером разыгрывается большой сэндвич сабвейклаб. Присутствие обязательно. Тем самым, если даже человек пришел и проиграл, то он наверняка что-нибудь приобретет. Телефонные номера все были сохранены и в дальнейшем использовались для рассылок;

.        Постоянные дисконтные карты предоставляются посетителю при единовременной покупке на 1000 рублей; если у них есть старая сабвеевская карта, то можно поменять ее на нашу; если есть скидка SubClub, то они могут купить нашу за 150 рублей. Величина скидки карты - 10%. На акции скидка не распространяется;

.        Как только мы вышли на новый рынок, нужно было переманить клиентов сабклаба к себе и вообще сказать, что мы открылись. Для этого, совместно с администрацией сайта Biglion мы провели следующую акцию: при покупке купона за 50 рублей предоставляется скидка 50% на сэндвичи, роллы и салаты нашего ресторана. Акция привлекла много людей, большинство из которых вообще не знали ничего о subway;

.        В течении месяца сотрудниками ресторана раздавались флаера со следующим содержанием: при покупке большого сэндвича бутылка Pepsi-в подарок! Флаер предъявить на кассе;

.        Накануне 8 марта всем девушкам была проведена рассылка, что если они придут к нам в международный женский день и покажут посланное им смс, им предоставится дисконтная карта. В мужской день предоставлялось пиво бесплатно, 1 июня каждому ребенку шарик и кукис в подарок;

.        В данный момент, совместно с партнером Балтика, проводится 2 акции: при покупке 3 стаканов пива TuborgGreen - стеклянный стакан объемом 0,5 в подарок, и при покупке 3-х стаканов Балтики 7-ки, 4-ый - в подарок.

Приложение 8

Пример спонсоринга ресторана Subway, который находится в Санкт-Петербурге:спонсирует День Независимости США в Американском Консульстве

В начале июля отмечается День Независимости США.

Генеральное Консульство США в Санкт-Петербурге организовало торжественный приём, посвящённый этому празднику. Празднование Дня Независимости США проходило в Музее Связи, который находится в Санкт Петербурге по адресу Почтамтской переулок, д.4.

В этом году празднование Дня Независимости совпало с ещё одной знаменательной датой - 35-летием Консульства США в Санкт-Петербурге, поэтому празднование имело особый размах.

Американский ресторан быстрого обслуживания Subway, расположенный в Санкт-Петербурге на Невском проспекте 20, не мог остаться в стороне и не принять участия в этом мероприятии. Ресторан Subway приготовил для гостей торжественного приёма праздничные тарелки сэндвичей.

На празднование собралось много именитых гостей, среди которых были консулы разных стран, представители администрации города и руководители иностранных компаний, работающих в Санкт-Петербурге.

В начале торжественной церемонии состоялось выступление Генерального Консула США в Санкт-Петербурге - Мэри Крюгер. В своём выступлении Консул поздравила всех с праздником и сердечно поблагодарила всех спонсоров торжественного приёма за оказанную поддержку.

Несмотря на обилие разных закусок, сэндвичи Subway пользовались большой популярностью среди гостей. Логотип компании Subway можно было видеть на Доске спонсоров при входе в Зал торжеств, среди брендов других всемирно известных компаний.

Приложение 9

анализ

Поле СиВ. 1С×5В: высокое качество предоставляемых услуг дает возможность выхода на новые рынки.

С×5В: в ресторане имеется вся подходящая техника, но узкая производственная линия. При ее увеличении создается реальная возможность повышения дохода.

С×4В: так как бизнес рентабелен, все затраты на открытие ресторана окупаются в течении 3-х лет, можно увеличить ассортимент, привлечь тем самым новых покупателей и получать хорошую выручку.

Поле СлиВ. 1Сл×4В: при увеличении ассортимента мы уничтожим такую проблему, как зависимость от одного товара, и следовательно, увеличим сегмент покупателей и прибыль.

Сл×2В: как говорилось ранее, при увеличении производственной линии создается реальная возможность повысить доход.

Поле СлиУ. 1Сл×5У: зависимость от одного продукта приводит к росту спроса на замещающие продукты быстрого питания конкурентов.

Сл×2У: также зависимость от одного продукта приводит к возникновению новых потребностей у потребителей. Хоть Сэндвичи (салаты, роллы) и вкусные, но иногда хочется разнообразить свой рацион.

Сл×1У Высокие цены на нашу продукцию создает возможность появления новых конкурентов с более низкими ценами.

Матрица возможностей Таблица 6

Матрица угроз Таблица 7

Оценка привлекательности рынка Таблица 8