Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия ООО 'ПетроМеталлоБетон'

Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия ООО 'ПетроМеталлоБетон'

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии

промышленного предприятия

.1 Понятие и специфика промышленного маркетинга

.2 Основные характеристики промышленных рынков

.3 Методические подходы и основы стратегического планирования

маркетинговой деятельности предприятия

.4 Классификация маркетинговой стратегии развития промышленного предприятия

. Маркетинговые исследования рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга

.1 Общая характеристика тенденций развития рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга

.2 Оценка спроса и анализ предпочтений потребителей на рынке металлоизделий г. Санкт-Петербурга

. Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия ООО «ПетроМеталлоБетон»

.1 Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия ООО «ПетроМеталлоБетон»

.2 Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия

ООО «ПетроМеталлоБетон» на рынке металлоизделий г. Санкт-Петербурга

.3 Разработка альтернатив стратегии развития предприятия ООО «ПетроМеталлоБетон»        

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

В России на протяжении последнего десятилетия основное внимание уделялось исследованию потребительских рынков, промышленные же рынки анализировались не столь активно. Для работы на них использовались методы и инструменты, разработанные для потребительских рынков, которые не учитывали особенности промышленных. Известно, например, что при изготовлении продукции производственно-технического назначения производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает зачастую необходимость установления прямых взаимоотношений, основанных на глубоком понимании специфики друг друга и взаимном доверии, поэтому контакты между партнерами устанавливаются задолго до начала производства, на стадии разработки технико-экономических параметров.

Для отечественных промышленников и предпринимателей одной из приоритетных задач является укрепление своего положения на рынке. Этому в немалой степени может способствовать применение современных методов ведения бизнеса. Этим и определяется актуальность темы данной работы.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок состоит из рынка продукции производственно технического назначения (ППТН), рынка товаров народного потребления (ТНП), реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН.

Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

Целью данной работы является формирование маркетинговой стратегии промышленного предприятия на основе полученных данных маркетингового исследования рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга.

Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:

анализ общей тенденции развития рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга;

анализ существующего спроса на металлоизделия и требования потребителей;

проанализировать внутреннюю среду предприятия и его конкурентоспособность на рынке металлоизделий;

разработать стратегию развития предприятия на рынке металлоизделий.

Объектом исследования является предприятие ООО «ПетроМеталлоБетон», которое осуществляет коммерческую деятельность по производству и торговле металлоизделиями.

Данная работа состоит из трех частей.

Первая часть представляет собой теоретический обзор по исследуемой теме.

Во второй части представлено маркетинговое исследование рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга, а именно: общая характеристика тенденций развития исследуемого рынка, оценка спроса и анализ предпочтений потребителей на рынке металлоизделий г. Санкт-Петербурга, анализ и прогнозирование емкости и потенциала рынка металлоизделий.

Проектная часть представляет собой основные предложения по реализации маркетинговой стратегии промышленного предприятия ООО «ПетроМеталлоБетон», которые выработаны с учетом результатов маркетинговых исследований, анализа внутренней среды предприятия и его конкурентоспособности.

Методологической основой написания работы является вся совокупность приемов и методов, с помощью которых исследуется уровень развития определенного сегмента рынка: методы, основанные на мнениях компетентных специалистов и потребителей продукции и методы, основанные на конкретных математических расчетах.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Понятие и специфика промышленного маркетинга

Маркетинг предполагает наличие двух сторон. Когда обе стороны представлены производственными предприятиями (B2B business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге. Когда же с одной стороны выступает потребитель (B2С business-to-consumer), то мы говорим о потребительском маркетинге. Несмотря на то, что основное количество торговых операций проводится в секторе B2B, именно потребительский маркетинг получил наибольшее распространение. Безусловно, общие принципы маркетинга применимы как к B2С, так и B2B, однако в тактике достижения поставленных целей существуют серьезные различия, именно поэтому использование методов B2С не приносит желаемых результатов в промышленном секторе.

В промышленном секторе гораздо важнее принцип убеждения и подталкивания, а технические характеристики изделия ценятся выше, чем его дизайн или упаковка.

Отметим основные различия между промышленным и потребительским маркетингом.

Потребитель при совершении покупки ориентируется в большей степени на чувства, поэтому его стремятся побудить к покупке с помощью красивой упаковки, дизайна, или броской рекламы. В промышленном секторе гораздо более важен принцип убеждения и подталкивания, а технические характеристики изделия ценятся выше, чем его дизайн или упаковка.

Принятие решения о покупке промышленной продукции не делается единолично, в этом процессе участвуют разные специалисты, в частности: техник, эксплуатирующий данное изделие, отдел снабжения, распорядитель финансов, руководитель предприятия. Как следствие, время совершения покупки промышленной продукции значительно больше, чем у потребительского товара, при этом требуется убеждение не одного человека, а группы специалистов.

Торговая марка в промышленном маркетинге имеет отличное от потребительского значение. Она реже ассоциируется с модой или престижем, а является скорее «гарантией» качества и надежности изделия или сервисного обслуживания.

Количество потенциальных клиентов у изделия промышленного назначения, как правило, значительно меньше, чем у товара потребительского спроса, и, как следствие, объем продаж и рентабельность торговых операций ниже. В этом случае возможности проведения широкой рекламной кампании с привлечением средств массовой информации на рынке В2В достаточно ограничены, да и эффективность ее будет невелика по причине узости целевой аудитории.

Основываясь на специфике промышленного маркетинга, предлагается специальная система приемов, позволяющая оказать эффективную помощь производителям промышленного оборудования в продвижении своей продукции на рынок В2В.

Основными особенностями промышленного маркетинга являются:

принцип: продажа ведется организациям;

спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный - минипекарня);

промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);

предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;

процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);

на сделку влияют деловые отношения между партнерами; промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.

В промышленном маркетинге рассматривается одна функция как обобщающая все, координирующая. Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

Определяющие факторы конкурентной среды:

. Время.

Иллюстрация к проведенным изменениям:

Для сокращения длительности разработки применяют два метода:

одновременная разработка нескольких поколений товаров;

параллельная разработка;

. Гибкость (изменение предпочтений).

. Затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат).

. Качество.

Далее рассмотрим управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров.

Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:

пользовательская - превосходство по качеству;

ценовая - превосходство по цене.

Предложение обладает обеими преимуществами. Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:

быть существенным;

правильно восприниматься;

существовать продолжительное время.

Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:

. Ориентация а клиента (долгосрочная, краткосрочная).

Краткосрочный аспект - способность организации удовлетворять текущие нужды клиента.

Долгосрочный аспект - способность предвидеть нужды клиента.

. Ориентация на рынок (и на клиента, и на конкурента).

Ориентация на конкурента предполагает:

знание - изучать конкурентов и предсказывать их действия, знать их сравнительное конкурентное преимущество.

действие - зная конкурента, должны наши конкурентные преимущества сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента.

Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия.

Маркетинг в таком одновременно функциональном и международном понимании будем называть интегрированным (общим) маркетингом.

.2 Основные характеристики промышленных рынков

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли - они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.

Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы.

Классификация маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупателя) представлена на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Классификация маркетинга в зависимости от вида покупателя

Промышленные рынки - рынки ППТН - рынки, где действуют организации и индивидуалы, которые приобретают ППТН для производственного потребления или перепродажи.

Особенности рынков ППТН:

рынки сырья ограничены запасами природных ресурсов. Поэтому по природе своей они дефицитны. Контроль за распределением ресурса позволяет фирме контролировать весь рынок.

географическая концентрация покупателей.

рынки ППТН более нестабильны и развиваются более динамично, чем рынки ТШП. Это связано с развитием НТП.

Отличия промышленных рынков от потребительских представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Отличия промышленных рынков от потребительских

В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.

Розничные потребители в большинстве случаев не зависят от продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине товара определенной торговой марки, потребитель может с легкостью приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм, работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок, создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора и о конкуренции.

Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.

В противовес этому на потребительском рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, производится представительная выборка, изучается ее мнение и выявляется среднестатистический покупатель. Фирма рисует своего среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы.

Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.

Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании.

Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.

Основными тенденциями развития промышленных рынков являются:

горизонтальная интеграция (за последние 10 лет слияния возросли в 25 раз);

рост концентрации производства;

рационализация связей;

аутсорсинг (вытеснение вспомогательных направлений деятельности).

Существует 3 типа промышленных компаний:

компании, осуществляющие полный цикл разработки и производства продукта;

компании, которые занимаются преимущественно инжинирингом, имеют только опытное производство. Изготовление всех деталей заказывается по аутсорсингу;

компании, которые не занимаются инжинирингом, но располагают передовым оборудованием, оказывают услуги по производству изделий, используя чужой инжиниринг и чужую торговую марку.

Последствия аутсорсинга:

рост производительности труда;

рост прибыльности деятельности;

рост специализации деятельности;

рост взаимозависимости между рыночными субъектами;

глобализация

Сегментация потребителей ППТН и позиционирование компании производится на основании следующих критериев сегментации промышленных покупателей.

-я группа - технологические факторы:

принадлежность к отрасли;

тип потребителя;

уровень используемой технологии;

сезонность закупки;

требования к качеству (степень стандартизации потребностей);

условия использования продукта (особые нагрузки, климат);

-я группа - специфика организации закупок:

объем закупки и периодичность;

комплектность требования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.);

специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.);

форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений - долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.);

-я группа - отношение к дополнительным услугам: выделяются группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление доп. документов и т.п.);

-я группа - организационно-экономические характеристики потребителя:

размер покупателя;

финансовое состояние;

имидж покупателя;

организационно-юридическая форма и форма собственности;

-я группа - географические характеристики:

страна;

регион;

область, город и т.п.;

-я группа - организационная культура компании и личностные характеристики ЛПР:

лояльность потребителя;

теснота взаимоотношений (личные контакты);

система корпоративный ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект, степень оппортунизма внутри фирмы и т.п.).

Методы выявления ниш неудовлетворенного спроса и направлений совершенствования продукции:

интервью с наиболее перспективными покупателями;

разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции; затем 100-200 покупателей просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности. В соответствии с ранжировкой совершенствуется продукт;

анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у продукта поставщика.

Далее рассмотрим методические подходы и основы стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

.3 Методические подходы и основы стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Стратегия - это качественная последовательность действий и состояний, которые используются для достижения целей.

Существует множество определений стратегии маркетинга. Так, Э.А. Уткин определяет стратегию маркетинга, как составную часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности [9, с. 72]. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

«Стратегия маркетинга, - пишут Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, - представляет собой формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия» [4, с. 174].

По мнению А.М. Година, стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [7, с. 65]. Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный период.

Таким образом, учитывая все выше сказанное, можно сделать вывод, что стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются [4, с. 175]:

. Проникновение на рынок.

. Развитие рынка.

. Разработка товара.

. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Есть и другие группировки базовых маркетинговых стратегий. Так, А.М. Годин, в зависимости от доли на рынке выделяет три основных типа маркетинговой стратегии [7, с. 65]:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек.

По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок, которые представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Стратегические варианты выхода на рынок

При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрения по принципу от простого к сложному, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм (и при дисперсном).

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами:

. Концентрированный метод (метод «Муравья»). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д. (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Концентрированный метод (метод «Муравья»)

. Дисперсный метод (метод «Стрекозы») - метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них (рис. 1.3).

Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма может осуществить три вида стратегии (последовательно):

Накопление боевого снаряжения. Фирма готовит атаку на внешнем рынке, занимая выжидательную позицию, и отрабатывает торговую технологию на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия.

Рис. 1.3. Дисперсный метод (метод «Стрекозы»)

Завоевание плацдарма для последующих рыночных действий. В этом случае фирма постепенно осваивает зарубежный рынок, т.е. рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм.

Штурм - фирма внедряется со своим товаром на труднодоступные рынки с активной конкуренцией национальных фирм, при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы, требуются большие средства. При этом желательно, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии концентрированной обороны возможны два направления в рыночной деятельности фирмы:

Крепостная оборона предполагает низкий уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами.

«Удержание периметра обороны» предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны за границу нейтральных рынков, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает. В этом случае нейтральный рынок превращается в, своего рода, «санитарный кордон».

При дисперсном типе проникновения на рынке стратегия наступления предусматривает следующие виды:

«Тиски» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Данная стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.

«Грабли» - активные наступательные действия фирмы на нескольких рынках основных конкурентов одновременно. Эту стратегию также называют стратегией мирового лидерства. Это наиболее распространенная наступательная маркетинговая стратегия крупных международных корпораций.

При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие виды:

«Бой в арьергарде» - в этом случае торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки.

«Партизанская война» - предполагает осуществление торговых вылазок против основных конкурентов на их собственных рынках, делая тем самым своеобразное предупреждение о своей экономической силе. Одна из целей подобной стратегии - достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка сбыта.

Маркетинговая стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение определенных целей. Тем самым выступает принципиальной, исходной позицией и одновременно руководством к действию.

К базисным концепциям, ориентированным на запросы рынка, относятся [9, с. 75]:

. Ориентированная на покупателей «философия предприниматель-ства». Имеется в виду способ обеспечения «наибольшей пользы для клиента, что дает определенное преимущество перед конкурентами. Альтернативами являются создание преимуществ в отношении новых продуктов или обеспечение ценовых преимуществ для потребителей, что, в свою очередь, обычно связано со стратегией учета затрат.

. Ориентированные на клиентуру поля сделок (группы товаров и услуг). Здесь необходимо ответить на вопрос, где следует конкурировать и какие избрать стратегии - концентрации (рыночные ниши), проникновения на рынок (современные продуктов на современных рынках), диверсификации (новые виды продукции на новых рынках). Первостепенное значение приобретает оценка различных запросов потребителей и ориентация отдельных групп продукции на ту сферу покупателей, где в сравнении с конкурентами возможно обеспечить максимум преимуществ.

. Ориентированная на спрос система товаров и услуг. Решающим здесь остается вопрос, как с учетом принятого решения на сегментацию потребителей можно создать превосходящую конкурентов систему ее обслуживания, в частности, предоставление целых пакетов услуг в дополнение к отдельным видам продукции и т.д.

. Ориентированная на требования рынка система руководства предприятием. В центре находится стратегическое руководство персоналом, проведение в жизнь стратегий трудовых ресурсов и в области кадровой подготовки.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями. Первая из них - стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товаров и услуг и, следовательно, от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики.

Вторая базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва от конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг (консультирование и т.д.). Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму по одному или нескольким пунктам в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

Растущая интеграция современного мира ведет к тому, что запросы потребителей становятся все более унифицированными. Поэтому маркетинговая стратегия должна получить глобальную ориентацию. Стратегия цены или преференциальная стратегия могут быть связаны е концентрацией бизнеса на главных направлениях. Она основана на выборе довольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация рынка становится решением принципиального характера. Это означает ориентацию предложения фирмы на особые пожелания и потребности определенной группы потребителей (сегментов рынка).

При разработке маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь целесообразно различать: молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки в начале своего жизненного цикла (после старта и преодоления возможного сопротивления со стороны других рынков) отличаются высоким динамизмом. Однако для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях - центральная проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопроходца, его «раннего преемника» и «позднего преемника» пионера.

При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности а каждом из регионов. Конкуренты в этом случае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынка ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Можно выделить четыре подхода, составляющих методологические основы стратегии маркетинга: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг групп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера. В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

. Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 1.4).

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Рис. 1.4. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

. Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 1.5).

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Рис. 1.5. Матрица «Бостон консалтинг групп»

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) - метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. PIMS представляет собой попытку обобщить все переменные, которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Считается, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить около 67% факторов успеха компании.

Решающие факторы прибыльности для любой отрасли в соответствии с моделью PIMS представлены на рис. 1.6. Эти факторы подразделяются на три группы: конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация. На схеме знак «+» означает благоприятный эффект на прибыльность, а знак «-» означает неблагоприятный эффект. Факторы проранжированы.

Самое сильное влияние на норму прибыли, в порядке убывания оказывают: капиталоемкость; относительное качество продукта; относительная доля компании на рынке; производительность труда.

Большое преимущество модели PIMS состоит в том, что ее авторы пытаются измерить относительное качество продукта, т.к. решающим условием успеха в бизнесе является удовлетворение потребностей потребителей. В этой модели делается попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей.

4. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U-образный характер (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Общая стратегическая модель Портера

Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг групп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Таким образом, при формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры.

Из анализа практики формирования и использования маркетинговых стратегий в хозяйственной деятельности российских коммерческих фирм можно сделать следующие выводы [9, с. 78-79]:

необходимо однозначное решение в пользу определенного сегмента рынка и энергичные шаги в интересах конкретных целевых групп. Критерии для принятия решений могут быть связаны с имиджем фирмы, «философией» предпринимательской деятельности или принципах политики качества услуг;

целесообразно проведение стратегии конкретного продукта в направлении избранной целевой группы. Это политика качества высшего уровня, в наибольшей мере соответствующая ценностным представлениям и покупательной способности потребителей;

нужна концентрация на основных сферах деятельности и предоставление потребителям самого широкого ассортимента услуг;

эффективно предложение комплексного решения проблем для основного контингента клиентов. Это означает отказ от отдельных элементов сервиса в соответствии с пожеланиями целевой группы потребителей;

характерно поддержание тесных, постоянных связей с покупателями, что имеет значение не только для создания имиджа фирмы и успеха ее работы, но и для развития инновационных идей.

.4 Классификация маркетинговой стратегии развития промышленного предприятия

Стратегия отражает сущность явления, которое проявляется в стратегическом управлении и конкретных планах стратегического развития. Стратегия - это образ будущего предприятия, к которому нужно стремиться.

Стратегия развития предприятия - это документ, в котором сформулирована оптимальная модель фирмы, ее главные высокие цели и способы их достижения при имеющихся ресурсах на заданную перспективу [14, с. 19].

Стратегию можно описать словами, представить в виде модели, а затем сформулировать пути достижения желаемого состояния фирмы в разнообразных аспектах. Стратегический маркетинг предполагает выбор нескольких альтернативных путей достижения задуманной цели. Есть различные подходы к классификации стратегических альтернатив.

Подробно описаны эталонные стратегии развития в учебнике О.С. Виханского [5, с. 172]:

. Стратегии концентрированного роста - возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы: усиление позиции на рынке; развитие рынка; развитие продукта.

. Стратегии интегрированного роста - возможности роста за счет интеграции с элементами маркетинговой системы отрасли: обратная вертикальная интеграция; впередиидущая вертикальная интеграция.

. Стратегии диверсифицированного роста - возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы: центральная диверсификация; горизонтальная диверсификация; конгломеративная диверсификация.

. Стратегии сокращения - прибегают чаще всего в том случае, когда показатели деятельности предприятия продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения предприятия: ликвидация; «сбор урожая»; сокращение подразделений фирмы; сокращение расходов.

Стратегия развития предприятия разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Выбор стратегии развития предприятия

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы и т.д.).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации: концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Для выбора правильной стратегии развития предприятия необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы [9, с. 77-78]:

рост компании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыление собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут сравнительно быстро;

стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и больше свободы для ценовой политики;

однородность рынка. На подобных рынках фирме отпечена возможность для стандартизированной политика продаж и для получения высокой прибыли;

интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;

потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. Такой задел сохраняется, как правило, лишь в течение довольно ограниченного времени, пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если ресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынков нескольких регионов или стран ближнего зарубежья.

Маркетинговая стратегия развития промышленного предприятия детализируется с помощью функциональных стратегий и планов их осуществления. Поскольку предприятие является сложной многофункциональной системой, постольку, кроме стратегии предприятия как единого целого, вырабатываются функциональные стратегии [14, с. 18]: стратегия маркетинга; финансовая стратегия; стратегия инноваций; стратегия производства; социальная стратегия; стратегия организационных изменений; экологическая стратегия.

Применительно к каждой из перечисленных функциональных стратегий предприятия также можно разрабатывать стратегические планы достижения целей, принятых высшим управленческим персоналом.

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика <#"580359.files/image005.gif">