Продвижение нового товара на рынок на примере эксклюзивных кондитерских изделий

Продвижение нового товара на рынок на примере эксклюзивных кондитерских изделий

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

ГАОУ СПО КОЛЛЕДЖ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА №11

Допустить к защите

Заведующий кафедрой Леонов А.М.

_________________(подпись)

«___»_______________ 2011 г.

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ (РАБОТА)

На тему: «Продвижение нового товара на рынок на примере эксклюзивных кондитерских изделий»

По специальности: 080112 «Маркетинг»

Выполнила::

Студентка группы М 3-1

Абрамова О.И

Москва, 2012

Содержание

Введение

Глава 1. История предмета изучения, классификация товаров класса «Люкс». Основные направлении маркетинга в сфере продвижения товара

.1 Товары класса «Люкс» и их краткая характеристика

.2 История появления кондитерских изделий

.3 Продвижения товара и его основные составляющие, коммуникационные стратегии, и способы коммуникации с потенциальным потребителем, возможные маркетинговые стратегии и структуру рекламных кампаний, сегментация и отбор целевых сегментов рынка, виды охвата рынка

1.4 Коммерция в сети

.5 Рекламные кампании

.6 Сегментация. Отбор целевых сегментов рынка

Подведение итогов первой главы

Глава 2. Программа продвижения товара класса «Люкс» на примере услуг компании «Шоколадная мечта»

.1 Event-услуги и их описание

.2 Информация о компании «Шоколадная мечта» и ее услугах

.3 Ценовая политика компании «Шоколадная мечта»

.4 Продвижение товаров и услуг компании «Шоколадная мечта»

.5 Создание интернет-сайта компании «Шоколадная мечта»

.6 «Маркетинг отношений» в компании

Заключение

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Список используемой литературы

Введение

Когда многие предприятия стали независимы, и у граждан страны появилась возможность заниматься собственным делом, которое будет приносить доход, появилось понимание того, что успешное функционирование данных организаций, вне зависимости от форм собственности , практически невозможно без организованной маркетинговой деятельности, которая способствовала бы продвижению товара на всем его жизненном цикле. Начиная с этапа разработки, и заканчивая этапом упадка.

Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения о товаре - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий. Эта деятельность необходима и актуальна, потому что с ее помощью мы выходим на контакт с покупателем, информационно выходим на потребителя, который интересен именно нам. Нам известно, что каждый товар является средством удовлетворения тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи, с целью получения прибыли. Процесс «Купли-продажи» предполагает наличие двух сторон: продавца и покупателя, между ними товар или услуга, реализация которых представляет собой определенные трудности. Так как эти трудности зачастую появляются в случае конкуренции, насыщении рынка данной продукцией, или же незнание потребителя о данном товаре, появляется необходимость в рекламе.

Продвижение товаров и услуг - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы, и при правильной организации данного процесса можно в короткие сроки добиться эффективной реализации продукта. Необходимо, чтобы на определенном рынке название вашей услуги или продукции были известны, добиться этого можно с помощью рекламы. Актуальность и место размещение вашей рекламы очень важный нюанс. Расходы на рекламу и прочие концепции продвижения товара - это очень рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи и результата, а именно это также определяется и в рамках маркетинга. Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения. Основной функцией которого, является передача информации о товаре, знакомство с ним потенциального покупателя, убеждение в необходимости приобретения данного товара. От обычных информационных сообщений, продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате-увеличении спроса на товар. Целью данной дипломной работы является исследование продвижения товаров на примере отдельной организации, специализирующаяся, на эксклюзивных кондитерских изделиях, а подробнее на шоколадных фонтанах. Исходя из этого, мной были поставлены следующие задачи:

.Раскрыть понятие «продвижение товара». Изучить виды продвижения.

.Выявить те способы продвижения, которые использовались в данной компании.

.Привести данные ценовой политики данной фирмы.

.Описать содержание продвижения товара, проводившееся в организации.

.Вы работать рекомендации для наиболее эффективного продвижения данного товара в будущем.

Предметом исследования данной практической работы является организация и осуществление продвижения товара, а объектом исследования фирма «Х». Данная дипломная работа состоит из двух глав, заключения, списка литературы, которая использовалась во время подготовки данной дипломной работы, и различных приложений. Первая глава представляет собой блок информации теоретического характера. В ней будут рассмотрены: теоретические аспекты продвижения товара, история эксклюзивных кондитерских изделий, как в России, так и за рубежом. Возможные маркетинговые стратегии, способы коммуникации с потенциальными потребителями. Вторая глава является практической частью дипломной работы, которая содержит в себе информацию о ассортиментной политике компании «Шоколадная мечта», ценообразовании, и используемых способах продвижения товара. В заключительной части работы, именуемой «Заключение», даются рекомендации по совершенствованию системы продвижения товара в организации «Шоколадная мечта».

В процессе написания данной работы, использовались такие методы сбора информации, как опрос, наблюдение, интервью, изучение документов.

Глава 1. История предмета изучения, классификация товаров класса «Люкс». Основные направления маркетинга в сфере продвижения товара

В первой главе моей дипломной работы, которая представляет собой информационный теоретический блок, я расскажу о товарах класса «Люкс» и истории появления кондитерских изделий, основных направлениях маркетинга в сфере продвижения товара. И его составляющие, коммуникационные стратегии, и способы коммуникации с потенциальным потребителем, рассмотрю определенные маркетинговые стратегии и структуру рекламных кампаний, также расскажу о сегментации и отборе целевых сегментов рынка. Сначала я хотела бы рассказать о товарах класса «Люкс».

.1 Товары класса «Люкс» и их краткая характеристика

Рынок товаров класса люкс - дорогой одежды, часов и ювелирных украшений - возник в России больше 10 лет назад и с тех пор вырос в десятки раз. Продажи предметов роскоши росли даже в 1998 г., когда большинство внутренних рынков сжималось. Владельцы салонов и бутиков оценивают оборот своего сектора в одной Москве в $1 - 1,5 млрд. в год. Но рынок этих товаров далек от насыщения. Средняя торговая наценка в столичных бутиках составляет 200 - 250% , а рентабельность сравнима с рентабельностью нефтяных компаний - в районе 30% от оборотов. Еще одна особенность рынка luxury - все товары этого сегмента импортируются, однако на таможне считают, что рынок, обороты которого сопоставимы, например, с экспортом алмазов из России, пока "не заслуживает серьезного разговора".[1]

Спрос на статусные и эксклюзивные товары в этих странах обусловлен особенностью поведения потребителей - представителей нового для данных государств класса миллионеров и элиты, или просто обеспеченных людей выше среднего класса. [2]. Обладатели «новых» капиталов приобретают предметы искусства, антиквариат, объекты недвижимости, дорогостоящие средства передвижения, ювелирные изделия, модную одежду и аксессуары, не особенно задумываясь об их стоимости. Такое безудержное потребление зачастую основано на стремлении продемонстрировать свое положение в обществе. Спад потребления товаров класса люкс особенно ощущается в Европе и США. Впрочем, и до начала кризиса основными покупателями в Италии и Франции считались не местные жители, а приезжие туристы, так что эта тенденция вполне оправданна. В общемировом объеме продаж товаров класса люкс наибольшую долю занимает сегмент модной одежды - 32%, сегмент парфюмерии и косметики занимает 23%, ювелирные украшения и часы - 20% рынка, изделия из кожи и аксессуары - 19% и, наконец, 6% - аксессуары для дома, подарки и другие товары, выпускаемые известными люксовыми брендами.[3] Ни в одном из известных опубликованных трудов не приведено исчерпывающее определение товара люкс. Это обусловлено следующими причинами:

практически полное отсутствие рациональных мотивов при потреблении товаров роскоши (классическая концепция о потреблении на основе функциональной полезности не может объяснить, зачем люди стремятся приобрести подобные товары);

теория демонстративного (показного) потребления предполагает, что обладание роскошью рассматривается как символ проявления социального статуса потребителя ;

психологический контекст потребления, предполагающий существование дилеммы «массовое потребление - персональная идентификация»: массовые товары не могут привести к личностной идентификации - выделению из общества, в то время как товары класса люкс, выпущенные ограниченным тиражом, обладающие добавленной ценностью в виде известного бренда или превосходным качеством, способствуют личной идентификации субъекта. Товары люкс практически всегда обладают скрытыми (латентными) свойствами, степень важности которых для потребителя трудно измерить. Это указывает на необходимость определения понятий «товар класса люкс» и «роскошь» и разработки классификации, позволяющей понять, чем продукты / услуги данной категории отличаются от традиционных продуктов / услуг.

К категории люкс относятся дорогостоящие товары / услуги, обладающие особой ценностью для потребителя и определяемые им как престижные, люксовые. Природа указанной ценности может быть как материальной (особые функциональные, конструктивные, технические свойства товара), так и эмоциональной, относящейся к области психологии восприятия (когнитивной психологии) (история марки, страна происхождения марки, эксклюзивность товара и т.д.). Другими словами, товар класса люкс должен обладать высоким (превосходным) качеством и восприниматься как эксклюзивный, кроме того, до потребителя необходимо донести мысль, что при изготовлении товара применялся ручной труд, что также способствует формированию восприятия продукта как эксклюзивного и дорогого. Именно эксклюзивность отличает такой товар от других, качественных, но массовых. Данная характеристика предполагает некие ограничения, касающиеся возможности обладать товаром категории люкс. Таким образом, атрибуты, присущие предметам роскоши, приносят удовлетворение не только с точки зрения обладания дорогостоящим продуктом, но и с точки зрения добавленной психологической ценности, способствующей самоидентификации потребителя как человека, принадлежащего к определенному высшему сегменту рынка (общества).

При производстве подобных продуктов всегда применяют современные технологические достижения (инновации), собственно, именно на этой категории товаров и их потребителях апробируют новые материалы, узлы, детали, которые затем используют в более дешевых моделях, ориентированных на массового покупателя. В этой связи можно упомянуть о технологических новшествах в ювелирном и часовом производстве, автомобилестроении, легкой промышленности и т.д. Приведенные примеры позволяют утверждать, что человек основывает свое покупательское решение на рациональных потребностях - за инновации он готов заплатить дороже. При этом потребитель удовлетворяет и эмоциональные запросы, ведь он приобретает наиболее «передовой» продукт. Итак, товар класса люкс - это материальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов). При производстве данного продукта использованы элементы ручного труда, его приобретение расценивается потребителем как статусная покупка, он может быть передан по наследству, обладание им выделяет покупателя из общей массы. Помимо определения необходима классификация таких товаров. Специалисты по маркетингу со всего мира, определяют люксовые товары как продукты, для которых нехарактерна модель «функциональность - цена», при этом зависимость «неосязаемая полезность - цена» выражена достаточно явно. Также стоит отметить, что цена товара класса люкс, будет гораздо дороже, любого другого товара, имеющего такие же характеристики и назначение, но не относящегося к данной категории. Можно выделить следующие типы товаров: недоступные предметы роскоши (товары / марки, которые имеют длительную историю и обладают рядом уникальных характеристик) и предметы «новой» роскоши, появление которых связано с тенденциями демократизации люксового рынка. Специалисты из крупнейшей мировой консалтинговой фирмы «The Boston Consulting Group», Майкл Сильверстайн и Нил Фиск обосновывают классификацию товаров роскоши и основополагающий принцип этой классификации, позволяющий отделить товары категории люкс от рядовых (массовых), на таблице , приведенной ниже осуществляется характеристика. [4]

Таблица №1 «Классификация товаров класса «Люкс»[5]

В следующей таблице « Классификация товаров класса люкс по моделям потребления» представлена классификация продуктов / услуг категории люкс по моделям потребления. Товары класса люкс не являются необходимостью, потребители приобретают их добровольно, руководствуясь в большей степени эмоциональными мотивами. Именно поэтому приведенная ниже классификация может быть расширена с точки зрения определения специфики поведения целевой аудитории, предпочитающей эксклюзивность.

Таблица №2 « Классификация товаров класса люкс по моделям потребления»[6]

Еще одним немаловажным аспектом изучения рынка товаров класса люкс является вопрос восприятия потребителями предметов роскоши с точки зрения их доступности / недоступности. Степень доступности или недоступности товара зависит от дистанции, которую выстраивает по отношению к нему потребитель, основываясь на восприятии конкретной модели или марки в целом. Рынок товаров класса люкс, несмотря на не самую благоприятную экономическую конъюнктуру и некоторое сопротивление социума, развивается, меняется знание, восприятие и культура потребления такого рода товаров. Интерес к развитию этого сложного, но весьма интересного сегмента рынка в России растет. Увеличивается потребность в профильных специалистах.

.2 История появления кондитерских изделий

кондитерский рынок сегментация маркетинговый

Среди продукции пищевой промышленности кондитерские изделия являются одними из самых популярных и востребованных во всем мире, так как они обладают особыми вкусовыми качествами и высокой энергетической ценностью. К основным кондитерским изделиям относятся конфеты (шоколадные, карамельные и мармеладные), печенье, пастила, вафли и пряники, а также пирожные, бисквиты и торты. Эти изделия появились задолго до того, как стала развиваться кондитерская промышленность, поэтому каждое из них имеет свою давнюю историю. Прежде чем перейти к истории кондитерских изделий, хотелось бы отметить, что профессия кондитера всегда была на особом счету. В некоторых европейских странах производители кондитерских изделий должны были обладать не только знаниями в области их приготовления, но и умением рисовать, лепить и создавать замысловатые геометрические формы. Наиболее активно кондитерское искусство стало развиваться в Италии в 15 веке, а до той поры в Европу кондитерские изделия завозили только арабы. По сей день, арабские страны славятся своим небывалым разнообразием сладостей, к тому же именно арабы впервые стали использовать варку сахара для получения новых видов кондитерских изделий. Однако главным достижением в изготовлении кондитерских изделий древности считается открытие закваски, благодаря чему еще в Древнем Египте стали выпекать дрожжевые пирожки.[7]

Первые конфеты появились в незапамятные времена: в частности, при археологических раскопках в Египте были обнаружены записи о технологии изготовления конфет, главным компонентом которых являлись финики. По свидетельству историков, древние египтяне, случайно смешав финики, орехи и мед, изобрели первые в мире конфеты. Наиболее древними считаются медовые конфеты с фруктами, которые изготавливались еще в Древней Греции. Вплоть до 20 века было очень распространено изготовление конфет в домашних условиях, для чего использовали кленовый сахар, патоку и мед, а для получения леденцов в сладкую массу добавляли корень ириса и глазурь из имбиря. Одним из самых популярных кондитерских изделий считается шоколад, который впервые появился в Мексике - Христофору Колумбу, высадившемуся на американской земле в начале 16 в., индейцы преподнесли чашу с шоколадом. Надо сказать, что Колумб не оценил вкус напитка из какао, и только испанский конкистадор Кортес обратил внимание на этот продукт и предрек ему большое будущее в Европе. Плиточный шоколад появился только в середине 19 века, когда в Голландии был запатентован гидравлический пресс для его изготовления. Первые шоколадные конфеты стали производиться в Бельгии: обычный аптекарь, пытаясь получить средство от кашля, в результате изготовил шоколадные конфеты, а после того, как его жена придумала для них золотые обертки, конфеты пошли нарасхват.[8]

История шоколада насчитывает более трех тысячелетий. Плоды какао были известны еще цивилизации ольмеков - американских индейцев, живших за тысячу лет до нашей эры. Замечено, что у языческих народов предметом поклонения является все необычное. В течение веков сменялись многие индейские культуры, но отношение к какао у древних жителей Америки всегда было благоговейным.

Племена майя верили в бога какао, и пили шоколад во время ритуалов, как священный напиток. Ацтеки называли плоды какао пищей богов, считали, что они дают духовное прозрение. Изначально шоколад употреблялся только как напиток. С языка мексиканских индейцев слово «шоколад», вернее «чокоатль», переводится как «горькая вода» или «вода и пена». Напиток был довольно вязкий, горький, готовился со специями и пахучими травами. Таким его узнал и первый европеец Христофор Колумб, доставивший плоды какао в числе других диковинок испанскому монарху. Однако целое столетие напиток пребывал в забвении. Известно, что в современном мире потребительский спрос во многом формирует реклама тех или иных кондитерских изделий, на что производители тратят огромные деньги. Естественно, если кондитерские изделия не будут соответствовать критериям качества и уровню своего позиционирования, то их фактическое потребление будет снижаться. На сегодняшний день Россия занимает четвертое место в мире по производству кондитерских изделий, а изготовление этой продукции оценивается у нас как одно из наиболее перспективных экономических направлений.

.3 Продвижения товара и его основные составляющие

По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых ( например, реклама ) и косвенных ( например, интерьер банка ) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [9]

Продвижение товара - это деятельность по планированию и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга отвечает за формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара. А также выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (медиа, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.[10]Основными функциями продвижения товаров является:

формирование политики в области стимулирования сбыта,

выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;

рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;

установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;

планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

разработка мер, направленных на увеличение продаж.

создание образа престижности, низких цен, инноваций.[11]

Также важнейшими функциями продвижения товара являются следующие показатели:

информация о товаре и его параметрах,

сохранение популярности товаров (услуг),

изменение образа использования товара,

создание энтузиазма среди участников сбыта,

убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

ответы на вопросы потребителей,

благоприятная информация о компании.

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия, которая изображена ниже на таблице «Иерархия воздействия»:

Таблица№.3 «Иерархия воздействия» [12]

Маркетинговые коммуникационные обращения

Самое верное определение дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: «Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию».[13]Основной задачей маркетинговых коммуникаций является создание осведомленности у потенциального потребителя. Другими словами имя компании, продукта и т.д. Продукт и компания должны быть узнаваемыми в голове у потребителя, редкий человек купит неизвестный ему продукт, т.к. в наше время стараются учиться на чужих ошибках. В задачу маркетинговых коммуникаций входит информирование потребителя:

О продукте,

О его свойствах,

О выгодах потребления,

О проводимых промо-акциях, прочих мероприятиях...

Достижение понимания продукта, его позиционирования, имиджа и т.д.

Убеждение в преимуществах продукта

Преодоление предубежденности

Создание мотивации к потреблению

Создание и поддержание имиджа продукта

Обеспечение уверенности в качестве, надежности, актуальности и прочих свойствах продукта

Чтобы продать свой товар современному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Специалисты компаний понимают, что для эффективной передачи маркетингового обращения могут быть использованы самые разные средства. Например, если в автомобиле установлен климат-контроль и мультируль, а в современных автомобилях GPS-навигаторы и бортовой компьютер с камерой заднего вида и возможностью проигрывания DVD формата является устойчивым маркетинговым сообщением о высоком качестве и статусе автомобиля.

Цена товара тоже несет потребителям определенную информацию - ведь если ручка стоит 30 рублей вряд ли она будет такой же привлекательной и надежной, как ручка за 800 или более рублей. Компании, у которых точками сбыта чаще всего являются магазины, торгующие по сниженным ценам, уже говорит о статусе своего товара потребителям. Итого, товар, его стоимость и распространение могут доносить до потребителей полезную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют концепцию маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для показа важных сторон трех других элементов концепции маркетинга-микс с целью увеличения потребительской заинтересованности при покупке товара. Если маркетинговые коммуникации опираются на продуманный маркетинговый план, то они смогут породить идею, которая будет усвоена целевой аудиторией.[14]

Маркетинговые коммуникации вместе с тремя другими элементами маркетинга-микс имеют большое влияние при принятии стратегических решений на основе маркетингового плана. План маркетинга - это документ, где анализируется текущая маркетинговая ситуация, прогноз рыночных возможностей и опасностей, намечаются планы развития, и фиксируется запланированные действия, направленных на достижение целей. Все области маркетинга-микс характеризуются наличием собственных стратегий и целей. Например, в ценообразовании стратегии и цели могут быть определены в повышении продаж на некоторых территориях за счет понижения цены на товар, по сравнении с основным конкурентом. Маркетинговые коммуникации должны дать основным потребителям представление о маркетинговой стратегии фирмы, используя специальные сообщений о товаре, его цене, местах и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Способы продвижения товаров.

Персональная продажа.

Кроме тех случаев, когда компания является крупным производителем и поставщиком товаров и услуг, и занимается в основном крупными продажами, существуют также случаи, когда персональная продажа является существенным элементов системы продвижения. В таких случаях персональный продавец, или дилер, самостоятельно осуществляет определение и заключение контракта с новыми потенциальными покупателями, информирует их о свойствах товара, его цене, отличительных особенностях, убеждает покупателя сделать свой выбор, отвечает на все возможные вопросы, и что самое главное способствует установлению отношения к фирме или бренду.

Реклама в СМИ.

Реклама в средствах массовой информации носит не персональный характер, она скорее направлена на большую аудиторию, и с помощью определенных средств занимается процессом представления и продвижения услуг и товаров. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги. Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя. Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).[15]Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью ,который представлен на таблице «Процесс управления деятельностью рекламы» ниже:

Таблица №4 «Процесс управления деятельностью рекламы»[16]

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.[17]

Паблик Рилейшнз (PR)

Формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

разработка мер по ее контролю и оптимизации; создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.[18]

Несмотря на то что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR иногда гораздо шире, чем в целом у отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR - это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК - это, в конечном счете, продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или тем более противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

.4 Коммерция в сети

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

Во-первых, интернет выступает более глобальной, широкой и более медийной сферой рекламы, а во-вторых, интернет не имеет ограничений в пространстве и времени. Просматривать предлагаемый товар, узнавать его характеристики и свойства, осуществлять покупку можно удаленно и интерактивно. Еще год назад казалось, что бурный рост электронной коммерции на Западе обходит стороной нашу страну. Сегодня же в РФ наблюдается достаточно заметный всплеск интереса к электронной коммерции. Это можно проследить и по увеличению (на порядок) числа Интернет-магазинов за последний год, и по появлению специальных изданий, посвященных электронной коммерции. Только в начале этого года появились два новых издания, целиком посвященных электронной коммерции: "Бизон (Бизнес он-лайн)" и "Мир электронной коммерции". Во многих компьютерных изданиях существуют рубрики, посвященные электронной коммерции.[19]

Однако, нашей Интернет-коммерции еще очень далеко до западной. Основные объективные причины такого положения дел, очевидны для всех. На фоне общего экономического кризиса, отсутствия в большинстве районов страны современных телекоммуникационных сетей, малой распространенности современных электронных платежных средств трудно было бы ожидать резкого взлета электронной коммерции в короткие сроки. Первые робкие ростки электронной коммерции появились почти одновременно с появлением самой сети Интернет в России. Некоторые Интернет-магазины, торгующие книгами, существуют уже пять и более лет. Достаточно назвать сайты "Книги России" и "Озон", ведущие торговлю книгами в Интернете на хорошем профессиональном уровне. Контрольный пакет акций последнего был приобретен западными инвесторами за сумму $1.8 млн., о чем недавно писала газета "Wall Street Journal". Существуют и другие, достаточно успешные Интернет-торговцы, делающие свое дело и вносящие вклад в развитие отрасли как таковой.[20] Теперь рассмотрим основные функции электронной коммерции, которая, как считается, в недалеком будущем полностью заменит традиционный механизм торговли между предприятиями и между предприятием и потребителями. Таких функций пять.

Реклама - привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту. В силу глобальности Интернета реальное местонахождение продавца и покупателя роли не играет. Но среди миллионов сайтов очень легко затеряться. Поэтому к рекламе в Интернете предъявляются повышенные требования: она должна быть доступной, динамичной, интерактивной (с мгновенной обратной связью) и притягательной.

Представление товара - показ продукции средствами Интернета. В реальном мире покупатель, как правило, может оценить достоинства товара, увидев его воочию, попробовав и пощупав. В мире виртуальной торговли достоверность представления товара должна быть близка к реальности. Ведь привлеченный рекламой покупатель по достоинству оценит товар, только если сможет повертеть его, рассмотреть со всех сторон, словом - почувствовать, что это его товар. Здесь на помощь продавцам приходят мультимедийные технологии: эффектное сочетание видеороликов, звука, трехмерной графики и анимации.

Проведение покупки, которое обязательно должно быть быстрым и безопасным. Покупатель не должен бояться, что его личная финансовая информация попадет в чужие руки.

Послепродажное обслуживание - помощь, оказываемая клиенту как в процессе оформления покупки, так и после. Клиент должен иметь возможность общаться с продавцом по электронной почте и с помощью сайта.

Налаживание долгосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов. Потребителя проще склонить к новым покупкам, если, зная его предпочтения, вовремя сделать предложение, от которого он наверняка не сможет отказаться.[21]

Реклама фирмы в Интернете необходима для того, чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции; чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных; чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции); чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)фирмы в Сети); чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое; чтобы вам могли написать письмо на электронный адрес прямо с ей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы; чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию; чтобы продавать свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых торговых точек.

.5 Рекламные кампании

Рекламная кампания- это большой комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей, и решения проблем предприятия, являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в период определенного времени. Из данного определения мы можем выявить основополагающие моменты для любой рекламной кампании. Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиа-каналов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, рекомендуется начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования.[22]

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:

. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность

. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании, проводятся точные подсчеты и согласования.

. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.(крупные рекламные кампании)

. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации"[23]

.6 Сегментация, отбор целевых сегментов рынка

Целевой сегмент рынка (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынка: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.[24]

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие: Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором необходимо будет выступать продавцу. На данной стадии фирме необходимо решать, сколько сегментов рынка следует охватить, и как определить самые выгодные для неё. В этой ситуации у производителя товара или услуги возникает выбор в стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

ресурсы фирмы,

степень однородности продукции,

этап жизненного цикла товара,

степень однородности рынка,

маркетинговые стратегии конкурентов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.[25]Географическая - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.Демографическая - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая- предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая - предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Подведение итогов первой главы

В первой главе данной дипломной работы были приведены информационные данные о предмете моего исследования, а именно о товарах класса «Люкс» и их классификация, история появления кондитерских изделий в России, и за рубежом. Основной целью изучение данной информации, является получение знаний о предмете исследования и в его области. Также в первой главе содержится информация о маркетинговых действиях в области продвижения товара на рынок, которые непосредственно будут использованы в ходе практической деятельности во время продвижения товаров и услуг компании «Шоколадная мечта».

Во второй главе будет описана компания «Шоколадная мечта», ее ценовая политика, программа продвижения товаров и услуг данной компании, а также описание созданий интернет-сайта и все последующие этапы компании на пути к развитию.

Глава 2. Программа продвижение товара класса «Люкс» на примере услуг компании «Шоколадная мечта»

Во второй главе данной дипломной работы, на тему «Продвижение нового товара на рынок на примере эксклюзивных кондитерских изделий», я хотела бы рассказать о появлении и развитии компании «Шоколадная мечта», осуществляющая деятельность в Москве и Московской области, которая является обществом с ограниченной ответственностью по форме собственности, имеет в штате семь сотрудников. Также будет представлена информация о решении практических задач в сфере маркетинга, и услугах которые данная компания предоставляет своим клиентам. Итак, компания «Chocolate Dream»(в дальнейшем «Шоколадная мечта») представляет собой молодую, но развивающуюся единицу на рынке Event -услуг. Рынок Event-услуг (англ. Event-событие) представляет собой планирование, организацию, проведение различных событий. Корпоративные и частные праздники, мотивационные и командообразующие программы, промоакции, конференции, обучающие тренинги, деловые встречи, саммиты, вечеринки, массовые мероприятия, презентации, выставки, фестивали, розыгрыши, зрелищные программы, телевизионные и радио шоу, а так же другие мероприятия делового или частного формата - все это ИВЕНТ - разные события, каждое из которых праздник!

.1 Event - услуги и их описание

услуги имеют классификацию и делятся по признакам направленности, например:

деловые (дилерские форумы, конференции, конгрессы, деловые завтраки, мероприятия по связям с инвесторами и др.)

учебные, образовательные (тренинги, семинары.)

медийные (пресс- конференции)

развлекательные (корпоративные праздники, внутри-корпаритивные мероприятия и многое другое)

торжественные (банкеты, юбилеи, фуршеты, прием VIP гостей и др.)

благотворительные (акции по сбору средств, концерты)

спортивные,

и массовые( городские праздники, выставки).[26]. Агентства по организации праздников имеют, как правило, небольшой штат основных сотрудников. Эти сотрудники работают с клиентами, отвечают за разработку идеи праздника и за воплощение этой идеи в жизнь. Персонал, работающий непосредственно на празднике (фотограф, ведущий и прочие) обычно не состоят в постоянном штате агентства. Люди таких профессий работают как фрилансеры. Их заработок зависит от количества мероприятий, в которых они принимают участие, и от масштаба этих мероприятий. Согласитесь, ведь довольно часто в преддверии какого-либо праздника или мероприятия появляется вопрос «Что же оригинальное можно привнести в праздник?» Наиболее активно развиваются два направления услуг в event’а: корпоративные и частные мероприятия. Нужно отметить, что базируются они практически на одной и той же инфраструктуре и имеют одну общую задачу: идентифицировать человека, группу людей или компанию. Сегодня практически любое мероприятие, будь то официальная конференция или корпоративное торжество, уже трудно себе представить без качественного технического оснащения. И, разумеется, праздничное угощение в полном соответствии с пожеланиями и возможностями клиента также может быть организовано в самых различных стилях: банкеты и шведские столы (от традиционных до национальных и экзотических кулинарных блюд); ресторанное обслуживание на природе (шашлык, барбекю); эксклюзивное изготовление кондитерской продукции.

Изготовление кондитерской продукции стало основным направлением деятельности компании «Шоколадная мечта», но не просто изготовлением торта на заказ, а предоставление эксклюзивных кондитерских изделий, которые не так часто встречаются нам каждый день, а именно шоколадные фонтаны!

.2 Информация о компании «Шоколадная мечта» и ее услугах

Товарная политика фирмы

Компания «Шоколадная мечта» развивается в направлении развлекательных и торжественных мероприятий. Так как развлечение и торжество является актуальными моментами и на детских праздниках, и на различных корпоративных мероприятиях от дня рождения фирмы до празднования международного женского дня, можно сделать вывод о устойчивости спроса на продукцию, предлагаемую фирмой «Шоколадная мечта». Данная фирма предлагает аренду и эксплуатацию оригинального предмета праздника, который удивит гостей, а именно Шоколадный фонтан.

Фонтан из шоколада - это специальная конструкция, состоящая из набора каскадов от 30 см до 1 метра высотой. Горячий шоколад непрерывно циркулирует по каскадам. Прежде чем запустить фонтанчик, в нижнюю нишу нужно положить необходимое количество шоколада. Нагревательный элемент, расположенный под чашей прибора, способен поддерживать постоянную температуру в 60 градусов. Этой температуры достаточно, чтобы шоколад переходил в растопленное состояние. После этого, он поднимается вверх и оттуда стекает каскадами вниз. Затем его температура опять достигает определенной величины, и процесс начинается заново. Когда шоколад стекает с каскадов вниз, его температура равна примерно 40 градусам, что позволяет принимать его в пище им, не обжигаясь.

Обычные плиточные шоколадки не используют в таких фонтанах. Здесь нужен специальный шоколад - с высокой концентрацией какао-масел. Благодаря своим свойствам он плавится при температуре около 45 градусов, что существенно ниже, чем для плиточного. Кроме того, он обладает меньшей вязкостью. Такой шоколад идеально подходит для правильной работы фонтанчика, его удобно использовать в качестве выпечки для создания фондю и вместе с различными фруктами.

Фонтаны из шоколада бывают нескольких видов, различающихся между собой по высоте (30-140 см), массе загружаемого шоколада (1-15 кг) и количеству ярусов (3-7). Наиболее высокий фонтан (190 см в высоту) можно найти в Казахстане. Конструкция состоит из 7 ярусов, и туда можно загружать от 25 до 40 кг материала. Сегодня такие фонтаны наиболее популярны на свадьбах, а также на юбилеях, днях рождения, корпоративных и детских праздниках и т.д.

В заказ фонтана входят следующие составляющие:

3 часа работы;

работа сертифицированного кондитера;

доставка в пределах МКАД;

установка оборудования;

драпирование оборудования;

расходные материалы - тарелки, шпажки, салфетки, не более чем на 300 гостей

В стоимость фруктовых наборов входит:

помывка;

нарезка;

Фруктовое ассорти состоит из клубники, винограда, киви, ананасов и бананов. Большой шоколадный фонтан способен обслужить до 150 гостей, средний фонтан - до 100. Также компания «Шоколадная мечта» гарантирует, что в заказ каждого шоколадного фонтана (вне зависимости от размера) входит:

необходимое количество шоколада;

шпажки, одноразовая посуда, салфетки, урна; драпировка рабочей части установки; фуршетная юбка;

ваза и подносы для фруктов;

установка оборудование на мероприятии, украшение стола и устройства;

доставка по Москве (бесплатная) .

работа сертифицированного кондитера (в фирменной одежде) в течение всего времени работы установки.

безграничная радость и удовольствие каждого Вашего гостя![27].

Также в ассортименте данной компании имеются еще одна не менее интересная услуга, это «Пирамида из Шампанского». Это устройство моментально притягивает взгляды окружающих и становится центром всеобщего внимания, а испив ароматного игристого вина из бокала, только что наполненного в пирамиде, вам обязательно захочется повторить этот номер еще раз. Процесс создания такой конструкции - довольна сложная работа, при которой все нужно точно рассчитать, иначе малейшая ошибка обернется настоящей катастрофой и испорченным праздником. Поэтому рекомендуем вам не пускать праздник на самотек, а заручиться поддержкой настоящих мастеров, имеющих опыт в создании праздничных конструкций подобного вида.

Горка из бокалов шампанского является довольно сложной конструкцией, и сложность заключается в том, что, помимо правильной установки фужеров, необходимо также правильно наполнить их напитком. Секрет наполнения заключается в том, что наполнять бокалы необходимо только тонкой равномерной струей непосредственно в самый верхний бокал. Из него шампанское будет равномерно переливаться с уровня на уровень, пока все бокалы не будут заполнены; при правильном построении конструкции из неё может пролиться лишь несколько капель, причем только из самого нижнего уровня. Также данная компания «Шоколадная мечта» предоставляет услуги по изготовлению эксклюзивных тортов на все случаи жизни.

Каждый торт - это неотъемлемая часть праздника. Даже больше, это кульминационный момент любого торжества. Неважно, свадьба ли, корпоратив или день рождения - все внимание будет приковано к торту. Многие гости будут судить по нему обо всем вечере. Дело в том, что каждый торт, является эксклюзивным, и единственным в своем роде, пусть это будут огромные свадебные многоэтажные торты с женихом и невестой, торты в виде эксклюзивных автомобилей, мультипликационных героев, фирменных логотипов или памятных изображений. Также отличительной частью имиджа компании «Шоколадная мечта» является форма, в которую одеты кондитеры, которые организовывают работу шоколадного или иного фонтана, а именно это белая поварская рубашка, черный фартук, и большой белый поварской колпак.

Эксклюзивность данных услуг заключается в том, что проведение подобных акций является атрибутом люксовых мероприятий, шикарные дни рождения, званые приемы, в которых принимают участие высокопоставленные и известные люди, и вход туда конечно открыт не всем. Конечно, увидеть это зрелище и принять в нем участие хотелось бы очень многим, но не у всех есть такая возможность. Компания «Шоколадная мечта», решает эту проблему достаточно доступными ценами и отношением к своему делу, позволяя многим из нас прикоснуться к миру люкса и роскоши. Но это совсем не значит, что услугами данной компании не пользуются известные ресторанные комплексы, развлекательные центры, гольф-клубы и престижные агентства по оказанию event- услуг.

.3 Ценовая политика компании «Шоколадная мечта»

В экономике предприятия исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Цена - денежное выражение стоимости, ценности товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности предприятия. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны. В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.      Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать. В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

Ценовой стратегический выбор - выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. С учетом всех расходных материалов, и прочих издержек, при анализе динамики на рынке event- услуг существующих на данный момент, компанией «Шоколадная мечта» был составлен прайс-лист на предоставляемые услуги.

Таблица №5 «Прайс-лист №1»

Прайс-лист на пирамиды из шампанского:

Таблица № 6 «Прайс-лист № 2»

С учетом четкого разделения работы и функциональных обязанностей, между всеми работниками ООО «Шоколадная мечта», а также разносторонней личной развитости каждого с самого первого дня затраты на функционирование фирмы, маркетинговые коммуникации, и интернет-рекламу были минимальными, так как сайт и его оформление, и прочая реклама были выполнены самостоятельно.

.4 Продвижение товаров и услуг компании «Шоколадная мечта»

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку или откликнуться на услугу. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. В ходе продвижения товаров и у слуг компании «Шоколадная мечта», использовались как персональные продажи, когда кондитер самостоятельно устанавливал договоренности о следующем заказе с кем-либо из присутствующих на празднике, кто хотел бы видеть подобный шоколадный фонтан или пирамиду из шампанского и на своем празднике.

Также важным рекламным элементом послужила реклама в интернете, как уже описывалось в первой главе данной дипломной работы, на данный момент сеть интернет наиболее удобно подходит для рекламы. Так как интернет может предложить очень выгодные и удобные условия для рекламы, практически все компании, так или иначе используют данный вид рекламы.

.5 Создание интернет сайта компании «Шоколадная мечта»

На данный момент количество магазинов, работающих через интернет очень велико, многие из них работают по различным способам оплаты покупки, и конечно же преследуют цель получения прибыли.

Очень важным аспектом, является выяснение того какие возможности Интернет предоставляет бизнесу, и в данном случае компании «Шоколадная мечта». Первая и самая простая - передача информации о своей продукции. Так как снимать офис на данном этапе абсолютно не рентабельно, но продемонстрировать полный перечень продукции и услуг, которые предоставляет «Шоколадная мечта» является необходимым, решение о создании собственного сайта, с фирменным шрифтом и товарной маркой, оформлением и прочими составляющими стало воплощаться в жизнь. Как правило, распространяя свою деловую активность в Интернете, вы учитываете целый ряд специфических особенностей, связанных с психологией, ей будущей аудитории. С какой целью создается представительство ей компании в Интернет, для кого предназначена размещаемая на нем информация и какого рода отдачу вы ожидаете - вот главные вопросы, ответы на которые нужно получить перед началом "покорения" Интернет. И потому у нас имеются весомые причины внимательно изучить все стадии создания виртуальной визитной карточки фирмы (как и любой информационный ресурс Интернета называемой - сайт).

Подводные камни начинаются с самого начала - с выбора места для размещении сайта. Часто для этих целей используются бесплатные сервисы (newmail/, chat/ и т. д.), а также бесплатные услуги по созданию коротких имен (da/ и т. д.). Это достаточно практично, хотя стоит учитывать психологический фактор - осторожное отношение к деловой состоятельности фирмы, которая отказывается потратить средства на свое виртуальное представительство, притом, что годовое содержание сайта с предоставлением ему имени вида www.название_фирмы, стоит порядка 100 долларов. Аналогичные последствия может повлечь использование бесплатных почтовых адресов (название_фирмы@mail и т. п.).

Особое внимание следует уделить информационному наполнению его будущего сайта. Важна как полнота информации (описание фирмы, ее услуг и т. п.), так и структура - насколько посетителю будет легко найти интересующие его сведения. Безусловно, в полном объеме должна предоставляться контактная информация - адрес фирмы, телефон, факс, схема проезда, расписание работы. Иначе работа по созданию виртуального представительства оказывается малоэффективной. Наиболее распространенная ошибка - помещение "глухого" адреса электронной почты. Т.е. адреса, на который поступает почта, просматриваемая в лучшем случае раз в месяц. Как правило, при создании сайта на бесплатном сервере, его разработчик регистрирует бесплатный почтовый адрес, который указывает в контактной информации о фирме. Но при этом на самой фирме отсутствует сотрудник, ответственный за переписку по электронной почте. В тоже время каждое письмо, отправленное посетителем сайта должно получать ответ, пускай и в виде формальной благодарности за совет или пожелание, желательно в течении суток.

Последнее замечание приводит нас к следующему важному выводу: недостаточно просто создать виртуальное представительство, нужно его поддерживать, при необходимости пополняя новой информацией и заменяя устаревшую, а также отвечая на вопросы посетителей по электронной почте. Удобной формой организации подобного сервиса может быть заключение договора с разработчиком страницы в Интернет на создание и поддержание сайта. Именно так и поступает на данный момент компания «Шоколадная мечта», так как сайт часто обновляется, принимая все более и более приятные для глаз цвета и оформления, сайт остается востребованным и интересным для клиентов. Следует отметить, что виртуальное представительство должно быть как удобным для посетителя и информативным, так и эффективно искать вам новых клиентов. Иными словами, необходимо обеспечить его регистрацию в популярных поисковых машинах и каталогах ресурсов, а так же рекламу на других сайтах. Рекламу в Интернете желательно дополнить традиционной рекламой, сопровождая все свои рекламные материалы указанием адреса виртуального представительства. Как я уже ранее объясняла, затраты на создание сайта были минимальными, так как один из учредителей, и в последствии генеральный директор самостоятельно занялся созданием сайта, который до сих пор является единственным и основным для компании «Шоколадная мечта».

Следующий уровень - это приложения для электронной коммерции, позволяющие прямо на сайте заказать и оплатить продукцию и услуги, а затем получить их традиционным способом: обязательной телефонной обратной связи, выездом мастеров-кондитеров. Послепродажное обслуживание - помощь, оказываемая клиенту как в процессе оформления покупки, так и после. Клиент должен иметь возможность общаться с продавцом по электронной почте и с помощью сайта. Также для компании «Шоколадная мечта» была выбрана определенная модель поведения с потенциальным клиентом, это налаживание долгосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов. Потребителя проще склонить к новым покупкам, если, зная его предпочтения, вовремя сделать предложение, от которого он наверняка не сможет отказаться. В этом отношении Интернет не просто дополняет печатную и телевизионную рекламу, но и обеспечивает эффективное двустороннее общение с заинтересованной аудиторией.

Но просто создав сайт в сети интернет добиться востребованности на рынке event- услуг просто невозможно, поэтому администрацией компании «Шоколадная мечта» были выбраны и другие коммуникационные методы продвижения товаров и услуг. Первым шагом стало составление базы данных о компаних-поставщиках event- услуг. База данных представляла собой таблицу, состоящую из трех столбцов, в первом указывалось название организации, во втором реальные действующие контакты, по которым можно связаться с представителями организации, и в третьем столбце менеджеру из компании «Шоколадная мечта», было необходимо оставлять метку о заключенной договоренности на встречу.

Пример базы данных приведен ниже:

Все договоренности устанавливались по телефону. У данного способа коммуникаций есть много достоинств, которые стали очевидны для компании «Шоколадная мечта» в ходе установления контактов с организациями, например такие как, способность оптимизировать контакт - продажа, назначение встреч, обновление списка, обратная связь.

Другими словами, в конце любого разговора у вас будет конкретный результат, гибкость - разнообразие подходов, сценариев, ответов, вопросов, с помощью всех этих факторов можно установить контакт необходимым для себя образом. Следующим шагом после установления договоренностей и демонстраций продукции и услуг, проводились встречи на территории данных агентств, где работниками «Шоколадной мечты» показывались возможности шоколадного фонтана, объем работы, и конечно же дегустация продукта. Спустя некоторое время после получения крупных заказов на различные услуги, предоставляемые данной фирмой, появилась возможность демонстрации видео файлов с функционированием шоколадных фонтанов на сайте компании, тем самым потенциальные клиенты могли увидеть на расстоянии как это выглядит, и оценить отлаженную работу мастеров- кондитеров по радостным лицам тех, кто находится рядом.

Формирование положительного мнения о компании стало происходить само собой, так как одной из основных целей было получение благодарности от заказчика. Последние самостоятельно пишут благодарственные письма в адрес компании «Шоколадная мечта», обращаясь в нашу компанию каждый последующий праздник, и рекомендуя знакомым. Также на установление и формирование положительного мнения о продуктах компании повлияло участие в благотворительных акциях: «… Мы хотим дарить улыбки детям, чья жизненная ситуация, к сожалению, дает мало поводов улыбаться: детям-сиротам, инвалидам, детям из неблагополучных семей. Мы будем искренне рады провести шоколадное шоу для вашего благотворительного мероприятия абсолютно безвозмездно! Для этого вам необходимо связаться с нами, прислать копии документов, подтверждающих некоммерческий характер мероприятия и уточнить детали. Ваша заявка будет рассмотрена немедленно. С вашей стороны также будет требоваться упоминание о нашем совместном мероприятии с привлечением шоколадных фонтанов в любых доступных вам информационных источниках(сайты, порталы, форумы, бумажная пресса, если такие имеются), исключительно в качестве подтверждения некоммерческого характера деятельности.»(взято с оф. сайта)[28]. Именно эти слова отражают основную суть отношения к благотворительности.

Примеры благодарственных писем представлены в приложениях.

.6 Маркетинг отношений

Компанией «Шоколадная мечта» с самых первых обращений от клиентов, было принято и взято за основу одно важное правило в работе с клиентами. Это правило говорит о том, что «обратная связь», очень важный инструмент в работе. Выработать эффект узнаваемости, и вызывать приятные ассоциации у клиентов очень немаловажный фактор. Так как основной целью маркетинга отношений является умение перевести маркетинговые коммуникации с потребителем на уровень личностных взаимоотношений, работниками компании «Шоколадная мечта» была выработана определенная модель поведения с клиентами. И это не просто отличное выполнение своей работы, опрятный внешний вид, но и доброжелательное и приветливое отношение со всеми присутствующими на празднике. От учредителей организации, которые заказали шоколадный или иной фонтан, до обслуживающего персонала в месте проведения мероприятия. В понятном виде маркетинг отношений выглядит как дружба с клиентом: приятельский тип общения, поздравления и подарки на дни рождения, нахождение общих интересов и т.д. А во все это ненавязчиво вплетается деловое общение. «Шоколадной мечтой» была выбрана определенная модель поведения, которая сохраняется до сих пор. Другими словами работники компании всегда приветливы и улыбчивы, во время общения при более близком контакте есть возможность узнать личную информацию клиента от дат семейных праздников до много другого, тем более что приятная обстановка которая царит на мероприятиях, где предоставляются услуги компании «Шоколадная мечта» этому в полной мере способствует. Также важно подчеркнуть, что одной из самых действенных реклам является способ так называемого «сарафанного радио». Другими словами, один приятель рассказывает или даже показывает фотографии, другому своему приятелю о том что было у него на празднике, и конечно же речь зайдет и о шоколадных фонтанах. Мы сами знаем по себе, что получая отзыв о том или ином продукте от близкого или просто знакомого человека, данный продукт приобретает в наших глазах совсем другие качества, более положительные, а это очень не плохой рекламный инструмент.

Стоит отметить, что маркетинг отношений на примере компании «Шоколадная мечта» не кончается на приятном общении в неформальной обстановке. Обратная связь с клиентом подразумевает общение и «напоминание о себе» уже после проведенного мероприятия. Сюда можно отнести и смс - рассылки о действующих акциях и скидках, поздравления с наступающими праздниками, чтобы напомнить о себе и своих услугах, небольшие сувениры, которые ассоциируются с шоколадом или шоколадным фонтаном (значки, магниты и проч.). Маркетинг отношений может давать прекрасные результаты: он позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания), возможность появления новых клиентов, ценность каждого из них (суммарный объем обслуживания или продаж). Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, ведь нашей задачей является, чтобы о нас помнили всегда, или вспоминали когда речь заходит о планировании праздника или иного мероприятия.

Для того, что проанализировать динамику политики маркетинга отношений в компании «Шоколадная мечта» каждый клиент при обращении проходит мини-тестирование, так как чаще всего обращения поступают по телефону, менеджер который принимает звонок после установления договоренности и уточнения основных нюансов, предлагает ответить на несколько вопросов. Некоторые из них:

)Откуда вы узнали о наших услугах?

) примерное количество детей, которое будет на празднике? (Для уточнения количества сувениров и игрушек, которые вручаются маленьким гостям. Это тоже является стимулирующим инструментом, ведь дети клиентов будут довольны , а значит и родители смогут спокойно отдохнуть)

) Пожелания к работе кондитера?

При анализе ответов, можно смело сделать вывод, что большинство клиентов, которые обращаются в компанию «Шоколадная мечта» делали это ранее, или же обращаются впервые, но по совету друзей и знакомых. Еще одним важным фактором, который влияет на положительное отношения к компании «Шоколадная мечта», это не просто добродушное отношения ко всем клиентам, но и участливое, к тем, кто не может стать клиентом по определенным причинам. Другими словами компания полностью открыта для благотворительности. На данный момент компания «Шоколадная мечта» участвует во многих благотворительных акциях, следующая акция будет проходить 1 июня в День Защиты Детей, в двух крупных детских домах.

«Мы хотим дарить улыбки детям, чья жизненная ситуация, к сожалению, дает мало поводов улыбаться: детям-сиротам, инвалидам, детям из неблагополучных семей. Мы будем искренне рады провести шоколадное шоу для вашего благотворительного мероприятия абсолютно безвозмездно! Для этого вам необходимо связаться с нами, прислать копии документов, подтверждающих некоммерческий характер мероприятия и уточнить детали. Ваша заявка будет рассмотрена немедленно. С вашей стороны также будет требоваться упоминание о нашем совместном мероприятии с привлечением шоколадных фонтанов в любых доступных вам информационных источниках (сайты, порталы, форумы, бумажная пресса, если такие имеются), исключительно в качестве подтверждения некоммерческого характера деятельности.» (взято с оф. сайта)[29].

Заключение

Подводя итоги данной дипломной работы, стоит отметить динамичное развитие компании «Шоколадная мечта». Этому поспособствовало множество факторов, начиная с выбранной программой продвижения товара, красочно оформленного интернет-сайта, и правильным отношением к каждому клиенту. С помощью корректной работы менеджеров, устанавливающих договоренности с компаниями - поставщиками event- услуг, нам удалось заявить о себе и продемонстрировать качество и отлаженность своей работы.

С момента появления интернет сайта компании, который благодаря своему оформлению вызывает положительные эмоции и у детей, и у их родителей, обращения в компанию «Шоколадная мечта» увеличилось в два раза. Это было выявлено с помощью анкетирования, которое проходили обратившиеся в компанию «Шоколадная мечта» клиенты.

Кроме того, одной из основных реклам для компании стало то, что те клиенты которые обратились однажды обращаются еще и еще раз, кроме этого рассказывая своим знакомым и друзьям об услугах компании. Кроме того информирование всей клиентской базы о различных акциях, скидках и специальных предложениях также поспособствовало развитию.

На данный момент компания «Шоколадная мечта» является динамично развивающейся, и заинтересована в охвате регионов для оказания своих услуг, таким образом, компанией было принято решение о создании франшизы, которая была представлена на крупнейшей выставке «Buybrand», и конкурировала с такими компаниями- гигантами франчайзинга как Росинтер (сеть ИльПатио и Планета Суши), OGGI, Burger King. Франшиза «Chocolate Dream» была отмечена, как одна из самых привлекательных как по цене и направлению, так и по комплектации. В свою очередь это говорит о развития, о расширении компании «Шоколадная мечта» не только в Москве, но и других регионах России.

Компании рекомендуется осуществлять и отслеживать изменения на рынке event- услуг, в частности деятельность фирм, оказывающих подобные услуги. На основании этого улучшать ассортиментный ряд, планировать производство, и предугадывать потребности потребителей. Кроме того, ценообразование в компании «Шоколадная мечта» также должно осуществляться на основе анализа тенденций рынка event- услуг, конкурентной среды.

Также важным фактором, влияющем на развитие и успех компании является совместная работа всех подразделений, поэтому необходимо установить отлаженную систему работы всех сотрудников компании, для максимального удовольтворения потребностей потребителей (качество, количество, ассортимент, сроки, обращение с клиентом.) При этом, важной остается и аналитическая деятельность, которая исследует, анализирует рынок, и его тенденции. Также необходимо исследовать, проанализировать и улучшить узнаваемость компании, и отзывы о ней, иными словами постоянно нарабатывать положительное мнение у потребителей.

Необходимо создать дизайн для различных праздников, на которых предоставляет свои услуги компания «Шоколадная мечта». Иными словами, для каждого праздника создать соответствующее оформление для фонтанов, сервировки стола, и костюмов кондитеров.

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Список используемой литературы

[1] http://www.compromat.ru/page_12162.htm

[2]- <http://referatwork.ru/refs/source/ref-64465.html>

[3]- http://revolution.allbest.ru/marketing/00166160_0.html

[4] <http://referatwork.ru/refs/source/ref-64465.html>

[5] <http://dissers.ru/avtoreferati-dissertatsii-ekonomika/2/a105.php>

[6] Книга «Сервис класса люкс»

[7]http://www.beregnoy.com/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=21

[8] http://www.breadbranch.com/history/view/29.html

[9]http://www.ippolitova.info/index.php?option=com_content&view=article&id=95:art11&catid=43:science-2010&Itemid=73

[10] http://www.bestreferat.ru/referat-206554.html

[11] Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций - 2008. -№9 Стр.37

[12] Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с

[13] Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций - 2008. -№9 Стр.54

[14] <http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/marketingovye-kommunikacii-kratkij-obzor/?lang=r>

[15] http://www.aup.ru/books/m21/9.htm

[16] http://xreferat.ru/53/1773-1-organizaciya-i-upravlenie-reklamnoiy-deyatel-nost-yu-v-kazahstane.html

[17]http://referator.com.ua/free/referat/23653_prodvizhenie_tovarov_na_rynke_i_metody_ego_prodvizheniya?page=2

[18] http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0006/

[19] http://www.bestreferat.ru/referat-142630.html

[20] http://www.aup.ru/articles/marketing/11.htm

[21] <http://works.tarefer.ru/48/100243/index.html>

[22] <http://studentbank.ru/view.php?id=52403&p=14>

[23] <https://sites.google.com/site/fpkgos/ad>

[24] - http://na55555.ru/pomosz_studentam/segmentaciya-rynka.html

[25] <http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-4/13.shtml>

[26]http://b2b-transport.ru/list/research?h=b2b-transport.ru&id=3750&parent=rubricator&child=getresearch

[27] http://chocolate-dream.ru/

[28] http://chocolate-dream.ru/

. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М: Дело, 2000.

. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.

. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.

. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО Издательство "Экономика", ТОО "КоМаркт Лтд", 1997. - 639 с.

. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 1999. - 656 с.

. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

. Дей Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.

. Книжный маркетинг: Руководство к действию: Сб. статей. - М.: ТЕРРА, 1996. - 432 с.