Программа лояльности для автосервиса

Программа лояльности для автосервиса

Содержание

Введение

.        Потребительская лояльность: понятие и методы оценки

.1      Методы оценки потребительской лояльности

.        Организация программы лояльности на СТО автомобилей

2.1    Банковские карты

.2      Регулярно используемые респондентами СМИ

Заключение

Литература

Введение

Актуальность. Сейчас с развитием компьютеров и информационных технологий сам клиент может инициировать бизнес транзакцию (элементарное взаимодействие между производителем товаров или услуг и их клиентами), а не просто реагировать на действия продавца. Вместо того, чтобы находиться на конце цепочки стоимости ("продавливание" продукта), клиент переместился в ее начало. И организациям теперь приходится выстраивать "отношения", которые помогают поддерживать контакт с клиентами на протяжении долгого времени. Понять новую реальность и научиться активно действовать в ней - главный элемент в стратегии предприятия.

Цель настоящей работы - разработка программы лояльности для автосервиса, с целью удержания клиентов в период снижения их активности.

На основании данной цели были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть понятие лояльности

• Изучить инструменты, применяемые в современном маркетинге для повышения лояльности клиентов

• Проанализировать текущую ситуацию на конкретном предприятии в области формирования лояльности клиентов и в целом в маркетинге

• Вынести предложения по созданию программы лояльности для предприятия.

Объект исследования: лояльность потребителей .

Предмет исследования: формирование лояльности потребителей в автосервисе.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лояльность - корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, сто "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

1.1 Методы оценки потребительской лояльности

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных", потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

Повторные покупки - количество повторных покупок;

Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

Качества ключевых выгод;

Качества процесса оказания услуг;

Восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

Личных;

Социальных;

Ситуационных.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

Надежность - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

Отзывчивость - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

Убедительность - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

Сочувствие - степень индивидуального внимания к потребителям;

Осязаемость - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

. Организация программы лояльности на СТО автомобилей

Каковы цели и задачи станции технического обслуживания автомобилей? Это основной вопрос, который следует сформулировать специалисту автомобильного сервиса, прежде чем приступить к планированию программы лояльности на СТОА. Следует корректно и максимально полно определить, кто является теми самыми клиентами, за верность, преданность и лояльность которых следует бороться с конкурентами. Невозможно пытаться угодить всем и сразу. Клиенты абсолютно разные с различными ожиданиями и потребностями. Первое что следует сделать - постараться выделить из общего количества клиентов определённые группы со схожими признаками.

Можно использовать следующие признаки:

√ Сумма среднего чека при первом посещении

√ Сумма среднего чека при последующих посещениях

√ Частота визитов клиентов на сервис (временной интервал от одного посещения до другого)

√ Марка автомобиля

√ Год выпуска автомобиля

√ Пол

√ Возраст

Признаки могут быть любыми. Разделение клиентов на группы называется сегментацией.

В дальнейшем, следует стремиться к идентификации клиента. Чем точнее выделить значимые сегменты, тем проще будет определиться с последующим планированием действий.

Смысл планирования заключается в воздействии на тот или иной сегмент клиентов. Воздействие, в обозримой перспективе, должно повлечь за собой необходимое изменение поведения.

Например, дополнительный визит, увеличение среднего чека, участие в акции по замене расходных материалов и т.д.

Классическая схема анализа и обработки данных по клиентам предоставлена в Приложении 3.

Следует определиться с тем, кто будет являться клиентами автосервиса. Какой именно сегмент клиентов надо будет стимулировать. Что именно необходимо сделать для того, чтобы сделать визиты на станцию регулярными и прогнозируемыми; какие мероприятия, акции, специальные условия предложить, рассчитывая на возврат клиента в дальнейшем и увеличение прибыли.

Данные о лояльности и количестве клиентов приведены в Приложении 6.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ: Ключевой и самый доходный сегмент условного СТОА - автомобили Renault LOGAN и SANDERO 2009-2010 года выпуска с заканчивающейся или закончившейся гарантией (определились с сегментом - клиенты с самой большой суммой среднего чека. Средний чек лояльных потребителей в 2009 году составил 7000 рублей, в 2010 году - 13000 рублей, в 2011 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2009 годом в 4,28 раза.).

СТИМУЛИРОВАНИЕ: Предложили владельцам этих автомобилей бесплатную замену масла при выполнении технического обслуживания (разработали акцию и запланировали повышение доходности за счёт увеличения загрузки СТОА клиентами с высоким средним чеком)

УДЕРЖАНИЕ: Выдали купон на бесплатную диагностику подвески автомобиля при следующем визите. Купон действителен три месяца со дня выдачи (Купон был выдан 300 клиентам)

ВОЗВРАТ: Спустя четыре-шесть месяцев провели подсчёт предъявленных купонов и соотнесли с количеством выданных. Оценили количество вернувшихся клиентов с окончившимся сроком гарантии из числа тех, кому были выданы эти купоны. (Спустя полгода провели подсчёт - купонами воспользовались 210 человек)

Однако даже в случае относительно небольших автосервисов количество клиентских данных стремительно и лавинообразно увеличивается при системном сборе и анализе информации. Так, сеть из двух станций технического обслуживания имеющих только слесарные участки и активно работающие посты мойки автомобилей через год работы получает клиентскую базу в размере 5 000 - 7 000 тысяч учётных записей клиентов. Представьте, каких усилий стоит даже просто отслеживать какие-то ключевые параметры по каждому из клиентов. Скажем даты дней рождения, периоды последних визитов, анализировать стоимость оказанных им услуг и т.д.

Выход из всего этого - полная и максимальная автоматизация процесса обработки данных клиентов с максимально подробными инструкциями для персонала СТОА.

Обратимся теперь к нашей целевой аудитории - клиентам станций технического обслуживания автомобилей.

Существует три основных группы автовладельцев:

·        Клиенты лояльные официальному дилеру - они следуют заводским рекомендациям и выбирают дилерский центр т.к. автопроизводитель осуществляет обучение технического персонала дилерской станции технического обслуживания и контроль, за качеством выполняемых ими работ. Используются только оригинальные запасные части и аксессуары, рекомендованные автопроизводителем. Отмечу, что за границей распространена практика предоставления подменного автомобиля на время выполнения ремонта и сервисного обслуживания.

·        Клиенты лояльные к независимым станциям технического обслуживания предпочитают автосервисы с максимальным уровнем личного комфорта при обслуживании, дружелюбным персоналом и высоким уровнем доверия к выполняемым сотрудниками СТОА действиям.

·        Клиенты вторичного рынка автомобилей предпочитают автосервисы с максимально низкой стоимостью запасных частей, расходных материалов, комплектующих и сервисного обслуживания.

Таблица приоритетов клиентов в зависимости от возраста представлена в Приложении 3.

Главные причины выбора клиентом станции технического обслуживания:

Как видно из приведённой таблицы - клиенты разных типов СТОА абсолютно разные люди с различной мотивацией к визиту. Тем не менее, все они руководствуются базовыми принципами и критериями.

Для планирования мероприятий по программе лояльности

можно воспользоваться схемой, приведенной в Приложении 5.

Никто и никогда не будет терпеть "хамское" отношение персонала, невнимательность и небрежность. Все берегут своё время, все клиенты ценят качество выполненных работ и услуг.

Программа лояльности и автоматизация работы персонала позволят вам свести к минимуму все риски, связанные с указанными в таблице критериями. Например, при помощи маркетинговых коммуникаций вы сможете полностью и детально проинформировать клиента о новых возможностях и специальных условиях, запланировать удобное для него время визита, а так же сформулировать специальное предложение таким образом, чтобы создать положительный образ вашей станции технического обслуживания - альтернативы не будет. Целевой визит клиента с информацией о специальном предложении сведёт к минимуму возможную невнимательность специалиста приёмки автомобиля и позволит реализовать заранее подготовленный сценарий диалога подобно тому, как в розничной торговле ведут себя хорошо обученные продавцы: у них есть типовой сценарий диалога и есть обязательные вопросы, которые следует задать покупателю.

.1 Банковские карты

Оптимальным вариантом следует признать использование банковских карт моментальной выдачи международных платёжных систем VISA и Master Card при выполнении клиентом СТОА каких-либо лояльных действий определённых маркетинговой стратегией автоцентра. На данный момент времени существуют и успешно отработаны технологии поощрения владельцев карт за счёт межбанковской комиссии. Часть этой комиссии, по договорённости с банком можно направлять на оплату клиентом услуг, работ и покупок клиента в автосервисе.

В этом случае СТОА получает 100% оплату за обслуживание и ремонт автомобиля, клиент имеет прямую и понятную мотивацию к регулярным визитам на сервис и однозначно привязан к вашей станции технического обслуживания. Накопление бонусов происходит само собой при повседневных и регулярных операциях по банковской карте: заправка на АЗС, покупке продуктов питания, оплате коммунальных услуг и т.д. Следует отметить, что в настоящее время полностью разъяснены все вопросы, связанные с налогообложением и бухгалтерским учётом подобного вида операций и бонусных программ на основе банковских карт.

От реализации данной стратегии выигрывают все участники данного процесса: автосервис получает удобный и бесплатный канал регулярного поощрения и коммуникации с клиентом, банк получает новый канал распространения своих продуктов и услуг, а клиент получает возможность частично или полностью оплачивать сервисное обслуживание своего автомобиля! Очень важным обстоятельством в данной технологии является возможность простого и бесплатного внедрения на крупном автомобильном холдинге, с большой филиальной сетью, в том числе и в федеральном масштабе, централизованного планирования всех маркетинговых мероприятий. Отдел маркетинга сможет собирать и обрабатывать огромное количество информации получаемой от регистрации транзакций по банковской карте, получит возможность системного планирования и автоматизированной реализации заранее разработанных методик поощрения клиентов СТОА. При смене автомобиля обратная связь с прежним клиентом будет сохранена, а у клиента будет сохраняться мотивация к повторным визитам на своей новой машине, т.к. остались неиспользованные бонусы, накопленные при участии в программе лояльности. При использовании банковских карт не потребуется закупка дополнительного оборудования, т.к. практически все крупные автоцентры принимают к оплате банковские карты.

Из отрицательных моментов и сложностей следует отметить, что далеко не каждый банк будет в состоянии реализовать данную программу, а так же далеко не все кредитные организации увидят для себя перспективы для сотрудничества из-за сравнительно низкого количества клиентов станций технического обслуживания по сравнению с розничным сектором.

На 2009 г. банковскими картами воспользовались 93 клиента

В 2010 г. - 106 клиент.

В 2011 - уже 161 клиент.

2.2 Регулярно используемые респондентами средства массовой информации

Менеджер ООО "Автосервис" по результатам опроса работает с печатным изданием "ВДВ".

По результатам опроса, регулярно смотрят следующие каналы: НВК Саха 46%, ТНТ - Эфир - 38%, СТС - 13%, Рен-ТВ - 3% (от общего числа потребителей), причем потребители в возрасте 45-54 года, больше предпочитают НВК Саха.

Канал СТС больше предпочитают женщины, чем мужчины. Среди мужчин 18-25 лет, более предпочитаемым ТНТ. Женщины в возрасте 18-25 лет, одинаково регулярно смотрят НВК Саха и ТНТ, и больше чем другие группы предпочитают СТС. ООО "Автосервис" размещает рекламный ролик на НВК Саха.

По результатам опроса, регулярно слушают следующие радиостанции: Европа плюс - 14%, Русское радио 11%, Виктория - 64%, Дорожное 11% (от общего числа респондентов), причем мужчины больше предпочитают радио Виктрия, особенно в возрасте 18-25 лет и 26-34 года.

Среди женщин 26-34 лет самой предпочитаемой радиостанцией является "Европа плюс", а среди мужчин 45-54 лет "Авторадио", но заполнение рекламной паузы на радиостанциях нецелесообразно и не принесет должного эффекта.

Исследование показало, что большинство опрошенных (57%) при выборе автосервисной станции руководствуются собственным опытом, 51% выбирают автосервис по совету друзей, родственников, знакомых. Через интернет СТОА выбирают 15% опрошенных, СМИ помогают в выборе 34% респодентов (в сумме).

Следуя результатам, можно заключить, что предпочтение автосервису ООО "Автосервис" опрошенные клиенты (57% и 51%) руководствуются собственным опытом и опытом близких родственников, друзей, что говорит о том, что клиенты обращают внимание на квалификацию персонала, непосредственное взаимодействие персонала с клиентами и уровню обслуживания.

Опрос показал, что на первом месте в списке требований к СТОА стоит очень высокая квалификация персонала, которая очень важна для 69% и важна еще для 15% потенциальных клиентов автосрервиса (в сумме этот параметр набрал 84% голоса). Часто упоминались как важные и очень важные рекомендации друзей (79%), разнообразие предоставляемых услуг (68%) и отсутствие очереди (63%). Фактор стоимости услуг также немаловажен: 63% по общим оценкам (на первом месте среди важных факторов). В целях реализации проекта и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг ООО "Автосервис" планирует использовать следующую коммуникационную политику на 2012 год:

. Масштабная рекламная кампания в период "до введения нового проекта" (начнется за 1 месяц до) и "после открытия" (продлится 1 месяц после). В нее войдет: наружная реклама (размещение перетягов и билбордов), реклама на ТВ, рассылка информационных буклетов физическим лицам и корпоративным клиентам, реклама в прессе.

. В течение года одним из основных методов воздействия на потребителя услуг будет PR в печатных изданиях "ВДВ", "Из рук в руки", "Якутск Вечерний", нацеленных на целевую аудиторию компании.

. PR-компания рассматривает спонсирование телепрограмм на телеканале НВК-Саха, ТНТ и СТС. Данные программы рассчитаны на аудиторию, наиболее заинтересованную в получении дополнительной информации о существующем предложении автосервисных услуг ООО "Автосервис".

. В мероприятиях по продвижению ООО "Автосервис" запланирована разработка сайта и воздействие на часть целевой аудитории посредством Internet-рекламы.

Заключение

В любом случае, что бы ни запланировал владелец станции, надо помнить, что только контролируемые и хорошо обдуманные действия могут принести значимый эффект. В конце концов, идентификатор участника программы лояльности может быть любой: номер сотового телефона или VIN его автомобиля, штрих-код на карте или номер, присвоенный CRM-системой, главное - это стремление поставить себя на место клиента и честно оценить всю ценность и значимость предлагаемых привилегий и поощрений.

Основной вывод, который следует сделать в заключении, заключается в том, что программа лояльности для станции технического обслуживания автомобилей это регулярный и непрерывный процесс, состоящий из комплекса заранее запланированных мероприятий с прогнозируемым результатом. В нём нет ничего "магического", как любой сложный процесс, он может быть разложен на множество небольших подпроцессов, задач, мероприятий и действий которые рано или поздно приведут автосервис к успеху и процветанию.

поведенческий потребительский лояльность транзакционный

Литература

. Багиев Г.Л., В.Н. Наумов: Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода.

. Бояршинов А.А. "Потребность бизнеса в повышении лояльности клиентов". - Электронная статья. 21/06/2004

. Данько Т. П. Управление маркетингом: учебник Изд. 2-е перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001, с.1

. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. - М.: Эксмо, 2006.

. "Лояльность по расчету. Правила программы лояльности". - Электронная статья.

. Меликян О.М. "Поведение потребителей: Учебник". - М.: ИД "Дашков и Ко", 2008. - 264.

. "Повышение лояльности клиентов". - Электронная статья. 27/01/2010. #"580276.files/image001.gif">