Поведенческий маркетинг и стратегия компании
Введение
В данной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций к
успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего,
его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где
основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.
Целью курсовой работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в
системе продавец - потребитель на примере нефтяной компании ОАО «Лукойл».
Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и
продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования - система продавец
- потребитель, а предмет исследования - поведение продавцов и потребителей.
Понятие поведенческого маркетинга
Маркетинг это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются
в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень
жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов
деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация
его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала
рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) - это наука о
поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе
обмена».
Обмен (общественный) требует:
· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;
· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой
стороны;
· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять
доставку;
· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой
стороны.
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в
мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных
потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них
соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания.
Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической
деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель
маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с
потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.
Маркетинг должен изучить внутреннюю и внешнюю среды для принятия
правильного решения.
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться
руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень
складских запасов, состояние НИОКР и др.).
Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во
многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее
прямо влияет на успех организаций.
В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание
поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь
составных частей:
. Установление целей.
. Анализ внешней среды.
. Анализ собственных возможностей.
. Образ фирмы.
. Позиция на рынке.
. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.
. Маркетинговый контролинг.
Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что
основными его принципами могут быть:
. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и
поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на
основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.
. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты
поведенческого маркетинга.
Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели - изначальный
элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие
составляющие.
Роль маркетингового исследования в изучении поведения
потребителя
Для детального изучения поведения потребителей и продавцов необходимо
использовать маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования
представляют собой особый вид деятельности, который с помощью информации
связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая
информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и
проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для
отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения
понимания процесса управления маркетингом.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ
данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга
входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью
информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны
с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все
маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для
данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом
происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй
этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных
данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение,
эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические
устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки,
процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное
интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или
лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода
из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных
составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление
основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность
принимать более взвешенные решения.
Маркетинговая стратегия ОАО «НК
«Лукойл»
потребитель продавец поведенческий маркетинг
Рассмотрим подходы, которые использует компания
ЛУКОЙЛ, одна из крупнейших мировых вертикально-интегрированных нефтяных
компаний (далее - Компания), чтобы адекватно отвечать вызову рынка. Согласно
миссии Компании, «ЛУКОЙЛ считает своей целью создание новой стоимости,
поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение
акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости
активов компании и выплаты денежных дивидендов».
Применительно к сбытовым подразделениям Компании вклад
данных структур в достижение ее стратегических целей выражается в росте объемов
прибыли от реализации нефтепродуктов и дополнительных услуг. В условиях
усиления конкурентного рынка продуктов, стратегическими целями сбытовых
подразделений выступают:
развитие собственной сбытовой сети, обеспечивающее
увеличение доли Компании на розничном рынке нефтепродуктов;
рост эффективности функционирования сбытовой сети за
счет повышения прибыльности продаж;
развитие комплекса дополнительных услуг на ЛЗК,
позволяющего получить конкурентное преимущество по сравнению с другими
операторами розничного рынка.
Для оператора розничного рынка одним из важных
условий, обеспечивающих успешную работу при высокой конкуренции, является
наличие высококачественной розничной сети, позволяющей компании достичь
конкурентоспособного уровня затрат за счет эффекта «масштабов производства».
Поэтому вопросы развития сети приобретают для региональных операторов рынка
нефтепродуктов первостепенное значение. Данные вопросы могут быть решены на
основе создания среднесрочной маркетинговой программы, позволяющей определить
оптимальное соотношение различных вариантов развития (реорганизации) сбытовой
сети. В связи с этим основным содержанием маркетинговой программы является
оптимизация развития сбытовой сети как комбинация следующих четырех основных
вариантов действий компании:
1
строительство
новых АЗК;
2
приобретение АЗК
у конкурентов;
3
реконструкция;
4
реструктуризация
АЗК (продажа, передача в аренду, консервация).
Программа, анализирующая возможности использования каждого
из 4 рассмотренных вариантов действия, определяющая оптимальную комбинацию их
применения, будет являться конкурентным преимуществом сбытового подразделения,
обеспечивая ему высокие показатели эффективности функционирования. При этом
развитие сбытовой сети должно осуществляться с помощью высокоэффективных
решений, составляющих маркетинговый комплекс.
Представленные ниже материалы отражают накопленный
опыт разработки маркетинговых программ для ряда крупнейших российских нефтяных
компаний на примере создания среднесрочной программы развития сбытовой сети в
одном из российских регионов (далее - Регион) для компании ЛУКОЙЛ.
В связи с конфиденциальным характером выполненных
работ приводимые ниже данные носят условный характер, но отражают реальные
тенденции и показатели в сфере нефтепродуктообеспечения.
Целью программы развития сбытовой сети в Регионе,
который Компания считает одним из ключевых в своей деятельности, ставилась
задача удвоения объемов продаж топлива в течение 3-летнего срока.
Структура среднесрочных маркетинговых
программ
Разработка среднесрочного (до 3 лет) регионального
маркетингового плана предприятия нефтепродуктообеспечения производится в семь
этапов:
1. Сбор необходимой информации для
разработки маркетингового плана предполагает получение, проверку и
систематизацию первичной и вторичной информации о региональном рынке
нефтепродуктов и дополнительных услуг на АЗК.
2. Анализ и прогноз развития
регионального топливного рынка представляет собой оценку и прогноз емкости
регионального рынка нефтепродуктов, анализ конкурентного окружения, определение
потенциально перспективных инвестиционных проектов.
3. Анализ и прогноз развития
регионального рынка дополнительных услуг на АЗК состоит из анализа уровня
предложения дополнительных услуг на АЗК «лучшей практики», сбытовой сети
конкурентов и АЗК Компании и прогноза развития уровня предложения
дополнительных услуг на АЗК на региональном рынке.
4. Сегментация и выбор целевых сегментов
потребителей предполагает разработку принципов сегментации, описание сегментов
потребителей и выделение целевых сегментов
5. Разработка комплекса маркетинга
состоит из разработки типовых проектов АЗ К в разрезе месторасположения,
товарной политики, принципов ценообразования на топливо и дополнительные услуги
на АЗК, программ лояльности и продвижения товаров и услуг
нефтепродуктообеспечения на региональном рынке.
6. Планирование оптимальной сбытовой
сети Компании в регионе состоит из выбора наиболее оптимальной сбытовой сети
нефтепродуктообеспечения на региональном рынке нефтепродуктов на основе оценки
эффективности отобранных перспективных инвестиционных проектов.
7. Оценка экономической эффективности
маркетингового плана. На данном этапе обобщаются данные предыдущих этапов и
оценивается общая потенциальная эффективность реализации разработанного
маркетингового плана.
После определения стратегии развития сбытовой сети
нефтяной компании в регионе разрабатывается маркетинговая программа, которая
реализуется в среднесрочной перспективе в формате годовых маркетинговых планов
и переводит стратегию в плоскость конкретных действий, указывая определенные
меры, которые необходимо предпринять для достижения маркетинговых и финансовых
целей.
Инструментарий разработки программ и
региональные особенности его применения
Алгоритм разработки программы
Основой для разработки маркетинговой программы для
регионального сбытового предприятия нефтяной компании является анализ рынков
сбыта. Данный анализ базируется на специально собранной и обработанной
фактической и прогнозной информации.
Эта информация распределяется на следующие две группы
в зависимости от источника ее получения:
· первичная информация, поступающая в
ходе полевого исследования;
· вторичная информация из различных
источников.
Типовая структура информационных источников представлена
в табл. 1.
Таблица 1
Пример источников информации, используемых для
разработки маркетинговой программы
Маркетинговый инструментарий является источником
получения объективной информации о рынке. Основными задачами, решаемыми с
помощью маркетингового инструментария, являются:
2
анализ текущего
спроса и оценки перспектив регионального рынка розничных продаж автомобильного
топлива;
3
определение
характеристик целевой группы потребителей услуг АЗК;
4
сбор информации
для разработки предложений по повышению лояльности клиентов Компании;
5
и другие.
В ходе разработки маркетингового плана эти задачи
поэтапно решались с использованием следующего комплекса исследовательских
мероприятий.
Этап 1. Создание базы данных (изучение текущего уровня
развития предложения на АЗК Региона, отбор нескольких АЗК для дальнейшего
углубленного изучения в качестве лучшей отраслевой практики Региона).
Этап 2. Опрос автовладельцев (для получения информации
о характеристиках спроса водителей на топливо и услуги придорожного сервиса).
Этап 3- Опрос корпоративных потребителей (для
получения достоверной информации о состоянии рынка нефтепродуктов, изучения
корпоративных потребителей нефтепродуктов региона, анализа потребительского
спроса, потребительских характеристик и предпочтений).
Этап 4. Замер интенсивности движения транспортных
средств и изучение конкурентного окружения (для получения информации,
используемой при оценке потенциала продаж топлива и дополнительных услуг на
новых АЗК).
Этап 5. Мониторинг АЗК лучшей практики (подробно
изучаются примеры наилучшей организации комплекса услуг на АЗК ведущих
операторов рынка региона и анализируются окружающие субституты).
Этап 6. Опрос экспертов рынка нефтепродуктов
(получение достоверной информации о состоянии рынка светлых нефтепродуктов
региона, определение тенденций развития и оценки факторов, оказывающих влияние
на рынок).
Этап 7. Анализ полученной информации.
В процессе реализации комплекса маркетингового
инструментария используются различные методы проведения исследования, основные
из которых представлены ниже:
1) наблюдение (этапы 1, 4, 5);
2) анкетные опросы (этапы 2 и 3);
3) неформализованное интервью (этап 6);
4) статистический анализ информации,
экономический анализ, в том числе SWOT-анализ.
При подготовке маркетингового инструментария
учитываются региональные особенности рынка. В регионах РФ существенно
различаются потребительские характеристики клиентов, проживающих в областном
центре и на прочей территории. Кроме того, потребление нефтепродуктов на
федеральных и крупных региональных трассах также имеет свои отличительные
особенности. В связи с этим инструментарий адаптируется для каждого
перспективного регионального субрынка.
В качестве примера разработки инструментария для
опроса автовладельцев (этап 2 исследовательского комплекса) приводится
маркетинговая анкета.
Анкета структурно разделена на блоки вопросов согласно
их смысловому значению. Структурное построение анкеты направлено на то, чтобы
получить как можно более полную и достоверную информацию от респондента и
облегчить для интервьюера проведение опроса. Ниже представлены отдельные
примеры блоков анкеты:
1
пользование
автомобилем;
2
потребление
топлива;
3
средства
безналичной оплаты;
4
знание и
отношение к сетям АЗС;
5
восприятие
брендов АЗС;
- топливо с улучшенными характеристиками;
6
потребность в
других услугах при АЗС;
7
выбор типов АЗ К;
- социально-демографические характеристики
респондента.
Одной из задач полевого исследования автоводителей
являлось получение информации о стереотипах поведения пользователей АЗК,
которая использовалась в дальнейшем для сегментации.
Сегментация потребителей услуг
придорожного сервиса как основа разработки маркетинговых мероприятий
Основой разработки маркетинговой программы является
сегментация клиентов, обеспечивающая выделение целевых сегментов потребителей
топлива и дополнительного сервиса на АЗС Компании и формирование для них в
дальнейшем маркетинговых мероприятий.
К основным задачам сегментации относятся:
8
выделение и
описание сегментов потребителей топлива и дополнительных услуг на АЗК;
9
выделение
сегментов корпоративных потребителей нефтепродуктов и описание их основных
групп;
10определение отличительных преимуществ и позиционирование Компании по
сегментам;
11посегментный SWOT-анализ;
12выбор целевых сегментов
Изучение потребителей нефтепродуктов проводилось по
двум группам: физическим и юридическим лицам.
Первоначально сегментация физических лиц
осуществляется по месторасположению потребителей, все пользователи услуг АЗК
(физические лица) были разбиты на четыре крупных сегмента:
областной центр;
13 города с населением свыше 100 тыс.
человек;
14 федеральная трасса;
15 прочая территория.
Учитывая существующие отличия в потребительских
установках (мотивации), была проведена дополнительная субсегментация городских
водителей с выполнением следующих требований, ограничений по сегментам:
измеримость (т.е. должна быть возможность измерения и
оценки сегментов для определения потенциала рынка);
16 сегменты должны быть достаточно
велики (для того чтобы достичь необходимого эффекта маркетинговых мероприятий);
17 достижимость (потребители из сегмента
должны быть достаточно схожими, чтобы можно было им предложить единый
маркетинг-микс).
Субсегменты выделялись на основе утверждений,
характеризующих потребительские установки в отношении эксплуатации автомобиля,
потребления топлива, дополнительных услуг, приверженности к маркам АЗС.
Использовался целый ряд утверждений, отдельные примеры которых приведены ниже:
18 я стараюсь заправляться на заправках
только известных фирм;
19 я считаю, что продукты или товары на
заправке стоят не намного дороже, чем в обычном магазине;
20 мне нравится самому обслуживать,
ремонтировать свой автомобиль;
21 я считаю, что на заправке нужно
только заправляться и ничего другого мне не нужно;
22 я стараюсь как можно скорее уехать с
заправки, так как боюсь задержать заправку других водителей.
Утверждения разрабатывались на основе качественных
данных глубинных интервью, в которых были выявлены актуальные мотивы и
поведение потребителей при выборе АЗС, потреблении топлива и дополнительных
услуг.
Данный подход позволяет выявить сходные по своей
реакции группы потребителей и в дальнейшем разработать наиболее эффективный
комплекс маркетинга для каждой группы (сегмента).
Работа по субсегментации проводилась на основе
следующего алгоритма:
Шаг 1
С помощью факторного анализа была произведена
группировка переменных (утверждений) в факторы и отобраны переменные,
объясняющие наибольшую долю общей изменчивости данных (дисперсии). В результате
анализа было выделено 4 фактора (11 переменных), объясняющих 60% общей
изменчивости данных.
Шаг 2
На основе полученных данных и посредством процедуры
кластеризации выборка была классифицирована в 4 сегмента.
ШагЗ
Выделенные сегменты посредством статистических тестов
были проверены на гомогенность и значимость различий средних и относительных
частот. В частности был применен метод статистической оценки гипотезы о
различиях в средних частотах между выборками (сегментами) - дисперсионный
анализ АШУА.
Практически по всем переменным (утверждениям)
установлены значимые различия между сегментами в средних оценках согласия по
утверждениям - уровень Р ~ 0,005 (менее чем в 0,5% случаев не установлено различий),
что говорит о высоком качестве кластеризации, а следовательно, о существенных
различиях в поведении потребителей выделенных сегментов.
Шаг 4
Выделенные сегменты описаны по основным блокам
показателей, в том числе: социально-демографические характеристики, стиль
использования автомобиля и пользования услугами АЗС, показатели потребления
топлива и дополнительных услуг. По результатам описания и анализа установлены
существенные различия между субсегментами.
Таким образом, с учетом разнородности поведенческих
характеристик городских пользователей услуг АЗК в городах были выделены ряд
субсегментов, отдельные параметры одного в качестве примера приведены ниже.
Водители из сегмента X:
23стараются заправляться исключительно на заправках известных фирм, при
этом предпочитают заправляться на одной и той же заправке;
24считают, что большая цена свидетельствует о высоком качестве топлива и
готовы платить на пего;
26больше других сегментов готовы пользоваться дополнительными услугами на
АЗК;
27стремятся к комфорту на АЗС;
-готовы платить за топливо более высокого качества,
несмотря на относительно высокую стоимость;
требуют к себе внимания со стороны персонала и
требовательны к качеству услуг и обслуживания.
Данный сегмент характеризуется, в частности:
28высокой долей женщин в структуре водителей (более чем в 2 раза выше
среднего уровня);
29высокой долей потребителей высокооктановых бензинов АИ-95 и АИ-98 (в 2
раза выше среднего уровня);
30высоким уровнем дохода;
-высоким уровнем потребностей в отношении
дополнительных услуг на АЗК (например, в данном сегменте доля клиентов, которые
пользуются услугами автомойки, более чем в 2 раза выше среднего уровня).
На основе данных о доле клиентов того или иного
сегмента в общем объеме совокупности и удельной интенсивности потребления
топлива в разрезе сегментов определялась доля потребления сегмента и
устанавливалась его потенциальная емкость.
Одновременно с проведением сегментации розничных потребителей
топлива проводилась оценка их лояльности по отношении к Компании. Суть оценки
уровня лояльности сводится к оценке вероятности того, что пользователь услуг
Компании порекомендует АЗК данной компании своим друзьям или близким,
измеряемой определенной шкалой.
Высшие значения данной шкалы говорят о том, что
рекомендация со стороны клиента «чрезвычайно вероятна», средние значения -
нейтральное значение к рекомендации, а нулевое - рекомендации невозможны.
Соответственно, клиенты Компании были разделены на три группы:
31 особо лояльные («промоутеры»);
32 лояльные («нейтралы»);
33 нелояльные («критики»).
«Промоутеры», т.е. покупатели с наивысшими
показателями повторных посещений и рекомендаций, проставили наивысшие значения
вероятности рекомендации, «нейтралы» - средние значения рекомендации, «критики»
- минимальные значения.
Согласно данным проведенного анализа, доля заправок на
АЗС Компании от общего числа заправок изменяется в зависимости от степени
лояльности:
34 «промоутеры» более чем в 2/з
случаев заправляются на АЗС Компании;
35 «нейтралы» примерно в половине
случаев;
36 «критики» в примерно в 10-15%
случаев.
При анализе распределения водителей по уровню
лояльности (табл. 2) установлено, что наиболее высокую долю клиентов составляют
«промоутеры», за ними идут «нейтралы», а доля «критиков» составляет менее 1% от
числа клиентов Компании, что подтверждает устойчивые позиции Компании па
региональном рынке.
Таблица 2 Доля лояльных клиентов Компании в сегментах
(в %)
Проведение SWOT-анализа
Для выработки плана работы предприятия в
потребительских сегментах был проведен SWOT-анализ в разрезе каждого сегмента. Ниже представлен
фрагмент такого анализа для сегмента X.
Сильные стороны Компании:
наличие известного общероссийского бренда. Потребители
сегмента X стараются заправляться исключительно
на АЗС известных компаний;
37 наличие в ассортименте
высокооктановых моторных топлив. В сегменте X самая высокая доля потребления бензинов АИ-95, АИ-98, доход
на 1 л от реализации которых самый большой;
38 высокая доля АЗС Компании,
расположенных на трассах. Потребители данного сегмента больше других сегментов
городских водителей заправляются на трассах;
- самая высокая доля клиентов Компании среди
всех сегментов (15% от всех потребителей данного сегмента), также одна из самых
высоких долей лояльных клиентов («промоутеров») - 10%.
Слабые стороны Компании:
39низкий уровень развития дополнительных услуг. Потребность в
дополнительных услугах у потребителей сегмента X наиболее высокая по сравнению с потребителями других
сегментов;
40отсутствие единого «качественного» стандарта предложения дополнительных
услуг (платных и бесплатных).
Возможности Компании
увеличение реализации высокооктановых бензинов и
дизельного топлива. У потребителей сегмента X самая высокая доля в потреблении бензинов АИ-95 и
высококачественного дизельного топлива;
развитие комплекса дополнительных услуг. Высокий спрос
на весь комплекс дополнительных услуг у потребителей сегмента X, а также самая низкая эластичность
из всех сегментов при росте цен на дополнительные услуги;
41возможность продавать топливо по более высокой цене по причине низкой
чувствительности к цене на моторное топливо у потребителей данного сегмента;
42возможность развития отдельных дополнительных услуг, например, автомойки.
У потребителей сегмента X
самый высокий текущий уровень потребления услуг автомойки;
-возможность реализовать максимально широкий круг
дополнительных услуг как комплексное предложение. При высокой
заинтересованности во всем комплексе дополнительных услуг потребители сегмента X не готовы тратить много времени на
АЗС, что позволяет реализовать комплекс дополнительных услуг как единое целое
(максимальное количество услуг сосредоточено в одном комплексе).
Угрозы Компании:
43активизация конкурентов по развитию комплекса дополнительных услуг. Как
показал анализ влияния наличия комплекса дополнительных услуг на уровень спроса
на моторное топливо, при развитии конкурентами дополнительного сервиса и при
его отсутствии у Компании доля ее клиентов будет сокращаться;
44развитие компаний, специализирующихся на дополнительном сервисе как на
основном виде деятельности (мойки, автосервисы и пр.). Такая специализация
позволяет оказывать услуги более высокого качества, что в свою очередь является
привлекательным для потребителей сегмента X.
Дальнейший этап работы - выбор целевых сегментов.
Выбор целевых сегментов на розничном рынке
осуществлялся с учетом стратегических целей Компании исходя из
привлекательности сегментов потребителей и ее возможностей, касающихся работы с
данными сегментами.
Для оценки привлекательности каждого из сегментов
пользователей услуг АЗК и выбора целевых сегментов был построен рейтинг
привлекательности сегментов по следующим пяти ключевым характеристикам:
45емкость сегмента по топливу;
46заинтересованность в дополнительных услугах;
47степень лояльности к брендам;
48конкурентные угрозы при работе с сегментом;
49доля нетто - «промоутеров» .
При составлении рейтинга использовалась балльная
система оценки (максимальная оценка - 4 балла исходя из числа сегментов) (табл.
3).
Таблица 3 Оценка привлекательности сегментов
пользователей услуг АЗК (1 - самая низкая, 4 - самая высокая)
В результате анализа для Компании в качестве целевых
сегментов при построении маркетинговой программы определены сегменты У
(основной) и X (вспомогательный).
Разработка комплекса маркетинговых
мероприятий программы. Структура комплекса маркетинговых мероприятий
На основе данных о характеристиках целевых сегментов потребителей
нефтепродуктов и результатов SWOT-анализа
разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий. Разработка комплекса
маркетинговых мероприятий наряду с программой инвестиций в строительство,
приобретение, реконструкцию и реструктуризацию сбытовой сети является
необходимым условием обеспечения достижения поставленных целей программы.
Как известно, в состав рассматриваемого комплекса
входят следующие мероприятия:
1) р1асе (место) - оптимизация структуры
АЗК в зависимости от их месторасположения, в том числе определение
перспективных мест для строительства новых или приобретения действующих АЗК;
2) продукт - оптимизация ассортимента
предоставляемых товаров и услуг;
3) цена - разработка ценовой политики;
4) продвижение - продвижение товаров,
оптимизация каналов коммуникации, стимулирование сбыта, программы коммуникаций
и лояльности.
Все данные мероприятия взаимосвязаны и подчинены целям
и задачам реализуемой программы.
Оптимизация месторасположения,
форматов и параметров АЗК
Одним из наиболее важных факторов, определяющих
показатели работы АЗК, является его месторасположение. Данная характеристика
АЗК, с одной стороны, определяет величину структуру транспортного потока, а с
другой учитывает конкурентное окружение. Соответственно, характеристики месторасположения
АЗК в значительной мере определяют, какое число заправок будет осуществляться
(т.е. среднесуточный объем продаж) и кто будет заправляться (т.е. структура
спроса клиентов на дополнительные услуги) на АЗК.
Поэтому характеристики месторасположения АЗК являются
определяющими при выборе ее формата функционирования (число топливораздаточных
колонок (ТРК) по видам топлива, структура дополнительного сервиса и т.д.).
Типовой формат АЗК задается двумя параметрами:
1
среднесуточное
число заездов (количественный параметр, зависимый от двух факторов:
интенсивности движения транспортного потока и конкурентного окружения);
2
зона расположения
АЗК (качественный параметр, в значительной степени определяющий структуру
транспортного потока и, соответственно, структуру потребительского спроса на
топливо и дополнительные услуги).
В результате анализа деятельности АЗК лучшей
отраслевой практики были разработаны типовые проекты комплексов АЗК. Тип
комплекса определялся двумя параметрами: количеством заездов (среднее, высокое
и очень высокое число заездов автомобилей в сутки) и местом размещения:
3
на городской
магистрали (в областном центре);
5
в крупных городах
области (с населением от 100 тыс. человек);
6
на трассах
федерального значения;
7
на прочей
территории (населенные пункты с численностью населения менее 100 тыс. человек,
загородные трассы нефедерального значения).
Для каждого типового комплекса АЗК была разработана
структура ассортимента продаваемого топлива и предоставляемых дополнительных
услуг, определены их характеристики (товарооборот с единицы площади) и
территории торговых площадей на основе анализа лучшей отраслевой практики
Региона.
Ниже представлены характеристики типовых комплексов
АЗК (4). Например, АЗК «Городская магистраль» расположены в городе на основных
транспортных магистралях города и пригорода и обслуживают проезжающий
транспорт, людей, работающих и проживающих неподалеку. При этом типовые
проекты, предусматривающие более высокий уровень заездов на АЗК, обладают
расширенным ассортиментом топлива и дополнительных услуг.
Таблица 4
Разработанные форматы типовых АЗК в дальнейшем
использовались для оптимизации расположения розничной сети сбытовой структуры
нефтяной компании в Регионе. Предполагалось, что строительство новых АЗК, а
также реконструкция действующих и приобретаемых АЗК будут осуществляться исходя
из разработанных новых форматов.
С использованием данных типовых проектов были
произведены оценки спроса на топливо и дополнительные услуги для более чем 120
объектов, расположенных в Регионе, в том числе:
8
более 30 участков
возможного строительства - строительство новых АЗК;
9
более 40 АЗК
конкурентов - приобретение АЗК;
10 более 40 АЗК Компании - реконструкция
АЗК.
Оценка спроса производилась следующим образом. По всем
объектам на основе проведенных полевых исследований были определены
интенсивность движения, его структура, коэффициент заезда машин иа АЗК, средний
размер заправки и т.д.
Расчет прогнозных типовых показателей выручки АЗК от
реализации дополнительных услуг (табл. 5) производился на основе математической
модели, которая формализует зависимость объема реализации услуг от следующих
факторов:
интенсивность потока автомобилей,
проезжающих мимо АЗК;
структура данного потока, определяемая долей
сегментов автомобилей: отечественные легковые автомобили, легковые автомобили
иностранного производства, прочие автомобили (легкие и тяжелые грузовики,
автобусы и т.д.);
11 средняя частота пользования
дополнительных услуг, представленных на АЗК, потребителями этих услуг;
12 средние расходы при пользовании
дополнительных услуг;
13 ценовая эластичность спроса на
дополнительные услуги АЗК.
Оценки продаж топлива и выручки от дополнительных
услуг производились в динамике, на основе расчета прогноза развития рынка
нефтепродуктов Региона, прогноза спроса на дополнительные услуги.
Результатами расчетов оценок продаж топлива и выручки
от дополнительных услуг являлись временные ряды показателей для каждого
объекта, отражающие тенденции развития регионального рынка.
Значения прогнозов реализации топлива и дополнительных
услуг использовались далее в расчетах эффективности развития сбытовой сети.
В целях повышения эффективности отдачи торговых
площадей, разработаны предложения по выкладке товаров на торговых площадях,
расположенных в операторской АЗК. Данная проблема решалась с использованием
следующих принципов современного мерчандайзинга:
принцип распределения оборудования (наиболее
эффективное размещение оборудования в торговом зале достигается за счет
оптимального отношения установочной площади (под оборудование) к общей площади
торгового зала);
14 принцип зонального деления (для
управления покупательскими потоками предусматривается разделение торговой
площади магазина по зонам: прикассовая, центральная, зона притяжения и
внутренняя зона);
15 принцип просматриваемое™ зала (для
облегчения процесса покупки);
16 принцип просматриваемое™ улицы (для
обеспечения контроля за оставленным транспортным средством);
17 принцип двойного размещения (двойное
размещение используется как техника, позволяющая продавать различные категории
товаров совместно. Например, некоторые розничные торговцы располагают еще один
стеллаж с шоколадными батончиками рядом со стендом с газетами и журналами.
Такой же стеллаж они располагают рядом с холодными напитками);
18 принцип кросс-мерчандайзинга
(заключается в расположении рядом тех товаров, которые совместно
приобретаются);
19 принцип идентичности расположения
(для того, чтобы покупатель легко ориентировался в различных форматах магазина
одной сети, при планировке магазинов была сделана попытка достичь максимально
идентичного расположения товарных групп для всех типов АЗК);
- принцип распределения потоков (для удобства
организации работы операторной и разведения различных потоков было создано
несколько отдельных входных зон: входная зона 117
для покупателей, входная зона для обслуживающего
персонала, входная зона для службы логистики).
При размещении кафе в АЗК первоначально определялся
формат данного пункта питания. Например, на АЗК, расположенных на городской
магистрали с учетом особенностей спроса потребителей, предполагается
организация кафе формата «Бистро», имеющего следующий ассортимент:
20горячие напитки (чай, кофе, какао);
21холодные закуски (салаты, бутерброды);
22горячие закуски (сэндвичи, пицца, хот-доги).
После определения оптимальных размеров площадей по
каждому типу АЗК были созданы принципиальные схемы планировки здания
операторной, магазина и кафе, находящихся в этом здании, на основании
маркетинговой концепции и общих принципов мерчандайзинга и категорийного
менеджмента (рис. 1).
Рис. 1. Пример схемы операторской на АЗК,
расположенного на городской магистрали (среднее число заправок в сутки)
Оптимизация товарно-ассортиментной
политики
Товарная политика (сбытовой сети Компании
разрабатывается на основе оптимизации структуры и объемов:
23продажи топлива;
24реализации дополнительных услуг придорожного сервиса.
При оптимизации структуры продаж топлива учитывалась
совокупность факторов, таких как:
25динамика изменения структуры парка автотранспорта;
26динамика изменения структуры потребления топлива;
27потенциальные объемы продаж топлива, приходящиеся на один АЗ К;
28возможный уровень цены реализации топлива и уровень дохода, получаемого
при реализации рассматриваемых видов топлива.
Основными факторами, влияющими на структуру
потребления топлива, являются изменение структуры автомобильного парка и
принятие новых экологических стандартов.
Изменение ассортиментной структуры розничных продаж
топлива Компанией в течение 3-летнего срока, определенное на основе прогноза
развития регионального рынка использовалось для определения структуры продаж. В
структуре продаж Компании резко упадет доля низкооктановых бензинов АИ-80 (в 2
раза), в то время как наиболее значительный прирост будет наблюдаться для
высокооктановых бензинов АИ-95 и дизельного топлива (Дт).
Структурные изменения на рынке топлива учитывались при
разработке товарной политики Компании, основными результирующими документами
которой являются программы продаж. В настоящее время в Компании имеется
программа продвижения на внутреннем рынке дизельного топлива с высокими
качественными характеристиками, что определяет заинтересованность Компании в
определении условий ее успешной реализации.
Согласно принятой отечественной автопромышленностью
программы перехода к 2012 г. к производству двигателей, соответствующих
стандартам топлива Евро-3, следует ожидать роста потребления топлив данных
стандартов со стороны отечественного автопарка.
Наряду с этим в связи с ужесточением экологических
норм Евросоюза с 1 января 2011 г. российские и зарубежные международные
автомобильные перевозчики для совершения автоперевозок по странам ЕС будут
вынуждены приобретать или брать в лизинг только новые автотранспортные средства
(грузовые автомобили и автобусы), которые удовлетворяют требованиям Евро-4.
Учитывая тот факт, что дорогостоящие устройства очистки отработавших газов и
системы бортовой диагностики таких автомобилей разработаны исходя из условий
применения бессернистого дизельного топлива, использование топлив с более
высоким содержанием серы, например уровня Евро-3 (содержание серы < 350
ррт), может вывести эти системы из строя.
Соответственно с течением времени будет возрастать
доля потребления высококачественного топлива, что определяет наличие рыночной
ниши для Компании в данном сегменте.
Минимальный объем данной рыночной ниши в исследуемом
регионе определяется долей водителей, готовых приобретать топливо с улучшенными
характеристиками по повышенной цене, которая составляет 25-30%. При этом
уровень наценки на дизельное топливо с улучшенными характеристиками находится в
интервале от 10 до 70 коп./л.
Для принятия решения о целесообразности предложения
дизельного топлива стандартов Евро-3 и Евро-4 на всех АЗК Компании в Регионе
предлагается в рамках строительства АЗК форматов провести пилотную реализацию
дизельного топлива.
Отдельная проблема - использование автомобильного
бензина АИ-98 в ассортименте продаваемой продукции АЗК. Текущее потребление
данного вида бензина в Регионе характеризуется следующими особенностями:
29низкий текущий объем потребления АИ-98 по сравнению с другими видами
топлива;
30основной спрос сконцентрирован в областном центре;
31для компаний - операторов розничного рынка реализация АИ-98 имеет
имиджевый характер;
32низкая ценовая чувствительность основных потребителей АИ-98 (сегмент X).
В рамках реализации маркетинговой программы
предлагается организация продажи автомобильного бензина АИ-98 на АЗК новых
форматов, функционирующих на городских магистралях областного центра и имеющих
очень высокое число заездов. Данное решение позволит укрепить имидж компании и
привлечь потребителей целевого сегмента X.
Одним из перспективных направлений увеличения объемов
продаж топлива для сбытовой сети Компании является развитие продаж сжиженного
газа. Высокие темпы перехода автотранспорта с бензина на сжиженный газ (темпы
роста потребления сжиженного газа выше, чем темпы роста рынка традиционных
моторных топлив) определяют риски сокращения потребления традиционных
автомобильных топлив. По прогнозу, на протяжении 5 лет (2011-2011 гг.) объемы
потребления сжиженного газа в регионе возрастут в 2 раза (рис. 2.4).
Учитывая низкую обеспеченность региона АЗК,
реализующими сжиженный газ (так, на один АЗК, реализующий сжиженный газ,
приходится порядка 2300 автомобилей, в то время как для традиционных АЗК данный
показатель составляет порядка 1800 автомобилей), и высокий потенциал роста
продаж сжиженного газа в Регионе, целесообразно развитие данного бизнеса в
рамках деятельности региональной сбытовой сети Компании.
Развитие сопутствующего бизнеса в российских
вертикально-интегрированных нефтяных компаниях предполагает в перспективе
перепозиционирование нефтяных компаний из «компаний, заливающих топливо в бак»
в «комплексно обслуживающие потребности клиентов». Это будет реализовываться за
счет расширения ассортимента дополнительных услуг на АЗК.
Однако для того, чтобы быть экономически эффективными,
изменения в формате предложения комплекса дополнительных услуг должны совпадать
с уровнем развития спроса на данные услуги в конкретном регионе. Исходя из
проведенного анализа отечественного и зарубежного опыта, эволюция спроса и
предложения услуг на АЗК определяется соотношением прибыли от продаж топлива и
дополнительных услуг (таблица 5).
Таблица 5
Предложения по ценообразованию на
топливо и дополнительные услуги
При разработке ценовой политики в сфере розничной
реализации программой решаются вопросы ценообразования на нефтепродукты и
дополнительные услуги.
На текущий момент в силу олигопольного характера
розничного регионального рынка все операторы проводят единую ценовую политику
на уровне лидеров рынка, представляющих вертикально-интегрированные нефтяные
компании. Уровень цен задается крупнейшим оператором рынка, на долю которого
приходится порядка 40% продаж через АЗК.
Политика премиального ценообразования (более высокий
уровень цен на АЗК по сравнению с конкурентами) рекомендуется, если
существующее предложение Компании будет более позитивно восприниматься
потребителем. Таким предложением являются АЗК нового формата с комплексом
дополнительных услуг.
Премиальное ценообразование на АЗК старых форматов
нецелесообразно в силу высокой значимости цены на топливо для потребителей,
особенно целевого сегмента У.
Для оценки возможного оттока потребителей при
формировании более высоких по сравнению с конкурентами цен был проведен анализ
ценовой эластичности спроса на нефтепродукты, а также зависимости ценовой
эластичности от комплекса дополнительных услуг на АЗК.
В табл. 6 представлены данные, которые отражают
изменение числа клиентов при росте цен на топливо с определенным шагом N. Так,
повышение цен приводит к уменьшению числа клиентов на 40-50%, что указывает на
высокую эластичность спроса.
Таблица 6 Изменение доли пользователей услуг АЗК
Компании при повышении цены (в %)
Для оценки степени влияния разных наборов
дополнительных сервисов при АЗК на эластичность спроса было сформировано несколько
уровней предложения дополнительных услуг:
33первый уровень - АЗК только с продажей топлива (без дополнительных
сервисов);
34второй уровень - минимальный уровень предоставления дополнительных услуг
на АЗК;
-третий уровень - высокий уровень предоставления
дополнительных услуг на АЗК;
четвертый уровень - максимальный уровень
предоставления дополнительных услуг на АЗК.
На рис. 2 показаны различные ситуации, когда Компания
повышает цену (на N коп./л) по сравнению с конкурентами и при этом предлагает
различные уровни дополнительных сервисов. В зависимости от уровня предлагаемого
сервиса на АЗК меняется доля клиентов, которые выберут АЗК Компании. По
вертикальной оси показано изменение доли пользователей услуг АЗК, которые
выберут Компанию в рассмотренных ситуациях от текущего фактического уровня
(рост/падение).
Рис. 2. Изменение доли пользователей услуг АЗК,
которые выберут Компанию при повышении цены и развитии дополнительных услуг
Как видно из рисунка, при развитии на АЗК оператора
комплекса услуг самого высокого уровня (4-й уровень) в типе месторасположения 1
потребитель готов приобретать топливо по более высокой цене (спрос сохраняется
на прежнем уровне). В связи с тем, что в настоящее время на рынке данного типа
месторасположения развитие АЗК с форматом максимального уровня, включающего
магазин-супермаркет, возможно, в отдаленной перспективе, была проведена оценка,
насколько изменится эластичность спроса на топливо на АЗК, который обладает
комплексом дополнительных услуг 3-го уровня. При предложении комплекса
дополнительных услуг 3-го уровня в типе месторасположения 2 спрос на топливо
становится неэластичным, что можно объяснить отсутствием АЗК данного формата
там в настоящее время.
При предложении комплекса дополнительных услуг 3-го
уровня в типе месторасположения 1 объем спроса снижается, хотя отток клиентов и
сокращается на 25% (но сравнению с вариантом предложения комплекса 2-го
уровня). Однако проведение в этих условиях на АЗК с комплексом дополнительных
услуг премиальной политики ценообразования ( в размере N коп. на л) является
целесообразным, так как ведет к росту объемов получаемой прибыли.
Заключение
Таким образом, на АЗК с высоким уровнем предложения
дополнительных услуг можно придерживаться ценовой стратегии «снятия сливок»,
т.е. устанавливать более высокий уровень цен на топливо по сравнению с
конкурентами на высокооктановые бензины (АИ-92/95/98). Данная стратегия
приводит к увеличению прибыли Компании при использовании ее на АЗК новых
форматов. Учитывая, что основными потребителями автомобильного бензина
А-76/АИ-80 и дизельного топлива являются водители сегментов, имеющие наиболее
высокую чувствительность к цене, а также корпоративные потребители, по данным
видам топлива представляется целесообразным применение политики ценообразования
на уровне цен лидера регионального рынка.
В программе отдельно были сформулированы рекомендации
по формированию цен на топливо для действующих и новых АЗК.
Таким образом, реализация предложенного комплекса
маркетинговых мероприятий в рамках предлагаемой программы развития сбытовой
сети на 2012-2014 гг. позволит сбытовому подразделению Компании:
35 значительно увеличить долю Компании
на розничном рынке области (почти в 2 раза к концу 2014 г.), благодаря чему
выйти на целевой показатель;
36 радикально повысить долю выручки от
реализации не топливных услуг за счет использования новой маркетинговой
концепции организации продаж, оптимизации конфигурации на новых АЗК в разрезе
ассортимента дополнительных услуг;
37 привлечь в короткие сроки
дополнительное количество розничных потребителей на строящиеся и действующие
станции за счет реализации разработанной программы формирования спроса и
стимулирования сбыта, рекламно-информационных мероприятий.
Список литературы
1. Бейкер М.
Дж. Теория маркетинга. - С.П.:Питер, 2002. - 406с.
. Вайсман А.
Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов
успеха: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", Экономика, 1995. - 344
с.
. Виханский
О. С., Наумов И. А. Менеджмент.-М.: Гардарики, 2002.- 527с.
. Кондауров
В. И., Страданченков А. С. Социология. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 142с.
. Котлер Ф.,
Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е
издание. - М.: СПб, 2010.- 1055с.
. Немов Р. С.
Психология. - М.: Владос, 2000. - Кн.1. - 688с.
. Сурков С.
А. Социально-психологические аспекты маркетинговых исследований // Маркетинг и
маркетинговые исследования. - 2002. - № 6 (42). - С. 11-17
. Федорец М.
Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке //
Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 1 (37). - С. 16-18
. Шандерсон
Ж., Антуан Лансестр. Методы продажи. - М.: Сирин, 2002. - 126 с.