Маркетинговый план компании Wrigley
МОСКОВСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)
ИНСТИТУТ
МЕНЕДЖМЕНТА
КАФЕДРА
«Маркетинга и коммерции»
СЕМЕСТРОВАЯ
РАБОТА
по дисциплине
«Стратегический маркетинг» на тему
«Маркетинговый
план компании Wrigley»
Выполнила студентки
группы ДМР-401
Богданова Елена
Глухова Татьяна
Научный руководитель
Мхитарян С.В.
Москва,
г.
Оглавление
Глава. 1. Техническое задание
.1 Описание компании
.2 Объект маркетингового планирования.
.3 Цели маркетингового плана
.4 География
Глава 2. Резюме
Глава 3. Внешний маркетинговый аудит
.1 PEST-анализ
.2 Анализ рынка
.2.1 Анализ объема и темпов роста
.2.2 Структура рынка
.2.3 Анализ положения на целевых сегментах
.2.4 Прогнозы развития рынка
.3 Анализ мезо-сред
.3.1 Анализ потребителей
.3.2 Анализ конкурентов
.3.3 Анализ каналов дистрибуции
Глава 4. Внутренний маркетинговый аудит
.1 Операционные результаты
.2 Анализ стратегических вопросов
.2.1 Текущие маркетинговые цели
.2.2 Портфельный анализ
.2.3 Сильные и слабые стороны торговой марки (товара)
Достоинства жевательной резинки Wrigley '5':
.3 Эффективность комплекса маркетинга
.3.1 Товарная политика
.3.2 Ценовая политика
.3.3 Сбытовая политика
.3.4 Политика продвижения
Глава 5. SWOT-анализ
Глава 6. Маркетинговые цели
.1 Стратегическое наступление (по матрице Ансоффа)
.2 Стратегические цели
.2.1 Цели по финансовым показателям (GAP-анализ)
.2.2 Цели по отношению к потребителям (удержание и
привлечение)
. Основополагающая стратегия
.1 Целевой рынок
.2 Конкурентное преимущество (конкурентные стратегии Портера)
.3 Конкурентные стратегии (конкурентные стратегии Котлера)
.4 Цели в отношении конкурентов
Глава 8. Решения в отношении комплекса маркетинга
.1 Товарная политика
.2 Ценовая политика
.3 Сбытовая политика
.4 Политика продвижения
Глава 9. Организация и реализация (бюджет)
. Контроль (показатели эффективности выполнения плана)
Глава. 1.
Техническое задание
1.1 Описание компании
Компания Wrigley’s- международная FMCG компания,
является известным кондитерским лидером, представляющим огромный ассортимент
продукции, включая жевательную резинку, мармеладные конфеты, леденцы и шоколад.
Мировые продажи компании составляют около $4,7 милр. Wrigley имеет собственное
производство в 40 странах и распространяет свои всемирно известные бренды более
чем в 180 странах мира. Основные бренды - Orbit, Doublemint, Eclipse, X5, Spearmint.Штаб-квартира Wrigley находится в Чикаго, штат Иллинойс.
С 1992 года компания ведет свою деятельность в России. Сегодня продукция
компании (жевательная резинка) представлена во всех регионах.Компании
принадлежат завод по производству жевательной резинки и конфет в
Санкт-Петербурге и Одинцовская кондитерская фабрика (бренд «Коркунов)».По
оценкам независимого агентства AC Nielsen, компания Wrigley стала
безоговорочным лидером на российском рынке в сегменте жевательной
резинки.Основные ценностиWrigley
-доверие, достоинство и уважение.
Миссия компании - предлагать жевательную резинку не только для
удовольствия, а предлагать простое решение проблем с профилактикой кариеса.
Основные принципы High Performance:
· Wrigley стремится к эффективным коммуникациям, к совместной
работе, обмену знаниями и идеями.
· Wrigley поддерживает дух новаторства во всех сферах своего
бизнеса.
· Wrigley действует быстро и без ущерба для качества.
· Wrigleyстойко встречает препятствия и риски.
· Wrigley делает и будет делать то, что обещает, и будет
отвечать за результат.
.2 Объект
маркетингового планирования
В качестве объекта маркетингового планирования выбран Санкт-Петербургский
завод по производству жевательной резинки и конфет брендовWrigley, основное продуктовое направление -
жевательная резинка X5.
Жевательная резинка Wrigley’s Five на рынке
сравнительно недавно (с начала 2009 года).Как новинка, она отличается
насыщенным вкусом (на сегодняшний день их три: 2 мятных и арбузный) и
освежающим ароматом. Обладает приятной эластичной консистенцией. Выпускается в
виде пластинок в оригинальной, стильной упаковке, включающей в себя 15
пластинок (совершенно новый формат для существующего рынка). Средняя цена: 48
рублей за 1 упаковку.
.3 Цели
маркетингового плана
Компания планирует достичь ряда долгосрочных и краткосрочных целей, среди
которых:
· Увеличение объема продаж с $ 2 млн. до $2,25 млн. за 1 год;
· Увеличение доли рынка на 2% (c70% до 72%) за 1 год;
· Увеличение потребительской лояльности и узнаваемости бренда X5
.4 География
Территория действия - г. Москва.
Глава 2.
Резюме
Компания Wrigley’s- международная FMCG компания,
является известным кондитерским лидером, представляющим огромный ассортимент
продукции, включая жевательную резинку, мармеладные конфеты, леденцы и шоколад.
С 1992 года компания ведет свою деятельность в России.
При верном позиционирование своего товара компания Wrigley увеличила долю
на российском рынке жевательной резинки с 64% в 2007 году до 70% в 2010,
поэтому угроза появления новых конкурентов низкая. На сегодняшний день на
российском рынке компания представляет следующие бренды жевательной резинки: Orbit, Doublemint, Eclipse, X5, Spearmint.
Компания Wrigley проводит
правильную ценовую политику, что позволяет стабильно увеличивать прибыль.
Чистая прибыль Wrigley в 2005 г.
достигла $302 млн. За первое полугодие - выросла на 16% - до $362 млн. по
сравнению с $312 млн, полученными за аналогичный период годом ранее.
Наблюдается рост чистой прибыли на 7% в год.
Продукция компании Wrigley представлена практически во всех торговых
точках города Москвы. Наиболее популярным сбытовым каналом в Москве - супер- и
гипермаркеты, они занимают 46% продаж, несетевые продовольственные магазины -
25%.
Грамотно построенная политика продвижение позволила вывести на рынок
новый товар - X5. Жевательная резинка Wrigley’s Five на рынке с 2009 года. Как новинка, она отличается
насыщенным вкусом и освежающим ароматом. Выпускается в виде пластинок в оригинальной,
стильной упаковке, включающей в себя 15 пластинок (совершенно новый формат для
существующего рынка).
Благодаря использованию стратегии проникновения на рынок компания успешно
занимает лидирующие позиции на рынке жевательных резинок.
Принятие данного маркетингового плана позволит компании Wrigley увеличить прибыль и долю рынка, при
этом окупив затраты на маркетинговую деятельность.
Глава 3.
Внешний маркетинговый аудит
.1
PEST-анализ
Таблица 1
PEST-анализ
компании Wrigley
|
Группа факторов
|
События/факторы
|
Опасности / возможности
|
Вероятность события, %, 10 - 100
|
Важность фактора
|
Влияние на компанию
|
Программа действий
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
П О Л И Т И К А
|
1. Изменения в рекламном законодательстве
|
-
|
30
|
7
|
-210
|
В рекламных роликах показывать белоснежный эффект от
жевательной резинки
|
|
3. Ужесточение санитарныхнормх для пищевой промышленности
|
-
|
50
|
8
|
-400
|
Заручиться поддержкой пищевогокоммитета, увеличить объем
поставляемой продукции
|
|
Э К О Н О М И К А
|
1. В целом наблюдается стабилизация экономической ситуации
в России
|
+
|
50
|
6
|
+300
|
Расширение ассортимента, снижение коммуникативной
активности
|
|
2. Последствия мирового экономического кризиса
|
-
|
60
|
7
|
-420
|
Активная рекламная и ассортиментная политика
|
|
3. Рост торговых наценок
|
-
|
70
|
8
|
-560
|
Снижение каналов дистрибуции, снижение издержек
производства
|
|
4. Рост инфляции
|
-
|
50
|
4
|
-200
|
|
|
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
|
1. Рост культуры здоровья
|
+
|
80
|
6
|
+480
|
Разные формы заботы о здоровье будут привлекательны в
долгосрочной перспективе.
|
|
2. Рост денежных доходов
|
|
|
|
|
Увеличивает объем продаж и обеспечивает развитие
предприятия
|
|
а) в обществе наблюдается ориентация на качество,
качественный продукт
|
+
|
40
|
8
|
+320
|
В рекламных коммуникациях делать упор на качество продукции
|
|
б) население осознало проблему экологии и поддерживает
экологически безопасное производство и покупку экологически чистых продуктов
|
+
|
35
|
9
|
+315
|
Усовершенствовать упаковку
|
|
в) Рост покупательской способности
|
+
|
55
|
10
|
+550
|
Активная ассортиментная политика
|
|
3. Возрастает темп жизни, что увеличивает роль пунктов
быстрого питания
|
+
|
80
|
9
|
+720
|
Увеличивает объем продаж
|
|
4. Снижение рождаемости, рост смертности в стране
|
-
|
60
|
4
|
-240
|
Активная рекламная политика
|
|
Т Е Х Н О Л О Г И И
|
1. IT технологии способствуют снижению общих объемов затрат
|
+
|
90
|
10
|
+900
|
Благоприятная возможность для развития розничных продаж
|
|
2. Интернет позволяет повышать продажи путем
информирования, он-лайн продаж и т.д.
|
+
|
50
|
10
|
+500
|
Благоприятная возможность для развития розничных продаж
|
|
3. Развитие оповещательных технологий
|
+
|
70
|
8
|
+560
|
Благоприятная возможность для развития розничных продаж
|
|
4. Легкость копирования новинок
|
-
|
90
|
7
|
-630
|
Приобретение патентов
|
3.2 Анализ
рынка
.2.1 Анализ
объема и темпов роста
Российский рынок жевательной резинки сегодня является одним из крупнейших
в Восточной Европе, как по стоимости, так и по объему. По данным маркетинговой
компании Nielsen, в России жевательная резинка в натуральном выражении занимает
12% от общего кондитерского рынка.
В России с 2005 года происходит постепенное увеличение объема рынка жевательной
резинки в натуральном выражении. За 9 мес. 2010 года объем рынка в натуральном
выражении составил 25,99 тыс. тонн, темп прироста рынка за 2009 по сравнению с
2008 годом был равен 0,5%. Потребление жевательной резинки возрастает во всех
сегментах: детская жевательная резинка (Bubble Gum), жевательная резинка для
взрослых и как ее подсегмент - стоматологическая, лечебно-профилактическая
жевательная резинка. В Таблице 1. Проиллюстрирована динамика численность
потребителей жевательной резинки.
Таблица 2
Численность потребителей жевательной резинки, Россия, 2005-2009 гг.
|
Параметр
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
|
Численность потребителей жевательной резинки (млн. чел)
|
36,5
|
36,7
|
38,5
|
40,6
|
40,5
|
|
Динамика численности потребителей жевательной резинки (% к
предыдущему году)
|
24,8
|
25,0
|
26,3
|
27,8
|
27,8
|
С 2005 по 2009 гг. объем потребления жевательной резинки в России
увеличился на 8,5%. Росту потребления способствует активное развитие
дистрибуции и ассортимента жвачки, а также постоянная реклама, в которой потребителям
напоминают о пользе жвачки для гигиены полости рта и ухода за зубами.
Таблица 3
Объем потребления жевательной резинки на потребителя, Россия, 2005-2009
гг.
|
Параметр
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
|
Объем потребления жевательной резинки на 1 потребителя (г/
год)
|
657,4
|
661,3
|
691,3
|
734,7
|
713,3
|
|
Объем потребления жевательной резинки на 1 потребителя
(руб./ год)
|
434,5
|
464,5
|
514,3
|
601,9
|
713,0
|
Объем производства жевательной резинки в 2010 году составил 18 тыс.т.,
это больше, чем было произведено за весь 2009 год. Более 90% продукции
производится в Северо-Западном Федеральном Округе (фабрика компании Wrigley в
Санкт - Петербурге, завод Cadbury Dirol и ЗАО "Джойко" в Великом
Новгороде).
В настоящее время внешнеторговые операции не оказывают существенного
влияния на рынок жевательной резинки в России, так как объемы экспорта и
импорта жевательной резинки в несколько раз ниже объема собственного
производства внутри страны. В 2009 году объем импорта составил 2,98$ млн., в
натуральном выражении это менее 5% от объема произведенной в России продукции.
Импорт за этот период составил всего 0,96 $ млн. В 2009 - 2010 г. наблюдается
тенденция превышения объема экспорта над объемом импорта. Россия, в основном,
экспортирует жевательную резинку в страны СНГ. В 2009 году Россия
экспортировала около 6% от общего объема производства внутри страны (900 тонн
на сумму 5,06$ млн.). Экспорт в первых трех кварталах 2010 года составил 385,1
тонну жевательной резинки на 2,3$ млн.
Рынок жевательной резинки традиционно делится на два основных сегмента:
· Жевательная резинка для взрослых: сюда же относится и
подсегмент стоматологической жевательной резинки для детей и взрослых.
· Детская жевательная резинка - bublegum, т.е. надувающаяся.
.2.2
Структура рынка
На сегодняшний день рынок жевательной резинки - самый консолидированный
из всех в России: Wrigley и DirolCadbury занимают около 95% (рис. 1). Wrigley
увеличила свою долю на российском рынке жевательной резинки с 64% в 2007 году
до 70% в 2010. В настоящее время РФ находится на третьем месте по объему продаж
компании Wrigley.и DirolCadbury вытеснили почти всех игроков и фактически
поделили рынок между собой. Доля небольших компаний сократилась почти до
статистической погрешности - 5%.
Рис. 1. Доля производителей на рынке жевательной резинки
.2.3 Анализ
положения на целевых сегментах
Согласно результатам всероссийского социологического опроса, проведенного
исследовательским холдингом «Ромир» 82% россиян покупали жевательную резинку за
последний месяц, при этом 89% жуют жвачку чаще, чем 1 раз в неделю.
Потребителями жевательной резинки являются практически все группы
населения, за исключением старшего поколения. Наибольшей популярностью товар
пользуется среди молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет. Исследование,
проведенное исследовательским холдингом Ромир, показало, что пол, уровень
дохода и образования россиян на востребованность жвачки практически не влияют.
С 2008 по 2010 год наблюдается стабильный рост сегмента жевательной
резинки для взрослых и демонстрирует более быстрые темпы, нежели жевательная
резинка для детей: его доля в общем объеме продаж в натуральном выражении по
итогам 2010 года зафиксирована на уровне 87,1% (табл. 4).
Таблица 3
Распределение продаж по сегментам жевательной резинки
|
СЕГМЕНТЫ
|
ДОЛИ ПО ВЕСУ, %
|
|
2008 год
|
2009 год
|
2010 год
|
|
Для взрослых
|
85,6
|
86
|
87,4
|
|
ВСЕГО:
|
100
|
102,8
|
103,1
|
В качестве подсегмента жевательной резинки для взрослых стоит выделить
жевательную резинку в пластинках, здесь существуют два вида давно существующих
брендов, находящихся в стадии спада, а также два основных игрока Wrigley’sFiveи DirolSense - своего рода инновации. Появившись сравнительно недавно, они успели
завоевать 15% рынка, разделив между собой 9% и 6% соответственно в 2010 году в
сравнении с 4% и 2% на конец 2009 года.
.2.4 Прогнозы
развития рынка
К основным тенденциям развития современного российского рынка жевательной
резинки можно отнести:
ü увеличение объемов потребления во всех сегментах рынка,
особенно в сегментах детской и стоматологической (функциональной) жевательной
резинки;
ü развитие производства жевательной резинки внутри страны;
ü сокращение импорта, увеличение экспорта;
По прогнозам Euromonitor International, в период с 2010-го по 2015 год
темпы роста продаж жевательной резинки в России снизятся до 3% в год, и к 2015
году продажи достигнут $ 1,09 млрд. (рис. 2). В целом развитие рынка
жевательной резинки будет следовать тенденции роста популярности здорового
образа жизни.
Прогноз развития рынка жевательной резинки в 2010-2015 годах, в
стоимостном выражении, $ млн.
Рис. 2. Прогноз развития рынка жевательной резинки в 2010-2015 годах, в
стоимостном выражении, $ млн.
Наиболее динамичным сегментом и двигателем развития рынка в целом
останется сегмент функциональной жевательной резинки, что будет происходить в
соответствии с общей тенденцией переключения потребителей на функциональные
продукты. По прогнозам, ежегодные темпы роста сегмента функциональной
жевательной резинки составят 6% в стоимостном выражении.
Значительного роста розничных цен на жевательную резинку не ожидается в
силу высокой конкуренции и все большего насыщения рынка.
Продолжится развитие сегмента жевательной резинки с добавленной ценностью
для предложения более состоятельным потребителям. Помимо медицинского -
стоматологического - позиционирования продукции, производители, начнут делать
акцент на такие инновационные ингредиенты, как витамины, расслабляющие вещества
или кофеин. На протяжении ближайших пяти лет игроки рынка, будут фокусироваться
на комбинации плотных и жидких составляющих, использовании
ингредиентов-энергетиков, а также на инновациях в области упаковки.
.3 Анализ
мезо-среды
.3.1 Анализ
потребителей
Целевая аудитория Жевательная резинка Wrigley’s Five: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 28 лет, с
доходом выше среднего, перспективные, активные, успешные. Средняя цена: 47
рублей за упаковку.
Наибольшим успехом у потребителей пользуется жевательная резинка со кусом
перечной мяты.
3.3.2 Анализ
конкурентов
Основной и на сегодняшний момент единственный прямой конкурент - Dirol Sense, предлагающий отличные вкусы, однако в похожем
формате и упаковке. Средняя цена: 45 рублей за упаковку.
Рис. 3. Модель 5 конкурентных сил Портера.
Таблица 4
Анализ прямых конкурентов
|
№
|
КФУ
|
Важность (В)
|
Wrigley's Five (О1)
|
В*О1
|
Dirol Senses (О2)
|
В*О2
|
|
1
|
Длительность вкуса
|
0,18
|
5
|
0,9
|
5
|
0,9
|
|
2
|
Насыщенность вкуса
|
0,18
|
5
|
0,9
|
5
|
0,9
|
|
3
|
Длительность послевкусия
|
0,1
|
4
|
0,4
|
3
|
0,3
|
|
4
|
Консистенция жевательной резинки
|
0,1
|
5
|
0,5
|
3
|
0,3
|
|
5
|
Привлекательность упаковки
|
0,15
|
5
|
0,75
|
4
|
0,6
|
|
6
|
Эргономичность упаковки
|
0,15
|
5
|
0,75
|
5
|
0,75
|
|
7
|
Размер подушечек/пластинок
|
0,07
|
5
|
0,35
|
5
|
0,35
|
|
8
|
Цвет жевательной резинки
|
0,07
|
3
|
3
|
0,21
|
|
Средневзвешенная оценка
|
-
|
-
|
4,76
|
-
|
4,31
|
Рис. 4. Матрица конкурентного профиля
.3.3 Анализ
каналов дистрибуции
Продукция компании Wrigley представлена практически во всех торговых
точках города Москвы. Сама компания имеет штат торговых представителей.
За период с 2002 по 2010 год опыт транснациональных компаний подтвердил,
что основной успех в борьбе за стабильность позиций на рынке, является развитие
сбытовой сети и разработка стратегии дистрибьюции. В 2010 году наиболее
популярным сбытовым каналом в России остались супер- и гипермаркеты, они
занимают 46% продаж, по сравнению с прошлым годом на 27% больше. В 2010 году на
несетевые продовольственные магазины пришлось 25% продаж жевательной резинки,
что меньше на 15,5% по сравнению с предыдущим годом. Дискаунтеры в 2010 году
также увеличили свою долю в продажах этой продукции - с 2% в 2009 году до 15% в
2010-м. Доля продаж, осуществляемых через формат «магазин у дома», составила
почти 3%.
Рис. 5. Доля продаж жевательной резинки по сбытовым каналам
Глава 4.
Внутренний маркетинговый аудит
.1
Операционные результаты
На сегодняшний день на российском рынке компания представляет следующие
бренды жевательной резинки: Orbit,
Doublemint, Eclipse, X5, Spearmint.
Чистая прибыль ООО “Ригли” в 2005 г. достигла $302 млн. $. За первое
полугодие - выросла на 16% - до 362 млн. $ по сравнению с 312 млн.$,
полученными за аналогичный период годом ранее. Данный рост обусловлен передачей
части брендов от компании Mars.
До 2010 также наблюдается рост чистой прибыли, в среднем около 7% в год.
Динамика чистой прибыли компании Wrigley
представлена на рис. 6.
Рис. 6. Динамика чистой прибыли компании Wrigley в России с 2005 - 2010 год, млн. $
Что касается формирования прибыли по направлениям, то здесь следующая
ситуация. Основную часть составляет жевательная резинка Orbit, относительно равные доли занимают X5 и Eclips.Кондитерские бренды (Skittles, Starburst, Rondo)
занимают около 5%. Остальная часть принадлежит давно существующим брендам,
таким как Spearmint и Doublemint (рис. 7).
Рис. 7. Доля выпускаемой продукции в формировании прибыли компании (2010
год).
маркетинг
решение торговый марка
4.2 Анализ
стратегических вопросов
.2.1 Текущие
маркетинговые цели
· Каковы текущие маркетинговые цели компании?
Расширение доли рынка и получение прибыли
· Каким образом на данном этапе компания сегментирует рынок?
Целевая аудитория компания включает в себя мужчин и женщин от 18 до 45
лет.
Среди основных сегментов можно выделить следующие:
. Люди, употребляющие жвачку для освежения дыхания, наслаждаясь
при этом насыщенностью вкуса:
· Eclips, в частности молодые люди от 18-30 лет;
· X5, мужчины и женщины в возрасте от 18 - 30 лет, с доходом
выше среднего;
· Spearmint и Doublemint, мужчины и женщины от 18-40 лет
(нравятся пластинки, привычка прошлых лет)
· Некоторые приверженцы Orbit, акцентирующие внимание не на привычном
позиционировании, а на вкусовх и иных свойствах продукта, мужчины и женщины от
18 до 45 лет;
. Люди, употребляющие жвачку в лечебных целях (после еды против
кариеса)
· Мужчины и женщины от 18 до 45 лет, жующие Orbit;
. Люди, предпочитающие леденцы жевательной резинке.
· Есть ли у компании преимущества перед конкурентами?
В качестве преимуществ можно выделить физические и вкусовые свойства
жевательной резинки (более длительный вкус, консистенция жевательной резинки и
пр.). Компания всегда первая выпускает новинки, как вкусовые, так и брендовые.
Высокая приверженность потребителей к продукции компании, т.к. она очень давно
присутствует на рынке и положительно зарекомендовала себя.
· Каково позиционирование товаров компании на рынке?
В товарном портфеле компании представлены продукты, направленные на все
возрастные категории. В соответствии с этим происходит и позиционирование. Так Eclipsпризывает молодых людей освежить свое
дыхание и насладиться крепким вкусом, который уничтожает все неприятных запахи.
X5 - для сравнительной молодых девушек
и парней, с доходом выше среднего, любящих выделяться, быть первыми, пробовать
что-то новое и «лучшее». Orbitдля
тех, кто заботится о здоровье своих зубов.
Стоит также отметить, что ни один бренд компании не позиционирует себя
как экономически выгодных, ни в одной коммуникационной кампании на это не
сделан акцент.
.2.2 Портфельный анализ
Рис. 8. Матрица
BCG
4.2.3 Сильные
и слабые стороны торговой марки (товара)
Жевательная резинка '5' (FIVE) на российском рынке появилась в 2009 году,
и считается одной из самых молодых жевательных резинок на отечественном рынке.
Wrigley '5' представлена в трех видах - Cobalt, Pulse и Electro. Жвачка быстро
завоевала сердца потребителей, и теперь критики ищут в ней недостатки и
достоинства.
Достоинства
жевательной резинки Wrigley '5':
· новый товар на рынке;
· проверенное качество марок Wrigley;
· минимальное наличие калорий;
· продолжительное освежение дыхания;
· различные яркие вкусы;
· яркий, привлекающий внимание дизайн упаковки
· модифицированная упаковка, вмещающая 15 пластинок жвачки
Wrigley's 5.
Недостатки:
· завышенная цена (на российском рынке средняя цена составляет
48 рублей за 1 упаковку)
· жевательная резинка осталась продуктом, который при
чрезмерном употреблении может нанести вред зубам и желудку.
Таки образом, новая жевательная резинка Wrigley 'X5' не смогла побороть устоявшееся мнение о вреде жевательных
резинок, однако в разумных количествах идеально подходит для освежения дыхании
и ухода за зубами, а индивидуальная упаковка может сделать современным
гаджетом.
.3
Эффективность комплекса маркетинга
.3.1 Товарная
политика
В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться,
занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования
ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.
Компания Wrigley, активно развивающаяся на рынке FMCG товаров, насчитывает в своей товарной линии 5
брендов. Среди них (FiveGum)), Orbit, Eclipse, Doublemint, Spearmint.
Каждый бренд позиционируется по-своему:
· 5 (FiveGum) - как современная жвачка в ультрамодной упаковке
· Orbit - как лучшая защита от кариеса, для придания зубам
белоснежности.
· Eclipse - как необычные, яркие вкусы
· Doublemint, Spearmint - направлены на освежение дыхания.
Orbit
и Eclipse, наиболее старые марки, на сегодняшний день имеют большее количество
почитаемых вкусов, нежели их аналоги в компании Wrigley.Каждый сезон на рынке появляются два три новых вкуса
от Orbit (всевозможные фруктовые, мятные, в
жидким центром), старые вкусы по данных маркетинговых исследований, убираются с
рынка. Eclipseреже обновляет линию вкусов, но
каждый новый вкус оказывается «бомбой» для рынка жевательных резинок. Так,
например, Eclipse karma содержит экстракт кардамона и за счет этого освежает
дыхание, имеет два вкуса: клубника - личи и манго-персик.
В таблице __ представлены величины чистой прибыли по каждой единице
ассортимента за три периода 2010 года.
Таблица 5
Величина чистой прибыли от продажи каждой марки жвачки компании Wrigley.
|
Бренд
|
Чистая прибыль, тыс. руб., 4й квартал 2010
|
|
I месяц
|
II месяц
|
III месяц
|
|
Orbit
|
3186,3
|
3154,7
|
3160
|
|
X5
|
768,9
|
784,7
|
790
|
|
Eclipse
|
521,4
|
522,98
|
526,7
|
|
HubbaBubba
|
152,7
|
152,2
|
158
|
|
Spearmint
|
110,6
|
103,2
|
105,3
|
|
Doublemint
|
100,1
|
104,28
|
105,3
|
|
Итого:
|
4840
|
4822,06
|
4845,3
|
Рассматривая каждую ассортиментную единицу в отдельности, можно сделать
небольшие выводы о ее этапе ЖЦТ, а, соответственно, и мероприятиях,
соответствующих данной стадии и обуславливающих дальнейшее развитие продукта.
Жвачка Orbit в настоящее время находится на
стадии зрелости, она популярна, известна, покупаема. Что касается маркетинговых
коммуникаций, то прекрасно видно, что рекламная кампания носит напоминательный
характер, т.е. просто в очередной раз оповещает о своем присутствии на рынке,
акций по стимулированию сбыта практические не проводится, т.к. в этом нет
целесообразности, продукт и та хорошо покупаем.
Жвачка X5 сейчас находится на этапе роста,
около полутора года назад данный продукт появился на российском рынке, выход
сопровождался обширной рекламной кампанией в СМИ, ТВ и наружной рекламной,
семплинговыми акциями, проводившимися в местах продажи. В настоящий момент
продукт продолжает поддерживаться рекламными мероприятиями, однако они уже
менее заметны и менее масштабны, данные, приведенные в таблице №4, показывают,
что доля прибыли от продажи товара постоянно растет. Продукт появился на рынке,
как абсолютно новый товар, не имеющий конкурентных аналогов.
Жвачка Eclipceнаходится на стадии зрелость, на наш
взгляд, т.к. подобно Орбиту поддерживается лишь рекламой напоминательного
характера без применения различных методов и приемов стимулирования сбыта.
Оставшаяся часть ассортимента, а именно HubbaBubba, Spearmint, Doublemint, находятся на стадии спада.
Они не поддерживаются рекламными кампаниями, объемы продаж у них невысокие,
потребитель приобретает данные продукты только лишь благодаря «прошлым
воспоминаниям», либо случайно.
В таблице №5 и №6 приведены вспомогательные расчеты и итоговый результат ABC анализа ассортимента жевательной
резинки компании Wrygley.
Таблица 6
Вспомогательные расчеты ABC
анализа ассортимента жевательной резинки компании Wrygley
|
Бренд
|
Чистая прибыль, тыс. руб., 4й квартал 2010
|
Доля в прибыли
|
Накопленная доля
|
Группа
|
|
I месяц
|
II месяц
|
III месяц
|
|
|
|
|
Orbit
|
3186,3
|
3154,7
|
3160
|
65,22%
|
65,22%
|
А
|
|
X5
|
768,9
|
784,7
|
790
|
16,30%
|
81,52%
|
B
|
|
Eclipse
|
521,4
|
522,98
|
526,7
|
10,87%
|
92,39%
|
B
|
|
HobbaBubba
|
152,7
|
152,2
|
158
|
3,26%
|
95,65%
|
С
|
|
Spearmint
|
110,6
|
103,2
|
105,3
|
2,17%
|
97,83%
|
С
|
|
Doublemint
|
100,1
|
104,28
|
105,3
|
2,17%
|
100,00%
|
С
|
|
Итого:
|
4840
|
4822,06
|
4845,3
|
100,00%
|
|
|
Таблица 7
Результаты ABC анализа
ассортимента жевательной резинки компании Wrygley
|
Группа
|
Чистая прибыль, тыс. руб.
|
Доля в прибыли, тыс. руб.
|
|
А
|
3160
|
65,22%
|
|
В
|
1316,5
|
27,17
|
|
С
|
368,8
|
7,61%
|
Согласно проведенному анализу выявлено, что основную часть в прибыли
компании составляет прибыль от продаж Orbit, именно поэтому ему стоит уделять особое внимание и в то же время данный
товар, находясь на стадии зрелости, не требует очень тщательного внимания себе.
Остальная часть ассортимента попала в категорию С, в данной компании
отсутствуют товары категории B.
Компании необходимо пытаться переводить товары из категории С в категорию B. Наиболее перспективнымиоказалсяX5. Это обусловлено стабильными
темпами роста,поэтому компании необходимо прилагать усилия для продажи и сбыта X5.
В таблице №7 и №8 приведены вспомогательные расчеты и итоговый результат XYZ анализа ассортимента жевательной
резинки компании Wrygley.
Таблица 8
Вспомогательные расчеты XYZ
анализа ассортимента жевательной резинки компании Wrygley
|
Бренд
|
Чистая прибыль, тыс. руб., 4й квартал 2010
|
Итого за квартал
|
Среднее значение
|
Коэффициент относительной вариации
|
Группа
|
|
I месяц
|
II месяц
|
III месяц
|
|
|
|
|
|
Orbit
|
3186,3
|
3154,7
|
3160
|
9501
|
3167
|
0,44%
|
X
|
|
X5
|
768,9
|
784,7
|
790
|
2343,6
|
781,2
|
1,15%
|
X
|
|
Eclipse
|
521,4
|
522,98
|
526,7
|
1571,08
|
523,693333
|
0,42%
|
X
|
|
HobbaBubba
|
152,7
|
152,2
|
158
|
462,9
|
154,3
|
1,70%
|
X
|
|
Spearmint
|
110,6
|
103,2
|
105,3
|
319,1
|
106,366667
|
2,93%
|
X
|
|
Doublemint
|
100,1
|
104,28
|
105,3
|
309,68
|
103,226667
|
2,18%
|
X
|
|
Итого:
|
4840
|
4822,06
|
4845,3
|
14507,36
|
|
|
|
Таблица 9
Результаты XYZ анализа
ассортимента жевательной резинки компании Wrygley.
|
Группа
|
Чистая прибыль, тыс. руб.
|
Доля в прибыли, тыс. руб.
|
|
X
|
14507,36
|
100%
|
|
Y
|
0
|
|
|
Z
|
0
|
|
Согласно проведенному анализу, весь ассортимент жевательной резинки
компании Wrygley представляет собой группу X, что достаточно хорошо для компании.
Товары данной категории характеризуются стабильной величиной потребления,
незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза, т.е.
каждая категория приносит стабильный доход в прибыль компании, колебания и
отклонения данной величины незначительны. Соответственно, компании необходимо
прилагать усилия по увеличению доли каждой марки на рынке, прилагать различные
маркетинговые усилия.
В таблице №9 представлено совмещение вышеприведенных анализов.
Таблица 10
Совмещение ABC и XYZ анализов ассортимента жевательной
резинки компании Wrygley.
|
X
|
Y
|
Z
|
|
A
|
Orbit
|
-
|
-
|
|
B
|
-
|
-
|
-
|
|
C
|
X5; Eclipse; Hobba Bubba;
Spearmint; Doublemint
|
-
|
-
|
Товар группы AX (Orbit) отличает высокий товарооборот и
стабильность. Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но для этого не
нужно создавать избыточный страховой запас. Расход товаров этой группы стабилен
и хорошо прогнозируется.
По товарам группы СХ можно использовать систему заказов с постоянной
периодичностью и снизить страховой товарный запас. Однако стабильность прибыли
от продажи данных единиц ассортимента говорит о том, что в данной категории
существуют достаточно перспективные марки, с которыми необходимо работать, в
которые нужно вкладывать.
Помимо всего прочего необходимо отметить, что данные приведенных анализов
не достаточно объективны. Это обусловлено слишком большой долей 1 марки в общей
прибыли. В связи с этим необходимо корректировать полученные выводы и учитывать
это в приведенных рекомендациях.
Большое значение в компании Wrigley уделяется исследованиям рынка.
Компания Wrigley ежемесячно проводит маркетинговые
исследования, с целью мониторинга рынка продаж, предпочтений потребителей.
Важность последнего определяется не только возможностью генерации идеи по
разработке нового продукта, а так же для того, что бы выяснить какие вкусы и
формы сегодня не популярные, не востребованы и не удобны в использовании.
Бюджет маркетинговых исследований составляет свыше 1 млн. руб. в год .
Также, компания активно внедряет новые технологии в производство
продукции. Так, недавно Wrigley
на российском заводе воспользоваться технологией AeroScout. Это решение
обеспечило немало преимуществ, в том числе сокращение сроков производства и
повышение эффективности. Кроме того, с помощью этого решения удалось повысить
контроль за качеством продукции.
Отличается Wrigley и в
проведении маркетинговых коммуникаций. Так, для недавно запущенного видеоролика
в поддержку продвижения новой жвачки Xfiveмаркетологи создали индустриальный футуристический антураж и масштабные,
трудно представимые действия, на которые решаются герои роликов, чтобы ощутить
тоже самое, что дарит им жевательная резинка Х5. Свой обновленный продукт
топ-менеджмент Wrigley называет "самой большой инновацией в отрасли за 25
лет".
Инновации происходят как с формой, так и с упаковкой жвачек. Так, новой
жвачка X5 вышла в пластинках, что является
результатом маркетинговых исследований, так как данный вид жвачки наиболее
удобен для потребителя, нежели подушечки. Присутствует необычный дизайн
упаковки. Корпус выполнен из очень качественного картона, все детали отлично
подогнаны, нет совершенно никакого люфта. Полиграфия нанесена с непревзойденным
качеством и выглядит действительно эффектно. Жевательные пластинки очень
компактно, что позволило сохранить много места. Также, упаковка идеально
подходит для ношения банковских карточек, визиток и других вещей подобного
размера.
4.3.2 Ценовая
политика
Компании Wrigley использует
принцип непрерывного процесса ценообразования. Так, товары на каждом этапе их
жизненного цикла имеют свою цену. Черезуправление ценами достигается нужная
величина продаж и соответствующая ейвеличина средних затрат, что выводит
компанию на такой высокий уровень прибыльности. Чаще всего компания
устанавливает стратегию «снятия сливок» на новинки (новые вкусы Orbit, жвачка X5), после ажиотажа снижает цены до уровня конкурентов. Так у
потребителей присутствует право выбора.
Ценовая стратегия функционирует плохо, если:
· цены меняются слишком часто
· ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям
· недостаточная доля участников каналов сбыта
· решения о ценах принимаются без достаточной информации о
рынке
· цели не соответствуют целевому рынку
· существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам
Стратегию «снятия сливок» при выведении нового товара (вкуса) на рынок
использует и главный конкурент Wrigley
- DirolCadbury. Выпуская новый вкус DirolSenses, компания устанавливала цену, равную
цене X5 -49 руб. за пачку. Позже цена
снизилась до 30 руб.
Промониторив рынок жевательных резинок на установленную цену за пачку,
можно прийти к выводу, что цены на товары Wrigley и Dirol
остаются равными. Конкуренты не позволяют уступать друг другу, тем самым
потеряв долю клиентов. Жвачки Dirol
и Wrigley можно встретить на одной полке,
лежащие рядом, а цены различаются только по вкусам.
Цены на продукцию Wrigley
зависят от места продаж. Потребитель может найти жвачки данной компании как в
гипер- супермаркетах, так и в розничных магазинах, палатках, ларьках. Цена
варьируется от 42 до 50 руб. ее устанавливает сам дилер, в зависимости от своей
политики наценок. Самыми дорогими считаются ларьки на остановочных пунктах, и
элитные супермаркеты. Дешевле можно найти в гипермаркетах и розничных
магазинах.
.3.3 Сбытовая
политика
В 2010 году наиболее популярным сбытовым каналом в России остались супер-
и гипермаркеты, они занимают 46% продаж. В 2010 году на розничные
продовольственные магазины пришлось 25% продаж жевательной резинки, что меньше
на 15,5% по сравнению с предыдущим годом. Дискаунтеры в 2010 году также
увеличили свою долю в продажах этой продукции - с 2% в 2009 году до 15% в
2010-м. Доля продаж, осуществляемых через формат «магазин у дома», составила
почти 3%. Через интернет жевательную резинку не покупают, или покупают в
ничтожных количествах.
Рис. 9. Структура канала товародвижения
.3.4 Политика
продвижения
Компания Wrigley ведет
активную политику продвижения трех своих брендов: Orbit, X5 и Eclipse.
Рекламная кампания Orbit
с 2007 года активно транслировала телевизионные ролики из серии «На Орбите».
Главные герои- женщина-робот Синтия, Док и Джуниор - отправляются в космическое
путешествие бороться с кариесом в различных уголках Вселенной.Для съемок
рекламногосериалабыл приглашен голливудский режиссер, Фрэнк Корачи.
Интересной
стала не только идея самого сериала, но и идея его подачи. В первые дни февраля
с рекламы в печатных СМИ, основной целью которой было привлечь внимание,
создать интригу, началась глобальная коммуникационная кампания. Рекламные
модули готовили зрителя к выходу трейлера, коммуницируя лишь посредством коротких
фраз. Параллельно с рекламой в печатных СМИ начал свою работу специально
созданныйweb-сайтwww.naorbite.ru <#"579824.files/image012.gif">
Рис 9. Финансовый разрыв в объеме продаж
Данный разрыв
может быть обусловлен непредвиденными расходами на коммуникационные
мероприятия, модернизацию производства, взаимодействиями с посредниками и пр.
· Увеличение
доли рынка на 3% (c70% до 73%) за 1
год;
Таблица 14
Выражения разрыва объема продаж в процентном эквиваленте.
|
Показатель
|
Факт
|
Прогноз без плана
|
Прогноз с планом
|
Разница
|
|
Доля рынка
|
70%
|
71%
|
72%
|
1 %
|
Рис 9. Финансовый разрыв в объеме продаж
Данный разрыв
может быть обусловлен неосведомленность о рынке и его изменениях, о появлении
конкурентов и т.д.
.2.2 Цели по
отношению к потребителям (удержание и привлечение)
Компания Wrigley Россия
ставит перед собой цель удержать уже постоянных покупателей и привлечь как
можно больше новых.
Для этого компания предпринимает такие шаги, как: постоянное
совершенствование продукции, внедрение инновационных технологий, смена дизайна
упаковки, различные промо - акции, PR мероприятия, рекламные сообщения и пр. Лояльность потребителей к
продукции компании настолько высокая, что несмотря на всевозможные компании
потребители останутся. В дальнейшем компания планирует расширять данный перечень,
используя такие методы, как мерчандайзинг, привлечение ресурсов интернета и
потенциала интернет рынка и пр.
7.
Основополагающая стратегия
.1 Целевой
рынок
Целевой рынок уже на протяжении многих лет работы существенно не
меняется. Компания имеет возможность привлечь практически все возрастные и
социальные категории жителей России. В настоящий момент рассматривая
жевательную резинку X5 можно отметить,
что компания концентрирует свои усилия на сравнительно новом сегменте - премиум
жевачки, который представляет собой молодую аудиторию в возрасте от 20 до 30
лет, с сравнительно высоким доходом и статусом.
.2
Конкурентное преимущество (конкурентные стратегии Портера)
Компания Wrigley долгое
время использует стратегию дифференциации. Внимание компании сфокусировано на
производстве и сбыту жевательных резинок и пластинок марок Orbit, X5 и др. Компания постоянно производит мониторинг и на его
основе выпускает новые либо совершенствует старые товары. Так, например, в свое
время новая упаковка (в виде таблеток) Orbit была абсолютной инновацией, совсем недавно в таком
амплуа выступала и Х5. Компания Wrigley
контролирует более 70% рынка жевательных резинок, стремится к превосходству над
конкурентами. Регулярно проводимые маркетинговые исследования дают наглядную картину
об осведомленности потребностях потребителей, а так же об их лояльности к
марке. Инновации в производство, управление и продвижение позволяют компании
идентифицировать свой продукт, придать ему индивидуальность (пусть и на
сравнительно короткий промежуток времени).
.3
Конкурентные стратегии (конкурентные стратегии Котлера)
Компания Wrigley использует стратегию лидерства на
рынке. Фирма обеспечивает жевательными резинками Россию и страны СНГ. Доля
рынка составляет 70% - основной конкурент - Dirol Catberry. Компания использует стратегию
дифференциации цены, а также эффективные методы продвижение.
Однако компания должна постоянно следить за новинками конкурента, изучать
потребительское отношение к своей марке и марке конкурента.
Компания ведет активные действия сразу по трем направлениям:
1. расширения рынка
2. защищает свою долю рынка при помощи хорошо спланированных
оборонительных и наступательных действий;
Рассмотрим эти направления подробнее.
1. Расширение
рынка
При расширении рынка в целом Wrigley выполняет следующие функции:
) Поиск новых потребителей: потенциальными потребителями продукта могут
быть люди, не осведомленные о продукте или пока отказывающиеся от него из-за
высокой цены или отсутствия у него нужных характеристик. Соответственно, здесь
используются три стратегии:
· стратегия проникновения на рынок - работа с теми
потребителями, которые могли бы пользоваться товаром, но игнорируют его;
· стратегия создания нового сегмента рынка - работа с
потребителями, которые никогда не обращались к продукту;
· стратегия географической экспансии - работа с потребителями
из новых регионов или с потребителями, для охвата которые требуются новые
каналы сбыта.
) Поиск новых способы применения продукта: если найти и пропагандировать
какой-то новый способ использования продукта, то это приведет к расширению
рынка, во-первых, за счет того, что существующие потребители станут потреблять
больше продукта, а во-вторых, за счет того, что его станут покупать
потребители, ранее им не интересовавшиеся.
) Поиск способов увеличения интенсивности использования продукта: если
убедить потребителей увеличить интенсивность использования товаров компании,
то, вполне логично, что его будут больше покупать.
. Защита доли рынка
Параллельно с увеличением рынка в целом, компания защищает занимаемую ею
долю рынка. В качестве защиты компания использует стратегию нападения, т. е.
следит за деятельностью конкурентов, за новинками, расширением ассортимента и
быстро реагирует на изменения.
.4 Цели в
отношении конкурентов
В отношении конкурентов компании планирует достичь следующих целей:
ü Закрепление доли рынка
ü Ее расширение и, как следствие, снижение доли конкурентов;
ü Усиление «барьеров» для входа в отрасль;
ü Увеличение уникальности продуктов, создание труднокопируемого
конкурентного преимущества.
Глава 8.
Решения в отношении комплекса маркетинга
.1 Товарная
политика
Жевательная резинка Wrigley XFive для активных
людей от 14 до 24 лет. X Five рассчитана на людей, следящих за
временем и гигиеной полости рта. X Five заставляет покориться ее ледяной
свежестью, тропическими муссами, окунуться в мир неизведанного. Жвачку X Five создала легендарная компания Wrigley, подарившая миру девушку-робота с синими волосами
живущую «На орбите». X Five - это новый гаджет, мода, которая обращается
к сердцу, к телу, к духу, к чувствам.
Определив портрет потребителя и основной направление развития X Five, возможно разработать решения по продвижению в
области товарной политики.
Основные решения в области товарной политики:
лимитированное количество новых вкусов.
На базе исследований, выявить популярный «нестандартный» вкус (например,
кактус). Разработать специальную упаковку, придумать слоган к данному вкусу, и
выпустить на рынок в ограниченном количестве.
Количество упаковок: 2 недели, места продаж: гипер- и сепермаркеты.
Цена также изменится, и будет составлять 70 руб. в среднем за пачку.
Для молодых и активных людей цена не играет большой роли в покупки
жевательной резинки X Five, но интерес к продукту возрастет за
счет необычного вкуса.
.2 Ценовая
политика
На данный момент компания Wrigley
использует принцип непрерывного процесса ценообразования. Данный метод работает
крайне эффективно, так как позволяет устанавливать разную цену, в зависимости
от того, на какой стадии ЖТЦ находиться продукт. Таким образом, ценовую
политику компании можно оставить без изменений.
.3 Сбытовая
политика
Компания Wrigley
реализовывает свой товар, в том числе и X Five, через дилеров, в розничных магазинах, гипер- и
супермаркетах, а так же в ларьках.
В связи с активным развитием продажи товаров через Интернет, будет
интересно организовать жевательной резинки X Five через крупные Интернет - магазины продуктов питания.
В октябре 2010 года по заказу компании Pricewaterhouse Coopers
исследовательским холдингом Romir был проведен он - лайн - опрос более двух
тысяч российских интернет -пользователей Москвы. Почти 40% респондентов - это
люди в возрасте от 14 до 35 лет. Доля опрошенных с ежемесячным уровнем дохода
семьи свыше 45 тыс. рублей составила 30%.
Результаты исследования подтверждают, что российские потребители уже
оценили преимущества интернет - торговли. Об этом свидетельствует тот факт, что
80% опрошенных когда-либо совершали покупку он - лайн. Среди респондентов с
уровнем дохода свыше 45 тыс. рублей в месяц доля совершавших покупки в
Интернете достигает 90%.
Рис. 10.
СОВЕРШАЛИ ЛИ ВЫ КОГДА-ЛИБО ПОКУПКИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ?
Московский рынок интернет - торговли остается крупнейшим в стране. В
Москве и Санкт-Петербурге уровень проникновения интернет - торговли достиг 87%
и 79% соответственно.
Из тех участников опроса, кто когда-либо делал покупки в Сети, 74% респондентов
приобрели что-то через Интернет в течение последних трех месяцев. По данным
исследования, чаще всего российские потребители покупали в Сети книжную
продукцию, что соответствует общемировым тенденциям.
Рис. 12. КАКИЕ ИЗ ПЕРЕЧИСЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ ВЫ ПОКУПАЛИ С ПОМОЩЬЮ
ИНТЕРНЕТ?
К другим категориям товаров, которые респонденты чаще всего покупали в
Сети, также относятся: бытовая электронная техника - 40%, компьютеры и
программное обеспечение - 35%, косметика и парфюмерия - 31%.
Несмотря на то, что традиционным продуктовым сетям по-прежнему выгоднее,
когда покупатель приходит за продуктами в магазин, так как в этом случае выше
доля незапланированных покупок, с середины 2009 года, помимо «Седьмого
континента», еще одна московская сеть супермаркетов, «Азбука вкуса», стала
активно развивать продажу продуктов питания через Интернет. В настоящий момент
единственный игрок, для которого продажа продуктов питания в режиме он-лайн
является основным бизнесом, это сеть «Утконос»: свыше 70% всех заказов этой
торговой сети идет через Интернет. По результатам исследования, в Москве доля
респондентов, заказывающих продукты питания в сети Интернет, выше среднего
уровня на 10%.
Среди респондентов с доходами свыше 45 тыс. рублей в месяц доля
совершавших покупки в Интернете выше среднего уровня примерно на пять
процентных пунктов по каждой категории товаров.
Вывод: 80% опрошенных респондентов совершают покупки через интернет; 15%
из них покупают через интернет продукты питания. Основные игроки по продаже
продуктов питания в сети: «Седьмой континент», «Азбука вкуса», «Утконос». Стоит
организовать продажу жевательных резинок Wrigley именно через эти Интернет - магазины (основная идея -
это создание прикассовой зоны в данных интернет магазинах).
.4 Политика
продвижения
Реклама жевательной резинки X Five является
основным методом стимулирования продаж. Реклама осуществляется на телевидении,
используется наружная реклама.
Однако, на сегодняшний день не организованы места продаж продукции. В
гипер- супермаркетах X Five представлена на специально
отведанных полках у касс. В лучшем случае на полке присутствует продукция
только компании Wrigley, однако не
все магазины придерживаются данной политике - чаще всего X Five лежит вместе с Dirol и мелким шоколадом, мармеладом. В торговых палатках,
розничных магазинах представлены только обертки от жвачек, использующиеся для
демонстрации продукции.
В качестве решений в политике продвижения можно предложить следующее:
организовать мини промо-стойки в супер- и гипермаркетах.
Стойка должна представляю из себя поверхность, на которой будет размещен
товар, каждый вкус выложен в вертикальные полосы. Считается, что данная
выкладка товара увеличивает продажи, как минимум на 15%. На стойке представить
только жевательную резинку X Five, поверхность полки выполнена в
фирменные цвета жвачки: смесь черного с различными яркими цветами (например,
ярко-зеленый, фуксия, оранжевый, электрик). На стойке также можно в хаотичном
порядке разместить слоганы каждого вкуса жвачки (поразить тебя возможно, то,
что ты не испытывал и т. д.).
Стойка должна располагаться у касс, над движущейся лентой. Время
нахождения стойки: 2 месяца, количество промо-стоек - 820 штук.
Поняв суть бренда, и выделив целевую аудиторию марки, можно сделать
вывод, что данные проектные решения, будут востребованы.
Глава 9.
Организация и реализация (бюджет)
Для расчета маркетингового бюджета будет использован принцип «сверху
вниз». Для реализации такого способа формирования маркетингового бюджета
требуется определить задачу компании на каждом из рынков и сумму средств,
необходимых для воплощения каждой из задач с использованием определенного
стратегического плана и маркетинговой стратегии. Например, давайте рассчитаем
маркетинговый бюджет на 2012 год, если стратегической целью компании является
привлечение увеличении прибыли с $1 млн. до $1,25 млн.
Таблица 15
Общий маркетинговый бюджет 2012 ($)
|
Активность
|
SS12
|
FW12
|
Total
|
|
Релама ТВ
|
500 000
|
500 000
|
1 000 000
|
|
Реклама в прессе
|
50 000
|
55 000
|
105 000
|
|
Реклама в Интернете
|
19 000
|
30 000
|
49 000
|
|
Наружная реклама
|
33 500
|
36 500
|
70 000
|
|
Реклама в помещении
|
20 000
|
21 000
|
41 000
|
|
PR активность
|
5 000
|
5 000
|
10 000
|
|
Продвижение
|
136 100
|
55 000
|
191 100
|
|
Мерчендазинг
|
15 000
|
13 000
|
28 000
|
|
Маркетинговые исследования
|
150 000
|
155 000
|
305 000
|
|
Агенстские наценки
|
22 500
|
315 000
|
337 500
|
|
951 100
|
1 185 500
|
2 136 600
|
Как видно, бюджет, построенный по принципу «снизу вверх», позволяет
разбить все расходы на отдельные статьи - реклама в прессе, интернете, наружная
реклама, PR активности, продвижение,
исследования, а также учесть резерв. Каждая статья бюджета связана с
определенной целью и соответствует общей задаче принесет прибыль $1,25. Для
этого в 2012 году компании потребуется около $1 369 700. Подробный медиа-план в
приложении 1.
10. Контроль
(показатели эффективности выполнения плана)
Планы маркетингового развития рассматриваются руководителями организации
и утверждаются либо отклоняются. В таблице 4 показан план контроля над
совершением маркетинговых действий отделом маркетинга. Каждый менеджер отвечает
на свой подотдел, выполняет свои обязанности по свершению маркетингового плана.
Во главе отдела маркетинга стоит маркетинг-менеджер. Маркетинг-менеджер
принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации
деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и
планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие
всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.
Таблица 16
Организация контроля над осуществлением маркетингового плана
|
Маркетолог
|
1. Проведение маркетинговых исследований
|
Выбор метода исследования
|
|
|
Создание рабочей группы
|
|
|
Организация и подготовительные работы
|
|
|
Сбор и обработка данных
|
|
|
Анализ полученной информации и составление отчета и
предложений
|
|
|
Предоставление их руководству
|
|
2. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта
|
Анализ спроса и финансовых показателей, предоставление
предложений по устранению проблемных зон
|
|
|
Планирование бюджета, его утверждение
|
|
|
подготовка и сбор необходимых активов и инструментов
|
|
|
контроль проведения
|
|
|
анализ результатов, составление отчета
|
|
3. Ведение статистики и сопутствующих работ, касающихся
ассортимента компании
|
Сбор, обработка и анализ данных о продажах, лояльности
клиентов, приверженности
|
|
|
Предоставление руководству отчетности
|
|
|
Разработка новых товарных предложений
|
|
|
Рекомендации по изменению товара (визуальные, вкусовые и
пр.)
|
|
|
Разработка программ лояльности
|
|
4. Ведение коммуникаций (с потребителями, пресой и пр.)
|
Разработка комплекса коммуникационных программ и
мероприятий, их утверждение
|
|
|
Планирование бюджета, его утверждение
|
|
|
Организация предложений по возможным вариантам агентств/
самостоятельная разработка программы коммуникаций
|
|
|
Контроль воплощения проекта
|
|
Менеджер по маркетингу
|
1. Проведение маркетинговых исследований
|
Необходимость в получении информации - основы для
проведения МИ
|
|
|
Назначение лидера проекта
|
|
|
Контроль проведения
|
|
|
Анализ отчета и представленных предложений
|
|
2. Принятие решения о проведении мероприятий по
стимулированию сбыта
|
Утверждение предложений
|
|
|
Постановка задач перед нижестоящим персоналом
|
|
|
Утверждение и согласование бюджета на мероприятия
|
|
|
Частичный контроль проведения
|
|
|
Анализ отчета, предоставление данных вышестоящему
руководству
|
|
3. Разработка и контроль товарной политики
|
Изучение отчетности
|
|
|
Постановка целей и вариантов дальнейшего развития товара
|
|
|
Разработка предложений о принятии стратегически важных
решений, касающихся вывода новых продуктов, удаления устаревших и пр.
|
|
|
Разработка программ лояльности
|
|
4. Разработка коммуникационной политики
|
Постановка целей коммуникационной кампании, утверждение
мероприятий на основе предложений маркетолога
|
|
|
Утверждения бюджета и плана
|
|
|
Контроль реализации проектов
|
Компания Wrigley Россия
ставит перед собой цель увеличить чистую прибыль на 250 000 $ год, и получить
прибыль в 2 250 000, за 1 год а затраты на это составляют 2 136 000. Отсюда
следует, что эффективность проводимых мероприятий, предусмотренных маркетинговым
планом составляет:
К эф.= 2 250 000/2 136 000= 1,06
Вывод: На 1 вложенный $ Wrigley
получит 1,06 $ от реализации данного маркетингового плана.
Приложение 1
