Маркетинговое исследование компании 'Президент'
Содержание
Введение
. Описание компании
. Анализ рынка молочной продукции Украины
. Сегментирование рынка
.1 Сегментирование по географическому принципу
.2 Сегментирование по демографическому принципу
.3 Сегментирование по психологическому принципу
.4 Ценовое сегментирование
.5 Кластерный анализ
. Оценка конкурентоспособности
Вывод
Список использованной литературы
Введение
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной
конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная
зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение
сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его
от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его
целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем
маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в
маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать
направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса
проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации,
планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о
результатах.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия
эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому
аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально
ограничивать расходы на такие исследования по причине "экономии
средств": потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100
раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в
зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство
фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются
скорее в крупных, чем в небольших фирмах.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее
время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и
непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и,
как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей
прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких
исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.
Актуальность проведения маркетингового исследования рынка молочной
продукции обусловлена постоянным развитием этой сферы - строятся новые заводы,
увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематическим
изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, модификацией уже
существующей продукции. Вышеперечисленные тенденции способствуют развитию
практики использования маркетинговых исследований в деятельности предприятий,
так как они помогают оценить текущие потребности потребителя, спрогнозировать
изменение в предпочтениях на краткосрочный период. Таким образом, основываясь
на маркетинговом исследовании, фирма имеет возможность формировать свой
ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и формировать
максимально эффективную политику продаж.
Основной целью, которую необходимо достичь при выполнении данного
курсового является проведение маркетингового исследования для получения данных
об основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для
достижения цели курсового проекта необходимо решить следующие задачи:
1) провести анализ рынка молочной продукции;
2) сформулировать основные цели, задач маркетингового исследования;
) обосновать метод проведения исследования;
) разработать анкету;
) определить объем выборки необходимой для проведения
маркетингового исследования;
) проанализировать полученную в ходе маркетингового исследования
информацию;
) сделать выводы.
Маркетинговое исследование - инструмент, с помощью которого
маркетингоориентированная компания определяет основные направления
деятельности, которые заключаются в изменении ассортимента, целевой политики,
рекламных компаний. Также маркетинговые исследования используются компаниями
для определения концепции продаж нового продукта, обоснования его
необходимости.
Существующая конкуренция на рынке требует от производителя максимальных
знаний о потребностях и желаниях покупателей.
Также нельзя не сделать акцент на важности маркетинговых исследований при
выборе маркетинговой стратегии компании. Каждая компания выбирает ту или иную
стратегию в зависимости от задач, которые ставит перед собой сама или выдвигает
собственник, в зависимости от ситуации на рынке. Чтобы выбрать стратегию, нужно
понимать, в чем твои конкурентные преимущества. Только после анализа ситуации
на рынке и своих конкурентных преимуществ можно выбрать необходимую стратегию.
Также необходимо учитывать, откуда будут поступать инвестиции. То есть
необходим анализ ряда комплексных показателей, по результатам которого можно
выбирать стратегию.
На данный момент предприятия, функционирующие на рынке молочной
продукции, придерживаются 4 основных стратегий. Это захват и удержание
лидерских позиций, нишевая стратегия, стратегия быстрого изъятия капитала и стратегия
пожинания плодов. Следует учесть, что следование той или иной стратегии зависит
от задачи, которую компания осуществляет в данный момент. Цель достигнута,
задача выполнена - компания может изменить стратегию. Именно при изменении
стратегии необходимо учитывать данные полученные в результате маркетингового
исследования.
Таким образом, целью данного маркетингового исследования является
выяснение специфических факторов и качеств молочных изделий, влияющих на спрос
этих продуктов у покупателей, исследование предпочтений потребителей по поводу
типа упаковки и ее размера, а также выработка практических рекомендаций для
производителей.
Данное маркетинговое исследование направлено на решение следующих задач:
1) выяснение специфических факторов молочных изделий компании, влияющих на спрос этих продуктов у
покупателей;
2) исследование предпочтений потребителей по поводу типа упаковки;
) выработка практических рекомендаций для производителей;
) выявление целевых сегментов;
) определение потенциальной емкости рынка и доли рынка
исследуемого товара;
) изучение потребительских свойств молочной продукции от "Président" и реакции потребителей
на ассортимент;
7) формирование списка наиболее предпочтительных продуктов.
1. Описание компании
октября 1933 года Андре Бенье (André Besnier) прекратил свой бизнес и
основал завод по производству молочной продукции и сыров в городке Лаваль. В
первый день он собрал 34 литра молока, которые превратились в 17 единиц сыра
Камамбер (Le petit Lavallois).
Производство увеличивалось. Количество выпускаемых продуктов росло.
Продукты заслужили великолепную репутацию, что подтверждалось победой на
различных дегустационных конкурсах и фестивалях.
В 1968 году все успешные продукты были объединены под единым брендом - брендом "Président".
Этому бренду суждено было стать флагманом всех торговых марок группы с
неизменным лидером продаж сыром Камамбер Président.
Ассортимент Président расширялся очень быстро. В начале 1979 года -
это сыр Камамбер, масло и сметана, позднее, на международном рынке, под данным
брендом были запущены молочные и кисломолочные продукты.
Сегодня ТМ President - это высочайшие стандарты качества продукции,
основанные на многолетнем опыте и экспертизе в производстве молочных продуктов.
В сознании потребителей бренд President занимает уникальную нишу, понятен и
несет одинаковый смысл во всем мире.
Продукция ТМ President - это
традиционные молочные и кисломолочные продукты: молоко, кефир, ряженка,
сметана, десерты и творог. Постоянно расширяется линейка йогуртов и изделий из
творога. Единственный на рынке творог "Традиция" является предметом
длительных и безуспешных разработок конкурентов. Никто до сих пор не может
повторить его органолептику и качество. "Традиция" вызывает яркие
воспоминания о детстве, проведенном в деревне у бабушки. Нежная, рассыпчатая
консистенция и мягкий вкус словно поворачивают время вспять и погружают нас в
домашние, незабываемые вкусности.
ТМ President первыми в Украине представили
изготовленную на индустриальном уровне творожную запеканку, первые, кто
осмелился и успешно производит исконно французский национальный десерт -
крем-десерт. Внедрение в производство кисломолочного продукта
"Іммун+" тоже стало событием. В его состав входят уникальные
закваски, активизирующие иммунную систему. Недавно в торговле появились такие
новинки, как крем-сыр, крем-десерт, сладкая творожная масса, кефирчики в
ассортименте, творог в классической для украинского рынка пачке, а также
сметана в килограммовой упаковке. Благодаря высокому качеству и прекрасным
вкусовым свойствам продукция пользуется широким спросом по всей Украине.
Изучая вкусы украинских потребителей, постоянно разрабатываются новые
молочные продукты питания, совершенствуется упаковка
2. Анализ рынка молочной продукции
Украины
Факторы, которые влияют на формирование рынка молока и молочной
продукции, можно разделить на две группы:
) Факторы внутренней среды:
количество поголовья коров;
среднедневной удой молока;
технологии;
персонал и др.
) Факторы внешней среды:
политика государства (фискальная, кредитно-денежная, аграрная,
внешнеэкономическая и др.);
состояние экономики;
развитие конкуренции и др.;
Анализ статистической информации позволяет сделать вывод о том, что,
начиная с 1990 года рынок молока и молочных продуктов Украины, характеризуется
негативной тенденцией: сокращением поголовья коров и объемов производства
молока, ростом цен и снижением потребления молочных продуктов среди населения.
Статистика приведена ниже в таблице 3.1.
Таблица 2.1 - Производство, ресурсы и объемы
продаж молока в Украине (1900-2009 гг.)
|
Показатели
|
Года
|
|
|
1990
|
1995
|
2000
|
2005
|
2008
|
2009
|
|
1.
|
Производство молока, тыс.т:
|
24508
|
17274
|
12657
|
13714
|
11761
|
11609
|
|
1.1
|
в т.ч. с/х предприятиями, тыс.т
|
18634
|
9443
|
3669
|
2582
|
2100
|
2090
|
|
1.2
|
в т.ч. хозяйствами населения, тыс. т
|
5874
|
7831
|
8988
|
11132
|
9661
|
9519
|
|
2.
|
Поголовье коров всего на конец года, тыс. голов:
|
8378
|
7531
|
4958
|
3635
|
2919
|
2758
|
|
2.1
|
в т.ч. с/х предприятиями, тыс.голов
|
6191
|
4595
|
1851
|
866
|
624
|
605
|
|
2.2
|
в т.ч. хозяйствами населения, тыс.голов
|
2187
|
2936
|
3107
|
2769
|
2295
|
2153
|
|
3.
|
Средний годовой удой молока от одной коровы
|
2863
|
2204
|
2359
|
3487
|
3793
|
4209
|
|
3.1
|
Средний годовой удой молока от одной коровы в с/х
предприятиях, кг
|
3010
|
2055
|
1982
|
2982
|
3365
|
3455
|
|
3.2
|
Средний годовой удой молока от одной коровы в хозяйствах
населения, кг
|
2686
|
2667
|
2893
|
4020
|
4210
|
4421
|
|
4.
|
Продажа молока молокоперерабатывающими предприятиями, тыс.
т
|
17958
|
6066
|
3335
|
5689
|
5406
|
4670
|
|
4.1
|
в т.ч. с/х предприятиями, тыс. т
|
17943
|
5911
|
1790
|
1797
|
1791
|
1541,1
|
|
4.2
|
в т.ч. хозяйствами населения, тыс. т
|
15
|
155
|
1515
|
3814
|
3340
|
3128,9
|
|
5.
|
Удельный вес продаж молока в общих объемах его
производства, %
|
73,27
|
35,12
|
26,35
|
41,48
|
45,96
|
40,23
|
|
5.1
|
в т.ч. с/х предприятиями, %
|
99,92
|
97,44
|
53,67
|
31,59
|
33,13
|
33,00
|
|
5.2
|
в т.ч. хозяйствами населения, %
|
0,08
|
2,56
|
45,43
|
67,04
|
61,78
|
67,00
|
Можно сказать, что на данный момент отрасль находится в состоянии
стагнации. Среди основных факторов, которые сдерживают развитие отечественного
рынка молока и молочной продукции, следует выделить сокращение поголовья коров,
низкое качество молока-сырья, устаревшие технологии, несоответствие
отечественных норм и требований по качеству молока европейским.
Объемы производства молока в Украине с 1990 года к 2009 году сократились
более чем в два раза (с 24,5 млн. т в 1990 г. до 11,6 млн. т в 2009 году).
Основным фактором данной тенденция является снижение производства молока на
сельскохозяйственных предприятиях: с 18,6 млн. т в 1990 году до 2,1 млн. т в
2009 (или на 87%). Как следствие, основными производителями молока стали
хозяйства населения, на их долю в 2009 году приходилось примерно 82%, а в 1990
г. 76% молока производили сельскохозяйственные предприятия.
Рисунок 2.1 - Производство молока в Украине, тыс. т
Численность поголовья коров за 1990-2009 гг. во всех категориях хозяйств
сократилась с 8 378 тыс. до 2 758 тыс. голов (или на 67 %). Данные изменения
произошли за счет крупных сельхозпредприятий, в которых численность поголовья
за рассматриваемый период сократилась с 6 191 тыс. до 605 тыс. голов (или на
90,23%). В хозяйствах же населения численность коров за данный период
сократилась с 2 187 тыс. до 2 153 тыс. голов (или на 1,5%), а по отношению к
2008 году выросла почти на 5%. В целом, в 2009 году на долю частных хозяйств приходилось 78% поголовья
коров.
Рисунок 2.2 - Численность поголовья коров в
Украине, тыс. голов
Среди факторов роста себестоимости молока можно выделить: рост цен на
корма, горюче-смазочные материалы, электроэнергию, оборудование.
Важной проблемой отрасли является низкое качество сырья. Так доля
реализованного сельскохозяйственными предприятиями молока, что в большинстве
отвечает первому и второму сорту, перерабатывающим предприятиям в 2009 году
составила 33%. Оставшиеся же 67% молока поступают на переработку от хозяйств
населения, у которых "технология производства", по сути, не может
обеспечить высокого качества. Но следует отметить, что качество молока,
реализуемого предприятиям, имеет тенденцию к повышению. Это связано со
стремлением получения более высокой выручки, так как разница в ценах между I и
II сортом - в пределах 10-20%, а между первосортным и несортовым молоком -
больше 30%. С 2003 по 2010 год среди отдельных
видов молочных продуктов наибольший рост объемов производства наблюдается среди
спрэдов, молока обработанного, сыров жирных, включая брынзу, и свежих
неферментированных, а также кисломолочных сыров (рост на 24% и 36%).
Таблица 2.2 - Производство основных видов молочных продуктов
Украине, тыс. т
|
Наименование
|
Года
|
|
|
2003
|
2004
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
|
1.
|
Масло сливочное
|
137
|
116
|
120
|
104
|
100
|
84,8
|
74
|
77,85
|
|
2.
|
Спрэды и жировые смеси
|
*
|
53
|
80,3
|
71,1
|
83,8
|
81,8
|
98
|
82,42
|
|
3.
|
Молоко обработанное редкое
|
645
|
686,3
|
827,8
|
798,9
|
845,8
|
796,6
|
758
|
809
|
|
4.
|
Сливки
|
9,9
|
23,1
|
20,6
|
13,5
|
14,2
|
18,2
|
н/д
|
н/д
|
|
5.
|
Кисломолочные продукты
|
427
|
467
|
499
|
523
|
534
|
528,7
|
492,1
|
480,29
|
|
6.
|
Молоко и сливки сухие
|
н/д
|
105,3
|
112,7
|
105,8
|
124,7
|
94,5
|
66,7
|
н/д
|
|
7.
|
Сыр жирный, включая брынзу
|
173
|
224
|
274
|
217
|
246
|
238
|
230
|
215,28
|
|
8.
|
Сыр свежий неферментированный и сыр кисломолочный
|
57,7
|
71,3
|
83,5
|
93,2
|
93,2
|
92,9
|
84,7
|
78,69
|
|
9.
|
Молочные консервы
|
78
|
99,99
|
104,4
|
96,7
|
112,7
|
114,8
|
101,3
|
н/д
|
|
10.
|
Мороженое
|
112
|
111,5
|
120,8
|
119,4
|
130
|
124
|
107,6
|
н/д
|
* - до 2004 года производство спрэдов учитывалось в составе сливочного
масла; н/д - нет данных.
Анализ статистической информации об объемах производства отдельных видов
молочных продуктов и объемов молока, поступающих на переработку, позволил
выявить фальсификацию молочной продукцию.
Сокращение производства молока, рост цен на молоко-продукцию, снижение
покупательской способности привело к значительному сокращению потребления
молочных продуктов. Так, за годы независимости потребление молока и молочных
продуктов сократилось почти на 60%. Если в 1990 году на одного человека
приходилось 373 кг/год молочных продуктов (в пересчете на молоко), в 1995 году
потребление уже составляло 244 кг/год, а в 2009 году - 213 кг/год. В
соответствии с научно обоснованными нормами человек должен потреблять 380 кг
молока в год. Для сравнения: среднегодовой показатель потребления этого
продукта во Франции - 440 кг, в Германии - 430 кг, в Дании - 380 кг, в Австрии
- 370 кг.
Рисунок 2.3 - Потребление молочных продуктов в Украине, тыс. т (в
пересчете на молоко)
В 2009 Украина занимала одиннадцатое место среди основных мировых
производителей молока и молочной продукции (объем производства в 2009 году
составил 12 млн.т). Мировыми лидерами по производству молока в 2009 году
являются Индия (112 млн.т), США (85,5 млн.), Китай (43,6 млн.т), Россия (32,8 млн.т).
В 2009 году 163,75 тыс. т молока было экспортировано в виде сыров (47%), сухих
молочных продуктов (28%) и других товаров. Если в 2004 и 2005 годах Украина
могла без ущерба для внутреннего потребления вывезти около 2 млн. т молока, то
на данный момент излишки составляют не более 1,3 млн. т в год. По подсчетам
специалистов, если производство молока в Украине снизится еще на 10%, то страна
из экспортера превратится в нетто-импортера молокопродуктов.
В структуре экспорта около 50% приходится на рынок России, куда Украина
экспортирует сыры. Такая экспортная монозависимость является достаточно
рискованной для страны, тем более что еще совсем недавно Россия запретила
поставки украинского сыра на свою территорию. Сухие молочные продукты в
основном экспортируются в такие страны как Сирия, Турция, Алжир, Казахстан,
Египет, странами-импортерами казеина являются Германия и Польша.
Импорт молочных продуктов в Украину незначителен, а среди основных
поставщиков выступают белорусские и российские компании. Так в 2009 году импорт
составил 46,16 тыс.т. В связи с усложнением ситуации на отечественном рынке, в
2009 году в Украину из Белоруссии был ввезен рекордный объем сливочного масла
16,3 тыс.т., что в структуре экспорта (в натуральном выражении) составило 35%.
На долю кисломолочной продукции пришлось 15% импорта.
Конкуренция на рынке молока и молочных продуктов растет, в результате
этого производство молочных продуктов в основном сосредотачивается на крупных
предприятиях. Данные предприятия обладают большими силами в возможности
внедрения новых технологий в производство, расширения ассортимента, выхода на
новые рынки сбыта и другими преимуществами. В
2009 году в Украине 11 крупных компаний занимали 60,2% рынка, на долю
оставшихся примерно 300 производителей соответственно приходилось 39,8% рынка
молочной продукции.
Рисунок 2.4 - Структура рынка цельномолочной
продукции в 2009 году в натуральном выражении, %
Можно предположить, что в дальнейшем, будет наблюдаться тенденция к
сокращению количества предприятий и ужесточению конкуренции на рынке.
Вступление Украины в ВТО открыло дорогу иностранным производителям. Крупные
компании с иностранным капиталом постоянно увеличивают контролируемую ими долю
рынка, поглощая конкурентов, наблюдается тенденция вертикальной интеграции. Так
французская группа "Lactalis" (ТМ "President") уже владеет
Николаевским молочным комбинатом, компанией "Білосвіт-Умань" и
Павлоградским молочным комбинатом (ТМ "Фанни").
Таким образом, анализ информации о состоянии рынка молока и молочной
продукции позволяет сделать следующие выводы:
1) На данный момент молочная отрасль находится в состоянии стагнации.
Развитие отечественного рынка молока и молочной продукции сдерживают такие
факторы как сокращение поголовья коров, низкая эффективность селекционной
работы, низкое качество сырья, устаревшие технологии;
2) основными производителями молока являются хозяйства населения,
доля их производства в 2009 году составляла около 82%;
) численность поголовья коров за 1990-2009 гг. во всех категориях
хозяйств сократилась на 67 %;
) важной проблемой отрасли является низкое качество сырья. Доля
реализованного молока первого и второго сорта в 2009 году составила лишь 33%.
Качество молока, реализуемого предприятиям, имеет тенденцию к повышению. Это
связано со стремлением получения более высокой выручки, так как разница в
ценах, например, между I и II сортом составляет 10-20%;
) потребление молочных продуктов (в пересчете на молоко)
составляет 56% от научно обоснованных норм;
) в среднем около 40% молочных жиров заменяется растительными (за
рассматриваемый период 2003-2009 гг.). При этом основная замена молочных жиров
происходит в продуктах с наибольшим количеством жиров (твердые сыры и сливочное
масло);
) экспорт молочной продукции Украины можно назвать монозависимым,
так как около 50% структуры экспорта приходится на рынок России.
По оценкам исследователей в дальнейшем на рынке молока и молочной
продукции будут наблюдаться следующие тенденции: изменения в структуре
производства (увеличение доли продукции с высокой добавленной стоимостью, таких
как мороженое, йогурты, сыры); увеличение концентрации рынка через поглощение
мелких предприятий крупными; увеличение вертикальной интеграции.
С целью улучшения состояния украинской молочной отрасли правительству
необходимо внедрить программу развития молочных кооперативов, осуществление
финансовой поддержки предприятий через механизм кредитования с минимальными
процентными ставками, лизинговых операций для реконструкции и модернизации
производства; создание системы управления безопасностью молочной продукции и
оценки качества.
3. Сегментирование
рынка
Сегментирование рынка - это обоснование (выделение) части рынка, в
котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых
товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на
однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и
выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.
Сегментирование рынка - очень важный элемент при выборе стратегии
маркетинга.
Ее основной целью является разделение рынка на гомогенные составляющие
части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от
членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментирование рынка исходит
из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они
образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса
(продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с
разными сегментами рынка.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать
следующие условия сегментации:
1) сегменты должны различаться между собой;
2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу
потребителей;
) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы
соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для
проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор
сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по
определенному критерию, связанному с потребностями потребителей.
Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые
требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.
Результатами процесса сегментации потребителей являются:
1) быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их
удовлетворение;
2) выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить
необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
) органическая увязка концепции нового товара со стратегией
жизненного цикла в целевом сегменте;
) усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной
установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания
клиентов;
) формирование позитивного общественного мнения в целевых
аудиториях покупателей.
3.1
Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении
рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы,
области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности
работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом
необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности
и предпочтения их жителей могут существенно различаться. По этому принципу сегментирование не было осуществлено,
поскольку маркетинговое исследование проводилось в рамках города Харькова.
Однако, стоит отметить, что спрос в городах и пригородных участках сильно
отличается, объясняясь наличием собственного хозяйства у жителей последних.
Поэтому при программе сбыта следует учесть, что основная часть продукции (около
95%) должна быть сконцентрирована в районных городах больших и малых размеров,
а не ПГТ, селах, деревнях и т. д. Стоит
также отметить, что производственная мощность насчитывает 127 заводов, из
которых 69 находятся во Франции, 58 - за пределами Франции в 20 странах мира, а
товарооборот за 2011 год: 9,3 млрд. евро (55% за пределами Франции).
Рисунок 3.1 - Географическое сегментирование
по товарообороту
Рисунок 3.2 - Географическое сегментирование
по производственной мощности
3.2
Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении
рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст,
размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование,
религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс.
Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в
сегментировании факторам. Одна из причин их популярности кроется в том, что
потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде
всего с демографическими переменными, другая - в том, что просчитать их проще,
чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого
рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать
связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого
рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему. Ниже рассмотрим, какие демографические переменные
использовались при проведении маркетингового исследования:
1) Пол.
Как правило, этот показатель не играет никакого значения в маркетинговом
исследовании молочной продукции, так как она употребляется в равной мере, как
мужчинами, так и женщинами.
2) Возраст. Наибольшую долю продукции потребляет группа людей в возрасте от
25 до 45 лет. Я считаю, что это отображает осознанность населения, его
осведомленность о пользе молочных продуктов. А также важным сегментом, который
не отмечен ниже на рисунке являются маленькие дети в возрасте до 4 лет. Мы
включили их в сегмент "От 25 до 45 лет", отображая как родителей
детей.
Рисунок 3.3 - Демографическое сегментирование
по возрасту
3) Размер
семьи частично отображен в п. 2, так как, понятное дело, полные семьи (минимум
3 человека) употребляют большую долю молочных продуктов даже в расчете на
одного человека.
4) Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при
низком доходе, многие потребители ориентируются на традиционные продукты
(молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте, тогда как с ростом
доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих продуктов, а продукция
"President" занимает уровень выше среднего
по ценовому признаку.
Структура населения по величине доходов представлена в таблице 4.1.
маркетинговый рынок конкурентоспособность ценовой
Таблица 3.1 - Структура населения по величине
среднедушевых денежных доходов
|
Уровень доходов, грн.
|
Доля населения, в %
|
|
2008
|
2009
|
2010
|
2011
|
|
До 1 500
|
12,3
|
7,1
|
4,3
|
2,9
|
|
1 500 - 2 500
|
28,1
|
21,9
|
16,2
|
11,9
|
|
2 500 - 3 500
|
31,1
|
40,3
|
47,7
|
44,6
|
|
Свыше 3 500
|
28,5
|
30,7
|
31,8
|
40,6
|
|
Итого:
|
100
|
100
|
100
|
100
|
Таким образом, наибольшая доля населения (44,6 %) приходится на людей с
уровнем дохода 2 500 - 3 500 гривен в месяц.
3.3 Сегментирование по психологическому принципу
Сегментирование по данному принципу не наблюдается, поскольку никак не
будет способствовать продвижению продукции и более широкому ее распространению.
3.4 Ценовое сегментирование
Традиционные ценовые сегменты это:
· Эконом (доступные цены);
· Стандарт (средние);
· Премиум (высокие). См. рисунок 3.4.
Рисунок 3.4 - Ценовое сегментирование
Продукция компании "President" относится к классу "премиум".
3.5 Кластерный анализ
Таблица 3.2 - Кластерный анализ
|
Факторы, которые влияют на выбор потребителя
|
Реклама
|
|
Качество продукта
|
10
|
|
Цена
|
3
|
|
Известность
|
4
|
Рисунок 3.5 - Кластерный анализ
4. Оценка
конкурентоспособности
Для количественной оценки конкурентоспособности выявим воздействующие
факторы и занесем их в таблицу 4.1.
Таблица 4.1 - Характеристики параметров конкурирующих
торговых марок
|
Показатель
|
Цена, грн
|
Калорийность, ккал
|
Ассортимент, шт
|
|
President
|
12,3
|
220
|
15
|
|
Вимм-Билль-Данн
|
11,75
|
265
|
12
|
|
Юнимилк
|
11,2
|
232
|
14
|
|
Рейнфорд
|
11,55
|
228
|
12
|
Отметим, что "Цена" и "Калорийность" - это показатели
минимизируемые, а "Ассортимент" - максимизируемый. Рассчитаем относительные показатели потребительских свойств
различных торговых марок с помощью следующих формул: Для минимизируемых показателей:
(5.1)
Для максимизирумых показателей:
(5.2)
После произведенных расчетов имеем следующую таблицу (5.2)
Таблица 4.2 - Таблица относительных
показателей
|
Показатель
|
Цена, грн
|
Калорийность, ккал
|
Ассортимент, шт.
|
|
President
|
0,911
|
1
|
1
|
|
Вимм-Билль-Данн
|
0,953
|
0,830
|
0,800
|
|
Юнимилк
|
1
|
0,948
|
0,933
|
|
Рейнфорд
|
0,970
|
0,965
|
0,800
|
Далее, рассмотрим три категории потенциальных потребителей:
Первая - потребители, ориентирующиеся при покупке продуктов на цену.
Вторая - это потребители, для которых важнейшим критерием является калорийность
продукта.
Третья - это потребители, которые считают, что "большой ассортимент
- большая компания".
Нам необходимо найти удельную весомость наших характеристик продукта. Для
этого применим метод экспертных оценок для каждой категории потребителей. Для
этого нам понадобятся следующие таблицы:
Таблица 4.3 - Экспертные оценки потребителей
первой категории
|
Индекс эксперта
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
Средний балл
|
Удельная весомость показателя
|
|
Наименование показателя
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена, грн
|
10
|
9
|
8
|
7
|
9
|
10
|
8
|
6
|
9
|
6
|
8,2
|
0,48
|
|
Калорийность, ккал
|
7
|
5
|
4
|
5
|
3
|
6
|
7
|
4
|
4
|
5
|
5
|
0,29
|
|
Ассортимент, шт
|
4
|
5
|
1
|
4
|
7
|
3
|
5
|
2
|
6
|
3
|
4
|
0,23
|
Таблица 4.4 - Экспертные оценки потребителей
второй категории
|
Индекс эксперта
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
Средний балл
|
Удельная весомость показателя
|
|
Наименование показателя
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена, грн
|
8
|
9
|
7
|
5
|
9
|
9
|
8
|
6
|
9
|
7
|
7,7
|
0,37
|
|
Калорийность, ккал
|
9
|
8
|
6
|
7
|
5
|
10
|
7
|
5
|
5
|
5
|
6,7
|
0,32
|
|
Ассортимент, шт
|
7
|
10
|
9
|
6
|
7
|
6
|
5
|
4
|
6
|
6
|
6,6
|
0,31
|
Таблица 4.5 - Экспертные оценки потребителей
третьей категории
|
Индекс эксперта
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
Средний балл
|
Удельная весомость показателя
|
|
Наименование показателя
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена, грн
|
5
|
7
|
4
|
7
|
9
|
10
|
8
|
6
|
5
|
6
|
6,7
|
0,33
|
|
Калорийность, ккал
|
9
|
9
|
6
|
5
|
7
|
6
|
7
|
9
|
7
|
8
|
7,3
|
0,36
|
|
Ассортимент, шт
|
10
|
7
|
7
|
4
|
7
|
3
|
5
|
7
|
6
|
6
|
6,2
|
0,31
|
Далее все коэффициенты удельной весомости представим в сводной таблице 4.6
Таблица 4.6 - Коэффициенты удельной весомости
|
Наименование показателя
|
I категория
|
II категория
|
III категория
|
|
Цена, грн
|
0,23
|
0,31
|
0,31
|
|
Калорийность, ккал
|
0,29
|
0,32
|
0,36
|
|
Ассортимент, шт
|
0,48
|
0,37
|
0,33
|
Далее по формуле 4.3
перемножим матрицы таблиц 4.2 и 4.5.
(5.3)
В результате получим матрицу:
|
Показатель, ТМ
|
I категория
|
II категория
|
III категория
|
|
President
|
0,87
|
0,92
|
0,91
|
|
Вимм-Билль-Данн
|
0,90
|
0,90
|
0,89
|
|
Юнимилк
|
0,93
|
0,92
|
0,91
|
|
Рейнфорд
|
0,90
|
0,79
|
0,78
|
Таким образом, мы определили, какой продукт и для какого сегмента
является наиболее предпочтительным. На основании проведенных расчетов можно
сделать вывод, что основным конкурентом для нас является "Юнимилк".
Выводы
Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и
распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и
желаний отдельных лиц и организаций.
Данная курсовая работа имела своей целью закрепить знания по важнейшим
направлениям маркетинговой деятельности - комплексному исследованию рынка
товара, разработке маркетинговой стратегии, формированию каналов сбыта и
системы товародвижения.
В своей работе я изучила подробно украинский молочный рынок, рассмотрела
факторы, которые влияют на формирование рынка молока и молочной продукции.
Сокращение производства молока, рост цен на молоко-продукцию, снижение
покупательской способности привело к значительному сокращению потребления
молочных продуктов. Рассмотрев при этом все тенденции его развития, можно
сделать соответствующий вывод, что он - рынок - в данный момент, к сожалению,
находится в состоянии стагнации.
Далее я провела сегментирование рынка по 5 характеристикам:
географическому, демографическому, психологическому, ценовому и кластерный
анализ, определив основные потребительские сегменты. Можно сделать вывод, что
больший спрос на молочную продукцию, производимую ТМ "President" наблюдается у городского
населения, что объясняется отсутствием собственного хозяйства, более высокими
доходами, высоким уровнем распространения рекламы. Преобладающая
потребительская возрастная группа - от 25 до 40 лет. Была измерена теснота
зависимости цены и качества продукта ТМ "President".
Количественная оценка конкурентоспособности показала, какой продукт и для
какого сегмента является наиболее предпочтительным. На основании проведенных
расчетов сделала вывод, что основным конкурентом для нас является
"Юнимилк".