обосновать основные положения концепции маркетингового управления деятельностью крупного многопрофильного стационара.
Глава I. Основы маркетинга в сфере здравоохранения
1.1 Проблемы маркетинга в медицине
Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.
Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно.
Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар - это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, - это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения.
Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.
Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок - это сфера существующих и потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка - необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.
Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.
На сегодняшний день предпринимательство в сфере медицины находится на стадии становления, отрасль частной медицины как таковая еще не сформировалась. Но в ближайшем будущем это направление деятельности может стать очень перспективным, хорошим бизнесом.
В настоящее время ситуация в сфере частного здравоохранения такова, -руководители и предприниматели в сфере частной медицины сталкиваются с рядом проблем, такими, как высокая арендная плата за помещения, низкая окупаемость дорогостоящего оборудования, острая конкуренция, как со стороны других частных медицинских учреждений, так и со стороны государственных. В столь жестких условиях для выживания частному медицинскому учреждению необходима грамотная политика в области маркетинга. Перед современным частным медицинским учреждением встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обуславливают внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.
Хорошая маркетинговая стратегия, знание рынка медицинских услуг, продуманная программа продвижения, правильно выстроенная система обслуживания клиентов позволяет частному медицинскому учреждению не только выживать, но и активно развиваться, смело смотреть в будущее.
Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объёме, она будет финансироваться.
1.2 Содержание маркетинга в деятельности медицинского учреждения
Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.). Медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление спросом. Активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях.
Одной из особенностей частного здравоохранения является отсутствие сформированного спроса на медицинские услуги частных медицинских учреждений. Существует достаточно крупный сегмент платежеспособных потенциальных потребителей медицинских услуг, которые могли бы стать клиентами частных медицинских центров. Однако, многие из них, либо пользуются бесплатными и платными услугами государственных медицинских учреждений, либо вообще не пользуются медицинскими услугами. В сложившейся ситуации необходимо формировать потребность населения в качественной медицинской помощи, заниматься профилактикой заболеваний, прививать культуру здорового образа жизни, бережного отношения к собственному здоровью и здоровью своих близких.
Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях). Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.
Маркетинговые исследования для учреждений здравоохранения тоже достаточно специфичны, подразумевают всесторонний анализ заболеваемости, оснащенности оборудованием медицинских учреждений, государственных программ по поддержке отрасли частной медицины и множества других факторов, которые влияют на состояние рынка медицинских услуг.
Особое внимание частному медицинскому учреждению следует уделять сервису, качественному обслуживанию своих клиентов. Внимательное отношение к пациентам является залогом успешной деятельности медицинского учреждения, позволит создать круг постоянных потребителей.
Современные руководители и предприниматели в отрасли частного здравоохранения, как правило, являются профессионалами в области медицины, но зачастую не имеют специальной подготовки в области маркетинга и ресурсов для того, чтобы полноценно осуществлять маркетинговую деятельность своего предприятия. Как показывает наш исследовательский опыт, многие медицинские учреждения не имеют своего отдела маркетинга или штатного специалиста по маркетингу, весь объём работ по продвижению ложится на плечи руководителя организации. В сложившейся ситуации для медицинского учреждения может стать эффективным привлечение профессионалов, консультантов по маркетингу. Привлечение специалистов со стороны позволит организации получать маркетинговые услуги в том объёме, которые требуются на данном этапе развития организации, и будет не столь затратным для учреждения, как содержание штатного специалиста или своего отдела маркетинга. По - настоящему выгодным для частных медицинских учреждений может стать сотрудничество с консалтинговой компанией, которая знает специфику рынка медицинских услуг, что позволяет компании говорить на языке клиента, глубоко вникать в проблемы заказчика, и в итоге - оказывать качественные маркетинговые услуги.
В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.
Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги.
Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей. Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.
Глава II. Организация маркетинговой работы в крупном многопрофильном стационаре
2.1 Организационная характеристика многопрофильного стационара
Как известно, существует две основные формы оказания медицинских услуг на платной основе: как направление деятельности бюджетных медицинских учреждений (государственных и муниципальных) и в рамках различного рода коммерческих медицинских организаций. Несмотря на то, что число коммерческих медицинских организаций и объем оказываемых ими услуг растут достаточно высокими темпами, все же преобладают в общем объеме платных медицинских услуг услуги, оказываемые в бюджетных организациях. Причем они оказываются параллельно с бесплатными для населения услугами (т.е. оплачиваемыми из бюджета или из средств обязательного медицинского страхования), и их не всегда адекватная организация (в т.ч. проявляющаяся в смешивании потоков "платных" и "бесплатных" больных) может являться причиной конфликтов между пациентами (на уровне отдельно взятого медицинского учреждения), а также источником социальной неудовлетворенности и социальной напряженности в обществе в целом.
Поэтому, на наш взгляд, рационализация системы оказания платных медицинских услуг в бюджетных учреждениях здравоохранения имела первостепенное значение.
Основным нормативным документом, регламентирующим данный вид деятельности в ЛПУ, является Постановление Правительства РФ от 13.01.96г. №27 "Об утверждении Правил предоставления платных услуг населению медицинскими учреждениями". Оно дало возможность ЛПУ заниматься коммерческой деятельностью, но и потребовало совершенствования структуры и системы управления ЛПУ, формирования стратегических ресурсов его деятельности, создания новой корпоративной культуры, максимальной компьютеризации и информатизации деятельности, постепенного перехода на принципы маркетингового управления. К решению указанных задач учреждения здравоохранения в целом оказались недостаточно подготовленными, они значительно дифференцированы. Поэтому на первом этапе исследования был проведен аналитический обзор имеющихся в городе медицинских учреждений (крупных многопрофильных) с целью выбора с одной стороны достаточно репрезентативного (в плане организационно-функциональной структуры), а с другой - достаточно "продвинутого" с точки зрения организации платных услуг с учетом маркетинговых подходов.
Исследование проводилось на базе крупной многопрофильной больницы Санкт-Петербурга - больницы №26. Больница имеет пятнадцатилетний опыт оказания платных медицинских услуг населению, итогом которого стало формирование сравнительно новой организационной формы - специализированной структуры для лечения госпитализированных больных (хозрасчетного отделения). Лечение в отделении осуществляется по следующим профилям: терапия, кардиология, пульмонология, аллергология, нефрология, гастроэнтерология, неврология, хирургия, гепатохирургия, торакальная хирургия, гинекология, нейрохирургия, травматология, урология, кардиохирургия, сосудистая хирургия, эндовидеохирургия.
Для анализа состава пациентов, лечившихся в отделении, и объема оказанной им помощи была составлена специальная "Карта исследования", на которую сведения выкопировывались из историй болезни и дополнялись данными из финансово-бухгалтерской документации. Была проанализирована вся совокупность (1200 чел.) пациентов, лечившихся в хозрасчетном отделении в 2011 году.
Для детальной характеристики организации работы врача в условиях хозрасчетного отделения, контингент лечившихся в котором и по структуре заболеваемости (приведенной выше), и по характеру запросов (потребностей, ожиданий) значительно отличается от больных, лечившихся на общих основаниях, что позволяет предположить некоторую специфику деятельности медперсонала, был проведен хронометраж работы врачей. Хронометраж проводился в течение двух недель (14 дней) в разное время года (февраль, июнь, сентябрь, декабрь), т.е. всего было прохронометрировано 56 рабочих дней врачей. Разработка полученных данных велась в двух направлениях. Во-первых, была изучена структура трудозатрат врачей в целом (на протяжении рабочего дня) - безотносительно к конкретным пациентам. А во-вторых, изучалась данная структура применительно к отдельно взятому пациенту (с учетом его пола, возраста и диагноза). Всего было заполнено 650 шифровальных карт. Качество оказания помощи в отделении с учетом основной концепции маркетинга (достижение максимальной удовлетворенности потребителя) анализировалось на основании социологического опроса пациентов. Всего было опрошено 150 пациентов. Выборка достоверна (t=3,32).
Любое маркетинговое исследование невозможно без анализа внутренней среды организации. Из всех ее составляющих как одна из наиболее приоритетных была изучена кадровая, а именно: степень овладения в теории и применение на практике идеологии маркетинга. Опрос проводился не только среди врачей хозрасчетного отделения, но и среди врачей практически всех отделений больницы. Для проведения этого этапа исследования разработана "Карта опроса врачей". Всего было опрошено 98 врачей, что составило 35% от общего числа работающих в стационаре врачей. В ходе обработки материала использовались традиционные статистические методики (расчет статистических показателей, средних величин, их ошибок). Оценка достоверности разности сравниваемых величин (средних статистических и показателей) проводилась с помощью критерия достоверности (t).
2.2 Характеристика удовлетворённости пациентов стационара
Изучение состава больных, лечившихся в хозрасчетном отделении, показало, что чуть более половины (56 %) из них пришлось на долю мужчин и 44% - на долю женщин. В возрастной структуре наибольшую часть (32,6%) составили лица старше 60 лет. Следующее ранговое место приходится на лиц 50-59 лет (21,5%). Ниже удельный вес пациентов 30-39 лет (18,2%) и 40-49 лет (16,6%), и минимальной (11,1%) оказалась доля лиц моложе 30 лет.
Изучение каналов госпитализации пациентов позволило установить, что почти половина из них (41,9%) была направлена на стационарное лечение в соответствии с договором добровольного медицинского страхования; более четверти (26,6%) - различными платными структурами (в том числе 11% - платной скорой медицинской помощью; 15,6% другими структурами); чуть ниже - 22,8% - был процент направленных государственными учреждениями здравоохранения (16,6%- городскими поликлиниками, 6,2% - скорой помощью, 8,4% обратились самостоятельно; в 0,3% случаев имели место другие каналы госпитализации.
Проанализированная совокупность больных достаточно активно обследовалась. Среднее количество лабораторных исследований, проведенных пациентам, составило 6,79±0,1. Среднее число инструментальных исследований составило 6,25±0,18. Электрокардиографическое исследование было проведено 94,1% больных; рентгенологическое исследование органов грудной клетки - 57,6%. Половине больных (50,2%) проводились другие виды рентгенологических исследований. Ультразвуковое исследование органов брюшной полости было проведено большей части больных (63,5%). 38,1% пациентов было проведено ультразвуковое исследование почек. Ультразвуковое исследование щитовидной железы было проведено почти каждому пятому пациенту. Почти половине больных (42,4%) была сделана эхокардиограмма; каждому пятому (21,2%) компьютерная томография головного мозга. Прочие виды компьютерной томографии проводились каждому десятому (10,4%) пациенту. Суточное мониторирование было проведено 20,5% больных. Почти каждому третьему пациенту (28,7%) была проведена фиброгастродуоденоскопия.
Не менее активно оказывалась и консультативная помощь больным. Консультация терапевта была проведена 31,1% пациентов. Четверти больных (25,1%) была проведена консультация хирурга. Каждый шестой (16,9%) пациент был проконсультирован неврологом. Консультация кардиолога была проведена 30,3% больных. Отоларингологом были проконсультированы 14,3% больных. Каждый пятый (21,2%) пациент был проконсультирован окулистом; 19,5% - эндокринологом; 7,5% - нейрохирургом. Среднее число проведенных консультаций составило 3,79±0,27.
Больные получали активную медикаментозную терапию. Среднее число назначенных препаратов составило 10,9±0,4. В то же время немедикаментозные методы лечения использовались сравнительно редко. Лечебная физкультура назначалась пациентам с хронической ИБС, цереброваскулярной болезнью (острой и хронической), прочей патологией системы кровообращения, пневмонией, язвенной болезнью. Среднее число проведенных занятий составило 2,3±0,3. Физиотерапевтические процедуры назначались пациентам с заболеваниями органов дыхания, хроническим гастритом, болезнями почек и мочевыводящих путей. Среднее число процедур составило 1,9±0,2.
Операция была проведена 22,8% больных.
По длительности госпитализации пациенты распределились следующим образом: 19,7% лечились от 1 до 3 дней, 30,1% - 4-7 дней, 34,3% - 8-14 дней, 15,9% - более двух недель. В среднем больные лечились 9,5±0,5 дней.
Общая средняя стоимость лечения больных в отделении составила 36219 руб. Как известно, общая стоимость лечения складывается из ряда составляющих. Первой из них является стоимость пребывания в стационаре (т.е., по сути, стоимость гостиничных услуг), которая определяется, главным образом, длительностью пребывания дольного в стационаре. По нашим данным она составила в среднем 16361 руб. Следующей статьей калькуляции является стоимость питания, которая также преимущественно определяется длительностью лечения больных. Средние расходы на питание были сравнительно невысокими и составили 2871 руб. (302,2 руб. в день).
Средняя стоимость проведенных консультаций составила 3173 руб. Наибольшей (3750 - 4100 руб.) она была при хронической ИБС, ЦВБ, прочих заболеваниях системы кровообращения. Ниже (в среднем 2304 руб.) была стоимость лабораторных исследований. Среди больных с разными заболеваниями наиболее высокой (2481 руб.) она оказалась при хронической обтурационной болезни легких.
Стоимость медикаментозной терапии составила в среднем 4691 руб. (т.е. в среднем на один койко-день приходится 493,8 руб.). Стоимость немедикаментозной терапии составила в среднем 6033 руб.
Таким образом, наибольший "вклад" в общую стоимость лечения вносят гостиничные услуги (т.е. стоимость пребывания в стационаре). Далее по мере убывания следуют: стоимость немедикаментозного и медикаментозного лечения, инструментального обследования, консультаций, питания, лабораторных исследований. Сопоставление указанной стоимости с тарифами по ОМС показывает их существенное различие и свидетельствует, во - первых, о различиях в объеме (и соответственно качестве) медицинских услуг при различных формах их оплаты, и во - вторых, о необходимости пересмотра тарифов в системе ОМС в сторону их повышения, учитывая необходимость диагностики и лечения в стационаре не только основной, но и сопутствующей патологии.
Проведенный анализ показал, что данную госпитализацию каждому девятому пациенту (11%) никто не рекомендовал. Каждому пятому стационарное лечение рекомендовали знакомые (21,9%) и врачи скорой помощи (20,6%), каждому третьему (35,6%) - другие врачи, 11% - страховая компания. Респондентам был задан также вопрос о причинах, определивших необходимость госпитализации. Ведущей из них было возникновение острой патологии, на что указали 42,9% опрошенных; 16,7% респондентов в качестве причины назвали необходимость тщательного обследования; 14,3% - необходимость проведения тех или иных лечебно - диагностических процедур (в том числе, оперативного лечения), возможных именно в условиях стационара; 26,2% - прочие причины.
В 71% случаев госпитализацию оплачивали сами пациенты; в 29% - оплата осуществлялась по договорам добровольного медицинского страхования (ДМС). Среди служащих доля случаев оплаты ДМС была максимальной (60%), мало отличалась она (25% - 29,2%) среди лиц других социальных категорий и была минимальной (12,5%) среди пенсионеров.
Среди причин, обусловивших лечение именно в хозрасчетном отделении, 41,4% респондентов называли высокое качество лечения, 15,7% - уровень сервиса, 15,7% - оба из указанных аспектов, 4,3% - оперативность оказания помощи, 5,7% выбирали данное лечение принципиально (как альтернативу бесплатной помощи), в 17,2% случаев назывались другие причины. Качество помощи являлось основным побудительным мотивом для лиц старше 50 лет, для пациентов моложе 30 лет не меньшее значение имел уровень сервиса, оперативность указывалась только респондентами 40-49 лет и 60 лет и старше. Такой аргумент, как альтернатива бесплатной помощи, назывался пациентами 30-49 лет.
Довольно значительно отличалась мотивация причин при разных системах оплаты. В частности, при самостоятельной оплате, в большем проценте случаев, чем при оплате по договорам ДМС, указывались такие причины, как сервис, его сочетание с качеством, оперативность.
Дополнительно респондентам был задан вопрос о том, каковы причины выбора в качестве места лечения больницы, послужившей базовой для проведения исследования. 10,2% опрошенных указали на советы врачей; 16,3% - на советы знакомых; 28,6% - на территориальную близость; 2% - на рекомендации страховой компании; 18,2% - на свой собственный предыдущий опыт. В 8,2% выбор больницы был случайным, в 22,5% указывались прочие причины. Рекомендации врачей и страховщиков были наиболее значимы для больных с заболеваниями мочеполовых органов (на что указали соответственно 37,5% и 12,5% из них), собственный опыт - для больных с патологией костно-мышечной системы (33,3%), остальные причины назывались пациентами с разными заболеваниями примерно в равном соотношении.
Следующий блок вопросов анкеты касался взаимоотношений пациента с медицинским персоналом. Как известно, в основе этих взаимоотношений должна лежать концепция информированного согласия. В связи с этим был задан вопрос о том, обсуждал ли лечащий врач с пациентом его обследование и лечение. Подавляющее большинство (94,4%) опрошенных ответило на него положительно. Свое несогласие с предлагаемым планом обследования и лечения высказали 9,6% опрошенных. Свои предложения в отношении обследования и лечения высказали 24,5% пациентов (во всех случаях лечащий врач с ними согласился). Наиболее активными в высказывании своих предложений были пенсионеры, среди которых почти каждый третий (30%) высказал подобные предложения.
Респондентам предлагалось оценить также санитарно - гигиенические условия проживания и уровень сервиса. Большинство (92,3%) опрошенных считали санитарно - гигиенические условия отличными, а 5,8% - хорошими. Те или иные предложения или пожелания (весьма распространенные и трудно структурируемые), связанные преимущественно с различными компонентами сервиса, высказали 21,3% пациентов.
Последний блок вопросов был посвящен изучению отношения пациентов к стоимости медицинских услуг, оказываемых в стационаре. 68% из них отметили, что вполне удовлетворены стоимостью услуг; 18,6% - что удовлетворены частично; а 11,6% были данной стоимостью не удовлетворены. Не удовлетворяла стоимость лечения 4,2% представителей коммерческих структур; 55,6% пенсионеров; 16,7% представителей прочих социальных категорий. Высокой считали стоимость лечения 40% пациентов, самостоятельно оплативших лечение, и только 14,3% - в случае оплаты по ДМС. Среди женщин выше (17,7%), чем среди мужчин (10,1%), был удельный вес не удовлетворенных стоимостью лечения.
маркетинг здравоохранение платный услуга
2.3 Необходимость формирования идеологии маркетингового перехода при организации платных медицинских услуг
Важным свойством любой услуги, в т.ч. медицинской, является ее неотделимость от источника, что также и определяет в большей степени качество этой услуги и его возможные вариации в зависимости от тех или иных характеристик данного источника.
В данном случае речь идет о совокупности индивидуальных свойств врача, оказывающего разные медицинские услуги, включая уровень его подготовленности, общего развития, морально-ценностные ориентиры, личностные особенности и другие.
Реально сложившаяся практика оказания платных медицинских услуг по разному воспринимается не только населением, но и врачами, которые в полной мере не подготовлены к их оказанию ни с точки зрения экономической обоснованности и осознанности, ни с позиций этико-гуманистических взаимоотношений с пациентами.
Поэтому важным аспектом внутреннего маркетинга (маркетинга организации) является ликвидация указанного пробела в подготовке и сознании врачей. Причем особенно актуально это для бюджетных организаций, где "соседствуют" платные и бесплатные медицинские услуги и высок риск формировании "двойных стандартов" при их оказании. Проведенный опрос врачей показал, что большинство из них (65%) считает вполне приемлемым существование платных медицинских услуг. Однако нельзя не учитывать, что почти каждый десятый респондент (9,5%) относился к платности в здравоохранении сдержанно (если не сказать негативно). Так, хотя, как отмечалось выше, подавляющее большинство опрошенных врачей выступали в поддержку платных услуг и даже считали, что их следует развивать шире, реально менее двух третей (65,1%) респондентов считали себя готовыми к оказанию платных услуг.
Значительная часть врачей указала, что при оказании платных услуг (расширении их спектра) почувствовала необходимость повышения уровня своих знаний как по основной (75%), так и по смежным специальностям (16,7%). Весьма недостаточен уровень знаний врачей по вопросам экономики здравоохранения, в т.ч. маркетинга.
Несмотря на положительное в большинстве случаев (85,7%) отношение к рекламе медицинских услуг, лишь 46,1% респондентов считали рекламу действенным способом привлечения пациентов. Лишь 30,8% считали таковым советы врачей. Большинство же респондентов (65,5%) считало, что наибольшую роль в привлечении пациентов играет их личный опыт и опыт их знакомых. Несмотря на то, что такая позиция в целом отражает реальную ситуацию, она не может считаться правильной с точки зрения маркетинга, т.к. ведет к пассивной роли врачей в продвижении услуг на рынке.
С другой стороны, представление о том, что каждый пациент может являться своего рода "источником" привлечения других пациентов ("живой рекламой") должно стимулировать медицинский персонал к созданию для всех пациентов максимального уровня комфортности пребывания в ЛПУ, достижению их наибольшей удовлетворенности как от условий лечения, так и от его результативности.
Весьма важной в системе маркетинга является проблема ценообразования. Проведенный опрос показал, что у каждого десятого респондента (10,5%) имелись конфликты (вопросы, недоразумения) по поводу цен с администрацией. Видимо, в большой степени наличие указанных конфликтов связано как с недостаточной экономической грамотностью врачей, так и с отсутствием должной разъяснительной работы со стороны администрации. Действительно, только 40,6% опрошенных врачей смогли указать долю заработной платы в общей структуре издержек. В незначительном проценте случаев в качестве издержек указывались стоимость расходных материалов (23,6%), амортизация оборудования (23,6%), арендная плата (13,2%), расходы на рекламу (4,5%).
Следствием недостаточной грамотности врачей в вопросах ценообразования (а следовательно, и их неполной убежденности в его правильности) является сравнительно высокий (18,6%) процент случаев, когда врачи отметили наличие конфликтов по поводу цены услуги с пациентами. Таким образом, проведенный анализ показал, что знания в области маркетинга среди производителей платных медицинских услуг неглубоки, а маркетинговая идеология не была доминирующей при их оказании.
Проведенный анализ показал, что временные затраты врача, работающего в хозрасчетном отделении, их объем и структура существенно отличаются от таковых в обычных стационарах. При том, что врач ведет в среднем 11 больных (вместо 25) продолжительность его рабочего дня превышает 9 часов. К тому же врач работает в выходные дни. Из указанного времени только около 10 минут составляют непроизводственные его затраты, основное же время тратится на непосредственную работу с пациентом. Причем в последнем случае наиболее значительны затраты времени на вербальное общение с больным, необходимость которого давно доказана и определяется (среди прочего) санирующим психотерапевтическим эффектом от взаимодействия посредством общения врача и пациента.
Довольно значительны также временные затраты на участие в консультациях других специалистов, число которых (как отмечалось выше) значительно и определяется наличием не только основной, но и сопутствующей патологией. Указанные временные затраты на участие лечащих врачей в консультациях доказывают, что они носят неформальный характер и являются своего рода консилиумом с участием лечащего врача и специалистов других профилей.
Значительные временные затраты на заполнение медицинской документации диктуют необходимость ее максимальной формализации.
Обращает на себя также внимание, что ежедневно более получаса врач затрачивает на беседу с родственниками пациентов, что, с одной стороны, не вполне традиционно для обычного стационара, а с другой - является весьма важным для активного привлечения родственников к процессу санации пациентов, формирования у них соответствующих установок (в т.ч. для поддержки и помощи больному после выписки из стационара).
Заключение
Основные выводы по работе:
1.Платная медицина, в т.ч. и платная стационарная медицинская помощь, став повседневной реальностью, осознаваемой населением, воспринимается им неоднозначно. Примерно в равном соотношении пациенты рассматривают ее как необходимость, связанную с недостаточной доступностью бесплатной помощи, и как предоставившуюся возможность выбора наиболее приемлемых для себя форм получения медицинской помощи.
2.О субъективной осознанности пациентами необходимости платной госпитализации свидетельствует преобладающая (71%) доля случаев самостоятельной (самими пациентами) ее оплаты (только 29% составили случаи оплаты по договорам добровольного медицинского страхования). При этом подавляющими мотивами являлось ожидание высокого качества лечения (41,4%) и высокий уровень сервиса (15,7%), в т.ч. в их сочетании друг с другом (15,7%).
.Для разграничения потока пациентов, получающих медицинскую помощь в бюджетных учреждениях стационарного типа на платной и бесплатной основе, в качестве оптимальной организационной формы может быть создание специального (хозрасчетного) отделения. О высокой степени реализации им своей маркетинговой задачи (достижение максимальной удовлетворенности пациента) свидетельствует то, что практически все пациенты оценили на "отлично" отношение к себе врачей (98,6%), среднего медперсонала (92%), санитарно-гигиенические условия проживания (92,4%); подавляющее большинство (84,5%) - уровень сервиса.
.Для оптимизации работы указанных отделений необходимо иметь четкое представление о составе пациентов, который имеет ряд особенностей. Большинство из них составляют лица моложе 60 лет.
.В настоящее время отсутствует должная целенаправленная работа по госпитализации больных, в т.ч. на платной основе.
.Об отсутствии целенаправленной индивидуальной лечебно-профилактической работы с пациентами врачей как бюджетных, так и коммерческих организаций (в т.ч., в рамках договоров добровольного медицинского страхования) свидетельствует тот факт, что лишь в каждом третьем проанализированном случае госпитализация была рекомендована врачами, а почти в каждом пятом случае (16,7%) причиной госпитализации явилась ощущаемая пациентами необходимость для пациентов их тщательного обследования.
.Для формирования целенаправленной маркетинговой стратегии ЛПУ по продвижению различных медицинских услуг (в т.ч., профилактического общеоздоровительного характера, направленных на адекватное диспансерное наблюдение и прочих) необходимо учитывать, что более чем у половины госпитализированных длительность их заболевания превышала один год.
.Сложность контингента больных, лечившихся в отделении, и отсутствие во многих случаях их предыдущего медицинского наблюдения диктуют необходимость проведения значительного объема диагностических и лечебных мероприятий.
.Высокий уровень требований пациентов как к качеству лечения, так и к уровню сервиса, необходимость их полного и всестороннего обследования (и лечения) с учетом как основной, так и сопутствующей патологии, практическое отсутствие преемственности с амбулаторно-поликлиническим этапом формируют повышенные требования к сотрудникам отделения, изменяя при этом содержание их работы и структуру трудозатрат.
.Требует совершенствования уровень подготовки специалистов, оказывающих платные медицинские услуги, в т.ч. в области маркетинга.
Список использованной литературы
1.Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. - М.: Медицина, 1999.
2.Закирова С.А. Модель цены медицинских услуг // Здравоохранение Российской Федерации. - 1996. - № 5.
.Котлер Ф, Дж.Боуэн. Маркетинг - М.: Юнити, 2006 - 512 с.
.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - СПб.:Питер Ком, 2005 - 400 с.
.Лебедев О.Т. Филиппова Г.Ю. Основы маркетинга СПб.: М и М, 2005 - 279 с.
.Макаров О.Д. Маркетинг услуг//Маркетинг, 1998.-№1.
.Маркетинговые направления деятельности современных компаний. Зарубежный опыт и российская практика. - М.: МАКС Пресс, 2001. - 344 с.
.Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг. М.: РАГС, 2003 - 280 с.
.Токарев О. Непроторенная дорога, или Кое-что о медицинском праве //Медицинская газета. - 17.07.98, № 57.
.Усенко В. Фармацевтический маркетинг // Провизор. - 1999. - № 19.