Конкурентный анализ рынка аудиторских услуг

Конкурентный анализ рынка аудиторских услуг

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы конкуренции и конкурентных преимуществ

1.1 Понятие «конкуренция» и ее виды

1.2 Разработка конкурентных стратегий

1.3 Управление конкурентоспособностью предприятия

Глава 2. Конкурентный анализ рынка аудиторских услуг России и Санкт-Петербурга

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию конкурентных преимуществ для петербургской аудиторской компании, выходящей на рынок Москвы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В России системно проблемами конкурентоспособности и конкурентных преимуществ стали заниматься только в последние годы. На данном этапе экономического развития наблюдается формирование в России предпринимательских структур, нацеленных на постоянное обновление ассортимента конкурентоспособной продукции, улучшение обслуживания потребителей, повышение производительности труда и, в конечном счете, на повышение конкурентоспособности функционирования организации. Этот процесс необратим, т.к. с повышением уровня конкурентоспособности вырастает и конкурентная борьба между предприятиями, тем более что сегодня создаются благоприятные условия для развития малых и средних предприятий. В этой связи в последнее время все большее внимание уделяется вопросам оценки конкурентных преимуществ предприятий, влиянию предпринимательской деятельности на конкурентоспособность и формированию механизма управления предпринимательской деятельностью на предприятии как основы его конкурентоспособности.

Усилению конкурентного соперничества на внутреннем российском рынке способствовало появление на нем значительного числа зарубежных товаропроизводителей, традиционно занимающих передовые позиции в мировой табели о рангах. Представившаяся российскому потребителю возможность сопоставлять отечественные и импортные товары объективно свидетельствует о слабости конкурентных позиций российских предприятий.

Специалисты отмечают тревожную тенденцию: на фоне сокращения экспортных возможностей за последние годы, прежде всего в обрабатывающей промышленности, снизилась конкурентоспособность российских товаропроизводителей на внутреннем рынке, что делает их уязвимыми для иностранных конкурентов, а также снижает привлекательность отечественной экономики для внешних инвесторов. Таким образом, ключевой проблемой современной экономической теории и практики является формирование конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. В свою очередь  конкурентоспособность  хозяйствующих субъектов подразумевает собой обладание конкурентными преимуществами (экономических, организационных, маркетинговых) перед конкурентами, которые дают ему возможность снижать издержки, повышать качество продукции, услуг, боле часто обновлять ее ассортимент, расширять производство, устойчиво занимать определенную долю рынка (рыночную нишу) и получать высокие доходы. Для победы в борьбе с конкурентами занятия определенной позиции на рынке необходимо обладать конкурентными преимуществами.

Цель курсовой работы состоит в изучение теории конкурентных преимуществ и применении ее к конкретному предприятию. В качестве объекта исследования рассматривается создаваемая петербургской аудиторской компанией аудиторская фирма, которая будет осуществлять свою деятельность на рынке Москвы. Предмет исследования - конкурентные преимущества.

В соответствии с поставленной целью задачами дипломной работы является:

уточнение содержания понятий конкуренции и конкурентных рынков;

выявление и группировка конкурентных преимуществ, их особенностей;

разработка рекомендаций по формированию конкурентных стратегий;

проведение конкурентного анализа рынка аудиторских услуг;

определение конкурентных преимуществ создаваемой фирмы (определение ее позиции на рынке).

Глава 1. Теоретические основы конкуренции и конкурентных преимуществ

.1 Понятие «конкуренция» и ее виды

Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения.

В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка. Наиболее типичные определения конкуренции приведены ниже:

состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

Взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике менялись и к середине XX века благодаря работам классиков теории конкуренции (табл. 1) сложились ее четыре классические модели: совершенная (чистая), монополистическая, олигополистическая и монополия.

Таблица 1

Эволюция экономических взглядов на теорию конкуренции

Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции. Преобладает тенденция к высоким ценам при ограниченном объеме рекламы и низком уровне сервиса. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции.

Дифференцированная олигополия (“олиго” на древнегреческом языке означает “немного”, “несколько”). Для олигополии характерно господство в отрасли нескольких крупных производителей. При этом для дифференцированной олигополии характерна высокая степень дифференциации продукции за счет качества, новых характеристик продукции. Важную роль играет объем и структура информации о конкурентах и характеристиках спроса. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п.

Чистая олигополия. В отрасли господствует несколько крупных производителей, но при этом дифференциация трудно достижима. Для отрасли характерна ценовая конкуренция и эффект масштаба производства.  Единственным путем достижения превосходства над конкурентами является снижение издержек. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция - совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. В отрасли присутствует большое количество конкурирующих компаний с высокой степенью дифференциации товаров и услуг. Компании, обычно, фокусируются на отдельных сегментах рынка, снижая угрозу прямой конкуренции или в погоне за премиальными ценами.

Чистая конкуренция. Наиболее экстремальная ситуация с точки зрения конкурентной борьбы. Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло и т. п. Нет основы для дифференциации, для отрасли характерен единый уровень цен. Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведение активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. Уровень прибыльности компании напрямую зависит от ее способности управлять издержками.  Примером чистой конкуренции в мире служит фондовый рынок. На таком рынке рекламная активность служит лишь для создания психологической дифференциации продукции компаний. Если удалось достигнуть такой дифференциации, то рынок необходимо классифицировать как монополистическую конкуренцию.

Несмотря на то, что в каждый конкретный момент времени отрасль может быть классифицирована по приведенной схеме, ее структура со временем изменяется за счет проникновения новых компаний, изменений, происходящих внутри каналов сбыта, изменений на рынке поставщиков, законодательства, развития новых технологий, т.е. факторов, определяющих основные конкурентные силы, действующие в отрасли.

.2 Разработка конкурентных стратегий

Конкурентная стратегия призвана обеспечить наличие у компании определенных конкурентных преимуществ перед конкурентами и защиту ее позиций на рынке в условиях конкретной конкурентной ситуации.  На конкурентную стратегию влияет две группы факторов - факторы, характеризующие состояние отрасли и условия конкуренции в ней и факторы, определяющие возможности компании по сравнению с конкурентами и ее позицию на рынке. Конкурентная стратегия должна содержать следующие наступательные действия (М.Портер):

позиционирование компании таким образом, чтобы ее преимущества обеспечили надежную защиту перед конкурентами;

влияние на расстановку сил на рынке посредством стратегических маневров, способных улучшить позицию компании;

прогноз изменения факторов конкурентной среды и меры реагирования на эти изменения с целью извлечь преимущество за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу, опередив при этом противников, еще не распознавших наметившихся изменений.

Задача разработки конкурентной стратегии, включая проведение конкурентного анализа, разбивается на два этапа:

реализация стратегических действий, направленных на создание долгосрочного преимущества перед конкурирующими компаниями - конкурентного преимущества;

разработку наступательных и оборонительных действий, призванных реализовать это преимущество и защитить позицию фирмы на рынке в условиях изменяющейся конкурентной среды.

Процесс разработки и реализации конкурентной стратегии подчинен ряду правил:

никогда не игнорируйте новых конкурентов;

всегда эксплуатируйте свое конкурентное преимущество, не давайте ему иссякнуть;

никогда не выводите на рынок новый продукт и не проявляйте маркетинговую активность, не оценив возможную реакцию конкурентов на ваши действия;

используйте уникальные возможности, которых нет у конкурента и не зацикливайтесь на старой, даже весьма успешной стратегии;

избегайте чрезмерно жесткой и агрессивной конкуренции, она может привести к взаимному уничтожению;

интенсифицируйте внимание к конкурентам в рамках организации, привлекайте как можно большее количество людей к сбору информации о них;

изучайте и анализируйте как можно больше конкурентов, их стратегии, ресурсы и ограничения деятельности;

используйте информацию о конкурентах для предсказания их поведения;

детально изучайте отношение потребителей (реакцию рынка) на все конкурентные действия, которые вы предпринимаете.

Конкурентные преимущества - характеристики продукции или деятельности компании в целом, являющиеся уникальными на рынке или превосходящие аналогичные показатели конкурентов и имеющие ценность для потребителя. Конкурентные преимущества могут относиться к товару компании, ее комплексу услуг или рыночной активности. При этом конкурентное преимущество всегда является относительным, определяемым по сравнению с основными конкурентами на рынке.  Но независимо от сферы  возможных конкурентных преимуществ, их можно разбить на две группы.

Внутреннее конкурентное преимущество, представляющее ценность для производителя, базируется на более низких издержках компании по сравнению с конкурентами. В общем случае, такое преимущество дает компании либо возможность получать более высокую прибыль, реализуя продукцию по среднерыночной цене, либо возможность эффективно бороться с конкурентами путем снижения цен. Такое преимущество обычно называют преимуществом по издержкам.

Внешнее конкурентное преимущество, представляющее ценность для потребителя, базируется на предоставлении потребителям отличительных характеристик товара (самой компании), за которые они готовы платить премиальные цены. Подобное преимущество достигается путем дифференциации деятельности компании и носит название преимущество  дифференциации.

Сопоставляя возможные типы конкурентных преимуществ и различные сферы конкуренции, М.Портером были предложены  базовые стратегии конкуренции, определяющие за счет каких преимуществ и на какой части рынка компания будет вести свою деятельность (рис. 1).

Рис. 1. Базовые стратегии конкуренции

Лидерство по издержкам. Когда на рынке потребители чувствительны к цене, наличие у компании более низких издержек, чем у конкурентов, является сильным конкурентным преимуществом. Стратегия лидерства за счет более низких издержек означает, что компания непрерывно совершенствует свой производственный процесс, увеличивая производственные мощности и снижая затраты за счет эффекта опыта; проводит политику экономии расходов, ищет более экономичные источники сырья, минимизирует затраты в сфере НИОКР, сервисного обслуживания, маркетинговой деятельности и так далее.

Цель реализации такой стратегии - создать устойчивое преимущество по издержкам перед конкурентами, а затем использовать его для борьбы с ними на всем рынке, путем: завоевания доли рынка, устанавливая цены на свою продукцию ниже рыночных цен; извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночным ценам.

Подобная стратегия применима в тех случаях, когда:

для рынка характерна  ценовая конкуренция;

производимый в отрасли продукт стандартизован и, следовательно, применимы эффект опыта и (или) эффект масштабов производства;

расходы покупателей на переход к потреблению продукции конкурирующей компании (издержки на переключение) не велики;

способ потребления товаров сходен для большинства потребителей;

если и существуют способы дифференциации продукции, то весьма существенна разница в цене между ними.

Но важно помнить, что для стратегии характерен и определенный перечень рисков, связанных с ее реализацией, наиболее существенный из которых заключается в потере потребительской ценности продукции путем чрезмерного снижения цен на нее.

.Дифференциация.

Успешная реализация стратегия дифференциации подразумевает достижение лидерства компании в определенной сфере (например, лидером по качеству на рынке автомобилестроения, или лидером по оказанию сервисных услуг). Часто дифференциация достигается путем создания марки и, таким образом, охватывает не одну сферу деятельности, а сразу несколько. При этом стоит помнить, что затраты на реализацию стратегии дифференциации достаточно высоки. Существует несколько направлений дифференциации, которые может применить компания, с учетом того, что возможны и их комбинации: дифференциация товаров; дифференциация услуг; дифференциация работы персонала; дифференциация имиджа.

Все эти направления дифференциации, с точки зрения удовлетворения потребностей клиента, выполняют три задачи: снижают затраты покупателя; увеличивают результативность использования товара; повышают психологическую степень удовлетворения потребителей.

. Концентрация.

Стратегия концентрации предполагает, что компания фокусирует свои усилия на конкретном сегменте и делает это более прибыльно, чем компании, ориентированные на работу на всем рынке.

При этом стратегия концентрации всегда предусматривает определенные ограничения размера рыночной доли компании, таким образом, перед компанией всегда стоит выбор между целями роста и прибыльности. Наиболее успешны в реализации стратегии концентрации небольшие фирмы, гибкие и с быстрой реакцией на изменение специфических нужд целевого сегмента. Данная стратегия применима, когда:

достаточно дорого и сложно фирмам, работающим на всем рынке, отвечать требованиям потребителей специализированного сегмента;

фирма не имеет достаточного количества ресурсов, чтобы обслуживать более широкую долю рынка;

на рынке существует несколько сегментов, что позволяет компании выбрать целевой, отвечающий ее ресурсам и возможностям.

В зависимости от доли рынка компании выделяют ряд стратегий, строящихся на основе наступательных и оборонительных действий:

Стратегии лидера рынка. К этапу зрелости на рынке формируется одна доминирующая фирма - лидер рынка, которая имеет на нем наибольшую долю. Обычно такая компания получает наибольшую прибыль, проводит наиболее интенсивную рекламу и имеет наибольшее покрытие рынка.

Для этого компания - лидер должна непрерывно проводить действия в четырех основных направлениях: находить возможности и средства для повышения уровня первичного спроса; стремиться к еще большему увеличению доли на рынке, даже если общий объем рынка остается неизменным; постоянно заботиться о снижении издержек; делать все возможное для того, чтобы защитить свою текущую долю на рынке с помощью оборонительных и наступательных действий.

Стратегии бросающего вызов.

Компании, не являющиеся лидером рынка имеют следующий стратегический выбор: атаковать другие фирмы, возможно даже лидера в попытке увеличить долю на рынке, или даже занять место лидера (стратегия бросающего вызов); реализовывать не агрессивные стратегии в попытке сохранить “статус кво” на рынке (стратегия следования за лидером) .

Выбирая такие стратегии. Компания должна учитывать большое количество факторов, наиболее существенными из которых являются: ресурсы, в том числе и финансовые, необходимые на проведение атакующих действий;  вероятность успешной реализации данной стратегии, в том числе и окупаемость затрат; желание и возможность со стороны менеджмента проводить агрессивные действия.

Стратегии следования за лидером.

В отличие от бросающих вызов, стратегия последователя означает следование той политике, которую проводят другие компании. Чаще всего в виде объекта подражания избирается компания - лидер, обычно задающая направления как технологической, так и маркетинговой инновации. При этом стратегия повторения и развития наработок других компаний может быть весьма прибыльной. Стратегия бросающего вызов обычно подразумевает значительный прорыв в какой-то области: технологии, сбыте, и т.п., что часто в условиях давно существующих и стабильных отраслей достаточно трудно достижимо. При отсутствии же значительного превосходства над лидирующей компанией, атака на нее обречена на провал, так как лидер не только мощнее в финансовом плане, но и лучше защищен.

Таким образом, основной задачей последователей является копирование поведения лидера, предлагая рынку сходные товары, цены, уровень сервиса. При этом выбор данной стратегии вовсе не означает, что компания - последователь не должна иметь собственной стратегии. Каждая компания должна выработать свою собственную линию поведения на рынке. Стратегии работы в нише. Каждый рынок имеет ряд небольших компаний, которые выбирают специализацию на ограниченном рыночном пространстве, лежащем вне сферы интересов крупных компаний.

Успешная стратегия занятия ниши основывается на предложении товара с наибольшей ценностной значимостью потребителям небольшого рыночного сегмента. Сам термин “ниша” (от греческого nidus - гнездо) означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей. Цель работы в нише - выбор ограниченной по масштабам сферы деятельности с резко ограниченным кругом потребителей, которая в наибольшей мере соответствует конкурентным преимуществам конкретного производителя.

.3 Управление конкурентоспособностью предприятия

Конкурентоспособность - это свойство объекта и системы сервиса, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность определяется по конкретному объекту на конкретном рынке. Конкурентоспособность определяется по конкретному объекту на конкретном рынке. Конкурентоспособность может быть стратегической и тактической. На стадиях стратегического маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента формируются и постепенно уточняются нормативы стратегической конкурентоспособности, а после изготовления товара изыскиваются методы и средства максимального использования конкурентных преимуществ готового объекта и системы сервиса, т.е. реализуется тактическая конкурентоспособность.

Европейский форум по проблемам управления определил, что “конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым  и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов”.

Основными предпосылками исследования проблем повышения конкурентоспособности предприятий являются:

значимость задачи повышения конкурентоспособности предприятий в условиях усиления конкуренции и динамики изменений внешней среды;

недостаточная теоретическая и практическая проработанность методов и технологий управления конкурентоспособностью и конкурентным поведением организаций;

необходимость практического внедрения результатов теоретических исследований в области управления конкурентоспособностью организации с целью обеспечения ее жизнеспособности и повышения эффективности ее функционирования в долгосрочном аспекте.

Большинство подходов к определению понятия и содержания категории конкурентоспособность предприятия характеризуются априорным утверждением о том, что конкурентоспособный объект - это объект, который способен обеспечивать прибыль. В этой связи задача повышения конкурентоспособности предприятия отождествляется с задачей повышения эффективности его функционирования, где под эффективностью понимается соответствие результатов функционирования поставленной конечной цели или системе целей деятельности организации.

Детальный анализ работ различных авторов к определению понятия и содержания категории конкурентоспособность предприятия позволяет сделать следующие выводы:

конкурентоспособность предприятия определяется наличным потенциалом предприятия и эффективностью его использования;

под конкурентоспособностью предприятия подразумевается его способность как сложной экономической системы прогнозировать свое будущее, выпускать продукцию, пользующуюся спросом, обеспечивать социальную защищенность работников и получать достаточную для нормального функционирования и развития прибыль.

конкурентоспособность предприятия - совокупность возможностей хозяйствующего субъекта формировать и поддерживать отличительные конкурентные преимущества, позволяющие наиболее эффективно удовлетворять реальные и потенциальные потребности целевых рынков.

конкурентоспособность предприятия как возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Конкурентоспособность любого предприятия - это итоги его производственно-финансовой деятельности, в которой отражаются усилия всех, без исключения служб и подразделений, а также способность реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

организация, как субъект хозяйственной деятельности, является опосредованным носителем свойства конкурентоспособности через свои товары и услуги, что определяется зависимостью результатов деятельности предприятия от реакции конечных потребителей на его продукцию. При этом, конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции;

конкурентоспособность предприятия, как характеристика деятельности предприятия на рынке, является показателем относительным, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов;

конкурентоспособность предприятия является категорией динамической, ее изменения обусловлены как внешними, так и внутренними факторами, значительная часть которых может рассматриваться в качестве управляемых параметров.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия выступает интегральной характеристикой его деятельности, отражающей способность успешно функционировать на рынке и выдерживать конкуренцию со стороны производителей аналогичных видов продукции и организаций, оказывающих аналогичные виды услуг.

Организация высоко конкурентоспособна, когда она лучше своих соперников по рынку преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей.

Собственно свойство конкурентоспособность, состоит из двух главных частей: адаптивности и инновационности. Под адаптивностью организации понимается свойство приспосабливаемости, форма отношений организации с внешней средой, процесс внутриорганизационной перестройки. В свою очередь, инновационность представляется, как способность обнов­ляться, как внутриорганизационные процессы перестройки по критериям: ритмич­ность, технологичность, минимальная себестоимость. Иными словами, процессы обновления должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, т.е. стандартными процедурами достижения целей обновления, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами. Если адаптивность характеризует реакцию организации на изменения внешней среды, то инновационность - основу такой реакции, восприятие решений в своей деятельности, направленное изменение деятельности на основе освоения новых элементов. Важным показателем служит величина доли фирмы на данном рынке. Неизменность доли или ее увеличение в условиях, когда качественно меняются требования клиента, является показателем высокой адаптивности.

Конкурентное преимущество - какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает объект и которая дает ему превосходство перед конкурентами.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяются руководством организации. Ниже приведен перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации.

.Уровень конкурентоспособности страны.

. Уровень конкурентоспособности отрасли.

. Уровень конкурентоспособности региона.

. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах.

. Правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов.

. Открытость общества и рынков.

. Научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона и т.д.

. Национальная система стандартизации и сертификации.

. Государственная поддержка развития личности.

. Государственная поддержка науки и инновационной деятельности.

. Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии.

. Уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества.

. Налоговые ставки в стране и регионах.

. Процентные ставки в стране и регионах.

. Наличие доступных и дешевых природных ресурсов.

. Система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране.

. Климатические условия и географическое положение страны или региона.

. Уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране.

Внутренние конкурентные преимущества организации достигаются и реализуются персоналом, среди которого особую роль играют руководители. Внутренние конкурентные преимущества организации разделены на шесть групп: структурные, образуемые при проектировании организации; ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации; технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации; управленческие; рыночные; эффективности.

В таблице 2 приведен перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации.

Таблица 2

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества

Перечисленные внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества являются максимально возможными для абстрактной организации. Для конкретного предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым.

Значение каждого преимущества можно рассчитать количественно и проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно. В принципе, чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества  и смелее смотреть в будущее.

В специальной литературе обычно приводят следующие три требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы считаться стратегическим фактором успеха.

. Обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени.

. Удовлетворять специфические потребности клиента. Иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей.

Высокие достижения на рынке у предприятия будут только в том случае, если оно сумеет добиться конкурентных преимуществ, опираясь на факторы успеха в своей отрасли. В разных отраслях значение имеют различные факторы успеха.

Глава 2. Конкурентный анализ рынка аудиторских услуг России и Санкт-Петербурга

Рынок аудита принято считать крайне консервативным. Поскольку законы принимает правительство, а аудитор лишь обязан знать и придерживаться их, то аудиторская проверка является услугой, единой для всех аудиторских компаний. В этом смысле аудиторский рынок сильно отличается от потребительского, где возможности для творчества в области новых товаров практически не ограничены. В случае же аудита основная услуга четко определена, а творчество возможно лишь в области вспомогательных услуг. Таким образом, отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка, проводимая в соответствии с существующими законами, принятыми правительством. Отсюда вытекает, что аудиторские компании могут конкурировать между собой лишь по трем направлениям: по качеству и квалифицированности аудиторских проверок, по их стоимости, а также по спектру вспомогательных услуг.

В 2010 году неожиданно для большинства наблюдателей изменилась структура рынка аудиторских услуг. Впервые за пять лет темпы роста доходов от аудиторских проверок значительно обогнали консалтинг: 42% за год против 30%. А ведь еще недавно картина была качественно иной. В 2008-09 гг. доходы от аудита росли на 28% ежегодно, от консалтинга же - на 38% в 2009 году и 54% в 2008-м. По данным компании  PricewaterhouseCoopers в России, в 2010 году значительно возросла доля консалтинга, что свидетельствует о повышенном спросе российских компаний на консультационные услуги. Необходимость повышения прозрачности и управляемости российских предприятий, как и раньше, обусловит развитие рынка консалтинга на ближайшие годы. В этой связи повышенным спросом будут пользовались услуги в области организационных изменений, консалтинг по подготовке финансовой и нефинансовой отчетности, совершенствованию систем управления». Доходы PricewaterhouseCoopers в России от предоставления консалтинговых услуг за год увеличились на 48% (выручка от оказания аудиторских услуг выросла за год на 17%). То есть тенденция преобладания аудита была обусловлена поведением, прежде всего, российских компаний.

В основном рост объемов аудиторского рынка обусловлен не ростом количества клиентов, а ростом цен на аудиторские услуги. Большинство доходов аудиторского рынка сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге. В Москве и Санкт-Петербурге также находится основная масса аудиторов и аудиторских организаций (42,8 и 46% соответственно). Право заниматься аудиторской деятельностью в России имеют 7,1 тыс. аудиторских организаций и 34,8 тыс. аудиторов. По оценкам Минфина, фактически ведут аудиторскую деятельность 4,5-5 тыс. аудиторских компаний и 25-28 тыс. аудиторов. При этом в большинстве регионов России действует не более 20 аудиторских фирм. Большинство компаний работает на рынке более пяти лет. При этом в Москве многие компании работают 10-15 лет.

Наибольшим спросом по итогам 2010 года пользовались услуги по аудиту. На их долю сегодня приходится 49%. Однако самым динамичным в этой сфере оказался сектор услуг по трансформации отчетности. За год обороты компаний, специализирующихся в этом направлении, увеличились на 59%. И именно эти услуги оказались наиболее дорогими для клиентов. Так, за год аудиторами в этой сфере было обслужено почти 366 предприятий на общую сумму 316 млн. рублей. В то время как услуги по аудиту были оказаны 867 клиентам, при этом доход аудиторов составил 661 млн. рублей. 

Директор департамента госрегулирования аудиторской деятельности, бухучета и отчетности Минфина Л. Шнейдман сообщил, что клиентская база всех аудиторских компаний насчитывает 53,2 тыс. организаций, в том числе Москва - 19,9 тыс. .

Основные факторы, влияющие на рынок аудиторских услуг России и Москвы, представлены в таблице 3.

Таблица 3

Факторы, влияющие рынок аудиторских услуг

Один из факторов, поспособствовавший оживлению аудита - спрос на услуги в области международных стандартов финансовой отчетности (МСФО). Пока он не проявился в полной мере, но уже в 2010 г. объем выручки участников рейтинга от предоставления услуг в области МСФО составил 1,3 млрд. рублей. Уже треть компаний списка крупнейших (около 60, против 35 в 2009 году) оказывают услуги в этой сфере. А число клиентов, обслуживаемых ими, выросло с 1147 до 1809.

Предстоящее вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) изменит ситуацию во всех отраслях экономики страны. Это приведет к снижению интереса к российским продуктам на рынке аудиторских услуг. Для небольших аудиторских компаний, не имеющих серьезных средств для модернизации и обучения персонала единственная возможность выжить - это найти и закрепится в своей нише на рынке.

Таким образом, российский рынок показывает положительную динамику продаж аудиторских услуг. Вместе с тем прогнозируется стабилизацию операционной эффективности участников рынка. На фоне роста требований клиентов и компетенции региональных игроков отмечается рост интереса к услугам аудиторских компаний федерального уровня, несмотря на их более высокую стоимость. Это обусловлено объективными причинами, в том числе лучшим доступом к рынку квалифицированного персонала и более совершенной методологией, часто подкрепленной участием в международных альянсах. Вместе с повышением качества услуг и в целом уровня рынка можно с большой вероятностью прогнозировать рост стоимости аудита.

Рынок аудита в России уже достаточно насыщен и развит. Но в целом аудиту как виду бизнеса не хватает профессиональной организации, защищающей интересы компаний. В большинстве стран аудиторы входят в местную профессиональную организацию. Это представляется весьма важным. Как правило, такая организация участвует в разработке национальных аудиторских стандартов, оценивает качество работы аудиторов и во многих случаях помогает организовывать профессиональное обучение. В России существует несколько подобных организаций, но ни одна из них не занимается профессиональными интересами глобально. Новый законопроект «Об аудиторской деятельности» содержит положение об обязательном участии аудиторских фирм в профессиональных ассоциациях. Смысл меры в том, чтобы данные ассоциации контролировали качество услуг своих членов. Аналогичная практика используется в странах, где рынок аудиторских услуг наиболее развит.

В январе 2011 года маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка аудиторско-консалтинговых услуг. По оценкам самих аудиторско-консалтинговых фирм, объем рынка аудиторских услуг в России колеблется в пределах 300-500 млн. долл. в год. По мнению экспертов, при учете рынка сопутствующих услуг (налогового, юридического консультирования и др.) эту цифру можно удвоить. В целом, большинство экспертов оценивает емкость рынка аудиторско-консалтинговых услуг в 1 млрд. долл.

Рынок аудиторских услуг в России можно разделить на три уровня:

. Первый уровень - «большая четверка» (Ernst & Young, PwC, Deloitte, KPMG).

Основными преимуществами компаний «большой четверки» являются длительная история работы и наработанная за это время репутация и количество персонала в каждой из этих фирм. Репутация компаний создавалась многими десятилетиями, у некоторых история работы превышает полтора столетия. Например, компания PricewaterhouseCoopers (PwC), абсолютно четко поняв, что одним из ее основных продуктов является репутация, которой доверяют третьи стороны, а не конкретно аудит и другие услуги, добилась заказа на подсчет голосов для премии Оскар и открыла новый рынок по аудиту всякого рода методик.

Необходимый размер аудиторской фирмы определяется простым соотношением: размер аудиторской компании должен быть пропорционален размеру аудируемой фирмы. В противном случае последняя была бы вынуждена обратиться к двум или более аудиторским компаниям для проведения аудита.

Кто же в России является основным "потребителем" репутации компаний большой четверки? Как правило, такой аудит заказывают фирмы, вынужденные по ряду причин работать над улучшением или поддержанием своего имиджа перед третьими сторонами в следующих случаях:

выход на международные фондовые рынки (третья сторона - участники рынка),

привлечение прямых инвестиций (инвесторы),

налаживание контактов с новыми солидными контрагентами (контрагенты),

участие в государственных тендерах (государство),

выход на новые рынки сбыта (потребители).

Стоимость услуг таких компания - 60 тыс. долларов и выше. По разным оценкам, на их долю приходится от 50 до 70% рынка в стоимостном выражении.

. Второй уровень - крупные российские (Юникон, ФБК, Росэкспертиза) и международные фирмы (BDO, Moore Stephens, Baker Tilly).

Они порой конкурируют с «большой четверкой» за клиентов «высшего эшелона». Суммарная выручка этого сегмента составляет 20-25% рынка. Стоимость проверки у такой компании колеблется от 20 до 50 тыс. долларов.

. Третий уровень - средние и небольшие компании и индивидуальные аудиторы.

Небольших компаний порядка трех тысяч, ориентированных на представителей малого и среднего бизнеса. Их доля на рынке - 5-10%. Стоимость проверки обычно не превышает 20 тыс. долларов. Однако это не значит, что их услуги качественно ниже, чем у более именитых конкурентов. У небольших фирм есть неоспоримые преимущества. Например, большая приближенность к реалиям российского рынка.

Для каждой категории характерны свой уровень профессионализма, клиентская база и стандарты качества услуг. Основная конкуренция на данный момент разворачивается пока на третьем и четвертом уровнях. Все большую роль играет не ценовая конкуренция, а конкуренция по качеству услуг.

Хотелось бы отметить, что крупные компании, попадая в список клиентов аудиторской компании, увеличивают её репутацию, позволяя привлекать еще более солидных клиентов. Полученную репутацию, аудиторская компания переносит на своих менее солидных клиентов, повышая их репутацию. Сотрудники аудиторской компании, уходя из нее, берут часть репутации с собой (в виде записи в резюме). Во всем этом кругообороте при условии качественной работы репутация не "изнашивается" и не "амортизируется". Действительно, чем больше безупречных по качеству заказов выполняют эти компании, тем дороже становится их репутация. Репутация компании при нормальной работе только прирастает. Но при любых отклонениях от ожидаемой третьими сторонами объективности и непредвзятости репутация компании может и снижать свою стоимость.

Рассмотрим основных конкурентов создаваемой аудиторской компании на рынке Москвы.

. «Интерконт-Аудит-Сервис» (#"579629.files/image002.gif">

Рис. 2. Матрица БКГ

Как видно, создаваемая фирма в первый год планирует проникнуть на рынок и занять позиции рядом с конкурентами. При этом реально оценивая возможности, компания предполагает занять место ближе к более слабым конкурентам. В процессе дальнейшего развития КФУ и темпы роста будут увеличиваться и компания будет перемещаться в правый верхний угол (наиболее сильное положение).

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию конкурентных преимуществ для петербургской аудиторской компании, выходящей на рынок Москвы

Аудиторская компания, работающая на рынке Санкт-Петербурга и являющаяся одним из лидеров рынка, приняла решение о выходе на аудиторский рынок Москвы. При этом новая компания будет зарегистрирована как  самостоятельное юридическое лицо, руководителем компании станет один из петербургских руководителей, название у компании будет другое.

Структура целей аудиторской компании может выглядеть следующим образом. Генеральная цель - занятие лидирующих позиций на рынке аудиторских услуг Москвы за 5 лет путем предоставления клиентам комплексных решений. Краткосрочные цели компании (цели на рынке аудиторских услуг): выход на аудиторский рынок Москвы; создание положительного имиджа компании; получение прибыли.

Цели по элементам комплекса маркетинга:- предложение клиентам аудиторских услуг; предложение в перспективе комплексного решения; абонентское обслуживание клиентов; расширение ассортимента предлагаемых услуг.- ценообразование на услуги в зависимости от себестоимости услуг (стоимость часа работы аудитора), конкурентного положения компании, сложности оказываемой услуги и имиджа компании (высокая цена за услуги компании, имеющей имидж надежного поставщика высококачественных аудиторских услуг).- реализация аудиторских услуг на рынке Москвы; постепенно расширение рынка продаж на Московскую область и регионы. - продвижение аудиторских услуг компании на рынке Москвы с помощью рекламы, Интернета, проведения семинаров и личной продажи (менеджеры по продажам).- разработка процесса оказания аудиторской услуги (на основе Правил (стандартов) аудиторской деятельности и особенностей компании) и процесса продажи аудиторской услуги.- подбор высококвалифицированного персонала (как аудиторов, так и менеджеров по продажам), постоянное повышение квалификации.evidence - поиск и аренда офисных помещений в бизнес-центре не ниже  В класса (удобное месторасположение и наличие парковки) для формирования имиджа успешной компании.

Необходимо отметить, что функции по контролю качества предоставляемых услуг возлагаются на директора фирмы.

На основе проведенного ранее анализа можно построить матрицу СВОТ для открывающейся компании (таблица 6).

Таблица 6

СВОТ-анализ создаваемой компании

Таким образом, можно сделать вывод, что на данный момент компания имеет достаточно заявленных сильных сторон для выживания на аудиторском рынке Москвы. В то же время, этого недостаточно для серьезного развития, т.к. на данный момент осведомленность в компании нулевая. Компании необходимо сосредоточиться на формировании постоянной клиентской базы, а не выполнении случайных заказов.

Открывающаяся аудиторская компания будет специализироваться на оказании услуг по аудиту и налоговых консультациях. При позиционировании основные акценты будут сделаны на комплексном подходе к решению проблем клиентов и качественном и быстром оказании услуг. По мнению экспертов рынка аудиторских услуг, будущее только у тех аудиторских компаний, которые смогут предложить своим клиентам именно комплексный подход, способствующий решению их стратегических задач, повышению их конкурентоспособности.

Команда фирмы состоит из 5 профессионалов-аудиторов. Высокопрофессиональные знания и опыт сотрудников - это главное, что фирма предлагает своим заказчикам. Все аудиторы аттестованы Министерством Финансов РФ, имеют высшее экономическое образование, в прошлом главные бухгалтера крупных фирм и ведущие специалисты налоговых органов.

Практика свидетельствует о возрастающем спросе клиентов на качественные аудиторские и консультационные услуги. Поэтому одно из важнейших направлений работы компании - аудиторские услуги - подразумевает не только проверку отчетности клиента и правильности налогообложения, но и конкретную, оперативную помощь в решении сложных, нестандартных задач, которые жизнь ставит перед клиентами.

При планировании работы по аудиторским проверкам постоянных клиентов, которые появятся у компании,  компания ставит перед собой цель построить работу таким образом, чтобы основной упор сделать на "опережающий аудит", т.е. на предупреждение ошибок и нарушений в работе финансовых служб, а не на их последующее выявление. Распространенным методом достижения этой цели является, например, разработка системы финансовых процедур, которая на основе анализа стороны проводимых операций дает четкие рекомендации по их отражению на всех участках учета. Подход компании к оказанию аудиторских и консультационных услуг будет построен с учетом потребностей клиентов, которые хотят видеть в своих аудиторах не ревизоров, а помощников и наставников, способствующих успешному развитию предприятия.

Кроме того, специалистами компании будет осуществляться комплексная проверка бухгалтерской (финансовой) отчетности и установление соответствия совершенных финансовых операций нормативным актам, действующим в Российской Федерации.

Аудиторские услуги будут осуществляться в соответствии с Планом проведения аудиторской проверки на основании Правил (стандартов), одобренных Комиссией по аудиторской деятельности при Президенте РФ. Аудиторская проверка проводится за любой налоговый период (квартал, полугодие, год и т.д.)

Профессионализм, глубокое знание отраслевых проблем клиента и внутрифирменные аудиторские стандарты дадут компании в будущем реальную возможность сократить трудозатраты на проведение аудиторской проверки относительно других аудиторских фирм, не владеющих столь глубокими знаниями отраслевой специфики.

Строгое соблюдение конфиденциальности информации, получаемой от клиентов, является одним из важнейших принципов работы создаваемой компании. Компания гарантирует сохранность документов, получаемых и составляемых в ходе аудиторской проверки, и неразглашение их содержания без согласия собственника, как это установлено российским законодательством и профессиональной этикой.

Основа деятельности создаваемой компании - это три ключевых фактора, которые будут обеспечивать успех реализуемых проектов: компетентность; эффективность; ответственность.

Система абонементного обслуживания, предлагаемого компанией, позволит клиентам компании получать полный комплекс аудиторских и консультационных услуг в течение всего года. В рамках договора на абонементное обслуживание клиентам предоставляются следующие виды услуг:

проведение поэтапных (как правило, поквартальных или полугодовых, а также девятимесячных) аудиторских проверок;

консультационное обслуживание по всем вопросам бухгалтерского учета и налогообложения, возникающих в ходе проверок и в период между проверками;

анализ финансово-хозяйственной деятельности;

эффективная помощь при решении проблем с контролирующими органами;

подготовка ежемесячных информационных обзоров по изменениям в текущем российском законодательстве с учетом специфики деятельности клиента и рекомендации специалистов компании по их практическому применению;

проведение инвентаризаций.

При разработке стратегии позиционирования создаваемой компании учитывалось, что аудит имеет две стороны. Одна - это собственно решение проблем аудируемой организации. Другая - представительская, репутационная: для инвесторов или потенциальных партнеров важно клиентом какой именно аудиторской фирмы является та или иная бизнес-структура.

Проведенный конкурентный анализ московского рынка аудиторских услуг позволил выявить наиболее целесообразную маркетинговую нишу, с учетом особенностей которой будет строиться вся маркетинговая политика компании: компании рекомендуется сосредоточиться на сегменте компаний третьего уровня, деля упор на привлечение на первоначальном этапе средних российских компаний. Такой выбор обусловлен следующим: несмотря на то, что именно в этом сегменте конкуренция максимальна, именно в нем компания может победить конкурентов в качестве и широте предоставляемых услуг, а также за счет комплексного подхода. Кроме того, средние российские клиенты с точки зрения перспективы наиболее привлекательны в силу того, что они, в отличие от малого бизнеса, финансово более состоятельны и требует большего объема услуг. Далее компании по мере накопления клиентов и получения репутации профессионала аудиторского рынка следует начать привлечение в качестве клиентов крупных российских компаний и представительств зарубежных компаний в Москве.

Таким образом, стратегию позиционирования создаваемой компании можно сформулировать следующим образом: создание стабильной аудиторской компании с высокой репутацией, нацеленной на предоставление клиентам высококачественного комплексного решения их запросов.  Иными словами можно сказать, что компания намерена позиционировать себя как сильный бренд на рынке аудиторских услуг. Компания заинтересована не столько в разовых заказах или консультациях, сколько в тесном сотрудничестве.

Перед многими аудиторскими организациями в ближайшей перспективе встанет необходимость позиционирования себя либо в качестве организации, имеющей реальную стратегию развития, либо как локальной аудиторской организации, оказывающей услуги исключительно в сфере аудита бухгалтерской отчетности и некоторого набора услуг в области бухгалтерского учета для ограниченного круга небольших и средних предприятий. Но в этом случае аудиторская фирма попадет в слишком большую зависимость от менеджмента аудируемых предприятий, что далеко не всегда будет гарантировать качество и независимость аудита и может привести к ее уходу с рынка.

Таким образом, значительным преимуществом создаваемой фирмы будет четко прописанная стратегия позиционирования на рынке, на основе которой компания будет развиваться. 

В качестве ориентира развития на ближайший год следует рассматривать годовой оборот в размере 3-4 млн. руб. Указанная сумма меньше, чем у проанализированных конкурентов в связи с тем, что в первый год компания будет проникать на рынок. Установление более низких, чем у конкурентов, цен для привлечения конкурентов нецелесообразно, поскольку компания позиционирует как поставщика высококлассных услуг, что не будет увязываться с низкими ценами.

При определении стоимости услуг компания будет исходить из сложности задания, достигнутого результата. Кроме того, не исключается возможность установления размера вознаграждения в зависимости от положительного эффекта, полученного заказчиком. Поскольку каждая ситуация индивидуальна, то определить точную стоимость возможно только после выяснения сути проблемы и ознакомления с документами.

Большое значение на рынке услуг при формировании конкурентоспособности компании играет ее бренд и персонал (в том числе аспекты корпоративной культуры). Определим основные направления брендинга и разработки корпоративной культуры для создаваемой аудиторской компании. При этом необходимо понимать, что эти понятия тесно связаны, поскольку только компании с сильной внутренней позицией и единством имеют шансы стать сильным брендом.

Таким образом, успех компании будет определятся пониманием следующих принципов брендинга и корпоративной культуры.

. Компании необходимо построение сильной рыночной позиции на аудиторском рынке, где клиенты требуют не просто предоставления аудиторских услуг, а желают работать с надежными компаниями и брендами. Таким образом, победителями в конкурентной борьбе будут те компании, которые смогут выработать эффективные стратегии привлечения и удержания клиентов.

. Компании необходимо общее видение и корпоративная культура. Руководство должно объединить организацию вокруг сильной идеи, общего видения, и в соответствии с этим руководить. Иными словами, цель руководства - донести до сотрудников основную идею своей компании. Для данной компании видение может звучать следующим образом: «Мы - эффективная команда, проведенная временем и клиентами».

. Компании необходим лидер, поскольку «служащие имеют право на лидера, который осмеливается верить, потому что без веры нечего и помышлять о будущем».

. Необходима внутренняя/ внешняя интеграция, создающая связь между внутренней культурой и внешним позиционированием для укрепления рыночной позиции. Таким образом, важно, чтобы не было разрыва в том, как компания сама себя воспринимает, и тем, как ее воспринимает рынок и в первую очередь клиенты.

Кроме того, нужно учесть, что корпоративная культура формирует корпоративный дух организации, который выражает преданность сотрудников организации, проявляется в виде идентификации сотрудника с организацией (в нашем случае, поскольку коллектив компании небольшой, нет смысла выделять рабочие группы, подразделения и т.п.), формируется через видение компании и стимулируется дисциплиной, организацией межличностных коммуникаций, углублением взаимопонимания и мотивационным климатом.

Вообще роль бренда в аудите, как и в любом другом бизнесе, направленном на достаточно широкий круг потребителей, крайне важна. Аудиторское заключение готовится не только для налоговой инспекции и главного бухгалтера, но и для акционеров, собственников, любых потенциальных инвесторов. С этой позиции любые, даже самые грамотные консультации для бухгалтера по бухгалтерским проводкам не заменят тех необходимых процедур, что действительно надо будет выполнить для подтверждения достоверности отчетности и выдачи обоснованного аудиторского заключения, которому можно доверять.

Таким образом, создаваемая компании, если она хочет успешно конкурировать на рынке и соответствовать требованиям стандартов ведения аудиторский деятельности, должна проводить все вышеперечисленные мероприятия, актуальность которых свидетельствует о необходимости функционирования отдела маркетинга в аудиторской фирме, на который будет возложена ответственность за маркетинговые мероприятия. Одновременно с этим весь коллектив в целом должен стремиться к созданию сильного бренда на рынке аудиторских услуг, а это возможно лишь при наличии сильной сплоченной эффективной команды профессионалов, разделяющих видение и принципы организационной культуры.

Обобщая все вышесказанное, можно сформулировать миссию создаваемой компании: «Основной целью своей деятельности наша аудиторская компания ставит превращение накопленного опыта, профессиональных знаний, корпоративной культуры и интеллектуального потенциала организации в реальную экономическую выгоду для своих клиентов».

Заключение

конкурентный рынок аудиторских услуга

Современный этап функционирования экономики характеризуется усилением конкурентного соперничества. Практически нет такой области экономики, которая в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна организация и ни одно предприятие, каким бы оно не было по размеру и значимости, не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции, т.к. именно конкуренция выступает важным механизмом обеспечения рыночной экономики и успешного функционирования на рынке.

Организация постоянно сталкивается с необходимостью меняться, совершенствовать свою деятельность, иначе говоря, осуществлять корпоративные реформы, ориентированные на  достижение большей привлекательности организации в целом (получение большей прибыли), увеличение инвестиционной привлекательности, улучшение управления, достижение большей прозрачности бизнеса. Это необходимо для вывода на новые рынки  в условиях жесткой конкуренции. Перед предприятиями стоит задача, чтобы они сами менялись, реагируя на запросы рынка и извлекая полезные знания из собственного опыта.

Конкуренция выступает в качестве одного из важнейших регуляторов экономического развития, регламентирующего условия функционирования хозяйствующих субъектов, определяющего характер и способы адаптации предприятий к конкретной рыночной ситуации.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную задачу, для решения которой следует использовать многогранную  систему критериев, среди которых основными оценочными параметрами выступают: конкурентоспособность рыночного субъекта и конкурентоспособность товаров и услуг, выпускаемых и оказываемых организациями.

Центральное место в повышении конкурентоспособности российских компаний занимает процесс формирования конкурентных преимуществ, поскольку именно конкурентные преимущества обеспечивают организации передовые позиции в отрасли и рычаги воздействия на соотношение конкурентных сил.

Формирование конкурентных преимуществ на уровне предпринимательских структур является задачами специалистов по маркетингу. Целесообразно применять к оценке преимуществ системный, комплексный и нормативные подходы. Использование конкурентных преимуществ позволит организациям эффективно функционировать и достигать намеченных конечных целей, отсюда и появляется объективная необходимость в разработке эффективных методик и рекомендаций в этой области.

На рынке аудиторских услуг используются следующие конкурентные преимущества: квалификация персонала; качество услуг; широта предлагаемых услуг; реклама и продвижение услуг на рынке. Для реализации своего потенциала открывающаяся компания должна иметь на первоначальном этапе суммарную взвешенную оценку не менее самого слабого конкурента. При этом следует уделить большое внимание рекламе и продвижению услуг, ведь именно от этого на первоначальном этапе зависит обращение клиентов к услугам фирмы. Создаваемая фирма в первый год планирует проникнуть на рынок и занять позиции рядом с конкурентами. При этом, реально оценивая возможности, компания предполагает занять место ближе к более слабым конкурентам..

По его результатам СВОТ-анализа можно сделать вывод, что на данный момент компания имеет достаточно заявленных сильных сторон для выживания на аудиторском рынке Москвы. В то же время, этого недостаточно для серьезного развития, т.к. на данный момент осведомленность в компании нулевая. Компании необходимо сосредоточиться на формировании постоянной клиентской базы, а не выполнении случайных заказов.

Список использованной литературы

Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа Инфра.М - Норма, 1997.

Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - № 6

Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5.

Бурцева Т.А. Управление маркетингом. Учебное пособие - М.: Экономист, 2010.

Веденеев Д.С. Маркетинг аудиторских услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №1 1999 // <http://www.cfin.ru/>

Вступление России в ВТО стимулирует развитие рынка аудиторских услуг // 21.11.2011 // <http://www.volgainform.ru/>

Головин И. Карта конкуренции // Практический маркетинг. - 2009. - № 5.

Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т., Захаров А.Н. Анализ конкурентоспособности продукции //  Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3.

Емкость рынка аудиторско-консалтинговых услуг - 1 млрд. долларов. 30 января 2011 года // <http://research.rbc.ru/>

Иванов М., Фербер М. Репутация большой пятерки: активы и пассивы // http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1080/ <http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1030/>

Компанец И.Н. Управление конкурентоспособностью предприятия на основе организации предпринимательской деятельности: Автореф. дис. … кан. эк. наук. -  Санкт-Петербург, 2011.

Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. - М.: Юрист, 2001.

Кунде Й. Корпоративная религия. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.:Юрист,2002.

Миронова И. Качественный скачок. - Эксперт. 2010, №18.

Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. -М.: Юрист, 2002.

Мошнов В.А. Методические основы управления конкурентоспособностью промышленного предприятия: Автореф. дис. … кан. эк. наук. -  Владимир, 2011.

На стол руководителю №4/ 31 января 2010 года. Финансовая служба безопасности. (Участие в круглом столе) // <http://www.basalt.ru/new3/>

О контроле качества аудита и ценах на аудиторские услуги. 17-08-2009 // <http://www.pbcgroup.ru>

О´Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О.Ямпольской. - СПб: Питер,2002

Пономарева Е.В. Промышленный маркетинг: Учебн. пособие /Балт.гос.техн.ун-т. Спб.,2002.

Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина, 2010

Почем аудит? // <http://www.mitra.udm.ru/>

Рейтинг аудиторско-консалтинговых групп "Российский аудит" по итогам 2010 года // http://www.raexpert.ru

Рост доходов аудиторских организаций в 2011 г. составит порядка 30% - Минфин РФ //  Новости аудита // 15.09.2011 | 15:48 // <http://www.ipbr.ru/>

Рыбина М.Н. Организационно-экономические условия формирования конкурентоспособного малого предпринимательства // Менеджмент в России и за рубежом. - 1999. - № 4.

Севостьянова Е.В. Конкурентоспособность фирмы в трансформируемой России: Автореф. дис. … кан. эк. наук. -  Омск, 2007.

Сергеев А.А. Экономические основы бизнес планирования: Учеб. пособие для вузов. - М.:Юнити-Дана, 1999.

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. - М.: Экономист, 2009.

Укрупняются не только регионы. 23.11. 2010 //  http://www.fbk.ru/live/press.asp?aid=10753 

Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. -М.:ЗАО “Бизнес-школа” Интел-Синтез, 1999.

Шамков Ю.В. Управление конкурентоспособностью предприятия с учетом отраслевой среды: Автореф. дис. … кан. эк. наук. -  Новосибирск, 2011.

Юданов А.Ю.Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие.- М. Изд-во ГНОМ и Д, 2001.

Энис Б.М., Кокс К.Т. Классика маркетинга. - СПб.: Питер, 2001.

1.