Комплекс продвижения товара как способ достижения синергетического эффекта в маркетинге
Федеральное
агентство железнодорожного транспорта
Уральский
государственный университет путей сообщения
Факультет
экономики и управления
Кафедра
«Управление персоналом и социология»
РЕФЕРАТ
по
дисциплине «Маркетинг»
Комплекс
продвижения товара как способ достижения синергетического эффекта в маркетинге
Екатеринбург
- 2012
Содержание
Введение 3
1. Понятие продвижения товара 5
1.1 Процесс продвижения 5
1.2 Виды продвижения 6
1.3 Планирование продвижения 7
2. Стратегии продвижения товара 9
3. Достижение синергетического
эффекта 13
Заключение 17
Список использованной литературы 18
Введение
В бизнесе очень важно точно сформулировать
задачу и определить маркетинговую стратегию. Сложность проблемы заключается в
том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных
отношений в России приходится иметь дело с совершенно различными условиями: с
отсталыми предприятиями, имеющими низкую рентабельность, высокую энергоемкость,
старое оборудование; а также с передовыми предприятиями, располагающими
современными технологиями, оборудованием и квалифицированными менеджерами.
Кроме того, сложилась новая конъюнктура рынка, заключающаяся в наличии процесса
замещения импорта и возможности занять свободные сегменты рынка качественных
товаров, а также в оставшимися в значительном количестве после кризиса
транснациональными корпорациями, реализующими товары высокого качества.
Разработка и принятие стратегических решений
происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка
и маркетинговой среды.
На данном экономическом этапе стратегия
продвижения продукта на предприятии является одной из самых важных. Это и есть
предмет моего предприятия.
Продвижение товара от производителя к покупателю
включает различные этапы. Для успешного продвижения необходима реклама,
паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара
покупателю - конечный пункт продвижения. Поэтому можно утверждать, что
продвижение - исключительно важный элемент маркетинга, нацеленный прямо на
покупателя.
Актуальность работы моего реферата заключается в
том, что данная тема очень важна для понимания процесса продвижения товара к
его конечной точке - точке продажи.
Цель- понять какие методы продвижения товара
наиболее важные и как они влияют на появление синергетического эффекта.
1. Понятие продвижения товара
.1 Процесс продвижения
Продвижение - это любая форма действий,
используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о
своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через
фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые
выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания,
наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на
информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные
характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках
потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к
ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо
известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в
благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор
делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения
комплекса маркетинга :
) создание образа престижности фирмы, ее
продукции и услуг;
) формирование образа инновационности для
фирмы и ее продукции;
) информирование о характеристиках
товара;
) обоснование цены товара;
) внедрение в сознание потребителей
отличительных черт товара;
) информирование о месте приобретения
товаров и услуг;
) информирование о распродажах;
) информирование о том, что фирма выгодно
отличается от конкурентов.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные
товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке.
Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по
тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.
План продвижения увязывает товар, распределение,
сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
.2 Виды продвижения
Фирма может использовать один вид или сочетание
четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные
продажи и формирование общественного мнения.
Реклама - любая оплаченная определенным
спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.
Формирование общественного мнения - неличное
стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения
коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения
благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не
оплачиваются конкретным спонсором.
Персональная продажа - представление товара
одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе
непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных
взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта - единовременные
побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы,
формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки,
демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не
входящие в стандартные процедуры продвижения.
На рынке потребительских товаров по значимости
виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама,
стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
.3 Планирование продвижения
План продвижения обычно состоит из трех частей:
целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета .
Цели продвижения можно разделить на две большие
сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу
(например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в
размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис.
1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые
компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение,
предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения
покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Используя эту модель, фирма может переходить от
информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях. На
первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть
предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних
стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные
отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный
спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся
стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения - это общая и конкретная
коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного
мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта .
Общественное мнение дает широкой аудитории
достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут
контролироваться компанией.
2. Стратегии продвижения товара
Отечественный рынок товаров находится в процессе
постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются
огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения
продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал
и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.
Для определения стратегии продвижения товаров
наиболее существенны следующие обстоятельства. Во - первых, резко различается
платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории
России. Во - вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с
предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово
устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую
технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую
рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов.
Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы
аналогичной по численности группы малообеспеченных.
В таких условиях стратегии продвижения продукта
многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки
могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности
населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни,
предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж,
а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно
удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.
К известной ранее стратегии, основанной на
всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая
стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее
заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые
товары или изделия с привлекательными потребительскими качествами.
Современная стратегия продвижения продукта
представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:
технологическим или строго определенным набором
признаков, из которых состоит вся цепочка;
взаимной неразрывной связью всех цепочек - без
одного звена не могут существовать другие;
в необходимости замены всей цепочки, начиная от
анализа рынка и до условий продаж в торговой точке при смене стратегии;
связью с системной цепочкой всего бизнеса и
необходимостью коренных изменений, начиная от эффективности организации
производства до стимулирования продаж при существенной смене стратегии
продвижения продукта.
всесторонне анализируют рынок (конъюнктура
отечественных и импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и
рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится перед составлением всей
системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;
на основании новых информационных технологий
разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в
зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и
апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант;
современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и
перестраиваться в процессе образования цепочки;
составляется окончательная системная цепочка
продвижения продукта;
в системной цепочке в первую очередь учитываются
меры по улучшению потребительских свойств товара;
определяется критерий достижения успеха,
состоящий из строго индивидуального технологического набора признаков, он
обеспечивает привлекательность системы торговли и основан на признаках сервиса,
цен, качества, форм работы, стабильности поставок, квалификации персонала и
др.;
при составлении системной цепочки и критериев
достижения успеха учитывается платежеспособность клиентов и перспективы ее
изменения;
все ступени охватываются двумя видами информации
- внешней по конъюнктуре, конкурентам и внутренней по информационному
обеспечению компьютерной и другой связью всех звеньев.
В настоящее время в стратегии продвижения
продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко
отличающихся признаках.
Системная цепочка стратегии включает следующую
последовательность действий:
расширение ассортимента товаров, создание
товаров с новыми привлекательными свойствами, более высокого качества;
изготавливается опытная партия - одна или несколько, и пробные товары
распространяются на рынке по предельно низкой цене при рентабельности не выше
15%;
первая продажа сопровождается мощной рекламной
кампанией в различных СМИ, Internet и др.;
после достижения эффекта привычки и вкуса
покупателей к новым продуктам питания или изделиям так же агрессивно рынок
заполняется серийными партиями продукции, создается ажиотажный спрос на
высококачественные товары, предлагаемые по очень низкой цене;
через небольшой срок устанавливаются более
высокие цены, обеспечивающие компании рентабельность до 25 - 40%, что позволяет
вводить новые технологии и производить собственные инвестиции в сырьевые
отрасли; оттока клиентов не наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы
качественной продукции с новыми потребительскими свойствами;
экспансия в регионы, при этом в регионах
внедряется точно такая же новая технология, что и в центре, туда посылаются
ведущие топ - менеджеры, а на местах проводится одновременное обучение местного
персонала, причем не временное, а создаются постоянно действующие центры по
переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная рекламная кампания.
В системную цепочку входит анализ рынка и
информационное обеспечение. С самого начала на основе современных
информационных систем создается модель всего бизнес - процесса, и ведущие
менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особое внимание обращается
на обеспечение наибольшей вероятности достижения экономической безопасности
компании в любой ситуации.
Данная стратегия имеет разновидности, связанные
с экспансией предложений и одновременным увеличением спроса. По существу, это
смешанный вариант двух основных стратегий продвижения продукта, основанный как
на экспансии предложения, так и на стимулировании спроса.
Таким образом, в современных рыночных условиях
стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки
могут принципиально отличаться. Тем не менее основных стратегий три:
Стратегия, основанная на стимулировании сбыта;
Стратегия, основанная на экспансии предложений
новых товаров;
Смешанная стратегия.
3. Достижение
синергетического эффекта
Синергетика (от греч. synergeia -
сотрудничество, содействие, соучастие) - междисциплинарное направление научных
исследований, в рамках которого изучаются общие закономерности процессов
перехода от хаоса к порядку и обратно (процессов самоорганизации и
самопроизвольной дезорганизации) в открытых нелинейных системах физической, химической,
биологической, экологической, социальной и др. природы. Термин синергетика был
введен в 1969г. Г. Хакеном. Синергетика как научное направление близка к ряду
других направлений, таких, как нелинейная динамика, теория сложных адаптивных
систем и т.д.
Суть подхода синергетики заключается в том, что
сложноорганизованные системы, состоящие из большого количества элементов,
находящихся в сложных взаимодействиях друг с другом и обладающих огромным
числом степеней свободы, могут быть описаны небольшим числом существенных типов
движения (параметров порядка), а все прочие типы движения оказываются
«подчиненными» (принцип подчинения) и могут быть достаточно точно выражены
через параметры порядка. Поэтому сложное поведение систем может быть описано
при помощи иерархии упрощенных моделей, включающих небольшое число наиболее
существенных степеней свободы.
Синергизм - термин, ставший в последнее время
популярным, используется сегодня как в маркетинге, так и в других науках и
применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было
отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации,
возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование в
рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг
друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом,
является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и
последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.
При этом, несомненно, что роль коммуникационного
воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и
удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами,
решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи
согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса
маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без
исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики
предприятия.
Таким образом, актуализируются два направления
интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция
комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга,
выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых
коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим
применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими
основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление
коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.
Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории)
маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно
комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной
политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются
коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например,
внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются
согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных
элементов).
Можно выделить три уровня проявления и усиления
синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.
На первом уровне синергический эффект возникает
при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения,
воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние,
осязание). Так, ТВ реклама может быть более эффективна, чем радиореклама по
причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми
средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от
стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а так же степени их выраженности.
На втором уровне синергический эффект
проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так,
реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от
совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно
стимулирования сбыта, за счет возникновения “эффекта храповика”, являющегося
проявлением синергического эффекта.
На третьем уровне синергический эффект
усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех
элементов комплекса маркетинга.
Таким образом, в общем виде синергический эффект
возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения,
передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки
возникновения синергического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны не
только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением
частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием
различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку,
а так же различием имеющихся у него стереотипов.
На каждом из своих уровней синергизм
маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется
предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования
потенциала маркетингового инструментария, классификация элементов которого
приведена в данной статье, предприятие может максимизировать синергический
эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки
и прогнозирования этого эффекта.
Однако формализация синергического эффекта
сопряжена с определенными трудностями, касающимися его оценки. Совместное
использование нескольких коммуникационных средств вызывает определенный
синергический эффект, количественная оценка которого представляет определенную
проблему в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов
определяющих величину и направление синергического эффекта коммуникаций.
В каждом конкретном случае эти факторы могут
иметь разное значение и при прогнозировании синергического эффекта, например на
основе экспертных оценок, могут быть проранжированы и привязаны к определенным
количественным коэффициентам (весам).
Синергический эффект напрямую зависит от
сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое
определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения
находятся объекты воздействия, и соответственно каких эффектов коммуникации
необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об
использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства
коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное
средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно
достигать всех эффектов коммуникации . Вспомогательные средства призваны
восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории, либо они могут
отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить
дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте
продажи или потребления товара . В любом случае при использовании нескольких
средств коммуникации возникает потенциал для образования синергического
эффекта.
Заключение
продвижение маркетинг синергетика
Итак, продвижение товара можно определить как
деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим
перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам
потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.
К основным методам продвижения товара обычно
относят личные или персональные продажи; рекламу; стимулирование сбыта;
торговлю и спонсорство. Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.
В современных рыночных условиях стратегии
продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут
принципиально отличаться.
Традиционная стратегия, основанная на
стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по пяти
направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения
платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система
торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии продвижения продукта
любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся
признаках.
К этой стратегии, основанной на всевозможных
вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия,
основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность се заключается в
том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые продукты питания
или изделия с привлекательными потребительскими качествами.
Данную стратегию применяют, как правило,
компании новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным
информационным обеспечением, новой школой менеджеров.
Список использованной литературы
Абрамова
Г.П. Маркетинг: Вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2009.
Захаров
С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: учебник. -Ростов н\Д.:
Феникс, 2009.
Березин
И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.- М: Вершина, 2008.
Егорова
М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. 2008.
Лифиц
И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. (Учебное пособие). - М.: Высшее
образование; Юрайт-Издат, 2009.
<http://www.cfin.ru> - Арланцев
А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария.
1.