Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама - это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.
Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
- возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
- непосредственную регистрацию его ответа.
В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых акций маркетинга - не просто информирование потребителя и формирование у него осведомленности и отношения к торговой марке, а стимулирование его к конкретным действиям, к совершению покупки [3].
Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:
- стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);
- стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю.
I Связи с общественностью (public relations) - рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляются часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, партнеров. Кроме того, PR могут служить компании как средство противодействия информационно-рекламной деятельности конкурентов. Связи с общественностью важны и для системы внешних коммуникаций фирмы в кризисной ситуации.
Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации обоснованно выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание [1].
Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его применения. Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В законе РФ «О рекламе» она рассматривается как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Гл. 1, ст. 2. Закона РФ «О рекламе»). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, «реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора» [8].
Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наиболее распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассматривает рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [16]. Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей» [5].
По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее следует рассматривать:
- как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга;
- как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография.
История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.
В современной рекламной практике внедрение знаменитых произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта стало частым приемом, используемым при ее разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рекламу Мартини, воспроизводящую картину Дега «Le Sauvage» и другие.
Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что произведения искусства используются наиболее часто для рекламы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для дома, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьютеров, профессионального оборудования.
Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом.
При ориентации на меньшую социальную или профессиональную группу потребителей может быть выбрано менее известное произведение. Например, в свое время для рекламы духов «Bel Ami d'Hermes», предназначенных тонким ценителям, были использованы рисунки еще малоизвестного в то время художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Mars был позаимствован сюжет картины Васнецова «Три богатыря», которая является одним из известнейших культурных символов России [4].
Иногда художники-постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет рекламы.
Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени.
В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей.
Экономическая функция. В своей основе реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу [21].
Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она: обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места; стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний. Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей [27].
Социальная функция. Прежде всего - это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, «на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера - краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс-медиа следующего тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации как в режиме on-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама - это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами» [7]. На эту особенность указывает, в частности, и профессор Феофанов в своей монографии «Реклама: новые технологии в России» [6], приводя точку зрения американского социолога и историка Даниела Бурстина о том, что реклама в середине XIX века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Не случайно в сознании жителей многих стран США ассоциируется с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы, - товарами, которые широко рекламируются по всему миру. Унификация потребительских приоритетов американцев ведет к унификации духовных потребностей. А вместе с тем - и к осознанию себя как части единой нации. Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д.Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны [30]. Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее - идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.
Образовательная функция. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары. В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рекламе [24]. М. Маклюэн и его последователи иронически определяют рекламу как фольклор индустриального человека. Представители социологической школы видят в рекламе, прежде всего источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На Западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд философов и историков в 60-е годы оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал, что «реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений» [23]. Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в частности, что «реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения».
1.2 Виды рекламы, средства рекламы, их особенности, характеристика
В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу; наружную рекламу; компьютеризованную рекламу.
Основные средства рекламы по признаку носителя можно классифицировать следующим образом:
Печатная реклама подразделяется на две группы.
Отдельное издание:- рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);- рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.);2. Пресса:- рекламные объявления;- статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.
Аудиовизуальная реклама:- рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс информация);
Радио- и телереклама:
радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);
телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).Выставки и ярмарки:
международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);
национальные выставки (стационарные, передвижные);
оптовые ярмарки;
специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);
постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.
Рекламные сувениры:
фирменные сувениры (с фирменной символикой);
сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
подарочные изделия с дарственными надписями;
фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).
Прямая почтовая рассылка:
рассылка рекламно-информационных писем;
целевая рассылка печатных рекламных материалов.
Наружная реклама:
рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
световые вывески, электронные табло, экраны и др.;
витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;
реклама на транспорте.
Отдельные PR - мероприятия:
презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;
финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;
публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.
Компьютеризованная реклама:
размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;- реклама в Интернете.
1.3 Товарная реклама, ее специфика
Задачами товарной рекламы являются:
формирование потребности в товаре;
сообщение необходимой информации о товаре;
обеспечение устойчивого роста сбыта;
внушение доверия к товару и его производителю;
отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;
придание товару определённого образа;
привыкание к узнаваемости товара;
конкуренция с аналогичным товаром;
популяризация новой идеи или метода.
Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать. Какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку. [4].
Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нём сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство - на неё в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.
Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. [11].
1.4 Реклама на рынке товара (услуги), ее современные тенденции
Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу - чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере.
Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках - кроме двух рынков n1 и n2, выбранных произвольно, - затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке n1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке n2 - значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкреплённые данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновлённая функция используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным. Итак, сделаем итог реклама: Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение товаров (услуг), является товарная реклама. Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления. Реклама - это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.
Реклама - это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.
Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.
Реклама - оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.
2. Понятие «эффективная реклама»
.1 Экономическая эффективность рекламы и методология ее определения
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. [8].
Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.
Простейший расчёт экономической эффективности рекламы (Ер) может быть выполнен следующим образом:
Ер = Р - Ср,
Где Р - прибыль;
Ср - затраты на рекламу.
Однако такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:
1)соответствие выделенных средств поставленной цели;
2)достижение рекламным предприятием цели.
Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.[1].
Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.
Существуют три формы предварительного тестирования:
1)портфельные тесты;
2)панельные тесты;
)кино - и видеотексты.
Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным. [7].
Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:
внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);
доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);
надёжность (наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя);
внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);
интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).
Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:
отзыв без напоминания;
отзыв с напоминанием;
тестирование отношений;
тестирование запросов;
тестирование продаж.
Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии. [5].
Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.
2.2 Психологическая эффективность рекламы и методология ее определения
Исследования психологической эффективности рекламы - достаточно молодая отрасль экономической науки, однако учёные предлагают некоторые общие выводы.
Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.
Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.
Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе - с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.
Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления. [3].
Говоря об оценки эффективности сделаем следующие выводы; критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата. Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.
3. Исследование рекламы (услуги) в СМИ
ЗАО "Краскон" занимается производством и реализацией кондитерских изделий на рынке г.Красноярска с 1998г., т.е. уже 14 лет. Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение продукции на рынок, является товарная реклама.
Менеджеры-составители рекламного плана, работающие на данном предприятии, хорошо ориентируются в возможностях главных средств рекламы по охвату, частоте и воздействию. Основные особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ представлены в таблице 2.
Таблица 2. - Особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ
Средство рекламыПримерная стоимостьПреимущества НедостаткиТелевидение 340 руб./мин. эфирного времени (рекламный ролик), 200 руб./сутки - бегущая строка Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охватаВысокая стоимость; насыщенность; мимолётность контакта; меньшая степень избирательности аудиторииРадио80 руб./ мин. эфирного времени (радиоролик), 40 руб. - радиообъявлениеМассовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимостьТолько восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействияНаружная реклама (рекламные вывески, указатели проезда, спецодежда персонала)Около 20 тыс.руб. в годГибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренцииОтсутствие избирательности аудиторииТаблица 3. - Время, интенсивность и частота рекламного воздействия в СМИ
Средство рекламыВремя Интенсивность 123Телевидение: Рекламный ролик Бегущая строкаС 8.00 до 22.00 ч. Круглосуточно1 раз в ч. 1 раз в 1,5 ч.Радио С 9.00 до 19.00 ч.1 раз в ч.
Таблица 4. - Анализ расходов на рекламу в СМИ кондитерских изделий ЗАО "Краскон". в 2011г.
Вид рекламыСумма расходов на рекламу, руб.1 квартал2 квартал3 квартал4 кварталИтого за 2011г.Телевидение 750058002600630022200Радио 150012008009004400Наружная реклама 320022002200350011100Итого 12200920056001070037700
Исходя из вышеприведённых данных, можно сказать, что самое дорогое средство рекламы - это телевидение. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая её стоимость.
В течение последнего времени значительно выросла популярность наружных средств рекламы. Это превосходный способ охвата важных потребительских участков города.
При утверждении расходов на рекламу менеджеры торгового предприятия учитывают следующие факторы:
этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. расходы на её проведение не так велики.
удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.
конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.
частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.
схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.
Рекламные менеджеры ЗАО «Краскон» регулярно пересматривают воздействие средств информации и стоимости рекламы. В течение долгого времени доминирующее положение в комбинированной рекламе на рынке кондитерских изделий г.Красноярск занимало телевидение, а другими средствами зачастую пренебрегали. Но исследователи отметили уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом его коммерческой «насыщенности» (рекламодатели предпочитали частый показ коротких рекламных роликов, что привело к ослаблению внимания со стороны аудитории и снижению воздействия обращений), распространением устройств дистанционного управления, переключающих телевизионные программы при передаче рекламы, и уменьшением зрительской ТВ-аудитории вследствие роста числа приверженцев кабельного ТВ. Кроме того, цены на телевизионную рекламу, в сравнении с другими средствами информации, растут быстрее.
Рекламодатели пришли к выводу, что наиболее целесообразно использование телевизионных коммерческих передач в сочетании с рекламой в печатных изделиях.
4. Исследование рекламы товара (услуги) на местах продажи
Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведение рекламы на местах продаж - распространение фирменных сувениров, упаковочных материалов, оформление магазинных витрин, проведение дегустаций.
Проведём анализ рекламы кондитерских изделий с учётом специализации предприятий торговли в разрезе отдельных средств рекламы, а также расходов на рекламу в исследуемых предприятиях торговли.
Проведённое исследование средств рекламы на местах продаж кондитерских изделий показывает, что на рынке г.Красноярск наиболее распространены такие средства рекламы, как фирменные упаковочные материалы, рекламные плакаты и щиты, а также проведение дегустаций рекламируемой продукции (в крупных супермаркетах и фирменных магазинах).
Время, интенсивность и частота рекламного воздействия на покупателей на местах продажи кондитерских изделий определяются режимом работы исследуемых торговых предприятий (табл.6)
Таблица 5. - Анализ предприятий торговли, осуществляющих реализацию кондитерских изделий в г.Красноярск
Магазины, реализующие кондитерские изделияАдресФорма собственностиТип магазинаУровень специализацииСредства рекламы, используемые на местах продажАБВГДЕ«Каравай» ул. Калинина, д. 167 <javascript:void(0)> ОООСупермаркет Отделы Распространение фирменных пакетов, сумок; оформление витрин, представляющих кондитерские изделия; дегустация изделий; «Бирош»ул. 26 Бакинских комиссаров, д. 1 <javascript:void(0)>ОООПродуктыЕдиничная продажаРекламные щиты у входа в магазин; распространение фирменных упаковочных материалов; «Командор»ул. 78 Добровольческой бригады, 12ОООСупермаркет Отделы Распространение фирменных упаковочных материалов; оформление витрин, представляющих кондитерские изделия; рекламные щиты у входа в магазин;Супермаркет Ярмарка <#"justify">www.okmarket.ru <#"justify">Таблица 6. - Время, интенсивность и частота рекламного воздействия на покупателей
МагазинРежим работыВремя, интенсивность и частота рекламного воздействия на покупателей«Бриош»9.00 - 21.00Дегустации продукции - в среднем 1 раз в 3 месяцаКаравай»КруглосуточноДегустации продукции - в среднем 1 раз в 3 месяца«Красный Яр <#"justify">Таблица 7. - Анализ расходов на рекламу на местах продажи кондитерских изделий в 2011г.
Вид рекламыСумма расходов на рекламу, руб.1 квартал2 квартал3 квартал4 кварталИтого за 2011г.Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек);25002800160026009500Рекламные щиты у входа в магазин3200---3200Оформление витрин с кондитерскими изделиями1250013500100001180047800Внутренняя радиотрансляция («АЛПИ»)80090045012003350Рекламные указатели в торговом зале- 3500- -3500Проведение дегустаций400032002100390013200Итого 2300023900141501950080650
Данные табл.7 показывают, что среди средств рекламы на местах продажи самым дорогостоящим по итогам 2011г. является оформление витрин, представляющих кондитерские изделия. Это связано с большим количеством магазинов, в которых реализуются кондитерские изделия, а также с высокой стоимостью материалов, используемых для изготовления вышеуказанных витрин.
Наибольшая доля расходов приходится на первый квартал (23000 руб.), что связано с большим количеством праздников в январе-марте. Во втором квартале сумма расходов несколько меньше.
Наименьшая доля расходов (14150 руб.) наблюдалась в 3 квартале, т.к. именно в данный период года основная масса населения города находится в отпусках, за городом, на дачах, за пределами края.
Расходы на рекламу в 4 квартале занимают второе место, что можно объяснить подготовкой населения к новогодним праздникам, приобретением подарков и покупок, а также наличием различных новогодних распродаж, требующих проведения рекламной кампании.
5. Исследование других (указать, каких) средств распространения рекламы товара (услуги)
Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Из всей гаммы печатной рекламной продукции на рынке рекламы кондитерских изделий г.Красноярск используются следующие:
плакаты - крупноформатное издание, с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (комбинированный сюжет), сопровождаемый крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара;
Успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката даётся детальное описание рекламируемой продукции.
фирменные настенные и настольные календари, записные книжки, в оформлении которых используется рекламная символика организации-заказчика;
карманные табель-календари, на оборотной стороне которых вместе с календарной сеткой присутствует фирменная символика заказчика;
Прямая почтовая реклама на рынке кондитерских изделий г.Красноярск представлена рассылкой специально подготовленных рекламно-информационных писем, которые печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя. В их тексте содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Такие письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнёрам.
Кроме того, используется реклама на транспорте - автомобили «Газель», на кузове которых размещена реклама кондитерских изделий ЗАО "Краскон".Таблица 8. - Анализ расходов на рекламу в разрезе исследуемых средств рекламы в 2011г.
Вид рекламыСумма расходов на рекламу, руб.1 квартал2 квартал3 квартал4 кварталИтого за 2011г.Печатная реклама20001800110035008400Прямая почтовая реклама1500120085020005550Реклама на транспорте5005005005002000Итого 400035002450600015950
Таким образом, можно сделать вывод, что расходы на печатную, почтовую рекламу и рекламу на транспорте на рынке кондитерских изделий г. Красноярск по сравнению с другими видами рекламы (в СМИ, на местах продажи товаров) являются небольшими.
6. Оценка результативности рекламного воздействия на потребителей товара (услуги)
При существующем сегодня разнообразии средств информации и их возможностей специалисты по использованию средств рекламы прежде всего, распределяют рекламный бюджет между основными типами средств информации.
К критериям эффективности рекламы относят размеры и состав аудитории, стоимость рекламного места и времени в разных средствах информации.
Для определения размера аудитории существуют разные критерии:
расчёт: потенциальное число лиц, охваченных средством информации;
аудитория: число контактов потребителей со средством рекламы. Если у средства информации есть вторичный читатель, аудитория превышает расчётную;
эффективная аудитория: число людей, имевших контакты с рекламным средством и обладающим характеристиками потенциальных клиентов;
фактическая аудитория: число потенциальных клиентов, которые фактически видели объявление.
При выборе времени учитывается три фактора. Во-первых, показатель появления на рынке новых потребителей; чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама. Частота покупок - сколько раз в течение определённого периода среднестатистический покупатель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама. Забываемость товара - это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.
В целях определения эффективности рекламного воздействия на потребителей на рынке кондитерских изделий г.Красноярск, было проведено изучение мнения потребителей в отношении различных видов рекламы.
Таблица 9. - Результаты опроса
Варианты ответовКоличество ответовОт знакомых 7Из объявления по радио23Увидели в витрине магазина / на дегустации31Из передачи по ТВ27Из объявления в газете12Всего 100
Можно сделать вывод, что наиболее результативной является реклама на местах продаж и реклама в СМИ. Это связано с тем, что у многих опрошенных потребителей устоялось мнение о печатной форме рекламы, как о «макулатуре». Люди считают, что более современные методы - наружная реклама, реклама на местах продаж, дегустации, реклама на радио и телевидении - являются более эффективными.
Но не стоит забывать и о других рекламных средствах. Особенно большие затраты приходятся на придание рекламе простоты и доступности.
Для наиболее эффективного использования рекламных средств необходимо перед началом рекламной кампании определить её стратегию.
Стратегические цели входят в цели и в общую политику маркетинга, процент увеличения числа покупателей предприятия, рост товарооборота.
Специфические цели решают одну узкую, существующую в данное время проблему: ускорение продаж наиболее выгодного товара, избавление от лишних товарных запасов, придание регулярности сбыту, оказание противодействия конкурентам.
Рядовые цели преследуют извлечение выгоды из ежегодных событий или отдельных благоприятных возможностей.
Заключение
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на неё, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем её с интересом. Иногда стремимся скрыться от неё, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.
В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо чётко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
В курсовой работе мною были исследованы основные средства распространения рекламы (реклама в СМИ, на местах продаж, реклама на транспорте, печатная и почтовая реклама) на рынке кондитерских изделий г.Красноярска.
Объектом исследования было выбрано ЗАО "Краскон", реализующее вышеуказанные изделия на рынке г.Красноярск в течение 14 лет.
На основании проведённого анализа можно сделать вывод, что наибольшая доля расходов приходится на рекламу на местах продаж - проведение различных дегустаций, распространение фирменных упаковочных материалов, оформление витрин и др.
Изучение мнения потребителей показывает тот же результат - покупатели доверяют рекламе на местах продажи и в СМИ больше, чем печатной и прямой почтовой рекламе.
Таким образом, анализ рекламной кампании, проводимой ЗАО "Краскон". на рынке кондитерских изделий г.Красноярск, свидетельствует о том, что изучаемое предприятие эффективно использует разнообразные средства рекламы, без которой невозможно продвижение товара на рынок в условиях рыночной экономики.
Библиографический список
1.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2006. - 703 с.
2.Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие.- М.:Экономика,2005.- 123 с.
3.Беклешов Д.М., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга.-М.: Высшая школа,2006.-278 с.
4.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.: ил.
5.Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2006. - 704 с.
6.Божук С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2005. - 304 с.
7.Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2005.-344 с.
8.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс»,2007. - 656 с.
9.Дейян А. Реклама: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс,2006.-176 с.
10.Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, Универс,2005.-190 с.
.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2006. - 255 с.
.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Межд. отнош., 2008.-416 с.
13.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром,2007. - 64 с.
14.Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.
15.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12 изд. - СПб. : Питер, 2006. - 814 с.
16.Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : Книга и бизнес : ИМА-Кросс, Плюс, 2008. - 702 с.
17.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.:К.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 944 с.: ил.
18.Маркетинг : учебник для вузов / ред. Н. Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 631 с.
19.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб. пособие для вузов / ред. Н. А. Нагапетьянц. - М. : Вузовский учебник, 2006. - 271 с.
20.Немчин А.М. Основы маркетинга: Учебное пособие.-Л.: ЛИЭИ, 2007.-102 с.
21.Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учеб. пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Велби, 2005. - 232 с.
22.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2006. - 656 с.
23.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д, 2007.-345с.
24.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - Финансы и статистика,2008. - 320 с.
25.Ромат Е.В. Реклама: Учеб. для студентов. - Киев: «НВЦ», 2000.-480с
26.Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под. ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2008. - 656 с.: ил.
27.Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 2005. - 129 с.: ил.
28.Сребник Б. В. Маркетинг : учеб. пособие [для вузов] / Б. В. Сребник. - М. : Высш. шк., 2005. - 360 с.
29.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2009 - 736 с. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).
30.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Издательство «Питер», 2010.-543с.