Разработка рекомендаций по организации избирательных PR-программ в направлении текущего избирательного цикла
1. Понятие паблик рилейшнз в политике
.1 Основные этапы создания PR-программы
Паблик рилейшнз (ПР) - это особая функция управления (менеджмента), которая помогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управление проблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитывать в работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственность менеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система раннего предупреждения при анализе и прогнозе тенденций, использует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов.
Основной целью PR является влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.
Основными функциями PR являются:
. ведение планируемой и постоянной работы как части менеджмента;
. поддержка взаимоотношений между организацией и обществен-ностью;
. ведение мониторинга сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;
. анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;
. модифицирование элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
. консультирование введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;
. установка и поддержка двусторонних отношений между организацией и общественностью;
. осуществление специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;
. воздействие на новые и (или) поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Рассмотрим основные различия паблик рилейшнз от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама.работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое., как и реклама, работают принципиально в альтернативной среде, где происходит конкуренция в коммуникативной сфере. Пропаганда во время войны резко запрещает альтернативные источники коммуникации.
В отличие от рекламы, PR призван выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, PR может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и PR также действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.
Паблик рилейшнз как сфера деятельности и гуманитарная дисциплина представляет собой определенную систему. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.
Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.
В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовыми потоками, производственными процессами, торговлей, рисками и управление в любых других сферах человеческой деятельности рассматривается не через специфику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, который подчиняется общим законам, реализует общие для процессов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации деятельности. В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями, подчиняется тем же законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.
В политической сфере общества существует множество зависимостей между участвующими в борьбе за власть группами, индивидами и институтами. Наиболее глубинный характер имеют связи, которые возникают вследствие информационных обменов между людьми и складывающихся на этой основе разнообразных форм взаимного общения, или, говоря другими словами, - форм коммуникации. Именно на основе коммуникации информация передает политический опыт поколениям, способствует социализации людей, структурирует политическую жизнь.
Политика, как и любая сфера человеческой деятельности, изначально содержит в себе информационно-коммуникационное начало, проявляющееся в конкретно-исторических формах взаимодействия, «общения» разнообразных субъектов политики - конкретных людей, социальных группировок, а также институтов, выражающих их законные интересы по поводу власти в обществе, в вопросах, касающихся её установления, функционирования, изменения.
Политика осуществляется прежде всего в информационном пространстве. Известный тезис «кто владеет информацией, тот владеет миром» сегодня приобретает важнейшее значение - информация становится не только технологической основой коммуникации, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в политике.
Впервые политическую систему как информационно-коммуникативную систему представил К. Дойч. По его мнению, «процесс управления есть процесс власти, основанием которого выступа коммуникация».
Специфическая роль принадлежит функции политической коммуникации, обеспечивающей распространение, передачу политической информации как между элементами политической системы, так и между политической системой и окружающей средой. Коммуникативную функцию осуществляют партии, группы интересов, СМИ. Неразвитость политической коммуникации является одной важных из причин низкой степени адаптации политической системы, что ведет к утрате её поддержки в обществе и его нестабильности.
Обозначим сущностные свойства политической коммуникации. Во-первых, политическая коммуникация является специализированной. Она существует внутри определенной сферы общественной жизни - политической системы общества, призвана обеспечивать ее функционирование и влиять на эту систему. Во-вторых, политическая коммуникация - это массовая коммуникация. Она осуществляется с помощью средств массовой информации, включая печатные средства (пресса, книги, плакаты и т.д.), электронные средства (радио, телевидение и т. д.). Кроме того, политическая информация затрагивает интересы как отдельных общественных групп, так и всего общества в целом, что и придает ей публичный и социально значимый характер. Наконец, политическая коммуникация направлена на массовую аудиторию, которая, с одной стороны, обладает определенной ценностной ориентацией, то есть коммуникация способна сплотить аудиторию вокруг общих ценностей и определенных политических взглядов; а, с другой стороны, массовая аудитория характеризуется социально-культурной неоднородностью, что требует изучения и учета ее ценностных предпочтений.
Итак, можно дать определение политической коммуникации: это массовая коммуникация, осуществляемая в такой специфической сфере общества, как политика. Она представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение.
Основным видом политических коммуникаций являются избирательные кампании. Коммуникативными технологиями, используемыми в политике, являются пропаганда, политическая реклама, политический РR и политический имиджмейкинг.
Богатство разнообразных способов восприятия и усвоения информации и ее использования в различных формах поведения людей свидетельствует о наличии множества типов политических коммуникаций. В качестве таких наиболее показательных типов политических коммуникаций можно было бы отметить следующие:
¾вербальные (формирующиеся на основе различных словесных и изустных языковых систем) и невербальные (использующие иные способы общения);
¾вертикальные (характеризующие отношения между вышестоящими и нижестоящими институтами и структурами власти, а в конечном счете отношения между правящим классом и неэлитарными группами населения, рядовыми гражданами) и горизонтальные (предполагающие установление контактов между институтами, структурами, звеньями или группами, принадлежащими к одному уровню организации власти (например, между органами исполнительной власти в регионах, между оппозиционными партиями, общественно-политическими движениями и т.д.);
¾личностные (демонстрирующие общение человека с самим собой), межличностные (характеризующие политические контакты между персональными акторами), групповые (раскрывающие специфику установления контактов между групповыми акторами-партиями, организациями, социальными общностями и пр.), внутригрупповые, или локальные (показывающие специфику общения, которое не выходит за рамки группового объединения), и массовые (демонстрирующие отличительные черты коммуникаций государства и массовых общностей в публичной сфере, предполагающих использование соответствующих институтов, каналов и форм передачи и распространения информации);
¾формальные (основанные на использовании официальной информации, осознании правовых или иных последствий установления или неустановления контактов) и неформальные (в основе которых лежат индивидуальные, корпоративные и иные неофициальные пристрастия людей).
В том, что касается специфического инструментария политической коммуникации, то здесь стоит сказать следующее: политика все более и более использует устоявшиеся приемы и характерные техники современной журналистики. Информация в государственной политике зачастую представляется точно таким же образом, как и в СМИ.
Важным институтом политический коммуникации являются организации политических партий по связям с общественность. Они могут носить разные названия - пресс-центры, пресс-службы, отделы по связям с общественность или даже просто пресс-секретарь. Но, прежде чем рассматривать непосредственно деятельность пресс-служб политических партий, рассмотрим особенности политического PR.
Современные политики должны уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед политическими партиями, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью - public relations (PR).
Мероприятия PR необходимы для формирования управляемого имиджа политической партии, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж партии, возрастает и укрепляется её престиж.
Если представить процесс PR в терминах и понятиях общей теории информации, то он будет выглядеть следующим образом: в каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации, объектом воздействия служит общественность (целевая аудитория), при этом PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам.
Подготовленная пресс-службой информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательство среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.
Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из pr-технологий является спичрайтинг.
Спичрайтинг - написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную pr-технологию, рассчитанную на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональные PR-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.
Задачи PR в сфере политики конкретизируют цели связей с общественностью и заключаются в налаживании контактов власти или организации с внешними аудиториями, создании идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, укреплении их авторитета (репутации), в регулировании отношений между политическими и властными структурами и их внешними аудиториями, в разработке стратегий продвижения и оптимизации деятельности, а также в установлении отношений внутри властных структур, партий, организаций.
Для успешного проведения PR-кампании в политике, PR-специалисты применяют особые PR-приемы. Последние должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные PR -приемы.
Традиционные PR-приемы в политике:
¾имидж победителя и аутсайдера;
¾ложная популярность;
¾долгие переговоры;
¾ложная поддержка;
¾столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);
¾выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);
¾чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).
Первый этап PR-программы заключается в определении проблемы, публики, каналов коммуникации, исследовании тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты - общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных публик, «открытая телефонная линия» - для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, «филд-репорты», изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубокие» интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д.
Этот этап - важная часть любой PR-программы. В литературе по паблик рилейшнз он называется по-разному - «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды» и т.д. Но смысл подобных определений заключается в одном - первый этап работы должен предоставить исчерпывающую и достоверную информацию об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах, дать полную картину ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От того, насколько точны и объективны исследования на первом этапе, будет зависеть эффективность PR-программы, ее успех или провал.
Второй этап можно разделить на планирование, к которому некоторые относят и так называемый «пре-планинг» или «issues management» и собственно создание PR-программы (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий, а также определяется структура предложения и форма подачи его «клиенту». На этом же этапе рассматриваются возможные препятствия при продвижении или «продаже» будущей PR-программы, необходимая поддержка и основные принципы работы с «клиентом».
При составлении программы важную роль играет так называемый «тайминг». Необходимо проанализировать возможную активность «каналов» коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «заглушалось» важными общественно-политическими событиями или «громкими публикациями», которые возможны в тот самый момент, когда «послание» будет опубликовано. В некоторых программах особый упор делается на повторение «естественного хода информации», например - от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов. Часто также используется «следование за событиями», выдача информации некими «порциями», по мере развития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении «источника».
При составлении программы большая роль отводится минимизации случайностей и спонтанного развития событий. Возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы тщательно анализируются и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия, которые также могут войти в программу.
Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Составление бюджета программы, или «бюджетирование» зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы клиентом или работодателем, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных PR-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяется оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.программа может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются PR-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий. Независимо от этого, задача любой PR-программы - максимально объективно представить ситуацию, проблему или «расклад сил», обозначить цели и методы, предложить оптимальные действия, которые приведут к достижению цели.
Представление программы или даже ее «презентация» (клиенту) - финальный этап планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет индоктринация. Задача индоктринации - одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию.
Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение. В некоторых случаях целесообразно информирование всех сотрудников организации, а также объяснение программы и ее целей «союзникам» организации.
Следующий этап процесса - реализация программы. Независимо от того, какие методы или конкретные действия предусмотрены программой, всю активность на этапе реализации программы можно рассматривать как процесс коммуникации. При безусловно большом значении невербальных компонентов коммуникации и действий, которые обеспечивают эффективность коммуникаций, основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям, которые будут подробно рассмотрены ниже.
.2 Избирательная кампания как один из инструментов политического PR и средство формирования политического имиджа
Политический PR - наиболее жёсткая, наименее этичная часть PR. История политического PR представляет собой историю политических сообщений и историю средств их доставки целевой аудитории. Правила работы с электоратом были разработаны ещё в Древней Греции. В 16 веке - книга Макиавелли «Государь». Макиавелли подробно описал, как работать с электоратом 16 века. В 1755 году - скандальные выборы в графстве Йоркшир, в Англии. Партия Тори собрала голоса бомжей и подтасовала результаты выборов. Результаты были отменены. В США, в середине 19 века был установлен обычай для президентов выступать с выборными речами. В начале 20 века племянник З.Фрейда исследовал мотивации электората.
После войны в США Джон Буллит проводил предвыборную компанию Кеннеди. Он создал (в своём лице) профессию политического консультанта. Никсон впервые обратился к профессиональным рекламным компаниям.
Таким образом, политики первыми выработали наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию, активно используя все имеющиеся технологии. Так, в прошлом веке кандидаты в американские президенты впервые стали встречаться с тысячами людей в процессе своих кампаний. Далее пришло время радио - новой возможности достичь наибольшего количества избирателей.
Образуется интересная сменяемость основного какала коммуникации. Если в прошлом таким каналом был визуальный, то затем он сменился на звуковой. С пятидесятых годов вновь происходит глобальная смена, вызванная резким ростом телевидения.
С появлением телевидения важной составляющей кампании становятся внешние характеристики поведения. Меняется и ораторский стиль: теперь требовалось возбуждать не массы людей, собравшихся послушать живого оратора, а отдаленно расположенных телезрителей, сидящих в своих креслах у себя дома. Политик еще сильнее становится актером, умеющим, с одной стороны, даже рассмешить зрителя, с другой, убедить избирателя в том, что именно он может решить все его проблемы.
Какие новые качества выходят на первое места для политика-актера? Умение четко и образно формулировать проблему. Сегодняшний политик должен уметь наравне с актером владеть своим телом, выдавая наружу только те сообщения, которые требуются в данный момент.
Проведение удачной избирательной кампании включает как стратегические, так и тактические цели. Среди стратегических называются следующие цели:
создание привлекательного обращения, состоящего из двух компонентов: а) имиджа партии, б) основных политических проблем;
создание имиджа лидера;
учет роли действующего президента или того, кто только стремится занять это место.
К тактическим вопросам относятся проблемы коммуникативной техники общения с избирателями, конкретная организация кампании, организация этапов кампании.
Избирательная кампания - это и сильное испытание для политика. «В современной избирательной кампании политик выполняет роли организатора и главного героя одновременно. Обе роли можно рассматривать как испытание способности управлять государством в будущем. Тот, кто в ходе избирательной кампании блестяще сыграет свою роль, не обязательно станет хорошим главой правительства. Хорошая организация предвыборной кампании, напротив, верный признак будущего государственного деятеля».
Следует добавить к этому и следующее: избирательные кампании должны быть каждый раз принципиально различными, поскольку они отражают данный момент пространства и времени. Кандидат должен уметь уловить этот дух времени, который и должен вести его к победе.
Базовыми терминами, которые описывают избирательную кампанию, являются целевая аудитория и ключевые сообщения. Кандидат не работает со всеми, а со своей аудиторией, что позволяет более точно формулировать ключевые сообщения, основные каналы коммуникации для этой аудитории.
Существенной составляющей воздействия становятся невербальные сообщения. Если порождение ситуаций для будущего освещения прессой является нормой в PR-работе, то тем более это значимо для политической кампании, где следует порождать сообщения еще более эффективно и в более жесткие сроки получать конкретные результаты.
Политика в основе своей представляет коммуникативный процесс. Избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Специалисты пришли к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж. Еще одной особенностью мира политики является «центровка» вокруг персоны номер один. Все остальные действующие лица получают право на существование только как отображение в новом контексте этой символической фигуры.
Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который оказываются вовлечены как интеллектуальные, так и материальные средства. В этот период по-особому начинают проявляться некоторые коммуникативные особенности. Так, обследование 800 женщин в городе с населением в 60 тысяч жителей, установило, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация. Основными причинами, по которым личная коммуникация побеждает массовую, являются:
) личные контакты, хотя и более случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, характерная для массовой коммуникации;
) личные контакты более гибкие, поэтому содержание начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротивление аудитории;
) прямые связи в рамках личных коммуникаций увеличивают степень награды (наказания) в случае принятия (непринятия) сообщения;
) люди больше верят персонализированным коммуникаторам;
) личные контакты могут заставить человека сделать что-то, даже реально не переубеждая его, к примеру, друг может проголосовать, как его просят, не меняя своих взглядов.
Существуют многие коммуникативные параметры, по которым уже выработано достаточно хорошее научное понимание, должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем некоторые из них.
название - если оно выбрано неудачно, вряд ли можно рассчитывать на успех кампании в целом;
визуальный ряд - на общую идею должен работать и визуальный ряд в политической рекламе: эмблема, плакаты, карикатуры;
зрелищность, краткость - имиджмейкеры должны найти такую форму рекламы, которая коротко и ясно представляла бы людям платформу партии, блока или кандидата;
слоган - очень важен предвыборный лозунг, который должен быть ясным, легко запоминающимся и, конечно логично вытекающим из программы;
соответствие формы интересам избирателей - большое значение имеет не только то, что говорят кандидаты, но и то, как говорят;
простота - основным требованием к кандидату является поддержание ключевых вопросов и общих интересов, делая их простыми и стоящими в центре дискуссии;
идентификация с целевой аудиторией;
идентификация с коммуникативными форматами открытости.
Как видно, в процессе избирательной кампании возникают определенные коммуникативные задачи. Одной из них становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией.
Для проведения избирательной кампании необходимо ее тщательно спланировать. Можно предложить семь правил, которые позволяют управлять новостями:
. планировать заранее;
. находиться в наступлении;
. контролировать поток информации;
. ограничить доступ журналистов к кандидату;
. говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;
. говорить в один голос;
. повторять то же сообщение многократно.
Практически, это те же правила резкого упрощения ситуации при обращении с массовых собеседником. «Расплывающийся» образ получателя информации выдвигает свои требования и к типу текста. Если в случае гадания, чтобы удовлетворять всех, тексты становятся менее однозначными, то здесь перед нами новый феномен: текст смещается на иной полюс - поскольку простота предполагает именно максимально однозначный тип текста.
Однако существует особая фигура - лидер мнения. Открытие их роли в процессе передачи информации позволило перейти от одноступенчатой модели к двухступенчатой, в процессе которой информация из средств массовой коммуникации поступает сначала к лидерам мнений и лишь затем ко всем остальным. Можно сформулировать следующие важные характеристики лидеров мнения:
) существование лидеров мнений продемонстрировало, что личное влияние распространено не только вертикально, сверху вниз, но и горизонтально среди одного социального класса;
) лидеры мнений должны быть политически активными, интересующимися событиями людьми;
) на лидеров мнений имеют большее воздействие массовые кампании;
) одна из функций лидеров мнений - быть связующим звеном между масс-медиа и людьми своей группы.
Но не стоит забывать, что коммуникация становится эффективной только в случае соответствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия. Даже на лидеров лучше воздействует упаковка в виде совета из уст своего человека.
При этом российский опыт в ряде случаев может серьезно конкурировать с западным, поскольку мы обладаем не только своей ментальностью, но и своими стереотипами в области восприятия политической информации. К примеру, довольно часто наш избиратель сориентирован на голосование «против», а не на голосование «за». Он выбирает не лучшего из лучших, а меньшее зло из имеющихся. Итак, образ политика строится как на соответствии контексту времени, так и на контрасте со своими оппонентами.
Другим полюсом шкалы политического поведения являются пассивные граждане. Те люди, которые обычно не выходят на голосование, стали предметом отдельного исследования. И исследователи пришли к следующим выводам по поводу тех, кто не голосует:
. они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди неголосующих их 39%;
. они имеют меньший уровень образования: 55% неголосующих имеют школьный уровень образования и ниже, среди голосующих таких только 37%;
. они имеют меньший уровень дохода;
. в их число входит большое количество национальных меньшинств;
. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что следят всегда, и лишь 5% - почти никогда, среди неголосующих - эти цифры составили соответственно 24% и 24%.
Учитывая все выше сказанное, можно сформулировать следующие принципы, которые необходимо использовать для проведения избирательной кампании:
. обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании;
. следует сделать акцент на использовании простого языка и на вопросах, волнующих простого гражданина;
. нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны;
. создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики.
В настоящее время возрастает роль антирекламных кампаний в выборах. В 2000 году около половины рекламных компаний в США - это антирекламные кампании.
В начале 90-х годов создалось ощущение, что любые выборы в России можно выиграть, если выборы организует профессионал. Не более 10% кандидатов пользовались услугами профессиональных политических консультантов.
В 1996 году, после невероятного успеха кампании по выборам Ельцина, возник миф о всемогуществе политического PR. В тех выборах на Ельцина работали более 90% лучших специалистов политического PR в России.
В конце 90-х годов появилось много сильных консультантов в регионах. Это был период развития «чёрного PR». Главным распространителем его была исполнительная власть.
Яркий пример: выборы в Карачаево-Черкесии в 1998 году: большую роль сыграли досрочные выборы, которые трудно проконтролировать. Во второй тур вышел кандидат от черкесов и кандидат от карачаевцев. В понедельник утром оказалось, что 40% населения республики (т.е. все карачаевцы) проголосовали досрочно за своего кандидата.
Самый популярный способ доставки «чёрного PR»: накануне голосования от имени враждебного кандидата распространить листовку о том, что он, якобы, снимает свою кандидатуру. Иногда для дезориентации избирателей используется выставление кандидата-однофамильца.
Далее рассмотрим программные речи и практику спичрайтинга как основные средства PR в политике.
1.3 Программные речи и практика спичрайтинга как основные средства PR в политике
Программные речи - этот тип публичных выступлений наиболее характерен для общественно-политической жизни. Технологическая цепочка подготовки публичного выступления выглядит следующим образом:
. Определение формата выступления. Программная речь требует детальной подготовки, сбора большого количества информации, особого анализа данных для выявления характерных тенденций и возможного прогнозирования развития ситуации. Реплика требует выяснения отдельных фактов или какой-то специфической проблемы, по которой планируется участие в дискуссии. Интервью предполагает проработку списка возможных вопросов и подготовку к беседе на смежные темы.
. Определение цели выступления. Целью может быть информирование или убеждение аудитории. Информировать - значит проводить анализ проблемы, давать прогнозы, оценки, приводить различные мнения и т.д. Убеждать - приводить примеры, аргументировать, влиять на точку зрения и т.д.
Информационная речь должна быть рациональной и учитывать особенности аудитории. Успех информационной речи достигается безупречной аргументацией, подробным анализом причинно-следственных связей, последовательностью изложения мыслей.
Убеждающая речь должна быть эмоциональной и ориентироваться на эмоции слушателей.
. Сбор и анализ необходимой информации, подготовка тезисов. Максимально подробная информация по теме выступления - необходимый элемент подготовки удачной речи. Это позволяет сделать основные тезисы наиболее яркими, проиллюстрировать их необходимой информацией, цифрами и примерами.
Развернутые тезисы - первый шаг к успешному публичному выступлению. Следующий шаг - придание необходимым тезисам соответствующей структуры. Типовая структура публичного выступления состоит из следующих основных разделов:
приветствие аудитории;
первые несколько фраз (интересный пример, риторический вопрос, статистические данные, связанные с темой вашей речи), которые должны сразу же привлечь внимание аудитории;
установка взаимопонимания с аудиторией;
анонс тем выступления;
последовательное изложение основных мыслей.
В конце речи необходимо выразить аудитории свою признательность за внимание и интерес к теме речи.
Одной из основных проблем публичных выступлений является удержание внимания аудитории. Этого можно достичь, используя особые риторические приемы, мимику и жесты, а также аудиовизуальные материалы (слайды, таблицы, графики и др.).
Не будет преувеличением сказать, что президентский спичмэйкинг - труд уникальный во всех отношениях. Штат кремлевских «речеписцев» существовал всегда (за исключением первых лет революции), но профессиональный расцвет цеха, безусловно, связан со становлением новой России, с эпохой демократической, открытой и публичной политики.
На разных этапах функционирования института президентства служба спичрайтеров играла одну из главных ролей в создании не только публичного имиджа главы государства, но и положительного образа страны, в формировании и развитии политического дискурса, внедрении в общественное сознание таких понятий, как Демократия, Право и Свобода.
Специфика деятельности спичрайтеров главы государства - в особом регламенте и уникальном механизме подготовки главного «продукта» - материалов публичных выступлений. Спичрайтеры - не только и не столько составители текстов и расстановщики нужных акцентов, это политические аналитики, эксперты и «пиарщики» в одном лице. Создание прорывных идей и ярких образов, метких метафор и точных оценок ситуации - вот те непростые творческие задачи любого спичрайтера, и особенно представителя «кремлевского пула».
Несмотря на сравнительно короткий период времени, уже сейчас можно говорить о нескольких поколениях, школах кремлевского спичрайтинга первого и второго президентов, каждая из которых, несмотря на преемственность, неповторима. Политическому истеблишменту и экспертному сообществу хорошо известны имена мастеров высокого класса: Л.Г. Пихоя, Д.Р. Поллыевой, А.А. Шторха и А.В. Вавры.
Увы, в политике автор не тот, кто пишет, а тот, кто подписывает. Эта аксиома накладывает ряд профессиональных этических обязательств на тех, кто в тени, кто создает новые слоганы и крылатые фразы, такие как «перестройка», «новое мышление» или «равноудаленность олигархов». Авторы книги «Отзвук слова. Из опыта работы спичрайтеров первого президента России», определяя роль спичрайтера в окружении лидера, пишут: «В этой команде спичрайтер - вратарь. Он не нападающий, не забивает голы и редко становится кумиром болельщиков. Но, подобно голкиперу, спичрайтер находится на последнем рубеже обороны. Права на ошибку у него нет - никто не подстрахует. Недаром говорят: хороший вратарь - половина команды».
На немногочисленной группе спичрайтеров главы государства лежит ответственность не только за публичные промахи и слабые выступления первого лица, но и за несделанные шаги и упущенное время, за незамеченные идеи, несформулированные мысли и не найденные к случаю слова - за будущее страны.
Известно, что одного из своих спичрайтеров Маргарет Тэтчер пригласила на работу лишь потому, что в разговоре с ней молодой человек процитировал своего любимого писателя. Оказалось, «железная леди» накануне прочла этого автора и отметила его оригинальность. Таким образом, главный талант спичрайтера - не умение логически мыслить и украшать текст метафорами, а чувствовать, предвосхищать и изобретать текст только для этого человека.
Особенно тяжело приходится спичрайтерам генсеков. Алексей Пушков, спичрайтер Горбачева, рассказывает, что после правки от спичрайтерского текста почти ничего не оставалось. Одну ночь он вспоминает до сих пор: «Текст нужно сдать к 7 утра. Работаем, но ни один вариант заказчиков не устраивает. Два часа ночи, три, четыре. Седьмой вариант отмели. Утро близится. Ничего. Никак. Состояние, близкое к панике. Как вдруг кто-то предлагает: «Может быть, попробуем первый вариант?» Немного переписали начало, вставили пару новых предложений. Утром нам позвонили от Горбачева и сказали: «Ну вот, ведь умеете же, когда захотите…»«.
Один из приближенных Брежнева, Анатолий Блажнов, принимая текст от спичрайтеров, всякий раз прочитывал речь, подражая Леониду Ильичу, проверяя, справится ли генсек с произношением.
Борису Ельцину было трудно читать. «И мы должны были сами догадаться, что буквы слишком маленькие, а листы с текстом слишком большие, что в текст нужно добавить пословиц и прямых обращений к народу, - вспоминает Людмила Пихоя, спичрайтер Ельцина. - И придумали писать речи на небольших книжечках, с вырезанными, как у телефонного блокнота, краями-лесенкой. Потому что у него болели пальцы и он мог переворачивать страницы только ногтем. Ельцин никому не тыкал, запрещал в текстах поливать грязью оппонентов и терпеть не мог мата, за что вечно ругал Александра Руцкого. Уважение к нему как к личности было у всех спичрайтеров».
Григорий Явлинский однажды очень точно заметил, что отношения спичрайтера и общественного деятеля - политика ли, коммерсанта - похожи на отношения актера и суфлера: «Дело не в том, что актер не знает роли. Просто суфлерских будок много, и из каждой кричат свое. В некоторых будках сидят по двое-трое и дерутся между собой».
«Мне кажется странным, когда некоторые политики и бизнесмены предпочитают быстрое сотрудничество, только на время выборов или какой-либо отдельной акции, - высказывается Андрей Вильде, спичрайтер, главный аналитик «ИМА-Консалтинг». - Уверен у каждого общественного деятеля должен быть постоянный спичрайтер или группа консультантов. Люди, которые подберут к речи лишь ему свойственные интонации, выберут образы под его психологический тип, определят как шутить и как избежать недоверия публики. Недавно слушал выступление одного из депутатов Государственной думы, который заявил, что, мол, страшно жить в стране, где по улицам ходят хасиды с гранатами. Вот и все: у кого шахиды, у кого хасиды. Если бы за речью человека следили постоянно, а к любому интервью на публике оратор готовился бы перед зеркалом, у нас в стране было бы больше интеллектуальных лиц».
Для кулуаров спичрайтеры готовят анекдоты, для экономистов подбирают цифры, для сентиментальной публики - эмоции. Профессионалы считают, что спичрайтерсто постепенно эволюционирует в жанр шоу, и свидетельство этому мы видим в общественной жизни США. Поэтому ораторов учат правильному поведению во время выступления, главное из которых - говорить, даже если за спиной разорвется бомба. Это в советское время выступающий ждал полной тишины и только потом начинал доклад. Нынче все по-другому. Говорящего не должно смущать, если вдруг погас свет, - ведь он помнит текст. Его не могут поставить в тупик крики и нападки журналистов - ведь это он ведет беседу по четко отработанной схеме. Его не разозлят аргументы противников, поскольку он знает все их вопросы и у него уже есть ответы, подготовленные спичрайтерами.
2.Анализ избирательных PR-программ политических партий на выборах в законодательные (представительные) органы субъектов Федерации
.1 PR-программы региональных отделений «Единой России»
«Единороссы» стали едва ли не единственной партией, которой есть не только, что пообещать избирателям, но и то, о чем уже можно отчитаться. Контролирующая нынешний состав Госдумы, «Единая Россия» по праву записала себе в актив целый ряд выигрышных в пиаровском плане позиций, таких как укрепление единства и целостности государства, увеличение минимального размера оплаты труда, более чем двукратный рост среднемесячной заработной платы.
Ключевые тезисы перспективных предложений пapтии: необходимость построения инновационной экономики, основанной на перспективных идеях и изобретениях, строительство федеральных трасс и реконструкции дорог, развитие железнодорожных, воздушных и водных путей сообщения, действенная государственная поддержка отечественного производителя сельскохозяйственной продукции и обеспечение уровня, при котором в совокупности пенсионные накопления обеспечат пенсию в размере не ниже 40 процентов от предыдущего заработка.
Есть и специальный раздел, прямо касающийся интересов уральцев: роль локомотива в освоении сырьевых месторождений призван сыграть партийный проект «Урал Промышленный - Урал Полярный», реализация которого во многом решает проблемы обеспечения промышленности не только Урала, но и всей России высококачественным отечественным сырьем.
В сравнении с другими партиями, программу «Единой России» отличает безусловная идеологическая выдержанность. Как мы увидим ниже, основной чертой программных предложений многих ее конкурентов, за исключением, может быть, КПРФ, является эклектический характер и наличие множества внутренних противоречий. Обвинить «единороссов» в наличии разброда и шатаний невозможно: очевидно, что руководство «Единой России» знает, каким путем идти партии, и не собирается с него сворачивать.
Как известно, курс «Единой России» весьма удачно назван «Планом Путина», что, несомненно, изначально дает партии серьезнейшее преимущество в конкурентной борьбе на предстоящих выборах. Впрочем, успокаиваться «единороссы» явно не собираются.
«Если «Единая Россия» чего-то достигает - а достигаем мы многого, - то не успокаивается и не останавливается, а ставит новую, еще более амбициозную цель. Постоянное движение вперед, опираясь на успехи, - это суть и основной принцип «Плана Путина».
Особый интерес у экспертов вызывали программные предложения партий, не представленных в нынешнем составе Государственной Думы. Подобные ожидания были вполне логичны: оставшись за бортом парламентского процесса, у них было время для того, чтобы самым тщательным образом проанализировать все ошибки конкурентов и «выстрелить» по-настоящему сильно. Однако, похоже, что эти ожидания оправдались далеко не в полной мере.
В условиях ограниченного доступа к СМИ сил, способных конкурировать с действующей властью, партийная борьба в России утратила наступательный характер. Реализуемый в ходе избирательной компании 2007 года и региональных выборов сценарий партийной конкуренции предполагает противоборство прежней «Единой России», не лишенной недостатков, и новой «Единой России», которая в отличие от предыдущего издания партии власти, основываясь на глубинных социологических исследованиях, вычистила из своих рядов бизнесменов и предпринимателей, сделала правильные выводы о социально-экономическом развитии страны и кадровом составе федеральных министерств и ведомств. Таким образом, избирательная компания в Государственную Думу РФ просматривается как референдум по вопросу о доверии к президенту, возглавившему федеральный список и ставшему первым и единственным представителем Федерации во главе колонны кандидатов. В то же время ключевым позиционированием партии «Единая Россия» стал не деятельностный центризм, а выделение партии как единственной политической структуры, не включившей представителей бизнеса в свой лагерь. Второй страховкой от недостаточной популярности партии власти стало включение в региональные списки депутатов ранее избранных по мажоритарной системе в одномандатных округах от соответствующих регионов.
Вышеупомянутые тенденции характеризуют развитие партийной системы современной России по наиболее примитивному сценарию энергосбережения, направленному на усиление имиджевой и символической составляющей партии власти за счет интенсивной эксплуатации ресурса единого политического бренда В. Путина. Фигура лидера, с одной стороны, с легкостью проецируется на любой политический продукт, с другой стороны, защищена от посягательств потенциальной оппозиции благодаря эффекту последействия дел Ходорковского, Березовского и Гусинского.
Проблема отсутствия де-факто обозначенного идеологического конструкта существовала и продолжает существовать практически у всех партий власти постсоветской России. Различия носили и носят косметический характер - если бывший «Демократический выбор России» в начале политического взлета в качестве идеологии декларировал принципы демократии, то в последующие периоды в общественном сознании проблема перехода от тоталитаризма к новому общественному устройству потеряла свою актуальность, и партийным теоретикам нужно было находить новые решения.
На практике политическая ситуация в стране менялась настолько быстро, что идеологические инструменты устаревали до их появления. Однако поиск приемлемых для России идеологических конструктов оказался достаточно трудным.
Тем не менее у элиты современной России со временем меняется отношение к необходимости наличия у правящей партии однозначно выраженной идеологии. Появилась необходимость заполнить «идеологический вакуум», оставленный марксистско-ленинской идеологией. Отсутствие идеологии партии представители правящей элиты компенсировали верой в могущество политтехнологов и административного ресурса.
К деятельности партии власти, в данном диссертационном исследовании, применимо определение идеологии, данное П. Бергером и Т. Лукманом в книге «Социальное конструирование реальности». Ряд исследователей утверждает, что для партии власти в современной России идеологический базис в принципе не нужен.
Политический выбор большинства населения современной России основан не на представлении о лучшей жизни, а на страхе худшего, и пока продолжается экономический рост, электорат будет устраивать любая политика правящей элиты. Образы лидеров партии и государства во многом зависят от их интерпретации электронными СМИ. Используя административные возможности, партия власти создает медийные инструменты воздействия на политическое поведение значительной части населения.
Необходимо признать, что политическая роль идеологии с каждым годом все больше заменяется тиражируемыми масс-медиа символическими образами. В этом отношении наблюдаемые тенденции характерны не только для стран с транзитивными политическими режимами, но и для государств с устоявшимися демократиями.
Косвенным образом недостаточную идеологическую подготовку большинства членов «Единой России» подтверждает отказ партии участвовать в дебатах с политическими конкурентами на выборах в Госдуму и на президентских выборах 2007-2008 годов. Отказ от участия в дебатах первоначально обуславливался требованием к политическим оппонентам обсуждать исключительно «План Путина» (предвыборную программу партии).
В 2005 г. Владислав Сурков определил «Единую Россию» как партию правоконсервативной ориентации. Ценностные ориентиры этого политического течения в современной России были изложены в концепции «суверенной демократии», которая впоследствии была взята за основу написания программных документов партии. Попытки сформулировать партийные идеологические концепты делаются практически на каждом съезде.
Так, в декабре 2006 г. состоявшийся в Екатеринбурге VII съезд принял проект программы «Россия, которую мы выбираем». Как известно, идеологический программный документ партии должен отличаться от правительственного, в первую очередь, наличием теоретически обоснованной мировоззренческой части. На практике в решениях VII съезда больше прогнозов развития России на ближайшие десять лет, чем идеологических посылов. На следующем, VIII съезде единороссы пропагандировали «План Путина», ставший одновременно их программой на выборах в Государственную Думу. И этот документ носил скорее социально-экономический, а не идеологический характер.
Не случайно некоторые видные единороссы предлагают тщательно взвесить все «за» и «против» использования в партийных документах консерватизма как идейного течения.
Политическая программа «Единой России», в период президентства Д.А.Медведева, ставила в центр именно «повышение конкурентоспособности экономики» через «выход на инновационный путь развития», наращивание инвестиций, в первую очередь, в высокие технологии», « в отрасли-локомотивы экономического роста». В этой связи важно выявить современное понимание инновации, инновационного процесса, инновационного развития. Современные инновационные процессы достаточно сложны и для проведения анализа закономерностей их развития необходимы, прежде всего, специалисты, занимающиеся различными организационно-экономическими аспектами нововведений. Это инновационные менеджеры. С их участием возможно продвижение инновационного процесса прогнозирования возможных катаклизмов и путей их преодоления.
2.2 PR-программы левой оппозиции
Левая оппозиция рассматривается на примере КПРФ и ЛДПР.
Лексика и манера изложения видения ситуации и перспектив ее развития у КПРФ носят, что называется, «фирменный» характер.
«Разрыв между богатыми и бедными неуклонно растет», «узкая группа лиц присвоила несметные богатства», «страна вымирает», «свирепствуют сифилис», «уничтожены целые отрасли экономики» - по способности нагнать ужас уже вводная часть программы коммунистов не имеет себе равных.
Приходится признать, что ничего неожиданного коммунисты не произнесли и не предложили и в перспективной части своего основополагающего предвыборного документа.
Природные ресурсы и стратегические отрасли экономики КПРФ планирует национализировать, перспективное планирование - восстановить, производство спиртовой и винно-водочной продукции, табачных изделий - монополизировать государством; а Стабилизационный фонд станет расходоваться в интересах экономического роста и социальной защиты граждан.
Вообще, вся риторика КПРФ, посвященная, в частности, защите пенсионеров, резко контрастирует с реальной деятельностью некоторых ее свердловских активистов, занимавшихся в свое время сомнительным бизнесом по присвоению квартир пожилых людей.
Для любого непредвзятого наблюдателя, очевидно, что программу КПРФ отличает два главных признака: ориентация на вполне определенный и небольшой сегмент электората без претензий на борьбу за пока «чужого» избирателя и полная утопичность.
Обе эти отличительные черты заставляют предположить, что никаких неожиданностей на выборах «левые» не преподнесут, оставшись на своем, давно ставшем привычным процентом поле.
Кроме того, нельзя не отметить тот факт, что представленная коммунистами программа, вся их стратегия ничем не отличается от той, что совсем недавно привела СССР и саму компартию к краху.
В силу неоднозначного восприятия населением радикальных демократических преобразований начала 1990-х годов коммунистическое движение сумело остаться одним из ведущих участников политического процесса, всегда имело устойчивую электоральную поддержку, было представлено на всех уровнях власти, воспринималось как серьезная политическая сила в парламенте. Коммунистическая оппозиция на современном этапе представлена большим количеством организаций, отличающихся друг от друга структурными, поведенческими и идеологическими аспектами, что во многом связано с образованием в конце 1980-х годов различных течений внутри КПСС, ставших впоследствии фундаментом для образования организаций.
-е годы кардинальным образом изменили характер позиционирования коммунистической оппозиции в российском политическом пространстве. Усиление позиций «партии власти» в парламенте привело к сужению партийного поля, не в последнюю очередь за счет ослабления электоральной поддержки коммунистической партии, которая утрачивает свое положение встроенной системной оппозиции, изменяется характер ее взаимоотношений с властью в сторону их радикализации. Кроме того, партия утрачивает свой властный ресурс на региональном уровне, что обусловлено чередой политических реформ 2004-2008 гг., связанных с изменением порядка назначения губернаторов, а также многочисленными поправками в избирательное законодательство. В итоге, коммунистическая партия в политическом плане значительно ослабла, однако не полностью утратила свои электоральные возможности. В основном пострадали малые коммунистические партии, которые можно определить как оппозицию прямого действия и для которых наметилась отчетливые предпосылки для исчезновения и виртуализации их структур.
Несмотря на политические изменения последних лет, российская коммунистическая оппозиция продолжает оставаться частью международного левого движения, которое в последние годы наращивает свои политические позиции. В частности, запрос на левые партии в мировой политике выразился в усилении их позиций во Франции, Италии, странах Восточной Европы и Латинской Америки. К 1999 г. позиционирование коммунистической оппозиции как доминирующего оппозиционного политического субъекта на федеральном и региональном уровне было очевидным. Крупное представительство КПРФ в обеих палатах парламента, контроль над большинством законодательных собраний субъектов федерации делали ее самой влиятельной партией в стране. В то же время в диссертации отмечается, что с периода 1999-2000 гг. коммунистическая оппозиция стала стремительно сдавать свои позиции в регионах. Этот процесс сопровождался поражениями на выборах в законодательные собрания, поисками «красными» губернаторами компромиссов с Администрацией Президента, изменением выборного законодательства федеральным центром в подвластных субъектах с целью недопущения победы коммунистов, фактическим исчезновением парламентского присутствия представителей малых компартий.
Приняв навязанные властью правила, компартия номинально получила парламентский ресурс, который невозможно было эффективно использовать для получения политической выгоды. КПРФ, связанная союзническими обязательствами с властью, не могла повлиять на ее политику, направленную на устранение всех серьезных политических оппонентов (возможных союзников коммунистов), и позволила власти окрепнуть настолько, чтобы ставить под вопрос целесообразность союза уже с самой КПРФ.
Одновременно КПРФ была ослаблена борьбой за системное и идеологическое самоопределение в собственном оппозиционном секторе как на правом фланге, так и на левом. Линия возможного раскола с НПСР пролегла между позицией правого фланга КПРФ, требующего большей автономии и полноправного участия структур НПСР совместно с КПРФ единым фронтом, и сторонниками руководства КПРФ, опасавшегося роста влияния НПСР и захвата инициативы последней. Тактический просчет руководства КПРФ, допустившего создание и укрепление внутри партии структур национал-патриотов, номинально чуждых коммунистическому движению, «заигрывание» с правыми вылились в формирование сильной параллельной финансово-независимой структуры, способной уже переродить саму КПРФ.
В то же время руководство КПРФ, опасаясь перехвата стратегической инициативы объединения коммунистического движения, вело борьбу с руководством СКП-КПСС во главе с О. Шениным, завершившуюся фактическим прекращением существования образованного на 29 съезде КПСС Союза Компартий. В этой ситуации плацдармом для объединения всего коммунистического сектора могло послужить объединение коммунистов России и Белоруссии. Ситуация осложняется расколом двух враждующих лагерей. РКП-КПСС и ВКПБ не поддержали ни СКП-КПСС Г. Зюганова, ни СКП-КПСС во главе с О. Шениным.
Ужесточение законодательства о политических партиях поставило под угрозу существование как мелких, так и средних политических организаций. Для леворадикалов оно означало фактическое выдавливание из рамок политической системы и маргинализацию партий. Объединение РКРП и РПК стало положительным явлением для коммунистического движения в целом и на рассматриваемом этапе позволило решить все поставленные этими партиями задачи, сохранив свой актив и структуры. Одновременно наблюдается характерный сдвиг малых компартий в сторону существования в качестве внесистемной оппозиции.
В это время в регионах продолжилось падение влияния коммунистической оппозиции. Хотя большинству лояльных ей губернаторов и удалось сохранить свои посты, давление федерального центра на региональные элиты возросло. Этому способствовало как внедрение нового законодательства, так и навязывание федеральных партий в противовес местным элитным блокам. Можно утверждать, что КПРФ - единственной из оппозиционных партий -удалось относительно легко проходить заградительные законодательные барьеры, избежать маргинализации и виртуализации собственных региональных структур. Однако партия не всегда могла оказать реальную поддержку собственному кандидату, а иногда даже, наоборот, за счет своей поддержки снижала его шансы на победу. Это, в свою очередь, усилило синдром сокрытия левыми кандидатами своей партийной принадлежности.
После 2003 года и по настоящее время отмечался все более нараставший (и оформлявшийся) раскол в КПРФ между сторонниками поиска интеграции во власть и сторонниками радикализации позиции партии имел ярко выраженный идеологический подтекст. Отсутствие четкой идеологической позиции КПРФ, балансирование между социалистической и национал-патриотической риторикой, попытки кооптировать перед выборами коммунистический и патриотический электорат привели к противоположным неутешительным результатам. «Левый» избиратель, видя наращивание правого вектора в политике руководства КПРФ, ощущающий перехват инициативы НПСР, ставящего свои структуры на уровень с КПРФ, угадывал в происходящем чуждое ему трансформирование партии в аморфную организацию, не имеющую ничего общего с марксистско-ленинской позицией. Патриотический электорат, напротив, видя отказ руководства КПРФ создавать единый блок с НПСР, воспринимал происходящее как игнорирование собственных интересов.
В 2007 году поражение коммунистов на парламентских выборах поставило КПРФ на грань структурного раскола. Безуспешная попытка существования в качестве встроенной системной оппозиции закончилась потерей парламентских ресурсов и общим кризисом позиционирования партии. Этот кризис тем более усугублялся сложностью смены формата КПРФ. С одной стороны, КПРФ была более не нужна власти, выполнив свою функцию и оказав содействие в борьбе как со старыми олигархическими группами (Б. Березовский, В. Гусинский, М. Ходорковский и др.), так и с набиравшими силу третьими игроками - «Отечеством» Ю. Лужкова и возможной правой коалицией СПС и «Яблока». С другой стороны, изначально рожденный из сколов старой советской аппаратной партократии, окостеневший номенклатурный механизм управления КПРФ оказался не в состоянии существовать вне рамок системы. Таким образом, модернизация или перестройка структуры партии в сторону внесистемного существования оказалась весьма затруднительной. Иными словами, КПРФ оказались в ловушке своего собственного системного происхождения.
Для малых компартий поражение КПРФ стало окончательным сигналом невозможности получения парламентских ресурсов и, как следствие, привело к уменьшению реальных шансов для перерегистрации структур в статусе политической партии. Таким образом, организации РосКомСоюза продолжали существовать как внесистемная ситуационная оппозиция с возможностью перехода при определенных обстоятельствах в оппозицию прямого действия.
Сравнив в 2007-2009 гг. региональные показатели КПРФ в субъектах с предыдущими как региональными, так и федеральными выборами, можно говорить об отчетливой положительной динамике партии в регионах после спада и стагнации. Причем эта динамика наблюдалась в регионах, не связанных ранее с так называемым «красным поясом». Можно также говорить о выравнивании результатов партии в целом по стране. Очевидно тотальное вытеснение провластными партиями КПРФ из ранее контролировавшейся последней сельской ниши.
Особенности и итоги выборов в законодательные собрания регионов подтвердили долговременность и успешность присутствия на политическом поле некоторых относительно новых условно «левых» проектов, таких как «Российская Партия Пенсионеров», «Российская Партия Жизни», «Родина» (осенью 2006 г. были преобразованы в «Справедливую Россию»). Надежды власти на раскол при помощи новых левых партий электорального ядра КПРФ не оправдались. Коммунистическая оппозиция, безусловно, потеряла часть голосов в регионах, но происходило это довольно противоречиво, медленно и по причинам другого характера. Череда ранее спровоцированных кризисов внутри КПРФ позволила создать и «удерживать на плаву» такие условно социалистические проекты, как «Партия Возрождения России» (Г. Селезнева), «Патриоты России» (Г. Семигина). Продолжает свою политическую жизнь «Аграрная партия». Таким образом, с 2003 г. левая политическая ниша стала для федеральных партий наиболее популярной.
Противоречивая ситуация внутри КПРФ, связанная с внутрипартийной борьбой, вызвала кризис позиционирования партии и поставила под удар все достижения с осени 2004 года. Публичные обсуждение тем «русского вопроса» и «неотроцкистского заговора» в преддверии выборов могли стать фатальными с точки зрения имиджа КПРФ и серьезно повлиять на ее региональный и федеральный рейтинги в период после 2007 года
Отказ от антисистемного самоопределения, выразившегося в участии КПРФ в парламентских и президентских выборах 2007-2008 гг., безусловно, показал границы ее возможностей в рамках «ситуационной оппозиции», с одной стороны, уже не способной реально влиять на доминирующий властный ресурс, с другой - не переходя, что называется, черту «прямого действия». Тенденция смещения электоральной поддержки партии в сторону крупных городов продолжилась. На этот процесс, прежде всего, повлияли антисоциальные реформы ЖКХ, изменения в Трудовом и Жилищном кодексах, недоступность кредитной и ипотечной политика, что укрепило симпатии граждан к левым ценностям. Выравнивание электоральной поддержки КПРФ можно наблюдать на севере европейской части страны, в северных регионах Центральной России и в областях, близких к двум столицам. Интересно, что ранее поддержка КПРФ здесь была весьма низка, в отличие от регионов «красного пояса». Хотя старые регионы поддержки КПРФ еще иногда показывают неплохие результаты, в целом можно говорить о размывании последних оплотов коммунистов и все более усиливающемся доминировании «Единой России». Ситуация в Сибири и на Дальнем Востоке для КПРФ складывается, скорее, отрицательно, чем положительно.
В президентской кампании 2008 года участие в ней лидера КПРФ принесло как ему лично, так и партии определенные политические дивиденды. Используя сложную международную политическую ситуацию, связанную с признанием легитимности российского выборного механизма, КПРФ и ее кандидат сумели аккумулировать вокруг себя определенные ресурсы, позволяющие им ассоциироваться как единственные оппозиционные силы, способные бороться с произволом властей. Г. Зюганов сохранил авторитет в партии и в стране, номинально став вторым по популярности из кандидатов и перекрыв результат КПРФ на декабрьских выборах в Государственную Думу.
В последние время имеется все больше оснований утверждать об исчерпанности ресурса КПРФ, с точки зрения олицетворения этой партией российской коммунистической оппозиции. Еще более сложно смоделировать ситуацию прихода КПРФ к власти и смены ее руководством политического курса страны. Предпосылок для выхода из кризиса позиционирования в КПРФ нет. Ситуация ухудшается изнутри инертностью партийной массы партии и всесилием бюрократии, подавляющей все творческие инициативы.
Другая левооппозиционная партия - Либерально-демократическая партия России (ЛДПР) возникла в условиях распада государственных, политических и социальных структур СССР, развала однопартийной системы и разочарования народных масс в тоталитарном социализме с его монопольной идеологией - марксизмом-ленинизмом. Провозглашение ЛДПР состоялось 13 декабря 1989 года. Основателем ЛДПР является Владимир Вольфович Жириновский.
«Хорошо русским - хорошо всем!», «Не врать и не бояться!», «За достойную жизнь. В сильной стране!» программу ЛДПР можно было бы озаглавить десятками различных лозунгов. Место ЛДПР в политическом спектре, судя по программным документам, основу которых составляют книги и брошюры лидера партии Владимира Жириновского, определить непросто. В различных вопросах партия может занимать различные позиции, однако благодаря целостности руководителя и ядра партии это выглядит более логично и органично, чем у того же раздираемого глубочайшими внутренними противоречиями СПС. Лидер партии, опытнейший политик, блестяще ориентируется в каждом конкретном случае и в каждой конкретной аудитории, и пытаться хоть как-то анализировать платформу, программу ЛДПР. Таким образом, PR-программа ЛДПР - это пропаганда во многом личных взглядов её лидера.
2.3 PR-программы правой оппозиции
В противоположность «Единой России», значительную часть своей программы «Яблоко» посвятило критике существующего положения дел. При знакомстве с этим разделом программы невольно приходят на память утверждения политологов о том, что команду Григория Явлинского в ее нынешнем виде многое роднит с КПРФ.
«Кланово-олигархическая, коррумпированная власть», «сырьевая зависимость», «консервация всеобщей бедности», «продолжение криминальной приватизации» - вот лишь наиболее мягкие и корректные характеристики современной России в изложении идеологов «Яблока». Вообще, программа «Яблока», даже на самый первый взгляд, сверх всякой меры политизирована. «Восстановление основ демократии» в различных его вариациях («восстановление реальной демократии», «восстановление настоящей демократии» и т.д. и т.п.) - пожалуй, основной трэнд программы «семи шагов».
Другим представителем правой оппозиции выступает Союз правых сил (СПС). Программа этой партии включает прямо противоречащие друг другу пункты, наиболее заметные из которых в своём противоречии:
.Вполне монетаристская идея ликвидации остатков льгот и леводемагогическое требование общего повышения уровня жизни.
.Предложение «заметно увеличить расходы государства на здравоохранение» и тезис о том, что «здравоохранение не может быть вечным заложником бюджетной сферы и зависеть от дотаций, государство должно взять на себя только часть расходов по финансовому обеспечению системы здравоохранения».
.Требование повышения зарплаты бюджетников и пенсий за счет увеличения доходов бюджета после либерализации цен на газ и электроэнергию и аналогичные «яблочным» стенания по поводу нашей сырьевой зависимости.
После окончательного провала на выборах 2003 г. правые политические силы отошли от идеологической составляющей своей самоидентификации, частично скрыв свою либеральную направленность, СПС перешел из разряда классических идеологических партий в разряд партий народных, выдвигающих самые общие цели народного блага - «Жить как в Европе»(ещё в 1995 году). Таким образом, СПС стал первой партией кардинально сменившей не только название, лидеров, имидж, но и саму электоральную сущность, сохранив от ранних демократических партий только программу, которая практически не использовалась в кампании.
Партии либеральной направленности (Выбор России, Демократический Выбор России и Союз Правых Сил), меняя названия и лидеров от выборов к выборам, использовали различные предвыборные стратегии. Наибольшего успеха правые добились, когда позиционировали себя не как идеологическую силу, а как «партию будущего», «партию молодых».
На протяжении всей истории развития электоральной политики для партии «Яблоко» были характерны: рационализм основных коммуникативных сообщений для своего избирателя, низкая эмоциональная окрашенность кампаний, высокое значение предвыборной программы и имиджа лидера партии, при постоянном позиционировании как демократической оппозиционной партии.
Для партии «Яблоко» стратегия разработанных мероприятий оказывает доминирующее воздействие на все элементы избирательной кампании. Политика реагирования и внесения изменений в основной стратегический план кампании, в соответствии с изменениями политической обстановки, развита у партии в недостаточной степени.
2.4 Сравнение PR-приёмов основных политических партий
Аппелирование в программах российских политических партий происходит, прежде всего, к бюджетополучателям: работникам правоохранительных структур, социальной сферы, науки и образования, государственным служащим, пенсионерам, инвалидам, детям-сиротам и
т.д., а также к работникам наемного труда, т.е. к большинству. Основными их врагами объявляются олигархи и чиновники-коррупционеры, которые незаконно присвоили себе национальные богатства.
Отдание приоритета одному из членов триады «гражданин-общество-государство»свидетельствует о ее переструктурации либо в сторону Общественного (гражданина) и Политического (партия) как партикулярного и Государственного как универсального. Проведенный анализ позволяет говорить, что все партии означивают в своих программах стремление к Универсальности, но на различных основаниях: «Единая Россия», КПРФ и ЛДПР с опорой на Политическое (партию), СПС и «Яблоко» - на Общественное (гражданина).
С помощью бинарной оппозиции «прошлое - настоящее - будущее» рассмотрим мир политического как пространственно-временной континуум, каждый из этапов которого является фактическим состоянием текущего процесса, фиксируемого по принципу «здесь-и-сейчас». Чаще всего партии стараются противопоставить два временных периода: свое нахождение у власти (период гегемонии) и участие в обычных гегемонистских артикуляциях. Для партий образ прошлого связан, прежде всего, с 90-ми годами ХХ века, временем, когда российское общество находилось между прошлым и будущим. «Прошлое новой России» критикуют все партии, за исключением «Союза правых сил», прежних лидеров и идеологов которого называют «псевдодемократами» и «реформаторами», осуществляющими структурные реформы в начале 90-х годов ХХ века. Это время именуют «тяжелыми временами» (СПС), «испытанием диким капитализмом» («Яблоко»,), «временем, когда псевдодемократы рвутся власти, чтобы расчленить СССР, уничтожить экономику страны» (ЛДПР), «контрреволюционным переворотом» (КПРФ).
При этом наиболее радикально настроенными оппонентами «реформаторов» выступают «Яблоко» и КПРФ. Партия «Яблоко» акцентирует внимание на неправильных подходах к осуществлению экономических реформ: приватизации, либерализации цен, создании рынка ГКО и отказе от построения социального государства, принцип которого закреплен в Конституции РФ. КПРФ считает, что не только направление выбрано неправильно, но и путь неверен. ЛДПР старается не акцентировать внимание на «болях перехода», а подчеркивает свою миссию в это время - партия в своё время выступала против реформ, проводимых Правительством Егора Гайдара, способствовала принятию Конституции РФ, провела первую в истории России политическую амнистию.
В противовес «радикальным» идеологиям - либерализму и коммунизму - «Единая Россия» предлагает центризм - «прагматизм, способность решать реальные проблемы реальных людей». Партия делает акцент на построении «России реальной», выступающей антитезой моделям абстрактного «светлого будущего» - «России левой» и «России правой». Характеристики настоящего выражены в следующих словах: «стабильность», «рост», «подъем», «развитие». В 2006 году «Единая Россия» уже выступает с новой идеей - она провозглашает «стратегию качественного обновления страны как суверенной демократии», которая, в отличие от деидеологической позиции центризма, представляет собой комплекс идей в русле парадигмы Постмодерна.
С оценками настоящего, высказанными в программах «Единой России», не согласны все рассматриваемые партии. «Страна доведена буквально «до ручки» (КПРФ, 2007), «Россия сдает позиции одну за другой» (ЛДПР), «Россия погружается в сон, в новый «застой» (СПС), «Россия превращается в сырьевой придаток индустриальных и быстро развивающихся стран» («Яблоко»). Таким образом, утверждают оппоненты «Единой России», выбранный путь - неверный путь -это путь к построению не демократии, а к «коррупционному, экспортно-сырьевому капитализму» (КПРФ), «полицейско-бюрократическому капитализму» (СПС), «полицейско-бюрократическому государству» («Яблоко»).
Будущее станет настоящим только в том случае, если партия, которая выступает с его проектом придет к власти. Сложнее всего приходится тем, кто находился у власти и сейчас является одним из игроков политического поля, так как критика всех оппонентов направлена на настоящее, и тем, кто находится у власти несколько электоральных периодов, так как отчитываться за реализацию планов на будущее приходится уже в ближайшем настоящем: происходит пересечение пространственно-временных континуумов. Для КПРФ таким временным периодом является «советское прошлое», для СПС - «прошлое новой России», «Единой России» - «настоящее». В более выгодной ситуации оказываются ЛДПР и «Яблоко», фактически не находившиеся у руля исполнительной власти.
Умение партий выбрать нужную риторику при описании этих временных периодов, рефлексия над которыми является обязательным условием написания текста партийной программы, свидетельствует об общих точках соприкосновения с коллективной памятью. Это, в свою очередь, наделяет смыслом все частные и коллективные действия.
При этом важным является разделение Запада на два лагеря - Европу и США. К Европе тяготеют в своих внешнеполитических программах «Единая Россия», «Яблоко», СПС. Партии предлагают России вступить в ВТО и настаивают на включении ее в «шенгенскую зону» («Единая Россия», СПС). «Яблоко» объявляет в качестве стратегической цели вступление России в Европейский Союз, а также сотрудничество с НАТО.
Особой позиции в отношении с Европой придерживается ЛДПР, которая предлагает «сохранить исторически присущий России геостратегический статус в Европе, исходя из неизбежности как партнерства, так и конкуренции с Западной Европой». В качестве главных экономических партнеров России, по мнению партии, являются Франция и Германия.
Такой же «особой» позиции придерживаются партии по отношению к США. «Единая Россия» выступает за «поддержание дружественных отношений» (2003), «Яблоко» предлагает рассматривать США как «важнейшего партнера в поддержании стратегической стабильности», а ЛДПР говорит о «необходимости взаимодействия с США в различных сферах, особенно в области поддержания международной безопасности и борьбы с терроризмом». В качестве борца со всем западным как идеологическим (капиталистическим), так и культурным выступает КПРФ, утверждающая, что в качестве культурной программы капитализм предлагает русофобию, исторический вандализм, культ наживы, насилия и разврата, эгоизма и индивидуализма.
В качестве стратегического внешнеполитического ориентира для России выступает сотрудничество со странами СНГ, что обусловлено, прежде всего, историческим прошлым, когда республики входили в состав СССР, а также безопасностью государственных границ. Следует отметить, что, несмотря на рассмотренные внешнеполитические ориентиры, российские политические партии позициционируют Россию как особую цивилизацию. «Единая Россия» говорит о «российской цивилизации», ЛДПР - о России как «ядре самобытной Восточно-христианской цивилизации», СПС - как о стране, в которой могут мирно существовать главные мировые цивилизации - европейская, восточно-азиатская и исламская. Об особом, российском пути, говорит и КПРФ. По сути, упор на обособленности России позволяет в культурном и идеологическом плане легитимизировать право государства на самостоятельную внешнюю политику и на особое мнение в разрешении сложных международных проблем.
3.Рекомендации по организации избирательных PR-программ в направлении текущего избирательного цикла
.1 Стратегия и тактика PR в контексте избирательных компаний
Рассмотрим стратегии PR-кампаний наиболее значительных политических партий.
Стратегия «Единой России» определяется стремлением получить на выборах абсолютное большинство голосов (то есть не менее 70%), обеспечивающее полный контроль при проведении любого решения и возможность отказа от любых скрытых альянсов с другими партиями (как это было на протяжении многих лет с ЛДПР), а в перспективе - стать не просто «партией власти», но организацией, обладающей правом на абсолютную истину, и может быть описана с помощью таких не вполне научных характеристик, как «титан», «основной игрок», «ньюсмейкер».
Важно отметить следующие особенности грядущих выборов: а) на этих выборах как никогда в постсоветской истории России «работает» фактор Кремля; б) разыгрывается инерционный сценарий «Единая Россия forever»; в) успех этой партии определяется не сформированностью группы поддержки, а исключительно консолидацией элит, не желающих изменения расстановки сил. На этих выборах результат 50% плюс один голос «Единой Россией» был бы воспринят как поражение.
Стратегия СПС демонстрирует низкий профессионализм партийных политтехнологов, сделавших ставку на устаревшие методы середины 1990-х годов: использование в качестве «двойников» как людей, так и газет, популистские обещания (эклектичное использование левых лозунгов партией, «правее которой только стенка», выглядит более чем странно), стандартный подкуп избирателей. Можно говорить о «потере лица» (вместо успешных бизнесменов и обеспеченной студенческой молодежи ставка на рабочих и пенсионеров; принципы агитации, работавшие 10 лет назад, оказываются совершенно бесполезными теперь).
Стратегия КПРФ связана с двумя элементами: а) с поддержкой традиционных революционных символов; б) демонстрация как личной моральной чистоты (опровержение якобы факта просмотра Г. Зюгановым порноканала во время отдых на курорте летом), так и политической принципиальности (единственная партия, способная противостоять «партии власти»). В принципе, КПРФ должна активно эксплуатировать фактор «протестного электората», объясняя сторонникам партий-аутсайдеров и периферийных партий, что они в Госдуму не пройдут, а для сохранения голосов при подсчете мест нужно голосовать за КПРФ.
Позиция ЛДПР противоречива, риторика ориентирована на маргинальные группы, но политическая платформа ЛДПР от идей «партии власти» практически не отличается. Совершенно очевидно, что «ЕР» все меньше нуждается в услугах ЛДПР, этого варианта «семейного бизнеса» в политике, сказывается и усталость «актера» Жириновского. В принципе, ЛДПР не может изменить собственной стратегии канализации голосов недовольных и опоры на артистизм лидера организации.
Возможности «Яблока» в избирательной кампании сведены к нулю. Партия интеллигенции (величина этой социальной группы сейчас смехотворно мала, уровень ее электоральной активности очень невысок) вынуждена использовать опыт маршей протеста (возможности этого метода очень ограничены и постоянно «перехватываются» «Другой Россией», «Либеральной Россией», НБП) и сетевой способ оповещения своих сторонников по электронной почте или мобильному телефону (стратегия работает только в крупных городах).
Активизация имиджа видных партийных функционеров и лидеров обозначает противоположную тенденцию к максимальному заполнению сокращенного и видоизмененного личностного сегмента. Вместе с тем это явление носит несколько иной, по сравнению с мажоритарными выборами, характер. Если для индивидуальных кандидатов имидж формировался во многом именно под выборы, и многие из них становились под флаги политических объединений для того, чтобы расширить свою электоральную базу, то в нынешней ситуации политические партии начинают опираться на уже сложившийся персональный имидж своих лидеров и функционеров. Нужно сделать оговорку, что сам по себе этот феномен новым не является. Еще на выборах 1999 года партийный список блока «Единство» возглавляли С. Шойгу и А. Карелин, а последний политической фигурой не являлся. И если в 2003 году «старые» партии правого и левого фланга возглавляли бессменные лидеры, то в «тройки» «Единой России» входили видные общественные деятели и лидеры региональных политических и экономических элит. В сетевых СМИ политическая партия «Единая Россия» упоминается как «партия Путина».
С другой стороны, кандидаты, которые могли на прошлых выборах избираться в Государственную Думу за счет собственной репутации, в результате реформирования избирательной системы вынуждены были примкнуть к политическим партиям, в результате чего, сегмент персональных имиджевых технологий на думских выборах сокращен.
Стремление политических партий максимально использовать выборы как шанс повлиять политическую обстановку и расклад политических сил (что с одной стороны и привело к сокращению их количества) с великой долей вероятности обострит политическую борьбу. Этому же способствует появление крупной политической силы в виде объединенной партии «Справедливая Россия: Родина/Пенсионеры/Жизнь». В такой ситуации, с одной стороны сохранится идеологическое противостояние, поскольку участвующие в предвыборной борьбе политические силы представляют весь политический спектр. Однако при всей разности концептуально-идеологических доктрин, ограниченное количество реальных решений для актуальных в обществе проблем сделает формирование имиджа партий очень актуальным наряду с идеологическими платформами и предвыборными программами. Это продолжение тенденции 2003-2007 годов, получившее на очередных выборах мощный стимул для укрепления. Вероятно, самый мощный имиджевый ресурс этой избирательной кампании оказался у партии власти - «Единой России» удалось включить в партийные списки Президента РФ В.В. Путина. Кроме того «Единая Россия» демонстрирует очень большое количество публичных функционеров. Другие крупные игроки - КПРФ и «Справедливая Россия», не имея столь сильного имиджевого потенциала, вместе с тем опираются на имиджи ключевых лидеров и в качестве одного из основных лейтмотивов кампании акцентируют свое сближение с молодежью.
Обострение политической борьбы отражается и на технологиях формирования негативного имиджа политических партий. Еще до официального старта избирательной кампании в сетевых СМИ появляются ангажированные заголовки с явной негативной оценочной составляющей: «СПС роет себе могилу», «Цена либерализма - 100 рублей», «Справедливая Россия потеряла 24 региона», «Яблоко докатилось до совхоза», «Призрак оптимизма» и т.п.
В целом, говоря об имиджевых технологиях в очередном избиратльном цикле, можно утверждать следующее. В основе ключевых изменений лежит законодательное закрепление пропорциональной системы выборов, которое обусловило сокращение технологий формирования имиджа индивидуальных кандидатов. За счет этого возрос фактор влияния уже устоявшихся имиджей партийных лидеров. Укрепление партийных позиций стимулирует совершенствование имиджевых технологий для коллективных субъектов, в том числе технологий формирования негативного имиджа политических партий.
3.2 Сотрудничество политических партий и средств массовой информации
Стратегическое направление информационной деятельности пресс-службы политической партии - организация информационных потоков, направленных на массовые аудитории с помощью СМИ. То есть непосредственное взаимодействие со средствами массовой информации.
Отношения со средствами массовой информации, по сути своей являются двусторонними. Пресс-служба служит связующим звеном между партией и прессой, радио, телевидением, информационными агентствами.
Однако отношения между политическими организациями и СМИ носят и конфликтный характер, поскольку журналисты считают, что PR-специалисты, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют СМИ, а те, в свою очередь, убеждены в ангажированности журналистов, их склонности к односторонней интерпретации событий, сенсационным сообщениям. В политической коммуникации конфликт этот более обострен, чем в любой другой сфере.
В задачи работы пресс-службы со СМИ входит:
¾оперативное распространение информации о деятельности партии, кандидата, предоставление материалов для печати (пресс-релизов, справочных материалов, официальных документов, статистических и аналитических данных, дайджестов, досье, кино- и видеоматериалов), на основе которых затем журналисты готовят репортажи, статьи, очерки;
¾организация оперативного взаимодействия со СМИ (проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью лидеров для СМИ, ответы на вопросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг журналистам по сбору и технической обработке исходной информации);
¾мониторинг СМИ - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к избирательной кампании кандидата, той или иной деятельности партии;
¾создание информационного банка данных, отражающего общественно значимую деятельность кандидата, партии.
Более детально выполнение этих задач распределяется между подразделениями пресс-службы.
Наиболее распространенными источниками информации для журналистов являются пресс-релизы, бэкграундеры, факт-листы, биографии, которые могут выступать как отдельные материалы, так и составлять в совокупности «медиа-кит»; заявления, статьи, интервью и т.д. Наиболее существенными для освещения избирательной кампании представляются биографии партийных лидеров и кандидатов, форма «вопрос-ответ», которая предоставляет журналистам наиболее часто запрашиваемую информацию; заявления, используемые в случае необходимости обнародовать или объяснить позицию лидеров, партии по какому-либо вопросу, чаще всего в кризисной ситуации. Наиболее часто в целях PR используется интервью, так как оно позволяет максимально персонифицировать информацию, снабдив ее подробностями, вызывающими доверие к герою интервью, к предоставляемой им информации. Журналисты охотно берут интервью, поскольку им нужны мнения, основанные на глубокой осведомленности, информация «из первых рук»; у читательской аудитории сама фигура интервьюируемого политика в период избирательной кампании вызывает интерес. В сфере PR используются различные формы интервью: интервью-монолог (детальный ответ на один важный вопрос), интервью-диалог, когда происходит обмен мнениями между лидером и компетентным в данной сфере журналистом; коллективное интервью («круглый стол»), дающее более полную картину по поставленной проблеме, поскольку объединяет мнения и точки зрения группы авторитетных лиц; интервью-зарисовка, используемое в имиджевых целях, поскольку помимо освещения определенного круга проблем более подробно представляет интервьюируемого и др.
Политический лидер, представитель партии, блока должен быть подготовлен к встрече с журналистом. Желательно ознакомиться с изданием, прочитать публикации этого журналиста, оценить главные темы предстоящего разговора и подготовить информацию, которая может заинтересовать именно его. Не имеет смысла соглашаться на интервью, если нет адекватной теме интервью информации. В процессе разговора нужно быть готовым к провокационным комментариям; вопросам, поставленным иначе, чем предполагалось; разворачиванию «опасных» тем. Яркие, небанальные заявления украшают интервью, но они должны быть вызваны вопросами журналиста. Политик должен уметь слушать, стараться не давать бессодержательных ответов на вопросы, заданные «между прочим» и после официального окончания беседы, поскольку именно тогда журналист может попытаться в неформальной обстановке прояснить те вопросы, которые остались по той или иной причине «за кадром».
Отдельного внимания заслуживает анализ форм подачи информационно-новостных материалов для СМИ. Традиционными формами информационного общения являются прежде всего пресс-конференции, брифинги, презентации, специальные мероприятия для журналистов.
Пресс-конференция - встреча представителей государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур с журналистами с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, привлечения внимания к решению какой-либо проблемы. Задача организации - предоставить СМИ на пресс-конференции фактографическую, проблемную и комментирующую информацию по конкретной проблеме.
Пресс-конференция созывается при наличии яркого информационного повода (для демонстрации образцов, представления чего-либо, для высказывания по важной проблеме, интересующей и журналистов, для передачи «фоновой информации», «неофициально», но предупредить о неофициальности) и не используется только для распространения документов или информации, которые можно просто разослать по редакциям. Дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом возможности ее освещения утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Главная тема пресс-конференции должна быть четко сформулирована. Компетентные штатные специалисты должны всегда быть готовы ответить на вопросы во время индивидуальной беседы по окончании пресс-конференции.
Брифинг - встреча представителей государственного учреждения с журналистами с целью изложения официальной точки зрения. Специфическими особенностями брифинга являются односторонний характер информационной деятельности, которая сводится к сообщению однозначных сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. Брифинг также характеризуется отсутствием комментариев, которое компенсируется получением информации «из первых рук».
К специальным мероприятиям для журналистов, или пресс-визитам, относятся посещения объектов организации, дни открытых дверей, пресс-туры. Имеет смысл отдельно отметить мероприятия, которые организуются для определенных целевых групп или широкой общественности, но на которых желательно присутствие журналистов (встречи, презентации, конференции, семинары, выставки, специально организованные мероприятия).
Презентацию иногда называют «пресс-конференцией плюс», поскольку структурная схема проведения пресс-конференции соблюдается при организации презентации. Отличительные особенности презентации заключаются в предоставлении «материализованной информации» - новых проектов, достижений, книг; и в том, что круг приглашенных на презентацию шире, чем только журналистский пул, и включает другие заитересованные группы (поэтому презентацию целесообразно отнести к формам информационного взаимодействия с широкой общественностью).
Специально организованные мероприятия - это оригинальные мероприятия, проводимые политической партией в целях привлечения внимания общественности к ней и ее деятельности. Характерные особенности спецсобытия - определенная сенсационность формы «организации» и сценарии, оригинальность замысла исполнения, ориентация на ожидания, интересы и предпочтения публики. Это достигается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения. В силу своей неординарности специальные мероприятия способны создать единство места и времени действия и усилить стандартные инструменты воздействия.
Заключение
Основные выводы по работе:
.На сегодняшний день паблик рилейшнз занимает важное место в жизни общества. Но если теория в рамках рассматриваемой темы еще только созревает, то практика созрела уже давно. Ведь первые структуры по связям с общественностью уже давно функционируют в рамках избирательных кампаний. Политики первыми выработали наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию, активно используя все имеющиеся технологии.
Основной аксиомой в области PR для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. При этом обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании. Необходимо также помнить, что создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики.
.В настоящее время в России не существует единого рынка PR, т.к. потребности в нём пока нет. Рынок политического PR - олигополистический, централизованный, довольно коррумпированный. В нем весьма своеобразная мораль. Он профессиональный и эффективный, что показывает практика, а также сильно диверсифицированный.
Интересно, что спецификой российского избирателя является ориентирование на голосование «против», а не на голосование «за». Он выбирает не лучшего из лучших, а меньшее зло из имеющихся. Таким образом, образ политика строится на соответствии контексту времени, а также на контрасте со своими оппонентами.
Активизация имиджа видных партийных функционеров и лидеров обозначает противоположную тенденцию к максимальному заполнению сокращенного и видоизмененного личностного сегмента. Вместе с тем это явление носит несколько иной, по сравнению с мажоритарными выборами, характер. Если для индивидуальных кандидатов имидж формировался во многом именно под выборы, и многие из них становились под флаги политических объединений для того, чтобы расширить свою электоральную базу, то в нынешней ситуации политические партии начинают опираться на уже сложившийся персональный имидж своих лидеров и функционеров.
Стремление политических партий максимально использовать выборы как шанс повлиять политическую обстановку и расклад политических сил (что с одной стороны и привело к сокращению их количества) с великой долей вероятности обострит политическую борьбу.
Обострение политической борьбы отражается и на технологиях формирования негативного имиджа политических партий.
В основе ключевых изменений лежит законодательное закрепление пропорциональной системы выборов, которое обусловило сокращение технологий формирования имиджа индивидуальных кандидатов. За счет этого возрос фактор влияния уже устоявшихся имиджей партийных лидеров. Укрепление партийных позиций стимулирует совершенствование имиджевых технологий для коллективных субъектов, в том числе технологий формирования негативного имиджа политических партий.
.В последние годы традиционный тип партийной коммуникации, где в центре находятся идеи и идеологии, а СМИ используются лишь для доведения их сути до общественного сознания, постепенно вытесняет новый. Центральное место здесь уже занимают сами средства массовой информации. В результате, для партийных функционеров содержательная сторона политических вопросов приобретает зачастую меньшее значение, чем задача добиться максимально широкого освещения деятельности партии и ее лидера в масс-медиа. Это все чаще становится залогом популярности партии у населения. Как следствие, значительно возрастает влияние сферы политических технологий и политического PR - связей с общественностью - в качестве связующего звена между политиками, масс-медиа и обществом.
.В современных условиях традиционная партийно-политическая система государства значительно усложняется, становится многоуровневой. Россия, в которой процесс создания многопартийности не превышает по продолжительности и двух десятилетий, крайне заинтересована в знакомстве с передовым западным опытом. Политическому руководству страны важно понимать, в каком направлении развивается партийное строительство в западных демократических государствах, каковы наиболее перспективные методы расширения партийного влияния.
Список использованной литературы
.Березкина О. Слуги народа: имидж и идеология. - СПб.: Питер, 2005. - 243 с.
.Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону,: Феникс, 1998 - 400 с.
.Браун Л. Имидж - путь к успеху: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006 - 156 с.
.Варакута С. А., Егоров Ю. Н.Связи с общественностью М,:Инфра-М, 2001 -246 с.
.Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 317 с.
.Дубов И.Г., Пантелеев С.Р. Восприятие личности политического деятеля // Психологический журнал, 2002 - №6. - С. 31-33.
.Зазаева Н.Б. Политические коммуникации // Философия и общество, № 4, 2007. С. 175-187.
.Зазыкина Е.В. Политический PR. Символы. - М.: «Центр ЮрИнфоР», 2003. - 125 с.
.Зотова З.М. Избирательная кампания: технология и организации и проведения. - М.: Логос, 2005. - 164 с.
.Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 496 с.
.Катлин С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2001.
.Козлова Т.В. Особенности организации PR в деятельности государственного учреждения культуры // #"justify">.Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 1997 - 224 с.
.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: 2001.
.Кудинов О.П., Колосова С.В., Точицкая Н.Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. - М., 2003. - 86 с.
.Любашевский Ю.Я. Политический маркетинг, избирательные технологии и PR. Авторские учебные программы. - М., 2004. - С. 273-289.
.Михайлова O. PR-консультирование: этапы и итоги // Служба PR, № 5, 2007. С. 8-12.
.Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации. - К.: 2002.
.Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М., 1999.
.Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R. Реалии паблик рилейшнз - М.: Юнити, 2002.
.Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. - СПб.: Питер, 2005.
.Пашенцев Е.Н. Паблик рилэйшнз: от бизнеса до политики // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - № 5. - С. 24-25.
.Петрунин Ю.Ю. и др. Политические коммуникации: Учеб. пособие / Под ред. А.И. Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2004.
.Поляков Д.Н. Специфический маркетинг: Public Relations в политике // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. - №3. - С. 17-19.
.Поченцов Г.Г. Паблик рирейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, 2001. - 624 с.
.Радунски П. Ведение избирательной кампании как форма политической коммуникации // Политические партии в условиях демократии, 2001. - С. 16.
.Ро О. С. Передовые технологии коммуникации и организация //Социс, 2001, № 3, С. 67-74
.Самый короткий путь к власти: сборник современных технологий проведения политических кампаний / Под ред. Н.П. Петропавловского, Таганрог, 2005. - 93 с.
.Тульчинский Г. Л. Паблик рилейшнз. - СПб.: 1997.
.Фаер С. PR-секреты общественных отношений. «Ловушки» конкурентной борьбы. Механизмы политической карьеры. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.
.Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. - СПб.: Питер, 2004. - 184 с.
.Чукаева У. А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях //Социс, 2002, № 3. С. 54 - 59
.Чумикова С.Ю. Политическая коммуникация как ресурс легитимности законодательной власти субъекта Российской Федерации. Автореф… канд. полит. наук. - М.: 2007. - 18 с.
.Шварценберг Р.Ж. Политическая социология. - М.: 1992.
.Шестопал Е. Восприятие образов власти: политико-психологический анализ // Политические исследования, 2005. - №9. - С. 27-29.