Ценообразование на продукты и услуги (практика ОАО РЖД)

Ценообразование на продукты и услуги (практика ОАО РЖД)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

.1   Место и роль ценообразования в деятельности предприятия

1.2     Основные методы ценообразования

.3       Основные этапы определения цены

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»

.1 Общая характеристика организации ОАО «Российские железные дороги»

.2 Анализ ценообразования на ОАО «Российские железные дороги»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Цена - важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка. Цена - это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам). Фирма производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивают получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Актуальность данной темы является чрезвычайно высокой в современных компаниях, так как цена и ценовая политика для предприятия - второй, после товара, существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, т.к. любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Целью исследования являлось изучение теоретических и практических аспектов цены и ценообразования на продукты и услуги.

Также можно выделить основные задачи, которые предстоит решать в соответствии с этой целью:

. Исследовать теоретические аспекты ценообразования на продукты и услуги

. Провести анализ практики определения цены на предприятии;

. Сделать выводы по изученному материалу.

Объектом исследования была выбрано ОАО «Российские железные дороги», которое является связующим звеном единой экономической системы, обеспечивает стабильную деятельность промышленных предприятий, своевременный подвоз жизненно важных грузов в самые отдаленные уголки страны, а также является самым доступным транспортом для миллионов граждан. Предметом исследования стала ценовая политика ОАО «Российские железные дороги ».

Глава 1.Теоретические аспекты ценообразования продуктов и услуг

.1 Место и роль ценообразования в деятельности предприятия

Цена и ценообразование занимают центральное место в рыночной экономике. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами [12].

От уровня цены зависят:

величина прибыли коммерческой организации;

конкурентоспособность организации и ее продукции;

финансовая устойчивость предприятия.

Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие:

научно обоснованная ценовая стратегия;

разумная ценовая тактика;

правильная методика установления цены.

Цена и ценовая политика для предприятия - второй, после товара, существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, т.к. любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Вступая на путь предпринимательства, каждый хозяйствующий субъект должен отчетливо представлять, под влиянием каких факторов формируется рыночная цена.

Основными из них являются:

. Спрос на производство;

. Государственное регулирование цен;

. Издержки по производству и реализации продукции;

. Конкуренция;

. Другие факторы.

Цена на рынке подвергается изменению, прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль [5, C.58].

Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар и услугу в определенное время и в конкретном месте. Следует различать понятия “желание” и “спрос”. Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя [14].

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

Фирма производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивают получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Объем предложения меняется только при изменении цены.

Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой.

Это именно та цена, по которой товар будет продан.

В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса [7, C.120].

Степень ценовой эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (Кэ):

К_э =

где₁ - объем продаж по прежним ценам;₂ - объем продаж по новым ценам;₁ - прежняя цена изделия;₂ - новая цена изделия [17].

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше единица. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар, коэффициент эластичности меньше единицы. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары и другие.

Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе.

Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующие моменты:

во-первых, устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;

во-вторых, полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий - монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев.

Поэтому в условиях рынка, особенно в переходный период, необходимость государственного регулирования ценообразования усиливается.

Основу цены составляют издержки, связанные с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. Например, в промышленности доля себестоимости в отпускной цене предприятия (без НДС и акцизов) составляет 83,8%, на железнодорожном транспорте - 85,6%.

В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия. Например, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы - факторы, внешние по отношению к предприятию [6, C.65].

Поэтому увеличение этих затрат вызывает рост цены товара.

Другая группа затрат - уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда и другие - непосредственно зависит от уровня их организации на предприятии. Поэтому фирма в зависимости от прочности своего положения на рынке может маневрировать ценами. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию нежелательно, то удорожание, например, по сырью можно компенсировать в определенной степени снижением норм расхода сырья, использованием вторичных ресурсов и так далее. Если же положение фирмы достаточно устойчивое, в этом случае увеличение издержек может быть перенесено на цену товара.

На уровень цен оказывает влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец - производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие. На уровень цен оказывает влияние и ряд других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации - участники продвижения товара от производителя к потребителю и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит фирме выработать правильную политику ценообразования [4, C.153].

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.

Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становится более слабым, предприятие несет потери в выручке и прибыли [13].

1.2 Основные методы и стратегии ценообразования

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования [13].

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

. Стратегия ценообразования - это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования для чего нужно провести тщательный анализ ситуации макро и микро среды предприятия исходя из алгоритма ценообразования [8,C. 74].

Как правило, только сочетание стратегий конкурентного и дифференцированного ценообразования, исходя из конкретных условий хозяйствования, обеспечивает эффективность комплекса мер и действий по установлению и управлению ценами.

Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий.

. Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

. Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций [12].

Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.

. Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

. Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение/название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, - или вообще не ставится такая зависимость - стратегия единых цен.

. Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар.

. Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны.

. Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) - установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются.

. Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования - это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени[9, C.81].

.3 Основные этапы определения цены

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1.3.1)

Рис. 1.3.1 Этапы процесса ценообразования

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 1.3.2).

Рис. 1.3.2 Цели ценовой политики фирмы

Обеспечение выживаемости - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d> 1);

фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

низкие цены отпугивают конкурентов;

существует большой рынок потребления[10, C. 62].

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли [1, C. 43].

Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении [15].

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия [18].

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса - следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар [8, C.75].

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам [4, C. 154].

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Возможны три варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, определяемый затратами;

максимальный уровень, сформированный спросом;

оптимально возможный уровень цены (Табл. 1.2.1).

Таблица 1.3.1

Три направления установления уровня цены

Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:

.   Метод установления цены товара на основе издержек производства.

2.       Метод дохода на капитал.

.        Определение цен с ориентацией на спрос.

.        Установление цены на уровне текущих цен.

.        Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода [15].

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе - метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:

анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию [10, C. 64].

Эти способы имеют недостатки и связаны с определенными трудностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 1.2.3).

Рис. 1.3.3 Характеристика влияния ценообразующих факторов

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рис. 1.2.3.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

Постоянной заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

Прейскуранты - это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано, прежде всего, с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей [16].

ценообразование услуга железный дорога

Глава 2. Анализ ценообразования на примере ОАО «Российские железные дороги »

.1 Общая характеристика организации ОАО «Российские железные дороги»

Железнодорожный комплекс имеет особое стратегическое значение для России. Он является связующим звеном единой экономической системы, обеспечивает стабильную деятельность промышленных предприятий, своевременный подвоз жизненно важных грузов в самые отдаленные уголки страны, а также является самым доступным транспортом для миллионов граждан. В 2011 году железным дорогам в России исполнилось 174 года.

Открытое акционерное общество "Российские железные дороги" входит в мировую тройку лидеров железнодорожных компаний. Это определяют следующие факторы:

огромные объемы грузовых и пассажирских перевозок;

высокие финансовые рейтинги;

квалифицированные специалисты во всех областях железнодорожного транспорта;

большая научно-техническая база;

проектные и строительные мощности;

значительный опыт международного сотрудничества.

ОАО "РЖД" было учреждено постановлением Правительства РФ от 18 сентября 2003 года №585. Создание Компании стало итогом первого этапа реформирования железнодорожной отрасли в соответствии с постановлением Правительства РФ от 18 мая 2001 года №384.

Начало деятельности ОАО «РЖД» - 1 октября 2003 года. Учредителем и единственным акционером ОАО «РЖД» является Российская Федерация. От имени Российской Федерации полномочия акционера осуществляет Правительство Российской Федерации.

Имущество компании было сформировано путем внесения в уставный капитал ОАО "РЖД" по балансовой стоимости активов 987 организаций федерального железнодорожного транспорта.

Миссия компании состоит в удовлетворении рыночного спроса на перевозки, повышении эффективности деятельности, качества услуг и глубокой интеграции в Евроазиатскую транспортную систему.

Главные цели деятельности общества - обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках, работах и услугах, оказываемых железнодорожным транспортом, а также извлечение прибыли. Стратегические цели компании:

. Увеличение масштаба транспортного бизнеса;

. Повышение производственно-экономической эффективности;

. Повышение качества работы и безопасности перевозок;

. Глубокая интеграция в Евроазиатскую транспортную систему;

. Повышение финансовой устойчивости и эффективности.

Учитывая важность роли железнодорожного транспорта в экономике страны, а также необходимость формирования инновационной политики отрасли была разработана "Белая книга ОАО "РЖД" - документ, описывающий основные направления научно-технического развития Компании до 2015 года.

Виды деятельности ОАО "РЖД":

грузовые перевозки;

пассажирские перевозки в дальнем сообщении;

пассажирские перевозки в пригородном сообщении;

предоставление услуг инфраструктуры;

предоставление услуг локомотивной тяги;

ремонт подвижного состава;

строительство объектов инфраструктуры;

научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

содержание социальной сферы.

ОАО “РЖД” - крупнейшая транспортная компания, осуществляющая около 80% всех железнодорожных перевозок. Поскольку ОАО “РЖД” коммерческая организация, то в соответствии со ст. 50 Гражданского кодекса РФ основной целью ее деятельности является получение прибыли. На величине прибыли отражаются все стороны финансово-хозяйственной деятельности этой организации [19].

Прибыль является важнейшим источником осуществления капитальных вложений и пополнения собственных оборотных активов. Экономическая основа формирования прибыли - доходы и затраты. При одинаковом объёме перевозок чем выше уровень доходов и меньше уровень затрат, тем эффективнее деятельность ОАО “РЖД”.

Доходы определяются действующими тарифами на перевозки. Поскольку ОАО “РЖД” в соответствии с Федеральным законом от 17.08.95 №147-ФЗ “О естественных монополиях” является субъектом естественной монополии, тарифы регулируются федеральным органом исполнительной власти. Таким образом, возможности повышения прибыли за счет гибкого тарифного регулирования ограничены.

Снижение затрат, напротив, во многом зависит от результатов деятельности и является внутренним резервом ОАО “РЖД”.

Поэтому управление затратами как составляющая системы управления ОАО “РЖД” в значительной мере способствует повышению эффективности его работы [20].

.2 Ценовая политика предприятия ОАО «Российские железные дороги»

Ценовая политика, проводимая железнодорожным транспортом, является одним из важнейших факторов достижения целей, стоящих перед ним.

Для повышения конкурентоспособности и финансовой устойчивости железнодорожного транспорта в длительной перспективе можно выделить следующие виды целей:

. максимизация рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

. максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

. максимизация рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

. стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке

. достижение наиболее высоких темпов роста продаж [20].

Основные направления повышения доходности железнодорожного транспорта при действующей тарифной системе заключаются в обеспечении наиболее полного сбора денежных средств от грузовладельцев, налаживании тесных партнерских экономически взаимовыгодных отношений с регионами и отраслевыми предприятиями, отказе от чрезмерного увлечения льготами, совершенствовании транспортно-экспедиционной деятельности и др. Исследование проблем ценообразования на железнодорожном транспорте и возможных путей их решения, в сочетании с проведением экономически эффективной тарифной, региональной и структурной политики, безусловно будет способствовать созданию благоприятных условий для успешной деятельности предприятий железнодорожного транспорта [19].

Железнодорожные грузовые и пассажирские тарифы по своей экономической природе являются ценами реализации продукции железнодорожного транспорта, являющейся перемещением грузов, пассажиров, багажа и почты.

Различия грузовых и пассажирских перевозок заключаются в том, что грузовые перевозки осуществляются для производственных либо торговых предприятий. Пассажирские перевозки выполняются в основном для личного потребления населения (за исключением производственных и служебных). Поэтому грузовые тарифы являются оптовыми, а пассажирские тарифы - розничными ценами перевозки.

Принципиальным отличием железнодорожного транспорта от других отраслей экономики является, то, что с использованием одних и тех же производственных мощностей, он перевозит большое количество наименований грузов, не являющихся взаимозаменяемым, в разных условиях, а также осуществляет несколько видов пассажирских перевозок. Таким, образом, железнодорожный транспорт является сложным многоотраслевым производством. Кроме того, уровень железнодорожных грузовых тарифов самым непосредственным образом определяет эффективность размещения производства в разных регионах страны, а также эффективность производства уже действующих предприятий, так как от уровня тарифов зависят объем, области сбыта и цена их продукции в пунктах потребления. Это предъявляет повышенные требования к обоснованию величины тарифов, в том числе при определении, факторов, учитываемых при установлении тарифов.

Так же, как и цены в других отраслях экономики, тарифы и получаемые железнодорожным транспортом доходы должны полностью покрывать его издержки, обеспечивать его развитие, финансовую устойчивость и конкурентоспособность в длительной перспективе.

При установлении тарифов железнодорожный транспорт и государство проводят определенную ценовую политику. При этом под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых железнодорожный транспорт придерживается при установлении цен на свою продукцию. Набор методов, позволяющих осуществлять эту политику на практике, называется ценовой стратегией. Набор практических конкретных мер, позволяющих оперативно решать поставленные задачи с помощью управления ценами, называется ценовой тактикой.

Ценовая политика, проводимая железнодорожным транспортом, является одним из важнейших факторов достижения целей, стоящих перед ним. Для повышения конкурентоспособности и, финансовой устойчивости железнодорожного транспорта в длительной перспективе можно выделить следующие виды целей: максимизация объемов перевозок, максимизация темпов обновления основных средств и максимизация прибыли от основной деятельности. Одной из важнейших целей является максимизация прибыли, так как отсутствие нормальной прибыли не позволяет успешно решать другие задачи за счет максимального использования собственных средств.

Факторы, влияющие на уровень цен в ОАО «РЖД»

Пассажирские тарифы делятся на тарифы в дальнем и пригородном сообщении. При построении тарифов в дальнем сообщении их уровень дифференцируется с учетом влияния таких факторов, как тип используемых для перевозок вагонов, скорость перевозки, дальность поездки пассажира.

Теперь рассмотрим методы построения тарифов на перевозки и их дифференциацию.

В основе тарифов лежит среднесетевая себестоимость соответственно грузовых и пассажирских перевозок. При этом тарифы дифференцируются с учетом влияния ряда факторов, определяющих различия в себестоимости их перевозок.

Ценообразование на билеты в пригородном сообщении складывается из двух составляющих. Первая - плата за пользование железнодорожной инфраструктурой, ее устанавливает Федеральная служба по тарифам. Все соответствующие приказы и пояснительные материалы этого ведомства можно найти на их официальном сайте. Как правило, затраты на содержание путевого хозяйства составляют 40-60% тарифа: поэтому себестоимость билета на электричку достаточно высока по сравнению с другими видами транспорта.

Как правило, рост железнодорожных тарифов связан с объективными экономическими факторами: индексацией тарифов на электроэнергию, динамикой цен на продукцию металлургических предприятий и т. п. Федеральная служба по тарифам утверждает уровень индексации на год вперед. В 2011 году общесетевой тариф за пользование инфраструктурой РЖД для пригородных пассажирских компаний был индексирован на 8%. Следует подчеркнуть, что речь идет только об одной составляющей конечного тарифа - плате за пользование железнодорожной инфраструктурой. Вторая составляющая - затраты пригородной пассажирской компании собственно на перевозку. Это содержание и обслуживание поездов, оплата услуг депо, сотрудников, билетных касс и т. д. Методика их расчета также разработана Федеральной тарифной службой.

В нашем обществе по-прежнему бытует мнение, что тарифы устанавливают РЖД, поэтому и претензии по якобы завышенной цене на билеты предъявляют железнодорожникам. На самом деле РЖД, а теперь пригородные пассажирские компании, ежегодно представляют расчеты экономического обоснования тарифа властям региона. Именно региональная администрация и утверждает итоговую стоимость проезда для пассажиров, потому уровень индексации конечного тарифа в разных регионах может отличаться.

С 20 апреля 2011 года в Татарстане на железнодорожном пригородном транспорте вводится дифференцированный тариф оплаты проезда.

Стоимость проезда была увеличена в 2 раза. Если раньше стоимость билета на проезд 1 зоны составлял 8 рублей, то теперь он был увеличен до 16 рублей. Также изменилась и тарификация по зонам. Стоимость проезда на пригородные поезда компании ОАО «Содружество» стала рассчитываться по-новому. Билет до станции назначения, находящейся на расстоянии первых двух зон от станции отправления (20 км), будет стоить 16 рублей. Далее в зависимости от расстояния стоимость билета увеличивается: с 3-й по 6-ю пригородные зоны на 10 рублей за 10-километровую зону, с 7-й по 20-ю пригородные зоны на 9 рублей за 10-километровую зону.

Исходя из этой информации рассчитаем стоимость проезда для маршрута Свияжск - Казань.

Таблица 2.2.1

Стоимость проезда в пригородном сообщении Свияжск - Казань

Изменение тарифа и способа расчёта стоимости проезда на пригородных поездах Татарстана осуществляется на основании постановления госкомитета РТ по тарифам от 01.04.2011 года.

Как было оговорено ранее, стоимость проезда на пригородных поездах складывается из двух факторов: плата за пользование железнодорожной инфраструктурой и затраты пригородной пассажирской компании собственно на перевозку. Плата за пользование железнодорожной структурой на данный момент составляет 57% от стоимости билета, затраты собственно на перевозку соответственно 43%. Исходя из этих данных рассчитаем долю средств, ополченной пассажиром за проезд, приходящуюся на каждый из этих факторов по тому же маршруту Свияжск - Казань.

Таблица 2.2.2

Ценообразование на билеты в пригородном сообщении Свияжск - Казань

Рост стоимости на билеты пригородного сообщения в Татарстане был одним из самых высоких в стране, что связано с высоким уровнем износа транспорта. Президент ОАО "Российские железные дороги" Владимир Якунин дал интервью относительно повышения тарифов в 2012 году: «Рост тарифов на пригород чреват серьезным социальным напряжением. Понимая это, федеральное правительство выделило для поддержания пригорода в этом году 25 млрд. рублей, по указанию премьера, и столько заложило на следующий год. Благодаря чему никакого дополнительного повышения тарифов, кроме того, который соответствует инфляции, не будет в 2012 году. В этом же году стоимость проезда не изменится». Будем надеяться, что и в нашем регионе стоимость билета в 2012 году значительно не увеличатся.

Себестоимость перевозок в разных типах вагонов отличается вследствие различий цен на вагоны (что отражается на величине амортизационных отчислений), расходов на их ремонт и техническое обслуживание, технических норм загрузки вагонов при перевозке разных грузов, особенностей переработки вагонов в пути следования.

Образование цен железнодорожных билетов оговорено в «Правилах перевозок пассажиров, багажа и грузобагажа на федеральном железнодорожном транспорте». Основой для определения цены билета в конкретном вагоне конкретного поезда на данное расстояние является стоимость проезда в общем вагоне пассажирского поезда, без предоставления места. Даже если таких вагонов в поезде нет, стоимость «общего билета» - это базовая цена. Стоимость же, уплачиваемая за ж/д билет пассажиром - это базовая цена и приплюсованные к ней доплаты. В плацкартном вагоне скорого поезда - доплата за плацкарту (конкретное место) и за категорию поезда. Если поезд фирменный - то взимается доплата за повышенный сервис, и так далее. Схема образования цены билетов на поезд может быть весьма сложной, особенно в случае, когда беспересадочный вагон прицепляется к разным поездам. Так же сложно рассчитывается стоимость билетов на поезда, отправляющиеся за границы РФ.

Таблица 2.2.3

Стоимость ж/д билетов от ст. Москва

В отличие от грузовых тарифов, при определении пассажирских тарифов в дальнем следовании сначала устанавливается базовый уровень тарифа, обеспечивающий минимальный уровень комфорта и соответствующий поездке в общем вагоне пассажирского поезда. При повышении уровня комфорта и скорости поездки устанавливаются доплаты: за поездку в скором поезде, за поездку в плацкартном вагоне, купейном, спальном и т. п.

Пассажирские тарифы построены для расстояния перевозки от 1 до 12420 км. Для упрощения расчетов этот интервал дальности перевозок делится на пояса дальности, причем по мере увеличения расстояния перевозки интервалы поясов дальности возрастают. Это обосновывается тем, что зависимость себестоимости пассажирских перевозок и тарифов от расстояния перевозки является гиперболической: темпы снижения себестоимости по мере увеличения расстояния перевозки снижаются.

. Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие ОАО «РДЖ» решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену, то есть для людей малого достатка некоторые тарифы на перевозки могут быть не приемлемы, а для более обеспеченных социальных слоёв вполне нормальными.

. Установление государством фиксированных цен на ОАО «РЖД», то есть, организация не переступает прейскурант цен установленных государством.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразвания для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

. Государственное регулирование цен на ОАО «РДЖ».

. На решение по ценам на ОАО «РЖД» влияют и участники каналов продвижения услуг организации от производителя до потребителя. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами.

. Перевозка грузов позволяет ОАО «РЖД» получать прибыль с наиболее удачной и современной формой продажи.

.Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В данном случае это могут быть авиакомпании, и другие транспортные организации.

В основе пассажирских тарифов лежит себестоимость пассажирских перевозок, уровень которой более чем в два раза выше себестоимости грузовых перевозок. При этом, в отличие от грузовых, пассажирские тарифы несут высокую социальную нагрузку, что в условиях современного низкого уровня жизни населения не позволяет повышать их теми же темпами, что и грузовые.

Низкий уровень пригородных пассажирских тарифов позволяет, с одной стороны, обеспечивать относительно дешевый проезд жителей пригородов, работающих в крупных городах, к месту работы и обратно. С другой стороны, это позволяет заметной части городского населения достаточно свободно про водить выходные дни и отпуска в пригороде, в том числе на дачных и садовых участках.

Относительно низкие пассажирские тарифы в дальнем следовании позволяют повысить подвижность населения, что является чрезвычайно важным в условиях формирования рыночных отношений, рынка труда. Кроме того, невысокий уровень пассажирских перевозок в дальнем следовании способствует более рациональной организации отдыха населения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами.

От уровня цены зависят:

величина прибыли коммерческой организации;

конкурентоспособность организации и ее продукции;

финансовая устойчивость предприятия.

Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие:

научно обоснованная ценовая стратегия;

разумная ценовая тактика;

правильная методика установления цены.

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

. Стратегия ценообразования - это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Открытое акционерное общество "Российские железные дороги" входит в мировую тройку лидеров железнодорожных компаний. Это определяют следующие факторы:

огромные объемы грузовых и пассажирских перевозок;

высокие финансовые рейтинги;

квалифицированные специалисты во всех областях железнодорожного транспорта;

большая научно-техническая база;

проектные и строительные мощности;

значительный опыт международного сотрудничества.

Основные направления повышения доходности железнодорожного транспорта при действующей тарифной системе заключаются в обеспечении наиболее полного сбора денежных средств от грузовладельцев, налаживании тесных партнерских экономически взаимовыгодных отношений с регионами и отраслевыми предприятиями, отказе от чрезмерного увлечения льготами, совершенствовании транспортно-экспедиционной деятельности и др. Исследование проблем ценообразования на железнодорожном транспорте и возможных путей их решения, в сочетании с проведением экономически эффективной тарифной, региональной и структурной политики, безусловно будет способствовать созданию благоприятных условий для успешной деятельности предприятий железнодорожного транспорта.

В основе пассажирских тарифов лежит себестоимость пассажирских перевозок, уровень которой более чем в два раза выше себестоимости грузовых перевозок. При этом, в отличие от грузовых, пассажирские тарифы несут высокую социальную нагрузку, что в условиях современного низкого уровня жизни населения не позволяет повышать их теми же темпами, что и грузовые.

СПИСОК ИЗПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно правовые источники

1. Гражданский кодекс Российской Федерации: федеральный закон РФ от 21.10.1994 №52-ФЗ. Опубликован в издании "Собрание законодательства РФ", 05.12.1994, №32, ст. 3301.

. Трудовой кодекс Российской Федерации: федеральный закон РФ от 30.12.2001 №197-ФЗ. Опубликован в изданиях "Российская газета", №256, 31.12.2001,"Парламентская газета", №2-5, 05.01.2002, "Собрание законодательства РФ", 07.01.2002, №1 (ч. 1), ст. 3.

. Налоговый кодекс Российской Федерации. Ч.2.: Федеральный закон РФ от 05.08.2000г. №117-ФЗ в ред. ФЗ РФ от 31.12.2005г. №201-ФЗ // СЗ РФ. - 2000. - №32. - Ст.3340; СЗ РФ. - 2006. - №1. - Ст.12.

Специальная литература

4. Голощапов Н.А., Соколов А.А., Цены и ценообразование: учебно-методич. пособие / - М.: Приор-издат, 2004.- 160 с.

. Деева А.И. Цены и ценообразование: учеб. пособие / - М.: Экзамен, 2003.- 288 с.

. Емельянова Т.В. Ценообразование: учеб. пособие / - Мн.: Высш. школа, 2004.- 240 с.

. Федько В.П. Маркетинг / - Ростов н/Д: Феникс, 2002.- 416 с.

. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов / - Ростов н/Д: Феникс, 2004.- 256 с.

. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование: учеб. для вузов / - М.: РДЛ, 2004.- 376 с.

. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практич. пособие / - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2004.- 192 с.

. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / - М.: Сирин, 2004.- 278 с., (в обл.).

Электронные ресурсы

13. www.inventech.ru <http://www.inventech.ru> - экономическая литература;

. vuzlib.net <http://vuzlib.net> - экономико-правовая библиотека;

. ru.wikipedia.org <http://ru.wikipedia.org> - свободная библиотека;

. modern-econ.ru <http://modern-econ.ru> - современная экономическая теория;

. www.costinfo.ru <http://www.costinfo.ru> - справочник потребителя;

. e-college.ru <http://e-college.ru> - экономическая теория;

. rzd.ru - «Российские железные дороги»;

. www.rzd-partner.ru <http://www.rzd-partner.ru> - информационный портал