Формирование клиентской базы как условие успешного функционирования турфирмы

Формирование клиентской базы как условие успешного функционирования турфирмы

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(специалиста)

Формирование клиентской базы как условие успешного функционирования турфирмы

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Маркетинговое планирование турфирмы, направленное на привлечение клиентов

.1 Туристская деятельность: виды, классификация, особенности

.2 Рекламная деятельность в туристской индустрии

.3 Формирование общественного мнения - PR.

.4 Формирование лояльности клиента

Глава 2. Технологические возможности туристской фирмы в привлечении клиентов

.1 Анализ деятельности турфирм, направленной на привлечение и удержание клиентов

.2 Создание клиентской базы как важнейшей составляющей в успешном функционировании турфирмы

Глава 3. Разработка программы мероприятий, направленных на привлечение клиентов в турфирму

.1 Обоснование программы

.2 Оценка эффективности программы

.3 Рекомендации турфирме, формирующей клиентскую базу

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Туристская индустрия со времён своего появления и по сей день не может существовать без потребителей своих услуг, то есть клиентов. Именно клиенты побуждают туриндустрию к прогрессу…

Поскольку на современном рынке туристских услуг преобладает широкая конкурентная среда, прогрессивные туристские организации вынуждены улучшать свою сервисную деятельность, формировать всё новые и новые туры, пользоваться средствами массовой информации для того, чтобы выделяться из спектра аналогичных распространителей услуг, тем самым привлекая клиентов и формируя в их сознании положительный образ своей компании, что в свою очередь способствует долгосрочному сотрудничеству с клиентами.

Но многие компании относятся к этой части деятельности не профессионально или пренебрежительно, что и является проблемой в данной области. Низкое качество рекламных обращений, их неэффективность, монотонность и узкий профиль не только не несут практической пользы, но и вредны для деятельности компании.

Вот один из примеров: компания периодически платит деньги из своего бюджета на публикацию рекламного сообщения, которое не привлекает клиентов, соответственно и деньги, потраченные на такую публикацию были вложены не эффективно и не регенерировались в клиентском эквиваленте. При этом туристские организации крайне редко внедряют новые рекламные сообщения...

Таким образом, можно сделать вывод, что данная тема актуальна, а результаты исследования могут быть полезны, поскольку с описанными выше проблемами сталкивался, наверное, каждый человек, а в туризме, как уже было отмечено выше, клиент - это “фундамент” бизнеса, собственно, как и в любой другой сфере услуг.

В современном мире часто встречаются печатные рекламные сообщения различных представителей туриндустрии, но лишь в редких случаях такое сообщение может вызвать интерес.

Это происходит из-за того, что в большинстве своём они ни чем не отличаются друг от друга и носят сугубо информационный характер. Но нельзя забывать, о том, что туризм в контексте психологии человека это способ эмоциональной и физической разрядки, возможность узнать что-то новое и способ отвлечься от повседневной суеты. Соответственно залогом успешного путешествия является правильно созданная атмосфера, настроение у клиента.

Создавать предпосылки для хорошего настроения и дружеской атмосферы это задача успешной туристской организации, которая уже на раннем этапе привлечения клиента посредством рекламного сообщения должна позаботиться о том, чтобы клиент почувствовал, что именно “здесь” ему обеспечат хороший отдых.

Целью данного исследования является разработка эффективной программы мероприятий, направленных на привлечение клиентов в турфирму, в соответствии с выбранным видом туристского отдыха, поскольку каждый вид отдыха имеет свои характерные особенности в области привлечения клиентов.

Объектом исследования условия привлечения и поддержания постоянного контингента клиентов туристической фирмы.

Предметом же исследования справедливо считать формирование среды для реализации условий для привлечения и поддержания постоянного контингента клиентов туристической фирмы.

Для достижения поставленной цели были намечены следующие задачи:

анализ маркетингового планирования турфирм, направленного на привлечение клиентов: специфика туристской деятельности, рекламная деятельность, PR-деятельность турфирмы, формирование лояльности клиента турфирмы;

изучение технологических возможностей туристской фирмы в привлечении клиентов;

анализ деятельности турфирм Санкт-Петербурга, направленной на привлечение и удержание клиентов;

создание клиентской базы как важнейшей составляющей в успешном функционировании турфирмы;

разработка программы мероприятий, направленных на привлечение клиентов в турфирму;

Методологической основой исследования является: научная современная литература, опубликованная в различных источниках, в том числе и электронных, это объясняется тем, что выбранная для изучения отрасль деятельности нуждается в самых новейших данных, которые очень часто претерпевают изменения…

Немало важным для исследования будет и изучение уже опубликованных рекламных обращений, которые часто встречаются в средствах массовой информации, таких как: газеты, специализированные журналы, интернет и т.п.

Описанная выше исследовательская база позволит исследователю выполнить поставленные задачи и добиться цели.

Предварительное изучение проблемы позволило сформулировать гипотезу исследования: Согласно ей, предложенная программа мероприятий, направленная на привлечение клиентов позволит оптимизировать деятельность турфирмы касательно финансовой отрасли и позиционирования на рынке туруслуг, а так же сформировать её положительный имидж в глазах потенциальных клиентов.

Предмет, цель и задачи исследования определили следующие методы исследования: анализ специальной литературы по проблеме, изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта, анкетный опрос, наблюдение, анализ рекламных и аналитических материалов в средствах массовой информации.

Практическая значимость дипломного исследования заключается в возможности использования турфирмами данной программы мероприятий при привлечении и удержании клиентов, сокращая при этом бесполезные затраты на неэффективную рекламную деятельность. Соответственно сэкономленные деньги фирма, может пустить в разработку нового направления или тура, а это уже не только внутренняя выгода, но и внешняя, поскольку это расширит границы отдыха и познания для туристов.

Глава 1. Маркетинговое планирование турфирмы, направленное на привлечение клиентов

.1 Туристская деятельность: виды, классификация, особенности

Современная наука рассматривает туризм как сложную социально-экономическую систему.

Туризм - это отрасль экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах, основная функция которого - обеспечить человека полноценным и рациональным отдыхом.

Туризм является фундаментальной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира.

В настоящее время он превратился в индустрию международного масштаба, занимающую по доходам третье место среди крупнейших экспортных отраслей экономики, уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Потребление в туризме определяется как стоимость туристических продуктов (товаров и услуг), используемых для непосредственного удовлетворения потребностей туриста.

Туристический продукт - это комплекс туристических услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия, т. е. совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей.

Под туристическим товаром понимается продукт труда, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами.

Туристические услуги - это услуги субъекта в туристической деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а также услуги учреждений культуры, спорта, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей туриста.

Это специфический товар, который не имеет материальности, т. е. его невозможно увидеть и невозможно накапливать.

Туристские услуги проявляются во время путешествия в виде улучшения здоровья, удовлетворения туристических потребностей, отдыха, хорошего настроения, ознакомления с природными и культурно-архитектурными достопримечательностями.

На основании этого можно сказать, что единицей туристической услуги является комплекс услуг, который оказываются одному потребителю на протяжении определенного промежутка времени.

Первичной продажной единицей туристического продукта на туристическом рынке, как правило, является тур, при этом, находят спрос и отдельные туристические услуги.

Туристические услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, то есть отдых, возможность занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях, сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, политический, воспитательный и эстетический факторы.

Туристская деятельность - это туроператорская и турагентская деятельность, а также иной бизнес по организации путешествий.

Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании внутреннего валового продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса.

Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, то есть выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития.

По прогнозам экспертов Всемирной туристической организации, мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, увеличивающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. При этом появляется большое количество хорошо информированных потребителей туристических услуг, обращающих внимание на качество и безопасность предлагаемого продукта.

Туризм может быть внутренним, международным, социальным и самодеятельным. Все эти понятия также раскрываются в Федеральном законе N 132-ФЗ.

Внутренний туризм - это временные путешествия и поездки в пределах территории Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в нашей стране.

Международный туризм, в свою очередь, подразделяют на выездной или въездной.

Выездной туризм - путешествие лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну. Соответственно Въездной - временные поездки и путешествия в пределах территории Российской Федерации лиц, не проживающих в нашей стране.

Социальный туризм - путешествие, полностью или частично осуществляемый за счет бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей.

Туризм самодеятельный - путешествия организуемые туристами самостоятельно.

В соответствии с рекомендациями ВТО в отношении отдельной страны выделяются следующие типы туризма:

внутренний туризм - путешествия граждан в пределах государственных границ собственной страны;

въездной туризм - путешествия нерезидентов в пределах государственных границ какой либо страны;

выездной туризм - путешествия резидентов одной страны в какую либо иную страну.

Указанные типы туризма по разному сочетаются между собой, образуя следующие категории туризма:

туризм в пределах страны включает внутренний и въездной туризм;
- национальный туризм включает внутренний и выездной туризм;
- международный туризм включает въездной и выездной туризм;

Функциональная классификация видов туризма определяется целью поездок.

В соответствии с данными признаками различают следующие основные виды туризма:

рекреационный;

лечебно оздоровительный;

познавательный;

деловой;

спортивный;

этнический;

религиозный;

транзитный;

образовательный.

Наиболее распространенными являются рекреационный и познавательный туризм.

Рекреационный туризм отличается большим разнообразием и может включать зрелищно развлекательные программы, охоту, рыбалку, музыкальное и художественное творчество, посещения спортивных мероприятий в качестве зрителя и т. д.

Познавательный (экскурсионный) туризм включает в себя поездки с целью ознакомления с природными и историко-культурными достопримечательностями, музеями, театрами, традициями народов в посещаемой стране. Поездка может включать в себя познавательные и рекреационные цели одновременно.

Лечебно оздоровительный туризм обусловлен потребностью в лечении различного рода заболеваний и оздоровлении организма после перенесенных болезней. Здесь можно говорить о турах с исключительно лечебной целью, для лечения каких либо тяжелых заболеваний, реабилитации после травм, аварий, операций и турах лечебно оздоровительных, с целью поддержания молодости, красоты и здоровья, снятия стресса и усталости.

Деловой туризм охватывает путешествия со служебными или профессиональными целями без получения доходов по месту временного пребывания. К этому виду туризма ВТО относит поездки для участия в съездах, научных конгрессах и конференциях, производственных совещаниях и семинарах, ярмарках, выставках, салонах, а также для проведения переговоров и заключения контрактов, монтажа и наладки оборудования. Деловой туризм включает: бизнес поездки, конгрессно-выставочный туризм и инсентив туризм(incentive - стимул, побуждение). Инсентив туризм представляет собой поездки, предоставленные руководством фирмы своим сотрудникам бесплатно в качестве поощрения за хорошую работу. Инсентив туры, как правило, предусматривают хорошее качественное обслуживание по системе "все включено". Общая доля делового туризма составляет от 10 до 20 % в международном туристском объеме.

Спортивный туризм предполагает выезд для проведения спортивных мероприятий в тех или иных странах и регионах. Его, в свою очередь, можно подразделить на профессиональный и любительский туризм.

Этнический туризм преследует цель посещения места рождения или происхождения семьи, а также места жительства родственников и/или близких. Этот вид туризма носит название ностальгического (nostalgie tour). Приоритетное значение этот вид туризма имеет для стран, где проживают большие диаспоры людей родом из других стран. У туристов из Германии, например, пользуются популярностью поездки в Поволжье, а у туристов из Финляндии - на Карельскую землю, Ладожское озеро. Распространен этнический туризм и в Китае, диаспора которых насчитывает более 60 млн. человек.

Религиозный туризм основывается на религиозных потребностях людей различных конфессий. Религиозный туризм можно назвать древнейшим, его корни уходят в незапамятные времена. Он имеет две основные разновидности: паломнический туризм и религиозный туризм экскурсионно-познавательной направленности.

Транзитный туризм в соответствии с рекомендациями ВТО включает две разновидности:

перемещения авиапассажиров, которые не въезжают в страну, а лишь делают пересадку на стыковочный рейс;

перемещения туристов, которые едут к месту конечного назначения с небольшой остановкой для стыковки рейсов в третьих странах.

Образовательный туризм предполагает туры продолжительностью от 15 дней до 3 месяцев с целью повышения квалификации либо углубления знаний по тем или иным дисциплинам. Наиболее популярными в настоящее время являются образовательные туры с целью изучения иностранных языков или углубления знаний иностранного языка.

В зависимости от возрастной категории ВТО выделяет следующие типы туристов:

дети, путешествующие с родителями (до 15 лет)

молодежь (15- 24 года)

экономически активные молодые туристы (25- 44 года)

экономически активные туристы среднего возраста (45- 64 года)

туристы третьего возраста (от 65 лет)

Особенности туристской деятельности находят себя в области конечного труда - туристского продукта.

Туристский продукт имеет так называемые «4 Н»:

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещание авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать "товар" во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное количество времени.

Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Так ли это на самом деле? Роберт Люис справедливо заметил, что тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими.

Неотделимость от источника и объекта услуги

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии туризма, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. К примеру, блюда в ресторане могут быть приготовлены прекрасно, но если официант не умеет их поднести как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет, скорее всего, негативным.

Изначальная неотделимость продаваемой услуги означает также, что и клиенты оказываются ее частью. Какая-нибудь влюбленная пара могла выбрать этот ресторан за то, что у него репутация уютного и романтичного, но если за соседним столиком окажется шумная компания, вечер этой пары будет испорчен. Так что менеджер должен позаботиться о том, чтобы одни посетители не отравляли удовольствия другим посетителям.

Непостоянство качества

Услуги туристской деятельности отличаются изменчивостью, то есть их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивается возможность контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: может быть, он заболел, а может быть, у него семейные проблемы.

Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии туризма.

Несохраняемость

Услуги нельзя складировать. Клиент, купивший путёвку, не может оставить пользоваться ей долгое время, потому как в ней чётко указана дата отбытия и прибытия.

Понимание всех классификаций и сущности туризма необходимо для разработки эффективной программы формирования клиентской базы турфирмы.

Ни для кого не секрет, что восприятие той или иной информации находится в прямой зависимости от возрастной категории.

Не говоря уже о том, что и специфика тур продукта который должен привлекать клиента так же меняется в силу этих обстоятельств.

Поэтому вышеуказанные сведения о туризме так необходимы для персонализации рекламного обращения к клиентам.

1.2 Рекламная деятельность в туристской индустрии

Реклама является двигателем торговли при продвижении товара.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши.)

Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения или отказа от туристского продукта.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.

Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам.

Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому рекламисту-исследователю А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Реклама в практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости.

Неспособность реализовать обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Виды рекламы в туризме:

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

Престижная - представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

региональная - охватывает определенную часть страны;

общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную.

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.

Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед рекламой отдельных туристских предприятий, так как позволяет:

увеличить рекламный бюджет

использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации

обеспечить массовость охвата целевой аудитории

В зависимости от средств распространения различают:

рекламу в прессе

прямую почтовую рекламу

печатную рекламу

аудиовизуальную рекламу

компьютеризованную

рекламные сувениры

Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

Система планирования рекламной деятельности должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Рекламная деятельность туристского предприятия должна имеет черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов

↓

↓

↓

↓

↓

Исследование рынка рекламы

В каждом конкретном случае структура рекламного исследования будет разнообразна, но можно выделить основные алгоритмичные этапы:

Определение целей и задач рекламного исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации.

Анализ собранной информации.

Представление результатов исследования.

Начальным пунктом рекламного исследования является определение целей и задач. Они вытекают непосредственно из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия.

На основании обозначенных целей и задач исследования реализуется отбор источников информации.

Корректный выбор источников способен освободить от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков сведений там, где их заведомо нет.

Основным принципом отбора источников является представление необходимой внутрифирменной, внешней и первичной информации с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации осуществляется в следующих направлениях:

результаты предыдущей рекламной деятельности

потребители туристских услуг

туристский продукт

туристский рынок

рынок рекламных услуг

Анализ собранной информации подразумевает ее изучение, обработку с помощью различных методик и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

Представление результатов исследования подразумевает разработку выводов и рекомендаций. Они должны опосредованно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных целей рекламной деятельности туристского предприятия.

Определение целей рекламы

Рекламные цели определяются с учётом принятой на туристской организации общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией.

Весь спектр целей можно свести к двум большим группам:

Цели в области сбыта, способные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.

Цели в области коммуникаций, осуществляемые передачу определенных идей, формирование имиджа организации, изменение потребительских привычек, это приводит к росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определение цели - это достаточно сложный этап, который обусловливается отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Эффективней использовать комбинацию этих целей.

Типичные цели рекламы определяют характер и особенности рекламного обращения.

Типичные цели рекламы

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, обычно, направлена на внушение желаемого образа туристской организации.

Для большого множества туристских продуктов свойственен собственный, отличный от аналогичных продуктов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, удовлетворяющая потребность в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама способна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки.

Рекламная деятельность, направленная на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначена для корректировки сложившегося мнения о туристской организации и предлагаемых им продуктах.

Достижение подобной цели, как правило, существенно упрощается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В ином случае от организации потребуются дополнительные усилия по устранению недостатков.

В случае потребности переломить негативный взгляд и сформировать у клиентов предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, нацеленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки услуг. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые приобретёт клиент от потребления продукта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают человека обратиться в фирму незамедлительно.

Когда предлагаемый на рынке туристских услуг продукт реализуется не полностью, реклама призвана способствовать увеличению продаж. Это, достигается увеличением рекламного воздействия на целевую аудиторию организации.

Цель рекламы, заключающаяся в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет подчёркивания в рекламе преимуществ продаваемого туристского продукта, особого креативного замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий характер и направлена на внушение уверенности клиентов в правильности своего выбора в пользу именно этой туристской организации и ее продуктов.

Для регулярного напоминания целевой аудитории о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке.

Безусловно, все рассмотренные цели являются в большей мере общими. В зависимости от специфики потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта, цели рекламы могут иметь как более широкое, так и более конкретизированное содержание. Чёткость их постановки является залогом эффективности рекламной деятельности туристской организации.

Цели рекламы определяют методику разработки рекламного обращения.

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

представляет рекламодателя целевой аудитории

способствует привлечению внимания потенциальных клиентов и формированию у них лояльности, как к самой туристской фирме, так и к её предлагаемым продуктам

является ключевым инструментом в достижении целей рекламной деятельности

Реклама в туризме отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому рекламное обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного туристского продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И скорее всего, такое обращение не возбудит интерес потребителя к поглощению рекламы до конца. Очевидно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно.

Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга называются признаки уникального торгового предложения - УТП. Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». УТП основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Ключевой момент в УТП - это обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта.

То есть, показать уникальность рекламируемого продукта, дать потребителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем критериям:

. Оно должно четко повествовать о выгодах и преимуществах, которыми обеспечивает себя потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений и доводов.

. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).

. Предложение должно быть мотивированным и убедительным для потенциальных клиентов.

Успех в рекламе во многом зависит от творческой идеи автора, иначе такие идеи называют креативными.

Креатив в рекламе составляют следующие факторы: актуальность, оригинальность и воздействие.

Актуальность - фактор рекламного обращения, который делает его значимым для целевой аудитории.

Оригинальность - один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в новизне рекламной идеи. Это означает, что такая идея в прямом виде не присутствовала в других творческих идеях. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише, то есть, избитую фразу.

Воздействие - эффект привлечения внимания целевой аудитории. В основе такой рекламы лежит интригующая идея - что-то такое, о чем потребители никогда не задумывались.

Но и в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения, которые уже проверенны на практике, систематизированы и документально оформлены в виде правил, требований и технологий. Поэтому в рекламной деятельности следует рассматривать сочетание регламентов и искусства.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:

о теме и девизе рекламы

структуре рекламного обращения

форме рекламного обращения

стиле рекламного обращения

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной деятельности и продукту, который рекламируется.

Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган - это короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Структура рекламного обращения определяется множеством характеристик, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

когнитивный (передача информации);

аффективный (формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия заключается в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках.

Целью аффективного воздействия является трансформация информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения.

Приемами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических домыслов, установление благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает эксплуатацию, как осознаваемых психологических элементов, так и бессознательных элементов. Это сопряжено с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком игнорируя его мышление. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие реализуется в побуждении потребителя к определенному поведению, навязывание ему ожидаемых от него действий.

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом) характер.

Итак, структура рекламного обращения :

Слоган - это одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его значение особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстраций, цвета и т.п.

Вступительная часть, обычно, раскрывает слоган.

Вступительная часть должна быть краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или оригинальности.

Информационный блок, так же называется основным текстом, он несет главную нагрузку по усилению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Информационный блок также призван сформировать желание и побудить к совершению определенных действий.

Справочные сведения включают конкретную информацию о рекламодателе - фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним.

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая полностью или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.

Немало важным является и форма рекламного обращения - то есть, способ его представления. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории.

Существует несколько распространенных форм рекламного обращения.

Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда - и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы.

Предоставление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой.

Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.

Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.

Создание романтической, экзотической обстановки.

Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами.

Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены.

Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.

Создание фантазийной обстановки.

Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы. Например «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X». Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе.

Применение элементов эстетики. То есть акцент на красоту.

Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения находит свое применение при обслуживании специфических сегментов. Например, семейного отдыха с детьми.

Но, в оформлении рекламного обращения присутствует ещё и такой фактор как цвет.

Цвет способен влиять на настроение клиентов. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чём форма и воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, слова.

И наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого.

Цвет может так же, и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции.

Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека.

Символы и ассоциации красного - роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь.

Желтого - лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия.

Синего - вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность.

Зеленого - трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие.

Оранжевого - солнце, апельсин, отдаление, томление, стеснение.

Важное значение имеет также и сочетание цветов. Примером цветовых сочетаний является негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется.

В обеспечении эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, например иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию.

Очень важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства: уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; возбуждения, новизны, риска, теплоты, дружелюбия, личного участия, реальности, объективности, надежности.

Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи:

привлекает внимание, побуждая прочитать текст.

служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Важное место в художественном оформлении рекламного обращения занимают символы. Общепринятыми атрибутами туризма считаются: компас, глобус, попугай, пальмы.

В то же время необходимо учитывать, что восприятию рекламируемого продукта может помешать и чересчур колоритный персонаж - «образ-вампир».

Реклама такого типа может быть блестящей как произведение искусства, но не годной, как орудие сбыта.

В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликация, животные, украшения, диктор на телеэкране, которые, являясь привлекательными сами по себе, отвлекают внимание от рекламируемого продукта.

Реклама в области туризма использует зрительные элементы которые обеспечивают сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий, туристских достопримечательностей, туристской инфраструктуры.

При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции.

Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности.

Вопрос о том, что эффективнее - фотография или рисунок, обычно решается в пользу фотографии.

Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок.

В рекламе чаще всего используют следующие стили:

официально-деловой

научно-профессиональный

публицистический

разговорный (обиходно-бытовой)

Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения. Стили могут не только взаимодействовать, но и взаимопроникать друг в друга.

Особенностями официально-делового стиля являются:

предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований

языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами (использование готовых речевых формул - клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли)

Для научно-профессионального стиля характерны следующие специфические особенности:

точность и объективность передачи информации

обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков)

информационная насыщенность

использование специальной терминологии

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально экспрессивной окраской рекламных обращений. При этом широко используются эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания и повторы.

Разговорный стиль предполагает использование обиходно-бытового общения, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, повторов и разрывов предложений разного рода вставками.

Безусловно, реклама - это мощнейший инструмент имеющий эффективное воздействие на потенциальных клиентов.

Но даже грамотно сформулированное рекламное обращение может оказаться бессильным, если турфирма имеет плохую репутацию.

Для достижения положительного имиджа бренда на рынке туристских услуг и его дальнейшего поддержания используются PR технологии.

1.3 Формирование общественного мнения - PR

деятельность в туризме на сегодняшний день развита ещё в недостаточной мере. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующее определение PR: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»

Углублённо перед деятельностью по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представлений о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений. Связь с общественностью может быть определена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия любого решения приоритетными являются общественные интересы.

Связи с общественностью пронизывают всю туристскую организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители.

Признание и одобрение общества весьма важно для деятельности любой туристской организации. Именно туризм более, чем какие-либо другие сферы бизнеса, основан на человеческих отношениях, где все общественные интересы должны быть учтены.

Такой факт, как качественное обслуживание одной общественной группы и пренебрежение другой, является результатом плохой, непродуманной программы связей с общественностью. И наоборот, организованные внутри фирмы связи с обществом основываются на уважении к людям.

Фирма должна заботиться о своих работниках, и они должны быть уверены в сохранности своего рабочего места. Работники в области туризма представляют свою фирму в глазах общества, поэтому они должны быть обучены вежливому и уважительному поведению по отношению к клиентам и постоянной готовности им помочь. Отношение их к работе может либо поддержать, либо разрушить все усилия, предпринимаемые в создании благоприятного имиджа туристской организации в глазах общества.

Постоянная коммуникация со своими клиентами - основа создания или поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмы во многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций.

Туристские организации, заботящиеся о сохранении своей положительной репутации, стараются не доводить ситуацию до суда, а все решить мирным путем.

В распространении благоприятных сведений о туристской организации необходимо предоставлять потребителям только достоверную и полную информацию о товаре или услуге. Ложная информация надолго или даже навсегда создаст в сознании общества неблагоприятный имидж фирмы.в туризме можно условно разделить на два основных направления:

деятельность стран по привлечению туристов

деятельность туристических фирм по привлечению клиентов

Деятельность стран по формированию общественного мнения туристов.

Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:

. Работа со средствами массовой информации. Статьи в газетах и журналах, работа с радио и телевидением.

. Выпуск информационных материалов.

Самое негативное влияние на страну оказывает отсутствие информации о ней, потому как современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

. Организация рекламных поездок.

Лучшая реклама - это люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то об этом узнают и его друзья, которые, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее.

Организуются поездки двух типов:

Для клиентов (В России встречается крайне редко).

Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране.

Цель такой акции - создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

Для сотрудников туристических агентств.

Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей.

Цель такой акции - также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

Деятельность туристских фирм по формированию общественного мнения клиентов.

Современному клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании.

Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, современные российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект.

Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Целесообразно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

. Работа со средствами массовой информации. Обычные и специализированные издания.

Основное профессиональное издание - журнал «Горячая линия туризма». Это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде. Журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги.

«Горячая линии туризма» печатает различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все - от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера.

Таким образом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умах сотрудников агентств.

Журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.

И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. С первого взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю.

Таким образом, грамотный сотрудник туристической фирмы, занимающийся public relations, должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы название компании почаще упоминалось в «Горячей линии туризма» и других периодических изданиях.

Но следует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанести определенный урон репутации компании.

. Проведение семинаров.

Проведение семинаров (ярмарок, workshops) - важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Такие акции могут быть как регулярными, так и разовыми.

. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.

Позволяя менеджерам по туризму на собственном опыте оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

. Работа с различными информационными службами.

Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма - от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, предлагает определённый тур с по интересующим числам.

Основными являются две справочные службы - Банко (Banco) и «Красный телефон».

В любой отрасли наиболее эффективными являются не отдельные методики, а «идеология» public relations. Чтобы компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не фирма будет работать на public relations, а public relations - на фирму.

В процессе формирования клиентской базы турфирмы, очень важно помнить, что помимо привлечения клиентов, так же важно и их удержание.

Часть работы в этом направлении осуществляется PR технологиями. Но всё же основную роль в этой отрасли играет формирование лояльности…

1.4Формирование лояльности клиента

Лояльность клиентов - предрасположенность покупателей к бренду, которая мотивируется позитивным опытом покупки одного рода изделий, пользования одной и той же услуги или обращения к одному и тому же поставщику.

Лояльность клиентов это признак формирования безоговорочной уверенности в качестве товара/услуги.

Следствием является полное отвержение альтернативы, невосприимчивость к цене товара.

К феномену лояльности клиента необходимо подходить:

с позиции созданных предпосылок

полученных результатов

Меры по стимулированию потребителя можно разделить
на два типа:

увеличивающие полезность услуги

усиливающие интенсивность контактов.

Лояльность клиента в чистом виде принято рассматривать как со стороны “входа” (input), т.е. предпосылок, так и со стороны “выхода” (output), т.е. результатов.

Подход со стороны «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. То есть речь идет о предварительных мерах со стороны предприятия, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».

Управление лояльностью клиента на деле являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» (например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера).

Подход со стороны «выхода», усиливающий интенсивность контактов.

При этом подходе вопрос состоит в выявлении моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и другие услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.

Лояльность клиента с обеих точек зрения не имеет пороговой величины, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом соответствии как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать объёмы продаж и повышать цены, а также снижать издержки на сбытовую деятельность, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить "лояльность бренду" со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: "Потребитель, лояльный к бренду - это человек, который покупает этот бренд в 100% случаев".

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой. Но что же такое: измерение лояльности потребителей? Как измерить качественный фактор, и выразить его количественно?

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. Приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя.

Так же наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие её рационального компонента. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни "рациональная преданность" не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей, потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки.

Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду". По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Ключевым фактором лояльности, согласно Д. Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как "степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким, как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х" или как "решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение".

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

) необходимо задать временную переменную (т.е. в течение определённого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности. Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как "приверженность". Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему.

Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, достаточно интересный подход к этой проблеме - на основании размежевания понятий "лояльность" и "приверженность". Они вводят еще два понятия: "лояльность без приверженности" и "приверженность без лояльности".

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности.

Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то, что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его.

Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает.

Можно сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы.

Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice

В маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности:

Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:) истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

б) ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

г) отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Таким образом, можно выстроить таблицу по данным типам лояльности:

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной ранее, как, впрочем, и различия.

При сопоставлении обоих подходов можно подвести итоги:

Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.

Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.

Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.

Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу "приверженность + лояльность", поэтому мы будем считать, что подтип "истинная лояльность" соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).

Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом "лояльность без приверженности", поэтому мы будем считать, что тип "ложная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "лояльность без приверженности".

Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу "приверженность без лояльности", поэтому мы будем считать, что тип "латентная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "приверженность без лояльности".

Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как:

приверженность,

истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность),

латентная лояльность (приверженность без лояльности),

ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временной фактор.

Таким образом:

Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть "отправной точкой" в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Измерить лояльность очень трудно. Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод "разделения потребностей", возникший в 50-е годы в США.

Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы "Левайс" семь раз из десяти, считается, что "Левайс" занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает "Кока-колу" пять раз из десяти, считается, что "доля требований" составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы "Левайс" или "Кока-колу", чтобы считаться лояльным.

Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к "перебежчикам".

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

Другим методом является так называемый "традиционный подход". Основу его составляет определение "намерения о покупке" того или иного бренда перед самим совершением покупки.         Если намерение покупателя определяется как "высокие", то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду.

Если потребитель заявляет: "Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю "Кока-колу", то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к "Кока-коле". Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора.

Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности.

В модели используются четыре основных показателя:

Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов:

"Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?"

"Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?"

"Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?"

Но и этот метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, "важности выбора бренда" или "степени неуверенности".

Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. К маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (такие как сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (такие как кофе).

Приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

наблюдение за моделями покупательского поведения;

учет затрат на переключение;

удовлетворение;

хорошее отношение к бренду;

приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

показатели повторной покупки;

процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого "риска изменений".

Измерение степени удовлетворенности или не удовлетворенности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами:

хорошее отношение;

уважение;

дружба;

доверие.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или "приверженность + лояльность") и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

Методики путей измерения лояльности:

определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве "рабочего", или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна;

произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности;

разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов;

произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории "латентная лояльность" в категорию "истинная лояльность").

турфирма маркетинговый привлечение клиент

Выводы:

Туризм является фундаментальной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира и имеет множество видов, таких как рекреационный, познавательный, деловой и др.

В туризме, как и в большинстве видов предпринимательской деятельности на современном рынке не обойтись без рекламы, поскольку реклама является двигателем торговли.

Наряду с рекламой стоит и формирование имиджа компании - Public Relation (PR).

На Российском рынке туристских услуг лишь единицы пользуются таким инструментом маркетинговой коммуникации как PR.

Но, привлечение клиентов не единственная деятельность в процессе формирования клиентской базы.

Клиентов нужно удерживать, формируя их лояльность.

Ключевым моментом в формировании лояльности клиентов является создание положительного опыта потребления туристской услуги в конкретной фирме. При этом вся структура рабочей силы должна быть нацелена на создание позитивного отношения клиента к данной организации.

Глава 2. Технологические возможности туристской фирмы в привлечении клиентов

.1 Анализ деятельности турфирм, направленной на привлечение и удержание клиентов

Для исследовательской работы в данном параграфе была взята в качестве примера туристская фирма “Рай Тур”. Стоит так же обозначить, что турфирма работает с молодёжным сегментом на рынке.

Деятельность по привлечению клиентов осуществляется путём размещения видеороликов в социальной сети www.vkontakte.ru с тэгами drum n bass, dmb, dubstep, club и другими.

Тэги служат критериями для поиска, таким образом, если человек ищет видео с похожим названием, выводится именно это видео.

Такой подход эффективен со всех сторон, ведь размещение данного ролика является бесплатным и привлекает целевую аудиторию.

Второй пример приведён из практики туристской фирмы “Актив.тур”, которая как и в первом случае нацелена на привлечение молодых туристов, средством привлечения клиентов так же является видео ролик на том же портале, с использованием музыкального сопровождения в форме актуального музыкального исполнения.

Для продвижения туристских услуг фирма использует в большей мере on-line ресурсы. И имеет собственную группу в социальной сети ”Вконтакте” при этом фирма не имеет собственного сайта, что в принципе может найти своё оправдание в его не актуальности, так как специфика продвижения данного продукта подразумевает аудиторию использующие подобные порталы ежедневно. А разработка качественного сайта стоит денег, равно как и его поддержание. Лишние затраты бюджета фирмы и повышение издержек.

В официальной группе фирмы, имеются различные видеоматериалы, носящие рекламный характер, так же имеются и завлекающие материалы, в качестве примера можно привести аудиофайлы модных песен и видеоклипов к ним. Таким образом, потенциальный клиент может выбрать будущее место отдыха, опираясь на видеоролики и “живые” фотографии в высоком качестве.

Кроме этого ко всем рекламным материалам можно оставлять свои комментарии, чем не пренебрегают люди уже побывавшие в том или ином туре. В режиме on-line можно проконсультироваться с организаторами группы - менеджерами фирмы и узнать последние новости в деятельности турфирмы (наличие горящих путёвок, акции, скидки, новые предложения).

В качестве оценки эффективности деятельности по привлечению клиентов используется степень посещаемости группы:

Группа создана в октябре 2010 года и уже имеет более 350 участников (потенциальных клиентов фирмы). То есть за месяц группа обеспечивается более чем 170 заинтересованных в услугах фирмы лиц.

Теперь хотелось бы затронуть более классические способы привлечения клиентов турфирмами - рекламные обращения.

В качестве примеров рекламных обращений в туризме будут использованы обращения из 3 источников и 3 турфирм:

.        Туристическое агентство “Империал-тур” - рекламное объявление напечатано в журнале “Ваш досуг”, выпуск № 24  (См. Приложение №1)

Данная реклама, относится к категории рекламы возможностей туристского агентства информативного характера.

Создателем рекламного обращения был выбран когнитивный тип воздействия на потребителя, однако этот тип не раскрывает в данном случае свой потенциал, поскольку реклама не имеет описания уникальных характеристик фирмы или хотя бы продукта.

Задача этой рекламы донести до потребителей ассортимент товара агентства, информацию об акции и контактную информацию. При этом не обозначены выгоды клиента ни финансовые, ни потребительские.

Оформление рекламного обращения выглядит противоречиво относительно информационной части, то есть, изображен заснеженный ландшафт, при том, что большинство представляемых направлений являются южными (Египет, Кипр, ОАЭ и другие).

Слоган отсутствует, если не считать таковым надпись “Новый год”… Поскольку эта надпись противоречит определению рекламного слогана, но это компенсируется наличием элемента непроизвольно привлекающего внимания - изображением собаки в новогодней шапке.

Реклама расположена благополучно в соответствии с позиционным эффектом Гааса - то есть в правом верхнем углу страницы. Сочетание цветов шрифта и фона рекламного обращения так же благополучны и смотрятся органично.

Удержание клиентов турфирмы осуществляется путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Контактная информация о фирме:

Адрес: Россия, Санкт-Петербург, ул. Льва Толстого, 7.

Телефон: (812) 335-55-98

.        Туристическая компания “Аккорд-сервис” - объявление напечатано в газете Metro (См. Приложение №2)

Как и предыдущий образец, эта реклама является демонстрацией возможностей туристской компании, носящей информативный характер с когнитивным типом воздействия.

Задача этой рекламы донести до потребителей ассортимент товара компании и контактную информацию.

С точки зрения оформления реклама оформлена грамотно. Присутствует логотип компании, фон соответствует информационной части, а цветовая палитра подчёркивает те фразы, которые способны привлечь внимание, на пример фраза: “Распродажа туров на Новый год и Рождество” - само слово распродажа ассоциируется с временной скидкой, что, безусловно, определяет материальную выгоду клиента, при этом, не оказывая негативного воздействия на имидж компании и не даёт усомниться в качестве предоставляемых услуг (дешево-плохо).

Присутствует и элемент, непроизвольно привлекающий внимание - изображение девушки расположенное ровно по центру.

Реклама расположена благополучно в соответствии с позиционным эффектом Гааса - то есть в правом верхнем углу страницы.

Удержание клиентов турфирмы осуществляется путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Контактная информация о фирме:

Адрес: Россия, 191025, Санкт-Петербург, Невский пр., д. 44, 6 этаж.

Телефон: (812) 702-81-00, (812) 571-97-67, (812) 380-76-78.

.        Турфирма “Нева”- реклама представлена в Интернете (См. Приложение №3)

Рекламное обращение условно делится на две части или два окна:

Первая часть выполнена в стиле иллюстрации, носит убеждающий характер и эмоциональный тип воздействия, целевой сегмент такой рекламы - молодёжь, так как именно она наиболее подвержена импульсным покупкам, как следствие и более эмоциональна. К тому же герои рекламы так же относятся к данной возрастной категории.

Первая часть состоит из слогана и контактной информации.

Слоганом в данном случае считается фраза: “Люби отдыхать”. По мнению автора эта фраза носит двусмысленный характер.

Рядом с этой фразой расположена символика: жёлтый цвет - символизирует песок, пляж, солнце; синий цвет - символизирует море, чистое небо, желания. В центре окантовано розовое сердце - нежность, любовь.

Важно заметить и цвет зонта и купальников героев - красный. Это цвет любви, страсти. Белые полосы зонта- цвет чистоты и статуса.

В соответствии с этим и контактная информация выполнена в тех же цветах, только синий цвет названия городов здесь связан с символикой турфирмы.

Вторая часть выглядит косвенным продолжением первой. Только герои уже поменялись, но они по-прежнему лежат на пляже, это обусловлено дифференциацией типажа для каждого человека, так например герой мужчина теперь в очках, что делает его более интеллигентным. Поменялся и цвет его волос. Героиня же отныне имеет тёмные волосы.

Очень важным аспектом является характер отдыха на каждой из картинок:

в первой части преобладал фактор страсти и влюблённости, веселья;

во втором же преобладает спокойный, комфортабельный отдых, поскольку значительную часть иллюстрации занимает ветка, зелёный цвет которой символизирует - спокойствие и безопасность. На это так же указывает шляпка и характер объятий героев.

Так же вторая часть носит больше информативный характер.

Слово “распродажа” выделено в прежней стилистике - розовым цветом, что придаёт броскости этому слову, акцентирует внимание клиента на приобретаемую материальную выгоду, выполнено это на синем цвете - цвете логотипа фирмы.

Присутствует здесь и сам логотип.

Контактную информацию обратили в подобие эхо-фразы.

Удержание клиентов турфирмы осуществляется путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Контактная информация о фирме:

Адрес: 191123, Санкт-Петербург, пр. Чернышевского, 13, ст. м. "Чернышевская"

Телефон: (812) 33-555-33

Нельзя забывать и об чрезвычайно эффективном инструменте в области привлечения и удержания клиента - акции, скидки.

Так, например турфирма “VIPTOUR SPB” проводит акцию по всем своим направлениям.

Суть акции такова - “Найдете дешевле, получите скидку! Маловероятно, что подобрав тур в нашей туристической компании, Вы найдете аналогичное предложение по более низкой цене. Но, даже если это произойдет, мы гарантируем Вам продажу по указанной Вами стоимости. Кроме того, Вы получите дополнительную скидку 2%. Обращаем внимание на то, что все опции предложения должны совпадать, тур должен быть в наличии, и подтвержден оператором.”

Подобная деятельность фирмы по привлечению и удержанию клиентов имеет мощный эффект позиционирования турфирмы в лице потребителя. На первый взгляд не остаётся сомнений, что данная турфирма действительно предлагает туры по самым низким ценам. Однако такой технологический приём может заведомо вызвать и негативную реакцию, если клиент найдёт цену ниже.

Доверие к такой туристской организации потерпит отрицательную динамику и клиент не обратится туда, даже заведомо зная, что ему продадут тур по цене которую обозначил он.

Но возвращаясь к конкретному примеру стоит отметить, что турфирма умышленно не указывает даже ориентировочную стоимость на свои услуги, её можно узнать только вступив в контакт с менеджерами фирмы.

Данный факт так же находит своё отражение в отрасли организации сервисных организаций, фирма умышленно толкает клиента на момент истины - на прикосновение с одним из решающих факторов к области туризма - обслуживание. Дальше дело за грамотно построенными технологиями прямых продаж.

Таким образом ситуация может развиваться в двух направлениях:

клиент проигнорирует данную турфирму (это тот случай, когда клиент только приценивается - проводит сбор информации, скорее всего ему будет просто лень обращаться прямо сейчас к менеджерам из-за нежелания в последствии отказать и тем самым отнять время у работника почувствовать себя неловко)

клиент обратится в турфирму с просьбой посчитать нужный ему тур. В последствии отзывчивость, тактичность и доброжелательность менеджеров возьмёт своё и у клиента уже не останется желания искать другие варианты.

Удержание клиентов турфирмы осуществляется путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Контактная информация о фирме:

Адрес: Россия, Санкт-Петербург, 10-ая линия В.О., д.59, Бизнес-центр "МАРКУСЪ", офис 246.

Тел./Факс: (812) 335-88-15;

Моб: 8-901-305-08-64; 8-960-251-66-09

E-mail: info@viptourspb.ru <mailto:info@viptourspb.ru>

2.2 Создание клиентской базы как важнейшей составляющей в успешном функционировании турфирмы

Создание клиентской базы для любой турфирмы является неотъемлемой частью деятельности. Сложно недооценить этот элемент, потому как без клиентов, турфирма (и любая другая организация) это просто юридический статус и не более того.

Цель любой предпринимательской деятельности - это прибыль. Прибыль не может существовать без клиентов, покупателей, потребителей и так далее. Процесс формирования клиентской базы в турфирме - процесс сложный и долгосрочный, который должен осуществляться на протяжении всего жизненного цикла организации.

Сам процесс условно можно разделить на два типа деятельности:

привлечение новых клиентов

удержание старых клиентов

О привлечении новых клиентов достаточно подробно написано в первой главе данной исследовательской работы. Новые клиенты привлекаются при помощи таких инструментов маркетинговой коммуникации как реклама, PR (во многих случаях).

Удержание старых клиентов вызывает куда больше вопросов. На эффективность удержания старых клиентов влияет множество факторов.

В каждом отдельном негативном или позитивном результате такой деятельности следует разбирать отдельный ряд причинно-следственных связей и порой это невозможно просто физически.

Например, клиента турфирмы могут разместить в номере, за стеной которого, в другом номере, проживает очень неспокойная семейная пара, которая то и дело ссорится. Такая проблемная ситуация в будущем может на подсознательном уровне дифференцироваться у клиента с турфирмой и шансов на то, что у него появится желание в следующий раз в неё обратиться будет уже меньше.

Можно привести и противоположный пример, клиент посетивший офис турфирмы заметил на стене картинку, которая ему очень нравилась в детстве, в этом случае с фирмой будет дифференцироваться позитивные эмоции.

Конечно, таких примеров существует несчитанное количество, такие ситуации относятся к стихийным факторам, влияющим на удержание клиента.

Но имеется и ряд направлений такой деятельности, которые при грамотном подходе могут быть эффективными.

Поддержание связи с бывшим клиентом.

Поддержание связи с клиентами после осуществления продажи способствует совершению повторной сделки в дальнейшем, что является основой успеха туристских предприятий.

Связаться с клиентом можно посредством телефона, личной встречи или электронной почтой. Можно позвонить клиенту через некоторое время после его возвращения из путешествия. Во время такого разговора достаточно всего лишь осведомиться, как прошла поездка, устроил ли его уровень сервиса, интересно ли ему было. Но первым делом нужно узнать, удобно ли клиенту сейчас говорить, чтобы не показаться назойливым.

Таким образом, клиент почувствует себя нужным организации вне зависимости от денег, которые он уже заплатил, также клиент заметит, что туристская организация старается оптимизировать туристский продукт, исключить лишнее и добавить что-то новое на благо будущих клиентов и проявляет заботу о бывших клиентах.

Короткое письмо

Написанное небольшое письмо с благодарностью за покупку является простым шагом, который многие предприниматели недооценивают. Клиенты всегда поощряют и помнят такие знаки внимания. Не рекомендуются формальные письма, поскольку за ними не видно индивидуального подхода.

Время от времени допустимо посылать электронные письма бывшим туристам, с информацией об усовершенствовании деятельности или появлении новых туров, так же в эти электронные письма желательно вкладывать краткий фотоматериал новых туров. При этом важно дать клиенту право отказаться от такого проявления внимания - это обеспечит лучший эффект, чем, если делать это вопреки его воли.

Сюда же относится и эффект экономической выгоды взаимодействия клиента с турфирмой. Такой эффект проявляется в выдаче дисконтной карты клиенту который уже воспользовался услугами турфирмы. Обыгрывать подобные карты можно по разному, например карта постоянного клиента, карта VIP клиента и даже карта Любимого клиента фирмы.

В таком случае клиент будет ясно осознавать, что в нём заинтересованы и лучшую цену на рынке туристских услуг ему сможет обеспечить только эта турфирма, плюс к этому такая карта является постоянным напоминанием об организации и содержит контактную информацию, которая по средствам “сарафанного радио” может передаваться от бывшего клиента к его знакомым и родственникам.

Но, ни одна из вышеописанных методик не увенчается успехом, если сотрудники фирмы не компетентны. Ведь важнейшим из критериев качества турфирмы является её сервисная деятельность, которую обеспечивают сотрудники. Клиенту должно быть комфортно во время проведения консультации с менеджером в офисе, менеджер в свою очередь должен показывать заинтересованность в клиенте, проявлять уважение к нему, осознавать его потребности и создавать определённую атмосферу.

Создание клиентской базы может иметь и внутренний потенциал. То есть способствовать успешному функционированию турфирмы с точки зрения рабочего процесса. Многие турфирмы сохраняют данные о своих клиентах при оформлении визы. Это оптимизирует рабочий процесс оформления в следующий раз и способствует быстродействию турфирмы, иногда это бывает очень важно, в качестве такого примера можно привести турфирму “АЛС”.

Контактная информация турфирмы “АЛС”:

Санкт-Петербург, ул. Восстания 23/1. Телефон: 579-05-50

Помимо оптимизации рабочего процесса, такой подход способствует созданию эффекта персонализации в глазах каждого клиента, позволяет турфирме иметь возможность безошибочно поздравлять клиентов с днём рождения, тем самым способствуя долгосрочным отношениям и укреплению положительного имиджа.

Выводы:

Клиентская база включает в себя привлечение новых и удержание старых клиентов.

Многие турфирмы при привлечении новых клиентов используют лишь информационный характер рекламных обращений, в то время как путешествия носят эмоциональную окраску.

Большинство турфирм при этом не забывают про удержание старых клиентов путём дисконтных систем, но не используют другие средства. Более эффективно было бы использовать средства привлечения и удержания клиента комплексно, такой подход является более персонифицированным, потому как, что эффективно для одного типа клиентов, то неэффективно для другого. Это обеспечило бы расширение и удержание больших масс клиентов турфирмы.

Формирование клиентской базы, безусловно, является составляющей успешного функционирования турфирмы. Ни одна турфирма не может существовать без клиентов. Клиентская база положительно влияет как на экономическую составляющую в деятельности турфирмы, расширяя её возможности и долю потребителей на рынке, косвенно формируя положительное общественное мнение о ней, так и на рабочий процесс, тем самым оптимизируя его.

Глава 3. Разработка программы мероприятий, направленных на привлечение клиентов в турфирму

.1 Обоснование программы

Разработка программы мероприятий направленных на привлечение клиентов в турфирму будет осуществляться в соответствии с ранее изложенной теоретической базой и результатами исследований в области деятельности турфирм направленной на привлечение клиентов.

В состав программы войдут различные мероприятия, связанные с инструментами маркетинговых коммуникации, эффективное использование, которых будет предполагать их совокупное применение в области привлечения клиентов.

Данная программа позволит турфирме привлекать максимально возможное количество клиентов необходимой для неё целевой аудитории. С помощью этого турфирма обеспечит себе большую финансовую прибыль, конкурентные преимущества, эластичность ценовой политики, а так же возможность расширения своей деятельности для завоевания новых сегментов потребителей.

Программа включает в себя следующие мероприятия, суть которых более подробно изложена дальше:

мероприятия, связанные с рекламным обращением и его распространением;

мероприятия, связанные с финансовой привлекательностью (скидки, акции, дисконтные карты);

мероприятия, связанные с формированием общественного мнения.

Первоначально для осуществления всех вышепоставленных мероприятий необходимо определиться со спецификой предполагаемой турфирмы. Придумать ей название исходя из критериев целевого сегмента на рынке и основных направлений, по которым она будет работать.

Наиболее перспективный и вероятный, по мнению автора, целевой сегмент клиентов для турфирмы 26-45 лет (взрослые).

Люди данной возрастной категории, как правило, являются финансово обеспеченными и самостоятельными. К тому же более молодая половина представителей этого сегмента, это люди, только начавшие свой карьерный рост после учебных заведений и здесь важен психологический фактор усталости от перегрузок на новом рабочем месте, с позволения сказать с непривычки. Поэтому в стремлении хоть на время отдохнуть от новых жизненных проблем и новой степени ответственности присущей взрослому человеку этот сегмент больше ценит возможность провести отпуск вне пределов своего постоянного места пребывания, так сказать очутиться в новом мире, где никто с них ничего не спрашивает.

Так же эта возрастная группа интересна с точки зрения туристского бизнеса тем, что среди них попадается самое большое количество молодожён, а это почти всегда сопряжено с медовым месяцем, то есть отдыхом.

Вообще данная возрастная категория подразумевает очень широкий спектр возрастов, так например люди 40-45 лет могут быть интересны туризму с той точки зрения, что их дети уже довольно взрослые, чтобы отправиться в путешествие вместе с ними или, в силу различных причин, остаться дома.

Представительницы женского пола в этом возрасте начинают уделять больше времени для поддержания своей красоты и молодости, в этом случае, будут пользоваться высоким спросом оздоровительные туры в спа отелях и так далее.

Ну и конечно нельзя забывать и про то, что это основная рабочая доля людей в нашей стране в нашей стране, а во многих отраслях не обходится без командировок. Это деловой вид туризма, который не менее прибыльный, чем рекреационный и оздоровительный.

Определённый психологический портрет возрастной группы составить не предполагает возможности в связи с её широким спектром возрастов.

Так например, мотивацией совершения туристского путешествия для одних будет показ собственных материальных возможностей, в то время как для других это будет необходимость в абстрагировании от повседневной жизни, для третьих расширение своего личного кругозора. Всё это в большинстве случаев зависит напрямую от возрастных фаз.

Поэтому будет выбрана наиболее классический вид деятельности турфирмы в нашей стране направленный на рекреационный вид туризма.

Исходя из этого и будет строиться название туристской организации. Название должно отражать настроение будущего отдыха и места его проведения, при этом оставлять в подсознании место для инвертирования ассоциационного ряда и главное, оно должно быть красивым на слух.

“Красота - это обещание счастья” именно так отзывался о красоте великий немецкий философ и поэт Ницше Фридрих.

У каждого русского человека на слуху произношение слов из различных стран.

Испания - это слово как правило ассоциируется с солнцем, фруктами, безмятежностью, в тоже время интригует и завораживает колоритностью культуры. И произношение испанских словосочетаний узнаваемо большинству Российских граждан.

Поэтому было выбрано название турфирмы на этом языке и полное его название звучит : “Perfecto el Descanso”, что в переводе на русский язык означает “Превосходный (идеальный) отдых”.

Данное название, по мнению автора, как нельзя лучше отображает специфику направлений турфирмы, поскольку имеет подобающий ассоциативный ряд, но не настолько категорично, чтобы при дальнейшем развитии и расширении горизонтов своего бизнеса не испугать названием клиента, который мечтает отдохнуть, скажем, в горах Норвегии...

В тоже время название звучит утончённо и вальяжно, что позволяет подчеркнуть целевой сегмент, на который настроена турфирма.

И наконец, оно несёт в себе и смысловую нагрузку. Без сомнения испанский язык в нашей стране не является таким популярным, как например английский, поэтому далеко не каждый человек сможет сходу перевести название на русский, но именно этот факт может способствовать запоминаемости бренда.

Например, на официальном сайте турфирмы можно и нужно разместить красиво оформленный перевод названия фирмы, а под ним придумать красивую испанскую легенду или поговорку про идеальный отдых. Это будет очень занимательный факт для человека, который он, скорее всего, запомнит надолго и будет ассоциировать с брендом турфирмы.

Следующий этап программы - разработка рекламного обращения.

Распространение печатной рекламы может быть двух типов:

публикация в изданиях (как специализированных, так и обычных)

их раздача в виде листовок, буклетов и т.п.

Наиболее распространённым из них является публикация в изданиях, к тому же ранее был проведён анализ уже существующих опубликованных рекламных обращений.

Автор разработал собственные рекламные обращения…. (См. Приложение 4; 5; 6)

На приложении № 4 представлено рекламное обращение, которое было разработано с учётом всех правил составления рекламного обращения указанных в теоретической части данной работы.

Оно призвано для формирования имиджа турфирмы и её продуктов, а так же для предоставления информации об услугах потенциальному клиенту.

Уникальным торговым предложением в данном случае является утверждение “Только лучшие направления, по хорошим ценам…”. Тем самым в сознании клиента создаётся образ того места отдыха, которое по его мнению является лучшим и ощущение того, что именно эта турфирма способна ему его предоставить. Вообще же данное УТП рассчитано по большей части на тот сегмент рынка покупателей, которые ещё не имеют 100 % уверенность в выборе места проведения отпуска и надеются на грамотную консультацию с менеджером, который посоветует им то или иное направление, а это согласитесь как минимум большая часть клиентов обращающихся в турфирму.

Далее в тексте представлены некоторые самые популярные страны, это сделано для того, чтобы клиент понимал по каким ориентировочным направлениям работает данная турфирма и отчасти активизировал свою фантазию, ведь прочитав эти направления возникает ассоциативный ряд связанный с теплыми странами, пляжами, морем…

На заднем плане изображены пингвины в очереди на фоне будки, отдалённо напоминающей деревенскую уборную. Данный фон был выбран для наглядного подтверждения слогана - “С нами вы не окажетесь на их месте”.

Идея слогана и фона рекламного обращения должна быть ясна читателю. Данные пингвины выступают в роли образа-ассоциации с клиентами других турфирм, тем самым демонстрируя их испорченный отдых в холодных краях с очередями. Так же пингвины выступают в роли потенциального юмористического подтекста.

Ну и в заключении расположены координаты турфирмы и её фирменный знак, который предаёт узнаваемости и запоминаемости бренду.

Фирменный знак турфирмы выполнен в жёлтом цвете, это придаёт теплоты, которая несомненно должна присутствовать в дальнейшем месте отдыха. С точки зрения психологического воздействия, желтый цвет вызывает прилив жизненной энергии, защищает от негативного воздействия и способен активизировать покупателя.

По ряду причин этот же цвет выбран и для слогана данного рекламного обращения, так как он инвертизирует холодный отпуск клиентов других турфирм в тёплый, для клиентов этой.

Это рекламное обращение рассчитано на все возраста и типы клиентов.

Приложение № 5

Это рекламное обращение выполнено в классическом стиле.

Оно имеет информативный характер. Выполнено на фоне безмятежного пляжа, на котором царит хорошая погода и спокойствие.

Этот фон и расположенные на нём два шизлонга призваны для наглядного убеждения в правдивости слогана - “Мы уже забронировали для вас лучшие места на планете”. Предполагается, что читатель мысленно переносится на этот пляж к уже своим шизлонгам. А это и есть одно из тех самых обещанных лучших мест на планете.

Так же важным элементом эффективности данного слогана является передаваемая через него смысловая нагрузка о надёжности турфирмы, которая передаётся с помощью ассоциаций о том, что все уже сделано и не будет никаких заминок и неудобств. Ещё этот слоган толкает читателя к действию, ведь места уже забронированы и осталось только оплатить.

УТП в данном случае совпадает с предыдущим вариантом. “В вашем распоряжении”, это уникальное торговое предложение опять же наталкивает покупателя на мысль о том, что путешествовать не так уж сложно, при условии что он пользуется услугами выбранной турфирмы, ведь в его распоряжении уже есть “самые жаркие направления”.

Фирменный знак турфирмы остался прежним и несёт в себе ту же смысловую нагрузку, что и раньше.

Однако в этом обращении присутствует и эхо-фраза - “Настоящий отдых есть” и она так же ориентрованна на тот сегмент клиентов в туризме, кто либо ещё ни разу не путешествовал и не удовлетворён своим отдыхом на родной земле, либо на тех кто уже пользовался услугами турфирм, но имеет печальный опыт.

Приложение № 6

Данное рекламное обращение, по своей степени и типу убеждаемости не сильно отличается от предыдущего, за исключением появления в нём некоторых ноток престижа. В прошлом рассматриваемом обращении, конечно, тоже был красивый пляж и спокойная обстановка, они выглядели эффектно и притягательно, но этот пейзаж выглядит по настоящему дорого.

Поэтому данная реклама имеет большую предрасположенность на целевой сегмент клиентов предпочитающих так называемые VIP места.

Хотя и оставлена возможность привлечения с помощью данной рекламы сегмента людей с более низким заработком. Это находит своё отражение в своеобразной бирке в нижнем левом углу, выполненной в красных тонах для большего привлечения внимания.

Изображение на ней будет более понятно представителям выбранной ранее целевой аудитории клиентов турфирмы. Смайл имеющий удивлённый вид символизирует степень удивления от низких цен, которые обозначены словом “best” и классическим знаком доллара.

Вообще же подобное исполнение было вызвано необходимостью амортизировать потенциальное впечатление читателя на высокую ценовую политику компании, но сделать это в более масштабном виде не представилось возможным в связи с выбранной стилистикой фона.

Следует уточнить, что все разработанные рекламные обращения являются экспериментальными, лучшее из них, по мнению специалистов в области туризма и обычных потенциальных клиентов войдёт в состав программы для успешного формирования клиентской базы турфирмы.

Следующий этап - мероприятия связанные с финансовой привлекательностью. Говоря о том или ином способе привлечения клиента финансовой выгодой, следует понимать, что каждый метод несёт в себе определённый эффект и эти методы желательно использовать в комплексе. Так, например, дисконтные карты в первую очередь нацелены на побуждение клиента повторно обратиться в турфирму или привести туда своих друзей-знакомых. Как правило, дисконтные карты выдаются в тот момент, когда организация уже заключила сделку с покупателем, но бывают и исключения. Как показывает опыт, в последнее время всё чаще встречаются другие способы предоставления этой карты, устраиваются конкурсы или своего рода лотереи, поощрительным или основным призом которого является обещанная скидка. Эти конкурсы не требуют никаких вложений со стороны участников и не принуждают их тратить свои силы на участие.

Дисконтные карты довольно удачный ход ещё и с психологической точки зрения. Клиент, ставший обладателем карты, на подсознательном уровне чувствует, что компания его ценит, с ним хотят иметь дело, и пребывает в уверенности, что именно здесь отныне он может совершать покупки по самым низким цены.

Но есть и свои недостатки… Важнейшим из них является, то, что с помощью дисконтных карт невозможно массово завлечь клиента (в классическом варианте). Это то, что касается области туризма. Гипермаркеты, например, продают свои дисконтные карты, что несколько меняет их значение, эффект.

Скидки же наоборот служат привлечением клиентов, как правило, ещё не связанных с данной сервисной организацией. Во многих компаниях, действует гибкая система скидок.

Как правило, скидки присваиваются тем категориям товара (турам) которые очень популярны в данном сезоне и на них имеется большой спрос и возможности их реализации, в таком случае, фирма получает прибыль за счёт большого числа заключивших сделку, заодно и знакомит потребителя со своим брендом в надежде на повторное обращение. Акции имеют схожий эффект со скидочными системами, но инструментом акции как правило является не прямая, а косвенная финансовая привлекательность для клиента, через дополнения к приобретённому продукту.

Еще один этап программы - мероприятия связанные с формированием общественного мнения. О таком мощном инструменте маркетинга, как PR было уже написано ранее, хотя следует подробней разобрать один из важнейших инструментов в этой области - выставки.

Самыми масштабными выставками в отрасли туризма в международном плане по праву признаны :

ITB (Международная туристская биржа <#"561652.files/image003.gif">

Итак, данный график выражает количество отданных голосов за то или иное рекламное обращение:

Рекламное обращение № 1

Получило 4 голоса

Рекламное обращение № 2

Получило 7 голосов

Рекламное обращение № 4

Получило 15 голосов

Стоит обратить внимание на то, что рекламное обращение под номером 4 является рекламой составленной автором для программы формирования клиентской базы и за него проголосовали более половины всех респондентов, что подтверждает его эффективность в области привлечения клиентов.

Однако необходимо разобраться с профессиональной составляющей всех выполненных ранее рекламных обращений…

Для этого были проведены консультации у представителя туристического агентства Мечта-тур (Санкт- Петербург, ул. Маяковского, д. 6, тел.8 (812) 933 55 85).

Представитель компании Мечта-тур, подробно изучила все три рекламных обращения и охарактеризовала их в целом как удачные, хотя самым эффективным по её мнению является рекламное обращение под номером 5.

Она это пояснила тем, что в рекламном обращении в туристской отрасли должна присутствовать наглядная картина отдыха, а такой обладают рекламные обращения 5 и 6.

Однако эта картина на номере 6 выглядит недоступно и от того наводит на мысль о лживости этого обращения.

А так же с менеджером рекламного отдела Гранд Отель Европа (Санкт-Петербург, Невский проспект, Михайловская улица 1/7, Тел 8 (812) 329 60 00), во время прохождения преддипломной практики в 2011 году.

Представитель Гранд Отель Европа, так же охарактеризовал все рекламные обращения с положительной стороны, но своё предпочтение отдал рекламному обращению под номером 6. Пояснив это тем, что фон рекламного обращения выглядит респектабельно, а клиенты турфирмы это как правило, люди с заработком выше среднего и они ценят такие вещи как статус.

Но при этом не был упущён и вариант рекламного обращения № 4

Поскольку он интересен и в нём присутствует юмор. Его так же можно эффективно использовать в формировании клиентской базы.

Таким образом, мнение специалистов разделилось как между собой, так и с мнением обычных людей.

Это показатель того, как сложно оценить степень рекламного обращения, но поскольку рекламное обращение призвано привлекать клиентов, то и высший приоритет имеет мнение потенциальных покупателей услуг, то есть обычных людей.

Исходя из этой логики целесообразно включить в программу формирования клиентской базы рекламное обращение № 4, степень эффективности которого была доказана ранее.

Мероприятия связанные с финансовой выгодой

Исходя, из всех доводов, о которых было написано в предыдущем параграфе, эффективней всего было бы разработать дальнейшую схему действий привлекающих клиентов финансовой выгодой, а именно:

Первоначально для формирования клиентской базы с помощью системы финансовой привлекательности необходимо привлечение новых клиентов, а значит разработка системы скидок.

Предлагается установить скидки в размере 5 % на направление Кипр в период: май, июнь.

Таким образом, стоимость тура, которая составляет минимум 25 000 рублей впоследствии составит 23 750 рублей.

С первого взгляда складывается впечатление, что компания теряет 1250 рублей с каждого клиента. Но при подробном расчете, видно, что это отнюдь не так…

Допустим, что за отпущенный нами календарный период через турфирму без учёта привлечения скидками поедет на Кипр 50 клиентов:

000 x 50 = 1 250 000 рублей

А теперь разберём ситуацию, когда мы предоставляем скидку. Скидка привлекает большинство клиентов, которые ещё не привержены определённому поставщику туристских услуг, в некоторых случаях скидки могут привлечь и их.

Средняя арифметическая клиентов обратившихся в фирму только из-за скидки составляет примерно 30 % в силу различных обстоятельств, таких например, как местоположение компании.

А это означает, что:

% - 50 клиентов

% - 65 клиентов

На 15 клиентов больше, но по сниженной цене:

750 х 65 = 1 543 750 рублей

После всех расчётов отчётливо видно, что оборот компании по данному направлению за 2 календарных периода, в случае с предоставленными скидками больше на 293 750 рублей.

Таким образом, компания большую прибыль и потенциальных постоянных клиентов, в том случае если в компании работают компетентные специалисты в данной области.

Так же стимулировать клиентов на повторное обращение позволят выданные им сувениры или дисконтные карты.

Дисконтные карты должны быть выполнены из хорошего материала и содержать в себе всю необходимую информацию.

Размер поощрений по таким картам зависит напрямую от бюджета фирмы и процентного вознаграждения и других факторов, однако скидки по картам никогда не распространяются на услуги, которые заведомо предоставляются по сниженным ценам.

В рамках предложенной программы дисконтные карты будут выдаваться каждому 10 клиенту, это необходимо для сохранения психологической ценности карт в глазах покупателей, прибавит азарт потенциальным клиентам и убережёт фирму от предоставления скидок большому количеству клиентов, так как иногда это неприемлемо, а обманывать клиента нельзя.

Формирование общественного мнения

Участие в выставке стоит больших затрат на аренду места, работы команды, подготовку высококачественных материалов, транспортировку.

Но приносит и не меньшую пользу, таку как предоставляет фирме возможность :

Прямого контакта с клиентом

Маркетинговые исследования конкурентной среды

Рекламу и PR

Степень эффективности участия в выставках в формировании

клиентской базы турфирмы напрямую зависит от умения компании участвовать в подобных мероприятиях, поэтому в качестве практического исследования автор предлагает ряд советов по повышению эффективности компании в данной деятельности:

Можно повесить, например, на стенде Дартс. Пусть посетители кидают дротики. Тем более что традиция игры в Дартс, в той же Британии, рассматривается как часть делового этикета.

Вокруг игрока всегда собираются заинтересованные люди.

И пока идут броски, можете правильные вопросы задать, и о себе рассказать или узнать (сформировать) мнение о вашей компании и продукции.

Дартс - это простой и малозатратный вариант. Таких идей можно найти великое множество. Например, устроить веселую лотерею, дегустацию, интересную акцию и т.д.

Человек запоминает:10% того, что он читает; 20% того, что слышит, 30% того, что видит,50% того, что видит и слышит одновременно, 70% того, что говорит и обсуждает и 90% того, что делает сам; в чем принимает непосредственное участие. Для запоминаемости фирмы необходимо привлекать посетителей выставки к обсуждению и действию.

Так же нужно составить визитки (рекламные листовки) так, чтобы они были эффективны. Необходимо четко указать:

·              Чем именно занимается компания

·              Преимущества компании

·              Основные услуги (выгоды), которые вы предоставляете людям

·              Слова призывающие к действиям. Используйте слова: «Обращайтесь», «Звоните», «Приходите в гости»

Работа менеджеров на стенде:

·              Улыбаться, привлекать внимание посетителей, быть креативными

·              Правильно контактировать с аудиторией, задавать вопросы, проводить опросы, работать <#"561652.files/image004.jpg">

Приложение № 2

Рекламное обращение “ Газета Metro ”

Приложение № 3

Рекламное обращение “ Интернет ”

Приложение № 4

Рекламное обращение автора.

Приложение № 5

Рекламное обращение автора.

Приложение № 6

Рекламное обращение автора.