Разработка элементов фирменного стиля работников на примере санаторно-курортного комплекса
1.
Имидж и фирменный стиль предприятия в индустрии гостеприимства
1.1
Понятие и составляющие элементы фирменного стиля
фирменный
гостеприимство корпоративный санаторий
С каждым годом
российская индустрия гостеприимства все более активно включается в мировой
рынок. В настоящее время СМИ переполнены разнообразными туристскими продуктами,
и путь гостиничных предприятий к успеху заключается в том, чтобы довести до
потенциального клиента соответственную информацию, создать определенный образ,
собственный фирменный стиль, тем самым повлиять, запомниться, произвести
впечатление на потребителей и партнеров. Фирменный стиль - самый действенный
инструмент привлечь внимание к предлагаемым услугам, показать общественную
значимость.
Фирменный стиль - это единство
постоянных художественных, текстовых, цветовых, дизайнерских, акустических,
видео, типографских элементов (констант) во всех рекламных разработках и
средствах рекламы предприятия (деловых бумаг, рекламных буклетов, интерьера,
одежды сотрудников), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров
(услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего
оформления. Фирменный стиль - это проектирование внешнего облика предприятия,
координирование дизайна, система идентификации, средство формирования имиджа
предприятия, его оболочка /1/.
Основными целями формирования
фирменного стиля являются:
идентификация товаров, услуг между
собой и указание на их связь с предприятием;
выделение продуктов и услуг
предприятия из общей массы аналогичных продуктов конкурентов;
формирование четкой рыночной позиции
/2/.
Разработка фирменного стиля для
предприятий индустрии гостеприимства является важной частью общефирменной
политики, так как для создания и укрепления своей клиентуры требуется
выделиться из общей среды. Основными элементами фирменного стиля являются:
а) фирменное название;
б) торговый знак;
в) логотип;
г) рекламный девиз (слоган);
д) фирменный цвет;
е) фирменный блок;
ж) фирменный комплект шрифтов;
и) другие константы.
а) Название фирмы, давно существующей
на рынке, само по себе огромный капитал. Имя предприятия - ее репутация, ее
имидж. Выбирая название предприятия нужно, чтобы оно отвечало ряду требований.
Оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия, должно
быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации. Подбор наименования фирмы -
дело тонкое, сложное, оно требует большого знания в лингвистике, истории,
культуре, психологии, художественной литературе, тонкого чувства звука и
находчивости. У нас в России нет юридической сортировки названий, их
юридического закрепления. Каждый придумывает название предприятия, какое
захочет. Таким образом, у нас в столице на сегодняшний день 344 «Виктории», 244
«Надежды», 217 «Ник» и т.д. Также, исходя, из названия не догадаешься, чем
занимается предприятие или какими товарами торгует, какие услуги предлагает.
При выборе наименования организации необходимо учитывать и фонетику в связи с
возможными ассоциациями /2/.
Название предприятия может быть
именным, предметным или комбинированным. В первом случае речь идет об имени
владельца или собственном наименовании. Предметное наименование содержит
указание на вид деятельности. Комбинированное же совмещает оба эти подхода.
Считается, что третий подход наиболее удачен, так как, во-первых, сразу же ясно,
с какой организацией приходится иметь дело, а во-вторых, дается ее
дополнительный отличительный признак в виде собственного наименования.
При выборе названия следует
придерживаться следующих принципов.
Название предприятия должно быть по
возможности кратким, красивым, оригинальным, не содержать чрезмерных претензий.
Кроме того, оно ни непосредственно, ни при подстановке или перестановке букв не
должно ассоциироваться со словами, несущими негативный или уничижительный
смысл. Второй принцип предполагает осторожное отношение к разного рода
сокращениям и аббревиатурам. Чем меньше известна организация, тем меньше шансов
у нее составить удачное сокращение на основе полного наименования. Третий
принцип наименование предприятия требует, с одной стороны, избегать употребления
без надобности иностранные слова, особенно если в родном языке имеются их
полные соответствия. С другой стороны, и к русским наименованиям фирм, ведущих
широкую внешнеэкономическую деятельность, также необходимо относиться крайне
осторожно. Они должны хорошо воспроизводится с помощью латинских букв и не
вызывать у иностранных партнеров негативных ассоциаций /3/.
б) Товарный знак (англ. trade mark, другие используемые
названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является
центральным элементом фирменного стиля. Закон Российской Федерации определяет
товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг),
право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс /4/. Товарный
знак это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество
произведенного ее товара, услуги. К товарному знаку предъявляется ряд
требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки, не
должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение. В мире существует
около 5 миллионов товарных знаков. В обыденной жизни мы называем товарный знак
товарной маркой /3/.
Товарные знаки выполняют
определенные функции: отличительную, информативную, рекламную, охранную,
гарантийную, психологическую. Это означает, что они облегчают восприятие
различий или создают различия, дают товарам, услугам имена, опознание,
запоминание, сообщают информацию о товаре, стимулируют желание купить,
символизируют гарантию.
Выполнение всех этих функций в
совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность
продуктов, услуг и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным
Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60%
покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товаров, 30% - с
высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на
него /5/.
Товарный знак как бы символизирует
стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания
клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как
только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в
средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских
продуктов. Такое действие может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено.
Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему
владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности
стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.
Существенную роль призвана играть
рекламная функция товарного знака. Для этого сам знак должен стать объектом
рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках,
в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и
служебных помещений.
Товарный знак должен соответствовать
одному из следующих признаков:
являться названием компании, фирмы
или индивидуума;
являться подписью либо самого лица,
либо кого-то из его предшественников;
быть изобретенным словом или
словами;
быть словом, не имеющим прямого
отношения к характеру или качеству товара.
Для усиления имиджа товарной марки
предприятия применяют: ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор
историй.
Товарные знаки отличаются своей
многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных
знаков:
словесный. Характеризуется лучшей
запоминаемостью, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и
в оригинальном графическом исполнении (логотип).
изобразительный. Представляет собой
оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
объемный. Это знак в трехмерном
измерении.
звуковой. Это оригинальные
музыкальные фразы в фирменной рекламе.
комбинированный. Данный знак
представляет собой сочетание приведенных выше типов /2/.
Наиболее широкое распространение
получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации.
Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех
товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой
рекламопригодностью. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко
различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют
собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного
знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков
могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер),
имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I),
имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных
знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант),
географических названий (Нижний, Астрахань) /6/.
Однако изобразительные знаки легче
для восприятия и легкоузнаваемы. Изобразительные товарные знаки представляют
собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и
изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов.
Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения
предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое
разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными
знаками.
Следует учитывать, что в качестве
товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по
своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не
регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в
заблуждение потребителя.
Товарный знак регистрируется в
государственных учреждениях России и защищает права изготовителя на пользование
товарной маркой, относятся к так называемым объектам интеллектуальной
собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на
товарный знак удостоверяется свидетельством, которое удостоверяет приоритет
знака, исключительное право владельца на знак и содержит его изображение.
Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки.
Для продления срока подается повторная заявка /7/.
Не менее важно правильно разместить
товарный знак на самом изделии. И здесь, как и в полиграфии, главными требованиями
к знаку должны быть воспроизводимость и отсутствие в нем мелких, сливающихся
при полиграфическом или любом ином произведении деталей. Тщательно должен быть
продуман цвет, композиция, местоположение знака с тем, чтобы он в
стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоминающийся
образ - информационное послание упаковки глазу покупателя.
в) Фирменная шрифтовая надпись
(логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы,
товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара,
выпускаемого ею. Сам термин состоит из двух греч. слов - «логос» - «слово» и
«типос» - «отпечаток». Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв.
Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в
форме логотипа. Логотип визуализирует ценности, культуру, способы поведения и
установки организации /1/.
Грамотно разработанный логотип и
название транслируют в лаконичной форме информацию о предназначении
предприятия, его миссии, стиле, статусе. Желательно, чтобы цветовая гамма
логотипа не превышала двух-трех цветов. Все это должно быть отраженно
дизайнером в логотипе посредством правильно выбранной цветовой гаммы,
графических элементов, шрифта. Именно поэтому разработке логотипа следует
уделить особенное внимание, поскольку он оказывает далеко не последнее влияние
на имидж предприятия /8/.
Стили логотипа могут быть разными.
Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы,
мотивы спиралей, образы животных, «очеловечивание» знака или объекта,
фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании
логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами,
но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания
образа.
Специальными исследованиями было
научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на
человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше
запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Определенное
воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что
вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием,
ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью.
Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще
горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их
изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они
производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных
или птиц. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на
экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а
также в негативе.
г) Фирменный лозунг (слоган)
представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный
девиз, короткая фраза в качестве средства создания имиджа фирмы, ее кредо,
запоминающаяся мысль, «словесный портрет» /1/. Словарь Уэбстера так определяет
понятие «слоган»: «Галльское слово «sluaghgairm» (sluagh - враг, gairm-призыв), обозначает боевой клик, во время войны различных
шотландских кланов». Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности
рекламы предприятия зависит от создания удачного слогана. Данная концепция
основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не
будет прочитан, не зависимо от его достоинств /2/. Слоган должен легко
читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное
торговое предложение, сулить выгоду.
Различают три вида слоганов: слоган
фирмы, слоган рекламной компании и слоган, связанный с предложением
определенного товара и услуги. Каждый из них обладает специфическими
характеристиками. Слоган предприятия в принципе не подлежит изменению, так как
это часть имиджа и его изменение не желательно. Наиболее важные слоганы
рекламной кампании и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: здоровье,
комфорт, чувственное удовольствие, развлечения, польза, экономия времени,
усилий, денег, восхищение, любовь, гордость, престиж, любопытство. Придумывание
слогана - дело исключительно сложное из миллиона слов надо выбрать три, четыре
максимально значимых для предприятия. Слоган - это спрессованная до формулы
суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства, отражающая
качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в
прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме /9/.
Некоторые слоганы регистрируются как
товарные знаки.
Очень сложно сформулировать общие
универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым
он должен удовлетворять:
четкое соответствие общей рекламной
цели;
краткость (краткая фраза легко
запоминается);
слоган должен легко произноситься (в
нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);
использование по возможности
оригинальной игры слов;
Рекомендуемые правила для написания
слогана:
Не перегружать своего читателя.
Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.
Говорить кратко - только то, что
хочешь сказать, не больше и не меньше.
Придерживаться настоящего времени и
активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны
использоваться лишь в исключительных случаях.
Не боятся использовать личные
местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете
с другом. - Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание
читателей. Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных
слов. Обилие запятых утомляет.
По возможности пользоваться
сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно
пользуются сокращениями.
Смотреть на все с читательской точки
зрения. Избегать слов «мы», «нам», «наш». Придерживаться одного направления. Не
пытаться сделать все сразу.
Быть оптимистичным. Выражать эмоции.
Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте /10/.
Роль слогана особенно возрастает при
отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстрации,
цвета и так далее.
д) Фирменный цвет (цвета) - принятый
фирмой цвет или цветовое сочетание. Цвет является важнейшим элементом
фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Он делает
элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, оказывающими
сильное эмоциональное воздействие /1/.
Цвет настолько
влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в
конкурентной борьбе, он создает товару определенный имидж. Использование цвета
при построении имиджа - это целая наука, особое искусство, требующее учета
множества обстоятельств. При этом основными средствами цветового самовыражения
в фирменном стиле выступают (см. рисунок 1).
товарный знак,
марка, герб;
форменная одежда,
личная атрибутика (украшения, аксессуары);
рекламная продукция
(визитки, интернет-сайт, проспекты);
интерьер,
выставочные экспозиции /11/.
Выбор цвета задача не простая. Все
дело в том, что каждый цвет вызывает какие-то ассоциации и его выбор всегда
индивидуален, он зависит от характерных черт личности. Цвет делает товар или
группу людей более узнаваемыми и привлекательными.
Фирменный цвет
также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации
товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак
заявлен в цветовом исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При
регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении
в любом цвете.
Цвет в создании
фирменного стиля приобретает особое значение в силу своей способности влиять на
настроение клиента. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и
сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом,
воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее, его не нужно
«переводить», как допустим, слова, и, наконец, впечатление, произведенное
цветом, очень стойко. Чтобы определить качество психологического воздействия
каждого цвета, нужно сопоставить их друг с другом. При выборе какого-нибудь
цвета мы должны точно знать какой оттенок нам нужен и с каким цветом он будет
сочетаться, с чем ассоциироваться /12/.
Красный - наиболее
эмоциональный цвет, он производит сильное впечатление, волнует и возбуждает.
Красный цвет особенно привлекает молодежь. Ассоциации и символы красного -
роза, кровь, яблоко, флаг, огонь, жар, огнеопасность, жизненная сила, радость,
любовь.
Желтый - теплота,
бодрость, радость, солнце.
Зеленый - считается
успокаивающимся цветом и для глаз и для души, это цвет как ни какой другой,
близок к природе, ассоциируется с травой, листьями деревьев, растениями,
безопасностью, надеждой. Мягкие и нежные оттенки этого цвета помогают
расслабиться, навевают спокойствие.
Голубой - цвет
неба, простора, воздуха, свободы, воды, холода. Синий - это цвет вечности,
которое объединяет сегодняшнее с прошлым и будущим. С давних пор его
отождествляли с космосом и приписывали ему магическую силу.
Фиолетовый - цвет
эмоциональных контрастов, его любят натуры пристрастные, судьба которых часто
бывает трагической. Дизайнеры очень осторожны с этим цветом, в интерьерах
гостиничных номеров, форменной одежде его используют крайне редко. Фиолетовый
цвет - цвет неосуществленных мечтаний, ассоциируется с сиренью, фиалками,
вызывает чувства томления, стеснения.
Черный - символ
решительного протеста и поэтому в интерьерах его, как правило, не применяют.
Белый цвет
символизирует чистоту, стерильность.
Белый и черный -
модные колера, очень спорные, часто «меряются силами между собой. Однако в
интерьере они дополняют друг друга. Но если белый - это воссоединение всех
цветов спектра, олицетворение чистоты и чувственности, позитивного отношения к
самому себе и окружающим, то черный поглощает все остальные цвета, воспринять
его величие можно только путем применения более активных цветов /13/. Сочетание
черного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется с
таинственностью и загадочностью.
Важно также
помнить, что у каждого человека свое восприятие цвета, поэтому к выбору цвета в
интерьере, униформе, оформлении рекламной продукции следует подходить очень
тщательно, продумывая каждый элемент.
е) Фирменный блок представляет собой
традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного
стиля. Чаще всего это - изобразительный товарный знак, логотип, слоган и
фирменный цвет. Фирменный блок может также содержать полное официальное
название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных
бланках).
ж) Фирменный комплект шрифтов -
определенный шрифт для оформления печатной продукции и деловых бумаг, призван
подчеркнуть различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как
«мужественный» или «женственный», «легкий», или «тяжелый», «элегантный» или
«грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля -
найти «свой» шрифт, который «вписывается» в образ марки.
и) Другие константы:
Фирменный персонаж - рекламный
символ фирмы в рекламных мероприятиях. Это могут быть представители флоры и
фауны, человечки, фантазии в забавном изображении.
Корпоративный герой - постоянный,
устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой
аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами,
которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может
также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.
Постоянный коммуникант - в отличие
от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек,
который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом.
Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж»,
«икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу
коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве
коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда
фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых
случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека,
его компетентность. В лице коммутатора может выступать президент компании, в
начале каждого каталога предприятия размещается его фотография и далее идет
статья рассказывающая о различных старых и новых услугах.
Различные эмблемы фирмы, не
получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными
знаками, являются элементами фирменного стиля.
Фирменная маркировка - унифицирующая
торговая марка, наносимая на изделия компании.
Формат изданий - определенный,
оригинальный формат для лучшей распознаваемости информационно - рекламных
материалов.
Схема верстки - определенная
компоновка всей печатной продукции; особенно важна схема верстки печатных
объявлений для быстрого распознавания.
Аудиообраз - музыкальная фраза,
композиция, несколько нот, сочетание определенных шумов, служащих
опознавательным знаком фирмы в радиопередачах и телероликах /2/.
Также любое предприятие индустрии
гостеприимства может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы -
абстрактные графические символы, обозначающие различные услуги, размещение
служб и другую информацию.
В последнее время на предприятиях
индустрии гостеприимства фирменному стилю придается все большее значение, а его
основополагающая роль в рекламной деятельности становится определяющей. Именно
фирменный стиль характеризует лицо и отличие компании от аналогичных. Ведь
фирменный стиль - это характерный для данной фирмы язык, своеобразное
удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная
карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием
образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для
основного типа его потребителей.
Существует две точки зрения о том,
когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:
сразу, как только образовалась
фирма;
по мере накопления достаточного
количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности /14/.
Вполне вероятно, что фирма, только
начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления,
как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без
определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время,
откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того,
определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на
рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного
стиля. Когда компания начинает развивать свой бизнес, расширяться тоже
появляется потребность в разработке фирменного стиля. В первую очередь перед
руководством ставится задача сделать продукцию более конкурентоспособной,
узнаваемой на рынке, выделить ее из ряда похожих товаров. Наличие фирменного
стиля или стремление его создать уже само по себе является показателем того,
что предприятие заняло достаточно прочные позиции на рынке и собирается
оставаться на нем достаточно долго. Для потребителя же это показатель
стабильности и надежности компании. При построении фирменного стиля следует
придерживаться определенных принципов (см. рисунок. 2)
Рисунок 2. Основные принципы
построения фирменного стиля гостиничного комплекса.
1.2 Основные носители
фирменного стиля в предприятиях индустрии гостеприимства
При формировании фирменного стиля
целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем
разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его
носители.
Основными носителями фирменного
стиля являются:
печатная реклама фирмы - плакаты,
листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и
т.д.; средства пропаганды - пропагандистский проспект, журналы, оформление
залов для пресс - конференций;
банеры, вывески, указатели,
штендеры;
сувенирная реклама - пакеты из
полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная
открытка, брелки, вымпелы и др.;
элементы делопроизводства -
фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для
приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки регистраторы,
фирменные блоки бумаг для записей;
документы и удостоверения -
пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки;
элементы служебных интерьеров панно
на стенах, настенные календари, наклейки большого формата (нередко весь
интерьер оформляется в фирменных цветах);
варианты оформления залов,
помещений, магазинов, вывесок, ценников, выставочных экспозиций, фирменного
автотранспорта;
рекламные ролики, презентационные
фильмы, корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети Интернет.
другие носители - фирменное
рекламное знамя, односторонний и двухсторонний вымпел, фирменная упаковочная
бумага, ярлыки, пригласительные билеты, форменная одежда сотрудников,
изображения на бортах транспортных средств фирмы /3/.
Для разработки, формирования и
изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно
воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о
долгосрочном сотрудничестве с одним из них, гостиничное предприятие будет
избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех
элементов и носителей фирменного стиля.
Все носители фирменного стиля должны
быть оформлены в единой цветовой гамме, с нанесением имиджевой символики
(товарный знак, название предприятия, логотип, слоган, герб). От, того как
будет преподнесен широкой общественности фирменный стиль, напрямую зависит,
какой запомнят компанию надолго ее клиенты. Все, на что наносится логотип фирмы,
должно быть самого высокого качества и превосходного исполнения, дизайнерского
и технического. Логотип фирмы и его отдельные элементы должны гармонично
сочетаться с изделием, на которое они наносятся. Не должно быть ни цветового
диссонанса, ни несоответствия форм.
Деловая полиграфия, рекламная и
сувенирная продукция предприятия в последнее время стала одним из наиболее
важных аспектов по созданию корпоративного имиджа. Фирменная полиграфия,
рекламная продукция (плакаты, буклеты, вывески, штендеры) становится первым
источником информации о компании. А первое впечатление, как известно, самое
сильное и стойкое, поэтому и самое важное. Полиграфическая коллекция
(ежедневники, еженедельники, блокноты, телефонные книжки, записные книжки,
планнинги, визитницы) выполняют и имиджевую функцию, которую можно использовать
в полном объеме. Внешний вид имеет большое значение, именно поэтому необходимо
стремиться к тому, чтобы фирменная линия полиграфии производила впечатление
гармонии, сбалансированности, внушала чувство единства идеи и ее дизайнерского
воплощения, профессионализма в исполнении /15/.
В оформлении полиграфической,
рекламной и сувенирной продукции должен присутствовать фирменный стиль
гостиничного комплекса (цветовая гамма, логотип, наименование предприятия,
элементы фирменного дизайна, красивые виды помещений по которым клиент может
зрительно представить архитектуру зданий, интерьер гостиничных номеров).
Кроме того, в рекламной продукции
очень важна стилистика рекламного текста. Рекламная информация должна носить
информационный характер (давать клиентам исчерпывающую информацию обо всех
услугах, предоставляемых в гостиничном комплексе), необходимо подчеркнуть
некоторую особенность, исключительность предоставляемых услуг. Рекламный текст
должен мотивировать потенциального клиента совершить определенные действия
(посетить гостиничный комплекс).
При разработке общей дизайнерской
линии и элементов фирменного стиля особое внимание уделяется интерьеру, отделке
внутригостиничных пространств.
Интерьер - это организация
внутреннего пространства здания, которая представляет собой зрительно
ограниченную, искусственно созданную среду, обеспечивающую нормальные условия
жизнедеятельности человека /13/. При этом важна гармония - закономерное
сочетание всех элементов интерьера, а также вкус и понимание общего стиля
компании.
Гостиничные предприятия характерны
тем, что их услугами пользуются совершенно разные, не похожие друг на друга
потребители: по вкусам, национальным традициям, религиозным убеждениям,
образованности, полу, возрасту и т.п. Однако, практически каждый в той или иной
мере по своей природе тяготеет к какому-либо стилю, какой-либо эпохе. Создать
дух эпохи на предприятиях индустрии гостеприимства легче всего с помощью
соответствующего интерьера, используя разнообразные цвета, мебель, ткани.
Поэтому в гостиничных предприятиях желательно иметь номера, удовлетворяющие
запросы любых клиентов. Для того, чтобы создать индивидуальный облик номера
необходима всего несколько выразительных штрихов. Совсем необязательны значительные
материальные затраты.
От интерьера во многом зависит
настроение посетителей, и условия работы персонала. Таким образом, помимо
эстетических функций, интерьер оказывает непосредственное влияние на уровень
корпоративной культуры, обеспечивает физическую и психологическую комфортность.
Качество выполненного интерьера
зависит от многих факторов. Оно зависит от того, насколько удачно выполнена
планировка номеров; от того, насколько удачно подобранны материалы, цветовая
гамма помещений; использованы различные приемы освещения, подобраны
светильники, их дизайн, мебель.
При оформлении интерьеров залов
предприятий дизайнеры используют различные стили. Такие как: исторические
(готика, барокко, рококо, ампир, неоклассицизм), модерн, минимализм, хай-тек,
этнический, кантри, экостиль, фьюжн (смешение различных стилей). Каждый
дизайнер имеет свое видение использование приемов и чем их больше, тем лучше
/16/. Профессионально созданный интерьер предприятий индустрии гостеприимства -
это своего рода творческое произведение, в котором взаимное соответствие
отдельных элементов обусловлено единым замыслом автора. Необходимо помнить, что
существует такое понятие как «классика». Под ним подразумевается «постоянство»
и «стабильность». Мода приходит и уходит, а классика всегда остается классикой.
В настоящий период классика очень популярна, поэтому к ней постоянно
возвращаются архитекторы, художники, дизайнеры. Модернистские настроения уже
постоянно исчезают из нашей жизни. Функциональность, простота форм, изящество,
органическая связь с живой природой, удобство - вот признаки современного
интерьера /13/.
Цвет в интерьере, главное, что
определяет его стиль, оказывает сильное влияние на человека. В напряженное
рабочее время нас поддержат точные серьезные и энергичные цвета, а в тиши
гостиничного номера правильно подобранные - успокоят, дадут возможность
расслабиться, создадут домашнюю обстановку.
При выборе цвета отделки той или
иной комнаты номера, необходимо учитывать самые различные факторы: куда смотрят
окна (если на север - лучше предпочесть теплые тона, на юг - холодные);
качество освещения; как цвет отражает свет. Наконец, какая это комната номера -
спальня, ванна, гостиная, кабинет, прихожая и т.п. Насыщенные, яркие тона
подходят больше для гостиной, белый, голубой (они ассоциируются с чистотой,
водой) хороши для ванной комнаты. Нельзя забывать и о размерах комнат: яркие
стены зрительно уменьшают пространство, темные - увеличивают. Так, красный,
оранжевый и желтый помогут сделать огромное помещение с малым количеством мебели
меньшим и более уютным. Черный и белый, синий и фиолетовый зрительно
увеличивают комнату. Подбирая цвет стен, следует помнить, что мебель,
декоративные ткани, занавесы, гардины должны гармонировать со стенами. Если
обивка мебели, покрывало на кровати, гардины - узорчатые. То стены лучше
сделать гладкими. Лучше не сочетать красный и зеленый, так как это сочетание
трудно воспринимается. Особенно если эти сочетания даны в равных пропорциях.
Ярко - желтый может послужить хорошим фоном для других цветов. Зеленый плохо
сочетается со всеми другими цветами, кроме различных оттенков того же
зеленного. Следует учитывать, что сочетание цветов в интерьере, тканях,
используемых для портьер, мебели, подвержено влиянию моды (многие дизайнеры с
мировым именем узнаваемы именно по цветовой гамме) и что сочетание цветов,
классически считающиеся негармонирующими, порой создают неповторимый эффект
/16/.
Потолки можно «поднять» если
окрасить в белый, лучше с голубым оттенком, цвет. Также можно использовать
окраску или оклейку стен обоями до самого потолка без филенок, если в рисунке
обоев преобладают вертикальные полосы теплых тонов. В прихожих, коридорах и
холлах можно использовать контрастные цвета при отделке стен. Применение
насыщенных теплых и темных тонов или обоев с крупными рисунками способствует
зрительному уменьшению габаритов больших комнат. Если комната длинная и узкая,
то продольные стены лучше окрасить в белые светлые, а торцевые в более темные
тона, тогда помещение будет казаться короче и ниже. Маленькую комнату можно
расширить, применяя светлые, но холодные цвета окраски. Светло - салатный,
серебристо - серый и светло-голубой зрительно увеличивают габариты помещения. В
маленьких комнатах не следует ставить темную мебель, вешать шторы и ковры
темных оттенков. Двери лучше красить в светлые тона: белый, светло - серый и
цвет слоновой кости. Светлые полы смотрятся приятней, чем темные /13/.
Необходимо помнить, что в каждой
стране существует национально - культурная специфика восприятия цвета, свое
отношение к нему. Например, на Востоке белый цвет ассоциируется с подлостью и
лживостью, является цветом траура, В Латинской Америке пурпурный ассоциируется
со смертью, в Сирии желтый - символ смерти, а в Индии - великолепия. Для
мусульман зеленый цвет хранитель от дурного глаза, в Китае символ роскошной
жизни, все это нужно учитывать, если ваше предприятие ориентированно на
иностранных потребителей /12/.
Гостиничный комплекс состоит из
множества объектов (рестораны, банкетные залы, номера, конференц-залы), которые
не следует рассматривать автономно друг от друга. Все они должны содержать
элементы фирменного стиля.
Разработка элементов фирменного
стиля для вновь открывающихся гостиниц - процесс сложный, творческий и дорогой,
однако он еще более усложняется, когда идет речь о гостиницах, санаториях,
работающих на рынке десятки лет. В этом случае необходим качественно иной
подход с использованием исторической концепции в разработке дизайнерских
решений, который предполагает учет разнообразных факторов, в том числе историю
предприятия, его традиции, особенности архитектуры /17/.
1.3 Фирменный стиль как
часть корпоративной культуры, корпоративного имиджа
Создавая фирменный стиль, всегда
следует помнить о том, какое впечатление он должен производить. У фирменного
стиля есть три функции:
имиджевая - является наиболее
важной, формирующей имидж (образ) компании;
идентификационная - отражает
индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», определяющее статус компании
в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;
корпоративная - поддерживает и
укрепляет внутрикорпоративную культуру, оказывает влияние на создание имиджа
солидности предприятия в индустрии гостеприимства /16/.
В настоящее время
руководители большинства предприятий в индустрии гостеприимства понимают, что
обретение привлекательного имиджа - объективная необходимость. Благоприятный
имидж является одним из важнейших факторов, определяющих коммерческий успех.
Многие считают, что для создания имиджа любого предприятия достаточно выдержать
единый стиль в интерьере и одеть сотрудников так, чтобы они хорошо выглядели.
Но это очень узкое понимание имиджа, лишенное многих других не менее важных
составляющих. Руководствуясь подобным подходом, тяжело добиться положительных
результатов, так как красивая обертка не показатель такого же внутреннего
содержания /22/.
Имидж - «образ,
впечатление, молва, репутация, слава, престиж, манера, стиль, мода,
персонификация, общественное мнение». Для того чтобы в океане однотипных
предложений успешно реализовать свой товар, услугу, необходимо вызывать особые
положительные чувства людей, то есть создавать соответствующий имидж, фирменный
стиль. С другой стороны, имидж - это то, что среди прочих равных условий
позволяет людям сделать бессознательный выбор в пользу его носителя. Это нечто,
работающее тайно, но верно. Социальная ценность того, что называется «имидж»,
растет буквально на наших глазах. Зачастую имидж отрывается от своего прототипа
и начинает самостоятельную жизнь.
Цель создания
имиджа состоит не в обретении предприятия известности, а в обеспечении
положительного отношения к ней. Его основой являются: надежность, порядочность,
гибкость, культура, солидность, сила, мощь, устоявшиеся традиции, уникальность,
уверенность, социальная ответственность. Имидж динамичен и может меняться под
воздействием обстоятельств, новой информации. Он создается целенаправленными
усилиями и зависит от каждого работника. Сегодня имидж представляется одной из
важнейших характеристик организации, фактором доверия к ней, ее товарам,
услугам, а, следовательно, является условием ее процветания. На построение и
изменение имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами.
Как
социально-психологический феномен имидж имеет ряд особенностей. Имидж:
формируется в
процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;
одновременно
зависит и от качеств своего прототипа, и от особенностей окружающих людей;
выступает в форме
обобщенного группового образа / представления, постепенно принимающего форму
социального стереотипа;
- имеет
символическую форму;
- требует
специальных усилий со стороны носителя.
Первое впечатление
создается буквально за 10-15 минут знакомства потребителя с предприятием и
зачастую имеет решающее значение для имиджа. Если первое впечатление об
организации благоприятно, то дальнейшее ее ошибки не замечаются, а достоинства
преувеличиваются. Негативное первое впечатление, напротив, направляет внимание
в сторону отрицательных черт предприятия. В свою очередь, уже сформированный
имидж выступает в роли некой презумпции, то есть изначальной готовности
людей воспринимать конкретного человека, группу людей, организацию вполне
определенным образом.
Имидж должен
соответствовать ряду требований и быть:
адекватным, т.е.
созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать предприятию;
оригинальным и
легко распознаваемым среди имиджей других аналогичных предприятий;
ясным и конкретным
- отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными
/14/.
Имидж гостиничного
предприятия - это часть его корпоративной культуры, упорная работа коллектива.
Корпоративная культура - это общий стиль компании, ощущение, которое она
передает, это набор наиболее важных предположений, принимаемых работниками
предприятия и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях,
задающих людям ориентиры их поведений и действий. Эти ценностные ориентации
передаются через символические средства духовного и материального окружения
организации /23/. Культура придает единообразие совместным действиям людей,
формирует общую для всех психологию.
Цель корпоративной
культуры - научить сотрудников умению общаться с клиентами, правильно разрешать
конфликтные ситуации и способствовать их предотвращению, ориентироваться в
непредвиденной обстановке, принимать оперативные решения, проектировать свою
деятельность в соответствии с реакцией и поступками клиентов.
Корпоративная культура
выражается через то, как люди относятся друг к другу и к своей работе, их
корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива). Ведь именно сотрудники
являются строителями и носителями имиджа. Они представляют ее перед клиентом,
создают важнейшую эмоциональную связь предприятия с потребителями. Каждое
предприятие имеет свою культуру, некоторые подчеркивают ее больше, другие -
меньше, но значение ее одно: сплотить коллектив вокруг общих ценностей, общих
задач при решении проблем предоставления безукоризненного сервиса, создать
собственный фирменный стиль, индивидуальный стиль в общении с многонациональной
клиентурой. Корпоративная культура - это то, что нарабатывается годами,
складывается в кодекс правил, понятий, обычаев, традиций, стиля общения в
коллективе, взаимоотношения с клиентами, партнерами, конкурентами и делает
компанию уникальной /24/.
Культура организации содержит как
субъективные, так и объективные элементы. К первым относятся верования,
ценности, ритуалы, табу, образы и мифы, связанные с историей предприятия и
жизнью ее основателей, принятые нормы общения. Объективные элементы отражают
материальную сторону жизни организацию. Это, например, символика, цвета,
удобство и оформление интерьеров, внешний вид зданий, оборудование, мебель.
Корпоративная культура должна создаваться на стадии формирования бизнес - плана
и быть узнаваемой и единой для всех подразделений фирмы. Корпоративная культура
включает следующие элементы:
создание и разработку миссии
компании;
этический кодекс и корпоративную
мифологию;
кредо и идеалы;
фирменный стиль и внешний облик
персонала;
Миссия предприятия - представляет
собой краткое изложение целей, стратегий и ценностей, рассматриваемых
корпорацией в качестве приоритетных. Цели - это конкретные этапы, которых надо
достичь, осуществляя миссию компании. У каждого отдела могут быть свои цели. В
настоящее время многие корпорации привлекают к постановке целей служащих всех
уровней. Это не только упрочивает связи руководства и служащих, но и повышает
ответственность всех за выполнение поставленных целей. Корпоративная миссия
также играет важную внешнюю и внутреннюю коммуникативную роль, являясь ценным
источником информации для акционеров, посредников потребителей. Формулировка
корпоративной миссии позволяет персоналу и руководителям объективно оценить
деятельность предприятия, что необходимо для обеспечения его
конкурентоспособности /16/.
Под ценностями понимают свойства тех
или иных предметов, процессов и явлений, обладающие эмоциональной
привлекательностью для большинства членов организации. Это позволяет им служить
образцами, ориентирами, мерилом поведения. К ценностям относятся в первую
очередь цели, характер внутренних взаимоотношений, ориентированность поведения
людей, исполнительность, новаторство, инициатива, трудовая и профессиональная
этика. Сегодня необходимо не только опираться на существующие ценности, но и
активно формировать новые. Поэтому важно тщательно отслеживать все новое,
полезное, что есть в этой сфере у других, оценивать и необходимое переносить в
свое предприятие. Нельзя уничтожать полностью или подавлять старые ценности,
особенно если люди к ним привыкли. Наоборот, к ним необходимо относиться
бережно, использовать их как основу для формирования новых ценностей, включив
соответствующие механизмы, в том числе совместного творчества /3/.
Ключевые ценности, будучи
объединенные в систему, образуют философию предприятия. Она отвечает на вопрос,
что является для нее самым важным. Философия отражает восприятие организацией
себя и своего предназначения, главные направления деятельности, создают основу
выработки подходов к управлению (стиль, мотивационные принципы, информационные
ориентиры, порядок разрешения конфликтов), упорядочивает деятельность персонала
на основе общих принципов, облегчает освоение требований администрации,
формирует универсальные правила поведения /4/. Также элементом корпоративной
культуры являются лозунги, т.е. призывы, в краткой форме отражающие ее
руководящие задачи, идеи. Сегодня в форме лозунга часто формулируется миссия
организации.
Одним из признаков развитой
организационной культуры является наличие у коллектива организации
своеобразного делового кредо - некоторой совокупности основных целей, стоящих
перед ним. Фактически деловое кредо организации есть концентрированное
выражение ее философии и политики, провозглашаемых и реализуемых высшим
руководством. Однако формулирование делового кредо - лишь часть культурной
политики компании. Далее его необходимо довести до сведения всех сотрудников,
сделать частью личной мотивации каждого служащего /22/.
Корпоративная культура охватывает
большую часть явлений духовной и материальной жизни коллектива организации:
доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и
укоренившееся ритуалы, манера одеваться, стандарты качества выпускаемого
продукта, услуги. Этические стандарты и постулаты определяют остальные элементы
содержания корпоративной культуры:
стиль отношений между сотрудниками,
в частности, между руководителями и подчиненными;
стиль принятия решений;
стиль управления проблемами и
конфликтами;
стиль осуществления изменений;
стиль отношений с внешними
компонентами макро - и микросреды /25/.
Стиль поведения обслуживающего
персонала излагается в правилах внутреннего распорядка, должностных
инструкциях, положениях, приказах руководства. Высокая культура обслуживания
конкретно помогает предприятиям двумя способами своего предназначения.
Во-первых. Она определяет поведение служащих. Они знают, как действовать в
любой создавшейся ситуации, чего ожидают от них. Во-вторых, высокая культура дает
служащим чувство цели и заставляет их хорошо относиться к своей компании.
Эффективно работающие гостиничные
предприятия стремятся поддерживать соответствие фирменного стиля, корпоративной
культуры. Для этого проводятся необходимые мероприятия, сегментация рынка,
разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников: выработанные решения
согласуются на всех уровнях и оперативно доводятся до всех подразделений.
Внедрение единых норм и правил, а также привитие корпоративной культуры -
процесс сложный и подчас болезненный для персонала. Люди работающие в любом
секторе индустрии гостеприимства должны обладать высокой ответственностью,
чувством симпатии к клиентам, нужно научиться четко слаженно работать там, где
другие отдыхают, не показывая при этом раздражения, недовольства и не испытывая
чувства социальной зависти к клиентам /17/.
2. Разработка элементов
фирменного стиля работников на примере санаторно-курортного комплекса «Целебный
Нарзан» г. Кисловодска
2.1 Специфика создания
имиджа и фирменного стиля санатория
Санатории относятся к
специализированным средствам размещения.
Под средством размещения, согласно
терминологии Всемирной туристской организации, понимается любой объект
помещения, который регулярно или иногда предоставляет туристам размещение для
ночевки.
Санатории - лечебно-профилактические
организации, оснащенные койками и обеспечивающие больным за определенный
промежуток времени реабилитационное лечение, главным образом, на основе
использования целебных свойств природных лечебных факторов (климата,
минеральных вод, лечебных грязей и др.), то есть кроме представления места для
ночлега, данные заведения могут осуществлять и другие виды деятельности.
Другими словами функция размещения в санаториях является второстепенной, а
главной - лечение и профилактика заболеваний приезжающих. Помимо этого
организуется питание, отдых, спорт и быт /29/.
Цель деятельности
санаторно-курортного комплекса - привлекать и удерживать выгодных клиентов. А
это происходит тогда, когда удовлетворяются их нужды, создана располагающая
обстановка для отдыха и лечения. Тогда они не только опять вернуться в тот же
самый санаторий, но и при разговоре со своими знакомыми об этих предприятиях
дадут благоприятный отзыв. Для того чтобы привлечь клиентов и удержать их,
предприятию необходимо создать определенный имидж, свой собственный фирменный
стиль, выделиться из конкурирующих предприятий.
Процесс создания фирменного стиля
санатория состоит из нескольких этапов. Первым шагом в создании имиджа,
фирменного стиля должен стать тщательный анализ рынка, конкурентной среды,
точное определение целевой аудитории предприятия, своих потенциальных клиентов,
учитывая их экономические, демографические, эстетические, психологические и
иные характеристики. Вторым шагом является стадия разработки философии
санатория, основные положения которого должны найти свое отражение в логотипе
предприятия. Философия санатория включает в себя кредо, а также нормы,
принципы, правила, которые устанавливают этические приоритеты, определяющие и
регулирующие повседневную деятельность сотрудников фирмы. Третий шаг -
систематизация всей информации, полученной во время маркетинговых исследований
и разработка базовых документов предприятия, формулирование на основе этой
информации обобщенной корпоративной идеи и воплощение этой идеи в дизайне
логотипа фирмы /30/.
С особой тщательностью следует
подойти к выбору компании, которая займется разработкой фирменного стиля фирмы.
Необходимо обязательно ознакомиться с потрфолио фирмы, чтобы получить полное
представление о стиле дизайна, техническом оснащении студии, творческих
решениях.
После того как разработана концепция
фирменного стиля и его базовые элементы: логотип, фирменный блок, фирменные
цвета, шрифты - можно приступать к следующему этапу, на котором разрабатывают
дизайн деловой документации, наружный дизайн здания фирмы, внутреннее
оформление номеров, залов, помещений, торговых точек, транспорта санатория. На
этом завершается первая фаза формирования фирменного стиля. И начинается
вторая, главная цель которой - поддержание созданного имиджа, фирменного стиля
его периодическое обновление, и, если это необходимо, корректировка. Основными
инструментами здесь выступают полиграфический, сувенирный и подарочный фонд,
униформа персонала, рекламная продукция. Можно попытаться создать их
самостоятельно, силами сотрудников предприятия, можно разместить заказы в
нескольких дизайнерских бюро и типографиях на производство коллекций или
обратиться в фирму, которая предлагает комплексный пакет услуг по созданию
фирменного стиля. При выборе первого и второго варианта заказчик рискует
получить в итоге не сбалансированную, гармоничную по цветовой и ассортиментной
гамме коллекцию, а набор разрозненных элементов, плохо сочетающихся между собой
изделий, разных по качеству исполнения и дизайнерскому оформлению.
Необходимо очень взвешенно подходить
к выбору средств создания имиджа санатория. Фирменная коллекция обычно включает
в себя широкий спектр наименований различных изделий, поэтому необходимо
проработать ассортиментный ряд, выбрать образцы для каждой категории,
проследить, чтобы все элементы были выдержаны в одном стиле, гармонировали друг
с другом, создавали единый ансамбль.
В то же время
судьба имиджа большинства предприятий зависит преимущественно от руководителей
и их желания. В качестве ориентира можно предложить следующую индивидуальную
программу работы над созданием имиджа /11/:
а) Захотеть влиять
на впечатления клиентов о своем предприятии. Целенаправленно собирать
информацию, необходимую для работы над имиджем: из книг, журналов, интернет-сайтов,
видеофильмов.
б) Исследовать
актуальный имидж - постараться понять, какое общее впечатление
производит ваше предприятие на потребителей, лучше это сделать в тренинговой
группе.
в) Выделить то, что
вас не устраивает, что необходимо изменить. Исходя из этого
сформулировать имиджевые цели - чего хотелось бы достичь. Выделить основные
ресурсы - сильные стороны и достоинства на которые следует опираться в
решении поставленных задач.
г) Составить план
работы над имиджем, фирменным стилем на несколько лет, что и когда необходимо
сделать. Определить свои «ниши» - те сферы деятельности, где достоинства могут
оказаться особенно полезными.
д) Найти зоны
максимального риска, куда не следует вторгаться без острой необходимости. Не
бояться ошибок и трудностей. Без поражений не бывает успеха. Научиться
извлекать из каждого поражения пользу. Усиливать внутренние эталоны.
Определиться в собственных ценностях, приоритетах и идеалах.
и) Создать для себя
развивающую внешнюю среду. Окружать себя успешными людьми, у которых есть чему
поучиться. Быть в курсе основных событий общественной жизни. Выбрать круг
людей, которые могли бы оказать вам реальную помощь в достижении успеха.
Использовать помощь профессионалов.
И помнить: удачный
имидж - это долгосрочный вклад в успех предприятия и то, что сначала вы
работаете на имидж, затем - он работает на вас.
2.2
Анализ элементов фирменного стиля санаторно-курортного комплекса «Целебный
нарзан»
Исследование проводилось в санатории
«Целебный Нарзан» города Кисловодска. Основными методами исследования являлось
интервьюирование и метод наблюдения.
Целью исследования являлось
проследить использование элементов фирменного стиля в интерьере, рекламной
продукции, внешнем виде персонала санатория.
В настоящее время санаторий включает
в себя отель европейской классификации четыре звезды и современный
лечебно-диагностический корпус с новейшим медицинским оборудованием. Санаторий
является обществом с ограниченной ответственностью.
Основываясь на результаты
исследования можно сделать следующие выводы, атрибуты фирменного стиля отражают
философию деятельности санатория «Целебный Нарзан», позиции предприятия на
рынке услуг, его нацеленность на определенные рыночные сегменты. Разработкой и
внедрением элементов фирменного стиля занимается служба маркетинга. При
формировании фирменного стиля следующие элементы: фирменное название, товарный
знак, логотип, фирменный цвет. Носителями элементов фирменного стиля явились:
интерьер санатория, полиграфическая, рекламная, сувенирная продукция, форменная
одежда работников, фирменный автотранспорт, корпоративный сайт.
Название санатория «Целебный Нарзан»
благозвучно и вызывает только благоприятные ассоциации, а именно с целебной
силой минеральной воды источников знаменитого курорта - г. Кисловодска.
Наименование предприятия при подстановке или перестановке букв не несет
негативный смысл. Но, следует отметить, что уже существует множество
предприятий с похожими названиями. Например, в Ессентуках расположен санаторий
под названием «Долина Нарзанов», в Кисловодске «Нарзан».
Товарный знак зарегистрирован как
санаторий «Целебный Нарзан». Логотип представляет собой сокращенную
словосочетания «Целебный Нарзан», состоящую из начальных букв «Ц, Н», буквы
оформлены в синем цвете, вверху над ними указывается категорийность санатория 4
звезды красного цвета. Логотип не перегружен мелкими деталями, тем самым при
нанесении на любое изделие, детали логотипа не сливаются, а видны четко и ясно.
В фирменном цвете использованы
основные цвета: синий, белый и разные оттенки желтого, а также различные
дополнительные (зеленый, красный). Синий цвет ассоциируется с спокойствием, он
успокаивает и расслабляет, вызывает чувства объединения, воссоединения с
окружающим миром. Белый цвет символизирует стерильность, свежесть, чистота.
Желтый - очень «теплый» цвет. Желтый цвет высвечивает натуру дружелюбную и
жизнерадостную. Это цвет надежды, оптимизма и ожидания счастья во всех его
проявлениях. Основные и дополнительные цвета использованы в интерьере, униформе
сотрудников, гербе предприятия, рекламной, полиграфической, сувенирной
продукции, логотипе. Фирменный цвет санатория не имеет правовой защиты.
Санаторий не имеет своего слогана,
корпоративного героя, постоянного коммуниканта. Предприятие имеет свои
сигнатуры и пиктограммы, обозначающие различные услуги.
Фасад здания санатория выдержан в
желтом цвете, на одной из стен мы можем увидеть элемент фирменного стиля, а
именно логотип и наименование предприятия расположенное над входом синего
цвета. Материально-техническая база санатория отвечает всем современным
требованиям архитектуры и дизайна.
По опросу отдыхающих на вопрос
«Замечаете ли вы в какую форму одет персонал, если да то, кто вам больше всего
запомнился, произвел впечатление?», большинство ответили швейцар по его
запоминающейся форменной одежде и то, что ни в каждом санатории на сегодняшний
день имеются швейцары, подносчики багажа. Швейцар санатория одет в синюю форму
с нашитыми на нее желтыми лампасами, что соответствует оттенкам, тонам
фирменного цвета, тем самым униформа сочетается с интерьером холла и фасадом
здания. Швейцар первое лицо представляющее санаторий, которое видит клиент.
На втором месте по запоминаемости
официанты ресторана предприятия. Форменная одежда официантов состоит из: у
женщин синий пиджак, белая рубашка и черная юбка, черные туфли и колготки
телесного цвета, у мужчин соответственно синий пиджак, белая рубашка, черные
брюки и черные туфли. Униформа сочетается с интерьером ресторана, так как он
выполнен в фирменном цвете (синий, желтый, белый), тем самым создается впечатление
единства стиля, что привлекает глаз отдыхающих.
На третьем месте горничные.
Форменная одежда горничных выполнена в синем цвете (синие брюки, синий жилет и
белая блузка), с нанесением имиджевой символики (бейдж, нашивка на кармане
жилета с логотипом (синего цвета) и названием санатория красного). Униформа
горничных сочетается с интерьером номеров, коридоров санатория.
Врачи одеты в белые халаты и
некоторые медицинские работники в светло-зеленые. Следует отметить, униформа
врачей выдержанная в белом цвете не располагает клиентов к отдыху,
расслаблению, повышению настроения, а производит впечатление, что отдыхающий
находится в больнице, что было отмечено многими отдыхающими. Поэтому следует
обратить внимание на выбранный цвет в форменной одежде врачей.
Пятое место разделили работники
службы размещения, службы охраны, которые одеты в строгие костюмы черного цвета
с белыми рубашками. Такую же форму одежды имеют сотрудники службы размещения,
финансовый отдел и генеральный директор. Форменная одежда всех перечисленных
служб никак не выделяется, не запоминается и не отличается от других работников
конкурирующих санаторно-курортных комплексов, что отрицательно влияет на имидж
предприятия. Также черный цвет ассоциируется с мраком и подавленностью.
Какая униформа у водителей,
отдыхающие затруднились ответить. Водители автотранспорта санатория не имеют
определенной униформы, форма одежды свободная.
При наблюдении было замечено, что
уборщицы одеты в зеленые халаты такого же оттенка и фасона как у некоторых
медицинских работников. Это отражается на зрительном восприятии отдыхающих,
которые в нужный момент не смогут отличить врача от уборщицы, поэтому
необходимо подчеркивать отличие сотрудников различных служб друг от друга.
Используемая в санатории униформа
должна постоянно напоминать сотрудникам и гостям о правилах корпоративной
культуры и едином стиле работы предприятия, в этом смысле униформа призвана
выполнять следующие функции:
четко определять отличие персонала
от клиента;
поддерживать статус предприятия;
указывать направление деятельности
заведения,
приближать статус сотрудников разных
уровней (демократичность руководства) или подчеркивать разницу;
давать сотрудникам четкие рамки
поведения;
Выводы
Формирование элементов фирменного
стиля на предприятиях индустрии гостеприимства - это один из решающих факторов
повышения конкурентоспособности предприятия. Элементы фирменного стиля экономят
время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления
услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом
предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в
противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем
пользы.
Фирменный стиль, как правило,
предполагает разработку символов фирмы (наименование предприятия, торговый
знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект
шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.), которые были
рассмотрены в первой главе. Рассмотрев основные элементы фирменного стиля
сделали следующие выводы: грамотно разработанный логотип и наименование несут
информацию о предназначении предприятия, его миссии, стиле, статусе. Поэтому
данным элементам следует уделять особенное внимание, поскольку они оказывают не
последнее влияние на имидж организации. Все на что наноситься логотип должно
быть высокого качества, гармонично сочетаться с изделием, не должно быть ни
цветового диссонанса, ни несоответствия форм.
Товарный знак - является центральным
элементом фирменного стиля, это не только реклама фирмы, но и знак
ответственности за качество произведенных услуг. Товарные знаки облегчают
позиционирование на рынке и повышают их конкурентоспособность. Знаки дают
товарам, услугам имена, опознание, запоминание, сообщают информацию,
стимулируют желание купить, символизируют гарантию. Завоевать известность знака
труднее, чем потерять, поэтому владельцам товарных знаков необходимо постоянно
заботиться о сохранности высоких качественных характеристиках предлагаемых на
рынок услуг.
Рассмотрели воздействие цвета,
используемого в интерьере, форменной одежде, рекламной продукции на психику
потребителей. Цвет один из важнейших элементов фирменного стиля. Цвет может
привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, позволяет
оказывать сильное эмоциональное воздействие. Это означает, что с помощью
определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителей к рекламе,
образу предприятия, делать различные предметы узнаваемыми. Но стоит очень
тщательно подходить к выбору цвета, так как у каждого человека свое восприятие
цвета. Цвет в интерьере главное, что определяет его стиль. Выбирая в какой
цветовой гамме будет выполнен интерьер номеров, следует останавливаться на тех,
которые успокоят, дадут возможность расслабиться, создадут домашнюю обстановку.
В индустрии гостеприимства внешнему
виду персонала уделяется значительное внимание, так как он играет важную роль
при формировании его образа в глазах потребителей и партнеров. Безупречный
внешний вид определяется по таким характеристикам как: физические данные,
прическа, макияж, маникюр, форменная одежда, обувь, выдержанная в единой
цветовой гамме, бейдж с нанесением имиджевой символики (наименование
предприятия, товарный знак, логотип). Первое впечатление является решающим в
создании социального и психологического портрета и изменять его впоследствии
очень сложно, поэтому обслуживающий персонал должен быть внимателен к своему
внешнему виду.
Библиографический список
1. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие
для вузов/Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Юнити-ДАНА, 2004
. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России/О.А. Феофанов.
- СПб.: Питер, 2000
. Вачугова, Д.Д. Курс менеджмента: Учебное пособие для студентов
вузов/Д.Д. Вачугова. - Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2003
. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. №3520-I «О
товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров» (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11
декабря 2002 года №166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской
Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров»).
. Янкевич, В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:
росийский и зарубежный опыт/ В.С. Янкевич, Н.А. Безрукова. - М.: Финансы и
статистика, 2003
. Богалдин-Малых, В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма, в
социально-культурном сервисе: туристские гостинично-ресторанные и
развлекательные комплексы: Учебное пособие/ В.В. Богалдин-Малых.-М.:
издательство Московского психолого-социалогического института, 2004
. Кириллов, А.Т. Реклама в туризме: Учебно-методическое
пособие/А.Т. Кирилов, Е.В. Маслова. - СПб.: изд-во ООО «Лекс Стар», 2002
. Котлер, Ф. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер с
англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой/Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз. - М.: Юнити,
1998
. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов
высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп/Ф.Г. Панкратов, Ю.К.
Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К», 2003
. Змановская, Е.В. Руководство по управлению личным имиджем/Е.В.
Змановская. - СПб.: Речь, 2005
. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика/Е. Песоцкий.
- Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001
. Байлик, С.И. Гостиничное хозяйство. Оснащение. Евроремонт.
Эксплуатация/С.И. Байлик. - К.: Дакор., К.: Вира-Р., 2003
. Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме:
Учебник для студ. высш. учеб. заведений/Н.С. Морозова, М.Л. Морозов. - М.:
Издательский центр «Академия», 2003
. Ревинский, И.А. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и
путешествие: Учебное пособие/И.А. Ревинский, Л.С. Романова. - Новосибирск:
Сиб.унив. изд-во, 2001
. Скараманга, В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве: Учеб.
Пособие/В.П. Скараманга. - М.: Финансы и статистика, 2005
. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб.
Пособие для студ. высш. Учеб. Заведений/Е.А. Джанджугазова. - М.: Издательский
центр «Академия», 2003
. Волков, Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания / Серия
«Учебники, учебные пособия»/Ю.Ф. Волков. - Ростов н/Д: Феникс, 2003
. Ляпина, И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания:
Учебник для проф. образования/А.Ю. Ляпина. - М.: Издательский центр «Академия»,
2002
. Линн Ван Дер Ваген. Гостиничный бизнес. Серия «Учебное
пособие»/Линн Ван Дер Ваген. - Ростов н/Д: Феникс, 2001
. Ковальчук, А.С. Основы имиджелогии и делового общения: Учебное
пособие для студентов вузов. 3-е изд., перераб. и доп. /А.С. Ковальчук.-Ростов
н /Д: изд-во «Феникс», 2004
. Руденко, А.М. Психология социально - культурного сервиса и
туризма. Серия «Высшее образование»/А.М. Руденко, М.А. Довгалева. - Ростов н/Д:
изд-во «Феникс», 2005
. Квартальнов, В.А. Менеджмент туризма. Туризм как вид
деятельности: Учебник/А.В. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2001
. Егерев, В. Корпоративная культура // Турбизнес. Журнал для
профессионалов. №12 (64) август 2002
. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б.
Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002
. Уокер, Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учебник / Пер. с англ. /
Дж.Р. Уокер. - М.: ЮНИТИ, 1999
. Балашова, Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного
сервиса /Е.А. Балашова. - М.: ООО «Вершина», 2005
. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. - М.: ИКЦ
«МарТ»; ростов н/ Д, 2003
. Сенин, В.С. Гостиничный бизнес: классификация гостиниц и других
средств размещения: Учеб. Пособие/ В.С. Сенин, А.В. Денисенко. - М.: Финансы и
статистика, 2004
. Ветитнев, А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг/А.М.
Ветитнев. - М.: Медицина, 2001.