Социальная реклама
Реклама и ценностные ориентация общества
Ценности - социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т.д. Ценности это то, в чем человек нуждается.
Система ценностей - внутренний стержень культуры. Духовная сущность потребностей и интересов индивидов.
Ценности делятся на 2 вида:
индивидуальные (личностные) и общественные (приблизительно социальные).
Общественные Ценности - это то, что призвано удовлетворять индивидов групп и соц. потребностей. Это стереотипные ценности, определяющие нормальное поведение для общества или группы.
Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой Минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия. Утверждая ценности, реклама способствует сохранению стабильности общества, а, участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.
Роль социальной рекламы в современном обществе
"Информация социального назначения" - вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах спец служб государства (пожарные, милиция, скорая)
Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики.
Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.
Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы. Кто за это должен платить, в законе не сказано.
Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт не лучшего качества.
Социальная реклама и ее роль в механизмах саморегуляции общества
Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления:
Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности.
Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.
Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и сборам.
Влияние социальной рекламы на жизнь личности, социальных групп и общества
В наше время влияние социальной рекламы очень важно для общества. Молодежь сегодня - важнейший резерв российского общества, от качества жизни и развития которого зависит судьба России.
В современном мире сми, в том числе тв, оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является тв, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни человека, и на формирование ценностных ориентаций у подрастающего поколения. Являясь доминирующим досуговым компонентом, тв заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, характера, ориентация. Многое зависит от степени привлекательности, формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. Значительная роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно механизму переживания.
В нашем обществе сейчас идёт понижение рождаемости, разводы, оборты, много вредных привычек. В развитых странах давно эффективно действует соц реклама на жизненные проблемы общества. В нашей же стране много чего ещё следует принять для этого.
Современные стратегии социальной рекламы
В наше время Соц Реклама очень нужна для общества, в котором очень много проблем разного характера. Перед соц рекламой поставлены следующие цели: 1.Воспитание бережного отношения к окружающей среде. 2.Формирование уважительного отношения к престарелым и социально незащищенным гражданам, пенсионерам, ветеранам. 3. Укрепление и налаживание связей поколений. 4.Формирование положительных поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни) и стереотипов социального поведения. 5.Объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем.
Виды социальной рекламы
Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Социальный плакат - не только интересная картинка, это и мощный инструмент, действующий на психику людей. В плакате идёт сочетание фотографии с тексом.
Листовки - также имеет давнюю историю.
Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, это был быстрый и массово удобный способ для распространения социальной рекламы
Сми и интернет - в наше время мощное средство, через которое можно воздействовать видео изображением и звуком на психику, ролики намного эффективнее действуют, чем плакаты.
Идеи и инновации современной социальной рекламы
В настоящее время рекламные агентства столкнулось с проблемой, что наружная реклама и видеоролики уже не срабатывают, не привлекают того внимания, как им бы хотелось, пришла пора переходить к интерактивным технологиям». За рубежом развиты мобильные технологии и через смс можно получать полезную информацию, пример:беременные женщины в регулярном режиме получают СМС-сообщения с полезной информацией о беременности, родах и заботе о новорожденных.
Директор по развитию агентства Social Craft, сообщил собравшимся, что степень проникновения мобильных систем в российское общество пока еще ниже, чем в США, однако российские пользователи проводят в Сети значительно больше времени, чем американцы, и создателям социальной рекламы нужно использовать это преимущество.
По его словам, в социальной сети «Вконтаке» есть группа, которая собирает средства на различные социальные нужды, и численность этой группы с октября по декабрь 2010 года выросла вдвое. Социальные сети быстро реагируют на проблемы общества, быстро выявляют фальсификации, молодёжь больше верит Интернету чем ТВ и радио. Для достижения успеха в социальных сетях надо разработать специальную стратегию, а это не быстро, и не просто.
Социальная реклама как показатель общественного мнения
Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв "Позвонить родителям!" может восприниматься в каждой семье по-разному и в каждым ребенком по-своему, Речь идет о планке "нормальности" - и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его "совестью" и "здравым смыслом". Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная "оздоровить" социальные отношения.
Проблемы этики в социальной рекламе
Социальная реклама в России - объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:
. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности
. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.
. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.
Разработка текста социальной рекламы
Текст социальной рекламы обладает большой воздействующей силой в силу своей особой направленности.
Текст социальной рекламы, направленный, прежде всего, на модификацию,
изменение человеческой модели поведения, способен эффективно использовать соотношение вербального и авербального комплексов.
Рассмотрение текста социальной рекламы позволяет обнаружить эту специфику на двух структурных уровнях:
) идея (смысл) рекламного текста обнаруживается на фактическом уровне, во-вторых, на глубинном уровне.
Вербальные и авербальные компоненты рекламного сообщения позволяют менять смысл рекламного сообщения.
Можно разделить на 2 формы реализации социально значимой идеи: фактической (в виде текста социальной рекламы) и ментальной (результат усвоения текста социальной рекламы в ходе его прочтения адресатом: зрительный образ + (звук) + текст= концепт).
Эффективность социальной рекламы
В отличие от коммерческой рекламы, Социальная Реклама не имеет прямого отношения к товарно-денежному обмену, поэтому современные исследователи не оценивают ее с позиции экономической эффективности. Объектом оценки становится коммуникативная эффективность Социальной Рекламы, основными показателями которой являются распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационная сила рекламы. Эти качественные критерии коммуникативной эффективности дополняются количественными критериями, связанными с рекламоспособностью каналов распространения информации. В этом плане Социальная Реклама ничем не отличается от коммерческой рекламы - ее результат определяется тем, в какое время ведется трансляция.
В остальном эффект от Социальная Реклама определяется самим сообщением. Оно должно завладеть вниманием зрителя, вызвать интерес к проблеме, запомниться и побудить к действию.
Для лучшего эффекта - социальная реклама должна отображать чётко выраженный призыв, проблему.
При этом в ней присутствуют факты или статистика, подтверждающие актуальность определенной проблемы, или описывается отдельное проявление данной проблемы. Такая реклама, как правило, очень эмоциональна. Даже сухая статистика дополняется в ней ярким, запоминающимся визуальным рядом. От зрителя же требуется осознать проблему, сформировать свое отношение к ней.
Стратегические и тактические цели социальной рекламы
Социальная реклама в отличие от коммерческой не ставит перед собой цели в получении прибыли. Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества.
Кроме того, социальная реклама предназначена для широкой целевой аудитории, в отличии от коммерческой рекламы. Социальная реклама служит критерием нравственного здоровья или деградации общества, стремится трезво взглянуть на мир и изменить его к лучшему.
Выделяют критерии психологической эффективности социальной рекламы. К ним относят точность, информативность, запоминаемость, привлекательность, эмоциональную насыщенность и другие. Практика социальной рекламы показывает использование аналогичных инструментов, что и коммерческая реклама. Это различные телевизионные ролики, печатные издания, наружная, транспортная реклама и другие виды. Выделяют основные категории социальной рекламы. К ним относятся политические кампании, социальные рекламы, созданные по заказу общественных структур.
Изготовление и размещение социальной рекламы
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки.
Рекламораспространители - организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.
При размещении социальной рекламы, по мнению экспертов, лучше использовать рекламно-привлекательные социальные блоки. Такая тенденция формирует представление о принципиальной необходимости социальной рекламы и способствует повышению ее эффективности.
Социальная реклама и сми
Соц реклама наиболее популярна в СМИ, таким является телевидиние. Здесь возможно воздействовать на аудиторию с помощью аудиовизуального содержания.
Организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.
Изготовление и размещение идёт на безвозмездной основе, в некоторых случаях на льготной налоговой основе.
Интернациональная социальная реклама
Международная соц реклама направлена на глобальные проблемы человечества, такие как глобальное потепления, борьба со СПИДом, табаком, наркотиками и алкоголем. Направленная против войны и военных конфликтов.
Реклама гринпис, против загрязнения окружающей среды, водных ресурсов, вредных выбросов.
Международная кампания по запрещению наземных мин, по защите природы и дикого мира.
История развития социальной рекламы
В СССР соц реклама хорошо проявлялась во время 2й мировой войны, чаще это были плакаты, которые по сей день являются очень креативными и эффективными, грамотно продуманные и со смыслом. Главные призывы были к труду, к здоровому образу жизни, помощь больным и голодающим.
Также были идеологические плакаты, которые восхваляли коммунистические ценности.
После развала СССР соц реклама была больше политической, когда шла смена власти и системы, в наше время соц реклама уже борется с проблемами, собственными и глобальными: курения, СПИД, наркотики, загрязнение окружающий среды.
Социальная реклама в России
Первая соц реклама в СССР развивалась во врямя 2й мировой войны.
Носителями её были: листовки, фотографии, плакаты.
Главные призывы были: к труду, к здоровому образу жизни, помощь больным и голодающим. Поднимала чувство патриотизма, такая реклама помогала мобилизации армии, улучшала призыв в армию в военные годы. В советское время правительство стремилось формировать обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли.
Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями.
В конце 50-х при ослаблении режима вид социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни.
После развала СССР соц реклама была больше политической, когда шла смена власти, в наше время соц реклама уже борется с проблемами, собственными и глобальными: курения, СПИД, наркотики, загрязнение окружающий среды.
Феномен социальной рекламы и модели образа жизни
Современная роль соц.рекламы, формирование правильного образа жизни, решение общественных проблем.
Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе.
СПИД, курение, алкоголь, наркотики, аборты, профилактика личной безопасности граждан, гражданские права и обязанности.
Кроме проблем она ставит национальные задачи, улучшить ситуацию в спорте, здоровый образ жизни, отношение к природе и окружающему миру.
Социальная и политическая реклама
Социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружаю щей среды, защита животных).
Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на группы в запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической партии или человека, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Политическая реклама также может использовать мотивы социальной рекламы, но преследуется совершенно другая цель - не преобразование мира к лучшему и обращение внимания к проблеме, а показать, что изменить мир и решить назревшие проблемы может конкретный лидер или партия.
Социальная и коммерческая реклама
При проведении анализа социальной и коммерческой рекламы было установлено, что социальная реклама предназначена для формирования основных нравственных ценностей в обществе. Коммерческая реклама только целенаправленно продвигает определенный тип товара или услугу. Разный подход к поведенческой модели в обществе обусловлен экономической или социальной точкой зрения каждой рекламы.
Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества. Целью коммерческой рекламы является возникновение интереса и внимания, отношения целевой аудитории к определенному товару или услуге, стимулирование приобретения рекламируемого товара или услуги.
Кроме того, социальная реклама предназначена для широкой целевой аудитории, тогда как коммерческая реклама затрагивает интересы небольшой маркетинговой группы. Социальная реклама служит критерием нравственного здоровья или деградации общества, стремится трезво взглянуть на мир и изменить его к лучшему.
Выделяют критерии психологической эффективности социальной рекламы. К ним относят точность, информативность, запоминаемость, привлекательность, эмоциональную насыщенность и другие. Практика социальной рекламы показывает использование аналогичных инструментов, что и коммерческая реклама. Это различные телевизионные ролики, печатные издания, наружная, транспортная реклама и другие виды.
Социальные институты, продуцирующие различные виды социальной рекламы
Социальные институты - исторически сложившиеся устойчивые формы совместной деятельности людей, призванные обеспечить надежность, удовлетворения потребностей личности, соц. групп и общества.
К основным социальным институтам относят: семью, государство, образование, церковь, науку, право.
Семья - важнейший социальный институт родства, связывающий индивидов общностью быта и взаимной моральной ответственностью. Семья выполняет ряд функций: экономическую (ведение хозяйства), репродуктивную (рождение детей), воспитательную (передача ценностей, норм, образцов) и т.д.
Церковь - религиозный институт, сформированный на основе единого вероисповедания.
Право - социальный институт, система общеобязательных норм и отношений, охраняемых государством.
Образование - социальный институт культуры, обеспечивающий воспроизводство и развитие общества путем организованной передачи социального опыта в виде знаний.
социальный реклама инновация
Производство и тиражирование социальной рекламы
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому государство, активно присутствуя на рынке информационной деятельности, может использовать социальную рекламу как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе. Всё зависит от качества производства соц рекламы.
Зарубежный опыт:
Ежегодно Рекламный совет проводит около 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.
Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками "Просто скажите: "Нет". В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год сми предоставили бесплатно.
Социальная реклама и массовая культура
Социальная реклама является средством донесения общечеловеческих ценностей до массового сознания общества. Здесь она пересекается с другим актуальным для современного социума понятием - массовая культура.
Трудно назвать область бытия современного человека, вовлеченного в интенсивный информационный обмен со средой, на которого бы не оказывала влияние массовая культура. Также трудно отыскать такое общество, которое было бы избавлено от необходимости напоминания о социальных проблемах. Кроме того, два этих явления влияют друг на друга в тех областях, где они пересекаются на нуждах каждого конкретного человека.
В западной социологии под массовой культурой понимают совокупность культурно-потребительских ценностей, представляемых к распоряжению широкой публике при помощи средств массовой коммуникации в условиях технической цивилизации.
С точки зрения маркетинга, массовая культура - вид культуры, характеризующийся производством культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление и на усредненный массовый вкус, стандартизованных по форме и содержанию. Массовая культура, приносящая обществу множество разрушающих факторов, создала социальную рекламу, направленную на гуманизацию этого общества. Социальная реклама, которая выступает против негативных проявлений массовой культуры, использует коммуникации, создаваемые массовой культурой.
Законодательство в области социальной рекламы
Законодательно регулирование социальной рекламы осуществляется на основании федерального закона № 38 « О рекламе».
Согласно Закону рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления.
) согласно Закону заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% процентов годового объема распространяемой им рекламы.
) до обращения к рекламораспространителю по поводу заключения договора на распространение социальной рекламы, рекламодатель социальной рекламы обязан получить заключение о соответствии рекламного материала, всем установленным Законом требованиям.
В ноябре 2010 года Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе. Смысл этой меры заключается в следующем: социальная рекламы не должна служить коммерческим целям. Продолжительность упоминания о спонсорах в теле- и радиорекламе не должна превышать 3х секунд.
Государственная дума разрешила упоминание в социальной рекламе физических лиц (в случаях, если реклама направлена на сбор помощи оказавшимся в трудной ситуации или нуждающимся в лечении гражданам).