Связи с общественностью и СМИ
Содержание
Введение
Abstract / Аннотация
Introduction/ Введение
1. Design and method/ Проект и метод
. Media and PR in society/ СМИ и PR в обществе
. The editorial conditions/Редакционные условия
. PR agents and journalists perception of each other/ Специалисты по PR и журналисты. их представление друг о друге
. What does the relation between pr agents and journalists lоok like? / Каковы отношения журналистов и PR специалистов?
. A legitimate supply of information or a matter of manipulative influence?/ Разумная подача информации или факт манипулятивного воздействия
Conclusions/ Выводы
Discussion/Обсуждение
Переводческий комментарий
Заключение
Список использованной литературы
Глоссарий
Введение
В современном обществе скорость жизни, словно по спирали, увеличивается с каждым днем и ценность своевременной и оперативной информации возрастает вместе с ней. Неудивительно, что СМИ приобретают все большее значение. Не зря считается, что средства массовой информации являются четвертой ветвью власти.
Именно поэтому, будучи студенткой института социальных технологий, для перевода я выбрала статью о деятельности журналистов и представителей сферы связей с общественностью в области индустрии новостей. Представленную мною статью я взяла из журнала Nordicom review (Nordicom Review 30 (2009) 1, pp. 131-147). Актуальность статьи обосновывается тем, что в ней затронуты темы, которые могут заинтересовать не только специалистов по связям с общественностью, но и широкий круг людей, не специализирующихся на этой теме. Например, в статье затронута тема о доверии общества к средствам массовой информации. Кроме того, в этой статье подробно рассмотрены ситуации, с которыми сталкиваются люди, работающие в моей будущей профессии, что не может не нести практической значимости для меня, как студентки специальности связей с общественностью. Также в ней используется огромное количество профессиональных терминов и понятий, что заинтересовало меня как будущего переводчика.
Предпереводческий анализ позволил мне определить тип данного текста, согласно доминирующей в нем информации, как примарно-когнитивный. Коммуникативное задание - не только сообщить новые научные сведения, но и увлечь ими читателя. В данном конкретном случае это происходит с помощью вставки цитат сотрудников исследуемых областей.
Целью моей выпускной квалификационной работы является перевод текста с исходного языка на русский, а самое главное - правильная передача всей смысловой составляющей текста.
В ходе достижения поставленной цели, были выполнены следующие задачи:
)максимально профессионально использовать все свои знания теоретической части основ перевода, для того чтобы максимально четко передать ту коммуникативную функцию оригинала, которая в нем изначально присутствует.
) после перевода текста, сопоставить текст перевода с оригиналом, оценить и классифицировать возможные ошибки, внести необходимые коррективы.
В процессе перевода текста можно выделить четыре этапа работы: Первый связан с осмыслением текста на иностранном языке. На первом этапе мною было выполнено не только ознакомление с оригинальном текстом, но и разъяснение отдельных слов, грамматических моделей, словосочетаний для снятия трудностей лексического и грамматического характера. Второй этап был связан с воспроизведением его на родной язык. Третий этап состоял из анализа стилистических особенностей текста и написания переводческого комментария. Четвертый этап - из оценки результатов и выводов.
Если говорить о временных рамках, то на выполнение выпускной квалификационной работы был выделен учебный семестр. Больше всего времени занял второй этап, но вызвал трудностей - третий. Это было связано с трудностью понимания контекста и переводом профессиональных терминов, которые в нашей профессии используются без перевода. Поэтому в процессе работы самым главным литературным источником стали словари. Мною были использованы многочисленные профессиональные словари сферы PR расположенные на сайтах российских и зарубежных PR агентств, таких как Artimage, ADnow, PRfriends, CIPR и другие.
PR and the Media
A Collaborative Relationship?åke Larsson
What do the relations between the PR industry and the media look like? Are they traditional media-source or pressure group relations from the PR side? What is the outcome of these relations and how do they affect journalism and news selection?study, based on interviews with both sides, identifies a close and continuous, though mostly one-sided, contact, in which PR actors steadily provide journalists and editors with instrumental news angles with regard to news management. While the former claim that they often succeed in planting their promotional ideas in newspapers and programmes, the latter mostly deny such a claim. However, admitting that the PR sphere does constitute a skilful news producer, journalists relate that, in times of decreased editуorial resources, they are dependent on material from outside sources. A mutually dependent, exchange relation can thus be seen as a summarized picture of the PR-media relationship.
Keywords: public relations, media relations, PR-media, news management
Связи с общественностью и СМИ.
Отношения сотрудничества?
Ларсэйк Ларссон
Аннотация
Каковы отношения между сферами PR и СМИ? Традиционные ли это медиа-ресурсы или отношения группы давления со стороны PR? Каков результат этих отношений и как они влияют на журналистику и отбор новостей?
Это исследование, основанное на интервью с обеими сторонами, определяет их как близкий и продолжительный, хотя в основном односторонний, контакт, в котором деятели PR постоянно предоставляют журналистам и редакторам новости с определенной точки зрения для упоминания в повестке дня. В то время как первые заявляют, что всегда преуспевают во взращивании своих идей по продвижению в газетах и программах, другие в основном отрицают это утверждение. Тем не менее, признав, что сфера PR действительно является постоянным источником новостей, журналисты рассказывают, что в условиях ограниченных редакционных ресурсов они зависят от материалов из внешних источников. Таким образом, взаимозависимые отношения обмена могут быть рассмотрены как обобщенная картина отношений СМИ и PR.
Ключевые слова: связи с общественностью, отношения со СМИ, PR-СМИ, управление новостями.
Introduction
relations have become a significant and powerful industry, particularly in recent decades. This industry and its actors mainly work through the media to spread information, persuasion and opinions to the public on behalf of their clients. Publicity is the predominant goal. Networking, relation-building, news production and activities intended to be published in the media are thus part of the everyday work of PR agents such as information officers, PR consultants and spin-doctors.PR phenomenon needs to be examined and scrutinized as a new party and power in the democratic process. In recent years, some international studies have taken on this mission, but there is scope for more studies on different aspects of the phenomenon, not least in the Nordic countries.article is focused on the relation between the PR industry and the news media. The main themes and questions are: What characterizes the relation between the PR industry and the media or between PR agents and journalists? And, how do the characteristics of that relation affect journalism? The article starts by outlining some of the pertinent circumstances concerning the relation between the parties as well as their view of each other.that PR actors aim for a close and continuous relation with journalists in order to secure publicity payback is hardly controversial. The findings of this study support that assumption. The study is furthermore conducted under the assumption that news journalists have a skeptical approach to counterparts such as PR actors and that they are reluctant to publish such actors material, fully in line with journalistic norms and professional journalistic work conduct. The outcome of this study shows that the first assumption about journalistic views is mainly correct, while the second is not.
Введение
сми pr общественность журналистика
Связи с общественностью стали значимой и влиятельной отраслью, особенно в последнее столетие. Эта отрасль и ее деятели в основном работают через СМИ, чтобы предоставлять информацию, убеждения и мнения общественности от имени своих клиентов. Основной целью является известность среди целевой аудитории. Работа в сети, построение отношений, создание новостей и мероприятий, направленных на создание публикаций в СМИ, являются, таким образом, частью ежедневной работы специалистов по PR, таких как пресс-секретарь, консультант и спин-доктора.
Явление PR необходимо тщательно изучить как новую партию и власть в демократическом процессе. В последние годы, некоторые международные исследования взяли на себя эту миссию, но есть возможности для расширения исследований по различным аспектам этого явления, не только в скандинавских странах.
Эта статья посвящена отношениям между сферами PR и СМИ. Главные темы и вопросы таковы: Что характеризует отношения между сферами PR и СМИ и между специалистами по PR и журналистами? И как характер этих отношений влияет на журналистику? Статья начинается с выделения некоторых соответствующих обстоятельств, касающихся отношений между сторонами и их видением друг друга.
Не вызывает вопросов предположение, что деятели PR стремятся к близким и продолжительным отношениям с журналистами, чтобы те в ответ обеспечили публикации. Результаты этого исследования подтверждают данное предположение. Кроме того, исследователи основывались на предположении, что журналисты скептически относятся к таким коллегам, как специалисты по PR, и в соответствии с журналистскими нормами они неохотно публикуют их материалы. Результаты этого исследования показывают, что первая гипотеза о взглядах журналистов наиболее правдива, нежели вторая.
1. Проект и метод
В статье представлены результаты исследования сферы PR в Швеции, её значимость для общества и роль в демократии. Исследование основано на личных (подробных) беседах с 64 профессионалами - пресс-секретарями и консультантами в сфере PR с одной стороны и новостными журналистами, с другой. Пресс-секретари работают в компаниях, так же как представители власти государства; консультанты работают в агентствах по PR или возглавляют собственную фирму. Профессия журналиста очень многогранна; они могут работать в газетах, на радио, телевидении и в редакции. Это исследование составлено с использованием метода подсчёта, где обе стороны - деятели в PR и журналисты- противопоставлены друг другу для того, чтобы облегчить сравнение и проверить их высказывания.
Design and Method
This article presents results from a study of the Swedish PR industry, its implications for society and its role in a democracy. The study is based on personal (in-depth) interviews with 64 professionals - information officers and PR consultants, on the one hand, and news journalists, on the other. The information officers work in-house in companies as well as governmental authorities; the consultants work at PR agencies or have their own firm. The journalists represent a broad spectrum in terms of their professional background; they are newspaper, radio, and television reporters and editors. The study is composed using a counter design, whereby the two parts - PR actors and journalists - are contrasted to each other to both facilitate comparison and serve as a check on their statements.
2. Media and PR in Society
The news media are the most prominent instrument for disseminating information in society. In the present study the interviewees claimed generally that the media have become an increasingly important stage for organizations' external communication. During the interview sessions, some of them also talked about the media as a prominent marketplace, as did this editor of a business magazine:
Today, the media are the most important marketplace - all important deals are settled in the media sphere. And as everyone is squeezed together on the same media scene, it becomes very loud, very crowded and very short of oxygen. That's where the PR business comes in (Editor, business magazine).media, however, do not constitute a platform with actors of equal importance to PR practitioners. Rather, the media sphere appears as a media hierarchy. Typically, the largest radio and television stations along with the large national newspapers constitute the most important targets for PR activities. Within television, news programs are especially sought after, followed by talk shows and entertainment programs. For PR activities directed at the print media, the editorial and debate pages of the daily morning newspapers are essential targets. When it comes to activities such as product promotions and launches, trade magazines and other types of specialized press increase in ranking and become a high priority. For opinion-generating campaigns, regional and local media are also of interest. However, the latter types of media organizations pick up PR-related information mostly through news agencies, and thus their journalists experience little direct connection with PR agents.
СМИ и PR в обществе
Средства массовой информации - самый известный способ для распространения информации в обществе. В данном исследовании респонденты заявили, что, в целом, СМИ стали очень важным этапом для внешних контактов организаций. Во время интервью, некоторые из них еще говорили о СМИ как о выдающемся рынке, например как один из редакторов делового журнала:
Сегодня СМИ являются важнейшим рынком - все важные сделки совершаются в сфере СМИ. И так как все толпятся на сцене СМИ, там становится очень громко, многолюдно и душно. Вот когда бизнес PR вступает в свое дело. ( Редактор, деловой журнал).
Однако, для практиков PR СМИ не представляется платформой с равнозначными участниками. Скорее всего, сфера СМИ представляется в виде иерархии. Как правило, важнейшими целями деятельности PR являются наиболее крупные теле- и радиостанции, а так же федеральные газеты. На телевидении особенно популярны выпуски новостей, после которых следует ток шоу и развлекательные программы. Для усилий PR, направленный на печатные СМИ, высшей целью является редакции и страницы обсуждения ежедневных утренних газет. Когда дело касается продвижения и выпуска на рынок продукта, у торговых журналов и другой специализированной прессы повышаются рейтинги и они пользуются большими преимуществами. Для компаний, направленных на создание мнения, также представляют интерес региональные и местные СМИ. Тем не менее, названные выше СМИ находят информацию, касающуюся продвижения, в основном через информационные агентства и поэтому их журналисты в основном не имеют прямого контакта со специалистами по связям с общественностью.
The features of the relationship between PR agents and news journalists vary with the type of organization or consultancy they represent. Journalists often claim a skeptical approach to those representing commercial interests, as journalistic norms have long deemed textual product placement despicable. Representation in the interest of political organizations, on the other hand, sets a different tone because of these organizations' position as being fundamental to a democratic society and therefore considered to be legitimate opinion leaders. Their actions thus become "in the interest of the public". Public authorities are also by their nature obvious targets of media observation.the corporate interest groups and the political groupings stands a middle-category - the non-profit organizations. Non-profit organizations with a clear social ideology are often treated much like a party or public authority by the media. Furthermore, representatives of non-social ideology groupings often aim for publicity by trying to pass off their PR-activities as relevant to policy or community matters, regardless of whether this is actually the case. In other words, they attempt to move the characterization of a specific organization and its activities from the commercial sphere up to the societal political one. In short, however, one can say that the media's perceived understanding of the potential social impact of the organizations the PR-agents represent largely determines the conditions for the relation. One editor used as an example the publicity demands of an organization defending the needs of disabled individuals:
It's an organization that uses us for its own purposes. But I see no problem as long as we make our own journalistic judgment. We are aware of the fact that we are subject to persuasion, but I don't feel we avoid it as we would with attempts of product launches (Editor, regional newspaper).
Особенности отношений между специалистами по СО и новостными журналистами зависят от вида организации или фирмы, которую они представляют. У журналистов состоялось скептическое отношение к тем, кто придерживается коммерческих интересов, так как по их нормам писать заказные статьи уже давно считается недостойным. С другой стороны, представители интересов политических организаций задают иной тон, так как позиции лидеров мнения этих организаций, как основополагающих демократического общества, считаются законными. Таким образом, их действия становятся интересом общественности. Лидеры мнения также по своей природе являются очевидным объектом наблюдения СМИ.
Между корпоративными группами давления и объединений политических органов находится промежуточная категория - некоммерческие организации. Эти организации с чёткими социальными убеждениями часто рассматриваются СМИ, как партия или орган государственной власти. Кроме того, PR усилия представителей неправительственных организаций направлены на то, чтобы приурочить публикации о себе к политическим или общественно значимым вопросам, вне зависимости от реального положения дел. Другими словами, они пытаются сместить внимание общественности с коммерческой сферы деятельности организации на политическую и социальную. В общем, можно сказать, что воспринимаемое понимание СМИ потенциального социального влияния организации агентов по PR в значительной степени определяет условия отношений. Один из редакторов привёл в качестве примера спрос на публикации в СМИ об организации, защищающей нужды инвалидов:
Эта организация, которая использует нас в своих целях. Но я не вижу никаких проблем, пока мы озвучиваем свои собственные (журналистские) суждения. Мы принимаем во внимание тот факт, что мы являемся объектом убеждения, но я не думаю, что мы избегаем этого так же, как это было бы с попытками продвижения товара (Редактор региональной газеты).
3. The editorial conditions
The impact potential of the news media is of course a crucial factor in why journalists are a prioritized target of actions taken by the PR industry. However, there are at least two additional reasons for why media publicity is considered the best way to reach the public - and thereby to achieve a desired image and swing public opinion or parts of it in a favorable direction. First, publication in the media has a higher level of credibility than other communication channels do. Second, compared to advertising, media publicity is a cost-effective method.should be added that today's senders, whether they are professionals within an organization or hired consultants, find it fairly easy to get material published in news papers. The prevailing conditions are the result of decreases in editorial staff in recent years and increasing demands for raised production goals for each journalist.
"Today, we are so pressed by shrinking advertising revenue and diminishing circulation rates, that we try to save, we cut back wherever we can ", said one editor. The work climate has created an increasingly stressful situation and resulted in less time for journalistic fieldwork, especially with regard to investigative efforts. That, in turn, has created an increased need for access to raw material from sources outside of the news desks. The senders - or agents promoting a specific interest - are well aware of the situation and use it consciously:
The everyday work of a journalist is very stressful. So they often consider contacts with PR agents as useful, if we practice serious work conduct and do no gold digging. Because we know exactly what journalists want (PR Consultant).
Условия в редакции
Потенциал влияния СМИ, конечно, является решающим фактором, объясняющим почему журналисты преследуют коммерческие цели, заимствованные из сферы PR. Тем не менее, существует, по крайней мере, две дополнительные причины, по которым публикации в СМИ считаются лучшим способом привлечения внимания общественности - и таким образом сформировать желанный имидж и изменить общественное мнение или его часть в нужном направлении. Во-первых, публикации в СМИ имеют более высокий уровень доверия, чем другие каналы связи. Во-вторых, сравнивая с рекламой, публикации в СМИ являются более экономически выгодным способом.
Следует добавить, что сегодняшние пресс-секретари, являются ли они профессионалами в рамках одной организации или наёмными консультантами, считают, что добиться публикации в СМИ довольно легко. Сложившиеся условия являются результатом уменьшения штата редакции в последние годы, и целью каждого журналиста стало увеличение дохода посредством повышения продуктивности.
Со слов одного из редакторов: «Сегодня мы испытываем такое давление от сокращения доходов от рекламы и уменьшения финансового оборота, что мы пытаемся сохранить или сократить всё, что можем». Рабочая атмосфера создала необычайно стрессовую ситуацию, и результатом стало сокращение рабочего мнения журналистов, особенно если необходимо провести расследование. Это, в свою очередь, создало повышенную потребность в доступе к источникам материала, помимо отдела новостей. Отправители - или агенты, проявляющие особый интерес, - хорошо осведомлены о ситуации и используют её сознательно:
Повседневная работа журналиста очень напряжена, поэтому они считают контакты с специалистами по PR довольно полезными, если мы проводим серьёзную работу и не выманиваем деньги. Потому что мы точно знаем, что нужно журналистам (PR консультант).
Today the news desks experience an in-flow of information never seen before, especially from the corporate sector. The input is overwhelming - if previously it was a stream, its now more like a river. Handling this flood of information is problematic, and there is a risk that journalists will get caught up in it and thereby decrease their ability to control the news agenda (Editor, regional newspaper).raises questions of whether the media may become dependent on this subsidy of information and material. Some journalists reflecting over their own work situation suggested there is a risk that reporters will become dependent on the influence of different activist experts. Even journalists with special beats sometimes experience a lack of knowledge, especially those within technical, medical and natural-science-related subject areas: While we become too specialized we also become too dependent, said one public service TV journalist.
PR people call both openly and under cover to try to sell an idea to us. Its presented in a very feasible way and then were under extreme pressure to put together a paper for the next day. They know our work situation and they know exactly what things to pull (Editor, evening newspaper).serving the media with news material, the activities of PR actors have caused their industry to move towards taking on the shape of a news desk located outside the media. In this study, one interviewed managing director of a PR consultancy in fact went so far as to suggest that PR firms really are about being a satellite news desk.
Таким образом, поток информации, направленный в редакции, якобы увеличен, частично из-за более гибкого подхода к деятельности по продвижению со стороны сектора связи. Кроме того, те, чьей целью является влияние, знают, как пройти через цензуру редакции: «Если вы можете преподнести материал, как новость, вы сможете иметь большое влияние»- как сказал один из журналистов утренней общенациональной газеты. Во время интервью для этого исследования сотрудники редакции повторяли об изменённых условиях и утверждали, что повлекло проблемы:
Сегодня новостные отделы испытывают избыток информации, как никогда раннее, особенно от клиентов. Поступление информации ошеломляет - если раньше это был ручей, сейчас это больше похоже на реку. Обработка такого потока информации является очень проблематичной, есть риск того, что журналисты увязнут в этом, что снизит их способность контролировать повестки дня (редактор областной газеты).
В этой связи возникает вопрос о том, станут ли СМИ зависимыми от этих субсидий информационных материалов. Некоторые журналисты, размышляя над своей рабочей ситуацией, предполагают риск того, что репортёры станут зависимыми от разных ведущих экспертов. Даже журналисты узкой специализации иногда испытывают недостаток знаний, особенно те, кто работают в технической, медицинской или естественнонаучной областях: «Чем уже наша специализация, тем более зависимыми мы становимся» - сказал один из журналистов общественного телевидения.
Для того, чтобы продать нам идею, специалисты по PR используют как явные, так и скрытые методы. Они представляются очень реалистичными, и после этого мы находимся под огромным давлением, собирая документы на следующий день. Они прекрасно знают нашу ситуацию на работе и точно знают на что давить (Редактор вечерней газеты).
Снабжая СМИ материалами, деятели СО приходят к тому, что создают новостной отдел за пределами редакции СМИ. Во время этого исследования, мы беседовали с директором консалтинговой PR фирмы, который даже предположил, что PR фирмы « близки к тому, чтобы стать спутниками новостных редакций».
4. PR Agents and Journalists Perceptions of Each Other
The PR experts and journalists views of each other differ a great deal. It seems that, in principle, many representatives of the PR industry have great respect for journalism and the medias role in society. They underline the medias obligation to review the PR sphere just as they expect journalists to do with other social phenomena. There should be a strong journalism - and there is a strong belief among us in the crucial role of journalism in society, said a junior consultant. One colleague stated that its extremely important to respect the medias integrity. At the same time, some of the PR actors in reality showed less respect for the medias professional task, as attempts to manipulate or steer the media in a favorable way seemed acceptable. Even among those who claimed a profound respect for the media, instrumental aims became discernible at times during the interviews.any of the interviewed journalists expressed a corresponding respect for the PR agents. In principle, PR experts, especially consultants, were described as opponents, in line with the general normative thinking of journalism, which supports the view that PR people are to be kept at a distance. They are my most important opponents, claimed one journalist of a national newspaper and continued by saying that the group has become so unbelievably much more clever with what they do. As PR agents inevitably exist in the media professionals work context, journalists are forced to respect them in the same matter as one has to respects an opponent:
I dislike the phenomenon PR consultants terribly. But I do realize that this is the way it is and what am I to do? Theyre a part of todays society. And an influential part too (Editor, evening newspaper).
Специалисты по PR и журналисты. Их представление друг о друге
Представления друг о друге специалиста по PR и журналиста очень различны. Кажется, что в принципе многие представители PR сферы испытывают большое уважение к журналистам и к роли СМИ в обществе. Они подчеркивают обязанность СМИ рассматривать сферу PR так же как и другие социальные явления. «Должна существовать сильная журналистика - и среди нас есть сильная вера в решающую роль журналистики в обществе.» - сказал младший консультант. Один из коллег сказал «чрезвычайно важно уважать честность СМИ». В то же время, некоторые специалисты по PR проявляют гораздо меньше уважения к профессиональным задачам СМИ, так как они считают приемлемыми свои попытки манипулировать или управлять СМИ для своей выгоды. Даже среди тех, кто клялся в глубоком уважении к СМИ, находились те, рабочие чьи цели менялись в процессе интервью.
Практически никто из опрашиваемых журналистов не высказал соответствующего уважения к специалистам по PR. В принципе, специалисты по PR, особенно консультанты, были описаны как противники, наряду с общепринятым журналистским мнением о том, что с PR специалистами нужно держать дистанцию. Они « мои самые главные враги», сказал один из журналистов национальной газеты, и продолжил, сказав что группа стала «намного умнее с их деятельностью». Так как PR специалисты неизбежно присутствуют в контексте работы СМИ, журналисты вынуждены уважать их, как принято уважать своего противника:
Мне ужасно не нравится существование PR консультантов. Но я понимаю, такова жизнь, ничего не поделаешь. Они часть сегодняшнего общества. И слишком влиятельная часть. ( редактор, вечерняя газета)
Journalists mainly skeptical approach to PR is familiar to those working in the PR sphere. It is mirrored in the strategies of the latter - how to present material as well as how to present themselves in order to establish contact - and perhaps also in their professional self-image. Some of the interviewed consultants pointed to the fact that they are always straightforward in their contacts with the media and always explain whom or what interests they represent. Others commenting on the matter said, on the contrary, that they are careful not to give away that they are consultants, because then they usually hang up the phone. Some also reasoned about the ambivalent approach they feel journalists have towards them:
Journalists have a type of love-hate approach towards PR agents. On the one hand, theres a contempt for us for our well-paid work, on the other hand, theres many times a use for our service in journalistic work (PR Consultant).their comments on PR agents, the interviewed journalists tended to group information officers and consultants. Both groups were viewed to have the same task and thus to be of the same breed, as some journalists expressed themselves. The journalistic approach seems to be that there is actually no need for any PR agents. Meanwhile, in reality, the relation in itself may function differently depending on whether a PR person is placed inside or outside an organization - the latter case often making it more restrained. Still, some journalists claimed to make use of consultants in terms of information overviews and ideas for suitable sources. In addition, while they also fill a censoring role, information officers admittedly seem to be useful in negotiating contacts higher up in the organizations. Journalists, however, often find these officers annoying, as they want to speak with the person in charge; they do not to wish to get the answers filtered through representatives one has to go by.
Тем, кто работает в PR сфере знаком общий скептический подход к ним журналистов. Это находит отражение в стратегии деятелей PR - ведь чтобы наладить контакт, хорошо преподнести материал так же важно, как и самого себя - и наверно также это отражается в их профессиональной самооценке. Некоторые опрашиваемые консультанты отметили тот факт, что они всегда прямы и открыты в своих контактах со СМИ и всегда объясняют, чьи или какие интересы ни представляют. Другие комментарии были противоположны: они осторожны и пытаются скрыть то, что они консультанты, потому что иначе « они, как правило, бросают трубку». Некоторые обосновали еще и противоречивый подход, который как они думают, журналисты применяют к ним:
Журналистский подход к PR агентам похож на «Любовь - ненависть». С одной стороны, чувствуют презрение к нашей хорошо оплачиваемой работе, с другой - они часто прибегают к нашим услугам в журналистской работе. ( Консультант по PR)
В своих комментариях о PR агентах опрашиваемые журналисты стали группировать пресс-секретарей и консультантов. Обе группы рассматривались как имеющие одно и то же задание и, таким образом, считаются «одной породы», как выражаются некоторые журналисты. Журналистский подход заключается в убеждении, что нет необходимости в существовании PR специалистов. Между тем, на самом деле, отношение само по себе может функционировать различно, в зависимости от того, будет ли человек, отвечающий за PR, находиться внутри организации или за ее пределами. Последний случай часто делает его более сдержанным. Тем не менее, некоторые журналисты считают PR консультантов подходящими источниками, если дело касается информации. Кроме того, пока они еще играют роль цензоров, пресс-секретарь безоговорочно может быть полезным в достижении контактов с высшим руководством. Журналистов обычно раздражают эти пресс-секретари, так как они хотят поговорить с ответственным лицом; они не желают получать ответы «профильтрованные через непроходимых представителей»
In this specific matter, journalists and PR consultants actually seem to agree. The latter claimed they should never be the voice of the organization they represent. Rather, their work is to organize the contact set up. It is always the client who should talk to the journalists, and it would be absurd to have a consultant between the journalist and the corporation. Yet many journalists claimed that they are constantly subject to information flows controlled by PR consultants. The discrepancy in the perception of the situation is likely to be a result of opposing relational perspectives on who controls the terms for the contact and in whose interest it is taken. mainly skeptical and negative approach to PR experts was accompanied by an attitude of rejection towards them when discussions during the interview sessions lead to the topic of what the relationship is actually like in reality. When the PR agents, on the other hand, voiced their opinion about the same reality, it was largely through opposite understandings of good and well-working relationships, common interests and sometimes collaboration.
В этом конкретном вопросе, журналисты и специалисты по PR, кажется, согласны. Последние утверждали, что они никогда не должны отвечать за организую, которую они представляют. Скорее всего, их работа заключается в установлении контакта. С журналистом всегда должен говорить клиент и « было бы абсурдом иметь консультанта между журналистом и корпорацией». Тем не менее многие журналисты утверждали, что они постоянно сталкиваются с потоками информации, контролируемыми PR специалистами. Расхождение в восприятии ситуации, скорее всего, является результатом противоположных взглядов относительно того, кто контролирует условия контактов и на чьи интересы они направлены.
Журналистский, в основном скептический и негативный, подход к PR специалистам сопровождался неприятием по отношению к ним, когда тема во время интервью заходила о том, что на самом деле представляют собой их отношения. С другой стороны, когда PR специалисты озвучивали их отношения о том, что происходит на самом деле, оно было абсолютно противоположным пониманием о продуктивных отношениях, общих интересах и сотрудничестве.
5. What does the Relation between PR Agents and Journalists Look Like?
Perhaps the best answer to the question of what characterizes the relation between PR representatives and news journalists is one provided by an interviewed radio journalist: it seems they have a better relation with me than I do with them. Overall, the interviewed PR agents claimed to have well-functioning relations with journalists and news desks. We have a great relationship, was a typical attitude. None of the journalists expressed themselves in even a remotely similar manner. Very few spoke of such a relationship unless provoked to do so - it is obviously a sensitive topic from a normative perspective. Some journalists claimed to have no connection to PR people at all or that they avoid and reject such contact. Others had a more distanced approach to the relationship, saying that it constitutes a role-play; they do their work and we do ours, or that the relation is completely neutral:
The relationships are zero, neutral. They are neither positive nor negative. Not on my part. They sometimes bother me (Journalist, public service TV).
I have no relationships with them at all actually. These very open-minded consultants that call me ... my reaction is - no thanks, instantly. I want nothing at all to do with them (Editor, evening newspaper).than describing a relationship, most journalists did claim to be in contact - a less loaded word from a normative perspective - with PR agents. The contacts, mostly initiated by PR agents, may occur frequently, especially for news editors and reporters at newspapers with specialized beats. This generally consists of a daily information exchange, and in some cases, certainly 10 to 15 calls a day. One trade press editor stated that I can no longer have my cell phone turned on without it being bombarded with phone calls. The interviewed PR representatives generally agreed with the journalists on this.
Как выглядят отношения специалистов по PR и журналистов?
Возможно, лучшим ответом на вопрос о том, что характеризует отношения между представителями PR и новостными журналистами является фраза одно из радиожурналистов во время интервью: «Кажется у них отношения со мной лучше, чем у меня с ними». В целом, опрашиваемые журналисты по PR утверждали, что имеют продуктивные отношения с журналистами и отделами новостей. «У нас замечательные отношения» - было типичным ответом. Ни один журналист не выразился в такой манере даже приблизительно. Почти никто не говорил о таких отношениях, пока их не вынуждали это сделать - очевидно, что это «больная» тема с нормативной точки зрения. Некоторые журналисты утверждали, что не имеют никакой связи с PR специалистами или, что они избегают таких контактов. У других этот подход к отношениям более отстраненный, он говорят, что отношения представляют собой «ролевые игры; они делают свою работу, а мы - свою», или что отношения вполне нейтральны:
Отношения нейтральны, равны нулю. Они не положительные, не отрицательные. Не с моей стороны. Это иногда беспокоит меня. ( Журналист общественного ТВ).
На самом деле у меня нет с ними никаких отношений. Консультанты, которые звонят мне, очень открыты, но моя реакция мгновенна - нет, спасибо. Я вообще не хочу не иметь сними дела. (Редактор, вечерняя газета).
Вместо описания отношений, большинство журналистов говорят именно о «контакте» - менее веское слова с нормативной точки зрения - со специалистами по связям с общественностью. Контакты, в основном инициированные специалистами по PR, могут возникать часто. Под особым ударом находятся новостные редакторы и газетные репортеры. Это как правило ежедневный обмен информацией, и в некоторых случаях «определенно 10-15 звонков в день». Один из редакторов СМИ в предпринимательской сфере сказал: «Я не могу долго держать телефон включенным без того, чтобы он не разрывался от звонков». Опрошенные представители PR в целом согласились в этом с журналистами.
However, specific ideas about the perceived situation varied somewhat with seniority, as many of the more experienced communications strategists are more frequently in contact with the media. The perception of the information exchange also varied with the relevant topic and the client.
I have a lot of contacts with journalists. It consists of everything; the ones I email every day, talk to, have lunch with and the ones I get ideas from or talk to for updates. I give information to them as news in the same way as I advise clients (PR Consultant).relations with the media is crucial to the success of a PR agent. It is decisive to create and maintain well-functioning relations with relevant editorial staff. The fundamental objective is to make sure to build personal relationships with your editorial staff, as one of them stated. Maintaining the relationship is a constantly ongoing process, where the aim is to create a long-term relationship with journalists so they will know exactly where I stand in relation to them and so they can trust that I will give them conclusive information. Meanwhile, PR agents cannot constantly pursue journalists attention, as that would run the risk of straining the relationship.
Many journalists feel that PR consultants are extremely annoying. It depends on whether you call them and terrorize them indiscriminately and try to shower them with information they dont want - then things can take a wrong turn. If you, on the other hand, respect them and try to be of help to them in their work, you serve the purpose youre supposed to (PR Consultant).functioning relations with editorial staff are, of course, of crucial importance to PR agents who work with topics related to social issues and politics. However, as brand awareness has arisen as a pronounced goal for actions within the PR industry, these relations have become more important for those focusing on marketing-related communication. It pertains to the whole thinking process in terms of brand awareness and recognition, as the CEO of one consultancy firm stated.
Тем не менее, конкретные идеи о представленной ситуации со стажем претерпевают некоторые изменения, так как у наиболее опытных стратегов учащаются контакты со СМИ. Восприятие обмена информацией так же варьируется в зависимости от темы и клиента.
У меня много контактов с журналистами. Сюда входит все: с некоторыми я ежедневно переписываюсь по электронной почте, беседую, обедаю, с некоторыми обмениваюсь идеями и обсуждаю новости. Я снабжаю их информацией под видом новостей, так же как советую клиентам. (Консультант по PR)
Создание отношений со СМИ имеет решающее значение для успеха специалиста по PR. Очень важно создать и поддерживать продуктивные отношения с соответствующими редакциями. Основная цель - убедиться в построении отношений с « вашей редакцией»- сказал один из них. Поддержание отношений - процесс постоянный, целью которого является «создание долгосрочных отношений с журналистами, дабы они точно знали, в каких я отношусь с ними отношениях и считали, что я преподношу им исчерпывающую информацию». Между тем, СО специалисты не могут постоянно претендовать на внимание журналистов, так как есть риск сделать эти отношения напряженными.
Многие журналисты считают, что специалисты по PR очень раздражают. Это зависит от того, терроризируешь ли ты их звонками и пытаешься ли подсунуть информацию, которая им не нужна. Если ты, наоборот, уважаешь их и пытаешься помочь им в работе, ты служишь цели, которой должен служить (PR консультант).
Продуктивные отношения с редакцией, конечно, имеют решающее значение для PR агентов, которые работают с социальными вопросами или политикой. Однако, как только узнаваемость бренда стала выраженной целью для деятельности в сфере PR, такие отношения стали еще важнее для тех, кто работает в сфере маркетинга. «Это относится ко всему процессу мышления с точки зрения узнавания бренда и его признания», как сказал исполнительный директор одной из консалтинговых компаний.
It is essential for a PR agent to not only make contact, but to establish the right connections. This means aiming for media that fit clients ideas or products in terms of content and audience. In addition, consultants have to identify individual journalists who might be interested in the specific topic they are seeking publicity for. This also means finding out what the editorial staff are momentarily interested in so as to prepare for consultation on suitable actions. The consultancies direct special resources to map out where to turn in order to maximize media coverage for exclusive news announcements and which individuals to contact for attaining best results. As one interviewed information officer put it, this is the ability and knowledge - or professionalism - that PR consultancies offer their clients.
The first thing is to make connections with the right people. To know which journalists write about which topic and who covers a particular industry. Thus you conduct media analyses - analyze which journalists write about which type of questions (PR Consultant).relationship-building activities of the PR industry serve several purposes. Apart from, for example, aiming for publicity for one particular opinion project, a second purpose is to be recognized among the editorial staff as the consultancy - and as the individual - with the best in-depth and general knowledge of a certain topic. If such status is achieved, the hope is to lead journalists to initiate contact in their search for general knowledge or standpoints and comments when reporting on the topic. Several interviewed consultants claimed that they receive these types of phone calls fairly often, but none of the journalists participating in this study mentioned that type of contact. One of them said, however, I try to use them as administrators in bookings interviews with corporate representatives to facilitate my work. In other words, the consultant is used as an in-house spokesperson.
Важно, чтобы специалист по связям с общественностью мог не только наладить контакт, но и основать нужные связи. Это означает нацеливание на СМИ, которое подходит мышлению и продуктам клиента с точки зрения содержания и аудитории. Кроме того, консультанты должны определять именно тех журналистов, кто может быть заинтересован в той определенной теме, на которую им нужны публикации. Это также означает выяснение чем интересуется редакция на данный момент для того, чтобы подготовится к консультации о соответствующих действиях. Консалтинговые агентства направляют специальные ресурсы, чтобы наметить, куда обратиться, чтобы максимизировать охват СМИ, используя анонсы эксклюзивных новостей и с кем контактировать, чтобы добиться наилучших результатов. Как сказал один из опрашиваемых пресс-секретарей, СО консультанты предлагают своим клиентам умение и знание - или профессионализм.
Во-первых, необходимо наладить контакт с нужными людьми, чтобы узнать, кто из журналистов в какой сфере пишет, и какую охватывает отрасль. Таким образом, вы проводите анализ СМИ - анализируете, какой журналист о каких вопросах пишет. (PR консультант).
Деятельность по формированию отношений в сфере СО преследует несколько целей. Например, кроме нацеливания на публикации для одного конкретного проекта, вторая цель- заслужить признание редакторов как специалист и личность за лучшие специальные и общие знания в определенной теме. Если он получит такой статус, есть надежда, что журналисты сами будут инициировать контакты в поиске информации, точек зрения или комментариев для своих статей. Несколько опрашиваемых консультантов утверждали, что к ним довольно часто обращаются по этому поводу, однако ни один из участвующих в этом исследовании журналистов не упомянул о таком роде контактов. Однако один из них сказал «я стараюсь использовать их в качестве администраторов для бронирования интервью с представителями фирм, чтобы облегчить свою работу». Другими словами консультант используется как пресс-секретарь на дому.there are consultants who do not focus at all on media relations or media influences, but concentrate on strategic and planning management. They are primarily senior and well-established consultants with their own businesses, which allow them to choose and direct their tasks much more freely.
I have no media relations of that type to constantly try to affect. I dont call and nag at them all the time. Besides, you destroy the relation by nagging all the time. Its not adult behavior. But I can get things into papers when I need to (PR Consultant).information exchange between the two parties seldom consists of direct personal contacts in the sense of meetings, as often is the case for contacts between journalists and political or institutional representatives. Rather, the communicative exchange between journalists and PR agents largely concerns phone calls or e-mail correspondence - of which especially the latter has grown to be a very common method in recent times. I have relations with the media but I know no journalists, I have no personal relationships with them, stated one of the PR agents who was very representative of the collective. The interviewed journalists agreed more or less categorically with the statements and dismissed all talk about a colleague-like relationship. According to many journalists, however, one common tactic among PR agents is to try to establish a friendly relationship even though the two parties have never met. In this lies the risk of becoming too friendly with each other; the danger lies in friendship corruption, as one journalist at a business magazine put it. Meanwhile, as the most senior of the interviewed journalists stated, after years or perhaps decades of exchanging information developing a pretty close relationship cant be avoided.
Но есть такие консультанты, которые не фокусируются на отношениях со СМИ или на влиянии, они сосредоточены на стратегическом менеджменте и планировании. Они в первую очередь опытные и хорошо зарекомендовавшие себя специалисты, со своим собственным бизнесом, который позволяет, и выбирать, и направлять свои задачи гораздо более свободно.
У меня нет таких отношений со СМИ, чтобы постоянно пытаться влиять. Я не названиваю и не раздражаю их постоянно. Кроме того, вы портите отношения постоянным раздражением. Взрослые люди так себя не ведут. Но я могу опубликовать то, что мне нужно (Консультант по PR).
Обмен информацией между двумя сторонами редко состоит из прямых личных контактов, в том смысле, в каком это происходит в случае контакта между журналистами и политическими или институциональными представителями. Скорее всего, общение между журналистами и СО агентами в значительной степени состоит из телефонных звонков и переписке по электронной почте - последний способ сейчас стал особенно распространенным. «Я общаюсь со СМИ, но я не знаю ни одного журналиста, ни с кем из них у меня нет личных отношений». - который был типичным представителем коллектива. Опрашиваемые журналисты с большей или меньшей категоричностью соглашались с высказываниями и отрицали все разговор о коллегиальных отношениях. Одноко, по мнению многих журналистов, среди СО агентов существует одна общая тактика - «пытаться установить дружеские отношения, даже если две стороны никогда не встречались.» В этом и есть риск стать слишком дружелюбными с друг другом. «Опасность состоит в дружеской коррупции».-как сказал один из журналистов делового журнала. В тоже время , как сказал один из самых опытных журналистов, после нескольких лет или даже десятилетий обмена информацией «нельзя избежать развития довольно близких отношений».
Agents belonging to the division of the PR industry that acts as lobbyists or works with lobby-like activities, however, do meet journalists in person, for example, at political party and labor union events. One consultant described how the work can involve spending a whole week at a party convention, registered as an observer.
It is very much a networking event to me - being around, getting to know people, finding new business opportunities and making new connections, interpreting the atmosphere and talking to representatives I know or get to know. The most important thing is to observe the debate on general matters and matters of relevance to my clients interests. Finding out what that makes the agenda and if there are any opponent representatives to my clients interests. And you might as well admit its a lot about talking to journalists (PR Consultant).close and well-working relation with media professionals and an in-depth understanding of journalistic professionalism are, as we have seen, prerequisites of and a basic strategy for influencing experts in their aim to set the agenda. Although the attention to a clients interests is often obtained through contacts around specific campaigning, long-term success is best secured through on-going everyday relations and networking. Therefore, their work incorporates continuous updates and questioning and appearances at press conferences as well as attempts to spend time with journalists at different events that bring media professionals together - like seminars, breakfast meetings, entertainment happenings and sports-related events. Journalists, for their part, are well aware of the strategy:
Агенты, принадлежащие к отрасли PR, которые действуют как лоббистов или работают с лоббистской деятельностью, все же встречаются с журналистами лично, например, на встречах политических партий или профсоюзов. Один из консультантов рассказал, как он, зарегистрированный в качестве обозревателя, может провести неделю, работая на съезде партии.
Для меня это событие полно возможностей наладить связи - находясь там, знакомясь с людьми, находя новые возможности для бизнеса, наслаждаясь атмосферой и разговаривая с людьми, которых знаю или с которыми собираюсь познакомиться. Самое главное наблюдать за дебатами на общие или интересующие моих клиентов темы. Узнать, что формирует повестку дня и есть ли представители несогласных с интересами моего клиента. И вы должны признать, что все это возможно во многом благодаря беседам с журналистами (PR консультант).
Близкие продуктивные беседы со СМИ и глубокое понимание журналистского профессионализма, как мы увидели, являются предпосылками и основными стратегиями для влияния экспертов с целью установить повестку дня. Хотя внимание к интересам клиента часто достигается через контакты после конкретной компании, долгосрочный успех лучше поддерживать с помощью непрерывных контактов и налаживаний связей. Таким образом, их работа включает в себя постоянные обновления новостей, вопросы и выступления на пресс-конференциях, а так же попытки встречаться с журналистами на различных мероприятиях, на которых собираются работники СМИ - например, семинары, деловые завтраки, развлекательные или спортивные мероприятия. Журналисты, в свою очередь, хорошо осведомлены об этой стратегии:
A clever PR person should network and talk to people around just about anything, thats how you establish a relation you can use later on. If you have established a relation you know the journalist will return to you to ask about more things. We do the same thing. Journalists also network for the purpose of building a relation we can make use of in a longer perspective (Editor, business magazine).
Personal connections are really important to their businesses. If they can produce something that fits into the media logic and its plot, it will result in coverage regardless of whether they have had lunch with a journalist or not (Journalist, evening newspaper).travels and dinner parties arranged by corporations - which used to be a common way of socializing - have largely disappeared, if one is to believe the interview responses of both parties. In general, todays editorial staffs say they decline such offers, and corporations are allegedly restrictive about such activities. However, travels that include seminars, field trips and interview opportunities with powerful leaders still seem to occur, even if they occur less often today and have taken on a different form. Corporate management still orchestrates such events, but today the media organizations often seem to cover the journalists expenditures. During one of the interview sessions, a former information officer remembered travelling in the US a couple of years ago:
Oh yes, journalists were on trips where we had seminars and further training for them along with visits to facilities. They didnt write about it then, but they might have written about it six months later, in total agreement with how we had laid out the situation. Its obvious there were elements of bribing or of an in-between zone (Information manager).particular type of relationship pertains to situations where both parties have journalistic backgrounds, i.e. when the PR expert is a former journalist and thereby perhaps a former colleague or at least a former member of the same profession as the approached journalist. Some journalists perceive this type of situation as especially troublesome, while to others it is completely unproblematic.
Сообразительный сотрудник PR должен налаживать связи и говорить с людьми обо всем, вот как вы создаете отношения, которые в последствии сможете использовать. Если вы установили контакт, вы знаете, что журналист обязательно вернется к вам, спросит еще что-нибудь. Мы делаем то же самое. Журналисты тоже создают связи с целью построения отношений, которые сможем в дальнейшем использовать.
Личные связи действительно важны для их бизнеса. Если они смогут создать то, что подойдет и к сущности и к позиционированию СМИ, то результатом будет охват, в независимости оттого, пообедали ли они с журналистом или нет. (журналист, вечерняя газета).
Общепринятые путешествия и ужины, организованные компаниями, которые являлись основным способом социализации - почти исчезли, если верить обеим сторонам. В общем, сегодня работники редакции отклоняют такого рода предложения, и компании утверждают, что ограничиваются в этой деятельности. Тем не менее, поездки, которые включают в себя семинары, экскурсии и возможности взять интервью у сильных лидеров имеют место быть, но гораздо реже и в других формах. Руководство компаний все еще организовывает такие мероприятия, но сегодня организаторы СМИ часто стараются покрыть расходы журналистов. Во время интервью, бывший пресс-секретарь вспомнил путешествие по Америке двухлетней давности:
Ах да, журналисты присутствовали на экскурсии, где у нас проводились семинары и курсы повышения квалификации для них, наряду с посещением объектов. Они не пишут об этом, но могли написать об этом полгода спустя, как мы и планировали. Очевидно, там были элементы подкупа или что-то подобное (Пресс-секретарь).
Особым видом отношений являются такие ситуации, когда обе стороны имеют отношение к журналистике, т.е. когда PR специалист раньше был журналистом и является бывшим коллегой или хотя бы бывшим членом той же организации, что и нужный журналист. Некоторые журналисты воспринимают такие ситуации как особо хлопотные, в то время как другие считают их совершенно беспроблемными.
Some PR agents with a journalistic background also coach corporate leaders and other organization representatives on how to tackle the media. The interviewed journalists opinions on this matter seem to split the professional group in two. Some dislike the phenomenon very much. They perceive it as training aimed to manipulate journalists, as a way to teach corporate leaders to talk about hot topics and deliver half truths. The other half of the group consider it a good thing, as corporate representatives learn about the role of the media in society, so that they can master not walking into traps or being fooled by a lie and not being hesitant when confronted with experienced journalists.
Некоторые PR специалисты, ранее работавшие в журналистике, учат руководство или других представителей компании как решать проблемы со СМИ. Мнения опрашиваемых журналистов по этому вопросу поделились на две части. Первые относится к такому явлению отрицательно. Они воспринимают это как тренинги манипуляции журналистами, чтобы научить руководство компаний «обсуждая горячие темы, говорить не всю правду». Вторая же часть группы относится к этому положительно, считая, что представители корпораций узнают о роли СМИ в обществе, так что научаться « разглядывать обман или не попадаться в ловушки» и не колебаться, «встретившись с опытным журналистом».
6. A Legitimate Supply of Information or a Matter of Manipulative Influence?
is pretty much a non-negotiable fact that the interests of organizations continuously serve to provide the news media with material. More questionable is, however, whether the material consists of information that should rightfully be the subject of a news valuation process or whether the action attempts to influence and manipulate beyond the normative boundaries for journalists information exchange with their sources?any of the interviewed PR agents in this study talked about trying to influence the editorial work or control the journalistic news valuation process. Instead, they used expressions saying that they inform, tip and give suggestions, or perhaps the most common one - that they deliver ideas for news - as part of their work. They defended themselves in a more or less categorical way in response to the allegation that their professional task involves any kind of manipulation of the media.the journalists, the question actually consists of two questions. The first one pertains to whether they themselves or their news desks are subject to influences from certain interest groups or their PR consultants chasing publicity. To this question the answer is no doubt yes; the flood of material and the amount of incoming information are generally viewed as activities aimed at influencing targeted media. The interviewed journalists showed clear standpoints in this matter:
You have to be careful with all messengers as they have a purpose, or at least they try to present you with a manipulated version of reality. They might well want to tell you the truth about their corporation as they feel that their truth never gets any space. One thing is for certain and that is that it is never the whole truth (Editor, business magazine).
Разумная подача информации или факт манипулятивного воздействия?
Создается впечатление, что интересы организации постоянно служат источником информации для СМИ - это неоспоримый факт. Однако, сомнительно что материал содержит информацию, которая на самом деле обладает новостной ценностью или же, несмотря на все нормативные рамки, это делается с целью влияния и манипуляции через журналистский обмен информации с их источниками?
В этом исследовании практически никто из PR специалистов не говорил о попытках влияния на работу редакции или контроля за процессом оценки новостей. Вместо этого, они использовали такие выражения, как: «информируем, намекаем, даем советы» и, наверно, самое популярное: «подаем идеи для новостей, так как это часть нашей работы». Они более или менее решительно отрицали свою ответственность, отвечая на утверждение о том, что их профессиональная задача включает в себя любые способы манипуляции СМИ.
В этой ситуации у журналистов есть два вопроса. Первый из них заключается в том, являются ли они сами или их новостные отделы объектом влияния со стороны определенных групп давления или их PR консультантов в погоне за публикациями. Ответ на этот вопрос, без сомнения, положительный; поток материала и объем поступающей информации, как правило, рассматривается как деятельность, направленная на манипулирование целевыми СМИ. Один из опрашиваемых журналистов ясно выразил свою точку зрения по этому вопросу:
They use the press all the time and the press constantly lets itself be used. Its part of the nature of the whole thing. The interviewer: Thats not what the journalism textbooks say? No, of course, they dont, but thats how it is (Journalist, national morning newspaper).other question concerns whether media organizations actually are affected in the sense that they publish what outside sources want them to. Among the journalists as a group, there seems to be an ambivalent attitude towards allegations that they allow themselves to be influenced by specific groups. Some journalists categorically said I never allow myself to be affected or that they do not fit the description of what they call bulletin or megaphone journalists. However, they did not feel that this rejecting attitude towards outside influence was always realized in full in reality. One senior journalist at a national morning daily pondered the matter and suggested that no one would admit to having been manipulated, even if that was the case. A business magazine editor agreed that many journalists have a completely mistaken self-image of being extremely independent and having a high level of integrity. Some talked about the matter in terms of being subconsciously affected, as the implementation methods are very sophisticated:
Of course we are affected, its pretty obvious. Its very easy to say I was invited to this meeting about a new pharmaceutical but I didnt go. Then you can say I wasnt affected but you were anyway (Journalist, public service radio).
There is a genuine suspicion towards that type of material. First, theres the old type of press releases that talk about new product launches. We are pretty good at resisting being influenced by such things, occasionally it gives us something to publish. Then theres another type, like opinion and lobby material that isnt as easy to see through (Editor, regional newspaper).
Они используют СМИ, и СМИ постоянно позволяет им это делать, так уж все это устроено. Интервьюер: Все не так, как учат журналистские учебники? Да, конечно, на самом деле все совсем не так (журналист национальной утренней газеты).
Другой вопрос в том, на самом ли деле наноситься ущерб СМИ от «левых» публикаций. Среди журналистов бытуют разные мнения о подверженности их самих группам давления. Некоторые решительно заявляют « я никогда не позволю влиять на себя», иначе они не попадают под определение принципиально объективного журналиста. Тем не менее, они не замечают, если это отрицаемое внешнее влияние на самом деле было на них оказано. Один из ведущих журналистов в национальном утреннем выпуске размышлял на эту тему и предположил, что «никто не признается, что им манипулировали, даже если так и было». Редактор делового журнала согласился, что многие журналисты совершенно «ошибаются, считая себя чрезвычайно независимыми и неприкосновенными». Некоторые говорят об этом, имея в виду подсознательное влияние, так как « этот метод влияния трудно распознать»:
Естественно, мы подвержены влиянию, это очевидно. Очень легко сказать « Я был приглашен на презентацию нового препарата, но я не пошел». Тогда ты, конечно, можешь сказать, что не подвергся влиянию, но, в любом случае, это будет не так. ( Журналист общественного радио)
Существуют подозрения в отношении таких материалов. Во-первых, есть старые пресс-релизы, которые рассказывают нам о выпуске нового продукта. Мы очень хорошо умеем избегать влияния таких вещей, плюс ко всему, иногда это источник информации для публикаций. Но есть другой вид материалов, мнения или политические материалы, вот где нам бывает нелегко разглядеть манипуляции (Редактор региональной газеты).
From the perspective of the PR agents, the response to allegations of attempts to manipulate the media generally consists of references to the widely accepted view of journalistic decisiveness. It is up to the news desks to value the material they receive. The interviewees in this study maintained the perspective that the media live up to their gate-keeping role and that media professionals can handle the news valuation process in accordance with the prevailing norms of the journalistic profession. It was generally concluded that inherent in the editorial news valuation process is an assurance that external material not fit for publishing will be omitted. The journalists had, as would be expected, the same standpoint when asked whether the news valuation process functions as a filter for the material sent in by the PR industry, I believe most do, said one television reporter in a manner representative of journalists as a professional group.
I feel you should give most PR agents credit for being pretty clear on what works or doesnt work in journalism. I cant remember having felt fooled, rather they tried to market the corporations in an honest way - of course with the hope that it would pay off in publicity (Journalist, national newspapers business section).
Our task is not to dump material not worthy of reading on anyone. We cant make up news stories, as the journalists can say no to them. If we want to get something in the paper we have to make sure its good enough. Its their job to be skeptical towards us, and its our task to make sure the material is good enough (PR Consultant).interviewees perception that the news valuation process in journalism works well in accordance with journalistic norms became less clear-cut when the question was further defined during the interview sessions.
С точки зрения PR специалистов, ответом на обвинения в попытках манипулировать СМИ, как правило, являются ссылки на широко распространенное мнение о том, что решения о том, печатать или не печатать материал - принимают журналисты. Отделы новостей должны сами оценивать материалы, которые они получают. Участники интервью для этого исследования придерживались мнения, что СМИ довольны своей ролью «привратника», и сотрудники СМИ могут справиться с процессом оценки новостей в соответствии с нормами журналистской профессии. В целом, был сделан вывод, что свойственный редакции процесс оценки новостей является гарантией того, что неподходящий материал будет исключен. Журналисты, как и следовало ожидать, придерживаются той же точки зрения в ответе на вопрос о том, является ли процесс оценки новостей своеобразным фильтром материалов, полученных из сферы PR. «Я считаю, почти все»- сказал один телевизионный репортер как представитель журналисткой профессии.
Кажется, следует разъяснить PR специалистам, что и как работает в журналистике. Я не помню, чтобы чувствовал себя обманутым, скорее они рассчитывали продать корпорации честно - конечно, рассчитывая, что это окупиться публикациями. (журналист национальной газеты, деловой отдел).
Наша задача - отсортировывать материал, который даже не стоит читать. Мы не можем сочинить новости, потому что журналисты их не примут. Если мы хотим что-то опубликовать, мы должны убедиться, что материал достаточно хорош. Задача журналистов - относиться к нам скептически, а наша - быть уверенными, что материал стоящий. (консультант по PR).
Представление участников интервью о том, что процесс оценки новостей в журналистике хорошо функционирует в соответствии с журналистскими нормами, стало менее четким, когда этот вопрос был задан на интервью.
The answer to whether PR agents succeed or fail in their attempts to create publicity is, according to the consultants, that they mostly succeed. I feel we do pretty well, we mostly succeed, in 70-80 percent of the cases. However, in the 20 percent where we fail, we often fail big, in the words of one consultant., the journalists reactions varied much more. None of them responded with a straightforward yes. Starting with those who admitted that outside sources might have been somewhat successful in affecting them, the other end of the continuum contained those who were relatively certain they have never contributed to any successful publicity outcome initiated by PR agents. Some said they have never been affected by outside pressure and completely denied outside influences, while several others readily mentioned situations in which sender organizations and PR bureaus have succeeded.
I believe they feel they pull off quite a lot because otherwise they wouldnt continue to call and send us stuff. So I guess they feel they have succeeded. Im sure there are techniques that we dont see through. Naturally, its something of a problem (Journalist, public service radio).
I cant remember that Ive subconsciously fallen victim to a PR coup. I absolutely believe I havent, Im far too skeptical for that. At the same time, you can deliberately give in to a PR act by using it in a report (Journalist, public service TV).interview sessions in which the question of influence was explored in more depth and discussed with reference to whether the journalists themselves would choose news topics suggested by PR agents, many believed they would not. To some, this question evoked reflections on how journalism perceives and communicates reality. That there are many ways to describe the same reality seems to be a well-known fact. You have to realize that it is a myth that journalists can present some kind of objective truth, said one editor.
Если спросить у PR специалистов, успешны ли их попытки создать публикации, они отвечают в основном положительно. По словам одного из консультантов: «Чувствую, что мы преуспеваем, успешны 70-80 процентов случаев. Но, если случаются неудачи в остальных 20ти, то они, как правило, значительные».
Однако, реакции журналистов гораздо более разнообразны. Ни один из них не ответил прямо «да». Начиная с тех, кто признался, что возможно они подвергались влиянию, заканчивая теми, кто был уверен, что никогда не способствовал работе PR специалистов над успешным созданием публикаций. Некоторые говорили, что на них никогда не оказывалось давление извне, и полностью отрицали саму возможность влияния, в то время как другие легко упоминали ситуации, в которых это удавалось СО агентствам.
Видимо они чувствуют, что добиваются много, иначе они не стали бы продолжать названивать нам, предлагая все что угодно. Так что, наверное, они чувствуют себя успешными. Уверен, есть методики, которые мы даже не можем заметить. Естественно, это становится проблемой (Журналист, общественное радио)
Не могу вспомнить, чтобы я подсознательно стал жертвой деятельности PR. Я абсолютно уверен, что не был, я не верю в это. Но в то же время, используя в репортаже результаты деятельности PR, вы преднамеренно становитесь их жертвой. ( Журналист, общественное ТВ).
Во время интервью, в котором вопрос о влиянии был рассмотрен более подробно, речь зашла о том, будут ли журналисты сами выбирать предложенные PR специалистами темы новостей, на что многие ответили отрицательно. Некоторых этот вопрос натолкнул на размышления о восприятии и подаче информации журналистами. То, что одно и то же сообщение можно преподнести разными способами - общеизвестный факт. Как сказал один из редакторов - «Вы должны осознавать, что то, что журналисты могут показать какую-то объективную правду, - это миф».
Many of the reporters and editors realized that a portion of news ideas originate from places other than their own news desks. Those who mentioned this claimed to have become increasingly aware of the fact that story ideas often come from outside sources such as organizational interests with specific objectives. The flood of material from the PR industry was in all instances perceived to be intense, to some even an annoying and irritating occurrence. One editor went so far as to say most of what is published is commercial texts. In this case, it should be mentioned that the discussion largely pertained to adapted material - mostly research results and well-done investigations, rather than traditional press releases and invitations to various events.
The main part of todays journalism is based on some kind of advancement of some party - political parties, corporations, organizations, other actors. In that sense, you could say that journalism today is actually mainly about reacting to outside impulses (Editor, business magazine).
Im convinced that a greater part of the news than we realize has an outside origin. We have ourselves at times tried to determine whether a particular idea started among the editorial staff, and the results are not uplifting. It may also be that someone has read an article on the debate page of DN the largest Swedish national morning daily/, but where does that topic actually come from? (Editor, regional newspaper), some journalists claimed that PR agents are of assistance to them, even though their normative framework might depict them as opponents. In fact, some media professionals even added a positive and appreciative tone, as did the editor of a trade magazine who said: I can get great ideas from PR consultants. Others spoke in a less enthusiastic tone, like the television reporter who admitted that they make our work easier because they produce reports and reduce the time we spend on investigation - and thats pretty scary.
Многие журналисты и редакторы понимают, что некоторые идеи новостей возникают за пределам их новостных отделов. Те, кто говорили об этом, утверждали, что больше осознают тот факт, что идеи сюжетов часто исходят извне, например, от конкретных организаций с собственными целями. Поток материала от сферы PR всегда считался интенсивным, для некоторых даже надоедливым и раздражающим. Один из редакторов даже сказал - « Почти все, что публикуется - коммерческие тексты». В этом случае, необходимо упомянуть, что обсуждение в основном касается адаптированного материала- в основном это результаты исследований и «успешные расследования», а не традиционные пресс-релизы и приглашения на всевозможные мероприятия.
Основная часть сегодняшней журналистики базируется на своего рода продвижении некоторых партий - политических партий, корпораций, организаций и других объектов. В этом смысле, можно сказать, что журналистика сегодня на самом деле в основном отражает внешние мотивы. (Редактор делового журнала).
Я убежден, что, вопреки нашим представлениям, большая часть новостей приходит извне. Порой мы сами пытаемся определить месторождение конкретной идеи, и результаты не утешительны. Бывает, что кто-то прочел статью на странице обсуждения в ДН (Крупнейшая национальная ежедневная газета Швеции), но откуда эта тема на самом деле возникла? (Редактор региональной газеты)
Между тем, некоторые журналисты говорят о PR специалистах как о помощниках, несмотря на то, что принято считать их противниками. На самом деле, некоторые из работников СМИ говорили о них в положительном и даже в благодарном тоне, как, например, это сделал редактор отраслевого журнала: «Благодаря PR консультантам у меня могут возникнуть замечательные идеи». Другие говорили о них с меньшим энтузиазмом, как, например, ТВ - журналист, который признался, что «они облегчают нашу работу, потому что составляют отчеты, тем самым сокращая время на исследования - и это довольно пугающе».
At times, the interview conversations on the theme of influence ended up almost describing a symbiosis - a situation of common needs and interests that constitute the exchange between PR agents and journalists. Several reporters expressed that the aims may in some cases coincide or that the goal of a PR agent and our goal have coincided. A radio medical reporter gave the following example: if its about a symposium where you talk about a certain disease, you might say we have coinciding goals. Meanwhile, some journalists appeared to have difficulties speaking in terms of collaboration; they would rather say that some research results we have published have probably coincided with someone